Temporis complet

TEMPORIS
DU CONTACT A L’EFFICACITE

(1) Engel, Blackwell et Miniard, 1993 / (2) Darpy et Volle, 2003
CIBLE
ACHAT
ATTENTION
cognitif - information
INTERET
affectif - attitudes
DESIR
conatif - comportement
ACTION
Exposition « Mise en situation de proximité par rapport à un
stimulus de telle sorte que l'un ou plusieurs des 5
sens soient susceptibles d'être activés »(1).
Attention « Affectation d'une capacité de traitement ou
d'effort à un stimulus » (1).
Compréhension Décodage et attribution de sens au message.
Mémorisation « Processus par lequel l’information se trouve
retenue suite au processus perceptuel, codée pour
le stockage et ensuite décodée pour l’utilisation
dans une situation d’achat. »
Adhésion Acceptation du message.
Persistance de cette opinion dans le temps
Action sur la base de cette nouvelle opinion
LES CLES DE L’EFFICACITE

CIBLE
ACHAT
ATTENTION
INTERET
DESIR
ACTION
Exposition
Attention
Compréhension
Mémorisation
Adhésion
Persistance
Action
GRP
?
M
E
M
O
R
I
S
A
T
I
O
N
A
T
T
I
T
U
D
E
A
C
T
I
O
N
C
O
N
T
A
C
T

Profusion des supports, des contenus et des occasions de
contacts publicitaires.
L’attention portée par l’individu lors du contact publicitaire
est devenue l’enjeu véritable du média planning.
DU CONTACT A L’ATTENTION

Changement de paradigme qui appelle la mise en place de
nouvelles métriques.
Au-delà de l’audience, mesurer l’attention pour maximiser
l’efficacité et le retour sur investissement.
DU CONTACT A L’ATTENTION

Transmettre vs transporter
L’audience décrit la faculté d’un écran à transporter le message jusqu’à sa
cible mais ne dit rien de son aptitude à transmettre le message.
Mesurer la trace mémorielle
La mesure de la trace laissée par le message dans la mémoire des
téléspectateurs exposés à cet écran rend compte de cette transmission.
Les critères quantitatifs ne suffisent pas
GRP et coût/GRP sont insuffisants pour mesurer l’intégralité de la qualité de
l’achat et assurer les meilleurs choix d’écrans.
CONSTATS

Impact et charge publicitaire
Pour tous les médias, impact et charge publicitaire sont étroitement liés :
L’encombrement publicitaire entraîne une perte en « visibilité » préjudiciable
à l’impact des messages.
Impact et charge publicitaire TV
Démarrée en 1994, TEMPORIS éclaire et quantifie précisément la relation qui
lie l’encombrement publicitaire et la mémorisation des messages diffusés en
télévision :
écran court vs écran long
positions des spots au sein des écrans
PROBLEMATIQUE

Le laboratoire seul permet de contrôler et de
neutraliser tous les éléments du processus en éliminant les
effets « parasites » de la qualité de la création, de la
notoriété de la marque, de la pression média délivrée et
de l’audience (volume GRP et profil).
PROTOCOLE DE L’ETUDE

Afin d’obtenir la mesure pure de l’effet de la longueur de l’écran et
de l’emplacement, hors effets création, notoriété, cible ou GRP :
Les spots testés sont inédits à la TV
de façon à assurer pour tous les individus interviewés un premier et unique
contact lors du visionnage (pas de souvenir antérieur).
Le même film est placé tour à tour en écran court et en écran long, en
début, centre ou fin d’écran afin d’étudier les effets de la longueur des écrans
et de la position du spot dans l’écran.
Plusieurs échantillons appariés de téléspectateurs, exposés
aux différentes conditions de diffusion du spot, sont interrogés en face à face
individuel afin de recueillir les scores de mémorisation des films.

A,B,C sont les 3 films testés, inédits en télévision.
Les spots 2,3,4,5,6,7,8,9 sont 8 autres films diffusés en TV. Choisis en respectant les poids moyens des secteurs et des formats constatés en télévision, ils sont uniquement destinés à
constituer « l’écran moyen » visible au moment du terrain.
TEMPORIS s’intéresse aux différentiels de scores de mémorisation constatés des seuls films ABC vu en configuration écran long vs écran court ou en configuration de début,
milieu ou fin d’écran.
7 spots 1 2 spots
A A C B
2 2 2 2
A 3 3 3 3
2 4 B A C
3 5 6 6 6
B B 7 7 7
6 6 C B A
7 7
C 8
9
C
PROTOCOLE DE MESURE
"écran court" - "écran long"
PROTOCOLE DE MESURE
"position du spot dans l'écran"

MEDIACIBLE ACHAT
MESSAGE ACTIONTRANSMISSION
EFFICACITE PUBLICITAIRE ?

Nombre de spots / écran
S
c
o
r
e
M
o
y
e
n
p
r
o
u
v
é
S
p
o
n
t
a
n
é
NOMBRE DE SPOTS
Pour un même spot, le souvenir peut varier
de 1 à 3 selon la longueur de l’écran.
X 2.7
64%
61%
55%
45%
41%
38% 38% 39%
36%
33% 32% 31%
28% 29%
24% 24%
5 6 7 8 9 10 11 12 13 13 14 8+7 15 16 18 19 20 21 8+15 24

64%
61%
55%
45%
41%
38% 38% 39%
36%
33% 32% 31%
28% 29%
24% 24%
5 6 7 8 9 10 11 12 13 13 14 8+7 15 16 18 19 20 21 8+15 24
Une session de plusieurs écrans
se comporte comme un seul écran.
ECRANS & SESSIONS
S
c
o
r
e
M
o
y
e
n
p
r
o
u
v
é
S
p
o
n
t
a
n
é

3,2
3,9 4,0 4,1
4,2
4,5
5,1
5,0 4,7
5,8 5,8 6,0
5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24
Selon le nombre total de spots vus,
3 à 6 spots cités spontanément.
NOMBRE DE CITATIONS
Nombre de spots cités

64%
55%
45%
38%
32% 31%
29%
24%
59%
52%
45%
34%
29%
24%
22%
20%
65%
58%
52%
47%
41%
39%
37%
35%
5 7 9 11 15 16 20 24
Moy Centre Bord
Les emplacements préférentiels ne compensent
pas les effets de la longueur des écrans.
ROLE DES EMPLACEMENTS

2 semaines après contact, le souvenir des contacts opérés dans les meilleures conditions (7 spots lors du test) reste en moyenne
supérieure de +20% au souvenir des contacts opérés dans les plus mauvaises conditions de réception (23 spots lors du test).
PERSISTANCE DU SOUVENIR
20
25
30
35
40
45
50
55
t0 = 1er Contact t+1 sem t+2 sem
Score marque
évolution de la citation
de la marque après
un1er contact en écran
7 spots
23 spots
+51%
+38%
+20%
Meilleur souvenir au 1er contact
Meilleur souvenir 2 semaines plus tard.

