Programa de customer experiencie en el que participo como profesor docente: el área racional para generar experiencias

1. PSCEM
Programa
Superior de
Customer
Experience
Management
Gestiona la experiencia
del cliente con tu marca

2. Directores y responsables de experiencia de cliente
Directores y gerentes de servicio de atención al cliente y calidad
Directores y responsables de marketing
Gerentes comerciales, directores y responsables de innovación
Responsables de operaciones, responsables de recursos humanos
Directores generales que quieran profundizar en la gestión de la
experiencia de cliente
Dirigido a...
Conceptualiza, dirige, innova y gestiona la
experiencia del cliente en todos sus momentos
de la verdad dentro de la relación con la marca
Objetivos
Valorar las herramientas,
metodologías y métricas
propuestas para crear, dar
seguimiento y monitorizar
esta práctica dentro de la
organización
Utilizar el customer journey
para mejorar la experiencia
del cliente
Ser capaz de poner en
contexto los conceptos
asociados al customer
experience management
(experiencia en términos de
uso/canales, expectativas/
satisfacción y vivencia/
emociones)
Entender la vinculación
entre la complejidad
de los procesos físicos,
perceptivos y emocionales
Conocer las últimas
tendencias en customer
experience y casos de
estudio en ámbitos
diversos, siendo capaz de
valorar las claves del éxito
en cada caso
Valorar la aplicación de
esta filosofía en términos
reales de empresa a través
de testigos de primera
mano
Duración
120 horas
Lugar
ICEMD - ESIC
Titulación
Diploma Programa Superior de Customer Experience Management

3. Convierte la experiencia del cliente en tu
ventaja competitiva
“Bienvenidos a la disciplina del S. XXI.
Cualquier profesional que quiera liderar
áreas de gerencia, calidad, innovación,
marketing o canales, necesitará conocer
los conceptos y temáticas que se abordan
en este programa. El Programa Superior
de Customer Experience Management
aglutina y aborda de forma completa
y transgresora el concepto de la
experiencia del cliente en todas sus
dimensiones”
Elena Alfaro
Directora del Programa
CEO & Partner de EMO Insights
El profesorado de ICEMD, el Instituto de la Economía Digital de ESIC, está compuesto por más de 400
reputados profesionales en su ámbito, que trabajan y lideran día a día las disciplinas que imparten.
Elena Alfaro CEO & Partner de EMO Insights
Mercedes Fernández Directora de Investigación de Mercado de Ing Direct
Emilio Risques Director General de Asics Iberia
María Begoña Martínez Responsable de Experiencia de Cliente de EVO Banco
Gonzalo Martín-Vivaldi Socio y Director de Consultoría de Emo Insights
Jesús Núñez Director de Atención al Cliente de FEDEX
Carlos Molina VP Innovación & Consultoría de IZO
Daniel Berdala Pintor, Co-artista, Innovador, Art Consultor de 3 Tones of Art
Gotzone Soriano Responsable de Calidad y Customer Experience de Arval Service Lease
Álvaro Marín Project Manager de Emo Insights
Pedro José Cantero Socio Director de Arteting Consultoría
Leyre Riolobos Project Manager de Emo Insights
Sara López Directora España de Userzoom & Xperience
Nelson Enrique Molero Managing Director de ACF Technologies
Tito Calvo Business Developer Director de Winding/BillionLabs
Gemma Jiménez Missionary Leader de Emo Insights
Algunos componentes del claustro del PSCEM
Claustro sujeto a posibles modificaciones.
Escanea este código para ver el Testimonio
de la Directora del Programa
Durante muchos años se ha estado trabajando
en numerosos sectores para estandarizar los
productos. La óptica de la optimización de los
procesos y de la eficiencia parecía que era lo
más relevante en cuanto a cultura y organización
empresarial. Sin embargo, estamos asistiendo a un
momento totalmente diferente. La tendencia
ha empezado a invertirse, la uniformidad de las
propuestas del mercado está chocando con un
consumidor que tiene un perfil distinto al
que esperaban enfrentarse las empresas y que
interactúa con él en términos de omnicanalidad.
Los nuevos consumidores no sólo esperan cubrir
sus necesidades, sino superar sus expectativas
con cada experiencia de compra. Se dice que
los presupuestos destinados a mejorar y acometer
innovación sobre la experiencia del cliente crecerán
en los próximos años un 75% sobre las inversiones
realizadas hasta ahora. Por este motivo, los grandes
grupos se ven obligados a desarrollar una nueva
filosofía en la gestión de sus marcas que ayude al
cliente a diferenciar claramente las experiencias
que cada una les puede aportar.

