Expertise sémiotique pour comprendre l'organisation de l'univers des bouillons culinaire en Côte d'Ivoire.

1. Expertise sémiotique et sémiologique
Bouillons culinaires & Univers de sens

2. Bouillon de cuisine
Histoire & origine
• Produit culinaire inventé en 1884 par Julius Maggi
• Crééafindesolutionner l’insuffisancealimentairedesouvriersdel’époque
• Principaux ingrédients : viande et légumes déshydratés
• Julius Maggi créa parallèlement l’Arôme Maggi pour l’assaisonnement
des potages et bouillons
• Le bouillon Kub fût lancé en 1906 avec un K pour le distinguer des produits
similaires en cube
- 2 -

3. Les marques de notre étude
Jumbo, Maxigoût & Bongou
• Jumbo et Maggi sont des marques leaders en Afrique de l’Ouest
• La marque maggi ne sera pas étudiée par manque d'images
• Maxigoût est une marque du groupe Eurolait
• Bongou est la plus récente des marques sur le marché ivoirien
- 3 -

4. L'objet de l'étude
Les discours sur le goût
Une sémiotique de l'objet
Le bouillon de cuisine communément appelé cube (montrant ainsi la suprématie du Kub de M. Maggi) est
utilisé pour relever le goût des mets. En d'autres termes, il est essentiellement un exhausteur de goût. Il
permet à son utilisateur d'avoir un impact sur le goût. Cette possibilité de manipuler le goût s'exprime en
sémiotique par la modalité du faire-faire. Il s'agit d'une relation entre un sujet (utilisateur), un instrument (le
bouillon) et un siège ( le goût) qui sera impacté par l'action.
Quel discours pour un tel objet
Se positionner avec un tel produit revient a créer un discours qui construit la relation entre le sujet, l'instrument
et le siège. La finalité de la publicité sera de préciser les valeurs et les rôles qui régissent cette relation. Le
goût étant le point de focalisation, c'est en étudiant le discours sur le goût que l'on découvrira les stratégies
profondes qui organisent l'univers du bouillon sur le marché ivoirien
- 4 -

5. Les images analysées
- 5 -

6. Les images analysées
- 6 -

7. Les images analysées
- 7 -

8. Expertise sémiotique
ANALYSE DES NOMS &
PACKAGINGS
Découvrir les valeurs
profondes qui structurent
l’Univers des bouillons

9. Noms & packagings
MAXIGOUT
• MAXI + GOUT > "maximiser" le goût. : C’est un exhausteur de goût.
• Le feu est une nécessité pour la cuisine: agent de transformation de l'immangeable
au mangeable
• Au niveau temporel, c'est le temps de la cuisson.
• L'emballage respecte le code du secteur : le rouge et le jaune.
JUMBO
• Jumbo est une marque espagnole du groupe Gallina Blanca Star
• Nom qui exprime la grandeur, ce qui est en cohérence avec la couronne
• Couronne : symbole de maitrise, de royauté d’où utiliser Jumbo confère un statut royal
• Au niveau temporel : atemporel car tant que l'on l'utilise, on porte la couronne
BONGOU
• BON+GOUT > Appréciation du goût. Evoque l'expérience gustative qui est consécutive
à l'utilisation du bouillon
• Au niveau temporel : l’après cuisson. L'appréciation est faite une fois le mets achevé
• Rupture chromatique en s’écartant du code couleur du marché: rouge+jaune
• Mise en image de l'utilisatrice dans le logotype dont les vêtements utilisent le code
couleur du marché
- 9 -

10. Positionnement dans le temps
Au vu de l'analyse précédente, nous remarquons que les noms de marque s'organisent autour du temps de
l'action. La marque Jumbo (tout comme la marque Maggi) joue sur l'atemporalité en procurant un état d'être
à l’utilisatrice. Cet état d'être est renouvelable aussi longtemps qu'elle est fidèle à Jumbo.
AVANT CUISSON PENDANT LA CUISSON FIN DE LA CUISSON
TEMPOREL
ATEMPOREL
RELEVER LE GOÛT
AUCUN NAMING
CONSTRUIT SUR CE
TEMPS
APPRÉCIER LE GOÛT
"MAÎTRISER" LE GOÛT
- 10 -

11. ʻʻLa communication, c'est
la société qui s'accomplit à
chaque instant ʼʼ
Paul Wikin
- 11 -

