1. MAESTRIA EN GESTIÓN Y DESARROLLO SOCIAL MÓDULO 9: PROCESOS AVANZADOS DE GESTIÓN Dr. Ramiro Jara Padilla, MSc

2. OBJETIVOS GENERALES 1. Identificar la forma de optimización de las oportunidades y recursos generados por las alianzas entre distintos actores sociales a fin de generar bienes colectivos y afianzar los niveles de participación social. 2. Incrementar las capacidades de las organizaciones sociales para obtener recursos generados desde sus relaciones con otros actores (públicos o privados) para ser utilizados en objetivos sociales

3. OBJETIVOS ESPECÍFICOS: 1. Identificar la naturaleza, objetivos e intereses de los actores sociales de una localidad, país o región. 2. Plantear alianzas estratégicas entre distintos actores para la consecución de objetivos de desarrollo. 3. Aplicar las herramientas básicas del marketing social orientadas a la ejecución de planes, estrategias y programas de desarrollo.

4. 1 ASPECTOS GENERALES 1.1. Antecedentes 1.2. Concepto 1.3. Producto social y Mezcla del MS 1.4. Elementos del Marketing Social 1.5. El tercer sector:

7. El concepto de Marketing social data de julio de 1971 (Kotler y Zaltman),

8. 1.2. Concepto: Es la aplicación de los principios del marketing y sus metodologías y técnicas, para influir en un determinado público buscando su beneficio y el de toda la sociedad con la creación de un producto social.

9. Como ejemplo de producto social podemos citar: Promoción de una Idea : el respeto de los derechos humanos, Práctica Social : hervir el agua que se usa para beber o cocinar para evitar el contagio de cólera, Uso de determinado elemento : Uso de abono orgánico

12. 1.3. Elementos del Marketing Social: Necesidades : estados de carencia percibidos y que incluyen las básicas y complejas y que requieren ser satisfechas para lograr una existencia mejor, Servicio : intangibles que tratan de resolver necesidades de los usuarios,

13. Demanda social : el número de personas interesadas en el producto social, Oferta social : quienes ofrecen un producto igual o similar, Mercado social : generalmente abarcará un espacio determinado para el desarrollo del producto social,

14. Macro-entorno : conjunto de fuerzas que influyen en este caso sobre el producto, Micro-entorno : para el caso de esta disciplina se define como el conjunto de colaboradores y donantes,

15. 1.4. Producto social y Mezcla del MS: La mezcla revisada o modificada que está especialmente adaptada para el marketing de los servicios combina siete elementos: Producto/servicio, Precio, Plaza, Promoción, Personal, Presencia física y Proceso . Son las variables controlables del marketing social, cuya adecuada combinación permite satisfacer las necesidades de los usuarios de servicios.

16. El producto social por lo tanto debe tener en cuenta: P1: Producto o servicio: todo aquello que la empresa o la organización realiza o fabrica (físico o intangible) satisfacer determinadas necesidades de los consumidores. P2: Precio: valores monetarios o en tiempo que incurre la población objetivo cuando adquiere el producto.

17. P3: Plaza o puntos de atención al público: lugar físico de prestación de los servicios. P4: Promoción: mezcla de marketing que sirve para informar, persuadir y recordar al mercado el producto o la organización que lo vende, para influir en los sentimientos, creencias o comportamiento del receptor.

18. P5: Personal: las personas que prestan los servicios de una organización a sus clientes. P6: Presencia física: incluye edificios, accesorios, disposición, color y bienes asociados con el servicio como maletas, etiquetas, folletos, rótulos, etc. P7: Proceso: Plataforma de presentación o de adquisición del producto.

19. 1.5. El tercer sector: Conjunto de las organizaciones de la población civil que participan de manera organizada y dentro de los parámetros legales en la búsqueda y realización de acciones que procuren mejores estándares de vida y la satisfacción de necesidades postergadas o insatisfechas. Se han constituido por iniciativa de los pobladores con característica y necesidades comunes o han sido impulsadas por empresas privadas o personas interesadas en coadyuvar en los propósitos antes indicados. Antes sólo se consideraba a dos sectores: el estatal o gubernamental y el privado.

