Vorlesung "Online PR" an der BAW

Making people talkabout…
Vorlesung „Online-PR“, München 11. Februar 2012

Sonntag, 12. Februar 2012 copyright talkabout communications 2011 1

Mirko Lange

Wesentliche Stationen
» Studium Jura und Wirtschaftswissenschaften in Berlin und München
» 1995 Fachwirt Public Relations an der BAW
» Seit 1995 in der PR, zunächst Mitglied des Managements bei PR Partner
» Seit 1996 Online-PR, z.B. Live-Berichte von Messen
» 1999 Gründung talkabout communications
» 2000 Gründung eine Start-ups, 20 Mio. Venture Capital

Schwerpunkt 1: „Kommunikation für Innovationen“
» Hauptanteil der Kunden: Start-Ups und Innovations-Abteilungen
» Schwerpunkt Umsetzung: Produkteinführungen/Thought-Leadership
» Seit 2008 Beratungsfokus Einführung Social Media in Unternehmen

Schwerpunkt 2: „Innovationen für Kommunikation“
» Ab 2003 Mitglied AK „Wertschöpfung durch Kommunikation“ GPRA
» Bis 2005 Mitentwickler des „Communications Value System“ der GPRA
» Seit 2004 Dozent an der BAW, jetzt Lehrgangsleiter Social Media
» Seit 2009 Studienleiter „Social Media Manager“ an der SMA
» Referent auf vielen Kongressen, Mitautor mehrerer Bücher


Ich bin ein „Digital Resident“

» Google+ (8.000): mirkolange.de
» Twitter (9.200): @talkabout
» Facebook (2.000): talkaboutpr
» Foursquare: talkabout
» Slideshare: talkaboutpr
» Blog: blog.talkabout.de
» Xing: mirko lange
» Posterous: talkabout.posterous.com
» Skype: mirkolange
» YouTube: talkaboutpr


Making people talkabout…

Unsere Positionierung als Agentur: „Connected PR“
» Wir sind in Kern eine klassische PR-Agentur – wir haben sehr viel Erfahrung in
der „PR“essearbeit und im Umgang von Journalisten.
» Heute helfen wir vor Allem Unternehmen darin, in einer zunehmend digitalen
und vernetzten Welt mit dem Medienwandel und dem sich verändernden
Kommunikationsverhalten der Gesellschaft umzugehen.
» Dabei interessiert uns nicht mehr so sehr, ob jemand „Journalist“ ist. Uns
interessiert, wer Einfluss hat; und die wollen wir ebenso als Fürsprecher
gewinnen, wie die Medien. Wir generieren für unsere Kunden starke
Netzwerke: An Fürsprecher sowie vernetzten Informationen und Medien.

Die wichtigsten Fakten
» Gegründet 1999 als Hybride zwischen PR und Online Agentur
» Sitz in München („Neue Balan – Campus der Ideen“)
» 12 Mitarbeiter plus Netzwerk an Partneragenturen und Spezialisten

Kernkompetenzen
» Practices: Innovation, Markenführung, Corporate Communications
» Kompetenzen: Strategieberatung, Medienarbeit und Social Media
» Schwerpunkte: Kommunikation von Technologie- und Lifestyle-Themen
» Zielgruppen: Business-to-Business und Business-to-Consumer


Ziele der „Vorlesung“:

„Es gibt keine größere Verschwendung,
als das Falsche richtig gut zu machen.“

1. Ein Verständnis, dass sich „Online“ radikal ändert.
2. Das Bewusstsein, dass „Online“ und „Social Media“
schon lange synonym geworden sind
3. Ein klares Verständnis, dass „PR“ (auch deswegen)
nicht mehr auf „Journalisten“ beschränkt werden kann
4. Die Erkenntnis, dass „Online-PR“ heute von allen
Mitarbeitern gemacht wird.
Und wir können heute nur einen ganz kleinen Ausschnitt
des sehr umfassenden Themas behandeln!


Sie werden auch einen
großen Teil des
Handwerkszeugs
kennenlernen

Aber ein Anspruch, dass
sie es nach den drei
Stunden auch beherrschen
würden, wäre illusorisch


Online-PRessearbeit

? vs.
Online Public Relations
vs.
„Social Media“
?

Online-PRessearbeit?


Presseseite der BASF ist
guter Benchmark

Hier findet der Journalist
alle Informationen, die er
braucht…

BASF Presseseite


Die BASF verlängert ihre
Presseservices durch
einen Social Media
Newsroom…

Der Zusatznutzen ist
überschaubar. Die
Informationen sind zwar
„Social Media näher“…

Social Media Newsroom


Aber der wichtigste
Nutzen, nämlich der
Dialog, wird kaum
genutzt.

