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LA COMMUNICATION PUBLIQUE
N’EST PAS
LE MARKETING TERRITORIAL
APACOM 14.05.13
Etape 1 : Poser les bases
APACOM 14/05/2013
Stratégie de Communication
• Etat des lieux, identification et mise en cohérence
des chantiers prioritaires
• Réorganisation et gouvernance
• Organisation matricielle avec 3 pôles et 6
chargés de communication thématique
• 2 séminaires par an avec les agences
régionales
• Définition des objectifs / cibles / 3 axes / Mots clefs
• Innovation
• Jeunesse
• Territoires durables et solidaires
Etape 2 : Connaitre les perceptions des cibles
FORCES
L’environnement géographique « le
terroir » et sa diversité
La qualité de vie
Un développement maîtrisé
FAIBLESSES
Territoire composite / fragmenté
Faible sentiment d’appartenance
Enclavement
RISQUES
Immobilisme
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fédérateur
Echec des projets de désenclavement
OPPORTUNITES
Mutation / Changement incarné
notamment par Bordeaux
Industries nouvelles
Renforcement du rôle des
Régions
APACOM 14/05/2013
Stratégie de Communication
Etape 3 : Confirmer le positionnement
LE TERRITOIRE
DES POSSIBLES
L’ESPRIT SURF
LE MOMENTUM
LA REGION
AQUITAINE,
TERRITOIRE DE
MODERNITE
APACOM 14/05/2013
Stratégie de Communication
Etape 4 : Marque ou pas Marque ?
- Pas de demandes - du champ politique
ou économique- fortes
- Sentiment d’appartenance inexistant
- Pas de budget suffisant
- Pas de stratégie d’alliance souhaitée
- Un renfort de pédagogie nécessaire sur
les compétences des régions : la
formation, l’emploi et l’Europe.
- Un retard dans les outils de
communication
- Une situation économique difficile
- Un territoire de marques déjà
embouteillé
APACOM 14/05/2013
Stratégie de Communication
Etape 5 : Une méthodologie de marketing
• Une signature
• Une identité visuelle contrainte sur l’ensemble des
outils (site / campagnes etc …)
• Une charte rédactionnelle
• Mission / Vision
• Bibliothèque de contenus
• Une tonalité
• Une gouvernance renforcée (charte d’engagement)
• Un lancement en septembre
APACOM 14/05/2013
Stratégie de Communication
Etape 6 : un déploiement en 2 temps
APACOM 14/05/2013
Stratégie de Communication
1ère phase / 15 septembre au 15 octobre
Campagne régionale de lancement du territoire de marque
Objectif d’appropriation : partager la signature, mobiliser et
faire adhérer les aquitains au projet de territoire
2nde phase
Déploiement de la marque sur l’ensemble des outils et
opérations de communication
1ère campagne institutionnelle sur la formation
professionnelle en octobre
Un nouveau service de la direction de la communication
•Plan média / campagnes
•Charte graphique et rédactionnelle (bibliothèque de contenus)
•Editions institutionnelles
Stratégie média (1,2 millions d’euros)
•Recentrer pour optimiser les prises de parole en cohérence avec
les axes de communication : Innovation, Jeunesse et Territoires
• Segmenter les prises de parole
• Prendre la parole moins souvent mais plus fortement
• Investir d’avantage le web (achat et community management)
•Systématiser un discours de preuves
Hier
1 camp. nationale 500 k€
6 camp. de 50 / 110 k€
7 camp. < ou = 25 k€
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Stratégie de Communication
La marque : véritable outil de gouvernance
Demain
1 campagne majeure nationale
3 campagnes de portée régionale
Des opérations portées par les
directions
APACOM 14/05/2013
Stratégie de Communication
La marque : véritable outil de gouvernance
Une signature qui exprime l’ambition du territoire régional
Une charte rédactionnelle
Encadre le discours de marque
Rationnaliser la production de contenus autour des 3
axes de communication
Installer un discours de preuves
Définir une tonalité
Une charte graphique
Créer une identité visuelle au service du discours
institutionnel
Stratégie digitale Région Aquitaine
• Un état des lieux impératif comme préalable;
• Une organisation multimédia comme solution;
• Une refonte complète pour ambition;
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Stratégie digitale Région Aquitaine
Si le contenu est roi …
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… la conversation est reine.
