Introducción al Social CRM, qué es, cómo se puede implementar y para qué sirve

1. SOCIAL CRM
SIGUIENTE PASO EN LA
ESTRATEGIA SOCIAL
JAIME VALVERDE - HEAD OF SOCIAL - OMNICOM MEDIA GROUP

2. 1
INTRODUCCIÓN
Un breve análisis sobre la historia del CRM y sus
verdaderas intenciones, cómo pretendía revolucio-
nar el mundo del marketing y las relaciones empre-
sa - cliente (personas).

3. INTRODUCCIÓN Ya hace mucho tiempo desde que apareció la moda del CRM,
aquella nueva disciplina que ayudaría a que las empresas cono-
cieran mejor a sus clientes y que, por lo tanto, podría trabajar
con ellos de uno a uno, creando acciones, promociones y hasta
productos prácticamente personalizados.
Estas estrategias no se quedaban solamente en negro sobre
blanco, llevaban consigo fuertes inversiones en plataformas tec-
nológicas que ayudaban a realizar tareas de análisis de datos y
patrones para encontrar formas de contactar con las personas
aportando valor a ambas partes, al cliente mediante propuestas
más personalizadas y a la empresa con mayor rentabilidad.
Muchas empresas empezaron y muchas de ellas abandonaron a
mitad de camino, con inversiones muy altas que, o bien, no eran
capaces de dar sentido dentro de la organización o bien no fue-
ron capaces de rentabilizar como era debido. No es fácil modifi-
car las conductas en una organización cuando ya están implan-
tadas y forman parte de su ADN y de la forma de ser de las per-
sonas que forman parte de ella.
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4. El CRM fue un Más allá de esta breve reseña histórica, vamos a considerar que el
auténtico avance en su CRM es una filosofía, no una herramienta, una forma de hacer las co-
momento aunque su sas. Considerar que cada persona es única que cada persona puede
implementación no
aportar un valor a la organización según sus cualidades y que cada
cuajó en muchas de las
persona recibirá un valor distinto. Por eso, será lo que nos permita dise-
empresas que
ñar acciones prácticamente personalizadas, buscando segmentos pe-
empezaron. Su filosofía
debe quedar en el queños sobre los que trabajar y llegar a diseñar acciones desde gru-
ADN de las empresas. pos de personas y no viceversa.
ENFOQUE
TRADICIONAL
{
ENFOQUE CRM -
PERSONAS EN EL
CENTRO
}
Se trata, como se ve en los esquemas de pasar de buscar personas
sobre las que puede tener sentido una determinada acción, promoción
o estrategia a buscar y/o diseñar acciones y/o productos que tengan
sentido para un grupo de personas que previamente hemos definido y
seleccionado.
Es un cambio de paradigma que algunas empresas ya han empezado,
que llevan tiempo trabajando desde lo que sus clientes necesitan y no
desde lo que ellos quieren producir o vender. Sólo conociendo a las
personas se puede ser relevante para ellas. ¿Podemos permitirnos per-
der este tren?
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5. 2
¿POR QUÉ
AHORA?
Los medios sociales siguen creciendo y esto es
un gran indicador de las posibilidades que mues-
tran, pero sobre todo, estamos listos para sacar
valor de lo que las personas están diciendo de
nuestras marcas y de lo que esperan de ellas.

6. ¿POR QUÉ Las redes sociales han llegado a cifras absolutamente devasta-
doras en nuestro país. Sólo Facebook ya cuenta con más de 17
AHORA? millones de usuarios activos en España, y 9 millones accediendo
desde el móvil. Se están publicando más de 53 millones de histo-
rias en lo muros y compartiendo casi 800 millones de contenidos
multimedia cada mes.
No podemos dar la espalda a estos datos, las marcas forman
parte de la vida diaria de cada persona, por lo que son parte de
estas conversaciones. No podemos contemplar simplemente lo
que dicen de nosotros para analizar si es bueno o malo, tene-
mos que ver la oportunidad que tenemos delante y obtener valor
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7. de lo que se está diciendo, de aquellos contenidos y comentarios que se es-
tán produciendo por parte de nuestros clientes y de las que podemos apren-
der con un sólo objetivo en mente. Ser los más relevantes para las personas
que nos rodean.
Se están creando todas las circunstancias que nos permiten dar este paso
más y aprender. Existe contenido suficiente para analizar y obtener conclusio-
nes, ya que las redes son una actividad más en el día a día de cualquier per-
sona. El apartado tecnológico queda cubierto con herramientas de rastreo
por una parte, de almacenamiento y análisis por otra (BigData, Hadoop...) y
de comprensión de lenguaje. Cierto es que son herramientas que están em-
pezando, pero los recursos que se están invirtiendo en ellas son altos tanto a
nivel económico como humano, con gran cantidad de horas dedicadas por
las universidades más prestigiosas del mundo. Prueba de ello, es el Social
Media Research Fundation, con miembros de Harvard y del MIT.
Nunca es suficientemente pronto como para saber más, como para tener
más herramientas para la toma de decisiones. Estamos buscando la construc-
ción de un gran focus group en el que podamos aprender de nosotros, de
nuestra competencia y de la vida de nuestros clientes.
¿Es el momento? ¡Ya vamos tarde!
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8. 3
ACTIVANDO EL CRM SOCIAL