Wir halten einen Social
Media Newsroom für ein
„nettes“ Zusatzfeature
aber nicht für eine Pflicht.

Kommentare auf Pressetexten?


Es gibt auch Versuche,
Facebook als eine Art
Social Media Newsroom
zu verwenden….

Wir halten Facebook
allerdings für ziemlich
ungeeignet – schon wegen
kleiner Schriftgrößen

Presseservice auf Facebook


Deutlich besser geeignet
als Social Media
Newsroom dürfte
Google+ geeignet sein…

Hier gibt es allerdings
bisher kaum Benchmarks…

Presseservice über Google+


Ein Argument für Google+
könnte sein, dass ein G+
Seite enorme Auswir-
kungen auf SEO hat

Fundstellen von Google+
werden in der Google
Suche hervorgehoben

Auswirkungen von Google+


Auch Twitter wird heute
sehr, sehr häufig von
Pressestellen für die
Pressearbeit verwendet

Der Vorteil von Twitter ist
die sehr schnelle und
einfache Vermittlung von
Headlines

Twitter als sehr schnelles
und direktes Dialog-
medium wird aber bisher
wenig genutzt

Presseservice auf Twitter


Dabei sind Hunderte,
wenn nicht gar tausende
Journalisten heute auf
Twitter aktiv (präsent?)...

Social Media kann gut zur
„Media Relations“ zu
(klassischen) Journalisten
eingesetzt werden

Journalisten auf Twitter 1


Weitere Journalisten
findet man gute auf
„Tweetranking“

Tweetranking ist ein
Service von Holger
Schmidt, Redakteur beim
Focus (vorher FAZ)

Journalisten auf Twitter 2


Ergänzend zum
klassischen Informations-
Angebot eignet sich
Slideshare sehr gut

Hier können Informationen
in Präsentationen gut
aufbereitet und
eingebunden werden.

Presseservice auf Slideshare


Eine gute weitere
Möglichkeit für Online-
PResseservices live
Streamings & Videos

Auch hier ist die
Pressestelle der BASF
vorbildlich…

Online Pressekonferenz


Die aufgezeichneten
Pressekonferenzen können
nachher als Stream
angeboten werden

Hier fehlt aber das
dialogische Element

Online Pressekonferenz


Es ist abzusehen, dass die
„proprietären Systeme“
bald durch neue
Angebote ersetzt werden

Perspektivisch interessant
sind z.B. die Google+
Hangouts. Sie sind aber
ein spezielles Format

Pressekonferenz auf Google+


Auf jeden Fall findet
dieses neue Format eine
hohe Aufmerksamkeit

Das sind die Fundstellen
für die Pressekonferenz
des Tibet Action Institute



Aber auch Obama nutzt
inzwischen Hangouts für
seine Wahlkampf PR…

Ebenso wie übrigens auch
der Dalai Lama.

Allerdings wird Google
diesen Service noch
optimieren müssen…



Sehr interessant sind auch
ganz neue Plattformen
wie „Pinterest“…

Auf der Bilder und
Grafiken aggregiert und
geteilt werden können…

PR über Pinterest?


Hier ein Anwendungs-
Beispiel des Hotel Berlin…

PR über Pinterest?


Wichtig ist, dass die Bilder
nicht dupliziert werden,
sondern immer auf die
Quelle verweisen…

So ist schon heute, kurz
nach dem Start, Pinterest
ein relevanter Traffic-
Generator

PR über Pinterest?


Auch das Einstellen von
Pressemitteilungen in
Presseportale gehört
heute zu „Online-PR“

Wir haben aktuell 75
dieser Portale
identifiziert…

„PR“ über Presseportale (75)


Diese Portale werden
zwar von Journalisten
relativ selten genutzt…

Aber wenn man sie richtig
nutzt, haben sie einen
Einfluss auf das Google
Ranking

„PR“ über Presseportale


Als Beispiel soll hier eine
kleine Presseaktion
dienen, die wir für
Seecode gemacht haben

Wir haben die
Pressemittelung selbst auf
die wichtigen Keywords
optimiert…

„PR“ über Presseportale


… und dann in mehreren
Varianten in alle
verfügbaren Presse-
portale eingestellt

So ist das S40 sogar bei
dem generischen
Suchbegriff „Multimedia-
Handy“ in den Top 10

Einfluss auch Suchmaschinen


Online Public Relations?


Public Relations =
„Management der öffentlichen
Kommunikation von Organisationen
gegenüber ihren externen und internen
Teilöffentlichkeiten“

http://de.wikipedia.org/wiki/%C3%96ffentlichkeitsarbeit


Online Public Relations =
„Management der öffentlichen Online-


?


