Das Webinar gibt einen Überblick über das Thema CEM mit dem Schwerpunkt Kundenservice. - Was sind die „Touchpoints“ an denen Kunden auf Ihrer „Customer Journey" Kontakt mit Unternehmen haben? - Wie kann man diese Kontakte als positive Erlebnisse gestalten? - Wie wird der Kundenservice 2.0 aussehen?

1. Webinar
"Customer Experience Management /
Kundenservice 2.0“
18. Februar 2016
22.02.16 1

2. Agenda:
• Definitionen und Sichtweisen
• Customer Touchpoints
• Customer Journey
• Customer Journey Mapping
• Service Design
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3. NICHT WAS SIE SAGEN, DEFINIERT HEUTE IHRE MARKE,
SONDERN WAS DIE VERBRAUCHER ÜBER SIE SAGEN22.02.16 3

4. 22.02.16 4

5. Definitionen und Sichtweisen
von CEM
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6. Customer-Experience-Management
bezeichnet die Schaffung positiver Kundenerfahrungen zum Aufbau einer
emotionalen Bindung zwischen Anwender und Produkt oder Anbieter.
Vorrangiges Ziel von CEM ist es, aus zufriedenen Kunden loyale Kunden und
aus loyalen Kunden „begeisterte Botschafter“ der Marke oder des Produkts
zu machen („satisfied - loyal - advocate“).
Damit setzt CEM nicht nur auf direkte Auswirkungen wie etwa
Kaufbereitschaft, Umsatz oder die Nutzungsintensität, sondern ganz gezielt
auch auf indirekte Effekte wie die Mund-zu-Mund-Propaganda.
Quelle: Wikipedia
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7. „Unter ‚Customer-Experience-Management‘ versteht man die
Strategie, Methodologie und/oder die Prozesse, um in einer
umfassenden Weise das Multi-Kanal-Erscheinungsbild, die
Interaktionen und Transaktionen von Kunden mit einem
Unternehmen, Produkt, Marke oder Service zu managen“
Bernd H. Schmitt:
Customer experiencemanagement: A revolutionary approach to connecting with your customers
22.02.16 7
Sichtweisen CEM

8. Sichtweisen CEM
CEM ist die zyklische Koordination unterschiedlicher
Management-Aufgaben zur ständigen Entwicklung und
Anpassung des Marktauftritts und aller Marktangebote, mit
dem Ziel, über Kundenloyalität langfristiges Wachstum zu
sichern
Institut für Marktorientierte Unternehmensführung
Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Christian Homburg,
Prof. Dr. Sabine Kuester
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9. 22.02.16 9

10. Zielsetzung CEM
Ziel von CEM ist es, aus zufriedenen Kunden treue Kunden und
aus treuen Kunden begeisterte Kunden (Fans) zu machen.
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http://www.forum-
mainz.de/files/erlaeuterung_fanm
odell_web.pdf

11. Moments of truth / Kipp-Punkte
Wenn Kunden zu Fans werden
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• Nicht vorhersehbar
• Individuell
• Anlassbezogen
• Übererfüllung von Erwartungen
• Bleibender Eindruck
• Emotionale Berührtheit

12. Customer Touchpoints
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13. Contact Center
Kunden Unternehmen
One – to - one
One –to - many
Webseite
Community
Facebook
Foren
Many-to- many

14. Customer Touchpoints Analyse
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15. 22.02.16 15
direkt indirekt
Zweiseitig
- Persönlicher Verkauf
- Call-Center / Hotlines / Beratung
- Communities / Clubs
- Persönliche Kommunikation
auf Messen und Events
- Mundpropaganda
(Gespräche mit Freunde/Bekannten)
- Soziale Netzwerke
- Blogs und Foren
Einseitig
- Werbung
- Produktverwendung
- Promotions / Events ohne Dialog
- POS ohne Dialog
- ProductPlacement
- Verpackungen
- Massenmedien
- TV-/Presseberichte
- PR...

