Der deutsche Mittelstand ist Rückgrat und Motor unserer Wirtschaft – und wir werden dafür insgeheim auch international beneidet. Die digitale Transformation macht natürlich auch vor dem mittlerweile sogenannten "German Mittelstand" keinen Halt und bietet sowohl enorme Chancen als auch Risiken. Ist unser Mittelstand für diese Herausforderung bereits gerüstet bzw. wissen wir was zu tun ist?
Im Vergleich zu der letzten Stufe der Industrialisierung, der Industrie 3.0, ist das aktuelle Zeitalter deutlich vielschichtiger und vor allem komplexer geworden. Handlungsempfehlungen sind nur schwer auszusprechen und in der Regel kaum auf andere Bereiche und Branchen ad-hoc übertragbar. Auch der E-Commerce gehört zu diesem Umfeld und bietet spannende Handlungsfelder, die in vielen Bereichen noch nicht vollumfänglich erschlossen sind. Nun gilt es, diese Wachstumsfelder zu erkennen und mit Innovationskraft und Geschwindigkeit – den traditionellen Stärken unseres Mittelstandes – intelligent zu nutzen.
Neben dem Schwerpunktthema des Magazins haben wir unseren Blick natürlich auch wieder auf andere aktuelle Themen im E-Commerce, Onlinemarketing, E-Recht, Mobile und Projektmanagement gerichtet. In weiteren Artikeln befassen sich Experten mit den Themen „Cyber-Gefahren“, „Digital geboren – Smart Natives unter der Lupe“, „Websites und Content Management im Zeitalter der digitalen Transformation“, IT-Sicherheit – neue gesetzliche Pflichten für alle Website- und Onlineshop-Betreiber“ und geben u. a. einen Einblick in das Thema „Jung und Alt shoppt online – aber nicht gleich“.
Neue Schritte zum Schutz der Privatsphäre - Die DSGVO und Magento
eStrategy Magazin Leseprobe 03-2015
1. E-Commerce // Onlinemarketing // SEO // SEM // Development // Mobile // Technik // Usability // Recht // Tipps&Tools
#2409/2015 - 12/2015
www.estrategy-magazin.depowered by
GmbH
Digitaler
Wachstumsmotor
Mittelstand
Digital geboren
So ticken Smart Natives
Projektmanagement
Agiles Innovationsmanagement
eRecht
Das IT-Sicherheitsgesetz im Fokus
Neuromarketing
Kunden emotional gewinnen
Cyberkriminaltität
Schutz vor Hackern und Datenklau
2. Mehr zu Beyond Media®Rufen Sie uns an: 0800 40 70 222 | www.beyond-media.de
Auszug unserer Referenzen
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3. Der deutsche Mittelstand ist Rückgrat und Motor unserer Wirtschaft
– und wir werden dafür insgeheim auch international beneidet. Die
digitale Transformation macht natürlich auch vor dem mittlerweile
sogenannten „German Mittelstand“ keinen Halt und bietet sowohl
enorme Chancen als auch Risiken. Ist unser Mittelstand für diese
Herausforderung bereits gerüstet bzw. wissen wir was zu tun ist?
Im Vergleich zu der letzten Stufe der Industrialisierung, der Industrie
3.0, ist das aktuelle Zeitalter deutlich vielschichtiger und vor allem
komplexer geworden. Handlungsempfehlungen sind nur schwer aus-
zusprechen und in der Regel kaum auf andere Bereiche und Branchen
ad-hoc übertragbar. Auch der E-Commerce gehört zu diesem Umfeld
und bietet spannende Handlungsfelder, die in vielen Bereichen noch
nicht vollumfänglich erschlossen sind. Nun gilt es, diese Wachstums-
felder zu erkennen und mit Innovationskraft und Geschwindigkeit
– den traditionellen Stärken unseres Mittelstandes – intelligent zu
nutzen.
Neben dem Schwerpunktthema des Magazins haben wir unseren Blick
natürlich auch wieder auf andere aktuelle Themen im E-Commerce,
Onlinemarketing, E-Recht, Mobile und Projektmanagement gerichtet.
In weiteren Artikeln befassen sich Experten mit den Themen „Cyber-
Gefahren“, „Digital geboren – Smart Natives unter der Lupe“, „Web-
sites und Content Management im Zeitalter der digitalen Transfor-
mation“, IT-Sicherheit – neue gesetzliche Pflichten für alle Web-
site- und Onlineshop-Betreiber“ und geben u. a. einen Einblick in das
Thema „Jung und Alt shoppt online – aber nicht gleich“.
Informativ, nützlich, wissenswert – wir wünschen Ihnen mit unseren
praxisorientierten Beiträgen, aktuellen Topics und Trendthemen viel
Spaß beim Lesen und hoffen dabei auf Ihr Interesse zu stoßen.
Ihr Josef Willkommer
Chefredakteur
3
Digitaler Wachstumsmotor Mittelstand
Editorial
Die
Möglichkeiten
im Web
sind nahezu
grenzenlos.
4. News
3 Editorial
6 Surftipps & Blogs
9 Buchempfehlungen
E-Commerce
12 Jung und Alt shoppt online –
aber nicht gleich
17 Digitaler Wachstumsmotor
Mittelstand
23 Die Qual der Wahl – so gelingt die
Auswahl des Product-Information-
Management-Systems
29 5 Tipps für den optimalen Check-
out im internationalen Onlineshop
34 Richtiges Datenmanagement gleich
guter Kundenservice – weil doppelt
eben nicht immer besser hält
42 Digital geboren – Smart Natives
unter der Lupe
47 Das Beste aus beiden Welten:
Wie der Einzelhandel von integrierten
Crosschannel-Strategien profitiert
55 Der richtige Umgang mit Big Data
– drei Schritte zum zukunftssicheren
Marketing
62 Cyber-Gefahren: Der Onlinehandel
muss sich wappnen
67 Erfolgsfaktor DAM – Wettbewerbs-
fähig durch die Digitale Transformation
72 Websites und Content Manage-
ment im Zeitalter der digitalen Trans-
formation
4
Inhalt 03 / 2015
Inhalt // 03/2015
17 Digitaler Wachs-
tumsmotor
Mittelstand
Die digitale Transformation macht
natürlich auch vor dem mittler-
weile sogenannten „German
Mittelstand“ keinen Halt und
bietet sowohl enorme Chancen
als auch Risiken. Ist unser Mittel-
stand für diese Herausforderung
bereits gerüstet bzw. wissen wir
was zu tun ist?
