Lezioni introduttive al corso di Comunicazione e marketing a.a. 2014-15 - Compass - Unibo

1. © P. Lalli
Dalla costruzione delle opinioni a….
Una breve analisi di scenario
Comunicazione
Informazioni
Significati
Processi
Azioni

2. © P. Lalli
Cosa intendiamo per Comunicazione?

3. © P. Lalli
Modello lineare
La comunicazione come
trasmissione
La comunicazione come
invio di messaggi

4. © P. Lalli
A B
• La visione della comunicazione come
trasmissione è la più comune nelle
nostre culture industriali
• E’ definita da termini come
“impartire”, “inviare”, “trasmettere”,
“dare informazioni”

5. © P. Lalli
Emittente Ricevente
Fonte Destinatario
Metafora tecnologica e geografica
Ciò che importa è l’estensione del
messaggio nello spazio
Teoria detta dell’ “informazione”

6. © P. Lalli
Soluzione tecnica di Shannon e Weaver

7. © P. Lalli
Il modello di DAVID BERLO
source message channel receiver

8. © P. Lalli
Spunti critici
La relazione tra “fonte” e
“destinatario” è spesso
essenziale per la
comprensione del significato
INTER-AZIONE
Linguaggio verbale non è l’unico canale
è la linearità della trasmissione potrebbe
essere inefficace

9. © P. Lalli
Dibattito e ricerca
Nel corso degli anni la ricerca scientifica ha
prodotto dati empirici e dibattiti teorici che
hanno proposto regole - sistemi interpretativi
anche alla luce dei cambiamenti tecnologici
ê
Nessun modello e nessuna teoria hanno
raggiunto consenso universale

10. © P. Lalli
Dibattito e ricerca
approcci tecnici
Da un lato teorie che ricercano regole o strutture
ê
collegare gli eventi comunicativi in un unico
apparato esplicativo
ê
esplorare la “scatola nera” dei processi
mentali che si suppone guidino il
comportamento

11. © P. Lalli
Dibattito e ricerca
approcci sociali
Dall’altro teorie che
valorizzano il ruolo
interpretativo e
performativo di fattori
ambientali e sociali

12. © P. Lalli
Dibattito e ricerca
Fermento di ricerche ma anche mancanza
di coesione e rischio di frammentazione
ê
approcci “tecnici” e approcci “sociali” possono
lavorare insieme per migliorare la comprensione e i
meccanismi della comunicazione umana nei
contesti contemporanei

13. © P. Lalli
Importanza dei modelli
Un modello definisce il modo con cui
ritagliamo gli aspetti ritenuti importanti
per comprendere un fenomeno

14. © P. Lalli
Importanza dei frames
è Ci fanno capire quali domande ci
poniamo e quali metafore utilizziamo
per descrivere ciò che accade

15. © P. Lalli
Esempio: un modello costruttivistico
Informazioni: un processo
di negoziazione
Conoscenza sociale: un
processo collettivo con
attori diversi
Conoscenza scientifica e
senso comune: processi
in fieri
Case-analysis: l’ecologia
del pensatore dilettante

16. © P. Lalli
Un’ipotesi plausibile?
Se gli uomini definiscono reali certe
situazioni, esse saranno reali nelle
loro conseguenze
(teorema di Thomas, 1928)
la realtà è una costruzione sociale
I temi del dibattito sociale non si limitano a rispecchiare
condizioni oggettive ma sono il prodotto di un processo di
definizione collettiva

17. © P. Lalli
Esempio: la definizione del rischio
“ Un rischio non è soltanto la probabilità che un
evento si verifichi (…) ma dipende dal valore
attribuito alle conseguenze,
valore che si fonda su questioni politiche,
estetiche e morali (…)
L’effetto della cultura è concentrare
l’attenzione su certi pericoli trasformandoli in
indicatori morali.
E’ un errore studiare l’accettabilità del rischio
senza tentare di valutarne lo sfondo culturale”
(M. Douglas 1991)

18. © P. Lalli
Newsmaking - Agenda setting - Frames
• Gli avvenimenti sono
trasformati in storie che
occupano tempo e spazio nel
mondo delle notizie
• Le notizie sono prodotto di
risorse culturali e di
negoziazione
• Scopi e modalità appresi dai
giornalisti con la
socializzazione professionale

19. © P. Lalli
Newsmaking
• Processo selettivo operato da
gatekeepers è scelte di
agenda e framing
Newsworthiness:
possibilità per un evento di
diventare notizia e di avere un
ciclo di vita
negoziazione è processo di
costruzione sociale e risultato
di esigenze organizzative
Le notizie imprimono ai fatti
un carattere pubblico

20. © P. Lalli
Mondo sociale
Mondo organizzato è in cooperazione con altri
Distribuzione sociale della conoscenza: tipi
diversi di conoscenza e tipi diversi di rilevanza
I processi collettivi
definiscono le priorità
e le gerarchie legittime
di rilevanza

21. © P. Lalli
Le fonti della conoscenza sociale
I temi oggetto della conoscenza richiedono
legittimazione e rilevanza condivisa
Spazi pubblici di discussione è attori e fonti
molteplici di mediazione fra saperi esperti e saperi
di senso comune
Doppio processo di:
- agenda building
- framing

22. © P. Lalli
Tre tipi di attore sociale (Schutz)
è Esperto
è Uomo della strada
è Cittadino bene informato
Ad ogni tipo corrisponde un tipo di conoscenza
specifico