16. Customer Journey
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17. Interesse
Bewertung
KaufService
Loyalität
Customer Journey

18. Awareness / Interesse / Stimulation
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Wann und wie wurde der Kunde auf das Produkt / Dienstleistung aufmerksam?
Wie wird die Aufmerksamkeit verstärkt.
Auf welchen Wegen kommt der Kunde an weitere Informationen?
...
Interesse
Bewertung
KaufService
Loyalität

19. Bewertung / Überzeugung
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Was oder wer spricht dafür dieses Produkt zu kaufen,
diese Dienstleistung in Anspruch zu nehmen?
Wer im sozialen Umfeld des Kunden hat bereits Erfahrungen gemacht?
Wer würde es weiterempfehlen?
...
Interesse
Bewertung
KaufService
Loyalität

20. Erwerb / Kauf
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Wo bzw. über welchen Weg kann ich dieses Produkt kaufen bzw. diese
Dienstleistung in Anspruch nehmen?
Ist es einfach zu Erwerben, wie ist der Kaufprozess gestaltet?
Wie kommt der Kunden an das Produkt / Dienstleistung?
Interesse
Bewertung
KaufService
Loyalität

21. Nutzung / Service
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Wo bzw. über welchen Weg kann ich dieses Produkt kaufen bzw. diese
Dienstleistung in Anspruch nehmen?
Ist es einfach zu Erwerben, wie ist der Kaufprozess gestaltet?
Wie kommt der Kunden an das Produkt / Dienstleistung?
Wenn der Kunde Fragen zur Nutzung hat, auf welchem Wege werden ihm diese zur
Verfügung gestellt?
Wie kann der Kunde Serviceleistungen in Anspruch nehmen?
Wird der Kunde ernst genommen und stehen entsprechende
Ressourcen für den Service zur Verfügung?
...
Interesse
Bewertung
KaufService
Loyalität

22. 22.02.16 22
Wie werde ich als Kunde behandelt?
Wann und wie kann ich kündigen?
Gibt es Anlässe sich zum Kauf zu bekennen oder von meiner
Zufriedenheit zu berichten?
...
Loyalität / Treue / Kundenbindung
Interesse
Bewertung
KaufService
Loyalität

23. 22.02.16 23

24. Customer Journey Mapping
22.02.16 24

25. Customer Journey Map
• Visualisiert die Erfahrungen eines Kunden
• Erfasst Touchpoints, Emotionen, Verhalten,
beteiligte Personen und Systeme
• Erzählt die Reise des Kunden

26. • Von außen à innen:
Durch die Augen des
Kunden
• Es zählt das Erleben des
Kunden
• Ganzheitlich:
Kundenerlebnis über
Kontaktpunkte hinweg
• Auf Kipp-Punkte
konzentriert: Momente
der Wahrheit
• Klares Verständnis der
Kundenbedürfnisse
• Klarer Fokus auf den
resultierenden Business-
Nutzen
• Stärkt die Empathie für
Kunden in der
Organisation
• Grundlage des Redesigns
von Prozessen /
Kontaktpunkten
Was Journey Maps sind, was sie ausmacht
26
Eine ganzheitliche, empathische Perspektive einnehmen
Quelle: brightONE

27. Customer Journey Mapping
Durchführung
• Um den Dienstleistungsprozess aus verschiedenen Perspektiven zu beleuchten, sollte für jede
”Persona” eine Customer Journey erstellt werden.
• Der Ablauf wird in mehre Phasen unterteilt. So gibt es einen Zeitraum vor, während und
nachdem der Nutzer einen Service in Anspruch nimmt. Bei Individualisierten Dienstleistungen
ist es darüber hinaus hilfreich Konfigurationsphasen, in der Nutzer ihr Produkt modifizieren,
hinzuzufügen.
• Daraufhin werden die ”Touch Points”, Berührungspunkte an denen sich Dienstleistungen
manifestieren, eingetragen.Touchpoints sind alle Momente während der Kundenreise, an
denen der Nutzer in direktem Kontakt mit den Mitarbeitern bzw. der Infrastruktur des
Anbieters in Berührung kommt. Dazu zählen z. B. ein Informationsschalter, Printmedien,
Interrnetseiten, eben jegliche Art von Benutzer- bzw. Bedien- oder Kommunikations- und
Informationsumgebungen.
• Nun wird analysiert mit welchen ”Touch Points” die "Persona" zufrieden war bzw. wo ihre
Erwartungen enttäuscht wurden. Die jeweilige emotionale Befindlichkeit wird anschließen
eingetragen. Diese Darstellungsform wird auch ”Customer Emotional Map” genannt. Die so
ermittelten Probleme, die sogenannten ”Painpoints”, bilden Ansatzpunkte für
Optimierungen.
22.02.16 27

