2- Comunicazione e marketing (appunti di lettura per le lezioni), a partire dall'articolo di Hilgartner & Bosk (1988) e da altri autori evocati a lezione

1. LE ARENE PUBBLICHE
P. Lalli
2. Comunicazione e marketing
APPUNTI DI LETTURA
(SPUNTI da Hilgartner e
Bosk, e altri, fra cui A.
Schutz, S. Moscovici, A.
Mucchi Faina, J. B.
Thompson, B. Floris, E.
Dacheux… )
“NASCITA E DECLINO DEI PROBLEMI PUBBLICI”

2. PREMESSA
I temi sociali sono il prodotto di un
processo di definizione collettiva
I temi sociali sono proiezioni dei
sentimenti collettivi più che lo
specchio di condizioni oggettive

3. PREMESSA
Le definizioni dei temi sociali
richiedono legittimazione e
rilevanza per entrare nella sfera
pubblica

4. PREMESSA
I temi sono definiti ed evolvono
nell’ambito di arene pubbliche

5. MEDIAZIONI (CFR. MOSCOVICI)
Nella nostra società le definizioni legittime
– ad es. di malattie, handicap, formazione... -
derivano per lo più da una comunità
scientifica o considerata esperta,
ma molteplici sono le fonti di
“MEDIAZIONE” dall’universo esperto a
quello consensuale

6. FONTI DI MEDIAZIONE POSSIBILI
Reti prossemiche “vicine”

7. FONTI DI MEDIAZIONE POSSIBILI
Mezzi tecnici di comunicazione “a distanza”

8. FONTI DI MEDIAZIONE POSSIBILI
L’uso dei mezzi tecnici di comunicazione
“a distanza” implica:
• Difficoltà di verificare la legittimità di “altri
remoti” (cfr. Schütz)
• Modi diversi di verificare e confrontare
legittimità e credibilità delle fonti
• Opportunità diverse di verifica e confronto
delle fonti e delle ulteriori mediazioni che si
producono

9. FORME DI MEDIAZIONE
POSSIBILI: ESEMPI
nei media
(con diversi modi e opportunità di verifica,
interpretazione e confronto):
Informazione diretta e indiretta
Pubblicità
News, giornali e approfondimenti
Fiction
Talk show
……

10. L’ INTERPRETAZIONE
La comunicazione entra in un processo
di interpretazione influenzato da:
CONTESTO
SITUAZIONE
disposizioni AFFETTIVE
ASPETTATIVE
ESPERIENZE
CONOSCENZE

11. LOGICHE INTERAGENTI
Possono esserci logiche sia razionali sia non razionali:
coesistono tra loro e sono esposte a fonti d’informazione
molteplici e concorrenti
La caratteristica del
“cittadino / consumatore (che auspica di essere) ben
informato” (cfr. Schütz) è la riflessività

12. LA SITUAZIONE COMUNICATIVA
Forza di richiamo e di costruzione di norme condivise
e di aspettative reciproche di significato
Opportunità di stabilire
relazioni rilevanti (per
l’esperienza)
Riconoscimento delle poste
in gioco (istituzionali,
economiche, culturali,
identitarie)

13. INTERPRETAZIONE:
UN ESEMPIO (CFR. MUCCHI FAINA 1996)
In uno spot televisivo una nota celebrità racconta di due
amici che usavano marijuana e sono poi passati alle droghe
pesanti, distruggendo la loro vita
La celebrità ammonisce:
“Dite semplicemente no”

14. ESEMPIO DI POSSIBILI
SCENARI DI RISPOSTE
Titolo diagramma
pochi sono cosÏ
la marijuana Ë
pericolosa per gli altri
messaggio
per me irrilevante
la marijuana Ë
pericolosa per me
mi piace
il pericolo
mi potrebbero piacere
le droghe
non mi piace
il pericolo
non mi piacciono
le droghe
alcuni fumano marijuana
e mettono in pericolo la loro vita
Fonte: rielab. da
Mucchi Faina 1996)

15. ARENE SIMBOLICHE: PREMESSE
Processi socio-psicologici,
politici, organizzativi e culturali
concorrenza
Attenzione
pubblica
risorsa
scarsa
contemporaneità
dei problemi
Confini organizzativi
e istituzionali
Influenza sulle azioni sociali
Fonte qui e altrove circa il modello delle
arene : Hiltgarner & Bosk 1988)

16. Il successo o il fallimento
nell’universo consensuale
dipendono soprattutto da :
forza di legittimazione della fonte
sua portata d’influenza
situazione comunicativa
contesto (interpretativo, culturale, sociale,
organizzativo, etc.)