EFFET MARQUE OMBRELLE
Protocole :
2 marques ombrelles participant au test (Ducros et Nivéa), chacune avec 2 films-produits : Ducros Herbes et Assaisonnement / Nivéa Douche et Crème.
Soit un total de 4 films testés.
Chaque spot testé 2 fois de façon isolée (1ère position et dernière position) au sein d’un écran identique (mêmes autres spots constituant l’écran) de 10 spots au
total. Soit 4 écrans tests de référence (4x100 interviews)
Les mêmes spots également testés en configurations de doublons (2 produits Ducros / 2 produits Nivéa dans le même écran) en effectuant des permutations de
façon à les exposer tous au moins une fois aux positions 1er/dernier équivalentes aux 4 écrans tests de référence.
Soit au total 8 écrans tests (8x100 interviews)
Conclusions générales :
En moyenne, toutes marques confondues, et toutes positions confondues, la diffusion en double spot dans l’écran est profitable à la mémorisation des films :
indice 126 (score moyen des 4 films en situation de doublon, toutes positions confondues, vs score moyen en 1ère ou dernière position en écran isolé).
A positions équivalentes (au moins un des 2 films en 1er ou dernière position dans l’écran vs la moyenne des 2 films en 1ères et/ou dernières positions en écrans
isolés) l’indice est de 131.
Des résultats d’ensemble qui méritent cependant d’être nuancés puisque vérifiés pour 3 des 4 films sous test (tout particulièrement pour les films Ducros pour
lesquels les bénéfices du doublonnage jouaient très sensiblement et dans des proportions équivalentes pour les 2 films-produits), alors que le produit Nivéa
Douche voyait ses scores baisser en configuration doublon, le bénéfice du doublon profitant alors au seul souvenir du produit Crème.
Dans ce cas, un bilan plus approfondi (détail du souvenir, attribution, …) montrait des effets de « cannibalisation » d’un film au détriment de l’autre.
L’effet positif sur le souvenir global de la marque ombrelle Nivéa, s’accompagnait donc d’une perte en visibilité pour un des produits.
Principales conclusions de l’étude TEMPORIS 6 (mai 1996)
échantillon de 1200 téléspectateurs en 12 groupe tests appariés de 100 téléspectateurs s.

EFFET MARQUE OMBRELLE
Principales conclusions de l’étude TEMPORIS 6 (mai 1996)
échantillon de 1200 téléspectateurs en 12 groupe tests appariés de 100 téléspectateurs.
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
Toutes positions Au moins 1 spot en EP
Configuration 1 seul spot dans l'écran Configuration 2 spots dans l'écran
+26% +31%

Après un seul contact, le souvenir d’un spot TV résulte :
d’un « coefficient de mémorisation » propre à la création (β)
et de coefficients spécifiques liés au contexte média.
MODELISATION TEMPORIS#10
Souvenir = β (création) x f (format du spot) x g (nb spots de
l’écran) x h (position du spot dans l’écran)
Un modèle conforme à la théorie classique de la mémorisation d’Armand Morgensztern (cf Lois du Souvenir en annexe)
Travaux réalisés et présentés à l’Irep en février 2004 en partenariat avec François Charton

LES CLASSES TEMPORIS
1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 0 1 1 1 2 1 3 1 4 1 5 1 6 1 7 1 8 1 9 2 0 2 1 2 2 2 3 2 4 25 26 27 28 29 30
1 149
2 149 149
3 149 149 149
4 149 149 149 149
5 149 149 149 149 149
6 149 149 149 149 149 149
7 149 149 119 119 119 149 149
8 149 149 119 119 119 119 149 149
9 119 119 105 105 105 105 105 119 119
1 0 119 119 105 105 105 105 105 105 119 119
1 1 119 119 105 105 105 105 105 105 105 119 119
1 2 105 105 88 88 88 88 88 88 88 88 105 105
1 3 105 105 88 88 88 88 88 88 88 88 88 105 105
1 4 105 105 88 88 88 88 88 88 88 88 88 88 105 105
1 5 105 105 88 88 88 88 88 88 88 88 88 88 88 105 105
1 6 105 105 88 88 88 88 88 88 88 88 88 88 88 88 105 105
1 7 88 88 77 77 77 77 77 58 58 58 77 77 77 77 77 88 88
1 8 88 88 77 77 77 77 77 58 58 58 58 77 77 77 77 77 88 88
1 9 88 88 77 77 77 77 77 58 58 58 58 58 77 77 77 77 77 88 88
20 88 88 77 77 77 77 77 58 58 58 58 58 58 77 77 77 77 77 88 88
21 88 88 77 77 77 77 77 58 58 58 58 58 58 58 79 79 79 79 79 88 88
22 88 88 77 77 77 77 77 58 58 58 58 58 58 58 58 77 77 77 77 77 88 88
23 88 88 77 77 77 77 77 58 58 58 58 58 58 58 58 58 77 77 77 77 77 88 88
24 88 88 77 77 77 77 77 58 58 58 58 58 58 58 58 58 58 77 77 77 77 77 88 88
25 88 88 77 77 77 77 77 58 58 58 58 58 58 58 58 58 58 58 77 77 77 77 77 88 88
26 88 88 77 77 77 77 77 58 58 58 58 58 58 58 58 58 58 58 58 77 77 77 77 77 88 88
27 88 88 77 77 77 77 77 58 58 58 58 58 58 58 58 58 58 58 58 58 77 77 77 77 77 88 88
28 77 77 58 58 58 58 58 43 43 43 43 43 43 43 43 43 43 43 43 43 43 58 58 58 58 58 77 77
29 77 77 58 58 58 58 58 43 43 43 43 43 43 43 43 43 43 43 43 43 43 43 58 58 58 58 58 77 77
30 77 77 58 58 58 58 58 43 43 43 43 43 43 43 43 43 43 43 43 43 43 43 43 58 58 58 58 58 77 77
Classe A : 149
Classe B : 119 ABC : 123
Classe C : 105
Classe D : 88
Classe E : 77 DEFG : 70
Classe F : 58
Classe G : 43
FMT 5 sec 1 0 sec 1 5 sec 20 sec 25 sec 30 sec 35 sec
Indice 67 74 80 87 93 1 00 1 07
N
O
M
B
R
E
D
E
S
P
O
T
S
POSITIONS DES SPOTS

L'application des coefficients TEMPORIS au β de mémorisation
du spot*, permet de calculer écran par écran des coefficients β1,
β2,… βn qui intègrent les spécificités afférentes à chaque couple
écran-spot (format, position, longueur de l’écran-session).
Travaux réalisés et présentés à l’Irep en mars 2005 en partenariat avec
Joël Chaskalovic (ZOG)
DU GRP A L’ ERP TEMPORIS
*cf Lois du Souvenir - Armand Morgenztern en annexe

La pondération des GRP des écrans constitutifs du plan TV
par ces coefficients permet de calculer un nouvel indicateur :
L’ ERP TEMPORIS permet d’évaluer simplement
l’ensemble des qualités des écrans :
puissance, économie, affinité, efficacité mémorielle.
Travaux réalisés et présentés à l’Irep en mars 2005 en partenariat avec
Joël Chaskalovic (ZOG)
DU GRP A L’ ERP TEMPORIS

