2. Séance
du
Jeudi
20
octobre
2011
Les
différents
objec%fs
de
communica%on
Probléma%ques
de
communica%on
Décryptage
de
4
spots
de
publicité
Mc
Donald’s
Objec%fs
de
communica%on
Com.
Commerciale
Vs
Com.
Corporate
Cohérence
de
la
communica%on
3. Les
différents
objec%fs
de
communica%on
1)
Probléma%ques
de
communica%on
2)
Décryptage
de
4
spots
de
publicité
Mc
Donald’s
3)
Objec%fs
de
communica%on
4)
Com.
Commerciale
Vs
Com.
Corporate
5)
Cohérence
de
la
communica%on
4. Méthodologie
de
l’étude
de
cas
1)
Diagnos%c
-‐
Qui
est
l’annonceur
?
Quelles
sont
ses
caractéris%ques
?
-‐
Quel
est
son
environnement
extérieur
?
La
concurrence,
la
réglementa%on…
-‐
Etude
de
sa
communica%on
antérieure…
Ac%ons
réalisées,
messages
transmis,
ton
des
campagnes…
Menaces
Opportunités
Environnement
Forces
Faiblesses
Entreprise
Communica%on
5. Méthodologie
de
l’étude
de
cas
2)
Probléma%que
La
première
étape
de
votre
diagnosBc
préalable
est
terminée.
L’étape
suivante
consiste
en
l’élaboraBon
d’une
PROBLÉMATIQUE,
qui
se
formule
de
la
façon
suivante
:
COMMENT…
ALORS
QUE…
?
Il
faut
chercher
le
PROBLÈME
À
RÉSOUDRE.
Pour
cela,
on
idenBfie
l’OBJECTIF
DE
COMMUNICATION
sur
lequel
il
va
falloir
agir
tout
en
prenant
compte
des
éléments
«
négaBfs
»
de
la
matrice
MOFF
(Menaces
/
Faiblesses)
qui
seront
suscepBbles
d’être
des
obstacles
à
l’acBon
de
communicaBon
que
l’on
veut
mener.
COMMENT
[OBJECTIF
DE
COMMUNICATION]
ALORS
QUE
[MENACES
/
FAIBLESSES]
?
6. Les
différents
objec%fs
de
la
communica%on
Etude
de
cas
Mac
Donald’s
Pour
élaborer
votre
problémaBque,
il
vous
faut
donc
idenBfier
l’OBJECTIF
DE
COMMUNICATION
sur
lequel
il
va
falloir
agir.
Pour
déterminer
quels
sont
ces
objecBfs
de
communicaBon,
vous
allez
observer
les
4
spots
de
publicité.
1) Chaque
spot
est
composé
de
2
séquences.
Pour
chaque
séquence,
relever
les
éléments
ci-‐dessous
:
1ère
séquence
:
2ème
séquence
:
Le
Packshot
Résumé
succinct
du
scénario
Liste
des
informa%ons
qu’on
vous
prodigue
Les
différents
arguments
commerciaux
Liste
exhaus%ve
des
éléments
audio
et
que
vous
avez
détecté
vidéo
que
vous
percevez
*
Il
se
peut
que
des
éléments
soient
communs
aux
deux
séquences…
2) A
parBr
de
ces
éléments,
déterminer
ce
que
l’on
veut
promouvoir
dans
ce
spot
?
3) Quel
est
le
message
que
l’annonceur
souhaite
transmecre
?
7. Les
différents
objec%fs
de
la
communica%on
Spot
#1
:
Mc
Café
Pendant
tout
le
spot
:
«
Pour
votre
santé,
mangez
au
moins
cinq
fruits
et
légumes
par
jour.
www.mangerbouger.fr
Men%on
légale
1ère
séquence
:
2ème
séquence
:
Machine
à
expresso
(professionnelle)
Café
fraîchement
moulu
1
garçon
dans
le
restaurant
sur
internet
15
recejes
à
découvrir
Wifi
dans
le
restaurant
Logo
Mc
Café
1
fille
dans
sa
chambre
sur
internet
«
Et
si
on
se
retrouvait
au
McCafé
?