17. MODELLO DI ARENE: ELEMENTI
Processo di concorrenza: Popolazione di problemi
rivendicati
Arene istituzionali: Ambiente di competizione
Capacità di portata: capacità di attenzione
Principi di selezione: Fattori istituzionali, politici,
culturali
Reti: Interazione fra arene e reticoli gruppi portatori
di affermazione e circolazione

18. MODELLO DI ARENE: ELEMENTI
Processo di concorrenza
Popolazione di problemi
Arene istituzionali
Ambiente di competizione
Capacità di portata
Capacità di attenzione
Principi di selezione
Fattori sociali, culturali,
politici, economici
Reti / Relazioni Interazione fra arene e reti di
portatori (gruppi e singoli)

19. ARENE: ELEMENTI
Reti e relazioni
(osmosi possibile)
Universo
consensuale
Comunità di esperti
Istituzioni
Capacità di portata
di ogni arena
esempio:
spazi giornalistici
Principi di
selezione
fattori sociali, culturali,politici, economici
retorica della
presentazione
uso persuasivo
mezzi di comunicazione
saturazione/
innovazione
spiegazioni
stilizzate
chiarezza
coerenza
Dinamica di
concorrenza
(insieme di problemi)
Ambiente di competizione
(arene istituzionali)

20. DEFINIZIONI CONCORRENTI
Stratificazioni di “celebrità” preesistenti e
più o meno persistenti
Alcuni problemi sono presentati da individui
e gruppi che li definiscono tali:
Gruppi di interesse
Movimenti sociali
Politici, attivisti
Esperti

21. DEFINIZIONI CONCORRENTI
Due livelli interagenti di concorrenza
• Possono competere due diversi modi di definire la
medesima situazione (es.: “L’alcol fa male” / “Il vino
rosso fa bene”)
• Due diversi temi si contendono attenzione (es.: “Rischi
di malattie al fegato” / “Rischi cardiovascolari”)
Il successo o il fallimento non dipendono da
variabili oggettive ma dal tipo di scenario
organizzativo e culturale

22. LA CAPACITÀ DI PORTATA:
LE ARENE SOCIALI
I temi sono definiti in arene pubbliche che non
costituiscono zone vaghe e vuote. Esse includono:

23. LA CAPACITÀ DI PORTATA:
LE ARENE SOCIALI
Ogni arena ha sue proprie capacità di
portata, misurabili in modo diverso
• Esempi: tempo, fondi, spazi giornalistici, staff….
A nche in quanto membri individuali si hanno vincoli:
oltre a tempo e denaro, c’è un limite nel
“plusvalore di compassione”
Tendono a prevalere priorità connesse a “status”
preoccupazioni sociali diverse, stili diversi di consumo e
accesso alle informazioni

24. PRINCIPI DI SELEZIONE
Esistono alcuni principi generali di
selezione che influenzano la scelta
dei temi a cui le diverse arene si
rivolgono
Intensità della concorrenza per la priorità maggiore
La retorica della presentazione
Novità e pericolo di saturazione
Ritmo della vita organizzativa
Preoccupazioni culturali
Orientamenti politici

25. PRINCIPI DI SELEZIONE:
IL “CASO DRAMMATICO”
La retorica di presentazione del caso influenza la
selettività del problema
Importanza dell’uso oculato e persuasivo dei media
“fatti” ufficialmente certificati (con chiare
responsabilità) da una retorica vivida e dotata di carica
emotiva ( “icone retoriche”)
Spiegazioni basate su “miti politici” stilizzati
(spesso stereotipici e riduttivi) sembrano avere
maggiori probabilità di “sfondare” rispetto ad
analisi più approfondite

26. PRINCIPI DI SELEZIONE:
NOVITÀ E SATURAZIONE
Anche la novità conta:
• Specie nel trattare temi consueti, nuove immagini danno
senso di urgenza rinnovato, se nell’arena diminuisce la
forza retorica relativa
La saturazione può intervenire a due livelli:
• Produzione di materiale retorico da più attori
• Bombardamento ripetuto di messaggi
La lotta per la novità interagisce con le
caratteristiche istituzionali delle arene

