Rela%ons	  Publiques	                           Séance	  n°3	             Ber	  WAJCHENDLER	          Jeudi	  20	  octobre...
Séance	  du	  Jeudi	  20	  octobre	  2011	  Les	  différents	  objec%fs	  de	  communica%on	       	   	  Probléma%ques	  d...
Les	  différents	  objec%fs	  de	  	               communica%on	  1)	  Probléma%ques	  de	  communica%on	  	  2)	  Décrypta...
Méthodologie	  de	  l’étude	  de	  cas	  1)	  Diagnos%c	  	  -­‐	  	  Qui	  est	  l’annonceur	  ?	  	                	    ...
Méthodologie	  de	  l’étude	  de	  cas	  2)	  Probléma%que	  La	  première	  étape	  de	  votre	  diagnosBc	  préalable	  ...
Les	  différents	  objec%fs	  de	  la	  communica%on	   Etude	  de	  cas	  Mac	  Donald’s	   Pour	   élaborer	   votre	   p...
Les	  différents	  objec%fs	  de	  la	  communica%on	   Spot	  #1	  :	  Mc	  Café	  	   Pendant	  tout	  le	  spot	  :	  	 ...
Les	  différents	  objec%fs	  de	  la	  communica%on	   Spot	  #2	  :	  Café	  McDonald’s	   Pendant	  tout	  le	  spot	  :...
Les	  différents	  objec%fs	  de	  la	  communica%on	   Spot	  #3	  :	  Venez	  comme	  vous	  êtes	  1ère	  séquence	  :	 ...
Les	  différents	  objec%fs	  de	  la	  communica%on	   Spot	  #4	  :	  McDonald’s	  –	  Développement	  durable	  1ère	  s...
Les	  différents	  objec%fs	  de	  la	  communica%on	  Spot	  #1	  :	  Mc	  Café	   «	  Venez	  chez	  Mc	  Café	  et	  ret...
Les	  différents	  objec%fs	  de	  la	  communica%on	  Quels	  sont	  les	  objec%fs	  de	  la	  communica%on	  ?	  Pourquo...
Les	  différents	  objec%fs	  de	  la	  communica%on	  Comment	  répondre	  à	  la	  probléma%que	  ?	                     ...
Les	  différents	  objec%fs	  de	  la	  communica%on	   Com.	  Commerciale	  Vs	  Com.	  Corporate	                        ...
Les	  différents	  objec%fs	  de	  la	  communica%on	  Cohérence	  de	  la	  communica%on	  On	  oppose	  souvent	  communi...
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Séance n°3 objectifs de communication

  1. 1. Rela%ons  Publiques   Séance  n°3   Ber  WAJCHENDLER   Jeudi  20  octobre  2011  
  2. 2. Séance  du  Jeudi  20  octobre  2011  Les  différents  objec%fs  de  communica%on      Probléma%ques  de  communica%on        Décryptage  de  4  spots  de  publicité  Mc  Donald’s      Objec%fs  de  communica%on      Com.  Commerciale    Vs  Com.  Corporate      Cohérence  de  la  communica%on  
  3. 3. Les  différents  objec%fs  de     communica%on  1)  Probléma%ques  de  communica%on    2)  Décryptage  de  4  spots  de  publicité  Mc  Donald’s  3)  Objec%fs  de  communica%on  4)  Com.  Commerciale    Vs  Com.  Corporate  5)  Cohérence  de  la  communica%on  
  4. 4. Méthodologie  de  l’étude  de  cas  1)  Diagnos%c    -­‐    Qui  est  l’annonceur  ?          Quelles  sont  ses  caractéris%ques  ?  -­‐    Quel  est  son  environnement  extérieur  ?          La  concurrence,  la  réglementa%on…  -­‐    Etude  de  sa  communica%on  antérieure…        Ac%ons  réalisées,  messages  transmis,  ton  des  campagnes…     Menaces   Opportunités  Environnement   Forces   Faiblesses   Entreprise  Communica%on  
  5. 5. Méthodologie  de  l’étude  de  cas  2)  Probléma%que  La  première  étape  de  votre  diagnosBc  préalable  est  terminée.  L’étape  suivante  consiste    en  l’élaboraBon  d’une  PROBLÉMATIQUE,  qui  se  formule  de  la  façon  suivante  :   COMMENT…  ALORS  QUE…  ?  Il  faut  chercher  le  PROBLÈME  À  RÉSOUDRE.      Pour  cela,  on  idenBfie  l’OBJECTIF  DE  COMMUNICATION  sur  lequel  il  va  falloir  agir  tout    en    prenant  compte  des  éléments  «  négaBfs  »  de  la  matrice  MOFF  (Menaces  /  Faiblesses)    qui  seront  suscepBbles  d’être  des  obstacles  à  l’acBon  de  communicaBon  que  l’on  veut    mener.   COMMENT  [OBJECTIF  DE  COMMUNICATION]     ALORS  QUE  [MENACES  /  FAIBLESSES]  ?  
