Le mémoire de stage d'Amélie Brenot examine l'impact des modes de financement sur la communication extérieure des associations culturelles, en se basant sur son expérience avec l'association 'Les Enfants du Tarmac'. Il analyse différents modes de financement, tels que les subventions et le mécénat, et leur influence sur la visibilité et la pérennité de l'association. La recherche souligne les enjeux relationnels et identitaires auxquels ces organisations doivent faire face dans un environnement concurrentiel.

1. BRENOT Amélie
Numéro étudiant : 2130802
Licence 3 information-communication .
MEMOIRE DE STAGE
En quoi les modes de financements des associations culturelles ont-ils un impact sur leur
communication extérieure ?
Stage réalisé dans l’association « Les Enfants du Tarmac » du 15/03/2016 au 20/05/2016.
Année universitaire 2015/2016
Tuteur pédagogique : Elmira Pramnova
Tuteur entreprise : Léa Capraro

2. REMERCIEMENTS
Je souhaite tout d’abord vivement remercier toute l’équipe de l’association
« Les Enfants du Tarmac » qui m’a chaleureusement accueilli et a su rendre ce
stage intéressant, et très enrichissant.
J’aimerais également remercier Aurélien Tessault adjoint à la vie associative et
sportive de la ville de Trévoux ainsi que Eva Béranger directrice des affaires
culturelles de la ville de Lyon pour leurs expertises et leurs temps.
Pour finir, je tiens à adresser mes remerciements à ma tutrice pédagogique
Mme Elmira Prmanova pour ses conseils et son encadrement.
ATTESTATION DE NON PLAGIAT

3. SOMMAIRE
INTRODUCTION .....................................................................................................................................................1
Présentation de l’association..............................................................................................................................1
Le déroulement du stage ..................................................................................................................................2
Problématisation ...............................................................................................................................................3
I. LES ENJEUX DES MODES DE FINANCEMENT ....................................................................................................6
1.1 Présentation différents modes de financements s’offrant aux associations. ................................................6
1.1.1 Les subventions 6
1.1.2 Les fondations et les appels à projets..............................................................................................6
1.1.3 Le Mécénat, les dons et les legs ......................................................................................................7
1.1.4 Les recettes propres à l’association.................................................................................................8
1.2 Financement et gestion des associations...................................................................................................9
1.2.1 Importance du financement dans le cadre associatif.......................................................................9
1.2.2 Les différentes formes de communication utilisées par les associations..........................................11
1.2.2.1 L’identité visuelle..................................................................................................................12
1.2.2.2 Les supports de communication............................................................................................12
1.2.2.3 La communication numérique...............................................................................................13
1.2.2.4 Les réseaux-sociaux...............................................................................................................15
II. L’ESSOR DU MARKETING ASSOCIATIF............................................................................................................17
2.1 Les contraintes auxquels doivent faire face les associations.........................................................................17
2.2 Des méthodes empruntées aux entreprises ................................................................................................18
2.2.1 La prospection ................................................................................................................................19
2.2.2 Le plan de communication..............................................................................................................20
2.2.3 La newsletter..................................................................................................................................20
2.2.4 La personnalisation et les statistiques.............................................................................................21
CONCLUSION .........................................................................................................................................................23
ANNEXES ...............................................................................................................................................................24

4. INTRODUCTION
Présentation de l’association.
J’ai effectué mon stage dans une association culturelle lyonnaise « Les Enfants du tarmac ». Cette
dernière située à Lyon Croix Rousse a vu le jour en septembre 2015. L’envie de créer une véritable
cohésion sociale au sein du quartier est le point de départ du projet mené par Léa Capraro la gérante
de l’association. Elle définit sa structure comme un lieu de ressource où parents et enfants peuvent
venir échanger, partager dans une ambiance chaleureuse et conviviale.
L’objet social de la structure est « d’accompagner les familles et les personnes isolées au quotidien et
dans la durée, être un lieu ressource pour les familles et les seniors d’un territoire et renforcer les
liens entre les parents, les enfants, et les habitants d’un quartier. » Elle s’inscrit donc l’économie
sociale et solidaire dont les projets contribuent par leurs organisations « à l’épanouissement, et
l’éducation des personnes. »1
Le bénéfice engendré par l’association en fait également partie
puisqu’elle contribue entres autres « au dynamisme économique et social des territoires à leur
attractivité et à leur qualité de vie ».
Cette association est reconnue d’intérêt général. Cela permet aux adhérents de bénéficier
d’avantage fiscal. En effet le « Code général des impôts » donne le droit à une association reconnue
d’intérêt général de donner des reçus de dons. Les donateurs peuvent alors bénéficier
d'une réduction d'impôt pour un don d'un montant égal à 66 % de la somme versée. Cela représente
un avantage certain pour les adhérents qui sont alors plus à même de cotiser selon la directrice.
L’association est donc déclarée et régit par la loi 1901 ce qui lui permet d’acquérir une personnalité
morale et juridique et donc d’ouvrir un compte en banque, de procéder à des demandes de
subventions mais également d’avoir une action commerciale et du personnel salarié.
La structure est gérée par plusieurs types de personnes. Tout d’abord les membres fondateurs qui
sont dispensés du paiement de la cotisation annuelle et sont membres du conseil d’administration.
Les membres adhérents et les membres bienfaiteurs font également partie de la composition de
l’association. « Les Enfants du Tarmac » emploie trois personnes : Léa la directrice, Anne-Sophie
chargée des tâches administratives et Marie chargée de l’animation et de la gestion quotidienne du
lieu. Une autre personne rejoindra prochainement l’équipe d’ici un peu .Ces personnes ont pu être
salariées grâce aux contrats aidés .Ce dernier est défini par « L’INSEE » comme « un contrat de travail
1
GRAND LYON , « Fiche de Synthèse Economie sociale et solidaire : de quoi parle-t-on ? »

5. dérogatoire au droit commun, pour lequel l'employeur bénéficie d'aides, qui peuvent prendre la
forme de subventions à l'embauche, d'exonérations de certaines cotisations sociales, d'aides à la
formation. Le principe général est de diminuer, par des aides directes ou indirectes, les coûts
d'embauche et/ou de formation pour l'employeur. »2
L’une des principales activités de l’association consiste à l’organisation d’ateliers culturels et de bien-
être (voir annexe 1 page 25) Ces activités sont assurées par des intervenants extérieurs rémunérés
par l’organisation. Ces derniers sont également membres et sont souvent très investis dans la vie
associative. Enfin, dans l’optique de promouvoir la culture et le talent des artistes locaux, des
expositions de tableaux, de peintures et de photographies ont lieu au sein de l’établissement. Ces
œuvres sont mises en valeur lors d’une soirée de présentation mais aussi lors des soirées festives à
thèmes organisées par l’association (voir annexes 2 p 26)
Toutes ces activités sont organisées dans le but de participer au développement du lien social.
L’association souhaite également développer la solidarité locale à travers l’organisation des repas
partagés, la mise à disposition d’un espace pour des ateliers, des réunions, des fêtes ainsi que la mise
en place d’une garderie périscolaire avec ateliers créatifs.
La vie de l’association est donc rythmée par les allées et venues des adhérents qui viennent pour se
renseigner sur les activités ou bien pour passer un moment entre amis ou avec leurs enfants. Les
assistantes maternelles viennent également souvent se retrouver dans la matinée pour discuter et
échanger sur leur profession. Lors de la pause déjeuner l’association accueille des enfants inscrits à la
« Tambouille au baluchon », une alternative à la cantine. Tous amène leurs repas puis peuvent aller
jouer entre eux. Certains reviennent ensuite après l’école pour participer à l’aide aux devoirs et à
l’atelier de découverte musicale. Le reste de l’après midi et la soirée varient en fonction des ateliers.
Le déroulement du stage
Lors de mon stage j’ai pris part à différentes missions telles que la communication externe. Je devais
promouvoir l’association ainsi que les ateliers, les stages, les soirées organisées. Je m’adressais alors
aux adhérents mais également à des personnes pouvant être intéressées. Pour ce faire, j’ai beaucoup
eu recours aux réseaux sociaux notamment « Facebook »et « Twitter » ainsi qu’à différents sites
internet. Toujours dans l’objectif d’obtenir de nouvelles participations aux activités, j’ai réalisé des
affiches ensuite distribuées dans différents lieux et présentes sur la devanture de l’association. Au
moment de la sortie du programme de stages de printemps et d’été, la prospection était également
2
Définition complète à l’adresse suivante :
http://www.insee.fr/fr/methodes/default.asp?page=definitions/contrat-aide.htm