42 Digital geboren –
so ticken Smart
Natives
Selbstbestimmt, vernetzt, always
on – die Anforderungen und das
Verhalten der Smart Natives ge-
ben Aufschluss über die Kunden
von morgen und zeigen, welchen
Entwicklungen der Handel zu-
künftig begegnen muss.
62 Cyber-Gefahren:
Der Onlinehandel
muss sich wappnen
Die wachsende Begeisterung
für den Einkauf im Internet lockt
auch Cyberkriminelle verstärkt
an. Die digital gespeicherten
Daten sind dabei für Cyberkrimi-
nelle attraktiv und häufig leichter
zu ergattern als Unternehmer
denken.
5. Online-Marketing
80 Mehr Persönlichkeit, bitte! Wie Sie
aus Ihrem Newsletter echtes E-Mail-
Marketing machen
87 Limbic-Ansatz: Kunden emotional
gewinnen
91 Test ist nicht gleich Test: Wann
Multivariates Testing zwingend
notwendig wird?
Mobile
97 Mobile First! – Ein Leitfaden für
Händler, die richtige Mobile Search
Strategie zu finden.
Projektmanagement
105 Agiles Innovationsmanagement
Recht
112 IT-Sicherheit – neue gesetzliche
Pflichten für alle Website- und
Onlineshop-Betreiber
Magazin
116 Impressum
5
Inhalt 03 / 2015
Inhalt // 03/2015
105 Agiles
Innovations-
management
Der Artikel beleuchtet den Zu-
sammenhang agiler Entwicklung
mit Innovationsmanagement.
Dabei wird verdeutlicht, welche
zentrale Rolle cross-funktionale,
autonome Teams sowohl für
Scrum als auch für Innovationen
haben.
112 IT-Sicherheits-
gesetz – gesetz-
liche Pflichten für Web-
site- und Shopbetreiber
Mit dem IT-Sicherheitsgesetz hat
der Gesetzgeber in Deutschland
erstmalig konkrete Vorgaben zur
IT-Sicherheit in Unternehmen
formuliert und Versäumnisse mit
entsprechenden Bußgeldern
sanktioniert. Jetzt informieren!
87 Limbic-Ansatz:
Kunden emotio-
nal gewinnen
Wie gewinne ich Aufmerksam-
keit? Durch die zunehmende
Individualisierung der Konsu-
menten und des Überangebots
an Produkten muss diese Frage
fortwährend beantwortet wer-
den. An diesem Punkt setzt der
Limbic-Ansatz an.
6. Swobbl – Suchmaschine, Cloud-Speicher
und E-Mail in einem
Während namhafte US-Firmen und Markt-
führer bekanntlich nicht besonders viel Wert
auf Datenschutz legen, werben die Köpfe
hinter dem in Deutschland entwickelten
Onlinetool „Swobbl“ mit dem Schutz der
Privatsphäre des Nutzers und der Sicherheit
seiner Daten. Die Daten werden dabei auf
dem Server verschlüsselt und so auch ab-
gespeichert. Darüber hinaus verspricht
„Swobbl“ IP-Adresse, Standorte und weitere Informationen über den User nicht zu speichern. Die Ergeb-
nisse bei der Suche werden im Moment noch mit Bing-Ergebnissen angezeigt, ein eigener Index ist jedoch
bereits in Bearbeitung. Der Service des Onlinetools ist dabei kostenlos und für E-Mail-Konten werden sogar
1 GB Speicherplatz, für den Cloud-Speicher 5 GB gratis zur Verfügung gestellt. Bei Bedarf können User
einen kostenpflichtigen Upgrade tätigen. Beim Cloud-Speicher handelt es sich um eine Open-Source-
Lösung. Dabei kommen Funktionen – wie beispielsweise die automatische Synchronisation angeschlos-
sener Rechner – zum Einsatz, welche auch bei Dropbox und Google Drive zum Standard zählen.
www.swobbl.eu
Tagpacker – Links organisieren, finden
und teilen
Bisher können im Browser zwar Lesezeichen
angelegt werden, bei mehreren Einträgen ver-
liert man jedoch meist schnell den Überblick.
In diesem Zusammenhang liefert das Online-
tool „Tagpacker“ einen besseren Ansatz.
User können hier einfach ein kostenloses
Konto erstellen und dann die Webseiten ab-
speichern, die sie sonst als Lesezeichen an-
gelegt hätten. Jeder Eintrag kann dabei mit
einem aussagekräftigen Tag versehen werden,
welches das Thema einer Webseite beschreibt
und kenntlich macht. Darüber hinaus können Tags auch zu sogenannten Tagpacks zusammengefasst
werden. Zudem punktet das Onlinetool mit einer sozialen Komponente: So können sich User wie bei
Twitter oder Facebook gegenseitig folgen. Eine Kommentarfunktion gibt es dabei zwar nicht, einzelne Tags
und Tagpacks können jedoch geliked werden. Tags, die man nicht nach außen tragen möchte, können auch
als „privat“ markiert werden.
tagpacker.com
6
Surftipps & Blogs
News // Surftipps & Blogs
7. responsive.email – eMails im Responsive
Design selbst gestalten
Mit dem Onlinetool responsive.email werden
vor allem Anwender dabei unterstützt, ein
passendes Layout zu generieren. Darüber
hinaus bietet responsive.email auch die
nötige technische Unterstützung und User
müssen nicht selbst in HTML5 und CSS
programmieren. Einzig der gestalterische Teil
bleibt beim User selbst. Um das kostenlose
Onlinetool nutzen zu können, ist eine Regis-
trierung notwendig. Danach kann sich der
User selbst die einzelnen Elemente wie Kopf-
und Fußzeile, Zeilen und Spalten, etc., auf
einer leeren Fläche zurecht rücken und die Struktur seiner neuen E-Mail festlegen und organisieren. Das
Onlinetool legt dabei großen Wert auf die Möglichkeit einer individuellen Gestaltung durch den User. Auch
bei der Umsetzung des Responsive Design steht das Onlinetool den Usern mit Rat und Tat zur Seite. Nach
der Fertigstellung der Email kann sich der User eine Vorschau im Browser anzeigen lassen bzw. sich die Mail
zusenden. Zudem ist auch der Mail-Download als ZIP-Datei möglich. Der Quellcode kann dann in das eige-
ne Mail-Programm kopiert werden.
