1. 1
LE RICERCHE DI MARKETING
VIA INTERNET
E
PER L’INNOVAZIONE DEI PRODOTTI
LE RICERCHE DI MARKETING
VIA INTERNET
E
PER L’INNOVAZIONE DEI PRODOTTI
Riccardo Primerano
CMI Refreshment Director EU
Unilever NV
Roma, 8 Aprile 2013
MUMM
2. 2
Le ricerche di marketing via Internet
Agenda
Brand e innovazione
Le ricerche nel processo di innovazione dei prodotti
Case Study: La nascita di Cafè Zero
3. 3
Le ricerche di marketing via Internet
Agenda
Brand e innovazione
Case Study: La nascita di Cafè Zero
Le ricerche nel processo di innovazione dei prodotti
5. 5
La diffusione di Internet nel mondo
“Utenti” internet in 17 paesi europei
percentuali sulla popolazione
6. 6
L’approccio quantitativo risponde all’esigenza di:
• descrivere i fenomeni
• misurare i fenomeni
Si propone di dare una lettura oggettiva di comportamenti,
opinioni, conoscenza e atteggiamenti.
Proprio per questo necessita di un campione consistente e
“rappresentativo” della realtà che si intende indagare.
Gli strumenti statistico-matematici consentono di misurare il
risultato di processi di natura cognitiva e comportamentale.
“Quanti? Chi? In che modo? Quando?”
Approccio quantitativo
7. 7
•Telefoniche: CATI (Computer Aided Telephone Interviewing)
somministrazione telefonica di questionari, con inserimento delle risposte
direttamente sul terminale dell’intervistatore.
• Personali: CAPI (Computer Aided Personal Interviewing)
somministrazione di interviste personali presso il domicilio del rispondente
o in luoghi pubblici, con questionario cartaceo o con l’ausilio di PC portatili
multimediali.
• Internet: CAWI (Computer Aided Web Interviewing) somministrazione di
questionari sul web (a breve anche in modalità ASP).
• Postali
• Panel
Tecniche di raccolta dati
8. 8
Le ricerche di marketing con Internet: applicazioni
Ricerca primaria fra internet users
Utilizzando campioni controllati, si possono effettuare
ricerche di marketing strategiche e tattiche, in quasi
TUTTI i settori merceologici…
9. 9
Web interviews: come
1. Redazione questionario
2. Programmazione questionario in HTML/FLASH
3. Reperimento/screening dei rispondenti
- Spedizione email di invito a partecipare/Reperimento
su WWW
4. Compilazione questionario su WWW
5. Risposte inserite automaticamente in un file dati
6. Tabulazione e analisi
7. Preparazione report
10. 10
Economiche, non ci sono
costi di..
– stampa e/o spedizione
– intervistatore
– data entry
Possibilità di
video/audio/link
Non intrusive
Veloci
Obiettività rispondenti
In caso di campione non
controllato (reperimento
su WWW)
– problemi di
rappresentatività
– nessun controllo sui
response rate
– partecipazioni
duplicate
Problemi legati ai browser
Necessità di buoni
incentivi
SI NO
Web interviews: perché SI, perché NO
11. 11
TELEFONICHE
(CATI)
PERSONALI
(CAPI)
INTERNET
(CAWI)
Progetto
– Definizione
obiettivi
– Definizione
campione
Questionario
EDP (informat.)
FIELD
(intervistatori)
EDP (elab.)
Analisi dati
Report
Progetto
Definizione
obiettivi
Definizione
campione
Questionario
EDP (informat.)
FIELD (svolgimento
delle interviste)
EDP (elab.)
Analisi dati
Report
Progetto
– Definizione
obiettivi
– Definizione
campione
Questionario
EDP (informat.
WWW)
FIELD su Web
(no intervistatori)
EDP (elab.)
Analisi dati
Report
Le tecniche quantitative a confronto
13. 13
Web interviews: programmazione
• Questionario programmato in HTML
– formattazione di testo
– immagini
• Elementi del questionario
– checkboxes
– bottoni radio
– elenchi di opzioni
– aree di testo o boxes
– Etc.