6. l’une de mes missions. Enfin, dans le but d’accroître la visibilité de l’association je me suis chargée
des relations presses envers les journaux locaux, et les leaders d’opinions de la région.
J’ai également réalisé des tâches administratives comme la mise à jour de bases de données
recensant les membres de l’association. Cela permet de savoir exactement le nombre d’adhérents et
par la suite de créer un fichier comprenant toutes les coordonnées des membres pour leur adresser
la newsletter .J’ai aussi travaillé sur la mise page des dossiers de mécénat visant à recueillir des
subventions. J’ai enfin participé à la gestion quotidienne de l’association c'est-à-dire l’accueil des
adhérents, à la mise en place du local etc.
La communication externe de l’association était une de mes missions les plus importantes. En effet,
« Les Enfants du Tarmac » existe depuis peu, beaucoup de personnes notamment des habitants de
la Croix-Rousse ne connaissent pas encore la structure .Il est donc primordial pour l’organisation de
communiquer un maximum si elle veut pouvoir créer un véritable lien social avec les habitants du
quartier. De plus, les ateliers proposés sont assurés par des professionnels payés par l’association.
Cette dernière s’engage donc à faire en sorte que ces activités trouvent leurs publics. La
communication est donc importante si l’association veut gagner la confiance et la fidélité des
professionnels engagés et des adhérents. En effet, fidéliser ses membres n’est pas chose facile, pas
moins de 8 490 associations se sont créées dans la ville de Lyon entre 2010 et 2015 selon une étude
menée par la métropole. 3
Les personnes chargées de l’étude ont également calculé « la répartition
des inscriptions des associations créées au cours des 5 dernières années ». Les associations
culturelles dominent largement avec 33.8% d’inscription contre 8.3% pour le sport. En conclusion, les
personnes voulant s’investir dans une association culturelle ont un large choix de possibilités. Les
« Enfants du Tarmac « a donc tout intérêt à communiquer un maximum vers l’extérieur pour que le
choix de ces personnes s’oriente vers leurs activités.
Problématisation
De manière à élaborer une première réflexion concernant la communication de l’association, je me
suis interrogée sur l’objectif à long terme de mes missions. La communication externe a pour but
principal d’obtenir de nouveaux adhérents et de nouvelles participations aux activités. Ces
inscriptions sont très importantes pour l’association puisqu’elles représentent la majorité de son
revenu. L’enjeu de cette mission est donc ici d’assurer la pérennité de l’association. Le mode de
3
GRAND LYON « Le secteur associatif de la métropole de Lyon » Octobre 2015

7. financement de la structure m’est alors apparu comme déterminant. En effet, je me suis vite rendue
compte que la plupart des actions de communication étaient finalement impactées par ce dernier.
L’association « Les enfants du Tarmac » n’est pas subventionnée et cela a une incidence directe sur
toute sa gestion. Au lancement du projet l’association ne disposait d’aucune ressource, elle ne
pouvait donc pas se permettre d’attendre que le public vienne à elle. Des actions de communication
ont tout de suite été mises en place, le journal régional « Le Progrès » a par exemple consacré un
article à l’association en juillet, deux mois avant le lancement du projet. Léa la gérante de
l’association m’a confirmé que le fait de ne pas avoir obtenu de subventions avait clairement eu un
impact sur la plupart des décisions prises notamment au lancement du projet.
Au fil de mon stage et des entretiens avec Léa, j’ai constaté que les modes de financements de ces
structures était un sujet très complexe souvent assez controversé notamment par rapport aux
subventions accordées et à la concurrence entre associations.
J’ai donc décidé d’orienter ma réflexion sur la communication et les modes de financement des
associations. Ces deux sujets sont interdépendants dans le cadre d’une association. La
communication peut permettre d’accroître la visibilité de la structure et donc d’obtenir de nouveaux
financements. Mais ces actions de communication ne peuvent voir le jour si l’association ne dispose
pas de ressources nécessaires. La pérennité de l’organisation est alors remise en question.
J’ai également centré ma réflexion sur les associations culturelles. J’ai effectué mon stage dans l’une
d’elle il est donc plus aisé pour moi d’en parler, de plus ce type d’association est très présent dans le
paysage associatif lyonnais. De part ce nombre important de création, une forte concurrence
existent entre ces structures, cela a des conséquences sur leurs modes de financement notamment
vis-à-vis des subventions par exemple. La collectivité dispose du même montant accordé aux
associations mais le nombre d’association augmentent chaque année, toutes ne peuvent donc pas
en bénéficier. Cela a aussi forcément des retombées sur leur communication chacune doit essayer de
tirer son épingle jeu si elles veulent espérer en bénéficier. Dans le cas de figure où les pouvoirs
publics ne leur accordent pas, elles doivent alors trouver d’autres moyens de financement et
repenser leur communication avec un budget plus limité.
Plusieurs enjeux de communication se distinguent donc ici, tout d’abord un enjeu informatif. Il faut
porter à la connaissance des habitants du quartier l’existence de l’association, l’information doit donc
leur être transmise. Ces organisations doivent aussi arriver à se distinguer et à s’imposer dans la vie
associative lyonnaise notamment parfois face à d’autres structures présentes depuis plus longtemps
et ayant des moyens financiers plus importants. Il s’agit ici d’un enjeu identitaire. Enfin, de manière à

8. assurer la pérennité de l’organisation, il est nécessaire de créer une réelle relation avec les
adhérents, de manière à les fidéliser. Un enjeu relationnel se dégage ici.
Afin de constituer ma réflexion plusieurs notions seront utilisées. Tout d’abord celle « d’association
culturelle ». Une association est définie par la loi 1901 comme « deux ou plusieurs personnes
mettant en commun leurs connaissances ou leur activité, dans un but autre que le partage de
bénéfices »4
. Ces organisations sont spécialisés dans un secteur en particulier ou une cause
spécifique (l’humanitaire, l’éducation, le sport). Ces organisations vont œuvrer pour promouvoir l’art,
ou des activités telles que la danse, le chant, le théâtre. Certaines visent à mettre en avant la culture
liée à un pays, comme l’association culturelle Turque de Lyon par exemple. De manière à promouvoir
leurs actions, ces organisations ont recours à ce que l’on appelle la « communication externe » c'est-
à-dire à un « ensemble de pratiques et de processus de communication visant le monde extérieur »5
.
Ces procédés ont pour but de valoriser l’image et d’accroître la notoriété d’une organisation. Ces
actions visent les partenaires, les prospects et les clients ou les adhérents dans le cas d’une
association.
Dans le cadre d’une association ces actions de communication visent également à fidéliser les
adhérents et les partenaires financiers (pouvoirs publics, mécènes, fondations). Cette fidélisation
résulte selon les auteurs, professeurs et chercheurs Bénavent et Meyer-Waarden d’un « sentiment
de confiance, d’engagement et d’attachement »6
.
Il existe enfin plusieurs modes de financement s’offrant aux associations les financements publics
(subventions) tout d’abord en opposition aux financements privés (mécénat, dons). Une forte
proportion des associations fonctionnent également avec leurs ressources propres (cotisations etc.)7
Ma problématique sera donc :
En quoi les modes de financement des associations culturelles ont t’ils
un impact sur leurs communication externe ?
4
Définition complète à l’adresse suivante : http://www.associations.gouv.fr/626-la-loi-du-1er-juillet-1901-et-
la.html
5
Définitions donnée par la revue stratégie
6
NGYEN , C , 2005 « Fidélisation, communication et association » , Communication et organisation, n°27
7
Définition complète à l’adresse suivante : http://www.associationmodeemploi.fr/2753-les-ressources-
financieres-de-l-association.htm