responsive.email/de
BLUNOS – Google Business View für
Unternehmen
BLUNOS verfolgt das Ziel, mit Google Busi-
ness View Unternehmen innovativ und zeit-
gemäß im Web zu präsentieren. So ermög-
licht die durch die TechDivision eConsulting
GmbH neu geschaffene Marke einen virtuel-
len Rundgang durch die Räumlichkeiten von
Unternehmen, welche wiederum von einer
höheren Präsenz im Netz, Transparenz und
Sichtbarkeit auf Google Suchergebnisseiten
profitieren. Virtuelle Rundgänge gab es bisher
nur vereinzelt, doch Google machte sie salon-
fähig und zu einem praktischen Werkzeug
im Alltag. Nach Google Street View war der nächste Schritt naheliegend und führte direkt in das Innere
der Ladengeschäfte, die man von der Straße aus sehen konnte. Doch nicht nur für Ladengeschäfte bietet
Google Business View eine interessante Option: Jedes Unternehmen hat etwas zu zeigen, etwas worauf es
stolz sein kann. Meist sind dies die eigenen Räumlichkeiten. Wie so etwas aussehen kann wird direkt auf der
Website des Anbieters präsentiert.
www.blunos.de
7
Surftipps & Blogs
News // Surftipps & Blogs
8.
9. Web oder stirb!
Erfolgreiche Unternehmenskommunikation in Zeiten des digitalen
Wandels.
Die Autorin Dr. Kerstin Hoffmann zeigt in ihrem Werk, wie Unterneh-
men eine passgenaue Kommunikationsstrategie entwickeln können.
Dabei gliedert sie das Buch in vier Teile und gibt einen Überblick zu
den Bereichen Wissen, Orientierung, Handwerkszeug und Ressourcen,
welche den Leser für den digitalen Wandel rüsten und aufklären.
In diesem Zusammenhang behandelt das Buch u. a. die Fragen, was
der digitale Wandel für Unternehmen bedeutet und warum jetzt drin-
gend gehandelt werden muss.
Reinventing Organizations.
Ein Leitfaden zur Gestaltung sinnstiftender Formen der
Zusammenarbeit.
Mit dem Werk verfasste der Autor ein Grundlagenbuch für integrale
Organisationsentwicklung. In diesem Zusammenhang wird in einem
ersten Teil ein Überblick zur historischen Entwicklung von Organisa-
tionsparadigmen gegeben, bevor in einem zweiten Teil die Strukturen,
die Praxis und die Kultur von Organisationen unter die Lupe genom-
men werden.
Darüber hinaus liefert der Autor auch anschauliche Beispiele. In Kapitel
drei wird auf die Bedingungen, Hindernisse sowie Herausforderungen
bei der Entwicklung dieser evolutionären Organisationen eingegangen.
So entwickelt Laloux einen Leitfaden für den Weg hin zu einer ganz-
heitlich orientierten und sinnstiftenden Organisation.
Buchtipps aus der eStrategy-Redaktion
Autor: Hoffmann, Kerstin
Auflage / Erscheinung: 1. Auflage 2015
Umfang: 244 Seiten
Preis: 29,95 Euro
Verlag: Haufe Verlag
ISBN: 978-3-648-06600-3
Jetzt kaufen!
Autor: Laloux, Frederic
Auflage / Erscheinung: 1. Auflage 2015
Umfang: 356 Seiten
Preis: 39,80 Euro
Verlag: Vahlen Verlag
ISBN: 978-3-8006-4913-6
Jetzt kaufen!
9
News // Buchempfehlungen
10. Buchtipps aus der eStrategy-Redaktion
News // Buchempfehlungen
IT-Sicherheit im Unternehmen.
IT-Sicherheit ist zu einem unverzichtbaren Bestandteil unserer ver-
netzten Welt geworden. Der Autor des Werks zeigt in diesem Zusam-
menhang, wie Leute mit den Mitteln und dem Vokabular alltäglicher
Projekte auch die Sicherheit ihrer IT erfolgreich angehen können. Das
IT-Sicherheitsprojekt hat dabei einen definierten Anfang und ein defi-
niertes Ende – somit sind Aufwand und Nutzen gut kalkulierbar.
Der Autor teilt das Projekt dabei übersichtlich in drei große Bereiche:
Transparenz schaffen, Regeln einführen und Audits durchführen. Dabei
lernen die Leser die Grundbegriffe der IT-Sicherheit kennen und werden
schrittweise durch das Projekt geführt. Darüber hinaus liefert der Autor
nützliche Details und Arbeitspakete, die dem Leser zeigen, wann was
getan werden muss.
The Art of Unit Testing.
Unit Tests sollten immer durchführt werden – warum wird es aber noch
nicht gemacht? Wenn Sie Anfänger auf dem Gebiet der Unit Tests sind,
wenn Sie Unit Tests mühsam finden oder wenn Sie, gemessen am
Aufwand, einfach kein ausreichendes Ergebnis erzielen, dann sollten
Sie dieses Buch lesen.
Roy Osherove führt dabei den Leser Schritt für Schritt vom Schreiben
des ersten, einfachen Unit Tests bis hin zum Erstellen kompletter Test-
Sets, die wartbar, lesbar und zuverlässig sind. Leser werden schnell zu
fortgeschrittenen Themen wie Mocks und Stubs hingeführt, während
die Verwendung von Isolation-(Mocking-)Frameworks wie Moq, FakeI-
tEasy und Typemock Isolator erlernt werden. Darüber hinaus erfahren
die Leser eine Menge zu Testmustern und zur Testorganisation, führen
Refactoring durch und lernen, wie man »untestbaren« Code testet.