4. Economía de la experiencia:
conceptos básicos y cultura
organizacional orientada a la
experiencia
MÓDULO I:
PLANIFICACIÓN DE CUSTOMER
EXPERIENCE: DIAGNÓSTICO DE
SITUACIÓN, METODOLOGÍAS Y MÉTRICAS
Investigación cuantitativa
experiencial
De la investigación cualitativa al
neuromarketing en el customer
experience
¿Cómo abordar un proyecto de
customer journey map?
• Experiencias. Una aproximación al cliente
en términos de ayuda
• ¿Por qué ya no se puede vender de la misma
forma? Del CRM (customer relationship
management) al CEM (customer experience
management)
• ¿Cómo se entiende el CEM en las
organizaciones? La experiencia en términos
de uso (canales de contacto), de expectativas
(satisfacción del consumidor)
y de vivencias (emociones)
• ¿Cómo afecta este cambio de paradigma a
la investigación del consumidor? Pasado,
presente y futuro de la investigación del
consumidor. La figura de los laboratorios de
observación del cliente
• La cultura organizacional como eje de una
estrategia CEM
• Los stakeholders en la generación de
experiencias: empleados, proveedores,
accionistas, clientes, prescriptores, etc.
• Innovación y estrategia a través de la matriz
de psicología para generar experiencias
• La ruta de éxito de la creación de fans
• De una estadística que describe situaciones
(descriptiva) a una estadística que nos ayuda
a tomar decisiones (predictiva)
• Cómo afecta el big data a la investigación
cuantitativa
• ¿La relación causal entre percepciones,
estado, emociones y comportamientos de los
clientes?
• ¿Cómo saber si la gente dice la verdad en una
encuesta?
• Escalas a utilizar para medir percepciones y
emociones
• Segmentación tradicional versus segmentación
en base a necesidades y emociones
• De las técnicas tradicionales (focus, entrevistas
1to1, etc.) a las técnicas más experienciales
y el uso de wearables en la investigación
(etnografía, neuromarketing, etc.)
• Focus group versus entrevistas en profundidad
en el entorno del customer experience
• Técnicas etnográficas: profundizando en las
experiencias por ciclo de vida del consumidor
• Proyección de personajes: profundizando en
el subconsciente del consumidor
• Metodologías para crear el customer journey
& employee journey
• Monitorización y gestión de la experiencia
en los “touchpoints” del cliente
• Tecnología disponible para mejorar el
customer journey del cliente: digital
signature, queue flow, wayfinding, speech
analitics etc.
• Cómo monitorizar el customer journey desde
una tienda a una gran organización
• Detección de aportación y destrucción de
valor (love & hate)
• Emotional customer journey map
• Aparatología: medidores de atención,
emoción y recuerdo
• Cómo conseguir viralidad en base a la
detección de oportunidades a través de
neuromarketing
• ¿Se puede aplicar el neuromarketing a
cualquier sector?
• Customer journey cualitativo
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Diagnóstico de la experiencia
• Punto de partida: experiencia percibida, ¿ruta
de éxito o fracaso?
• Identificación de procesos de mejora sobre los
que realizar la innovación
• Análisis y mapeo de los puntos de contacto de
los procesos objetivo de mejora
• Introducción al customer journey del cliente
• Identificación de los momentos de la verdad
(MOTs)
• Evaluación emocional de la relación
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3
Programa
completo
PSCEM
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Métricas e indicadores del customer
experience management y de
feelings experience management:
visión experiencial
• El papel de las distintas áreas de
la organización en un proyecto de
satisfacción con la experiencia del
cliente
• El termómetro experiencial: ¿cómo
diseñar mi herramienta de medición de la
experiencia?
• Ventajas e inconvenientes de elegir uno u
otro sistema de medición
• La satisfacción como un resumen de
emociones
• Mitos sobre la satisfacción de clientes y
el net promoter score (NPS)
• Métricas de customer experience y
feelings experience management
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5