Kommunikation über Organisationen
durch ihre externen und internen


Das klassische Wertschöpfungsmodell in der Kommunikation
„Erfolg“
„Wirkung“

„Ergebnis“ z.B. mehr
Gewinn

„Aufwand“
z.B. mehr
Absatz

z.B. bessere
Mitarbeiter

z.B. besseres
Image

z.B. mehr
Kunden-
treue

Klassik: Keine
Kontrolle! Kontrolle z.B. höhere
Reputation


In der „alten Welt“ waren Reichweite und Inhalte kontrollierbar
„Erfolg“
„Wirkung“

Gewinn
Schon immer waren
„Aufwand“
„Content“ (und Reichweite) z.B. mehr
nur Teil des Outputs… Der „Erfolg“ (oder ROI) Absatz
stellt sich erst nach
einigen weiteren z.B. bessere
Schritten außerhalb Mitarbeiter
unserer Kontrolle ein
z.B. besseres
Image

z.B. mehr
Kunden-
treue

Bis hier: Ab hier: keine
Kontrolle! Kontrolle z.B. höhere
Reputation


Aber: In Social Media bestimmen die Menschen!

Sie bestimmen die Reichweite Und sie bestimmen die Inhalte!


Die Folgen durch Social Media: Der Outcome verschiebt sich
„Erfolg“
„Wirkung“

Gewinn

„Aufwand“
z.B. mehr
Absatz

z.B. bessere
Mitarbeiter

Diese Verschiebung des
z.B. besseres
Einflussbereiches Image
empfunden wir als
„Kontrollverlust“
z.B. mehr
Kunden-
treue

Bis hier: Ab hier:
Kontrolle! Resonanz z.B. höhere
Reputation


Von Vernetzung, Spontanreaktion und kreisenden Erregungen…

Hier klicken, um
Video anzuschauen


Was passiert also mit unserem Content?

Interessante
Postings
Klasse
Texte
Starke
Präsentationen

Tolle Mitreißende
Spiele
Lustige
Videos
Tweets

Super
Bilder
Fesselnde
Umfragen


Das Ziel dabei ist (positives) „Engagement“ der Stakeholder

Interessante
Postings +1
Klasse
Texte
Like Starke
Präsentationen

Tolle Mitreißende
Spiele
Lustige
Videos geteilt

Tweets
RT

Nette Kommentare
Super
Bilder
Fesselnde
Umfragen


Und dann… Oups…. Wo war jetzt noch mal der schöne Content?

Kritik Interessante
+1
Rants
Postings
Klasse
Texte Trolle Häme
Like Starke
Präsentationen

Tolle
Diskussionen
Videos
Eigene Mitarbeiter
geteilt
Mitreißende
Spiele
Lustige
Tweets
Medienberichte
RT
Böse Kommentare Super
Nette Kommentare Meta-Debatten
Bilder
Fesselnde
Umfragen Satire


Unsere Meinungsbildung bedient sich aus Inhalten vieler Quellen

Social Medien
Was andere Menschen Was Journalisten und
sagen oder tun. Top-Bloggern sagen.

Alles beeinflusst sich,
Menschen nehmen
selektiv wahr

Corporate Werbung
Was Unternehmen über Wie Unternehmen
sich selbst sagen sich toll darstellen


Die „alte Welt“ des Marketing war komplett kontrollierbar!

Sie durften Texte auch gerne in 20 Und wenn Ihnen die Reichweite
Korrekturschleifen geben! Der nicht reichte, haben Sie eben
Content „gehört“ ja Ihnen! gezahlt, um sie zu vergößern.
Die alte Welt des Marketing

„Owned“ „Paid“
Volle Kontrolle Volle Kontrolle
& geregelt Content Content & geregelt
(Unternehmen bestimmen (Unternehmen bestimmen
die Inhalte) die Reichweite)


Übrigens: „Social Content“ ist etwas anderes als „Earned Content“

Inhalte von Medien und
Top-Bloggern sind dagegen
aufgrund von „Kodezies“
grundsätzlich berechen-
und vorhersagbarer.
Earned Einfluss &
Content Kodezies
(Medien / Top-Blogger
bestimmen die Inhalte
und Reichweite)

Man kann die Protagonisten

kennen und eine langfristige
Beziehung aufbauen. Der
Umgang mit ihnen ist ein
Owned Paid
gänzlich anderer als mit „der
& geregelt Content Content Öffentlichkeit“
& geregelt


Übrigens: „Social Content“ ist etwas anderes als „Earned Content“

Auch „Social Content“
kann/muss man sich
„verdienen“. Die
Keine
Mechanismen sind aber Neu: „Social Earned Einfluss &
komplett andere.
Kontrolle! Content“ Content Kodezies
(„die Öffentlichkeit“ (Medien / Top-Blogger
Insbesondere die
(„Anarchie“) bestimmt die Inhalte bestimmen die Inhalte
„Spontanreaktionen“ und die
und Reichweite) und Reichweite)
„kreisenden Erregungen“ kommen
nur hier vor. „Social Content“
unberechenbar und „chaotisch“

(siehe „Schmetterlingseffekt“)!