Nebenbei demonstriert der Autor das Integration Testing sowie Tech-
niken zum Testen mit Datenbanken. Die Beispiele im Buch verwenden
C#, sind aber auch für jeden nützlich, der eine Sprache mit statischen
Typen wie Java oder C++ benutzt.
10
Autoren: Harich, Thomas
Auflage / Erscheinung: 1. Auflage 2015
Umfang: 256 Seiten
Preis: 34,99 Euro
Verlag: mitp Verlag
ISBN: 978-3-95845-128-5
Jetzt kaufen!
Autoren: Osherove, Roy
Auflage / Erscheinung: 2. Auflage 2015
Umfang: 312 Seiten
Preis: 33,99 Euro
Verlag: mitp Verlag
ISBN: 978-3826690235
Jetzt kaufen!
11. Buchtipps aus der eStrategy-Redaktion
11
News // Buchempfehlungen
Das Google Analytics-Buch.
Jeder, der eine Website, einen Webshop oder ein Blog betreibt, möch-
te etwas damit erreichen: Etwas verkaufen, bekannter werden, Interes-
senten für eine Dienstleistung gewinnen o. ä. Wie erfolgreich er dabei
ist, braucht niemand dem Zufall zu überlassen. Denn Google stellt mit
Analytics ein kostenloses, sehr leistungsstarkes Tool zur Verfügung, mit
dem sich das Nutzerverhalten auf der Website detailliert beobachten
und auswerten lässt.
So lassen sich Schwachstellen, wie etwa zu wenig aussagekräftige
Seiten oder fehlende Handlungsaufforderungen, leicht identifizieren und
beheben. Google Analytics ist komplex und seine Möglichkeiten sind
für den Laien erst einmal kaum zu durchdringen. Dieses Buch ermög-
licht deshalb einen schnellen Einstieg ins das Thema und erläutert die
wichtigen Analyseoptionen. Das Buch ist ein optimales Nachschlage-
werk für diejenigen, die das Tool gewinnbringend einsetzen und rasch
durchstarten möchten.
Big Data im Marketing.
Chancen und Möglichkeiten für eine effektive Kundenansprache.
Big Data – eine Innovation für das moderne Marketing! Das Buch hilft
dabei seinen Lesern neue Marktpotenziale zu erkennen und Vertriebs-
kampagnen perfekt zu steuern. In diesem Zusammenhang gibt der
Autor auch Einblicke hinsichtlich der richtigen Deutung der Daten.
Durch die zunehmende Digitalisierung des Kundenkontakts entstehen
völlig neue Marketingstrategien.
Das Ziel: Der Konkurrenz immer eine Nasenlänge voraus sein. Über
20 führende Experten aus Praxis und Wissenschaft erklären die Mar-
ketingrevolution Big Data: Von den technischen Grundlagen bis hin zur
Customer Journey, von der Systemintegration bis zum Social Media
Monitoring. Mit diesem Buch können Marketingexperten die zuneh-
mende Digitalisierung des Kundenkontakts und die damit zur Verfü-
gung stehenden Echtzeit-Informationen für neue Marketingstrategien
perfekt nutzen.
Autor: Tusche, Cathrin
Auflage / Erscheinung: 1. Auflage 2015
Umfang: 312 Seiten
Preis: 19,90 Euro
Verlag: O’Reilly Verlag
ISBN: 9783958750852
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Autoren: Schwarz, Thorsten
Auflage / Erscheinung: 1. Auflage 2015
Umfang: 324 Seiten
Preis: 44,95 Euro
Verlag: Haufe Verlag
ISBN: 978-3-648-06585-3
Jetzt kaufen!
12. Welche Ansprüche und Wünsche haben jüngere Onlineshopper? Welche Onlineshops sind
bei älteren Konsumenten beliebt? Und gibt es Gemeinsamkeiten der verschiedenen Ziel-
gruppen? Eine Sonderauswertung der Studie „Erfolgsfaktoren im E-Commerce Vol. 4“ des ECC
Köln in Zusammenarbeit mit Hermes, SAP und Yapital zeigt die Unterschiede im Online-Kauf-
verhalten, den Shopping-Präferenzen und den Ansprüchen der Onlineshopper in verschiedenen
Altersgruppen.
E-Commerce // Jung und Alt shoppt online – aber nicht gleich
Jung und Alt shoppt online –
aber nicht gleich Svenja Lambertz
12
Onlineshopping gehört mittlerweile zum Alltag vieler
Internetnutzer: Etwa zwei Drittel von ihnen kaufen
häufig oder zumindest gelegentlich online ein. Gene-
ralisten, Bücher & digitale Medien sowie Fashion &
Accessoires sind dabei seit einigen Jahren die Top
3 Kategorien, in denen online eingekauft wird.
Die Relevanz des Internets als Vertriebskanal zeigt
sich deutlich durch die steigenden Umsatzzahlen:
Das Marktvolumen im Onlinehandel erreichte im
vergangenen Jahr bereits gut 43 Milliarden Euro
und macht damit rund 10 Prozent des gesamten
Einzelhandelsvolumens aus. Analog wird diese Ent-
wicklung bei der Betrachtung der Kaufhäufigkeiten
der Onlineshopper deutlich: Fast ein Drittel kauft
mindestens einmal in zwei Wochen online ein – das
sind 12 Prozent mehr als noch im Jahr 2012. Gut
72 Prozent der jungen Onlinekäufer (14-29 Jahre)
sowie der mittleren Altersklasse (30-49 Jahre) be-
stellen mindestens einmal im Monat online. Bei der
älteren Zielgruppe (50+ Jahre) sind dies auch immer-
hin 63,6 Prozent. Eine Sonderauswertung der Studie
„Erfolgsfaktoren im E-Commerce – Deutschlands
Top-Onlineshops Vol. 4“ von ECC Köln, Hermes,
13. SAP und Yapital zeigt, welche weiteren Unterschiede
es zwischen Wünschen und Ansprüchen von Online-
shoppern verschiedener Altersgruppen gibt.