• Trattamento dati
– HTML/Javascript/Flash
• Il questionario è collocato su un Web server ad alta
capacità
DEMO 1
DEMO 2
14. 14
TELEFONICHE
(CATI)
PERSONALI
(CAPI)
INTERNET
(CAWI)
Perché SI
Perché NO
Facile realizzare un
campione per quote
Costo contenuto
Facilità di controllo
dell’operato degli
intervistatori con i supervisori
Quadro delle situazioni locali
Le interviste non accettate
sono numerose
No materiale di supporto
Non si possono intervistare i
non abbonati o coloro i cui
numeri non appaiono in
elenco
Si istaura un miglior
rapporto con gli
intervistati
Si possono utilizzare
domande di controllo e
materiale di supporto
Il tasso di interviste non
accettate è elevato
Costi elevati
I tempi di realizzazione
sono lunghi
Richiede intervistatori
affidabili
Non ci sono costi e
distorsioni degli
intervistatori
Veloci e non intrusive
Possibile consultare i
risultati in tempo reale
Si possono inserire nel
questionario elementi
multimediali (audio/video)
Autoselezione dei
rispondenti
Si possono intervistare
solo gli utenti internet
Possibili problemi con il
web
Schema riassuntivo di confronto tra le varie tecniche
15. 15
Le ricerche di marketing via Internet
Agenda
Brand e innovazione
Case Study: La nascita di Cafè Zero
Le ricerche nel processo di innovazione dei prodotti
16. 16
Il brand:
Veicolo primario per identificare il prodotto.
Complesso di attributi (tangibili o intangibili, emozionali o razionali, reali e
illusori).
Il brand, nell’accezione di marketing, è un insieme di valori (intesi come
linee di condotta) e di personalità (intesi come modi di essere) e degli
altri elementi che tendono a caratterizzarlo proprio come se fosse una
persona.
E’ proprio dallo studio-identificazione-sviluppo di questi elementi che
dipende buona parte della differenziazione e del successo del brand nel
mercato.
Brand e innovazione
17. 17
Più nel dettaglio, nella gestione/sviluppo del brand vengono delineati:
- Contesto competitivo: Chi perde se il brand vince?
- Target: Chi sono gli utilizzatori del brand?
- Insight: Qual è l’opportunità per il consumatore?
- Benefici (funzionali ed emozionali): Cosa c’è nel brand per il target?
- Valori e Personalità: Chi è il brand, veramente?
- Reason To Believe: Perchè i consumatori dovrebbero credere nel
brand?
- Discriminante: Perché scegliere proprio questo brand?
- Essenza: Qual è l’idea e la promessa vera del brand?
Brand e Innovazione
18. 18
Un esempio di valori, personalità ed essenza di 2 marche leader nel
mondo delle bibite gasate: Coca-cola e Pepsi
Esempio: Differenti identità di Brand
19. 19
Un esempio di valori, personalità ed essenza di 2 marche leader nel
mondo delle bibite gasate: Coca-cola e Pepsi
Brand Valori Personalità ESSENZA
Coca-cola Tradizione
Socializzazione
Ubiquità
Internazionale
Attiva socialmente
Credibile
E’ un modo di
mettere in
contatto le
persone di tutto il
mondo
Pepsi Divertimento
Sfida dello Status
quo
Modernità
Giovane
Aggressiva
Furba e ironica
Un distintivo per
chi sfida il vecchio
con il nuovo
Esempio: Differenti identità di Brand
21. 21
Le ricerche di marketing via Internet
Agenda
Brand e innovazione
Case Study: La nascita di Cafè Zero
Le ricerche nel processo di innovazione dei prodotti
22. 22
Il processo di sviluppo dei nuovi prodotti
IDEAZIONE
VALUTAZIONE E
SELEZIONE DEL
CONCETTO
INFORMAZIONI MERCATO (BRAND &
COMPETITOR)
TRENDS
U&A
SEGMENTAZIONE DEL MERCATO
IDENTIFICAZIONE DELLE
OPPORTUNITA‘
SVILUPPO E
OTTIMIZZAZIONE
DEL CONCETTO
SVILUPPO E
OTTIMIZZAZIONE
DEL PRODOTTO
DAL PUNTO DI
VISTA TECNICO
SVILUPPO E
OTTIMIZZAZIONE
DEL MARKETING
MIX
SCELTA DEL TARGET
E POSIZIONAMENTO
LANCIO MARKET TEST
24. 24
Un esempio di processo di innovazione in azienda
Quarto canc.