12. Expertise sémiotique
ANALYSE DES IMAGES
Découvrir les valeurs
profondes qui structurent
l’Univers des bouillons

13. - 13 -
Le bouillon, c’est ...
EXHAUSTER
LE GOÛT
- 13 -

14. • Le goût est construit sur un axe graduel: «plus» de goût > c’est la «maximisation» du goût
• Exhauster le goût est donc une expression culturelle : L’utilisation du bouillon fait parti de notre tradition
• Humanisation et zoomorphisation du produit est un signe que le cube joue sur une opposition nature vs
culture : il est composé d’élément de source naturelle et d’éléments de source chimique (culturelle)
• Stratégie de valorisation pratique : l’utilité du cube est avérée avec sa fonction d’exhausteur
• Le cube dans la main de la femme, nous informe que la femme doit «posséder» le goût (Bien que cela
puisse paraître évident). La main, la manière, la manipulation culinaire sont des éléments qui définissent la
femme africaine. On s’en rendra compte en l’opposant à l’image de la marque Knor.
- 14 -

15. - 15 -
Le bouillon, c’est ...
MENER PAR
LE BOUT DE
LA LANGUE
- 15 -

16. • Le goût possède la force d’attirer à lui
• La gourmandise à un double statut : elle explicite que le plat est bon, agréable d’une part et d’autre part
qu’il suscite le désir chez celui que voit le plat.
• Le point de communication est d’abord visuel (pour attirer) puis gustatif (pour consommer)
• La gourmandise est à la fois une force et une faiblesse morale
• Le goût est un instrument qui libère le ça freudien prenant ainsi l’ascendant sur l’humain
• Doter le cube de la faculté de communiquer nous démontre que le mets peut être considérer comme un
message au même titre que le discours : on peut discourir au travers d’un repas. C’est une réalité culturelle
quand on se rappelle que les femmes exprimaient la colère par la concentration de piment dans le repas.
• Stratégie de valorisation ludique : on joue sur le désir, le sentiment
- 16 -

17. - 17 -
Le bouillon, c’est ...
APPRÉCIER
LE GOÛT
- 17 -

18. • «Ça ment pas» renvoie à deux signifiés : il présuppose un doute et une expérience dont la sanction est
positive.
• La notion d’expérience est matérialisée par la gestuelle des acteurs : cette gestuelle se traduirait en mots
par « c’est doux ! »
• Avec Jumbo, on est dans le temps de la dégustation et de l’appréciation du mets.
• Le cube permet donc de faire l’expérience du goût : on ne parle pas uniquement de donner du goût mais du
plaisir gustatif qu’il procure.
• Stratégie de valorisation ludique : on est dans l’expressivité émotionnelle
• Le faire manipulateur n’est pas évoqué car on ne présente pas d’utilisatrice mais plutôt des personnes qui
font une expérience
- 18 -

19. Le bouillon, c’est ...
AFFIRMER
LE SOI

20. • Cette campagne nous propose une genèse du goût
• Les 3 niveaux de narration sont mis en œuvre : d’abord une phase où le produit se dote de qualités naturelles
(la terre, le soleil, la mer et l’air donnent), ensuite on assiste à la transmission du goût dans un ingrédient
(épices, crevettes, poulets et tomates) et enfin l’utilisation de l’ingrédient pour des mets (les assiettes)
• Le schéma de la genèse : les 4 éléments (Naturel) > Ingrédients (Culturel) > Assiette (Consommation) .
• Grâce à ce parcours on construit le goût comme une émanation culturelle et naturelle
• Le goût obtenu est en définitive apprécié pour son authenticité, son origine.
• Cette approche écarte le faire manipulateur de l’utilisateur : c’est la nature et la culture qui s’introduisent
dans notre assiette.
• Stratégie de valorisation existentielle : le goût est une expérience agréable et une construction identitaire
- 20 -

21. • Régner sur le goût renvoie à deux aspects : avoir une emprise sur le goût et avoir le statut de reine.
• La domination, la maitrise sur le goût permet à la femme d’affirmer son pouvoir
• La couronne est un rappel de l’identité de Jumbo.
• La stratégie de valorisation est existentielle : le goût comme moyen d’expression du pouvoir
• Le statut royal est acquis en utilisant le cube Jumbo
- 21 -