Heavy Shopper gibt es in allen
Altersgruppen
Auch wenn Internet und Onlineshopping noch nicht
alle Teile der Bevölkerung durchdrungen haben und
eine internetrepräsentative Stichprobe per se online-
affine Zielgruppen befragt, kann nicht die Rede
davon sein, dass Onlineshopping hauptsächlich ein
Thema für junge Konsumenten ist. So gibt es die so
genannten Heavy Shopper, die mindestens einmal
wöchentlich im Internet kaufen, in allen Altersgrup-
pen (zwischen 9,2 % und 10,5 %). Was die online
getätigten Ausgaben betrifft, zeigt sich, dass die
jungen Shopper hauptsächlich Ausgaben zwischen
10 und 50 Euro (54,8 %) sowie zwischen 51 und
100 Euro (34,1 %) tätigen. Höhere Ausgaben sind
eher selten (0,3-7,0 %). Die älteren Onlineshopper
erreichen im Durchschnitt Warenkorbwerte zwischen
10 und 50 Euro (42,8 %) und zwischen 51 und 100
Euro (42,5 %). Höhere Aus-gaben zwischen 101
und 200 Euro sind hier deutlich häufiger als bei den
Jungen – immerhin 11,7 Prozent.
Online-Einkauf von Fashion &
Accessoires, Sport & Hobby
sowie Wohnartikeln vor allem
bei jüngeren Onlineshoppern
beliebt
Jüngere Onlineshopper zwischen 14 und 29 Jahren
haben schon deutlich häufiger in den Branchen
Fashion & Accessoires (77,2 %), Sport & Hobby
(48,2 %) sowie Wohnen (35,7 %) online eingekauft
als ältere Onlinekäufer (52,4 %, 21,5 % und 21,2 %).
Die ältere Zielgruppe hat hingegen schon deutlich
häufiger Apothekenbedarf im Internet bestellt
(63,0 % vs. 43,1 %).
Amazon bei Jung und Alt der
Onlineshop mit der größten
Reichweite
Auch bezüglich der Onlineshops, in denen die
einzelnen Zielgruppen verstärkt einkaufen, gibt es
altersspezifische Unterschiede. Die Top-Onlineshops
der älteren Shopper (50+ Jahre) nach Reichweite
(dort bereits gekauft) sind Amazon, Weltbild, Otto,
Tchibo, Conrad, bonprix, Doc Morris, buecher.de,
Pearl und Yves Rocher. Bei der jüngeren Zielgruppe
(14-29 Jahre) erreichten in der internetrepräsen-
tativen Stichprobe die Onlineshops Amazon,
Zalando, H&M, Otto, Weltbild, Thalia, bonprix,
Douglas, notebooksbillger.de und buecher.de
die höchsten Käuferzahlen.
Jüngere Onlineshopper haben
durchschnittlich höhere An-
sprüche und sind schwieriger
zufrieden zu stellen – Ältere sind
tendenziell eher zufrieden
Die Analyse der Erfolgskriterien nach Altersgruppen
belegt: In Bezug auf Wichtigkeit und Zufriedenheit
der untersuchten Kriterien zeigen sich zum Teil
deutliche Unterschiede, die bei der Konzeptionie-
rung eines Onlineshops bedacht werden sollten. Für
ausgewählte Kriterien veranschaulicht die Abbildung
unten solche Detailunterschiede nach Altersgruppen
und verdeutlicht, dass Kriterien, die auf Servicegrad
und Produktinformation abzielen, insbesondere für
Konsumenten in der Altersgruppe 50+ eine heraus-
ragende Rolle spielen.
E-Commerce // Jung und Alt shoppt online – aber nicht gleich
13
Wichtige Kriterien beim Onlineshopping nach Alter
n = 10.658; Altersklassen 14-29 Jahre und 50 + im Vergleich.
14. DRESDEN
25.09.2015
SICHERN SIE IHREN PLATZ!
Aktuelle Trends im SEM und SEO
Martin Ritter, CEO Webneo
E-Commerce bei Konsum Dresden e.G.
Philipp Erdkönig, Business
Development Director Comarch
SEO in der Praxis – 20-Minuten-Workshop
Babak Soori, SEO Beauftragter Comarch
Auftragsabwicklung leicht gemacht
Comarch E-Commerce Cloud zum Anfassen
Korvin Lemke, Consultant Public Cloud Comarch
Wie ein Impressum nicht aussehen soll
Annegret Mayer, Leiterin Rechtsabteilung
Händlerbund
The Marshmallow Challenge
Workshop des GründerGarten e.V.
Netzwerkveranstaltung mit Buffet,
Cloud erleben bei Führung durch Comarch
Data Center
E-COMMERCE
DAY
Partner:
Sichern Sie sich jetzt einen von 50 Plätzen beim E-Commerce Day 2015!
Ein Unkostenbeitrag von EUR 30 ist bei Ankunft am Tag des Events zu entrichten.
Medienpartner:
Das Branchen- und
Networking-Event
Zukunft ist
Online(handel)
www.comarch-cloud.de/ecommerceday
#ecddd15
15. Für die jüngeren sind Features – wie Apps, Kauf-
empfehlungen oder interaktive Services – und mobile
Optimierung signifikant wichtiger. In Sachen Zufrie-
denheit zeigen die Ergebnisse: Ältere Onlineshopper
sind über alle Erfolgsfaktoren hinweg insgesamt
zufriedener und haben eine höhere Kundenbindung
als jüngere Konsumenten.
Kaufempfehlungen und Mobile
Features sind eher Themen für die
Zielgruppe der 14- bis 29-Jährigen
Interaktive Services wie Live-Chat, Blogs oder Foren
sowie Empfehlungen und Bewertungen anderer
Kunden werden eher von jüngeren Onlineshoppern
als wichtig erachtet.
Wenig überraschend: Auf Social-Media-Elemente
legen die 14- bis 29-Jährigen ebenfalls mehr wert als
andere Zielgruppen. Den Onlineshoppern 50+ hinge-
gen sind eine übersichtliche Gestaltung von Website
und Warenkorb, ein unkomplizierter Registrierungs-
und Bestellprozess, Informationen und Transparenz
sowie Datensicherheit deutlich wichtiger als den
Konsumenten unter 30 Jahren.