Valutazione
Idea
Stimoli dal
mercato e
dall‘impresa
Generazione
dell‘idea
Affinamento
dell‘idea
Valutazione del
concetto
Primo cancello
Selezione
Fattibilità
Sviluppo del
prodotto e del
mktg mix
Secondo canc.
Conferma
Capacità
Affinamento del
marketing mix
Test finale del mix
Prepazazione alla
valutazione
Previsioni economiche e finanziarie
Terzo cancello
Lancio
Lancio
Misurazione delle
performance
Studi e
monitoraggio su
Image e
Positioning
25. 25
Le tipologie di ricerca nel processo
Quarto canc.
Valutazione
Idea
Trend research
(quali – quanti)
Concept test
(quali)
Concept screening
and evalutation
(prima stima
volumetrica
modelli ATAR)
(quanti)
Primo cancello
Selezione
Fattibilità
Concept Product
test (seconda
stima volumetrica
modelli ATAR)
(quanti)
Secondo canc.
Conferma
Capacità
Pack test
Name test
Price test
Pre adv test
Terzo cancello
Lancio
Lancio
MB
Brand Dynamics
Awareness
tracking
...
26. 26
Le tipologie di ricerca nel processo
Quarto canc.
Valutazione
Idea
Trend research
(quali – quanti)
Concept recycling
(quali)
Concept screening
and evalutation
(prima stima
volumetrica
modelli ATAR)
(quanti)
Primo cancello
Selezione
Fattibilità
Concept Product
test
Secondo canc.
Conferma
Capacità
Pack test
Name test
Price test
Pre adv test
Terzo cancello
Lancio
Lancio
Brand Health
Check
Awareness
tracking
...
27. 27
Food values: Le tre principali dinamiche in Europa
Crescente bisogno di
integrare il fascino della
globalità con l’autenticità e
l’autenticità del locale
Dinamica 2 :
Crescente bisogno di conciliare
Piacere e leggerezza/stare in forma
Dinamica 1 :
Crescente bisogno di
riscoprire le emozioni nelle
esperienze del mangiare
contro lo stress e la
costrizione del tempo
Dinamica 3 :
Quali sono i nuovi trend di consumo da cogliere
28. 28
Oggi e sempre più in futuro, gli stili di vita sono orientati al benessere complessivo
Benessere significa godersi il meglio della vita, ricercare il piacere, senza rinunce …
…ma in equilibrio con il proprio corpo e con la propria mente
Dinamica 1: Crescente bisogno di conciliare piacere e leggerezza
Il cibo viene riscoperto come uno dei piaceri più importanti della vita … noi siamo
quello che mangiamo
Il consumatore è sempre più alla ricerca di un equilibrio anche nell’alimentazione,
senza eccessi e senza sacrifici…
… con un occhio sempre più attento all’equilibrio benessere fisico/mentale
Sono sempre più premiati i cibi che oltre al nutrimento, portano benessere … senza più
dover rinunciare al gusto …
Quali ad esempio (caramelle senza zucchero, crakers salutistici, succhi di frutta
vitaminizzati, yogurt con una minore percentuale di grassi o probiotici)
Quali sono i nuovi trend di consumo da cogliere
29. 29
6am 8am 10am 12am 2pm 4pm 12pm
colazione
Colazione
veloce
cena
6pm 8pm 10pm
Coffee break pranzo break cena dopo cenaieri
oggi
domani?
colazione Completamen
to della
colazione
Pranzo
veloce
Break
pomeridiano
pre-cena
cena
dopo cenabreaks breaks breaks breaks
dopo cena
Dinamica 3 : Integrare emozioni del cibo e comodità
La routine del mangiare si sta muovendo verso la struttura dello snack.
Considerando che ci sono
differenze da paese a paese
Quali sono i nuovi trend di consumo da cogliere
30. 30
I trend e il brand
‘51 ‘66 ‘68 ‘70
‘80
2000 2012‘90
32. 32
Le tipologie di ricerca nel processo
Quarto canc.