9. I. Les enjeux des modes de financement
1.1. Présentation des différents modes de financements s’offrant aux
associations.
De façon à assurer le fonctionnement de leurs structure les associations ont recours à divers modes
de financement, comme il est expliqué ci-dessus il en distingue trois catégories : les financements
publics, les financements privés et les ressources propres à l’organisation.
1.1.1. Les subventions.
Ce mode de financement fait partie de la catégorie des financements publics. Traditionnellement on
définit une subvention comme un moyen qui implique« une idée d’aide, de secours financier,
attribué de façon unilatérale et sans contrepartie, par une collectivité publique en vue du
financement d’une œuvre d’intérêt général. » 8
Il n’existait cependant pas de définition juridique de
la subvention avant la loi de « l’économie sociale et solidaire » .Cette loi du 31 juillet 2014 précise le
cadre de cette pratique qui n’est pas un droit mais une opportunité offerte par la collectivité
publique.
En effet, l’association doit démontrer que son projet représente un « intérêt local », il doit apporter
un gain au territoire de la collectivité. Le montant accordé à l’association dépend en partie de ce
bénéfice, expliqué notamment dans un dossier de subvention transmis à la mairie. Ce dossier réunit
des pièces légales à fournir, ainsi que des informations concernant l’association et ses membres (voir
annexe 3 page 27 à 33) .Comme le rappelle Aurélien Tessault adjoint à la vie associative à la mairie de
Trévoux (01), les subventions accordées dépendent de l’enveloppe budgétaire dédiée aux
associations dans la commune. Ce budget est élaboré en fonction de la DGF (Dotation Globale de
Fonctionnement) accordée tous les ans par l’état et des impôts locaux des habitants de la collectivité.
Les subventions tendent aujourd’hui à devenir minoritaires dans le financement public. Les
collectivités ont tendance à privilégier les procédures d’appel d’offre.
1.1.2. Les fondations et les appels à projets :
Les fondations sont des organisations à caractère non gouvernemental, dotée d'une personnalité
juridique propre. En France, elles ont différenciés des associations : ce sont des établissements privés
8
Définition complète à l’adresse suivante : http://www.associationmodeemploi.fr/2753-les-ressources-
financieres-de-l-association.htm

10. reconnus d'utilité publique. Il existe trois types de fondations : les fondations d'entreprises qui
dépendent d’entreprises individuelles ou commerciales. Les fondations nationales créées, financées
et gérées par l'Etat, parfois avec l’aide d’une personnalité indépendante souvent connue du grand
public .Enfin les fondations mixtes font à la fois partie du secteur privé et du secteur public. Ces
organismes soutiennent des projets qui s’investissent pour des causes telles que l’humanitaire,
l’éducation, la culture. Afin d’aider ces projets les fondations ont recours à des « appels à projets ». Il
s’agit d’une « procédure lancée par un mécène pour sélectionner les projets associatifs qu’il
soutiendra. Elle consiste à énoncer clairement en amont des critères de sélection, afin que des
associations soumettent des projets, en général sur une période limitée. .. »9
Chaque association
devra alors défendre au mieux son projet, ses buts et ses objectifs. Les fondations ne sont pas les
seules à organiser ces « appels à projet », les collectivités telles que la « Région Rhône Alpes
Auvergne » y ont aussi recours.
Cependant ce mode de financement pose parfois problème aux petites et moyennes associations qui
ne peuvent pas toujours y avoir accès. Il est par exemple plus difficile de défendre son projet pour
une nouvelle association telle que les « Enfants du Tarmac » contrairement à une association existant
depuis plus longtemps. Ces dernières ont déjà un public fidélisé et une visibilité importante,
l’investissement présentera donc moins de risques. Bien que le but de la pratique ne soit pas lucratif
il parait évident que les fondations ne souhaitent pas et ne peuvent pas investir dans des projets qui
n’aboutiront pas sur la durée. L’appel d’offre représente en effet dans le cadre d’une fondation privé
telle que « fondation Auchan » une forme de communication qui contribue à leur image de marque.
1.1.3. Le Mécénat, les dons et les legs :
Le Mécénat est défini par le ministère de la culture et de la communication comme « le soutien
matériel apporté, sans contrepartie directe de la part du bénéficiaire, à une œuvre ou à une personne
pour l'exercice d'activités présentant un intérêt général. » 10
Le mécène peut être une entreprise privé
ou un particulier. Il s’agit donc d’un mode de financement privé. Ce dernier est souvent vu comme
l’alternative aux financements publics en baisse. Il présente des avantages autant pour le mécène
que pour l’organisation soutenue. Une entreprise privée peut par exemple bénéficier d’une
réduction fiscale ce qui représente un avantage économique certain. De plus comme « l’appel à
9
Définition complète à l’adresse suivante : http://www.associationmodeemploi.fr/2753-les-ressources-
financieres-de-l-association.htm
10
Définition complète à l’adresse suivante : http://www.culturecommunication.gouv.fr/Politiques-
ministerielles/Mecenat

11. projet » cela permet de renforcer l’image de marque de l’entreprise, de renvoyer une image positive
et altruiste.
Il ne faut cependant pas confondre le mécénat et les dons. Bien que similaire ces deux pratiques sont
différentes dans leurs procédés. Le don est caractérisé par l’absence d’écrit, un acte notarié n’est pas
nécessaire. Les donateurs peuvent être des particuliers mais aussi des entreprises, fondations,
associations. Un don peut être « numéraire », « en nature », ou être un « abandon de créance ».11
Les dons aux associations d’intérêt général donnent lieu à une réduction d’impôts pour les donateurs
à condition qu’ils joignent à leur déclaration un reçu. Ce mode de financement est très souvent
utilisé lors du lancement d’un projet associatif. Léa Capraro, directrice des « Enfants du Tarmac »
raconte par exemple que lors des débuts de son association des proches, et personnes intéressées
par sa démarche avaient fait don de mobiliers. Elle a elle-même fait un don numéraire à l’association.
Selon elle, sans cela l’association aurait très difficilement vue le jour.
Il existe enfin un troisième mode de financement provenant généralement d’un particulier : « le
legs ». Ce dernier est stipulé dans un testament. Un légataire décide d'attribuer tout ou partie de sa
succession à une personne qui n’est pas normalement bénéficiaire. Ce financement reste néanmoins
minoritaire.
1.1.4. Les recettes propres de l’association.
Bien que les associations n’existent pas dans le but de s’enrichir, elles sont libres d’exercer des
activités lucratives. Pour autant, les bénéfices engendrés ne doivent pas être ensuite partagés entre
les membres. Ce mode de financement est très répandu notamment au sein des associations
culturelles qui organisent des activités de manière à promouvoir certains thèmes comme l’art, la
musique, le chant. Elles font donc appel à des professionnels qu’elles rémunèrent. En compensation
l’activité en question est payante mais à un prix souvent beaucoup plus bas comparé à une
entreprise privé. Les associations peuvent aussi demander une cotisation à leurs membres. C’est à
elles d’en fixer le montant.
De plus, selon la législation en vigueur, il leur est possible d’organiser « six manifestations de soutien
(lotos, spectacles, brocantes, événements sportifs...) et, dans leur cadre jusqu’à cinq buvettes, dans
l’année tout en étant exonérées d’impôts commerciaux (TVA, impôt sur les sociétés et taxe
professionnelle) et de taxe sur les salaires. ». 12
11
GARRAULT , H ,2008,Communication et marketing de l’association, Paris , Juris Edition , p.187
12
Définition complète à l’adresse suivante : http://www.associationmodeemploi.fr/2753-les-ressources-
financieres-de-l-association.htm