Darüber hinaus wird deutlich, dass die jüngeren
Käufer mehr Wert auf die optimierte Darstellung
von Websites und Onlineshops auf Smartphone
und Tablet legen.
Das ist naheliegend, denn knapp 94 Prozent der
Befragten zwischen 14 und 29 Jahren besitzen ein
Smartphone, bei den 30- bis 39-Jährigen sind es
noch 82,1 Prozent – während selbst unter den in
der Studie befragten, zum Onlineshopping affinen,
Internetnutzern „nur“ jeder zweite ab 50 Jahren ein
Smartphone besitzt. Ein Tablet besitzen die meisten
Onlineshopper in den Altersgruppen 30 bis 39 Jahre
und 40 bis 49 Jahre (knapp über 40 Prozent).
Die geringste Verbreitung von Tablets zeigt sich
ebenfalls in der Altersgruppe 50+. Kein Wunder also,
dass die jüngeren Befragten deutlich mehr Wert auf
eine optimierte Onlineshop-Darstellung für mobile
Endgeräte und Apps legen.
Smart Natives unterscheiden sich
im Informations- und Kaufverhal-
ten von den restlichen Onlinekäu-
fern und haben andere Anforde-
rungen an Onlineshops
Für Smart Natives – Smartphone-Besitzer bis 25
Jahre, die regelmäßig online kaufen – spielt die mo-
bile Websiteoptimierung eine deutlich größere Rolle
als für die übrigen befragten Onlineshopper: Kriterien
wie Menüführung und Navigation, Größe der Bedie-
nelemente oder der Darstellung der Produktbilder
sind der Gruppe der Smart Natives hochsignifikant
wichtiger. Diese höheren Ansprüche sind unter ande-
rem auf mehr Erfahrungswerte beim mobilen Online-
shopping zurückzuführen.
Aber auch auf Designaspekte legen die Smart
Natives mehr Wert. Aufgewachsen mit einem Mehr
an Interaktivität über digitale Medien und virtuelle
Kommunikation verwundert es nicht, dass auch
interaktive Services als wichtiger erachtet werden als
bei anderen Zielgruppen.
Zudem sind Smart Natives vor dem Hintergrund der
Kaufeffizienz empfänglicher für Kaufempfehlungen.
Deutlich mehr jüngere Onlineshopper stimmen zu,
dass personalisierte Kaufempfehlungen in Online-
shops
l dazu führen, dass sie mehr kaufen und mehr
Geld ausgeben,
l sie auf neue Ideen bringen, was zu ihnen passt
und welche Produkte in Frage kommen könnten,
l zu einem besseren Ergebnis führen,
l den Einkauf vereinfachen.
E-Commerce // Jung und Alt shoppt online – aber nicht gleich
15
16. Auch Produktbewertungen anderer Kunden emp-
finden die Jungen als deutlich wichtiger, da sie eher
Orientierung suchen und auf die zweite Meinung
anderer vertrauen. Smart Natives nutzen das Inter-
net intensiv zur Recherche, um Zeit zu sparen. Da
das Vertrauen in Verkäufer schwach ausgeprägt ist,
werden Freunde bzw. das Internet zur Evaluation
herangezogen.
Es gilt, die besonderen Anforde-
rungen an mobile Websites und die
Nutzung von Onlineshops mit dem
Smartphone zu berücksichtigen
Vor dem Hintergrund der weiter steigenden Bedeu-
tung von Smartphones müssen Händler sich mit
der Optimierung ihrer Websites und Onlineshops für
mobile Endgeräte – sei es durch Responsive Design
oder eine gesonderte mobile Website – auseinander-
setzen. Adaptive Design entspricht dabei nicht mehr
den Anforderungen der Kunden und macht das
Onlineshopping wenig benutzerfreundlich.
Wichtigstes Kriterium bei der Nutzung eines Online-
shops über das Smartphone ist aus Konsumenten-
sicht die gute Lesbarkeit von Texten. Knapp dahinter
folgen ein übersichtlicher Warenkorb, in dem alle
wesentlichen Elemente auch ohne schieben und
scrollen erkennbar sind, sowie eine einfache und
intuitive Menüführung und Navigation.
Im Rahmen der Studie „Erfolgsfaktoren im E-
Commerce – Deutschlands Top-Online-Shops
Vol. 4“ wurden in zwölf Kategorien nun zum
vierten Mal 105 umsatzstarke Onlinehändler auf
sieben Erfolgsfaktoren (Websitedesign, Usability,
Sortiment, Preis-Leistung, Service, Bezahlung
und Check-out, Versand und Lieferung) hin un-
tersucht und hinsichtlich der Kundenzufriedenheit
und Kundenbindung analysiert. Weitere Befra-
gungsinhalte sind unter anderem die Wichtigkeit
dieser Erfolgsfaktoren und dahinter liegenden
Einzelkriterien sowie das Onlinekaufverhalten
deutscher Konsumenten. Insgesamt wurden
10.658 Onlineshopper (internetrepräsentativ
quotiert) im Rahmen der Studie über ein On-
linepanel befragt und gaben ihre Einschätzung
zu ihrem Einkaufsverhalten im Internet sowie
der Wichtigkeit verschiedenster Kriterien beim
Onlineeinkauf ab. Die komplette Studie gibt es
unter bit.ly/Erfolgsfaktoren_Vol4. Sie erwarten
Consumer Insights über die Relevanz der sieben
identifizierten Erfolgsfaktoren und diversen dahin-
ter liegenden Einzelkriterien, branchenspezifische
Unterschiede und die Top-Onlineshops nach
Zufriedenheit und Kundenbindung. Anschauliche
Best Practices geben Praxistipps und Ansatz-
punkte zur eigenen Shop-Optimierung.