1 contact dans un écran de 6
spots, c’est +60% de
mémorisation assurée vs un
écran de 12 spots.
Les téléspectateurs sont 60% plus nombreux à se souvenir des films vus dans des écrans de classe
TEMPORIS A vs la longueur moyenne des écrans constatée en télévision.
EN RESUME

1 seul contact dans un écran de
6 spots, équivaut à 2 contacts
en écran-tunnel de 20 spots.
Dans des écrans-tunnels de 20 spots, les téléspectateurs doivent voir vos films 2 fois pour s’en souvenir
aussi bien qu’après un seul visionnage dans un écran de 6 spots.
EN RESUME

10 GRP en écran de 6 spots,
équivalent à 20 GRP dans des
tunnels de 20 spots.
Dans des écrans de 6 spots, avec 2 fois moins de GRP que dans des écrans-tunnels de 20 spots, on
obtient un même nombre de téléspectateurs qui se souviennent de vos films.
EN RESUME

Le C/ERP d’un écran de 6 spots
est 2 fois moins cher que celui
d’un écran-tunnel de 20 spots.
En pondérant les GRP des écrans par les coefficients TEMPORIS, on calcule l’Effective Rating Point (ERP)
TEMPORIS, qui permet d’évaluer simplement l’ensemble des critères nécessaires à l’optimisation du
médiaplanning et du ROI des campagnes TV : puissance, économie, affinité, efficacité mémorielle.
EN RESUME

TEMPORIS#11
CONTEXTE ET ENGAGEMENT

Revalider les observations des précédents terrains
Tests en écrans de 15 vs 7 spots
Aborder un nouveau champ d’étude
Mesurer les incidences du contexte chaîne/programme sur la
perception et l’efficacité des messages publicitaires diffusés en télévision.
OBJET DE TEMPORIS#11

L’approche de l’engagement contextuel se fonde sur l’étude du
contrat d’écoute.
Le contrat d’écoute TV éclaire la nature et la force du lien qui unit
chaque chaîne ou chaque programme à ses téléspectateurs.
LE CONTRAT D’ECOUTE TV
OPEN (Observatoire Publicitaire de l’Ecoute Numérique) est une étude portant sur l’univers des chaînes numériques, menée en partenariat par TF1Publicité, France Télévisions Publicité, Lagardère
Publicité, l’Acces et CANAL+Régie. Un volet de l’étude est spécifiquement dédié à l’étude du contrat d’écoute des chaînes numériques.

Adhésion, déclinée en 4 composantes : attachement et
identification, différenciation et personnalité, qualité et crédibilité, modernité.
Motivation, déclinée en 3 composantes : partage et sociabilité,
détente évasion, enrichissement personnel.
Implication, déclinée en 5 composantes
plus factuelles et directement liées aux comportements d’écoute : attention et
exclusivité, fréquence et périodicité, choix délibéré.
LE CONTRAT D’ECOUTE TV

In fine, ces dimensions s’agrègent en un seul indicateur
synthétique : l’Engagement Média.
L’analyse statistique montre qu’en télévision, l’Adhésion est la dimension la
plus déterminante de l’Engagement, suivie par la Motivation puis
l’Implication.
ENGAGEMENT MEDIA

OPEN démontre une liaison claire entre Engagement Média et Engagement Publicitaire :
un contrat d’écoute fort sur une chaîne est synonyme d’une
meilleure perception de la publicité qui y est diffusée.
ENGAGEMENT PUBLICITAIRE
50
60
70
80
90
100
110
120
130
0
20
40
60
80
100
120
140
160
Très Moyen Peu
Engagement Média Engagement Pub

ROBUSTESSE DE L’INDICATEUR
Open v1 Open v2
chaîne 1, chaîne 2, chaîne 3, chaîne 4, chaîne 5 … chaîne x, chaîne y, chaîne z.
L’Engagement, qui varie assez sensiblement selon les chaînes, est stable d’une vague à l’autre.
C’est un indicateur pertinent et robuste.
Variation moyenne des scores constatée entre les 2 vagues = +/- 3%
Variations min = 0% / max = 7%

Les profils d’engagement varient très sensiblement selon les chaînes.
PERTINENCE DE L’INDICATEUR
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Ch 1
Ch 6
Ch 11
Ch 16
Ch 21
Ch 26
Ch 31
Ch 36
Ch 41
Ch 46
Ch 51
Ch 56
Ch 61
Ch 65
Peu Engagés Moyens Engagés Très Engagés

TEMPORIS#11 vérifie et mesure, en conditions de laboratoire,
la contribution de l’Engagement des
téléspectateurs à l’efficacité des messages
publicitaires.
ENGAGEMENT ET TEMPORIS#11

1600 interviews individuelles en face à face
10 points de chute : Paris – Lyon – Lille – Tours – Nancy –
Montpellier – Toulouse – Marseille – Nice – Bordeaux
3 nouveaux films testés
Mêmes positions dans 2 écrans de 7 et 15 spots
Terrain : 6 au 9 octobre 2009
DISPOSITIF TEMPORIS#11

7 spots 1 5 spots 7 spots 1 5 spots
2 '30'' 5 '09'' 2 '30'' 5 '09''
A A A A
2 2 2 2
3 3 3 3
B 4 B 4
1 2 5 1 2 5
1 3 6 1 3 6
C 7 C 7
B B
8 8
9 9
1 0 1 0
1 1 1 1
1 2 1 2
1 3 1 3
C C
1 3 mn 1 2 mn
LE GRAND JOURNAL
DE CANAL+
EMISSION 2
Les 7 spots de l’écran
court sont communs à
l’écran long de 15
spots et positionnés
aux mêmes
emplacements.
Les spots ABC
sont les 3 spots
testés.
DISPOSITIF TEMPORIS#11

64%
56%
54%
59%
56%
55%
52%
45%
41%
38% 38%
39%
34%
31%
32%
33%
30% 30%
27%
28%
25%
24%
27%
24%
5 spots 7 spots 7 spots 7 spots 8 spots 10 spots 12 spots 14 spots 15 spots 15 spots 16 spots 18 spots 20 spots 22 spots 23 spots 24 spots
Scores moyens prouvés spontanés
NB SPOTS & SOUVENIR
Des observations en ligne avec les terrains antérieurs.
+72%
+73%

0 10 20 30 40 50 60
ENGAGEMENT PUB
ORIGINALE
INTERET PRODUIT
INTENTION ACHAT
INTERET PUB
OPINION POSITIVE
AGREMENT
COMPRÉHENSION EXACTE
MARQUE OU PRODUIT
MARQUE
PRODUIT
SCORE PROUVE
+15%
+41%
+47%
+16%
+18%
+24%
+23%
+4%
+5%
+3%
+7%
+4%
M
E
M
O
P
E
R
C
E
P
T
I
O
N
L’Engagement est très favorable à la perception publicitaire.
ENGAGEMENT & PUB
TRES engagés PEU engagés