Valutazione
Idea
Trend research
(quali – quanti)
Concept recycling
(quali)
Concept screening
and evalutation
(prima stima
volumetrica
modelli ATAR)
(quanti)
Primo cancello
Selezione
Fattibilità
Concept Product
test
Secondo canc.
Conferma
Capacità
Pack test
Name test
Price test
Pre adv test
Terzo cancello
Lancio
Lancio
Brand Health
Check
Awareness
tracking
...
33. 33
Concept
Può essere definito come la descrizione sintetica, in forma
scritta (ed eventualmente visiva), dell’idea di un prodotto;
definisce le principali caratteristiche e i benefici che ne
trarrà il potenziale acquirente.
E’ il modo migliore per capire le reazioni del consumatore
di ciò che si vuole introdurre nel mercato, come si vuole
comunicare e in certi casi come si vuole posizionare.
Il concetto
34. 34
1. Titolo: Lavorare al titolo che sia coerente con l’idea e il concetto
2. Consumer Insight: Evidenzia un problema o una mancanza che è alla base
della soluzione promessa. Dimostra, da parte dell’impresa, la comprensione dei
bisogni del consumatore. È un’affermazione di empatia necessaria per
sviluppare la fiducia del consumatore nei confronti del prodotto.
Evidenzia la ragione del perchè il consumatore dovrebbe leggere
3. Benefit: è una promessa di risoluzione dei bisogni funzionali ed emotivi non
soddisfatti da parte del consumatore.
Funzionali: es. Cosa mi da questo prodotto?
Emotivi: es. Come mi fa sentire?
4. Reason why o RTB: è una spiegazione di come il beneficio può essere
soddisfatto e convincere che il consumatore avrà quel beneficio
5. Key elements: informazioni aggiuntive che aiutano a capire il concetto;
descrizione degli elementi chiave che influenzeranno la percezione del prodotto
è una spiegazione di come il beneficio può essere soddisfatto e convincere che
il consumatore avrà quel beneficio.
6. Pay-off (wrap up): l’essenza dell’idea in una frase sintetica (una specie di
riassunto che rafforza la promessa)
Il concetto
36. 36
Una sola idea è il miglior test
Il concetto è orientato su un solo argomento
Focalizza solo un argomento ?
Altrimenti riscrivilo
Il test del low-fat
Il concetto è ordinato e snello?
Riscrivi togliendo ogni parola
superflua
Il test dei 30 secondi
È più corto di 80 parole? Lo puoi leggere a voce
alta in meno di 30 secondi?
Riscrivelo fino a quando non
soddisfa queste caratteristiche
Riscrivere fino a quando è
veramente differente e
ricordabile e gli ascoltatori
capiscono l’idea
Fare in modo che: RTB supporta
direttamente il Benefit, Benefit
risponde all’ Insight
Riscrivi fino a quando non ti senti
sciolto nel leggerlo ai tuoi amici
Comunica I benefici con delle
affermazioni esplicite (sia funzionali
che emozionali). Hai bisogno di
emozionare perchè esso funzioni
Se i risultati sono inferiori a 7, riscrivi e
ricomincia
Test della “gradevolezza”
È facile da capire e ricordare? Se lo leggi a
qualcuno lo può ricordare e sintetizzare in una
sola frase?
Il test di logica
E’ facile da seguire correttamente
Il test degli amici
Leggere il concept a voce alta ad amici. Ti senti
imbarazzato?
Il test del cuore e della testa
Il concetto parla al cuore dei consumatori così
come alla testa?
Il test del voto 1-10
Quanto è interessante la tua idea rispetto a quello che è
presente nel mercato? È unico? Da un vantaggio
competitivo? Sarà remunerativo?
Congratulazioni!
Hai realizzato un grande concetto!
8 domande per testare il concetto
39. 39
Le tipologie di ricerca nel processo
Quarto canc.
Valutazione
Idea
Trend research
(quali – quanti)
Concept recycling
(quali)
Concept screening
and evalutation
(prima stima
volumetrica
modelli ATAR)
(quanti)
Primo cancello
Selezione
Fattibilità
Concept Product
test
Secondo canc.
Conferma
Capacità
Pack test
Name test
Price test
Pre adv test
Terzo cancello
Lancio
Lancio
Brand Health
Check
Awareness
tracking
...