5. MÓDULO II:
ÁREAS DE GENERACIÓN DE
EXPERIENCIAS: SENSORIAL, AFECTIVA Y
RACIONAL
MÓDULO III:
LOS DRIVERS DE IMPLEMENTACIÓN EN
LA EXPERIENCIA DEL CLIENTE
El área afectiva. La construcción
de relaciones para generar
experiencias con la marca
El mundo sensorial y de
sentimientos. Entendiendo los cinco
sentidos en la experiencia del cliente
Personas y cultura de experiencia
El co-marketing. Cuando se
necesita el apoyo de otras marcas
para generar experiencias
Social experience: la experiencia
online
El producto como experiencia
El área racional. Pensar y
reflexionar
Las personas como canalizadores
de emociones
• La marca en la creación de un vínculo de
afiliación
• Clubs de afiliación en la gestión de
experiencias
• El poder emocional del “networking”
• Social media management en la creación
de relaciones y formas de asociación
• La vista. Psicología del color y de las formas
• El olfato. La creación de la marca olfativa
• El gusto. Asociación de sabores a
aspectos de la marca
• El tacto. El efecto de las texturas en la
mente del consumidor
• El sonido. El papel de los sonidos en
nuestro espectro perceptivo
• Los empleados como generadores de
experiencias
• Diseño de la misión inspiradora
• Análisis de la experiencia de empleado
• Selección, formación y desarrollo de
empleados en el nuevo paradigma
• Creación de una cultura de experiencias
• Las barreras y objeciones que afectan al
comportamiento
• Cuando mi oferta no es suficiente para
ofrecer experiencias
• El uso de la colaboración entre marcas para
obtener economías de escala
• ¿Qué hacer y qué no hacer en co-marketing?
• De la colaboración entre marcas a la
creación de marcas híbridas
• Nueva generación de consumidores
• Socialización de las experiencias
• Gestión de la relación en entornos sociales
• Las redes sociales como elementos de
conexión emocional
• Aplicaciones prácticas del social CRM
• Control y gestión de crisis
• De características y beneficios a
experiencias a través del producto
• Estética del producto y su envase
(look & feel)
• La importancia de la psicología de los
materiales en el diseño del producto
• Segmentación del producto en base a
experiencias
• La reflexión como vehículo para generar
experiencias
• Hacer moverse y actuar como gestión de
experiencias
• El arte y la cultura para crear experiencias
• Ejercicio práctico
• La psicología cognitiva para mejorar la
experiencia del empleado
• Técnicas de motivación
• Tácticas en el manejo de emociones
• Psicología lenguaje corporal y no verbal
• Técnicas para controlar el estress:
risoterapia, tension out, etc.
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Comunicación y marca
Shopping experience: la experiencia
presencial
• Diferencias entre identity management y
brand management
• El papel de la marca en la generación de
experiencias: brand experience management
• Creando la identidad corporativa y la
imagen a través de la estética
• Jerarquía de elementos para crear la
identidad de la marca
• ¿Cómo llevar la marca a propiedades,
productos, presentaciones y publicaciones?
• El uso del lenguaje en la generación de la
marca
• Storytelling: una nueva forma de contar
historias
• La transformación del retail
• La experiencia en el momento de la compra
• Los sentidos como complemento a la
experiencia
• Marketing experiencial
• Mejores prácticas de experiencias en el
punto de venta
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6. Documentación de estudio
Cada sesión tendrá sus propios e-books
a disposición del asistente, con
documentación detallada sobre las distintas
materias planteadas durante el mismo.
Cómo se estudia en ICEMD
Aula Virtual
Plataforma online para comunicarse
con profesores y compañeros, acceder a
documentación y recursos (vídeos,
e-books, bibliografía, links, etc.), y
reunirse de forma virtual gracias a
nuestra herramienta web conference.
Proyecto de marca real
Durante el programa los alumnos
realizarán en grupo un proyecto basado
en un caso real, que se presentará ante
un tribunal.
Sesiones de valor añadido
Durante el programa los alumnos
tendrán acceso a masterclasses,
encuentros de emprendedores ICEMD,
jornadas profesionales...
Programa sujeto a posibles modificaciones.
La gestión de las experiencias
negativas
• Diferencias entre incidencia, reclamación
registrada y percibida
• Definición de experiencia negativa
• ¿Cómo afecta a la satisfacción del cliente
la gestión interna de la reclamación?
• El factor tiempo en la percepción del
cliente y en la valoración de su experiencia
• La incidencia del big data en la gestión de
reclamaciones
• El factor emocional en la gestión de las
reclamaciones
• Aplica el PPG (pleasure-pain gap)
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El retorno de la inversión de la
gestión de la experiencia del cliente
Factores de éxito en la implantación
de una estrategia de experiencia de
cliente
• Visión macroeconómica. Impacto de la
experiencia del consumidor en el producto
interior bruto
• Impacto en el valor de mercado de las
compañías que apuestan por la experiencia
del cliente
• Efectos en los comportamientos futuros
de las emociones generadas en los
consumidores
• Caso práctico del cálculo del retorno de la
inversión de la experiencia del cliente
• Aprendiendo de los errores
• Factores clave de éxito (check list de la
experiencia)
• Lecciones de los ganadores
• Haz que ocurra
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El contact center para generar
experiencias
• Estrategia del cliente multicanal
• ¿Cómo crear una experiencia a través del
call center?
• La voz del cliente a través del canal telefónico
• Ejemplos de call centers orientados a generar
experiencias
• Uso de análisis semántico para detectar
problemas en la experiencia del cliente en el
call center
• Diferencias de experiencias entre out-bound
e in-bound
17 MÓDULO IV:
FACTORES DE ÉXITO Y RETORNO
ECONÓMICO DE LA EXPERIENCIA
DEL CLIENTE

