Digital Marketing
Turistico
Firenze, 22 e 29 Novembre 2016

FOCUS 1
L’industria turistica non vende pernottamenti, ma esperienze di viaggio
FOCUS 2
La narrazione è il più potente strumento per veicolare un’idea di soggiorno

Dove stanno andando i turisti?
(CE LO DICE GOOGLE)

Il “tridente” del digital marketing: Paid, Owned & Earned media

Tipo di
Media
Spiegazione Esempi Ruolo Strategico Vantaggi Minacce
Owned
Media
Media controllati
dalla struttura
Sito web
Canali social
Lista newsletter
Costruire
relazioni con
clienti e prospect
Controllabili
Personalizzati
sul target
Costi
ottimizzabili
Richiedono
risorse per
scalare
Paid
Media
Media terzi che
possono essere
pagati per
comparire
Google Adwords
Google Display
Facebook Ads
OTA
Veicolare utenti
su owned media
e incentivare
earned media
Scalabili
Parzialmente
controllabili
Molto utilizzati
Competitor
Tariffe costose
Poco credibili
Earned
Media
Media alimentati
dagli utenti
Passaparola
Recensioni
Buzz & Viral
Apparire credibili
e autorevoli
presso altri utenti
Credibili
Gratuiti
Utili per
feedback
Non controllabili
Possono essere
negativi
Non scalabili
Il “tridente” del digital marketing: Paid, Owned & Earned media

Presenza, Visibilità, Reputazione

Lo snodo più importante della Presenza online: il sito web

Lo snodo più importante della Presenza online: il sito web
1. Inizia con la Proposta Unica di Valore. Rispondi alla domanda:
“Perché dovrei soggiornare presso la vostra struttura?”
2. Chiarisci a chi ti rivolgi e parla solo al tuo target (buyer personas)
3. Evita formule stereotipate. Offri punti di vista originali

Dietro le quinte: le ottimizzazioni necessarie
Motori di ricerca Visualizzazione
mobile
Tempi di
caricamento

La forza del (visual) storytelling

La forza del (visual) storytelling
“Storytelling is like a vitamin. When it gets into your readers, it
permeates their whole being, and fights every objection that might
otherwise stop them from becoming loyal customers.”
NEIL PATEL
“A great brand is a story that’s never completely told. […]
Stories create the emotional context people need to locate
themselves in a larger experience”
SCOTT BEDBURY

+150% di interazione con siti web che
propongono almeno 20 foto
(TripAdvisor 2013)
gli utenti che considerano le immagini dettagliate
più utili e attendibili delle recensioni di altri ospiti
(MDG Advertising)
69%
l’89% degli utenti cerca ispirazione guardando foto e social media
Gli utenti vogliono sapere: “Dove dormo?” o “Cosa devo vedere?”

● utilizza immagini originali del tuo hotel: no immagini stock
● assicurati che le immagini siano coerenti con il tuo messaggio e con il tuo target
● scegli un registro, e usalo in maniera coerente su tutti i canali
● scopri storie interessanti intorno a te che possano essere riproposte
● le storie possono essere declinate su immagini o brevi video
● stimola e cura la produzione di materiale da parte degli utenti durante il soggiorno

Come sfruttare gli UGC (User-Generated Content)
il 46% degli utenti
effettua check-in
online (Facebook o
Foursquare)
il 72% degli utenti
pubblica foto dei
luoghi che visita
mentre sono sul posto
Foto e video degli utenti = visibilità a costo zero

Ovolo 1888 detto “Instagram Hotel”

Come incoraggiare la produzione di UGC
hashtag creato per raccogliere le foto scattate
dagli ospiti presso Loews Hotels
materiale da far trovare in camera per chiedere
la recensione o altre forme di engagement

Come incoraggiare la produzione di UGC
● raccogli le foto generate dagli utenti nel tuo sito
● ripubblica le foto degli utenti sui tuoi canali
● invita influencer con largo seguito presso la tua
struttura
Le Metropolitan (Starwood Hotels)Vanity Hotels

Misurare la reale portata degli influencer klout
keyhole

Cercate l’engagement piuttosto che i follower
I follower possono essere acquistati a prezzi irrisori.
La vera influenza si ottiene quando il pubblico reagisce alle informazioni.
Questa è una semplice formula per calcolare l’engagement.
Condivisioni + commenti + like
________________________
follower *100

A proposito di contenuti generati dagli utenti
Una terribile minaccia si aggira per le vostre stanze…
il Re-censore!

