1. Agenda
Destinationsmarketing im Wettbewerb
europäischer Regionen
Die Situation im Deutschlandtourismus
Aufgaben im DMM
Prof. Dr. Andreas K
P f D A d
Kagermeier
i
Freizeit- und Tourismusgeographie; Universität Trier
Vortrag auf der
Tourismuskonferenz
des Landkreises Dahme-Spreewald
am 24 November 2008 in Tropical Islands
24.
Anteile In und Auslandsreisen
In100
Markenbildung
Kooperationsansätze: Good Practise
Organisationsmodelle im DMM
Anteile der Bundesländer innerhalb Deutschlands
Mecklenburg-Vorpommern
90
Bayern
80
Schleswig-Holstein
70
Niedersachsen
60
Baden-Württemberg
Hessen
50
Nordrhein-Westfalen
N d h i W tf l
40
Rheinland-Pfalz
20
2007
Brandenburg
30
2006
006
Berlin
Sachsen
10
0
1955 1960 1965 1970 1975 1980 1985 1990 1995 2000 2005
Sachsen-Anhalt
Thüringen
0,0%
Quelle: Reiseanalyse div. Jg. (Haupturlaubsreisen)
5,0%
10,0%
15,0%
20,0%
25,0%
Quelle: ETI Sommerbefragung 2006/2007

2. Übernachtungen in
deutschen
d t h
Reisegebieten
Anteile
A t il von
Deutschen und
Ausländern an
A lä d
den
Übernachtungen
Üb
ht
(1997 bis 2007)
Schleswig
Holstein
Hamburg MecklenburgVorpommern
Bremen
Brandenburg
Niedersachsen
Berlin
SachsenAnhalt
NordrheinWestfalen
Sachsen
Thüringen
Ø 16%
Hessen
Ausländer
RheinlandPfalz
Saarland
Bayern
BadenWürttemberg
Datenquelle:
www.destatis.de
d
d
Quelle: Isenberg 2008
Die 5 Säulen des Destinationsmanagements
Professionelles
Management
&
Marketing
Marktg
fähige
Angebote
Effizientes
Mittelmanagemanage
ment
Commitment
&
Wille zur
Kooperation
Kultur, Technologie, Personalentwicklung!
Strategische
Planung
&
Entwicklung
Manage
ement, St
teuerung, Monitori
,
ing!
Destinationsmanagement
Vertriebsorientierte Aufgaben von DMOs
Informations analyse &
Marktforschun g
Entwicklung
Strategie,
Markenpo rtfolio
& Produktlinien
Entwicklung
von Produkten
(Mengen-)
Zielvorgabe &
Grobplanun g
Einkauf
Kalkulation
& Pricing
Vorbereitung Vertragsschluss Dokumen tation
Katalogerstellung
Katalogdruck
Konzeption
Seitenplanun g
Endverbraucher kommunikation
Vertriebspartnerkommunikation
Buchbarmachung
Vermarktungsanalysen
& Vertriebsplanun g
Katalog- und
Werbemitteldistribution
Objektplanung
Vertriebsnetzmanagemen t
Entwicklung
Vertriebsmaßnahme n
Vertriebsstellenbetreuung
Verkauf an Endkunde n
Datenmanagemen t
Beratung Angebotserstellun g
Kundenda tenpflege Siche rstellung gebuchter Leistungen
Reiseun terlagen
Erstellung und
Versand
V
d
Modifikation
g
von Buchunge n
Serviceleistungen
am Urlaubsor t
Kundennachbetreuung ,
Beschwerdemanagemen t20
Quelle:
Zeiner
2006

3. Funktionen im Destinationsmanagement
Zentrale Zielsetzungen im DM
Quelle: Beritelli 2006
Zielsystem von Kooperationen
Quelle: Beritelli 2006
Funktionen von Marken
Nachfrager
Aufbau von Wettbewerbsvorteilen
Verbesserte Wahrnehmung
Erhöhung der Wettbewerbsfähigkeit
Optimierung Produktkonzeption und -kommunikation
Identifizierung
Prestige
Synergieeffekte &
Zugang zu Ressourcen
Vertrauen
Sicherheit
Mehrwert
Medien- &
Imageziele
Kostenziele
Markt- und
Produktziele
Orientierung
Risikoreduzierung
Zeitvorteile
Know-how &
Kompetenzen
Positionierung
Quelle: Sterz 2006
Kundenbindung
/-gewinnung
Anbieter
Differenzierung