Owned Paid

P.S. „User Generated
Content“ ist eine
Teilmenge von „Social
Content“. Nämlich der
auf eigenen Plattformen“


Aber heute bestimmen „die anderen“ die Inhalte!

Keine Neu: „Social Earned Einfluss &
Kontrolle! Content“ Content Kodezies
(„Anarchie“) bestimmt die Inhalte bestimmen die Inhalte

Owned Paid


Und Social Content wird durchdringt so langsam alles…

Keine Social Earned Höhere
Kontrolle Content Content Glaubwürdigkeit
(„die Öffentlichkeit (die Medien
bestimmt die Inhalte) bestimmen die Inhalte )

Owned „Paid“
Kontrolle.
Content Content Niedrigere
Geregelt. die Inhalte) die Reichweite) Glaubwürdigkeit


Das ist keine Theorie sondern tägliche Realität (im Web)!

Paid Content:
Werbeanzeigen (Media)
Werbeanzeigen

Owned Content:
Corporate Websites (SEO)
Corporate Websites der Hersteller

Earned Content:
Artikel aus Fachmedien
Artikel aus Fachmedien (PR)

Social Content:
Blogs,Statusmeldungen, Foren
Blog, Statusmeldungen, Foren


Aber auch hier!

Paid Content:
Werbeanzeige

Social Content:
Kommentare: Kritiker & Fürsprecher

Owned Content:
Pressebild & Stellungnahme

Earned Content:
Artikel des Journalisten


Aber vor allem im Social Web!

Owned Content:
100% Kontrolle


Aber vor allem im Social Web!

Social Content:
Außer Kontrolle

Auf der Fanpage der ING-Diba tobt
wochenlang eine heftige Debatte
zwischen Vegetariern, Fleischessern
und neutralen Beobachtern, die nur
noch den Kopf schütteln


Auf einmal ist der (andere) Content in den klassischen Medien

Financial Times

FOCUS

Stern

n-tv

W&V

Süddeutsche

Horizont

Welt


Social Media als Kokain der Kommunikation?

Hier klicken, um
Video anzuschauen


Online-PR: Einfluss bekommen auf Earned und Social Content

Social Earned
Einfluss? Content Content Einfluss?
bestimmt die Inhalte bestimmen die Inhalte

Owned Paid


Merke:
Einfluss auf Online Earned Content
(Journalisten) bekommt man auch offline!


Aber wie bekommt man Einfluss auf den Social Content?

Die wichtigste Regel:
„Social Media sind nicht virtuell!“
Social » Die Kommunikation über ein Unter-
nehmen kann auf Dauer nicht besser
Content sein, als das Unternehmen selbst!

» Durch Social Media wird grundsätzlich

?
alles transparent!

» Um nachhaltig zu sein, muss gute
Kommunikation also immer am
tatsächlichen Verhalten ansetzen!

» Von der intergierten Kommunikation
zur „integren Kommunikation“,
nämlich Übereinstimmung von Reden
und Handeln!


Ansätze für „Social Content Management“

» (A) Die Basis 1: Eigene Inhalte
Eigene gute Inhalte im Social Web teilbar
zur Verfügung stellen
Social » (B) Die Basis 2: Klassische PR
PR von vornherein mit ein planen und
Content indirekt Inhalte für Social Web produzieren

» (C) Die Pflicht: Moderation/Dialog

Earned Content
Mit offener Kritik auf den eigenen
B Plattformen umgehen lernen!

C
Owned Content

A



» (A) Die Basis 1: Eigene Inhalte
Eigene gute Inhalte im Social Web zur
Verfügung stellen
Social » (B) Die Basis 2: Klassische PR


Earned Content
Mit offener Kritik auf den eigenen
F E B Plattformen umgehen lernen!

» (D) Die Kür 1: Fürsprecher gewinnen
D Über Dialog und tolle Services Fürsprecher
und „Botschafter“ im Social Web gewinnen

» (E) Die Kür 2: Influencer gewinnen
C Mit Meinungsführer direkt in Kontakt treten
Owned Content und als Fürsprecher für die eigene Perspek-
tive gewinnen

A » (F) Die Kür 3: Mitarbeiter einbinden
Als „Personen“ Inhalte direkt zur Verfügung
stellen (Achtung! Transparenzgebot!)