12. D’après Aurélien Tessault « adjoint à la vie associative et sportive de Trévoux », les associations sont
nombreuses à organiser des événements pour promouvoir leurs activités. Certaines participent à
d’autres événements telles que des brocantes et mettent en place une buvette par exemple. Elles
divisent ensuite les gains perçus en deux et en donne une part à l’association organisatrice. Selon
l’adjoint, ce type de pratiques est de plus en plus présente, tout comme l’entraide entre association.
Il souligne d’ailleurs que dans une commune telle que Trévoux de moins de 7 000 habitants, il ne
peut pas y avoir de concurrence entre associations. La collectivité ne dispose pas des ressources
nécessaires pour satisfaire deux fois le même type d’organisation et faire un choix entre les deux
n’est pas concevable.
Cet exemple de la commune de Trévoux illustre bien l’importance que peut avoir les financements
sur la gestion des associations. En effet, le conseil municipal a fait le choix malgré la baisse des
financements publics de ne pas diminuer l’enveloppe budgétaire accordée aux associations.
Cependant, leur nombre ne cessent de croitre, le montant accordé à chacune est donc moins
important. Les associations doivent donc trouver d’autres moyens de se financer si le montant
accordé par la collectivité ne suffit pas, l’organisation d’événement telle que les buvettes en fait
partie.
1.2. Financement et gestion des associations.
1.2.1. Importance du financement dans le cadre associatif.
Le financement d’une association fait partie intégrante de la gestion d’une association, si elle ne
dispose pas de ressources sa pérennité sera mise en danger. Elle ne pourra plus payer le loyer de sa
structure ni ses employées. En effet, même si les leitmotivs d’une association sont la solidarité et
l’entraide et non l’enrichissement personnel cette dernière reste une organisation à part entière avec
des contraintes financières. Léa Capraro la directrice des « Enfants du Tarmac » indique qu’une
association rencontre des obligations financières tout comme les commerces, les entreprises. La ville
de Lyon n’a pas pu leur fournir un local, il a donc en fallu trouver un et le payer, avancer trois mois de
loyer. Elle souligne que tout ceci à un coût, tout comme employer des professionnels pour proposer
des activités de qualités. A ce jour « Les Enfants du Tarmac » n’est pas subventionnée et n’a pas reçu
de financement de la part de fondation, elle doit alors se tourner vers d’autre solutions si elle veut
continuer à exister.
Une association non subventionnée va donc avoir recours à d’autres mode de financement telles
que la cotisation des adhérents, cela implique alors une participation financière et donc de
convaincre ces derniers de la pertinence du projet. De plus, vu le nombre croissant d’association, les

13. personnes susceptibles de s’investir dans un projet associatif n’ont que l’embarras du choix et
pourront se tourner vers une association entièrement gratuite. La directrice de l’association souligne
ici que sans ressources une association ne peut exister sur la durée, elle ne peut pas organiser
d’événement, acheter du matériel si besoin ou encore développer son activité en proposant de
nouveaux ateliers. Les financements ont donc ici une réelle importance.
L’organisation interne de l’association est aussi dépendante des ressources de la structure. Sans ces
dernières, il n’est pas envisageable d’employer, la structure devra donc soit être gérée par un
nombre réduit de salariés soit par des bénévoles. Ici encore il faudra convaincre des bénévoles du
bien fondé du projet. Il sera aussi plus difficile de développer le projet. A contrario, une association
subventionnée bénéficie de certains avantages, notamment vis-à-vis de sa notoriété. Le fait de
pouvoir mentionner sur son site internet, ses réseaux-sociaux ou tout simplement dire que
l’association est subventionnée à un impact direct sur la renommée de l’organisation. En effet, cela
apporte un gain de crédibilité auprès du public. Ces derniers associent la mention d’un pouvoir public
au sérieux, cela implique pour eux que le projet en question est pertinent et en adéquation avec la
vie locale. Ce phénomène est d’autant plus important lorsque l’association a reçu un financement
d’une fondation. Ces dernières dépendent parfois d’une autre organisation ayant elle-même son
propre public. La fondation « Auchan » par exemple dépend du groupe de grande surface du même
nom, elle dispose donc d’un public fidélisé se rendant dans ses magasins. Il est fort probable qu’une
partie de ce public ait vent de ce partenariat et se renseigne ensuite sur l’association. Dans ce cas de
figure, le mode de financement a un impact sur la communication de l’association puisque que celle-
ci se voit facilité par l’élan donné par la notoriété de la fondation.
La communication a évidemment une importance dans la recherche de financement mais les modes
de financement ont eux aussi une importance pour la communication. En effet, selon ceux-ci
l’association ne s’adressera pas à son public de la même façon. Un partenariat avec une fondation ou
une collectivité implique une communication plus institutionnelle par exemple. Une association telle
que le « Théâtre de la Croix-Rousse » qui perçoit de nombreuses subventions se doit d’avoir une
communication étudiée, plus réglementaire et plus sérieuse. Contrairement à une association telle
que les « Enfants du Tarmac » qui peut se permettre d’adopter un ton moins neutre et développer
une communication qui se veut plus proche de ses adhérents. Elle n’a pas de compte à rendre à un
autre organisme. De plus, cela lui permet sur le long terme de créer une relation de proximité avec
ces adhérents. Cet aspect est important car ce sont eux qui vont vivre l’association.
Cette différence de moyens financiers entre les associations a également un impact sur leur
communication. Certaines vont privilégier des outils gratuits qui permettent de cibler un maximum

14. de personnes .C’est à travers ces outils que l’association peut convaincre et ensuite fidéliser un
public. En effet comme le souligne Hervé Garrault auteur du livre « Communication et Marketing de
l’association » l’association peut être comparée à « une marque qui doit séduire : les adhérents, les
donateurs les bénéficiaires, les partenaires, les entreprises, les pouvoirs publics, les bénévoles, les
salariées »13
. Cette séduction se fait grâce aux actions de communication mis en place par
l’association. Il s’agit ici d’un des objectifs clés de ces structures. En effet comme le rappelle l’auteur
« pour assurer sa survie, une association doit, d’une part bénéficier de ressources financières et
d’autre part, réussir à sensibiliser le public à ses valeurs à ses projets. La communication de
l’organisation doit alors s’articuler autour de ces deux nécessités. Mais la communication vis-à-vis des
adhérents, pouvoirs politiques et toutes autres personnes extérieures à la structure ne s’articulera
pas de la même façon selon l’association et surtout selon les ressources dont dispose cette dernière.
1.2.2. Les différentes formes de communication utilisées par les associations.
Quelque soit l’objectif de l’association elle se doit d’établir une communication externe de manière à
s’imposer sur la scène associative et donc à se distinguer des structures similaires. Selon Hervé
Garrault communiquer revient ici à « suggérer dans l’esprit de ses interlocuteurs, une présence
positive et une personnalité distinctive »14
. Chaque association travaille différemment pour parvenir à
ce résultat. En effet, comme il a été établi précédemment le financement a une réelle importance
dans la mise en œuvre des actions de communication. Une organisation subventionnée ne
communiquera pas de la même manière qu’une organisation qui ne l’est pas, le résultat recherché
n’étant pas le même. Il est beaucoup plus aisé pour une association telles que le « Théâtre de la Croix
Rousse » de se distinguer des autres structure culturelles spécialisée dans ce domaine .L’ancienneté
tout d’abord joue un rôle important. En effet, cette association existe depuis longtemps, elle est donc
ancrée dans le paysage lyonnais. De plus, de part sa taille et la qualité des activités proposées le
« Théâtre de la Croix-Rousse » est devenu un acteur important de la vie locale. Les collectivités l’ont
bien compris, l’association bénéficie donc de nombreuses subventions de différents organismes
telles que la « Région Rhône-Alpes » ou encore l’agglomération lyonnaise.
Un projet associatif bénéficiant de subventions est synonyme d’originalité, de pertinence. Ce dernier
a dû répondre à des critères précis et a fait l’objet d’une sélection. La personnalité distinctive de
13
GARRAULT , H ,2008,Communication et marketing de l’association, Paris , Juris Edition , P.9
14
GARRAULT , H ,2008,Communication et marketing de l’association, Paris , Juris Edition , P.19