Come NON rispondere alle recensioni

Come rispondere correttamente alle recensioni
Usa lo schema RINGRAZIAMENTO + SCUSE + MODIFICA SERVIZIO

Come rispondere correttamente alle recensioni
Quando un utente pubblica una recensione negativa, il danno è fatto.
Non conviene accanirsi per dimostrare di avere ragione. E’ preferibile
ammettere il limite, mostrare empatia e, SOPRATTUTTO, coordinarsi con
il personale affinché il livello di servizio migliori.
In generale:
● rispondete a tutte le recensioni, ANCHE quelle positive,
possibilmente personalizzando il contenuto
● SOLO se sono scritte inesattezze, confutate, SENZA diventare
puntigliosi o aggressivi
● fate tesoro dei feedback degli utenti per far crescere la struttura

Quando chiedere la recensione
● al momento del check-in (utilizzate facilitatori)
● inviate un’email di ringraziamento come follow-up dopo la partenza
● lasciate biglietti da visita con QR code, in camera o di persona

negativa
neutrale
positiva
Esperienza reale
+
Aspettativa
Da dove arrivano le recensioni
=

Come creare il WOW effect e colmare l’aspettativa

Come creare il WOW effect e colmare l’aspettativa
● offrite un free upgrade della camera quando arrivano in hotel
● fate trovare un regalo inaspettato in camera: un prodotto artigianale o
enogastronomico tipico
● offrite una pass gratuito per l’area relax o un trattamento benessere
● regalate un biglietto per un evento culturale in città
● fate trovare un biglietto di benvenuto con dedica personalizzata
● predisponete un cocktail di benvenuto
● è una famiglia? fate trovare qualcosa che intrattenga i figli
● personalizzate le comunicazioni

Le “fremenies”: amore e odio verso le OTA
“Booking.com
è un mio
socio occulto”

Google non rimane certo a guardare

Come disintermediare le OTA

Offrite vantaggi sul prezzo in cambio di un’azione sul sito web

Come disintermediare le OTA
Brand protection
Con Google Adwords si può
comparire prima del risultato
dell’agenzia, a costi irrisori.

Parole chiave “a coda lunga”
Per ricerche molto specifiche, si
trovano ottime opportunità di
visibilità a basso costo.
Usate tool come Keyword Planner
o Ubersuggest per individuare le
nicchie lasciate scoperte.

I 3 fattori strategici per Annunci Adwords performanti
CPC max
Gli annunci funzionano
ad asta. Ogni
inserzionista decide il
massimo che è
disposto a pagare per
comparire primo
Pertinenza
Quanto la pagina di
destinazione è
coerente con la parola
chiave che ha attivato
l’annuncio.
CTR
La frequenza con la
quale gli utenti
cliccano sugli annunci
determina il prezzo
finale.

I 3 fattori strategici per Annunci Adwords performanti
CPC max
Gli annunci funzionano
ad asta. Ogni
inserzionista decide il
massimo che è
disposto a pagare per
comparire primo
Pertinenza
Quanto la pagina di
destinazione è
coerente con la parola
chiave che ha attivato
l’annuncio.
CTR
La frequenza con la
quale gli utenti
cliccano sugli annunci
determina il prezzo
finale.

Vi ricordate il Burj al-Arab?
Ci ha pensato Facebook a rammentarmelo
Il Facebook Pixel installato nel sito ha registrato la mia
visita, e adesso mi propone un annuncio quando mi collego
al social network.
Questa azione detta di “remarketing” o “retargeting”
permette di recuperare l’interesse di potenziali clienti, e
aumentare sensibilmente le prenotazioni dirette.

Idee per pubblicare contenuti sulla pagina aziendale Facebook
immagini della
struttura
domande aperte video o dirette eventi
competizioni premiazioni ricette culinarie presentazione dello
staff
la natura intorno a
voi
lavori in corso impegno per il
sociale
offerte di lavoro
storytelling eventi culturali di
partner
i vostri clienti offerte e promozioni
In cerca di ispirazione? Visita Hospitality Social Awards

Incentivare l’adesione al Programma Fedeltà
● rendi semplice l’accesso alle ricompense, includendo anche bar e servizi,
e offrendo piccole gratificazioni veloci
● PERSONALIZZA l’esperienza e il servizio: falli sentire speciali
● rendi semplice l’accesso alle ricompense e ai punti guadagnati
● il 49% degli utenti predilige programmi senza date di scadenza
● comunica costantemente via email

I benefici dell’email marketing
● fidelizzare i clienti che hanno soggiornato, invitandoli a tornare da noi
● creare fiducia e costruire un rapporto diretto
● trasmettere valore tra la prenotazione e l’arrivo
● chiedere di esigenze specifiche prima dell’arrivo
● tentare upselling
● veicolare offerte e promozioni
● incentivare il passaparola
● chiedere recensioni e feedback

Quella bottiglia di spumante inaspettata

Grazie infinite della partecipazione!
Email
● massimo@somake.it
Social
● twitter
● linkedin
Aggiornamenti e supporto gratuito
● https://www.facebook.com/groups/omnifunnel.
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