36
38
40
42
44
46
48
0
10
20
30
40
50
60
70
80
Très Moyen Peu
Engagement Pub Engagement Média
Démontré dans les conditions du laboratoire TEMPORIS.
Engagement Média Engagement Pub
ENGAGEMENT & PUB

94
96
94
94
93
94
93
94
93
89
95
94
95
94
94
94
94
94
95
94
93
93
94
110
113
110
109
107
109
110
111
112
106
111
112
110
108
108
108
109
108
106
108
113
110
111
15-64 ans
15-24 ans
15-34 ans
15-49 ans
25-34 ans
25-49 ans
25-59 ans
35-59 ans
50-64 ans
ICSP+
H15-49 ans
H15-64 ans
H15-24 ans
F15-34 ans
F15-64 ans
FActives
Mén15-64 ans
Mén15-49 ans
MénEnfant
25-49Enfant
Agglo+100000
Actifs
RDA15-59 ans
CANAL+Décalé Moy. Fiction-Divertissement
LA FORCE DE LA MARQUE
Scores d’Engagement – OPEN V2

100
98
97
99
97
100
100
102
101
98
100
100
100
99
100
101
115
113
120
115
124
115
115
112
116
111
121
120
120
114
113
110
15-64 ans
15-24 ans
15-34 ans
15-49 ans
25-34 ans
25-49 ans
25-59 ans
35-59 ans
50-64 ans
ICSP+
H15-49 ans
H15-64 ans
25-49Enfant
Agglo+100000
Actifs
RDA15-59 ans
CANAL+Sport Moy. Sport
LA FORCE DE LA MARQUE
Scores d’Engagement – OPEN V2

Confirmation de l’importance de l’encombrement
publicitaire sur la mémorisation.
Observations en ligne avec celles des vagues précédentes.
Modélisation TEMPORIS#10 revalidée : modèle intemporel.
Confirmation du rôle de l’Engagement Média sur
l’impact et la perception publicitaire.
Pertinence de l’approche OPEN revalidée.
SYNTHESE TEMPORIS#11

CIBLE
ACHAT
ATTENTION
INTERET
DESIR
ACTION
Exposition
Attention
Compréhension
Mémorisation
Adhésion
Persistance
Action
GRP
M
E
M
O
R
I
S
A
T
I
O
N
A
T
T
I
T
U
D
E
A
C
T
I
O
N
C
O
N
T
A
C
T

Deux groupes cibles :
Niveau d’exposition au plan TV + redressement selon profil sociodémographique et enseigne
principale fréquentée.
mêmes actions marketing et promotionnelles.
vs
Evolutions des comportements d’achats réels :
vs
Exposés à la vagueNon ou Peu exposés
groupe témoin
COMPORTEMENTS D’ACHAT
Avant Campagne Pendant+Après campagne
Base 100
Calcul des évolutions des comportements d’achat

Avant vague Pendant+Après vague
Peu/Pas
exposés à la vague
+20%
Indice 120
Exposés
à la vague
Évolution des Sommes Dépensées
114(120/105)*100
Exemple de lecture :
A l’issue de la vague TV,
les foyers exposés ont développé leurs
dépenses de 14% de plus
que les foyers peu ou pas exposés.
Exemple :
+5%
Indice 105
22,4 22,5
23,5
27,0
Groupe
Témoin
Indice SD
INDICE D’EFFICACITE
Calcul de l’indice d’efficacité sur Sommes Dépensées

700 vagues mono média TV
Période neutre : pas de communication sur la période avant
Période de rémanence : au moins 2 semaines
Si moins de 3 semaines entre 2 vagues, cumuls des vagues afin de gommer
l’influence de la vague précédente
Significativité du plan : 80 panélistes acheteurs /groupe d’exposition en T1et
en T2
Définition des Exposés = 3 contacts et +
BASE DE DONNEES D’ETUDE
700 vagues TV sur cible RDA - 60 ans
1er janvier 2009 – 31 décembre 2010

150
Catégories
Grands Rayons PGCFLS
Marques
93 Innovations
40
10
151
136
132
101
50
30
30
26
27 17
Epicerie Sucrée Liquides Crèmerie Epicerie Salée
Fromage LS Surgelés Entretien Hygiène-beauté
Traiteur Charcuterie
BASE DE DONNEES D’ETUDE
700 vagues TV sur cible RDA - 60 ans
1er janvier 2009 – 31 décembre 2010

% ABC TEMPORIS
Base 700 vagues TV étudiées sur RDA < 60 ans sur 2009/2010
104
105
107
105
108
112
≤ 35% > 35% ≤ 35% > 35% ≤ 35% > 35%
Nb vagues 89 86 182 179 85 79
< 300 300-500 > 500
% ABC : moyenne observée sur la base = 35%.
Toute chose étant égale par ailleurs, à tous les niveaux de puissance, visibilité et émergence sont
bénéfiques pour l’efficacité des campagnes TV. Effet très sensible au-delà de 300 GRP.
GRP
% ABC

44% 125
GRP < 300
≤ 35
>35
89 vagues 42 vagues > 105
GRP > 500
GRP entre
300 et 500
≤ 35
>35
54% 119
65% 120
47% 120
51% 122
≤ 35
>35
Optimiser l’attention du téléspectateur optimise le taux de succès des campagnes.
Pour les petites vagues, l’impact des vagues efficaces est particulièrement optimisé .
47% 120
Base 700 vagues TV étudiées sur RDA < 60 ans sur 2009/2010 % ABC : moyenne observée sur la base = 35%.
% ABC TEMPORIS
86 vagues 38vagues > 105

L’attention optimise les niveaux d’incrémentaux des vagues efficaces.
120
122
124
126
<30% 30-40% 40-50% 50%+
Nb vagues 128 96 88 45
Indice SD > 105
% ABC
Base 700 vagues TV étudiées sur RDA < 60 ans sur 2009/2010 % ABC : moyenne observée sur la base = 35%.
% ABC TEMPORIS

Focus sur une campagne / au niveau individuel.
Analyse détaillée d’une campagne :
Marque du secteur Boissons, à forte pénétration et forte fréquence d’achat.
Message sans promotion ou innovation.
Vague TV février-mars 2010 = 385 GRP chaînes historiques.
A un niveau individuel :
5 groupes de consommateurs/téléspectateurs en fonction de leur niveau
d’exposition en écrans de classes ABC TEMPORIS.
Analyse des évolutions de leurs achats du produit.
ILLUSTRATION

Quantités Achetées
pour 100 foyers.
29,9
42,6
34,7
37,2
39,7
32,0
47,0
39,7 39,7
49,4
Non Exposés Moyens Exposés - Petits
Temporis
Moyens Exposés - Gros
Temporis
Gros Exposés - Petits
Temporis
Gross Exposés - Gros
Temporis
Avant Pendant+Après
A tous les niveaux d’exposition, la campagne est plus efficace
auprès des consommateurs les plus exposés en classes ABC.
+7% +10% +7% +24%+14%
103
107
100
116
Moyens exposés Gros exposés
ILLUSTRATION
Focus sur une campagne / au niveau individuel.