40. 40
Il test sul prodotto.
Consiste nel far valutare ad un campione di consumatori uno o più
prodotti.
Si può eseguire secondo diverse modalità:
• monadico oppure a confronto
• blind oppure branded
• con due o tre visite successive.
Concept Product Test
41. 41
4,7
6,0
4,9
6,1
4,2
5,6
4,9
1
2
4
3
5
6
7
9
10
8
0
4,4
Bambini
Uomini
5,4
5,34,64,7Totale
campione
O.K.
K.O.
Confrontato con dei succhi al 100%, Vita non risulta particolarmente gradito.
Le mamme/donne sono il segmento che gradisce di meno questo gusto
indipendentemente dalla marca; in particolare per questo segmento Vita
registra il gradimento più basso (4,2).
I bambini preferiscono Vita più delle altre marche.
Per il totale campione ed in particolare per gli uomini il gusto all’arancia
migliore è Santàl.
Si consiglia una lettura qualitativa dei dati a causa dell’esigua numerosità campionaria.
Giudizio Complessivo ARANCIA (media ponderata* per segmento)
Mamme
Donne
* Giudizio complessivo: media ponderata con i giudizi medi “a-troncati” di ciascuna
caratteristica con la % del segmento che dichiara importante lo stesso attributo alla
domanda: “Quale è la caratteristica più importante che un succo di frutta deve avere
per piacerti?”
Concept Product test
42. 42
Profilo sensoriale ARANCIA
(Medie αααα−−−−Trimmed sul campione complessivo)
0
2
4
6
8
10
Colore
Profumo
Sapore
NaturalitàDolcezza
Acidità
Densità
Vita
Zuegg
Santàl
I giudizi sul gusto arancia non sono elevati per nessuno dei gusti in test.
La marca più gradita per il gusto arancia è Santal, Vita sembra essere la marca meno gradita: sicuramente da
migliorare il sapore naturale; la dolcezza e la densità. L’acidità di Vita sembra migliore di quella degli altri gusti in
test.
Totale
campione
Base: 47
Product test
43. 43
Le tipologie di ricerca nel processo
Quarto canc.
Valutazione
Idea
Trend research
(quali – quanti)
Concept recycling
(quali)
Concept screening
and evalutation
(prima stima
volumetrica
modelli ATAR)
(quanti)
Primo cancello
Selezione
Fattibilità
Concept Product
test
Secondo canc.
Conferma
Capacità
Pack test
Name test
Price test
Pre adv test
Terzo cancello
Lancio
Lancio
Brand Health
Check
Awareness
tracking
...
44. 44
Disporre di un prodotto che possiede un forte appeal per i consumatori è
una condizione necessaria, ma non sufficiente di successo.
Bisogna associare una gestione sinergica di tutte le altre leve del
marketing mix.
Non esistono schemi costituiti per garantire la gestione ottimale, di
seguito saranno definite delle linee guida supportate da case study per le
seguenti leve:
• Brand Name
• Package
• Prezzo
• Pubblicità (advertising)
Lo sviluppo del marketing mix
45. 45
Nel mercato del FMCG, il packaging è una delle principali componenti
del marketing mix.
Il packaging è una componente fondamentale per il successo del
prodotto.
È l’interfaccia principale tra consumatore e prodotto: cattura l’attenzione,
è una fonte di informazione, veicola i valori del brand, base delle
innovazioni, supporta promozioni, genera persuasione.
Package
46. 46
Il package deve raggiungere 6 obiettivi principali:
• Attrarre i consumatori (impatto visivo)
• Persuadere il consumatore (intensione di acquisto)
• Comunicare i valori/personalità/essenza del prodotto
• Garantire la conservazione del prodotto
• Essere funzionale nell’uso
• Favorire la logistica in termini di trasportabilità e sistemazione a scaffale
Innovazione e Package
47. 47
Pasticche contro la febbre
Deve informare e garantire gli effetti
Gelato
Deve comunicare piacere
Pulizia del wc
Deve essere funzionale e comunicare freschezza
Vodka
Tutto emozionale: purezza,
Ghiaccio e tradizione
Nuovo pack format
Stesso messaggio del brand, colori e
logoper aiutare il consumatore ad
identificarlo
Innovazione e Package
48. 48
Pack test
La scelta del pack di lancio di Burn
La scelta definitiva del pack è avvenuta grazie ad un “Packaging Test” effettuato su un
campione di potenziali acquirenti residenti in Russia, Spagna e Francia (1.000
rispondenti per paese).