E-Commerce // Jung und Alt shoppt online – aber nicht gleich
16
Svenja Lambertz
Svenja Lambertz ist Projekt-
managerin am IFH Köln. In
ihrer Tätigkeit für die Digital-
Brand ECC Köln ist sie
schwerpunktmäßig für die
Themenbereiche „Erfolgs-
faktoren im E-Commerce“
und Cross-Channel-Management verantwort-
lich. Zuvor schloss sie ihr betriebswirtschaft-
liches Master-Studium Medien-Management
mit den Schwerpunkten Marketing und Markt-,
Werbe-, Medienpsychologie im Jahr 2011 ab
und war vor und während ihres Studiums in den
Bereichen Unternehmensberatung (Brandma-
nagement, Markt & Strategie) sowie (Online-)
Marketing beruflich tätig.
s.lambertz@ifhkoeln.de
www.ifhkoeln.de
Autorin
Altersstruktur der Onlineshopper gesamt
Gesamtstichprobe der Studie n = 10.658
Über die Studie
17. Der deutsche Mittelstand gilt als Rückgrat aber auch
als Wachstumsmotor unserer heimischen Wirtschaft.
Dafür wird Deutschland auch international und nicht nur
in Europa beneidet. Was macht den Mittelstand aber eigent-
lich aus? Die nachfolgenden Zahlen geben einen interessanten
Einblick und machen darüber hinaus auch deutlich, wo die
Stärke unserer Volkswirtschaft herrührt.
E-Commerce // Digitaler Wachstumsmotor Mittelstand
Digitaler Wachstums-
motor Mittelstand
Stefan Willkommer
17
Wer ist aber nun dieser Mittelstand bzw. welche
Unternehmen zählen wir dazu? Per se zählen nach
der deutschen Definition KMU, also Unternehmen
mit max. 500 Beschäftigten bzw. max. 50 Mio. €
Jahresumsatz oder nach europäischer bzw. inter-
nationaler Definition SME oder SMB (small medium
enterprises bzw. business) zu dieser Klientel. Wie
ist der Mittelstand aber nun innerhalb unserer Volks-
wirtschaft aufgestellt?
Der Mittelstand in Zahlen
l Mehr als 99% aller deutschen Unternehmen
gehören der obigen Definition an
l Fast 55% der gesamten Wirtschaftsleistung
unseres Landes kommen vom „German
Mittelstand“
l 15,7 Millionen Beschäftigte entspringen dem
Mittelstand, was in etwa 60% aller sozialver-
sicherungspflichtigen Jobs entspricht
l 57% der Unternehmen in diesem Segment
brachten zwischen 2008 und 2010 eine Inno-
vation auf den Markt
Quelle: Zahlen und Fakten zu deutschen mittel-
ständischen Unternehmen – BMWi
Man sieht also sehr deutlich, dass der Mittelstand
das Gros der deutschen Unternehmen stellt und
gerade in Punkto Innovation einiges zu bieten hat.
Innovationen
im Mittelstand
Warum ist der Mittelstand nun aber innovativ?
Insgesamt liegt das natürlich an mehreren Gründen.
In erster Linie aber sicher daran, dass Unternehmen
in diesem Segment meistens deutlich näher am
Markt agieren als Konzerne. Darüber hinaus ist ein
großer Vorteil des Mittelstands die Entscheidungs-
geschwindigkeit. Fast alle deutschen Mittelständler
sind Familienunternehmen und orientieren sich eher
langfristig und nachhaltig am Markt. Dies spiegelt
auch die Finanzierung und Kapitalstruktur des Mittel-
stands wieder. Es wird in der Regel auf solide Finan-
zierungsmodelle gesetzt, vorwiegend aber auf Eigen-
kapital.
Selbst Bankkredite, die in der momentanen Zeit
günstig zu bekommen sind, werden sicherlich auch
auf Grund schlechter Erfahrungen im Rahmen der
Vergabe während der Finanzkrise um 2008 immer
weniger in Anspruch genommen. Diese Unabhän-
gigkeit von externen Geldgebern kann die Innova-
tionsgeschwindigkeit enorm erhöhen.
Darüber hinaus hat der Mittelstand in den letzten
Jahren die Eigenkapitalquote im Schnitt deutlich
erhöht, was es den Unternehmen ermöglicht, Inves-
titionen in Innovation mittels Innenfinanzierung zu
stemmen. Wo liegt hier die Herausforderung oder
eventuell auch die Gefahr?
18. Mittelstand in Gefahr?
Die digitale Transformation stellt den Mittelstand
vor neue Herausforderungen. Nicht nur, dass Pro-
duktentwicklungen schnell an neue Trends ange-
passt werden müssen sondern in erster Linie, dass
sich Vertriebs und Geschäftsprozesse komplett än-
dern. Hierbei liegt auch der entscheidende Aspekt,
ob Unternehmen in Zukunft Erfolg haben werden
oder nicht. Es geht nicht nur darum, einzelne Teile
des Geschäftsmodells gegen die digitalen Pen-
dants zu stellen, sondern letztendlich das gesamte
Businessmodell neu zu bewerten. Dies mag für den
einen oder anderen, gerade in traditionell geprägten
Familienunternehmen, schwer sein, insbesondere
wenn es gilt, sich gegen vermeintlich erfahrene
Familienmitglieder durchzusetzen.
Nichts desto trotz sind das genau die Gespräche
und auch Konflikte, die geführt werden müssen.
„Das war schon immer so und muss nicht geändert
werden weil wir sind ja XY“ wird in Zukunft im im-
mer stärkeren globalen digitalen Kontext nicht mehr
reichen. Was ist nun zu tun? Eine sehr gute Frage,
die kaum pauschal beantwortet werden kann, ins-
besondere deswegen, weil es ja nicht gilt, nur einen
Aspekt, z. B. den vertrieblichen, in die digitale Welt
zu bringen. Natürlich ist dieser der Nächstliegen-
de aber gar nicht unbedingt immer der einfachste,
weil es hier häufig gilt, sich gegenüber historischen
Netzwerken zu behaupten bzw. die neuen Aktivitäten
zu rechtfertigen und mit dem Widerstand der klassi-
schen Vertriebsstruktur klar zu kommen.
Woher aber rührt nun die Gefahr? Die Globalisierung
hat insbesondere vielen Deutschen Mittelständlern
aus der Industrie im Export geholfen. Je geringer
aber die Innovation und je einfacher die Produkte
werden, desto stärker wird die internationale Kon-
kurrenz und in diesem Moment ist die Globalisierung
dann der Feind des Mittelstandes. Insbesondere
dann, wenn Hersteller aus dem Ausland die inlän-
dischen Verkaufsprozesse digital auf einem hohen
Niveau beherrschen. Das ganze klingt im ersten
Moment mehr als theoretisch, ist aber eigentlich
mehr als praktisch belegbar.