23. © P. Lalli
Esperto / consumatore esperto
§ Campo limitato /
specifico
§ Conoscenza chiara,
basata su asserzioni
verificate
§ Il suo consiglio indica
i mezzi per lo scopo
§ Non dice nulla sullo
scopo dell’azione

24. © P. Lalli
Uomo della
strada /
consumatore
“medio”
• Conoscenza pratica in
molti campi
• Conoscenza di «ricette»
e prescrizioni rituali
• Conoscenza vaga ma
abbastanza precisa per lo
scopo pratico
• Influenzata dal
sentimento legato
all’interesse pratico

25. © P. Lalli
Cittadino /
Consumatore
ben informato
(che auspica di
essere)
• Vuole raggiungere
conoscenze fondate in
modo ragionevole
• Non è né una
conoscenza esperta né
una conoscenza di
ricette

26. © P. Lalli
Le fonti della conoscenza sociale
Fonti prossemiche Fonti a distanza

27. 1.1 Fonti di mediazione “a distanza”
Gestione del processo di agenda e di framing
da parte di “altri remoti”
© P. Lalli
è professionalizzazione
è posizioni diseguali
Esigenza di verificare la legittimità di “altri
remoti”
è Posizioni diseguali nelle opportunità di verifica
e confronto

28. Conoscenza, comunicazione 2 Tre fasi “s t oe rciocnhtero”v?e rsie
Il “monologo” della
divulgazione
“pedagogica”
© P. Lalli
L’era del campo: il
“dialogo”: discutere
gli effetti pratici del
prodotto
L’era della “strategia”:
adattamento e
convergenza con (e
fra?) posizioni diverse
Uomo della strada?
– Propaganda?
Esperto?
- Informazione?
Consumatore
informato?
- Marketing integrato?

29. © P. Lalli
Spazi di discussione: una metafora economica
Risorsa
scarsa
Contemporaneità
delle definizioni
Competizione
o concorrenza
attenzione
sociale
Arene di battaglia simbolica
(Hilgartner e Bosk 1988)

30. Reti e relazioni
© P. Lalli
Universo
consensuale
Comunità di esperti
Istituzioni
Capacità di portata
esempio:
spazi giornalistici
Principi di
selezione
retorica della
presentazione
uso persuasivo
mezzi di comunicazione
spiegazioni
stilizzate
chiarezza
coerenza
Dinamica
di concorrenza
IMPORTANZA DEI GATEKEEPERS

31. 3 Negoziazione Ed ora, sociale anche dell’informazione: il WEB 2.0…..
i media
Emittente iniziale Emittente relais Ricevente
- Opinion Leaders
- Specialisti-Ricercatori
- Organizzazioni
scientifiche
- ONG, Associazioni
- Industrie (alimentari,
farmaceutiche,
tecnologiche, etc.)
- Politici, partiti,
sindacati, movimenti....
© P. Lalli
N
O
R
M
E
Stato di benessere
Caratteristiche e
posizioni sociali
economiche e
culturali
Codici percezione
(rilevanza per lo
scopo pratico)
Codici interpretazione
(significati)
Appartenenze (valori)
MEDIA
CONTENUTO
FORMAT
A
U
T
O
R
I
Poste in gioco dell’informazione: norme e valori di comportamento.
Un esempio di “trasmissione” mediata fra soggetti diversi e con effetti
complessi (Fonte: rielab. da Renaud 2005, pp. 235-254)

32. Spazi prevalenti nel 4 contesto moderno
© P. Lalli
Lay definitions: differenze storiche,
socio-culturali, anagrafiche ed
economiche
Definizioni scientifiche e metodi
sperimentali
Definizioni economico-sociali (i costi, le
proiezioni, i servizi, il sistema di priorities
setting nei finanziamenti in termini di
ricerca, tecnologia, etc.…)
Modelli mediatici di applicazione
tecnologica: spazi diretti e indiretti
Definizioni economico-strutturali o
funzionali (es.: interessi delle parti
coinvolte)
Definizioni giuridico-legali e normative
in genere (assicurazioni, imposte,
ruoli e responsabilità…).
opinion leaders molteplici, possibili alleanze e collusioni

33. © P. Lalli
Doppio immaginario della modernità
Sacralità - purezza Faust - demonio - colpa
Amore e pace con la
natura idealizzata
Dominio e sete di
conoscenza

34. © P. Lalli
Rappresentazioni sociali ambiente:
l’ecologia del pensatore dilettante (Lalli 1999)

35. © P. Lalli
Rappresentazioni sociali ambiente:
l’ecologia del pensatore dilettante (Lalli 1999)

36. © P. Lalli
Rappresentazioni sociali ambiente:
l’ecologia del pensatore dilettante (Lalli 1999)

37. Lo spazio delle opinioni: doxa, 6 strategie, minoranze…
© P. Lalli
Individui e gruppi sono posti al crocevia di
informazioni e fonti plurali
Le fonti di informazione si possono trovare in
competizione
Qualche esempio:
- I competitors “forti”: milioni di dollari investiti
in marketing e pubblicità
- Gruppi e movimenti con strategie di advocacy
e poste in gioco valoriali
- Il “cherry picking”: taluni temi attirano risorse
più di altre

38. 7 E per concludere…
© P. Lalli
Politiche, azioni strategie
per comunicare al fine di
assicurare parità di
accesso alle informazioni
e opportunità di controllo
reciproco delle fonti….
La comunicazione come processo di
gatekeeping… ostacola o agevola l’apertura di
questa o quella porta…