27. PRINCIPI DI SELEZIONE:
RETORICA E NOVITÀ
Per riuscire a sopravvivere nell’ordine del
giorno collettivo, un problema tende a dover
rimanere “drammatico”
Perciò nuovi simboli e nuovi eventi devono
continuamente rinnovarlo

28. RISCHI
Il plusvalore di compassione
Concorrenza e contemporaneità
Altra forma di saturazione
Riduzionismo
“Pornografia della sofferenza”

29. PRINCIPI DI SELEZIONE:
CULTURA E POLITICA
Alcune definizioni si trovano a beneficiare del
fatto di coincidere con questioni culturali di più
ampia portata
• Esempio: salute, morte, catastrofi, malattia…
Alcuni temi si avvantaggiano perché sostengono
interessi politici ed economici importanti
• Esempio: i cambiamenti economici possono influire sulle
definizioni collettive dei problemi, e così anche le tendenze
politiche dominanti

30. PRINCIPI DI SELEZIONE:
ASPETTI ORGANIZZATIVI
Ogni arena ha caratteristiche e ritmi
organizzativi che influenzano la selettività
Esempio : la “notiziabilità” nei diversi media, le
scelte di copertina, priorità, agenda setting
Le differenze e le variazioni implicano
che un tema può adattarsi bene ad
un’arena (anche di nicchia) ed essere
incapace di competere in altre

31. PRINCIPI DI SELEZIONE:
RETI SOCIALI (“NICCHIE” E “SPUGNE”)
Le arene pubbliche sono collegate
da reti e relazioni che producono
effetti di retroazione
I temi che si diffondono in un’arena
tendono a diffondersi in altre
Un piccolo numero di problemi tende ad occupare
molto spazio nella maggior parte delle arene
Alcuni temi - incapaci di sopravvivere altrove - possono avere una
nicchia stabile in una particolare arena
(es.: “minoranze attive” - cfr. Moscovici – o forme di “marketing virale”, mouth-to-
mouth”, in caso di combinazioni e relazioni particolari nella contaminazione
fra arene e gatekeepers)

32. PRINCIPI DI SELEZIONE:
COMUNITÀ DI ESPERTI (“NICCHIE” E “SPUGNE”)
Intorno ai temi pubblici si
costituiscono comunità di esperti
Molte riguardano macro-categorie
di temi
• Fonti potenziali di nuovi
problemi
• Coincidenza possibile fra
struttura formale e informale
Alcuni problemi incapaci di sopravvivere
altrove possono avere una nicchia stabile in
una particolare comunità

33. PRINCIPI DI SELEZIONE:
COMUNITÀ DI ESPERTI
(“NICCHIE” E “SPUGNE”)
Un particolare “reparto” può appropriarsi di un tema
incontrato dai suoi “gatekeepers”
Fra le diverse “sezioni” o reparti possono esserci conflitti
ma anche relazioni simbiotiche
(contaminazioni, mouth-to-mouth, viralità, esperienze di vita
condivise dal tale gatekeeper di un’arena istituzionale)
• Anche solo attraverso i singoli componenti

34. CONCLUSIONI
I processi di concorrenza per la
definizione dei temi pubblici
coinvolgono piani molteplici di
analisi ed arene diverse
I processi relativi ad un piano
d’analisi o ad una particolare arena
possono esercitare influssi
reciproci gli uni sugli altri

35. Per una comunicazione competitiva
Contesto socio-economico e culturale
Arena di riferimento e sue caratteristiche organizzative
Posizione dell’interlocutore
Oggetto e opportunità di “assorbimento” nel contesto
Strumento e presentazione retorica
Fonte e sua legittimazione/ credibilità/autorevolezza/
trasparenza / fiducia per l’interlocutore prescelto
Flessibilità nella messa in agenda dei temi

36. UN INTERROGATIVO ?
Dato il così ampio universo di possibilità, l’azione di gruppi e
forze sociali come si mobilita per selezionare particolari
definizioni?
Importanza di:
Insight e analisi di scenario
Strategia integrata

37. Ad esempio, per governare le strategie di concorrenza
non solo di merci ma anche di idee…

38. KOTLER 2002

39. KOTLER 2002

41. Modello di Olten
Comunicazione
integrata
Fonte: Van Cuyck 2007

42. IL MARKETING DEI 5 PASSI CHIAVE
Il Marketing (pubblicitario) è il processo attraverso cui i
pubblicitari tentano di creare relazioni efficaci con i
consumatori mentre cercano profitto per i loro beni o servizi
Oltre a generare nuovi consumatori, i marketers devono
anche concentrarsi sul mantenere i propri
Per ottenere una campagna pubblicitaria efficace deve
seguire 5 passi chiave:

43. IL MARKETING DEI 5 PASSI CHIAVE
1. Analizzare il mercato (cosa vuole la gente e chi sono i
concorrenti) per trovare una nicchia
2. Costruire una strategia di vendita guidata dal
consumatore (segmentazione e tailoring del target )
3. Creare valore per il consumatore (le quattro P’s)
4. Salvaguardare la soddisfazione del consumatore
(reputazione, fiducia, relazione)
5. Creare profitti per l’impresa
(il culmine dei precedenti,
se hanno funzionato)

44. IL MARKETING COME TECNOLOGIA
INTELLETTUALE
Il marketing è un metodo razionale di adattamento dell’offerta
alla domanda
Dopo essere stato elaborato per le vendite commerciali (fino
agli anni 1950) , è migrato poco a poco nel settore economico,
politico e sociale èèè tecnologia intellettuale
Divisa in: MARKETING STRATEGICO
MARKETING OPERATIVO
(dove la “comunicazione” si riduce al momento promozionale)
/accezione restrittiva / comunicazione = persuasione
Rielab da Dacheux 2001)

45. APPROCCIO RIDUTTIVO? (schema di Chomsky)
per indirizzare i
comportamenti delle
persone sono
eliminazione di scelte
alternative
adattamento
(volontario o
involontario) basato su
esposizione a persone
o ambienti
adattamento
volontario basato su
emozioni
alterazione di fattori che
creano un contesto
sociale

46. IL MARKETING COME
TECNOLOGIA INTELLETTUALE
VERSIONE CRITICA:
(B. Floris - a partire anche da Scuola di Francoforte)
« Marketing » =
modello dominante nella comunicazione sociale
Es.: la costruzione del « cliente »
Le tecniche di marketing - “scienza pragmatica” - mirano a
collegare le strutture oggettive del mercato (e di tutti gli ambiti che
mano a mano si « mercantilizzano ») con le soggettività individuali
Rielab da Floris 2005; Dacheux 2001)

47. Un esempio
Una versione
sofisticata del
“magic bullet”?
Oppure: "
Il Grande Vetro
di M. Duchamp
Una poetica di luce?

48. IL MARKETING COME TECNOLOGIA
INTELLETTUALE
Ma se la comunicazione è….
Un’attività di comprensione che implica:
1. Alterità (riconoscere l’altro come simile e come singolo)
2. Interpretazione (costruzione di senso)
2.1. Co-costruzione del contesto
2.2. Reciprocità
2.3. Persino l’incomprensione
la alimenta
Rielab da Dacheux 2001)

49. IL MARKETING COME TECNOLOGIA
INTELLETTUALE
Il marketing implica non solo l’uso di
comunicazione “persuasiva” ma anche:
Uso empirico di un metodo razionale
economico da parte di attori sociali che
hanno uno scopo “politico”
(il brand, il valore, la reputazione,
la fiducia, la credibilità…)
Limite: trasformare l’altro (l’interlocutore) in “target” , il partner
in “oggetto” èè indebolimento di forza sociale della
comunicazione come co-costruzione di relazione significativa
è pertanto si parla di “marketing centrato sulle persone”
Le parole di un marketer contemporaneo:
http://www.oscardimontigny.it/marketing/

50. ALCUNE IMPLICAZIONI
Comunicazione integrata:
non l’uno o l’altro approccio
diversi approcci possono essere collegati
strategie pronte ad impiegare tutti gli
approcci e le esperienze disponibili

51. MULTISTRATEGIA
La comunicazione è migliore se multistrategica,
collaborativa, processuale e sa coinvolgere
a) Comunicare in contesti diversi e con persone diverse
b) Trattare con rispetto i consumatori
c) Basarsi su dati analitici e avere chiarezza di obiettivi
§ Individuare i fattori principali che caratterizzano il tema/
prodotto/brand
§ Saper favorire alleanze e partnerships
§ Pianificare e sviluppare strategie
d) Capire quale/i teorie aiutano di più per concettualizzare e
pianificare al meglio
Ad es. talvolta comunicazioni mirate possono risultare
inefficaci se incapaci di far riferimento ad un contesto più
ampio con caratteristiche organizzative specifiche