  6. 6. Les  différents  objec%fs  de  la  communica%on   Etude  de  cas  Mac  Donald’s   Pour   élaborer   votre   problémaBque,   il   vous   faut   donc   idenBfier   l’OBJECTIF   DE   COMMUNICATION  sur  lequel  il  va  falloir  agir.     Pour  déterminer  quels  sont  ces  objecBfs  de  communicaBon,  vous  allez  observer  les  4   spots  de  publicité.     1)  Chaque   spot   est   composé   de   2   séquences.   Pour   chaque   séquence,   relever   les   éléments  ci-­‐dessous  :    1ère  séquence  :   2ème  séquence  :  Le  Packshot    Résumé  succinct  du  scénario     Liste  des  informa%ons  qu’on  vous  prodigue     Les  différents  arguments  commerciaux     Liste  exhaus%ve  des  éléments  audio  et  que  vous  avez  détecté     vidéo  que  vous  percevez   *  Il  se  peut  que  des  éléments  soient  communs  aux  deux  séquences…   2)  A  parBr  de  ces  éléments,  déterminer  ce  que  l’on  veut  promouvoir  dans  ce  spot  ?   3)  Quel  est  le  message  que  l’annonceur  souhaite  transmecre  ?  
  7. 7. Les  différents  objec%fs  de  la  communica%on   Spot  #1  :  Mc  Café     Pendant  tout  le  spot  :    «  Pour  votre  santé,  mangez  au  moins  cinq  fruits  et  légumes  par  jour.     www.mangerbouger.fr      Men%on  légale    1ère  séquence  :   2ème  séquence  :  Machine  à  expresso  (professionnelle)   Café  fraîchement  moulu  1  garçon  dans  le  restaurant  sur  internet   15  recejes  à  découvrir    Wifi  dans  le  restaurant   Logo  Mc  Café  1  fille  dans  sa  chambre  sur  internet   «  Et  si  on  se  retrouvait  au  McCafé  ?  »  Tasse  et  servieje  McCafé   Retrouvez  les  McCafé  sur  www.macdonalds.fr  Architecture  commerciale   «  Musique  McDonald’s  »  Machine  à  café  italienne  (par%culier)    Packshot  :  Large  choix,  fraicheur  du  produit          Logo  McCafé,  Convivialité,  Rencontre          Musique  McDonald’s     McDonald’s  fait  la  promo%on  d’une  de  ses  marques,  Mc  Café   «  Venez  chez  Mc  Café  et  retrouvez  une  large  gamme  de  café     comme  si  vous  é%ez  chez  vous  ».  