15. l’organisation est donc ici déjà établit. Au contraire tout le travail reste à faire pour une association
nouvelle. Cette différence se ressent dans la majeure partie de leurs actions communication.
1.2.2.1 L’identité visuelle.
Le logo, présent sur la quasi-totalité des supports de communication est un signe distinctif aux yeux
des interlocuteurs de l’association. Il illustre son univers et sa personnalité. Toujours en comparant
deux associations très différentes en terme de mode de financement, il apparait que l’identité
visuelle du « Théâtre de la Croix Rousse » est assez simple comparée à celle des « Enfants du
Tarmac » (voir annexe 5 page 34).Plusieurs raisons peuvent expliquer cette différence. Le nom du
« Théâtre de la Croix Rousse » parle de lui-même, les lyonnais connaissent déjà l’établissement. A
l’inverse la deuxième association culturelle n’existe que depuis septembre 2015, il est donc fort
probable que beaucoup de personnes ne l’a connaissent pas encore. Il est donc important de capter
l’attention du public avec une identité visuelle distinctive. Le flamand rose utilisé par l’association
marque les esprits notamment ceux des enfants qui sont indirectement un public visé. De plus,
l’organisation peut se permettre plus de fantaisie étant donné qu’elle n’a pas de compte à rendre à
un partenaire. Le « Théâtre de la Croix-Rousse » se doit de garder une image plus conventionnelle en
accord avec les attentes des pouvoirs publics.
1.2.2.2 Les supports de communication.
Les supports de communication font partie intégrante de la communication externe des associations.
Ces derniers permettent de relayer les actions de l’organisation et de promouvoir ses valeurs. Leurs
utilisations varient ici encore selon le mode de financement de l’association. L’association culturelle
la « KA ‘Fête ô Mômes » assez similaire aux « Enfants du Tarmac » est subventionnée, elle bénéficie
également de financement de la part de fondation telle que « la Fondation France Télévision ».
Malgré certaines ressemblances son approche de la communication reste néanmoins différente. Les
supports de communication ne sont pas les mêmes et n’ont pas les mêmes buts. L’association publie
toutes les semaines une gazette relayant les activités proposées, les soirées passées au sein de la
structure. Elle crée de cette façon, un lien avec ses adhérents et les fidélisent en leur proposant de
manière régulière un condensé d’informations sur l’association. Les « Enfants du Tarmac » publie
deux fois par an le programme des activités. Le but ici est d’accroître la notoriété de l’organisation,
en mettant en avant les activités proposées. L’association dépend majoritairement des inscriptions
aux ateliers, il est donc important de les faire connaitre. A l’inverse la « KA ‘Fête ô Mômes » possède

16. de part ses partenariats plus de ressources, elle peut donc se permettre d’avoir un budget dédié à la
communication plus conséquent. Cela explique par exemple la parution hebdomadaire de la gazette.
Ces supports de communication sont en définitif un bon moyen pour les organisations de valoriser
leur image et ce quelque soit leurs modes de financement. Toutefois cette valorisation n’a pas les
mêmes objectifs selon les organisations. Une association présente dans le secteur associatif depuis
un certain temps, subventionnée ou en partenariat avec une fondation n’a pas nécessairement
besoin d’accroître sa notoriété. Cette dernière bénéficie de ressources souvent assez confortables et
d’un public fidélisé. La valorisation de la structure sera toutefois importante si elle désire continuer à
recevoir les financements, elle ne peut décevoir ses partenaires. Elle se doit également de renvoyer
une image positive et quasi professionnel à ses adhérents si elle ne veut pas risquer de les voir s’en
aller vers d’autres structures. A l’inverse une association ne fonctionnant qu’avec ses ressources
propres a nettement plus besoin d’accroître sa notoriété. Un enjeu d’influence se distingue ici, car
comme l’explique Florence Carion doctorante en information communication « il ne s’agit plus de
coller aux attentes du consommateur dans le but de lui livrer un message susceptible de recevoir une
adhésion passive, mais de faire participer les membres de l’association à la vie de l’organisation et de
convaincre, les personnes extérieures de prendre part active au mouvement de transformation
sociale »15
. L’association veut agir pour modifier le comportement des personnes extérieures pour
qu’ils deviennent des membres actifs. Cela représentera un double bénéfice : l’image véhiculée par
l’association ainsi que ses valeurs seront comprises et mises en avant .Elle disposera également de
plus de ressources pour développer son activité grâce aux inscriptions.
La communication numérique et notamment les réseaux-sociaux peuvent participer à ces
changements de comportement. Ces outils sont souvent gratuits et permettre à l’association de
s’adresser à un nombre important de personnes.
1.2.2.3 La communication numérique
Les associations sont très présentes sur internet. Cet outil fait désormais partie intégrante de la vie
associative. En effet, un site internet est comme le rappelle Hervé Garrault « un support d’échange
irremplaçable avec les adhérents, les bénéficiaires, les clients, les partenaires, les donateurs, les
médias et le grand public en général »16
. Il est donc indispensable pour ces organisations de le
soigner et de l’alimenter régulièrement, faute de quoi elles renverront une image négative à leurs
interlocuteurs .La structure reste sensiblement la même quelque soit l’association, elle y expose ses
15
CARION, F, 2010, « La communication associative » , Communication revues, n°28
16
GARRAULT, H, 2008, Communication et marketing de l’association, Paris, Juris Edition , P.75

17. son histoire, ainsi que les ateliers, les événements organisés. L’identité visuelle est déclinée dans la
composition de ce dernier, tout est mis en œuvre pour que la navigation soit fluide et se fasse
naturellement .En effet, cet outil doit être agréable et en accord avec l’association et le message
qu’elle souhaite véhiculer.
Le site internet du « Théâtre de la Croix-Rousse » par exemple est en adéquation avec l’image très
professionnelle de l’association. Celui des « Enfants du Tarmac est beaucoup plus coloré, cette
dernière s’adresse principalement à des familles et donc à des enfants il est normal que cela ait une
incidence sur la thématique choisie. En définitif, le site internet apparaît comme le reflet de
l’organisation. L’impact des financements ne ressent finalement pas dans l’aspect du site internet,
puisque que ce dernier à dans tous les cas un but informatif. A l’inverse une différence s’obverse
dans la manière de communiquer et le ton utilisé.
Le « Théâtre de la Croix-Rousse » publie tous les ans un édito en lien avec l’actualité, dans lequel la
direction livre son point de vue sur le secteur, les activités et remercie les collectivités publique. Dans
ce dernier le pronom personnel « nous » est utilisé ce qui installe une distance entre les adhérents et
l’organisation. A titre d’exemple la phrase : « Nous avons aussi des moyens grâce au soutien des
collectivités publiques que sont la Ville de Lyon, l’État, la Région et la Métropole. Alors à nous de
poursuivre la mission de création et d’accueil qui nous a été confiée. » 17
Cette mission dont parle
l’association ne comprend pas les personnes participant aux activités. Cette distance peut s’expliquer
par la taille de l’organisation. Il est difficile pour une association d’une telle ampleur de connaître
personnellement chacun. A contrario dans une association plus petite telle que « Les Enfants du
Tarmac », le ton utilisé dans les articles de présentation des ateliers suggère une relation plus
approfondie avec les adhérents. En témoigne la phrase de présentation : « les habitants du quartier
et d'ailleurs, les créateurs, les bienfaiteurs, les bricoleurs, les "guérisseurs", ont grand ouvert leurs
bras aux Enfants du Tarmac et ont donné le ton »18
. Dans le cas de cette association et de
nombreuses autres petites structures, ce sont véritablement les adhérents et les personnes
extérieurs qui font vivre l’association. Ils représentent un pourcentage très important de leurs
ressources. Ils participent financièrement à la vie associative à travers leurs cotisations et des frais
d’inscription aux activités. Il est donc important pour l’organisation de les mettre en avant, de
manière à ce qu’ils se sentent valorisés, reconnus et continuent donc de s’investir pleinement dans
l’association.
Il existe également une participation financière pour le théâtre lyonnais, mais cela ne représente pas
la majeure partie des ses ressources, l’association étant subventionnée par plusieurs collectivités
17
Editorial disponible en intégralité à l’adresse suivante : http://www.croix-rousse.com/saison/edito-16.17
18
Présentation disponible en intégralité à l’adresse suivante : http://www.lesenfantsdutarmac.com/#!blank-
1/cee5