TEMPORIS#13
FOCUS SUR LE CONTEXTE « CHAINES INFO »
Institut d’Études Cognitives des Médias et de la Publicité

1 Revalider l’impact des écrans courts TV
2 Eclairer l’effet d’une répétition à court terme
3 Mesurer l’apport du contexte Chaînes Info
3 BÉNÉFICES SPÉCIFIQUES AUX CHAINES INFO
63
PROBLEMATIQUE

Terrain du 7 au 10 octobre 2014
600 personnes interviewées
6 villes Paris, Lyon, Lille, Rennes, Marseille et Bordeaux
4 films nouveaux testés
6 échantillons appariés (6 groupes de 100 personnes)
13 Spots 7+6 Spots6 Spots
200 personnes 200 personnes 200 personnes
DivertissementInformation
100 personnes100 personnes
G1 G2 G3G4 G5 G6
64
DISPOSITIF

G
4
G
1
Info
programme
12 minutes
coupure
programme
12 minutes
coupure
Divertissement
1
2
1
2
6 spots 6 spots
questionnairequestionnaire
G
2
G
5
Info
programme
12 minutes
coupure
Divertissement
programme
12 minutes
coupure
1
3
4
5
6
7
1
3
4
5
6
7
8 8
9 9
2 2
13 spots 13 spots
questionnaire questionnaire
65
G
3
G
6
7+6 spots
Info
programme
6 minutes
coupure
Divertissement
programme
6 minutes
coupure
programme
7 minutes
programme
7 minutes
fin programme fin programme
3 3
4 4
5 5
1
2
1
2
7+6 spots 7+6 spots
PROTOCOLE

Tous les Spots Spots sous test A B C D
Appréciation
Écran
Impact
Mémorisation
Spontanée
Impact
Mémorisation
Assistée
Appréciation
Spots
1. Appréciation déclarée des
écrans publicitaires
1. Mémorisation spontanée 1. Rappel Marque assisté
Secteur
2. Reconnaissance visuelle
Création
3. Attribution Marque
4. Reconnaissance verbale
Marque parmi 5 intrus
5. Connaissance antérieure
Marque
6. Rappel libre Message
7. Reconnaissance Message
1. Agrément
2. Incitation à acheter
3. Incitation à recommander ou
à se renseigner
- Score prouvé spontané
- Marque spontanée
- Produit spontané
QUESTIONNAIRE

67
G
4
G
1
Info
programme
12 minutes
coupure
programme
12 minutes
coupure
Divertissement
1
2
1
2
6 spots 6 spots
G
2
G
5
Info
programme
12 minutes
coupure
Divertissement
programme
12 minutes
coupure
1
3
4
5
6
7
1
3
4
5
6
7
8 8
9 9
2 2
13 spots 13 spots
EFFET ECRAN COURT
Scores moyens spontanés
6 spots 13 spots

64%
61%
55%
45%
41%
38% 38% 39%
36%
33% 32% 31%
28% 29%
24% 24% 24%
5 6 7 8 9 10 11 12 13 13 8+7 15 16 18 19 20 21 8+15 24 24
Scoresprouvésspontanés
Des résultats parfaitement en ligne
avec les terrains précédents
131366
68
EFFET ECRAN COURT

61%
48% 50%
36%
29%
25%
SCORE PROUVE SPONTANE MARQUE SPONTANE PRODUIT SPONTANE
G4
6 SPOTS
G1
6 SPOTS
G5
13 SPOTS
G2
13 SPOTS
+70%+70% +66%+66% +98%+98%
69
EFFET ECRAN COURT

G1
6 SPOTS
G2
13 SPOTS
67%
55% 54%
38%
31%
28%
G4
6 SPOTS
G5
13 SPOTS
+75%+75% +79%+79% +92%+92%
70
Habitués Chaînes Info
EFFET ECRAN COURT

71
EFFET REPETITION
Scores moyens spontanés
G
4
G
1
Info
programme
12 minutes
coupure
programme
12 minutes
coupure
Divertissement
1
2
1
2
6 spots 6 spots
G
2
G
5
Info
programme
12 minutes
coupure
Divertissement
programme
12 minutes
coupure
1
3
4
5
6
7
1
3
4
5
6
7
8 8
9 9
2 2
13 spots 13 spots
G
3
G
6
7+6 spots
Info
programme
6 minutes
coupure
Divertissement
programme
6 minutes
coupure
programme
7 minutes
programme
7 minutes
fin programme fin programme
3 3
4 4
5 5
1
2
1
2
7+6 spots 7+6 spots
6 spots 13 spots

Habitués Chaînes Info
66%
52% 50%
59%
46% 47%
+11%+11% +13%+13% +6%+6%
75
Divertissement
Information
EFFET CONTEXTE
Souvenir - 4 Spots sous test (ABCD)

APPRECIATION & ENGAGEMENT
EFFETS DU CONTEXTE
INFO
DIVERTISSEMENT
76
EFFET CONTEXTE

4,94
4,32
SCORE APPRÉCIATION
Appréciation Écran Déclarée (tous écrans)
62%
55%
% SCORE APPRÉCIATION >= 5
+15%+15% +13%+13%
77
Ensemble TéléspectateursEnsemble Téléspectateurs
Divertissement
Information
EFFET CONTEXTE

64%
46%
50%
58%
40%
43%
SCORE AGRÉMENT PUB SCORE INCITATION ACHETER SCORE INCITATION SE RENSEIGNER
OU RECOMMANDER
+10%+10% +16%+16% +17%+17%
Agrément et Incitation – 4 spots sous test (ABCD)
Ensemble TéléspectateursEnsemble Téléspectateurs
78
Divertissement
Information
EFFET CONTEXTE

1 Revalider l’impact des écrans courts TV
2 Eclairer l’effet d’une répétition à court terme
3 Mesurer l’apport du contexte Chaînes Info
79
L’impact des écrans courts TV est une nouvelle fois démontréL’impact des écrans courts TV est une nouvelle fois démontré
Même à charge publicitaire plus importante, la répétition à court terme est un facteur
d’ancrage fort du souvenir
Même à charge publicitaire plus importante, la répétition à court terme est un facteur
d’ancrage fort du souvenir
Le contexte des Chaînes Info engage l’audience dans une meilleure appréciation de la
publicité
Le contexte des Chaînes Info engage l’audience dans une meilleure appréciation de la
publicité
CONCLUSIONS TEMPORIS#13

La mesure de l’efficacité du Branding nécessite la mise en place
de nouveaux outils et de nouveaux indicateurs
différents des KPI de la performance.
Mesurer l’impact des campagnes des annonceurs
auprès des internautes qui y sont exposés.
MESURER