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Apacom 14 mai 2013

  • 1. LA COMMUNICATION PUBLIQUE N’EST PAS LE MARKETING TERRITORIAL APACOM 14.05.13
  • 2. Etape 1 : Poser les bases APACOM 14/05/2013 Stratégie de Communication • Etat des lieux, identification et mise en cohérence des chantiers prioritaires • Réorganisation et gouvernance • Organisation matricielle avec 3 pôles et 6 chargés de communication thématique • 2 séminaires par an avec les agences régionales • Définition des objectifs / cibles / 3 axes / Mots clefs • Innovation • Jeunesse • Territoires durables et solidaires
  • 3. Etape 2 : Connaitre les perceptions des cibles FORCES L’environnement géographique « le terroir » et sa diversité La qualité de vie Un développement maîtrisé FAIBLESSES Territoire composite / fragmenté Faible sentiment d’appartenance Enclavement RISQUES Immobilisme Absence de projet commun / fédérateur Echec des projets de désenclavement OPPORTUNITES Mutation / Changement incarné notamment par Bordeaux Industries nouvelles Renforcement du rôle des Régions APACOM 14/05/2013 Stratégie de Communication
  • 4. Etape 3 : Confirmer le positionnement LE TERRITOIRE DES POSSIBLES L’ESPRIT SURF LE MOMENTUM LA REGION AQUITAINE, TERRITOIRE DE MODERNITE APACOM 14/05/2013 Stratégie de Communication
  • 5. Etape 4 : Marque ou pas Marque ? - Pas de demandes - du champ politique ou économique- fortes - Sentiment d’appartenance inexistant - Pas de budget suffisant - Pas de stratégie d’alliance souhaitée - Un renfort de pédagogie nécessaire sur les compétences des régions : la formation, l’emploi et l’Europe. - Un retard dans les outils de communication - Une situation économique difficile - Un territoire de marques déjà embouteillé APACOM 14/05/2013 Stratégie de Communication
  • 6. Etape 5 : Une méthodologie de marketing • Une signature • Une identité visuelle contrainte sur l’ensemble des outils (site / campagnes etc …) • Une charte rédactionnelle • Mission / Vision • Bibliothèque de contenus • Une tonalité • Une gouvernance renforcée (charte d’engagement) • Un lancement en septembre APACOM 14/05/2013 Stratégie de Communication
  • 7. Etape 6 : un déploiement en 2 temps APACOM 14/05/2013 Stratégie de Communication 1ère phase / 15 septembre au 15 octobre Campagne régionale de lancement du territoire de marque Objectif d’appropriation : partager la signature, mobiliser et faire adhérer les aquitains au projet de territoire 2nde phase Déploiement de la marque sur l’ensemble des outils et opérations de communication 1ère campagne institutionnelle sur la formation professionnelle en octobre
  • 8. Un nouveau service de la direction de la communication •Plan média / campagnes •Charte graphique et rédactionnelle (bibliothèque de contenus) •Editions institutionnelles Stratégie média (1,2 millions d’euros) •Recentrer pour optimiser les prises de parole en cohérence avec les axes de communication : Innovation, Jeunesse et Territoires • Segmenter les prises de parole • Prendre la parole moins souvent mais plus fortement • Investir d’avantage le web (achat et community management) •Systématiser un discours de preuves Hier 1 camp. nationale 500 k€ 6 camp. de 50 / 110 k€ 7 camp. < ou = 25 k€ APACOM 14/05/2013 Stratégie de Communication La marque : véritable outil de gouvernance Demain 1 campagne majeure nationale 3 campagnes de portée régionale Des opérations portées par les directions
  • 9. APACOM 14/05/2013 Stratégie de Communication La marque : véritable outil de gouvernance Une signature qui exprime l’ambition du territoire régional Une charte rédactionnelle Encadre le discours de marque Rationnaliser la production de contenus autour des 3 axes de communication Installer un discours de preuves Définir une tonalité Une charte graphique Créer une identité visuelle au service du discours institutionnel
  • 10. Stratégie digitale Région Aquitaine • Un état des lieux impératif comme préalable; • Une organisation multimédia comme solution; • Une refonte complète pour ambition; APACOM 14/05/2013 Stratégie de Communication
  • 11. Stratégie digitale Région Aquitaine Si le contenu est roi … APACOM 14/05/2013 Stratégie de Communication
  • 13. Stratégie digitale Région Aquitaine … la conversation est reine. APACOM 14/05/2013 Stratégie de Communication 2 pages Facebook généralistes 1 Twitter « prescripteurs » 1 Stratégie SEO & SEM 1 Stratégie Web 3.0