18. publiques. Cette dernière met davantage en lumière les missions qui lui sont confiés. En effet de part
sa taille, son ancienneté et ses partenariats, elle a une influence assez importante sur le territoire
lyonnais, sa force de mobilisation est plus importante. De plus, comme le souligne l’auteur de
« Communication et marketing de l’association », Hervé Garrault « le partenariat permet à
l’association de renforcer sa notoriété et celle de ses actions, il contribue à la sensibilisation du
public. Il met en valeur l’association et son combat en lui donnant à la fois plus de visibilité et de
crédibilité »19
. L’éditorial publié sur le site internet le prouve : « Et pourtant, à côté de nous, la liste
des territoires où les arts et la culture sont fragilisés continue à s’allonger [...] nous voulons la
défendre. Nous pensons que l’effervescence artistique est une manière de lutter dans cette période
difficile. » La confiance des collectivités publiques accordée par ces financements la pousse à
s’investir dans des causes plus importantes et donc à tenir un discours plus engagé tout en gardant
un ton formel.
En effet, le mode de financement d’une organisation a une incidence directe sur le ton employé et
ce quelque soit l’outil de communication utilisé, même les plus informels comme les réseaux-sociaux.
1.2.2.4 Les réseaux-sociaux
Les réseaux-sociaux sont définis comme « l’ensemble des sites internet permettant de se constituer
un réseau d’amis ou de connaissances professionnelles et fournissant à leurs membres des outils et
interfaces d’interactions, de présentation et de communication »20
. La plupart des associations en
font l’usage malgré leurs aspects plus informels et pour cause ils représentent de réels atouts en
termes de communication.
Ils ont tout d’abord l’avantage d’être gratuits, même pour des organisations assez à l’aise
financièrement c’est un avantage non négligeable. Le budget économisé sur ce plan pourra être
investi dans d’autre poste. Les petites associations y sont également très actives, les réseaux-sociaux
sont un moyen pour elles d’accroître leur visibilité et leur notoriété. En effet, ils aident à
personnaliser la relation avec les adhérents, il est possible de s’adresser directement à eux. Le
réseau-social « Facebook » permet d’inviter des personnes à des événements, mais également de
connaître leurs centres d’intérêt. En fonction des pages qu’ils auront aimés de leurs statuts,
l’organisation pourra alors les inviter à participer à certaines activités. L’association « les enfants du
Tarmac » utilise cette méthode pour mieux cibler ses publications mais également afin de mieux
connaitre son public. Elle est présente également sur d’autres pages que la sienne, dédiées à des
19
GARRAULT , H ,2008,Communication et marketing de l’association, Paris , Juris Edition, P.235
20
Définition complète à l’adresse suivante : http://www.definitions-marketing.com/definition/reseaux-
sociaux/

19. sujets en lien avec ses activités. L’association est nouvelle, il est donc important pour elle de diffuser
au maximum les informations la concernant. Contrairement à une association plus importante qui ne
s’adresse qu’à son public les « Enfants Du Tarmac » va à la rencontre de potentiels adhérents comme
elle le fait avec la prospection.
Ici encore, le mode de financement de l’organisation a une incidence sur la manière de communiquer
et d’utiliser cet outil. Cette différence se repère notamment vis-à-vis du ton employé. Une
association considérée comme importante et influente telle que « L’Opéra de Lyon » va employer un
ton assez neutre, et délivrera les informations concernant les activités et événement organisées, il
s’agit ici d’un relais d’information. Une association telle que les « Enfants du Tarmac » ayant moins
d’influence et vivant grâce aux cotisations et aux inscriptions utilisera un langage plus familier ce qui
installera moins de distance avec les internautes. L’effet rechercher ici n’est pas le même, les
réseaux-sociaux ne sont pas simplement un relais d’information, mais une véritable manière de créer
un lien avec les adhérents .Les interlocuteurs peuvent développer la visibilité de l’association, s’ils
sont satisfait des ateliers et sensibles aux valeurs de l’association ils le feront savoir autour d’eux.
Cette image positive est très importante pour la venue de nouveaux adhérents mais également pour
espérer obtenir des financements de la part de fondations ou de collectivités publiques. Dans le cas
d’une association déjà bien inscrite dans le secteur associatif il s’agit plus de confirmer sa présence et
de montrer son implication et son dynamisme aux personnes, collectivités qui ont investi leur temps,
leur argent dans l’organisation. Celine Nguyen maître de conférences en Sciences de l’information-
communication met en lien cette façon de communiquer avec la perspective interactionniste
d’Erving Goffman , selon lui « la communication illustre une contrainte institutionnelle qui pèse sur
l’acteur et se transforme ses activités en représentation ».21
Il s’agit donc plus ici de donner une
impression aux partenaires et donc d’amener une certaine « présentation de soi ».
Quel que soit la situation des associations, elles mettent tout en œuvre pour transmettre la
meilleure image possible à leurs interlocuteurs, toutes souhaitent continuer de développer leur
activité et surtout conserver leurs adhérents car sans eux elles n’auraient pas lieu d’exister.
Cependant ces derniers se montre de plus en exigeants. Céline Nguyen dans son article «
Fidélisation, association et communication » explique que leur implication à la longue n’est plus
évidente. En effet, de part l’augmentation du niveau vie et surtout le nombre important de services
s’offrant à eux, la tendance n’est pas vraiment à la fidélisation. L’auteur avance donc que « la
communication pourrait venir pallier le papillonnage et emprunter de manière plus consciente des
techniques au secteur lucratif ». En effet, de manière à pallier à certaines contraintes et a maximiser
21
NGYEN , C , 2005 « Fidélisation, communication et association » , Communication et organisation, n°27

20. leur visibilité les associations se tournent de plus en plus vers des techniques issues du marketing
utilisées par les entreprises.
II. L’essor du marketing associatif.
Le secteur associatif se distingue par ses valeurs telles que la bienvaillance, l’entraide. Pour autant,
les associations doivent également composer avec des contraintes, des changements qui les
poussent à innover et à emprunter des méthodes qui ne sont pas forcément les leurs.
2.1. Les contraintes auxquels doivent faire face les associations.
La concurrence accrue présente dans le secteur est un des problèmes majeurs auxquels les
associations sont confrontées. Selon une étude menée par l’agglomération lyonnaise, il se crée
chaque année en moyenne « 1700 associations nouvelles sur le territoire du Grand Lyon […] entre
25 000 et 27 000 y sont aujourd’hui en activité. »22
Elles doivent donc redoubler d’effort pour
s’imposer et se distinguer. De plus, les associations culturelles proposent parfois des services aussi
assurés par des entreprises ou des organismes plus importants. Les « Enfants du Tarmac » par
exemple organisent des activités périscolaires, de nombreuses organisations du secteur public et
privé le font aussi. Le public a donc le choix, et peut se permettre d’avoir des critères de sélection
plus pointus. Les associations essayent donc d’augmenter la qualité de leurs services. D’une part
pour convaincre les membres et futurs adhérents de la pertinence du projet et de les inciter à rester
dans l’organisation. D’autre part, les associations veulent en appuyant sur l’argument de la qualité
crédibiliser leurs actions pour faire face à des concurrents du secteur privé et pour séduire
d’éventuels partenaires. Cette amélioration de la qualité des services peut se mesurer dans la
diversité des activités proposées mais aussi par la prise en charge de ces dernières par des
professionnels. Toutefois, cela n’apporte pas que des avantages, ce changement est aussi synonyme
de contraintes notamment en terme de qualifications et d’encadrement des salariés. De plus, cela a
entrainé une professionnalisation du secteur qui correspond encore une fois à une demande des
usagers. Cependant, les associations n’ont pas toujours les moyens de rivaliser avec des
organisations du secteur privé et d’autres de leurs concurrents. Il leur est de plus en difficile de
trouver des ressources, certains modes de financement tendent à s’essouffler.
Les subventions sont les plus citées lorsque que ce sujet est abordé. L’organisation « Fonda »
spécialisée dans les relations entre les pouvoirs publics et les associations explique qu’il est «
incontestable que les pouvoirs publics ont adopté progressivement des pratiques relationnelles de
22
DUROS , M & al.,2015 «Le secteur associatif de la métropole de Lyon octobre 2015 »