Technologie de mesure de la durée de visibilité de formats
publicitaires web.
Pour chaque affichage publicitaire, quel que soit le site :
Publicité visible à l’écran ?
Proportion affichée de la surface de la création publicitaire ?
Quelqu’un devant l’écran (activité clavier-souris) ?
Combien de temps la publicité est vue ?
EXPOSITION PUBLICITAIRE

Spécialiste de l’analyse des principaux processus cognitifs
impliqués face à un message publicitaire.
Perception, attention, compréhension, émotion, Mémorisation
(traces mnésiques).
MEMORISATION PUBLICITAIRE

Combinaison de la mesure de l’exposition et de la
mesure de la mémorisation.
Souvenir des messages publicitaires auxquels les
internautes ont été réellement exposés.
TEMPORIS DIGITAL #1

Mesurer et comparer l’efficacité mémorielle des
différents formats display (bannière / vidéo)
Mesurer l’effet de la durée effective d’exposition de
l’internaute à la publicité.
PROBLEMATIQUE

Embarqué avec les publicités, le script Alenty s'exécute automatiquement dans
toutes les pages où la publicité est servie.
Pour chaque répondant et chaque campagne testée :
Exposition réelle à la campagne de l’annonceur et au
questionnaire Mediamento.
Durée d’exposition aux formats diffusés et temps passé par
chaque répondant pour répondre à chacune des questions.
MESURE ALENTY

Garantie d’Exposition Publicitaire
Depuis début février 2009,
toutes les campagnes diffusées sur canalplus.fr et
nos autres sites sont garanties en visibilité et en durée
d’exposition, en display comme en pré-roll.
CANALPLUS.FR

1) CONTRIBUTION WEB / TV
L’exposition aux campagnes Web améliore le souvenir de +15%
2) REPETITION
4 contacts semble un niveau de répétition optimal sur le Web.
3) COMPLETION
Facteur prépondérant de l’efficacité.
Optimum = 80% et 120% de la durée de la création.
5 CLEFS D’EFFICACITE DU BRANDING

4) FORMATS
Le format pré-roll vidéo est particulièrement efficace. Il génère une
amélioration de +23% de la trace globale auprès des exposés.
5) SUPPORTS
Le choix des sites reste un élément primordial de l’efficacité des campagnes.
La Garantie d’Exposition Publicitaire de Ý REGIE assure une
amélioration de+20% de la trace globale.
5 CLEFS D’EFFICACITE DU BRANDING

« VISIBLE »
« VU » TEMPORIS DIGITAL#1
« REGARDÉ » TEMPORIS DIGITAL#2
TEMPORIS DIGITAL#2

Attention visuelle :
pré-roll mono-spot vs double spots vs triple spots ?
eyetracking
Mémorisation marque & création :
pré-roll mono-spot vs double spots vs triple spots ?
AdTrace®
pu
b
pu
b
pu
b
pu
b
pu
b
pu
b
mono
double
triple
PROBLEMATIQUE
Encombrement publicitaire et efficacité du pré-roll
étude cognitive en eyetracking et mémorisation
Attention (eyetracking) Mémorisation (AdTrace®) Pré-roll (sans pavé compagnon)

* Uncapher et Wagner, 2009
Deux systèmes d’attention
Top-down : endogène, dirigé vers un but
(système dorso-fronto-pariétal)
Bottom-up : exogène, capture de l’attention par des info sensorielles, saillantes, inattendues, perceptifs
(système ventro-frontal-temporo-pariétal, HD)
Attention et mémoire*
L’activation dans le cortex pariétal postérieur DORSAL lors de l’encodage est associée plus tard à un succès de
mémorisation.
L’activation dans le cortex pariétal postérieur VENTRAL est associée plus tard à un échec en mémorisation
(l’attention envers l’information à encoder « shifte » vers des informations attractives mais non pertinentes pour
la mémorisation).
Les ressources attentionnelles allouées au message à mémoriser sont essentielles : si l’attention est « divisée »
(engagé sur une 2ème tâche distractive), la mémorisation en pâtira.
Plus l’attention est focalisée et dirigée vers un but
plus elle sera associée plus tard à un succès en mémorisation.
ATTENTION & MEMOIRE

Technique de détection du reflet infrarouge projeté sur la pupille et renvoyé par la cornée de l’œil.
Fixations oculaires (zones d’intérêt visuel)
Saccades oculaires (stratégies d’exploration, parcours du regard).
EYETRACKING

Calibration
de chaque participant
forme des yeux, réfraction de la lumière,
propriétés de réflexion de la cornée,
placement de la fovea ...
Passation eyetracking
Mesure pendant le visionnage des vidéo
du site replay de Ý.
EYETRACKING

Nombre de fixations :
EXEMPLE DE HEATMAP
Carte de chaleur

« Nous réalisons une étude sur le site de Ý. Vous allez visionner plusieurs programmes en replay sur le site
internet de Ý. Puis nous vous poserons quelques questions sur ce que vous avez vu. Dans ce test, nous
mesurons la position de votre regard, vous devez donc garder une position devant l’écran ».
5’30 3’10 3’20 8’30 5’50
Petit Journal A Petit Journal BGUIGNOLS A GUIGNOLS B GUIGNOLS C
Au total, chacun des participants visionne 5 programmes en replay.
Durée totale (hors pubs) : 26’20’’
CONSIGNE

A B C
B C A
C A B
A B C
B C A
C A B
A B C
B C A
C A B
A B C
B C A
C A B
A B C
B C A
C A B
A B C
B C A
C A B
A B
B C
C A
A B
B C
C A
A B
B C
C A
A B
B C
C A
A B
B C
C A
A B
B C
C A
A
B
C
A
B
C
A
B
C
A
B
C
A
B
C
A
B
C
3 tests
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
Sujets
GUIGNOLS C
Groupe 1 :
monospot
Groupe 2 :
double spot
Groupe 3 :
triple spot
3 tests 3 tests
GUIGNOLS C GUIGNOLS C
G3G2G1
31 21 21
« Toute chose étant égale par ailleurs »
3 créations publicitaires TV
A (ameublement)
B (automobile)
C (e-commerce)
30 secondes chacune
francophones (suisses ou belges)
« vierges » de toute exposition antérieure
Rotation contrôlée des 3 créations
PROTOCOLE

dans la zone
du Player
Player
avec
PROGRAMME
ou PUB
sur la page en
dehors du Player
Nombre et durée des fixations oculaires sur
2 zones d’intérêt : Player vs Page
ZONES D’INTERET

Les programmes sont plus regardés que les pub
Nb moyen de fixations oculaires sur le player vs hors du player sur une même unité de temps
PUB(S) GUIGNOLSGUIGNOLS
Ecran publicitaire Les Guignols
Fixations
oculaires hors
du player
pendant la
publicité
Fixations
oculaires sur le
player pendant
la publicité
Fixations
oculaires hors
du player
pendant le
programme
Fixations
oculaires sur le
player pendant
le programme
92,6
%
7,4%
0%
50%
100%
Moyenne 3 Groupes
74,1
%
25,9%
0%
50%
100%
Moyenne 3 Groupes
PUB VS PROGRAMME