Marke: Nur einer von 6 » (A) Die Basis 1: Eigene Inhalte
Punkten betrifft Eigene gute Inhalte im Social Web zur
„Content-Produktion“ Verfügung stellen
Social im herkömmlichen
Sinne! » (B) Die Basis 2: Klassische PR

Die anderen 5 betreffen Mit offener Kritik auf den eigenen
F E vor allem B Plattformen umgehen lernen!
Beziehungsmanagement!
» (D) Die Kür 1: Fürsprecher gewinnen
D Über Dialog und tolle Services Fürsprecher
und „Botschafter“ im Social Web gewinnen

» (E) Die Kür 2: Influencer gewinnen
Mit Meinungsführer direkt in Kontakt
C treten und als Fürsprecher für die eigene
Perspektive gewinnen

A » (F) Die Kür 3: Mitarbeiter einbinden
Als „Personen“ Inhalte direkt zur Verfügung
stellen (Achtung! Transparenzgebot!)


Weitere Aufgaben des „Social Content Management“

„Social Content Management“ bedeutet, Einfluss auf den für die
Öffentlichkeit sichtbaren Content zu bekommen.
» Achtung: „Einfluss“ bedeutet nicht Manipulation! Sondern nur
seine eigene Perspektive „einfließen“ lassen zu können.
» Das Ziel ist: Für seine Perspektive konstruktiver Content soll
ebenso sichtbar sein wie subjektiv destruktiver. Das ist auch ein
technischer Prozess (insbesondere Suchmaschinenoptimierung).
» Hierfür produziert und veröffentlicht man Content. Die Themen
folgen grundsätzlich der regulären (Marketing-)Strategie. Regel-
mäßig wird man bestehenden Content zweitverwerten können.
» Das Social Web erlaubt eine Unzahl von Formaten: Statusup-
dates, Kurztexte, Langtexte, Videos, Bilder, Umfragen,
Präsentationen, … diese kann und sollte man ausnutzen.
» Die eigentliche Herausforderung ist die „Qualitäts-Steigerung“ von
Information -> Interaktion -> Integration/Partizipation. Die ist aber
problematisch – man könnte Sie ernst nehmen!


Die eigentliche Herausforderung ist die „Qualitäts-Steigerung“

Partizipation

Interaktion

Sharing

Information



Die geringste Dynamik ist
„Information“. Sie betrifft
fast ausschließlich die Partizipation
„Sachebene“

Interaktion

Information
Wer im Social Web nur „Content
einstellt“, wird kaum Mehrwert
generieren. Das kann er auch auf
Information einer Website.



„Sharing“ bedeutet,
Zusatzinformationen zu
geben, die über die
Sachebene hinausgehen

Partizipation

Interaktion

Das können z.B. persönliche und
spontane Eindrücke sein, hierzu
Sharing gehört auch „die Persönlichkeit“
des Kommunikators (Stichwort
„Humanizing“)

Information



„Interaktion“ ist dynamischer
Content. Denn die User verändern
den bestehenden Content
ständig. Doch diese Dynamik ist
nicht kontrollierbar.

Partizipation

Interaktion

Diese Dynamik stellt
Sharing Unternehmen vor ganz neue
Herausforderungen – vor
allem an interne Prozesse!

Information



Und die Königsdisziplin eines
„neuen Contents“ ist die
Partizipation: Nicht nur „zuhören“,
sondern „auf die Leute hören“.

Partizipation

Interaktion Man gibt damit ein Stück seiner
Herrschafts- und Entschei-
dungsgewalt an die Stakeholder
ab. Man gewinnt aber wirklich
Sharing loyale Menschen!

Information


Die Folge: Von der „integrierten“ zu „integren“ Kommunikation

Wer die Qualität von Social Content steigern will muss
zwingend für eine Integrität von Sprechen und Tun sorgen!
» Durch das Social Web wird sowohl jegliches Sprechen als auch
jegliches Tun eines Unternehmens transparent
» Die Stakeholder werden Differenzen zwischen Sprechen und
Handeln gnadenlos aufdecken
» Hierdurch entstehen Konflikte. Diese können häufig nicht mehr
nur durch Kommunikation gelöst werden.
» Oft muss sich das Unternehmen anpassen, um die Konflikte zu
lösen. Die entscheidende Frage: Entstanden die Konflikte durch
legitime „Vertreter“ oder nur durch Aktivisten, die ihre
„Legitimation“ vor allem durch Lautstärke beziehen? Und wie
reagiert man dann?
» Wenn ein Unternehmen legitimer Kritik folgt, wird es als integres
Unternehmen geschätzt und belohnt. Hier liegen große Chancen
für eine neue Form von Marktpositionierung


Was ist also noch alles „Online-PR“?