21. plus en plus concurrentielles au motif d’efficacité économiques de la dépense publique »23
. En effet,
de moins en moins de subventions sont accordées notamment aux nouvelles associations. Dans la
métropole de Lyon 20 nouvelles associations ont vues leurs demandes de financements accordées
sur plus de 250 dossiers déposées. Plusieurs raisons expliquent ce choix fait par la collectivité. La
baisse de 10% en 2015 de la dotation globale de fonctionnement (DGF) fournie par l’état les a
amenés à revoir leurs enveloppes budgétaires. En effet comme l’explique Eva Béranger responsable
des affaires culturelles de Lyon, le contexte actuel est difficile aussi bien pour la collectivité que pour
les associations. Dans le but de gérer au mieux cette baisse le maire de la ville a expressément
demandé une économie de 6 millions d’euros sur 6 ans pour le secteur culturel. Il est donc difficile
dans cette situation d’accordée des subventions à de nouvelles structure. Eva Béranger explique en
effet, que la collectivité aura tendance à privilégié des partenariats de longues. Cependant leurs
subventions n’augmenteront pas comme elle le faisait auparavant tous les ans.
Les associations doivent donc envisager leurs futurs sans forcément compter sur ce mode de
financement. Elles doivent aussi prendre en compte que le montant d’une subvention peut varier
d’une année sur l’autre.
C’est dans ce contexte incertain que d’autres modes de financement se développent. Les appels à
projets sont de plus en plus présents, ils permettent de créer un lien entre une fondation, une
entreprise et une association. Cependant, ils développent malgré eux, une forte compétition entre
les structures, telle une compétition entre agence de communication.
Dans l’espoir de pallier à ces nouvelles contraintes et les associations se tournent vers des méthodes
de marketing pour fidéliser, convaincre et séduire leurs interlocuteurs.
2.2. Des méthodes empruntées aux entreprises.
A l’heure où les financements sont de plus en difficile à obtenir et où la concurrence ne cesse de se
développer, la relation entre les associations et leurs interlocuteurs est primordiale. Ces
organisations souhaitent comme le souligne Florence Carion, « informer en profondeur et faire
réfléchir leurs publics, façonner leur image pour se démarquer des autres organisations agissant pour
la même cause »24
.Dans le but d’atteindre ces objectifs de plus en plus d’associations ont recours au
marketing et notamment au marketing direct qui a l’avantage de ne pas solliciter d’intermédiaire
entre l’émetteur et la cible du message. Il existe plusieurs définitions du marketing, cependant toutes
ne sont pas en adéquation avec l’usage qu’en font les associations. Certains comme Gilles Marion le
23
EQUIPE FONDA , 2009 « Les associations et la concurrence pour une autre approche de l’économie de
marché » Fonda la fabrique associative
24
CARION , F , 2010, « La communication associative » , Communication revues, n°28

22. définissent comme « le pilotage de l’échange marchand en situation concurrentielle »25
.D’autres
accordent plus d’importance aux enjeux d’influence et à la relation qu’il existe entre les
communicants. Alain Jolibert et Pierre Louis Dubois, professeurs et chercheurs livrent une définition
assez différente. Selon ces derniers le marketing correspond à « un ensemble de processus mis en
œuvre par une organisation pour comprendre et influencer dans le sens de ses objectifs les conditions
de l’échange entre elle-même et d’autres entités individus ou organisations. »
La difficulté ici pour les associations, est d’arriver à atteindre ses objectifs sans perdre de vue les
valeurs de l’association. Les adhérents ne doivent pas se sentir comme des clients, des personnes qui
ne représentent qu’un chiffre. Ils risqueraient sinon de se tourner vers d’autres organisations .Cela
aurait des répercussions très négatives sur l’image et la santé économique de l’association. Ces
organisations essayent donc d’attirer, de fidéliser leurs interlocuteurs tout en renforçant le lien qu’il
peut exister entre eux. Pour ce faire, elles utilisent différents outils.
2.2.1. La prospection.
La prospection est très utilisée notamment par les petites associations. Elle permet de mieux gérer la
communication en ciblant un public en particulier. L’association les « Enfants du Tarmac » par
exemple, propose des activités pour des enfants entre 5 et 11 ans. La distribution se fait donc à la
sortie des écoles, là où le public se trouve. De plus, les prospecteurs peuvent décider de ne pas
donner un document, sil ils jugent que les enfants sont trop jeunes et ne correspondent donc pas au
public. Les associations essayent ici de rentabiliser au mieux leur communication. Cette gestion et
cette recherche de rendement n’est pas sans rappeler le fonctionnement des entreprises.
L’impression de programmes ou de flyers a un coût assez élevé, ces structures ne peuvent donc pas
se permettre de les distribuer au hasard. Elles accordent également beaucoup d’importance aux
cibles, si elles veulent se faire connaitre et séduire de nouveaux adhérents, ces dernières doivent
viser juste. Elles réduisent donc leurs champs d’action pour se concentrer sur un seul public. En effet,
si ces organisations ne savent pas précisément à qui elles d’adressent il est impossible pour elles
d’établir un plan de communication pertinent.
25
MAYAUX F , 2009, « Le marketing aux services des associations : légitimité et spécificité » , Entreprise et
Histoire, n°85 p 27-36

23. 2.2.2. Le plan de communication.
Ce dernier est défini par Hervé Garrault comme « l’expression et le projet de développer de la
communication d’une association sur le moyen terme qui vise à lui permettre d’accroître sa notoriété
de valoriser son image et intensifier sa force de mobilisation »26
. Cette planification des actions de
l’association peut être si elle est bien pensée une manière de mettre en avant le dynamisme de
l’organisation ainsi que les valeurs et les qualités qui la rendent unique. Un plan de communication
est donc anticipé, cette réflexion en amont rappelle celle des entreprises, ou des professionnels de la
communication. Cette manière de procédé peut sembler déshumanisé, trop programmé pour que le
message soit réellement personnalisé. Cependant c’est en partie grâce à cela que les associations
peuvent espérer obtenir des financements aussi bien privés que publics. Il s’agit ici de démontrer le
professionnalisme et la réactivité de la structure et donc de consolider l’image que peut avoir les
financeurs ou bien changer cette dernière de manière à les intéresser à l’association. C’est cette
recherche d’approbation par les interlocuteurs qui pousse les associations a anticipé davantage. De
plus, il est très difficile pour la plupart de savoir quelles seront leurs ressources d’une année sur
l’autre. Une subvention accordée une année peut ne pas l’être l’année suivante, comme elle peut
être diminuée. La directrice des affaires culturelles de la métropole de Lyon Eva Béranger, illustre
cette incertitude à travers l’expérience de l’association « Les Subsistances » pourtant très influente
sur la région lyonnaise. Cette structure a vu sa subvention baissé de 100 000 euros en 2016. Les
associations, mêmes les plus importantes ne sont jamais à l’abri de voir leurs financements baissé, ou
même arrêtés. C’est dans cette optique qu’elles ont changé leur manière de s’adresser aux
interlocuteurs extérieurs.
2.2.3. La newsletter
La newsletter est un des outils de communication plébiscité par les associations. Il s’agit de l’envoi
d’un mail à une fréquence définie comportant les actualités de la structure. Dans le milieu culturel il
est souvent question des nouvelles activités, des nouveaux spectacles. L’association peut ainsi
informer son public des nouveautés proposées, des changements à venir mais cela lui permet aussi
de garder contact avec ses interlocuteurs et être ainsi pratiquement toujours en interaction avec eux.
Une différence d’usage existe entre les petites associations et les structures plus importante. L’ajout
26
GARRAULT , H ,2008,Communication et marketing de l’association, Paris , Juris Edition , P31