4. Funktionen von (Regional-)
Marken
Für Nachfrager
Für Markennutzer
• Qualitätsgarantie
• Vertrauen und Sicherheit bei
der Kaufentscheidung
• authentischer G
th ti h Genuss
• wiedererkennbare Angebote
• reduzierter Suchaufwand
• flä h d k d
flächendeckende
Verfügbarkeit
• Identifikation und
Engagement für die Region
Wettbewerbsvorteil
Alleinstellung am Markt
höhere Zahlungsbereitschaft
Markentreue
M k t
Kundenbindung
effizienteres Marketing
Kooperationsmöglichkeiten
K
ti
ö li hk it
mit anderen Markennutzern
• Erfahrungsaustausch mit
anderen Markennutzern
Eisberg der Markenwahrnehmung
Für Region
•
•
•
•
•
•
•
• effektivere und effizientere
ff
ff
Angebotspräsentation
• Imagegewinn
• Fö d
Förderung d regionalen
der
i
l
Kooperation
• Förderung der regionalen
Wirtschaftskreisläufe
Wi t h ft k i lä f
• wirtschaftliche Stärkung Cross-Marketing (z. B.
Tourismus und Produkte)
• Identifikation mit Region
Quelle: modifiziert nach Regionalmarke EIFEL 2007
Qualitätsfunktion Regionale Dachmarke
Dachmarke/Slogan
TOP
Bewußt
tsein
Even
nts
Ga
astronom
mie
Hoteller
rie
STANDARD
In
nfrastruk
ktur
MEDIUM
Eigener Entwurf nach: Steinecke o J (unveröff )
o.J. (unveröff.)
Quelle: fvw/Viking 2007
Markeninflation in der Schweiz

5. Kooperationsoptionen flexibel je nach Gegebenheiten
p
p
j
g
Nordsee: ebenfalls unübersichtliche Markenvielfalt
Quelle: Zeiner 2006
Quelle: Beritelli 2006
DWIF-Aussage zu Eigenständigkeit von DMOs
g
g
g
voll gegeben
g g
gegeben
noch denkbar
nicht sinnvoll
Umorientierung
dringend zu empfehlen
*
*k.A.
Quelle: Zeiner 2006

6. Lüneburger Heide
Schwäche: Markenvielfalt a f
Sch äche Ma ken ielfalt auf engstem Ra m
Raum
Europäisches Tourismus Institut GmbH
Unsere Gesellschafter:
Rheinland Pfalz
Rheinland-Pfalz
Saarland
Großherzogtum Luxemburg
Deutschsprachige Gemeinschaft Belgiens
Unsere Arbeitsbereiche:
rund 400 Projekte seit 1991:
Tourismus- & Regionalentwicklung
Markt- & Konsumforschung/
Rauminformationen
Organisations
Organisations- & Produktentwicklung/
Prozessanalyse
24.11.2008 | Prof. Dr. A. Kagermeier (FTG) | Kagermeier@uni-trier.de
Marketingprinzip:
Kerndestination it t k Th
K d ti ti mit starken Themen
Bildung vermarktbarer Destinationen:
Konzentration auf die Sicht des Gastes
g
Wedel (Holstein)
xhaven
SK Hamburg
Hamburg
Jork
g
Barsbüttel
Glinde
Zentrale „Leuchttürme :
„Leuchttürme“:
Reinbek
Schwarzenbek
Bremervörde
Buxtehude
Harsefeld
Neu Wulmstorf
Geesthacht
Erlebniswelten und Freizeitparks
Lüneburg und Celle
„Heide
Heide“
Hagenow
Rosengarten
Seevetal
Stelle
Lauenburg/ Elbe
Winsen (Luhe)
LK Ludwigslust
Boizenburg/ Elbe
Ludwigslust
Buchholz in der Nordheide
LK Harburg
Zeven
LK Lüneburg
Tostedt
sterholz
Lüneburg
g
LK Rotenburg (Wümme)
lz-Scharmbeck
Hamburg
Touristische Themen
de
Scheeßel
Lilienthal
men
remen
Schneverdingen
Rotenburg (Wümme)
Ottersberg
LK Harburg
LK Lüneburg
Oyten
t
LK Rotenburg (Wümme)
Stuhr
Achim
Weyhe
Soltau
Visselhövede
Langwedel
LK Verden
Munster
LK Lüchow-Dannenberg
LK Uelzen
Uelzen
remen
Kirchlinteln
Verden (Aller)
Syke
LK Soltau-Fallingbostel
Walsrode
Lüneburger Heide
Fallingbostel
LK Lüchow-Dannenberg
LK Soltau-Fallingbostel
Elbtalaue/Wendland
/
Bergen
LK Uelzen
LK Verden
Salzwedel
lz
Wittingen
LK Celle
Sulingen
LK Celle
Winsen (Aller)
LK Altmarkkreis Salzwedel
Nienburg (Weser)
Celle
LK Nienburg (Weser)
LK Gifhorn
LK Gifhorn
Wedemark
Platendorf
Gardelegen
Wolfsburg
Neustadt am Rübenber
LK Hannover
Rehburg-Loccum
Langenhagen
Wunstorf
Vermarktung über
Themen
Minden
Gifhorn
Isernhagen
Uetze
Burgdorf
Wolfsburg
Garbsen
Seelze
Petershagen
bbecke
Hannover
Burgwedel
Hannover
SK Hannover
Lehrte
Edemissen
SK Wolfsburg
Linden
Bad Nenndorf
Stadthagen
Barsinghausen
Hemmingen
Ronnenberg
Laatzen
Gehrden
Sehnde
Peine
Lehre
LK Oh K
Aller Leine Region
Aller-Leine-Region i
Quelle: ETI 2007
Radtourismus
Wandern & Naturerlebnis
Inszenierte Geschichte & Kultur
Pferdesport & Reiten
Elbe
Elb
Wassertourismus
Basisqualitäten
HoGa-Qualität
Nutzung regionaltypischer Elemente
Wellnessangebote
Familien- und kindergerechte Angebote