Auch das ist „Online-PR“: Stadtsparkasse Passau

Die Geschichte:
• Kundin hat Probleme mit der Bank und bloggt
am 23. August
• Teresa A. Winderl (Jahrgang 1986) mit Bachelor
in Medien und Kommunikation
• Sie beklagt schlechte Beratung und falsche
Auskünfte bzgl. des Online-Bankings sowie
diverse Kosten
• Im Blogbeitrag wird nicht ganz klar, ob sie nur
etwas falsch verstanden hat, was Fakten sind
und was Interpretation
• Etwa 10 Leser bestätigen die schlechten
Erfahrungen mit „der Sparkasse“ und freuen
sich „über die Transparenz im Web 2.0

Quelle:
http://teresaohneh.wordpress.com/2011/08/25/s
parkasse-passau-wer-nicht-mit-der-zeit-geht-
verliert-seine-kunden/


Die komplett falsche Reaktion auf Kritik im Social Web

Die Reaktion der Sparkasse
• Unmittelbar nach dem Blogbeitrag reagiert die
Stadtsparkasse mit einem Brief an Frau
Winderl
• Der Ton des Briefes ist völlig verfehlt

• Frau Winderl reagiert mit einem weiteren
Blogbeitrag „Ein Blogeintrag schlägt große
Wellen: ‚Vorladung‘ bei der Sparkasse Passau“
• Dieser Blobeitrag hat 28 Kommentare, die
wieder die negativen Erfahrungen bestätigen
• Teilweise sind einige Kommentare aber auch
erläuternd und richtigstellend, z.B. dass alle
Sparkassen unabhängig sind

• Quelle
http://teresaohneh.wordpress.com/2011/08/2
6/ein-blogeintrag-schlagt-grose-wellen-
vorladung-bei-der-sparkasse-passau/


Und die Resonanz im Social Web – allerdings fast nur durch die Profis

Die Reaktion im Netz
• Diverse zum Teil renommierte Leute (vor allem
aber Social Media Berater) verweisen auf das
„Debakel“ über Twitter
• Die Resonanz bezieht sich weniger auf die
schlechte Beratung als auf die Ungeschick-
lichkeit im Umgang mit Social Media.

Die Reaktion der Stadtsparkasse
• Über persönlichen Kontakt kommt nun das
Gespräch mit der Kundin zustande (aber erst
Mitte August)
• Erst einmal keine weitere Aktion der Sparkasse
im Social Web
• Sparkassenverband arbeitet an übergreifenden
Regelungen und Empfehlungen zum Umgang
mit Kunden
• Jede Sparkasse soll auch einen Social Media
Verantwortlichen bekommen, der speziell
ausgebildet ist.

Unser Fazit
• Die Stadtsparkasse Passau hat gleich mehrfach
Mist gebaut.
• Die Beratung war schlecht, und der Brief
unsäglich. Da muss man ansetzen.


Aber auch das: Kritik zu kanalisieren

Kein exorbitant
hohe Nutzung –
aber eine Nutzung!

Offener Dialog zu
Fehlern schafft
Glaubwürdigkeit


Und das: Zum E-Post-Brief


Beispiele aus der
Beratungspraxis von talkabout


Zum Beispiel: Strategie Deutsche Bahn
(In Zusammenarbeit mit und im Auftrag von Ray Sono)

» Hintergrund: Der Personenverkehr der Bahn beauftragte
Ray Sono und talkabout mit der Entwicklung einer
Gesamtstrategie für das Social Web
» Konzept: Analyse des Beitrags von Social Media in der
Gesamt-Wertschöpfung, Strategien zum Einsatz von
Social Media zur Deeskalation von Pannen und Krisen
» Empfehlung: Umsetzung einer „Facebook-centric“
Strategie, Influencer-Relations Strategie und Umsetzung
» Erfolge: Twitter-Account als Vorstufe für Facebook wurde
im Juni 2011 erfolgreich gelauncht und hat seit dem sehr
viel Aufmerksamkeit und Lob erhalten. Facebook
Plattform folgte im Dezember 2011.


Zum Beispiel: Kundendialog Deutsche Bahn
(In Zusammenarbeit mit Ray Sono)

» Idee: Zwei getrennte Seiten für Konzern und PV, um
getrenntes Themenmanagement gewährleisten zu
können.
» Ziel: Dialogangebot soll nicht durch Konzernthemen/-
diskussionen gestört werden.
» Zeitpunkt: Launch kurz vor Preiserhöhung, daher
offensive Kommunikation: „wir sind auf ‚Shitstorm‘
vorbereitet!“.
» Kommunikation: Influencer-Tour mit Bloggern und
Journalisten, die sich mit Social Media beschäftigen. So
konnten erneut alle Hintergründe transportiert,
Verständnis geschaffen und eine positive
Grundstimmung erzeugt werden.