7. Ecosistema ICEMD
Empleabilidad
La plataforma del Banco de
Profesionales garantiza la conexión
constante entre los más de 4.500
miembros que la integran (alumnos y
exalumnos) y las organizaciones que
demandan perfiles profesionales
especializados en las disciplinas de la
Economía Digital.
Lifelong learning
& Networking
Formación continua y
networking a través de múltiples
actividades que contribuyen al
desarrollo profesional y
competitivo de actuales y
futuros profesionales de la
Economía Digital.
Digital Knowledge
Donde y cuando quieras.
El contenido más relevante,
los estudios y las últimas
tendencias de la Economía
Digital en múltiples soportes.
ICEMD Emprendedores
El Instituto ofrece apoyo al
emprendimiento empresarial
promoviendo e impulsando
actividades específicas dirigidas
a perfiles de emprendedores
dentro del marco de la
Economía Digital.
SoLoMo ICEMD
Cada día más social, local
y móvil. Compromiso del
Instituto con los miembros
de la comunidad ICEMD.
Empresas
Integración del mundo
empresarial en la formación
y experiencia del alumno.
Desarrollo de proyectos reales
en nuestros programas, con
la implicación directa de las
principales empresas
del sector.
Ecosistema ICEMD

8. MADRID
902 918 912
admisiones@icemd.com
BARCELONA
934144444
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VALENCIA
96 339 02 31
info.valencia@esic.edu
NAVARRA
948 29 01 55
info.pamplona@esic.edu
ZARAGOZA
976 35 07 14
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SEVILLA
95 446 00 03
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BILBAO
94 470 24 86
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MÁLAGA
95 202 03 69
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REGÍSTRATE
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