95,4
%
4,6%
0%
50%
100%
Moyenne 3 Groupes
PUB(S)
Taux d’attention visuelle
moyen sur l’écran
publicitaire : 79%
Durée moyenne des fixations oculaires sur le player vs hors du player - même unité de temps :
PUB VS PROGRAMME
Les programmes sont plus regardés que les pub
Les Guignols
Fixations
oculaires hors
du player
pendant la
publicité
Fixations
oculaires sur le
player pendant
la publicité
Fixations
oculaires hors
du player
pendant le
programme
Fixations
oculaires sur le
player pendant
le programme
GUIGNOLSGUIGNOLS
78,7
%
21,3%
0%
50%
100%
Moyenne 3 Groupes
Ecran publicitaire

74,9
63,5 57,9
12,9
25,7
22,3
0
50
100
G1 G2 G3
+29%
vs G3
G1 G2 G3
PUB(S)
% ATTENTION SPOT
nbre moyen de fixations / spot
Fixations oculaires hors du
player pendant la publicité
Fixations oculaires sur le player
pendant la publicité
G1
G2
G3
1
1 2
1 2 3
Nombre de fixations oculaires pendant les 30 secondes de diffusion du spot dans le player :
Ecran publicitaire
EYETRACKING SPOTS
Le mono-spot bénéficie de +18% à +29% de
fixations oculaires vs un écran multi-spots

PUB(S)
EYETRACKING SPOTS
Ex: nombre de fixations pour un participant du G1

22,8
16,5 16,5
2,5
5,2 5,3
0
15
30
G1 G2 G3
+38%
vs G2 &
G3
PUB(S)
G1
G2
G3
1
1 2
1 2 3
EYETRACKING SPOTS
22,8
16,5 16,5
2,5
5,2 5,3
0
15
30
G1 G2 G3G1 G2 G3
Durée des fixations oculaires pendant les 30 secondes de diffusion du spot dans le player :
Ecran publicitaire
DUREE D’ATTENTION
SPOT
En secondes
+38%
vs G3
Le mono-spot bénéficie de +38% de durée de
fixations oculaires vs un écran multi-spots

22,8
16,5 16,5
2,5
5,2 5,3
0
15
30
G1 G2 G3
+38%
vs G2 &
G3
PUB(S)
G1
G2
G3
1
1 2
1 2 3
EYETRACKING SPOTS
22,8
16,5 16,5
2,5
5,2 5,3
0
15
30
G1 G2 G3G1 G2 G3
Durée des fixations oculaires pendant les 30 secondes de diffusion du spot dans le player :
Ecran publicitaire
DUREE D’ATTENTION
SPOT
En secondes
Taux d’attention publicitaire moyen de 76%
pour le mono-spot
Nouvel indicateur : le « taux
d’attention publicitaire »*
76%
vs 30 sec
*ou taux de complétion « regardé »
= Durée regardée / Durée du spot

76%
de « taux d’attention publicitaire » moyen pour
le Mono-spot
+38%
d’attention visuelle pour le Mono-spot vs un
écran Multi-spots
Le MONO-SPOT
est TOUJOURS
LE + EFFICACE
en ATTENTION
VISUELLE
EYETRACKING SPOTS
En résumé

AdTrace® Marque :
Score individuel sur 100
(par répondant)
Basé sur les réponses à :
Rappel libre
Rappel indicé Secteur
Rappel indicé visuel (attribution)
Reconnaissance verbale (parmi 6)
AdTrace® Message :
Score individuel sur 100
(par répondant)
Basé sur les réponses à :
Rappel libre
Reconnaissance verbale (parmi 3)
SCORES AdTRACE®

75,9
64,6 64,9
0
50
100
G1 G2 G3
Score AdTrace® MARQUE
+17% en AdTrace® Marque et +56% à +59% en AdTrace® Message.
Pas de différence entre les spots diffusés dans des écrans de 2 ou 3 pré-rolls.
G1 G2 G3
53,9
34,6 33,8
0
50
100
G1 G2 G3
Score AdTrace® MESSAGE
G1 G2 G3
G1
G2
G3
1
1 2
1 2 3
+17%
vs G2 & G3
+59%
vs G3
SCORES AdTRACE®
Le mono-spot est toujours le mieux mémorisé

6,7
6,1 5,8
0
5
10
G1 G2 G3
Agrément MARQUE
Le Mono-spot obtient systématiquement un meilleur agrément que les écrans
multi-spots.
Agrément Pub et Marque diminuent avec l’augmentation de l’encombrement
publicitaire.
5,9
4,6 5
0
5
10
G1 G2 G3
Agrément PUB
G1
G2
G3
1
1 2
1 2 3
G1 G2 G3 G1 G2 G3
+28%
vs G2
AGREMENT
Le mono-spot obtient toujours un meilleur score
d’agrément
+16%
vs G3

+17% à +59%
en scores AdTrace® MARQUE et MESSAGE
+16% à +28%
en agrément Marque et Pub
Le MONO-SPOT
est TOUJOURS
LE + EFFICACE
en MÉMORISATION
et en AGRÉMENT
AdTRACE® ET AGREMENT
En résumé

ET LA COMPLEMENTARITE TV-CINEMA
30’ POUR MIEUX APPREHENDER L’EFFICACITE PUBLICITAIRE
CINEMA #1

++
+POURQUOI TEMPORIS CINEMA ?
COMPLEMENTARITE MEDIA
TV ET CINEMA…
EFFICACITE PUBLICITAIRE
…DIFFICILE DE S’EN FAIRE UNE
IDEE PRECISE

++
+
NOMBRE DE SPOTS
PUBLICITAIRES
DANS LES ECRANS RÔLE DES POSITIONS
DANS LES ECRANS
TEMPORIS
TV
UN SOCLE EPROUVE
l’étude TEMPORIS TV mesure lesDepuis
effets de l’encombrement publicitaire sur l’impact des
messages des annonceurs en TV :

++
+EFFET DE LA LONGUEUR DES ECRANS
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25
Nombre
de spots
Score prouvé
spontané
+
Les 13 terrains d’enquête TV successifs
Ont permis de quantifier l’impact sur le
SOUVENIR des COPIES

++
+LONGUEUR DES ECRANS ET BETA TV
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25
Après un seul contact, le souvenir d’un spot TV résulte :
d’un « coefficient de mémorisation » propre à la
création (ß)
et de coefficients spécifiques liés au contexte média.
Souvenir = ß (création) x g (nb spots
de l’écran)
x h (position du spot dans l’écran) x f (format du
spot)
La modélisation de ces résultats permet de compléter le modèle
classique de mémorisation d’Armand Morgensztern(1)
(1) Travaux réalisés et présentés à l’Irep en février 2004 en partenariat avec François Charton
Nbre de spots
Score prouvé