9. ¿DE QUÉ VA EL La primera pregunta con la que nos enfrentamos normalmente
versa sobre los requerimientos en cuanto a nivel de recursos
CRM SOCIAL? que conlleva una estrategia de CRM Social y cuáles serán los be-
neficios que se obtendrán.
Para poder dar respuesta a estas dos preguntas, es necesario
pasar por una etapa previa.
¿Qué entendemos por CRM Social?
Para nosotros, un CRM Social es más que una herramienta, es la
incorporación de información social a la toma de decisiones que
se está llevando a cabo en cuanto a la estrategia de cliente. Es
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10. El Social CRM necesita decir, es incrementar el conocimiento de los clientes desde las interac-
del CRM tradicional ciones que estos realizan en los medios sociales.
para tener sentido. Sin
cliente y datos de Para poder aprender verdaderamente es necesario escuchar, por eso,
cliente no hay la escucha social es la base de toda esta estrategia. Nuestro modelo
posibilidad de mejorar pasa por el siguiente esquema:
su conocimiento.
Se están produciendo gran cantidad de interacciones alrededor de la
marca de las que se puede aprender. No sólo podemos tener en cuen-
ta qué está ocurriendo en las redes sociales. El CRM Social tiene su ba-
se en el CRM tradicional, trata de complementar lo que ya se está anali-
zando y recogiendo en la ficha de cliente, la base de cualquier estrate-
gia relacional. Ya existen datos en la ficha del cliente que nos ayudan a
conocerle, no solo de corte socio-demográficos, también tenemos his-
tóricos de transacciones que ya han realizado con nosotros y resulta-
dos de acciones que se les han propuesto con anterioridad. Por lo tan-
to, tenemos datos declarados por su parte: nombre, dirección, teléfo-
no, edad (que se han podido comprobar durante la relación empresa -
cliente) y otros observados: resultado de las interacciones pasadas.
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11. Todas las interacciones El siguiente paso es incorporar otra serie de comportamientos que, o
que realizan nuestros bien está realizando y registrando en los medios sociales, o bien está
clientes no tienen igual declarando que quiere ejecutar.
valor para nosotros,
hay que analizar cual En general, el modelo de CRM social debe ser el siguiente:
puede mejorar el
conocimiento sobre
ellos.
CLIENTE ACTUAL
NO CLIENTE
{ INTERACCIONES DE VALOR PARA LA EMPRESA
INTERACCIONES SIN VALOR PARA LA EMPRESA
Las interacciones de valor para la marca serán aquellas que incluyan:
‣ Evaluaciones sobre la propia marca
‣ Resultados de interacciones y su valoración personal
‣ Recomendaciones (positivas o negativas)
‣ Interacciones higiénicas (check-in, compra, información sobre el pro-
ducto consumido)
‣ Interacciones sobre la competencia o el sector
‣ Declaración de gustos/aficiones/preferencias
‣ Intenciones/deseos sobre actividades, relaciones...
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12. El primer paso es Por su parte, las que no aportan valor serán aquellas que no se refie-
conocer el clima de la ran a nada de lo anterior.
base de datos de
clientes que Se pueden establecer dos niveles distintos de profundidad en el CRM
actualmente tiene la Social. El primero, más básico, ayuda a entender cómo perciben la
empresa, saber cómo marca las personas que están relacionándose con ella siendo clientes.
se sienten en relación a El segundo, más avanzado, busca mejorar el resultado de las interac-
la marca ciones mediante el incremento de la información analizada en la toma
de decisiones.
TERMÓMETRO SOCIAL DEL CRM
El primer nivel ayuda a entender cómo perciben las personas que for-
man parte del CRM actual a la propia empresa, pudiendo llegar a
crear un termómetro del clima social de los clientes actuales.
Para ello, es necesario analizar las conversaciones e interacciones que
están realizando personas que ya forman parte de la base de datos.
Existen diferentes soluciones en el mercado para detectar cuáles son
los perfiles sociales de las personas que queremos analizar, es decir,
buscan coincidencias en los emails que contiene una base de datos y
los que figuran como parte de los datos de contacto de un perfil en
una red social.
Con esto podremos saber quién es nuestro cliente en los medios socia-
les. De esta forma, podremos buscar qué están diciendo y analizarlo,