So ist es doch ganz einfach eine Tatsache, dass die
Pole Positions in den digitalen Bereichen – egal in
welchem Segment – von ausländischen Unterneh-
men besetzt sind. Ja klar, wir reden hier nicht vom
Mittelstand sondern in der Regel von Konzernen
oder Unternehmen, die auf dem Weg dorthin sind.
Die Gefahr besteht aber genau darin, dass unser
Mittelstand den Moment verpasst, wo nicht nur Kon-
zerne in der breiten Masse sich die Digitalisierung zu
Nutze machen sondern auch die mittelständische
ausländische Konkurrenz diese Chancen in unserem
finanzkräftigen deutschen Markt wittert. An dieser
Stelle wird es also notwendig, für unseren Mittel-
stand zu reagieren.
Transformation der Geschäfts-
modelle
In erster Linie geht es dabei um das Geschäfts-
modell. Die meisten werden jetzt sagen, dass dies
natürlich nicht zur Debatte steht. Ist das denn wirk-
lich so? Allein schon die Änderung der Vertriebska-
näle ändert das Geschäftsmodell essentiell, weshalb
Unternehmen im Mittelstand genau diese Möglich-
keit ergreifen sollten. Geschäftsmodelle können an
vielen Stellen geändert werden. Der Vertriebskanal
steht dabei natürlich immer als erstes im Fokus, da
diesen zu ändern in der Regel am akutesten bzw.
vermeintlich am leichtesten ist. Dabei sollte es in der
Digitalisierung eigentlich darum gehen, kreativ zu
sein und auch neue Opportunitäten zu öffnen. Was
E-Commerce // Digitaler Wachstumsmotor Mittelstand
18
19. bedeutet nun Kreativität beim gestalten der Prozesse
und Geschäftsmodelle?
In erster Linie geht es darum, ein Verständnis für die
Erweiterbarkeit des aktuellen Geschäftsmodells zu
erlangen. Im Anschluss geht es sicherlich darum,
Produkte und Dienstleistungen entlang einer mög-
lichen Digitalisierung auszurichten. Das ganze klingt
eher wenig praktisch und in der Tat werden sich die
meisten Unternehmen sehr schwer tun, dies umzu-
setzen.
Was ist also zu tun? Es braucht wie in allen Be-
reichen einen Verantwortlichen, nämlich den für die
Digitalisierung. Natürlich wäre es vorteilhaft, dies
innerhalb eines Transformationsteams umzusetzen,
allerdings wird dies in den wenigstens Fällen rein
wirtschaftlich schon eine Option sein. Den meisten
Unternehmen dürfte es schwerfallen, einen Experten
und damit auch verantwortlichen für das Thema digi-
tale Transformation zu finden. Genau dies wird aber
der Knackpunkt sein.
Der zukunftsfähige Mittelstand wird seinen C-Level,
wenn von der Namensgebung vorhanden, mit einem
„CDO“ also einem Chief Digital Officer besetzen
müssen. Wichtig dabei wird aber sein, dass nicht
alleine die digitale Kompetenz zählt, sondern der
Cross-Channel Mix. An dieser Stelle wird auch die
Erfahrung in den einzelnen Disziplinen den digital
Native schlagen. Leider werden genau diese not-
wendigen Kapazitäten nur schwer zu bekommen
sein. Insbesondere weil es hier weniger um das
bloße showing off geht, sondern vielmehr tatsäch-
lich um die in der digitalen Welt extrem notwendige
technische Kompetenz. Diese Anforderungen wer-
den auch ganz klassische Agenturen und Dienst-
leister stark zu spüren bekommen, da diese in der
Vergangenheit auch Beratungstätigkeiten bis hin zur
Businessmodellierung übernommen haben, häufig
mittlerweile aber in den immer komplexer werdenden
Branchen und Technologien nicht mehr ausreichen-
den Mehrwert bieten können.
Chancen und Risiken
Wo Wandel ist bzw. stattfindet sind auch Chancen
und diese gilt es nun zu ergreifen. Allein über 1.300
Weltmarktführer, die sogenannten “Hidden Cham-
pions”, hat unser Mittelstand zu bieten. Im Vergleich
dazu sind es in den USA, welche auf Platz 2 dieser
Weltrangliste stehen, lediglich 366. Wenn man sich
nun die Branchen dieser Hidden Champions be-
trachtet, dann ist es wohl kaum verwunderlich, dass
es hauptsächlich um Maschinenbau, Elektrotechnik
und Industrieprodukte geht. Deutschland, das Land
der Ingenieure, hat sich mit dem Wirtschaftswunder
natürlich stark in diesen Bereichen entwickelt und
nun gilt es, diese Führerschaft auch für die Zukunft
zu sichern. Darüber hinaus brauchen wir aber genau
diese Innovationen und Weltmarktführer auch in den
Digital Bereichen, damit wir das Feld nicht wie bisher
ausländischen Unternehmen überlassen müssen.
Denn eines ist leider klar ersichtlich: Innovation rund
um das Internet kommt in den seltensten Fällen aus
den deutschen Schmieden, sondern immer häufiger
aus den USA. In diesem Bereich haben wir wohl
vergessen, am Puls der Zeit zu sein und Innovation
selbstständig in den Markt zu bringen. Stattdessen
werden Geschäftsmodelle in Massen lediglich noch
kopiert und dann als die sogenannten Copy-Cats auf
den Markt geworfen. In den Fällen, wo dann das
Original das Pendant bei Markteintritt übernimmt,
mag dies zumindest noch für den oder die Investo-
ren ein gutes Geschäft gewesen sein. Nachhaltigkeit
sieht aber generell ganz anders aus.
Für viele Unternehmen im Mittelstand bestehen den-
noch sehr gute Chancen, mit Adaptionen in ihrem
E-Commerce // Digitaler Wachstumsmotor Mittelstand
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20. Hier endet
die Leseprobe der
Ausgabe 03/2015
des
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