  8. 8. Les  différents  objec%fs  de  la  communica%on   Spot  #2  :  Café  McDonald’s   Pendant  tout  le  spot  :    «  Pour  votre  santé,  mangez  au  moins  cinq  fruits  et  légumes  par  jour.     www.mangerbouger.fr      Men%on  légale    1ère  séquence  :   2ème  séquence  :  -­‐  1  jeune  homme  (mal  rasé,  les  cheveux  ébouriffés…)   Café  fraîchement  moulu  -­‐  1  Capuccino  à  emporter  chez  McDonald’s.     Sélec%onné  par  Segafredo  -­‐   1  subterfuge  pour  masquer  la  provenance  et  faire  le   Logo  Mc  Donald’s  roman%que   «  Et  si  vous  preniez  un  café  chez   McDonald’s  ?  »     Le  jeune  homme  et  McDonald’s,  partenaires  du    roman%sme  et  du  plaisir  procuré  à  la  copine      Packshot  :  Fraicheur  du  produit,     Un  café  inimitable  que  l’on  ne  trouve  que  chez   qualité,  Logo  McDonald’s,  Musique  McDonald’s  /  Cobranding   McDonald’s     McDonald’s  fait  la  promo%on  d’un  de  ses  produits,  son  café   «  Retrouvez  le  délicieux  café  Segafredo  chez  McDonald’s  »  
  9. 9. Les  différents  objec%fs  de  la  communica%on   Spot  #3  :  Venez  comme  vous  êtes  1ère  séquence  :   2ème  séquence  :  -­‐  2  séniors  chajent  sur  internet      Packshot  :    -­‐  Les  2  séniors  se  trouvent  à  quelques  mètres  l’un  de  l’autre,    -­‐  Venez  comme  vous  êtes  dans  le  même  restaurant  Mc  Donald’s    -­‐  Logo  Mc  Donald’s,              Wifi  dans  le  restaurant    -­‐  Musique  Mc  Donald’s  -­‐   Musique  de  crooner  -­‐   Ils  ont  tous  les  2  un  goût  prononcé  pour  la  mythomanie  -­‐   Ils  boivent  tous  les  2  du  café  -­‐   Ils  se  retrouvent  à  la  caisse.  L’homme  aborde  la  femme  en  lui  proposant  un  café.  Ils  s’inventent  à  nouveau  une  situa%on   2  séniors  qui  conservent  leur  intégrité,  même  face  à  face.  Ils  assument  jusqu’au  bout  d’être  mythomanes     Mc  Donald’s  fait  la  promo%on  de  sa  propre  entreprise,  Mc  Donald’s   «  Qu’importe  votre  personnalité,     vous  êtes  le  bienvenu  chez  McDonald’s  »  
  10. 10. Les  différents  objec%fs  de  la  communica%on   Spot  #4  :  McDonald’s  –  Développement  durable  1ère  séquence  :   2ème  séquence  :  -­‐   100%  Arabica      Packshot  :    -­‐   Développement  durable*    -­‐  Logo  Mc  Donald’s,  -­‐   Fraîchement  moulu  à  la  demande  pour          -­‐  Musique  Mc  Donald’s  préserver  les  arômes   -­‐  Plus  d’informa%ons  sur  le  développement  -­‐   Venez  déguster  nos  différentes  recejes   durable*  sur  www.macdonalds.fr    dans  nos  restaurants  et  nos  McCafé  :   -­‐ *  Ac%on  portant  sur  les  condi%ons  de  travail,  les  Expresso,  Cappuccino,  Double  Lajé   pra%ques  commerciales,  et  l’environnement   -­‐   Recejes  disponibles  dans  les  restaurants   par%cipants     Mc  Donald’s  fait  la  promo%on  de  sa  propre  entreprise,  Mc  Donald’s   «  McDonald’s  est  une  entreprise  qui  choisit  des  produits  de  qualité,   respectueuse  de  l’environnement  et  de  ses  sous-­‐traitants  »  