22. Expertise sémiotique
VALEURS PROFONDES
Découvrir les valeurs
profondes qui structurent
l’Univers des bouillons

23. L’univers des bouillons culinaires
Cet univers se structure autour de quatre valeurs : Attirer, expérimenter, communiquer et affirmer .On organise
cet univers sur un carré sémiotique* qui décrit les stratégies de valorisations sous-jacentes aux publicités.
• Attirer et expérimenter : le goût (sujet) exerce un faire sur l’humain (objet) > Valorisation du gustatif
• Affirmer et communiquer : l’humain (sujet) exerce un faire sur le goût (objet)> Valorisation de l’humain
- 23 -
ATTIRER
COMMUNIQUEREXPERIMENTER
AFFIRMER
Agent
Cause
Patient
Siège
LE GOÛT
OBJET
LE GOÛT
SUJET
Le goût attire l’humain
comme dans le cas de
la gourmandise.
Le goût est le lieu
d’affirmation de
l’identité
Le goût est une
expérience qu’on
apprécie
Le goût est un canal
pour adresser un
message
VALORISATION DE L’HUMAINVALORISATION DU GUSTATIF

24. ATTIRER
COMMUNIQUEREXPERIMENTER
AFFIRMER
Agent
Cause
Patient
Siège
LE GOÛT
OBJET
LE GOÛT
SUJET
Le goût attire l’humain
comme dans le cas de
la gourmandise.
Le goût est le lieu
d’affirmation de
l’identité
Le goût est une
expérience qu’on
apprécie
Le goût est un canal
pour adresser un
message
VALORISATION DE L’HUMAINVALORISATION DU GUSTATIF
ça ment pas
Mon... plus de goût
Règnez sur le goût
La terre donne...
...gourmandise
- 24 -

25. Plus de précisions sur l’univers des bouillons
La sémiotique intègre la complexité du management des valeurs. Pour appréhender cette complexité, nous
passons du carré sémiotique au mapping sémiotique*. Les espaces hachurés représentent les opportunités
pour se démarquer pour créer un positionnement unique.
EXPERIMENTER COMMUNIQUER
ATTIRER
AFFIRMER
Véhiculer un messageVivre une expérience
Exprimer une identité
La force du goût
Règnez sur le goût
La terre donne...
...gourmandise
ça ment pas
Mon...
plus de goût
- 25 -

26. Bongou : Discontinuité ou continuité ?
• Se positionner consiste à créer un véritable écart différentiel. Dans le cas de la marque Bongou, cette
mission est réussie comme on peut le voir sur le mapping précédent.
• Bongou opère une rupture avec le code couleur marché : au lieu d’une dominance rouge/jaune, on nous
propose une dominance de vert.
• Toute identité se définie dans un rapport à l’existant pour se différencier. Raison pour laquelle le logotype
reprend le code couleur du marché.
• Une campagne et un packaging fortement différenciant (discontinuité) tout en intégrant le code marché
(continuité) cela conduit à l’innovation.
• L’innovation introduit dans le système d’interprétation de la cible de nouveaux signaux dont l’acception n’est
pas un acquis immédiat. Un pilotage stratégique qui assure la cohérence des messages sera donc capital.
- 26 -

27. Petit glossaire
• Valeurs profondes
Toutes publicités, marques ou discours se construisent dans un contexte culturel. Communiquer, c’est au
moins partager un certains de nombres de valeurs. Par exemple, prononcer un discours joyeux lors d’une
cérémonie funéraire serait mal perçu car la mort est associée à la tristesse. Ainsi, les marques ne sont une
exception à ce principe. Elles puisent dans leur environnement des ressources nécessaires pour communiquer.
C’est en décelant ces valeurs profondes que l’on comprendra le parti pris de la marque ainsi que son identité.
• Carré sémiotique
Issu du carré logique de Aristote, le sémioticien Greimas a organisé les relations sémantiques sur ce carré. Les
trois relations sémantiques qui existent sont : la synonymie, l’antonymie et la contradiction. Utiliser le carré
sémiotique permet de visualiser les relations entre les valeurs profondes qui construisent le discours analysé.
• Le mapping sémiotique
A l’instar du mapping de positionnement (en marketing), le mapping sémiotique propose une représentation
claire des espaces de sens, de valeurs occupés et libres. Il ne situe pas les marques par rapport à des critères
économiques mais plutôt par rapport aux valeurs profondes et communes aux marques d’un secteur donné.
- 27 -

28. Expertise sémiotique &
Conseil en stratégies de marque
rythmessemiotik.wordpress.com
Rythmes semiotik