28. Persona
• fiktive Figur
• Archetyp einer bestimmten Nutzergruppe
• Charaktere basieren dabei auf dem Verhalten und
Einstellungen realer Personen
• Vorlage = Ergebnisse aus
Interviews/Beobachtungen
• Hilft in Rolle zu schlüpfen
• Mögliche Punkte: Verhalten, Einstellungen,
Bedürfnisse, Fähigkeiten etc.

29. Ebenen der Customer Journey Map
• Touchpoints
• Kunden Interaktion
-----------------------------------------Interaktionslinie
• Frontstage Interaction
-----------------------------------------Sichtbarkeitslinie
• Backstage Interaction
-----------------------------------------Linie der internen Interaktionen
• Support Prozesse

30. Struktur der Customer Journey Map
• Haltungen/Emotionen (Attitudes)
• Verhalten (Behaviors / Actions)
• Personen (People)
• Dinge (Things/Systems)

31. Anatomie einer Customer Journey Map
31
Auf der Bühne und hinter den Kulissen
Beschreibung
der Persona
Titel der Journey
Ziel 1
Phase 1
Ziel 2
Phase 2
Ziel 3
Phase 3
Ziel 4
Phase 4
Schritt 1 Schritt 2 Schritt 3 Schritt 4 Schritt 5 Schritt 6 Schritt 7 Schritt 8
Erfah-
rung
Erfah-
rung
Erfah-
rung
Erfah-
rung
Erfah-
rung
Erfah-
rung
Erfah-
rung
Erfah-
rung
Problem
/
Chance
Problem
/
Chance
Problem
/
Chance
Problem
/
Chance
Problem
/
Chance
Problem
/
Chance
Problem
/
Chance
Problem
/
Chance
Quelle: brightONE

32. 02.09.201332
Komplexere Experience Map für eine Service-Vision
(brightONE)

33. 22.02.16 33

34. Service Design
22.02.16 34

35. Kunden Service Design
• Zusammenhänge verstehen
• Moments of truth identifizien
• Medienbrüche beseitigen
• Blueprint entwickeln
• Kommunikation der Veränderung

36. Erfolgskontrolle
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37. KPI´s
• Organisationsbezogen
• Customer Satisfaction Index
• Net Promotor Score
• Customer Effort Score
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38. Service Excellence Cockpit
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39. Customer Satisfaction Index
Der Kundenzufriedenheitsindex bzw. Customer-Satisfaction-
Index ist ein aufwändiges und aussagekräftiges
Analyseinstrument zur Charakterisierung der Entwicklung der
Kundenzufriedenheit. Zur Ermittlung des
Kundenzufriedenheitsindex wird die Zufriedenheit der Kunden
mit einzelnen Kriterien (als Differenz der
Leistungsanforderungen und wahrgenommenen Leistung)
erfragt. Im Gegensatz zu früheren Konzepten, wird in
modernen Studien die Wichtigkeit nicht mehr erfragt, sondern
errechnet (eingesetzt werden hierzu Korrelations-
/Regressions-/Kausalanalysen)
Quelle: Wikipedia
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40. Net Promotor Score
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41. Customer Effort Score
Der Customer Effort Score (CES) gibt an, wie
schwer es dem Kunden gemacht wird, Prozesse
wie einen Umzug oder eine Vertragsänderung
mit einer Firma zu durchschreiten. Silodenken
und fehlgeleitete Prozesse werden in hohen CES-
Werten sichtbar.
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42. 22.02.16 42

43. Zeit für Ihre Fragen
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