  11. 11. Les  différents  objec%fs  de  la  communica%on  Spot  #1  :  Mc  Café   «  Venez  chez  Mc  Café  et  retrouvez  une  large  gamme  de  café  comme  si  vous  é%ez  chez  vous  ».    ObjecBfs  :    Faire  venir  les  gens  chez  Mc  Café  ;    faire  connaître  les  différents  produits  ;   Faire  acheter  les  différents  produits  |  NOTORIÉTÉ  /  COMPORTEMENT  Spot  #2  :  Café  McDonald’s   «  Retrouvez  le  délicieux  café  Segafredo  chez  McDonald’s  »   ObjecBfs  :  Faire  venir  les  gens  chez  Mc  Donald’s  ;  Faire  connaître  le  café  Mc  Do  ;                  Faire  acheter  le  café  |  NOTORIÉTÉ  /  COMPORTEMENT  Spot  #3  :  Venez  comme  vous  êtes   «  Qu’importe  votre  personnalité,  vous  êtes  le  bienvenu  chez  McDonald’s  »   ObjecBfs  :  Faire  aimer  Mc  Donald’s  pour  sa  tolérance  |  AFFECTE  Spot  #4  :  Mc  Donald’s  –  Développement  durable   «  McDonald’s  est  une  entreprise  qui  choisit  des  produits  de  qualité,  respectueuse  de   l’environnement  et  de  ses  sous-­‐traitants  »   «  Retrouvez  nos  différentes  recejes  dans  nos  restaurants  ou  Mc  Café  »   ObjecBfs  :  Faire  aimer  Mc  Donald’s  pour  ses  valeurs  |  AFFECTE  
  12. 12. Les  différents  objec%fs  de  la  communica%on  Quels  sont  les  objec%fs  de  la  communica%on  ?  Pourquoi  une  organisa%on  communique-­‐t-­‐elle  ?     INFORMATION  /  NOTORIÉTÉ  :  FAIRE  CONNAÎTRE  -­‐  objecBf  cogniBf     AFFECTE  /  IMAGE  :  FAIRE  AIMER  -­‐  objecBf  affecBf       ACTION  /  COMPORTEMENT  :  FAIRE  AGIR  -­‐  objecBf  conaBf  Probléma%que  :                    Faire  connaître  COMMENT        Faire  aimer          ALORS  QUE  [Menaces  /  Faiblesses  ]  ?                                            Faire  agir    Exemple  :  Comment  faire  connaître  la  marque  Mc  Café  alors  que  le  marché  des  cafe%ères  instantanées  est  en  pleine  expansion  ?      
  13. 13. Les  différents  objec%fs  de  la  communica%on  Comment  répondre  à  la  probléma%que  ?   DIFFÉRENCIATION  &  COMPÉTITIVITÉ   CE  SONT  LES  2  MAÎTRES  MOTS  DE  LA  COMMUNICATION  DANS  TOUTES  SES  FORMES.    Faire  connaître  NOTORIÉTÉ   Convaincre    Arguments  commerciaux  Faire  agir          Communica%on  commerciale  COMPORTEMENT  Faire  aimer   Persuader    Iden%té  de  l’entreprise  IMAGE              Communica%on  Corporate  
  14. 14. Les  différents  objec%fs  de  la  communica%on   Com.  Commerciale  Vs  Com.  Corporate   Com.  Commerciale   Com.  Corporate  Champ  d’interven%on   Produit  /  Service  /  Marque   Une  organisaBon  Place  de  la  com.  dans   Com.  Liée  au  MarkeBng   Com.  Liée  à  la  poliBque  l’Entreprise   générale  de  l’entreprise  Objec%f   TacBque   Stratégique  Cibles   Cible  MarkeBng   Tous  les  publics  de   (consommateur)   l’Entreprise  (interne-­‐ externe)  Message   Promesse  de  vente  (Unique   IdenBté  et  PosiBonnement   Selling  ProposiBon)   de  l’entreprise  Durée  du  message   Lié  à  la  durée  de  vie  du   Intemporel   produit  
  15. 15. Les  différents  objec%fs  de  la  communica%on  Cohérence  de  la  communica%on  On  oppose  souvent  communicaBon  commerciale  et  communicaBon  corporate  car  les    leviers  uBlisés  ne  sont  pas  les  mêmes  et  les  objecBfs  à  aceindre  sont  différents.  Mais  Il  est  évident  que  ces  deux  types  de  communica%on  sont  complémentaires  et  se    complètent  pour  servir  un  but  commun  qui  est  la  stratégie  globale  d’entreprise  (dont    la  stratégie  de  communicaBon  fait  parBe)  Lorsqu’on  établit  une  stratégie  de  communicaBon  globale,  on  cherche  à  obtenir  des    effets  de  synergie.  Tous  les  éléments  vont  dans  le  même  sens,  dans  le  but  de  remplir    les  3  objecBfs  de  communicaBon  de  façon  homogène.  Les  différentes  ac%ons  de    communica%on  menées  doivent  être  cohérentes  pour  qu’il  n’y  ait  pas  de  dissonance    entre  les  différents  messages  émis  par  l’entreprise  

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