Zum Beispiel: Strategie Commerzbank

» Zielsetzung: Entwicklung der Strategie für die
Gesamtbank im Bereich Social Media, Entwicklung der
Strategie für die Konzernkommunikation
» Konzept: Entwicklung von Standard-Prozessen für die
einzelnen Geschäftsbereiche, Entwicklung einer Social
Media Governance und von Verankerung von Social
Media in der Organisation, Entwicklung einer
Krisenstrategie im Social Web


Zum Beispiel: Xing Gruppe Commerzbank

» Zielsetzung: Bestehende Veranstaltung „Unternehmer
Perspektiven“ ins Social Web verlängern.

» Konzept: Enge Verzahnung mit regionalen
Veranstaltungen. Diskussionen zwischen Unternehmern in
geschlossener Gruppe fortsetzen.

» Umsetzung: Umfangreiche Überarbeitung der Gruppe,
Programmierung von Zusatzfunktionen, Einführung eines
Themenmanagements u.a.

» Erfolge: Gewinn zahlreicher Experten für die Gruppe.
Inzwischen 1.000 handselektierte Mitglieder und
zunehmende Interaktion.


Zum Beispiel: „Connected PR“ Flinc AG

Strategie-Beratung, klassische PR, Social Media
» Strategieberatung: Von der „Mitfahrzentrale 2.0“ zum
„Social Mobility Network“
» Veränderung des Produktes, um maximale Viralität zu
ermöglichen.
» Entwicklung eines neuer Gattung „Social Mobility
Network“.
» Roll-out über die Social Media Community
» Konsequentes Konzept „Connected PR“
» Bewerbung um den Deutschen PR Preis 2011

Sonntag, 12. Februar 2012 copyright talkabout communications gmbh 80

Zum Beispiel: Connected „PR“ für censhare

» Hintergrund: censhare startete erst mit PR-Programm,
dann mit Social Media Aktivitäten vieler Mitarbeiter, die
zu großem Teil mit den Tools nicht vertraut waren. Wir
wurden als Strategiepartner und Coach ins Boot geholt
» Zielsetzung: Entwicklung eines Konzepts für Connected
PR und Social Media und Schulung der Mitarbeiter.
» Konzept: Handbücher, Guidelines und Workshops für
Mitarbeiter, Entwicklung Unternehmensblog, Themen-
Setting für integrierte Kommunikation via Blog und PR-
Texte, Entwicklung einheitlicher Designs für Accounts.
» Erfolg: Etablierung als Experte für Cross Channel
Publishing durch eigene Aktivitäten als Benchmark, gute
Vernetzung mit Influencern, Beteiligung der Mitarbeiter

12. Februar 2012 copyright talkabout communications 2012 81

Zum Beispiel: Roland Berger Stiftung
„Berliner Menschenwürde Forum“
» Zielsetzung: Verlängerung des Offline-Engagements
(Preis für Menschenwürde) ins Social Web verlängern

» Konzept: Leitmotiv: „Menschenwürde – Menschen
würdigen“. Aufbau einer eigenen Plattform mit „Outposts
in Facebook, Twitter & Co.“, um Menschen darzustellen,
die sich für Menschenwürde einsetzen, und Generierung
großer Beteiligung.

» Erfolge: Erfolgreicher Start des Blogs zur Preisverleihung
im November 2011, Ausbau des Programms in 2012.


Zum Beispiel: Reiseberatung für Travel Overland

Beratung Social Media und Einrichtung
» Strategische Beratung, Konzeption eines interaktiven
Beratungskanals
» Aufbau eines 15-köpfigen Teams für Reisetipps und
interaktive Beratung
» Auf Facebook sollten die gleichen Prozesse abgebildet
werden, die Travel Overland heute in der Filiale oder
über Call-Center abdeckt
» Account erst diese Woche gestartet, bereits in der ersten
Tagen die ersten Buchungen über Facebook generiert

Sonntag, 12. Februar 2012 copyright talkabout communications gmbh 83

Zum Beispiel: Social Media Akademie

» Hintergrund: Ergänzung von Online-Lehrgängen mittels
Schaffung einer zentralen Anlaufstelle zur
Wissensvermittlung

» Zielsetzung: Aufbau der führenden Kompetenz- und
Know-how-Plattform für Social Media Manager

» Konzept: Anstoßen von Debatten zu Kernthemen der
Online-Kommunikation sowie Bündelung von Wissen
durch permanenten Austausch

» Erfolg: Positionierung der SMA als eine der führenden
Online-Lehrinstitutionen für Social Media durch
klassische wie Online-PR