24. à la liste de diffusion est possible sur le site d’association telle que « L’Opéra de Lyon » ou encore «
Le théâtre de la Croix Rousse ». Ce n’est pas le cas pour les associations « Les Enfants du tarmac » ou
la « Ka’ Fête ô mômes » une autre petite structure qui organise aussi des activités culturelles. Ces
dernières ont effectivement une newsletter mais seulement accessible à leurs adhérents. Cette
différence est encore une fois due à la notoriété et aux modes de financement de l’association. Tous
les internautes peuvent donc recevoir la newsletter et être tenus au courant des nouveautés. Encore
une fois la relation créée entre l’association et les interlocuteurs n’est pas la même que celle
recherché par les « Enfants du Tarmac » ou par la « Ka ‘Fête ô mômes ». Ces dernières cherchent à
créer un sentiment d’appartenance de sorte à ce que les adhérents se sentent attachés aux valeurs
de l’association et à la structure en elle-même. Les structures plus importantes s’adressent à une
cible plus large. En effet, la newsletter permet de s’adresser à un nombre assez important de
personnes en ayant un seul et même message. Cet outil de communication est donc très intéressant
pour les associations notamment celles possédant peu de ressource. La newsletter peut également
être envoyée aux différents partenaires de la structure de manière à leur démontrer leurs
compétences. Elle fera alors office de « vitrine de la professionnalité »27
de l’association comme
l’explique Céline Nguyen en reprenant les propos de l’auteur Vincent Meyer.
Cependant en utilisant la newsletter les associations ne peuvent cibler que les personnes leur ayant
données leurs adresse mails .Ces personnes sont donc déjà en partie convaincues par le projet
puisque ce sont elles qui s’adressent à l’association en leur donnant leurs coordonnées. L’objectif est
donc plus d’approfondir cet intérêt et de fidéliser que de convaincre. La fidélisation est un des
objectifs le plus important des associations, elle permet de garantir la pérennité de l’organisation
quand celle-ci ne travaille qu’avec ses ressources propres. Elle ne concerne pas seulement les
adhérents et bénéficiaires de l’association, elle concerne également les organismes qui la finance.
Afin de parvenir à fidéliser ces interlocuteurs, l’association doit œuvrer sur plusieurs points. Les
auteurs et chercheurs Darpy et Volle en définissent plusieurs « la sensibilité à la qualité de la marque
[…] la satisfaction élevée, les liens solides avec le personnel »28
. La communication est évidement un
bon outil pour sensibiliser la cible à ces critères. Cependant certains outils sont plus efficaces que
d’autres. Les réseaux-sociaux par exemple permettent d’instaurer un sentiment de confiance tout en
analysant les répercussions des moyens déployés.
2.2.4. La personnalisation et les statistiques
27
NGYEN , C , 2005 « Fidélisation, communication et association » , Communication et organisation, n°27

25. Le principal réseau social utilisé par ces organisations est « Facebook ». Il est tout d’abord gratuit et
permet de diffuser un message à grande échelle le tout en ayant la possibilité de le personnaliser.
Dans le cadre de la promotion d’activités culturelles, la cible visée sera différente selon le sujet. Une
représentation de théâtre n’aura pas le même public qu’une initiation à la musique par exemple. Les
internautes partageant le même intérêt pour un loisir, ou habitant le même quartier se retrouvent
dans des groupes pour échanger entre eux. L’association peut donc interagir avec eux en fonction
des activités qu’elle propose. De plus, la communication est instantanée, il est donc beaucoup plus
facile d’être réactif face aux questions et aux messages des internautes. Cette réactivité prouve alors
son dynamisme instaure un climat de confiance entre les internautes et l’organisation. Ce sentiment
sera d’autant plus accentué grâce à l’utilisation de la « messagerie instantanée » qui permet de
s’adresser directement aux personnes. L’association peut donc être plus à l’écoute de leurs
demandes et de leurs remarques. De plus, les publications de l’association vont venir s’insérer parmi
celles de l’entourage des personnes. La distance qu’il peut exister entre ces derniers et l’association
n’existe plus. Cette caractéristique est d’ailleurs essentielle pour les structures plus importantes. De
part leurs tailles et leurs nombres d’adhérents il est difficile de créer une véritable relation.
Ce réseau social permet également d’entrer en contact avec de potentiels nouveaux partenaires
financiers comme des mécènes ou de donateurs. L’image qui leur est renvoyée est donc très
importante c’est pourquoi les associations sont très actives et soignent leurs publications.
Il existe enfin un dernier avantage propre à cet outil de communication : les statistiques. La personne
gérant la page facebook de l’association peut avoir accès à des graphiques portant sur le nombre de
j’aimes de la page, le nombre de vues sur une vidéo, l’influence d’une publication. Cette
caractéristique est très utile pour les organisations qui à la manière d’une entreprise analysent ces
données. Elles peuvent ensuite adapter leur communication en fonction de ce qui fonctionne ou non
auprès des internautes. Le site internet propose aux personnes possédant une page d’accroître la
visibilité d’une publication en échange d’une contribution financière. Cette démarche est cependant
très peu utilisée, d’une part parce qu’elle peut sembler pour certains contraire aux valeurs
associative et d’autre part parce que toutes n’en n’ont pas les moyens financiers.
Pour résumer en reprenant les mots de François Mayaux ces techniques de marketing bien que
parfois controversées permettent aux associations de se « doter d’un dynamisme de développement
en leur donnant la possibilité d’être plus présente, plus persuasives et plus efficaces ».29
29
MAYAUX F , 2009, « Le marketing aux services des associations : légitimité et spécificité » , Entreprise et
Histoire, n°85 p 27-36

26. CONCLUSION :
La plupart des actions de communication sont finalement mises en œuvre dans le but de fidéliser,
d’accroître la visibilité ou de confirmer la présence d’une association auprès des interlocuteurs tels
que des bénéficiaires, des financeurs. Fidéliser ces derniers revient alors à fidéliser leurs
contributions financière soit via les subventions, les dons, les cotisations ou encore les inscriptions
aux ateliers. Les associations ont véritablement besoin de ces ressources pour mettre en place les
activités, développer la structure. Elles sont également déterminantes pour la pérennité de
l’organisation et donc pour l’impact qu’elle peut avoir sur le territoire au niveau des solidarités
locales par exemple. Ces bénéfices indirects engendrés par les activités de l’association sont très
importants aux yeux des interlocuteurs. Cependant pour qu’il ait un bénéfice, des activités doivent
être mises en place, et sans ressources cela est impossible.
La communication intervient donc à chaque étape du développement de la structure. Notamment
parfois pour pallier l’instabilité de la situation économique de l’association. La concurrence est l’une
des principales contraintes auxquelles ces organisations se heurtent. Elles doivent alors réussir à
imposer leurs valeurs et leurs idées parfois similaires à d’autres organisations. Elles ont surtout le
devoir de se différencier, de se créer une personnalité propre de manière à séduire de nouveaux
contributeurs. Comme le déplorent de nombreux gérants, la question des ressources financières est
omniprésente dans ce secteur. Les bénéfices de leurs actions sont gratuits mais les actions de pour y
parvenir ont un coût. Afin de pallier à ces contraintes beaucoup ont recours à de nouvelles méthodes
pour s’adresser à leurs interlocuteurs extérieurs. Ces dernières empruntées au marketing font l’objet
de beaucoup de débats notamment en Sciences Sociales. Certains auteurs, chercheurs s’interrogent
sur la légitimité de ces outils nés dans la sphère marchande. Eric Dacheux fait partie des fervents
opposants à cette professionnalisations des outils utilisés. Il pointe du doigt un procédé qui « réduit
le citoyen à son rôle de consommateur […] qui veut résoudre des problèmes sociaux avec un
instrument économique »30
.
Bien que critiquées, ces méthodes répondent à la demande des associations qui doivent aujourd’hui
apprendre à jongler entre des financements de plus en difficile à obtenir et une concurrence accrue,
le tout sans oublier de communiquer sur les valeurs qui les distinguent des autres structures. C’est
donc dans cette optique qu’elles s’écartent parfois du secteur public en utilisant certains outils et
finalement peut être en créant un nouveau cadre associatif, de nouveaux savoir-faire plus adaptés à
leur environnement actuel.