++
+LES CLASSES TEMPORIS
1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 0 1 1 1 2 1 3 1 4 1 5 1 6 1 7 1 8 1 9 2 0 2 1 2 2 2 3 2 4 25 26 27 28 29 30
1 149
2 149 149
3 149 149 149
4 149 149 149 149
5 149 149 149 149 149
6 149 149 149 149 149 149
7 149 149 119 119 119 149 149
8 149 149 119 119 119 119 149 149
9 119 119 105 105 105 105 105 119 119
1 0 119 119 105 105 105 105 105 105 119 119
1 1 119 119 105 105 105 105 105 105 105 119 119
1 2 105 105 88 88 88 88 88 88 88 88 105 105
1 3 105 105 88 88 88 88 88 88 88 88 88 105 105
1 4 105 105 88 88 88 88 88 88 88 88 88 88 105 105
1 5 105 105 88 88 88 88 88 88 88 88 88 88 88 105 105
1 6 105 105 88 88 88 88 88 88 88 88 88 88 88 88 105 105
1 7 88 88 77 77 77 77 77 58 58 58 77 77 77 77 77 88 88
1 8 88 88 77 77 77 77 77 58 58 58 58 77 77 77 77 77 88 88
1 9 88 88 77 77 77 77 77 58 58 58 58 58 77 77 77 77 77 88 88
20 88 88 77 77 77 77 77 58 58 58 58 58 58 77 77 77 77 77 88 88
21 88 88 77 77 77 77 77 58 58 58 58 58 58 58 79 79 79 79 79 88 88
22 88 88 77 77 77 77 77 58 58 58 58 58 58 58 58 77 77 77 77 77 88 88
23 88 88 77 77 77 77 77 58 58 58 58 58 58 58 58 58 77 77 77 77 77 88 88
24 88 88 77 77 77 77 77 58 58 58 58 58 58 58 58 58 58 77 77 77 77 77 88 88
25 88 88 77 77 77 77 77 58 58 58 58 58 58 58 58 58 58 58 77 77 77 77 77 88 88
26 88 88 77 77 77 77 77 58 58 58 58 58 58 58 58 58 58 58 58 77 77 77 77 77 88 88
27 88 88 77 77 77 77 77 58 58 58 58 58 58 58 58 58 58 58 58 58 77 77 77 77 77 88 88
28 77 77 58 58 58 58 58 43 43 43 43 43 43 43 43 43 43 43 43 43 43 58 58 58 58 58 77 77
29 77 77 58 58 58 58 58 43 43 43 43 43 43 43 43 43 43 43 43 43 43 43 58 58 58 58 58 77 77
30 77 77 58 58 58 58 58 43 43 43 43 43 43 43 43 43 43 43 43 43 43 43 43 58 58 58 58 58 77 77
Classe A : 149
Classe B : 119 ABC : 123
Classe C : 105
Classe D : 88
Classe E : 77 DEFG : 70
Classe F : 58
Classe G : 43
Un outil opérationnel simple qui vous permet de passer du GRP
TV à l’ERP TV(2) et d’optimiser l’efficacité de la TV.
(2) Travaux réalisés et présentés à l’Irep en mars 2005 en partenariat avec Joël Chaskalovic (ZOG)

++
+
TERRAIN : du 7 au 9 octobre 2014
4 nouveaux films publicitaires testés
300 personnes interviewées au total
3 échantillons appariés (3 groupes de 100 personnes)
METHODOLOGIE
21 spots
100 personnes
13 spots
100 personnes
13 spots
Jour 2
+
Jour 1
6 spots
Visionnage individuel
100 personnes
G1 G2
G3
Chaque groupe participe à une projection
de film dans une salle de cinéma

++
+METHODOLOGIE
DESCRIPTION DES 3 GROUPES
3
BA
1
4 5 B BA
2 C 6 7 8
BA
3
9 2 D BA
4
13 spots + 4 BA
Spots :
21 spots + 6 BASpots :
10 11 12 13 14
BA
6 15 16 17 A 1 3
BA
1 4 5 B BA
2 C 6 7 8
BA
3 9 2 D BA
5
BA
4
Spots :
A 1
3
BA
1
4 5 B BA
2 C 6 7 8
BA
3
9 2 D BA
4
6 spots TV + 13 spots & 4 BA Cinéma
A 1
Cinéma
B C 2 DA 1
TV
SPOTS A, B, C, D : nouveaux spots utilisés pour la première fois durant l’étude
G1
G2
G3

++
+LES BENEFICES DE LA BANDE COURTE
MÉMORISATION
Labande courte garantit:
APPRÉCIATION
qu’unebande longue

++
+
+10% APPRÉCIATION
+29%MÉMORISATION
21 spots
13 spots
Vs
LES BENEFICES DE LA BANDE COURTE
SPOTS ABCD

++
+AU CINEMA LA DUREE DE BANDE IMPACTE LE ß
CINEMA
75%
13 spots
CINEMA
64%
21 spots

++
+LES BENEFICES DE LA BANDE COURTE
INTENTIONDE
RECOMMANDER
Labande courte garantit:
INCITATION
AL’ACHAT
qu’unebande longue

++
+
+14% INCITATIONA
L’ACHAT
+21%
INTENTIONDESE
RENSEIGNER/DE
RECOMMANDER
21 spots
13 spots
Vs
LES BENEFICES DE LA BANDE COURTE
SPOTS ABCD

QUEL EFFET DE COMPLEMENTARITE TELEVISION CINEMA ?
EFFICACITE PUB CINEMA ET TV

++
+
MEMORISATION
UnerépétitionTV + cinéma garantit:
qu’unerépétitionTV + TV
UNE REPETITION TV/CINEMA PLUS EFFICACE

++
+UNE REPETITION TV/CINEMA PLUS EFFICACE
VS13 spots
Jour 2
+
Jour 1
6 spots
Visionnage individuel
7 spots + 6 spots
+37%MÉMORISATION
SPOTS ABCD
2 visionnages court terme le même jour

++
+
L’expositionTV + Cinéma permet:
MEMORISATION
quetoutes les configurations possibles entélévision
UNE COMPLEMENTARITE NATURELLE

++
+EN RESUME
+29%
MEILLEUREMEMORISATIONDESSPOTSD’UNEBANDE
CINEMACOURTEVSLONGUE
13spotsCinéma VS 21spotsCinéma
+93
%
UNEREPETITIONTV+CINEMATRESEFFICACE
6spotsTV+13spotsCinéma VS 13spotsTV
UNEREPETITIONTV+CINEMAQUIIMPACTEPLUS
QUELAREPETITIONTV
6spotsTV+13spotsCinéma
VS7spotsTV+7spotsTV
+28%

RECAPITULATIF DES
TERRAINS TEMPORIS

ANNEXE
LOIS DU SOUVENIR
Armand Morgenztern

0%
1 0%
20%
30%
40%
5 0%
60%
70%
80%
90%
C0 C1 C2 C3 C4 C5 C6 C7 C8 C9 C1 0 S1 S2 S3 S4 S5 S6 S7 S8 S9 S1 0
MEMO DEMEMO
n=nombre de contacts p =nombre de semaines
LOIS DU SOUVENIR
Armand Morgenztern

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