Zum Beispiel: „Connected PR“ für flip Video

» Hintergrund: Flip Video-HD Camcorder sind die perfekten
Social Media-Accessoires – Videos lassen sich unglaublich
schnell aufnehmen und mit anderen im Netz teilen.
» Zielsetzung: Unterstützung des Markteintritts,
Positionierung bei jungen Menschen, Familien („Memory
Makers“) und Early Adopters im Social Web.
» Konzept: U.a. Social Web-Präsenz, persönliche Influencer
Relations (Journalisten, Blogger, Celebrities) online wie
offline
» Erfolge: „Flip“ wird inzwischen als Synonym für die
Produkt-kategorie verwendet und in allen Beiträgen über
Konkurrenzprodukte referenziert. Trotzdem setzt sich die
ganze Gattung nicht durch…


Social Web-Taktiken: Beispiel Connected PR für Flip

» Beziehungsaufbau als Basis
• Teilnahme Barcamps (Video-Camp)
• Influencer-Treffen (Social Media Club)
• Netzwerken mit Video Awards

» Updates, Dialog, Support
• Blog doyouflip.de
• Twitter, Facebook
• YouTube

» Kooperationen, Wettbewerbe, Interaktion
• Koch-Blogger-Wettbewerb
• Fashion-Blogger-Seeding
• Mommy-Blogger-Kooperationen

» Celebrities als Verstärker
• Seeding an Celebrities
• Kooperationen mit YouTube-Stars
• Wettbewerbe zusammen mit Celebrities

» Verknüpfen mit klassischer Medienarbeit
• Social Web-Präsenzen in PMs, Artikeln
• Social Web-Hinweise auf Tests, Awards
• Journalisten über Social Web ansprechen

Erfolge: „Generating advocates“

Die Quintessenz:
Reden! Sie! Mit! Uns!


Zur Erinnerung:

Das Web verändert die Gesellschaft
» Menschen informieren sich nicht nur
» Sie wollen stattdessen Spuren
hinterlassen. Sie sehen ihre eigenen
Interessen & Meinung als wichtig an
» Und sie organisieren sich, um ihrer
Meinung Nachdruck zu verleihen und
Interessen durchzusetzen

Unternehmen haben es schwerer…
» Immer stärker werdende Kunden
» Immer stärker werdende Bürger
» Immer stärker werdende Mitarbeiter
» …


Mit anderen Worten:
Was immer Sie auch vorhaben…
» Eine starke Marke generieren…
» Eine Innovation einführen…
» Sich neu und stärker profilieren…
» Gute Mitarbeiter gewinnen…
» Krisen vermeiden oder besser überstehen…
» Ihren Abverkauf steigern…
» Finanzierungen sicherstellen…
» oder auch „einen neuen Bahnhof bauen“
» …


… Sie sollten Ihre Stakeholder hinter sich bringen!

Partner
Analysten
Gute Mitarbeiter

Journalisten
Investoren
Kunden

Händler
Meinungsführer
…


… und das schaffen sie langfristig nur (noch),
wenn Sie sie einbinden!


Umsetzung: Die 7 „C“ von „Contribution“ bis „Conversion“
Strategische Plattform

1. Contribution 2. Context

Fragestellungen Fragestellungen

• Was wollen wir • Welche Themen
erreichen? werden aktuell
• Was können wir diskutiert
erreichen? • Wo ist die Resonanz?
• Wo liegen die • Wie ist meine Rolle?
Chancen? • Was ist „die Story“?
• Was sind die •…
Risiken?
•…

Sonntag, 12. Februar 2012 copyright talkabout communications 2011
copyright talkabout communications 2011 93

Umsetzung: Die 7 „C“ von „Contribution“ bis „Conversion“
Strategische Plattform Implementierung

1. Contribution 2. Context 3. Channel 4. Content 5. Connection

Fragestellungen Fragestellungen Fragestellungen Fragestellungen Fragestellungen

• Was wollen wir • Welche Themen • Wen müssen wir • Welche Inhalte • Wie vernetze ich
erreichen? werden aktuell ansprechen? müssen wir bieten? alle Kanäle?
• Was können wir diskutiert • Wer sind die • Wie kann ich Inhalte • Wie vernetze ich
erreichen? • Wo ist die Resonanz? Influencer? mehrfach verwenden? online mit offline?
• Wo liegen die • Wie ist meine Rolle? • Wo sind die • Wie fülle ich den • Wie baue ich mein
Chancen? • Was ist „die Story“? Influencer? Context aus? Netzwerk auf?
• Was sind die •… • Was sind die • Wie organisiere ich •…
Risiken? richtigen Kanäle? die Produktion?
•… •… •…

Sonntag, 12. Februar 2012 copyright talkabout communications 2011
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