calculando el termómetro social dentro de los términos que más nos
interesen.
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13. Existen cuatro tipos de El termómetro social nos permitirá conocer la opinión de nuestros clien-
clientes en los que se tes sobre nuestra empresa a nivel agregado.
puede repartir una
base de datos, desde Se recogen todas las conversaciones que producen estar personas y
los que quieren dejar se analizan sólo aquellas que tienen relación con nuestra marca o la
de ser clientes hasta los de nuestra competencia.
que son verdaderos
fans.
EVANGELIZADORES
CONTENTOS
DESCONTENTOS
EN RIESGO DE FUGA
En esta guía, vemos que se puede clasificar la base de clientes según
el tanto por ciento que exista en cada categoría:
‣ En riesgo de fuga: aquellos que tienen relación con la competencia
o que utilizan descalificativos para hablar de la marca
‣ Descontentos: no tienen buena experiencia con un producto pero
no llegan a descalificar a la marca ni a ninguno de sus elementos
‣ Contentos: hablan de la marca en términos neutros o positivos.
‣ Evangelistas: recomiendan la marca y hablan siempre bien de ella a
las personas de su entorno
Este primer paso permitirá que se pueda conocer de forma agregada
cómo es la relación entre las personas y la marca, pudiendo tomar de-
cisiones según el tanto por ciento de clientes que queda en cada una
de las agrupaciones.
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14. El CRM pasa a ser
Social cuando
SOCIALIZAR EL CRM
incorpora datos de
comportamiento y El siguiente paso, una vez se conoce el estado social de la base de da-
preferencias en las tos es incorporar nuevo conocimiento en cada uno de los clientes. El
personas que lo objetivo es ser capaz de aprender más sobre ellos para poder aportar
forman. más valor en las interacciones, obteniendo así mayor rentabilidad. En
realidad se busca optimizar la inversión que se realiza para contactar
con ellos en términos de:
‣ Comunicación: mensaje, medio, creatividad
‣ Producto: diseño, contenido, post-venta
‣ Servicio: detección de puntos de fuga, cuellos de botella, centros de
coste
‣ Ubicación: lugares de venta, potenciales nuevas localizaciones
Y cualquier otro aprendizaje que podamos obtener por haber conocido
mejor a los clientes que nos rodean. El modelo para poder hacerlo es
el siguiente:
En él, se incorporan en la ficha del cliente actividades como Likes en
Facebook, comentarios en cualquier plataforma, ratio de influencia y
cualquier otra información que pueda aportar valor para la toma de de-
cisiones. El CRM pasará de ser una base de datos con información
transaccional a ser una con información sobre la personalidad de sus
miembros.
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15. Mejorar el Con este enriquecimiento de la base de datos que actualmente tene-
conocimiento implica mos seremos capaces de crear mejores segmentaciones, basadas en
optimizar los recursos actitudes y sentimientos que declaran de forma voluntaria las perso-
que se invierten en la nas, ayudándonos a crear, además, propuestas de valor más comple-
relación con el cliente. tas para ellos.
Si nuestra marca se plantea un patrocinio, podríamos saber qué tipo
de relación tienen nuestros clientes con el potencial patrocinado (un
grupo de música por ejemplo), pudiendo tener más herramientas a la
hora de tomar una decisión. Podemos conocer su percepción sobre un
producto, qué están entendiendo y qué no de una campaña de comuni-
cación y/o en qué momentos y situaciones están consumiendo nues-
tros productos o servicios.
En general, se trata de cualificar la base de datos, de amplificar el po-
tencial del CRM incluyendo datos que las personas expresan de forma
voluntaria.
El CRM Social es el siguiente paso en el conocimiento de cliente, en
incrementar la capacidad de una empresa de aportar valor a las perso-
nas con las que habitualmente se relacionan.
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16. JAIME VALVERDE
Jaime es Head of Social en Omnicom Media Group, donde desarrolla es-
trategias de redes sociales para los clientes del grupo. Es MBA, Master
en dirección de Marketing y Phd con especialización en redes sociales y
análisis de marca
e-mail: jaime.valverde@omnicommediagroup.com
twitter: @mitus82
DESPEDIDA

17. DESPEDIDA COPIA