20. 1.5. El tercer sector: Conjunto de las organizaciones de la población civil que participan de manera organizada y dentro de los parámetros legales en la búsqueda y realización de acciones que procuren mejores estándares de vida y la satisfacción de necesidades postergadas o insatisfechas. Se han constituido por iniciativa de los pobladores con característica y necesidades comunes o han sido impulsadas por empresas privadas o personas interesadas en coadyuvar en los propósitos antes indicados. Antes sólo se consideraba a dos sectores: el estatal o gubernamental y el privado.

22. El Estado Ecuatoriano: funciones o poderes 1. Ejecutiva 2. Legislativa 3. Judicial 4.- Electoral 5. Transparencia y Control Social

24. 2 MARKETING DE CAUSAS SOCIALES:

25. 2.1. Antecedentes Inicialmente se desarrollaron actividades denominadas como marketing filantrópico por medio de campañas destinadas al beneficio de la comunidad. Ejemplos: ayuda a hospitales, escuelas, a programas educativos, sostenimiento de universidades, etcétera.

26. No hay intención de promover un cambio social, por lo tanto, no se ofrece un producto social , Se busca realizar una obra benéfica (recurre a campañas de recaudación de fondos: venta de productos, espectáculos artísticos o deportivos, padrinazgo de comedores comunitarios a través de un aporte mensual, etc.)

28. Una de las nuevas formas es mediante la proyección de responsabilidad mediante prácticas de acción social. Ahora hay un importante número de personas que tienen sensibilidad ante las acciones de ayuda a la comunidad menos favorecida.

29. 2.1. Tipos de Marketing: Marketing comercial: investigación y detección de necesidades insatisfechas o insuficientemente atendidas para crear o mejorar los productos adecuados a fin de obtener utilidades.

30. Marketing social: Kotler y Levy (1969) deciden ampliar el término de marketing empresarial al ámbito social. Después Kotler y Zaltman (1971) definen al Marketing Social-MS (Social marketing): “ es el diseño, implantación y control de programas que buscan incrementar la aceptación de una idea o causa social en determinados grupos objetivo”.

31. Se concentra en el impacto social y en la mejora de las condiciones de vida, generalmente desarrollado por organizaciones sin fines de lucro o entidades gubernamentales aunque algunos autores consideran que la empresa privada también pude hacerlo.

32. Marketing con causa (MCC): Prigle y Thompson lo definen como “la actividad mediante la que una empresa consigue crear relaciones o asociaciones con una causa o una serie de causas consiguiendo beneficios mutuos” .

33. Marketing Social Corporativo (MSC): Philip Kotler: “Las actividades que desarrolla una empresa o sector con el objetivo de lograr el compromiso de los consumidores hacia un determinado comportamiento de interés social, favoreciendo, al mismo tiempo y de forma directa, los intereses de la empresa en cuanto a su posición en el mercado y a su imagen” .

34. Marketing no lucrativo: utilización de las herramientas del marketing en la satisfacción de necesidades sociales por parte de ONG y OSC y que les brinda una serie de incentivos y ventajas.

35. Responsabilidad Social Empresarial: es la integración voluntaria, por parte de las empresas a las preocupaciones sociales y medioambientales en sus operaciones internas/externas y sus relaciones con sus interlocutores.

36. La RS contempla dos dimensiones : Interna: las prácticas responsables en lo social afectan en primer lugar a los trabajadores (la inversión en recursos humanos, salud, seguridad y la gestión del cambio) y las prácticas respetuosas del medio ambiente (gestión adecuada de los recursos naturales y de los procesos utilizados en la producción)

37. Externa: la responsabilidad social se extiende hacia la comunidad local e incluye a muchos interlocutores (socios comerciales, proveedores, consumidores, autoridades públicas, etc. )

38. El concepto más amplio es el de Responsabilidad Social Empresarial, y el más difícil de aplicar. Sin embargo lo que importa es que las empresas sean conscientes de la responsabilidad social que tienen con todos los actores del sistema y ya sea que utilicen el RSE o el Marketing Social o el Marketing con Causa y que lo incluyan en su Planeación Estratégica y lo pongan en práctica. El mercado debiera comprender muy bien: Una campaña de marketing social no vuelve a una empresa, socialmente responsable.