Il campione è formato da giovani trai i 18 e i 30 anni, 70% uomini e 30% donne che
frequentano locali pubblici di sera o di notte almeno 2-3 volte al mese.
I pack da testare erano 3: Bottiglia a collo corto, bottiglia a collo lungo e lattina. Inoltre
per ciascun pack si sono testate 2 immagini alternative.
Il campione di ciascun paese è stato suddiviso in 3 sotto-campioni omogenei per sesso
ed età. Ogni sotto-campione ha testato una e una sola alternativa di pack (test
monadico).
Il pack test
Viene condotto monadicamente utilizzando strumenti, quali:
• il test tachistoscopico / il supermercato virtuale (per la verifica dei livelli di
riconoscibilità sulla base di segnali primari),
• i test proiettivi (per la verifica del profilo latente)
• i test di associazione/ le domande aperte (per la verifica del profilo funzionale)
• il confronto diretto (per la verifica della gradevolezza estetica).
49. 49
I tre pack alternativi e i disegni alternativi
Lattina Bottiglia
collo corto
Bot. collo
lungo
Il disegno
alternativo
Pack test
50. 50
Il pack vincente
I principali motivi che hanno portato a scegliere questo pack rispetto agli altri sono i seguenti:
• La bottiglia a collo lungo si adatta meglio al concetto del prodotto
• Rispecchia meglio una bevanda alla moda, che tiene sveglie le persone che vogliono
divertirsi
• Il disegno scelto (“fiamme multiple”) piace più dell’alternativa (“fiamma singola”)
Pack test
51. 51
La scelta del PREZZO DI LISTINO di Burn
La scelta definitiva del pack è avvenuta grazie ad un “Price Test” via Internet
effettuato su un campione di potenziali acquirenti residenti in Italia, Spagna e
Francia (300 rispondenti per paese).
Il campione è formato da giovani trai i 18 e i 30 anni, 70% uomini e 30% donne
che frequentano locali pubblici di sera o di notte almeno 2-3 volte al mese.
Il price test
Solitamente inseriti nell’ambito di indagini più articolate, vanno da semplici
domande sul prezzo atteso o di intention to buy ad un dato prezzo, a test più
articolati (Van Westendorp PSM,…).
Price test
55. 55
Le tipologie di ricerca nel processo
Quarto canc.
Valutazione
Idea
Trend research
(quali – quanti)
Concept recycling
(quali)
Concept screening
and evalutation
(prima stima
volumetrica
modelli ATAR)
(quanti)
Primo cancello
Selezione
Fattibilità
Concept Product
test
Secondo canc.
Conferma
Capacità
Pack test
Name test
Price test
Pre adv test
Terzo cancello
Lancio
Lancio
Brand Health
Check
Awareness
tracking
...
56. 56
Le ricerche per lo sviluppo della comunicazione
Formulazione della strategia del brand
Formulazione della strategia della comunicazione
Generazione delle idee creative Esplorazione dell’idea (qualitativa)
Sviluppo del messaggio (storyboards)
Produzione del messaggio finale
Monitoraggio
Esplorazione del messaggio (qualitativa)
Tracking (quantitativo)
Brand tracking
Valutazione del filmato (quantitativa)
PreView test
57. 57
E’ un test quantitativo che consente di:
– prevedere le performance di un advertising
• Sulla base di un set di obiettivi
• Su uno specifico target audience
– capire come “lavora” un advertising
– Fornire elementi appropriati per cambiare un
advertising
Cosa è il PreView test?
58. 58
Come lavora il PreView test
Reclutamento del
campione
Consumer
Target
1
4-5
adv
2
Interest trace completa il test:
misura non verbale
dell’interesse e
coinvolgimento del
messaggio
Interesting
Not interesting
5
2°
ripetizione
dell’ adv
E domande
4
1°ripetizione
dell’ adv
Domande di
warm-up
3