7. Destinationsmanagementagentur
Lüneburger Heide: PPP-Modell
PPP Modell
Destinationsmanagementagentur
PPP-Modell
PPP Modell Lüneburger Heide
Kontrollgremium Aufsichtsrat:
Landkreise
Vertreter der Landkreise, der
TMN, Ministerium, private Akteure
Wirtschaftsinitiative
Gesellschafter
Lüneburger Heide
(Destinationsmanagementagentur)
Submarken: Lüneburger Heide & Aller-Leine-Tal
Dienstleistungen
e st e stu ge
(Mafo, EDV, CRS, Messen)
Marketing/PR/Image
M k ti /PR/I
Themenmarketing
Öffentliche Hand: Landkreise
Gifhorn
Gifh
Celle
Lüneburg
Uelzen
Soltau-Fallingbostel
S lt
F lli b t l
Harburg
Rotenburg (Wümme)
Verden
Finanzierung üb S hlü
Fi
i
über Schlüssel auf
l
f
Basis der anteiligen Übernachtungen in der Gebietskulisse
Insgesamt 1,1 Mio. €
Wirtschaftsinitiative O l d
Wi
h f i ii i
Orlando
Gestaltet den Bereich
Marketing/PR/Image in
enger Abstimmung mit den
übrigen Bereichen der
Agentur
Insgesamt 500.000 €
(Ebene Produktmanager)
Budget der Agentur:
Personalkosten: Ca. 630.000 €
Ca 630 000
Marketing, Projekte, Verwaltung, laufendes Geschäft etc.: 1 Mio. €
Produktebene:
(Verortet in allen LK‘s)
Gesamtbudget: Ca. 1,6 Mio. €
Lokale Ebene:
Kontakt zum Gast, Gästebetreuung, Information
Quelle: ETI 2007
Destinationsmanagementagentur
PPP-Modell
PPP M d ll
Lüneburger Heide: Aufgabenstruktur
g
g
Geschäftsführung
Öffentliche Hand: Landkreise, Land
Backoffice/
B k ffi /
Zentrale
Unternehmensabläufe
•Controlling/
Kostenmanagement
•Personalwesen
P
l
Destinations
Destinationsmanager
Lüneburger
Heide
Zentrale Di
Z t l Dienste
t
Marktforschung/
EDV/CRS
• Bereitstellung von
Marktdaten
• Studien und
Projekte
P j kt
• Messe/Kataloge
Destinationsmanager
Aller-Leine-Tal
Marketing/PR/
M k ti /PR/
Image
PR Öffentlich
• PR-Öffentlichkeitsarbeit
• Internet
• Marketingkonzept
(übergreifend)
(üb
if d)
• Imageentwicklung
Thema 1:
• Rad/Wandern
• Reiten
• Aktivurlaub
Destinations- und
D ti ti
d
Themenmarketing
• Konzeptionelle
Entwicklung
• Produktentwickl.
• Marketingstrategie
t t i
• Planung Vertrieb
Thema 2:
• Kultur
• Wellness
• Gesundheits
finanzieren
Struktur der Agentur
Personal
Laufende Kosten aus Geschäftstätigkeit
Wirtschaftsinitiative
Finanziert und koordiniert
Marketing/PR/Image
M k ti /PR/I

8. Voraussetzungen
Wille zur Kooperation
Konfliktfähigkeit
g
Anpassung der Geschwindigkeiten von privaten Akteuren
und öffentlichen Akteuren
Ich danke für Ihre
Aufmerksamkeit …
… und freue mich auf
eine angeregte
Diskussion