39. Algunos autores distinguen el Marketing con Causa (MCC) del Marketing Social (MS) en que el primero lo llevan a cabo las empresas y el segundo lo llevan a cabo las organizaciones sin fines de lucro. Como consecuencia de integración de ambos, surge el marketing con causa social (MCCS), como una estrategia colaborativa entre organizaciones empresariales y organizaciones sin fines de lucro .

40. 3 MARKETING EN INSTITUCIONES SIN FINES DE LUCRO

41. La idea de aplicar el mercadeo en organizaciones no lucrativas se encuentra en un artículo publicado por Benson Shapiro en la Revista de Negocios de Harvard en el año 1973, titulado "Marketing para organizaciones no lucrativas".

42. Enunciaba: "el mercadeo es una actividad que va mucho más allá de vender pasta de dientes, jabón y acero. La política nos recuerda que los candidatos son mercadeados al igual que el jabón; el reclutamiento de estudiantes en la universidades nos recuerda que la educación superior es mercadeada; la recaudación de fondos nos recuerda que las "causas nobles" son mercadeadas . Pero, al parecer no se han hecho intentos de examinar si los principios mercadeo de productos tradicionales son transferibles al mercadeo de servicios, personas e ideas".

43. Estas ideas tuvieron una dramática y rápida aceptación en instituciones de salud, educación y arte, presionados por la necesidad de fondos y las promesas que el mercadeo les ofrecía. Fueron seguidos de inmediato por bibliotecas, políticos, organizaciones de servicio y de beneficencia pública.

46. De todas formas las organizaciones no lucrativas necesitan dos programas de marketing : Uno para el mercado de contribuyentes y otro para el de clientes . Esto significa utilizar la segmentación de mercado para donantes y receptores.

47. 4 PLANEACIÓN ESTRATÉGICA EN EL MARKETINGK SOCIAL

48. Este tipo de plan sigue las líneas generales de un plan estratégico usual, adaptándolo a las circunstancias particulares que exige el marketing social. De acuerdo a la propuesta que consta en la Guía didáctica, el plan de Marketing Social se puede estructurar de la siguiente forma:

49. 1. Análisis situacional: 1.1. Misión : en función del tiempo, amplitud y cobertura del producto social, 1.2. Visión : la razón de ser del plan de marketing social, 1.3. Objetivos : que se pretenden alcanzar en el mediano y largo plazo,

50. 2. Diagnóstico: que se trabajará con: 2.1. Un árbol de problemas (causas), 2.2. FODA: para descubrir las características de cada componente, 2.3. Diagrama de Venn o un cuadro apropiado para identificar los aliados,

51. 3. El plan 3.1. Antecedentes, 3.2. Segmentación 3.3. Objetivos: que será propuesto como la superación del problema (árbol de problemas), 3.4. Estrategias: acciones para cumplir los objetivos, 3.5. Metas: los resultados que se obtendrán y con ellas las estrategias, 3.6. Alianzas:

52. 3.7. Canales de comunicación , 3.8. Programa de acción: Estructura de la organización y las fases del programa

53. 3.9. Presupuesto: los recursos económicos necesarios para la ejecución del plan (se indicará los aportes de cada aliado) 3.10. Conclusiones y recomendaciones: otros aspectos para implementar el plan.

58. Es necesario por lo menos lo siguiente: Pertinencia: responde a unas necesidades concretas y bien establecidas. Suficiencia: Consiste en establecer si los recursos y los medios disponibles son suficientes. Progreso : Consiste en valorar si el programa se desarrolla e implementa de acuerdo a lo programado. Evaluabilidad : Consiste en valorar si el programa, su formulación, su diseño e implementación hacen posible que sea evaluado.

59. Eficacia : Consiste en evaluar si el programa consigue los objetivos previstos. Efectividad : Consiste en evaluar los efectos que el programa ha conseguido, hayan sido previstos o no. Eficiencia : Consiste en evaluar la relación entre los medios y los recursos utilizados y los efectos conseguidos. Resultados e impacto : Valora los efectos conseguidos en los usuarios o destinatarios (resultados) y los efectos conseguidos en relación con el conjunto de la población (impacto).

60. GRACIAS POR SU ATENCIÓN