»
Tasse
et
servieje
McCafé
Retrouvez
les
McCafé
sur
www.macdonalds.fr
Architecture
commerciale
«
Musique
McDonald’s
»
Machine
à
café
italienne
(par%culier)
Packshot
:
Large
choix,
fraicheur
du
produit
Logo
McCafé,
Convivialité,
Rencontre
Musique
McDonald’s
McDonald’s
fait
la
promo%on
d’une
de
ses
marques,
Mc
Café
«
Venez
chez
Mc
Café
et
retrouvez
une
large
gamme
de
café
comme
si
vous
é%ez
chez
vous
».
8. Les
différents
objec%fs
de
la
communica%on
Spot
#2
:
Café
McDonald’s
Pendant
tout
le
spot
:
«
Pour
votre
santé,
mangez
au
moins
cinq
fruits
et
légumes
par
jour.
www.mangerbouger.fr
Men%on
légale
1ère
séquence
:
2ème
séquence
:
-‐
1
jeune
homme
(mal
rasé,
les
cheveux
ébouriffés…)
Café
fraîchement
moulu
-‐
1
Capuccino
à
emporter
chez
McDonald’s.
Sélec%onné
par
Segafredo
-‐
1
subterfuge
pour
masquer
la
provenance
et
faire
le
Logo
Mc
Donald’s
roman%que
«
Et
si
vous
preniez
un
café
chez
McDonald’s
?
»
Le
jeune
homme
et
McDonald’s,
partenaires
du
roman%sme
et
du
plaisir
procuré
à
la
copine
Packshot
:
Fraicheur
du
produit,
Un
café
inimitable
que
l’on
ne
trouve
que
chez
qualité,
Logo
McDonald’s,
Musique
McDonald’s
/
Cobranding
McDonald’s
McDonald’s
fait
la
promo%on
d’un
de
ses
produits,
son
café
«
Retrouvez
le
délicieux
café
Segafredo
chez
McDonald’s
»
9. Les
différents
objec%fs
de
la
communica%on
Spot
#3
:
Venez
comme
vous
êtes
1ère
séquence
:
2ème
séquence
:
-‐
2
séniors
chajent
sur
internet
Packshot
:
-‐
Les
2
séniors
se
trouvent
à
quelques
mètres
l’un
de
l’autre,
-‐
Venez
comme
vous
êtes
dans
le
même
restaurant
Mc
Donald’s
-‐
Logo
Mc
Donald’s,
Wifi
dans
le
restaurant
-‐
Musique
Mc
Donald’s
-‐
Musique
de
crooner
-‐
Ils
ont
tous
les
2
un
goût
prononcé
pour
la
mythomanie
-‐
Ils
boivent
tous
les
2
du
café
-‐
Ils
se
retrouvent
à
la
caisse.
L’homme
aborde
la
femme
en
lui
proposant
un
café.
Ils
s’inventent
à
nouveau
une
situa%on
2
séniors
qui
conservent
leur
intégrité,
même
face
à
face.
Ils
assument
jusqu’au
bout
d’être
mythomanes
Mc
Donald’s
fait
la
promo%on
de
sa
propre
entreprise,
Mc
Donald’s
«
Qu’importe
votre
personnalité,
vous
êtes
le
bienvenu
chez
McDonald’s
»
10. Les
différents
objec%fs
de
la
communica%on
Spot
#4
:
McDonald’s
–
Développement
durable
1ère
séquence
:
2ème
séquence
:
-‐
100%
Arabica
Packshot
:
-‐
Développement
durable*
-‐
Logo
Mc
Donald’s,
-‐
Fraîchement
moulu
à
la
demande
pour
-‐
Musique
Mc
Donald’s
préserver
les
arômes
-‐
Plus
d’informa%ons
sur
le
développement
-‐
Venez
déguster
nos
différentes
recejes
durable*
sur
www.macdonalds.fr
dans
nos
restaurants
et
nos
McCafé
:
-‐ *
Ac%on
portant
sur
les
condi%ons
de
travail,
les
Expresso,
Cappuccino,
Double
Lajé
pra%ques
commerciales,
et
l’environnement
-‐
Recejes
disponibles
dans
les
restaurants
par%cipants
Mc
Donald’s
fait
la
promo%on
de
sa
propre
entreprise,
Mc
Donald’s
«
McDonald’s
est
une
entreprise
qui
choisit
des
produits
de
qualité,
respectueuse
de
l’environnement
et
de
ses
sous-‐traitants
»
11. Les
différents
objec%fs
de
la
communica%on
Spot
#1
:
Mc
Café
«
Venez
chez
Mc
Café
et
retrouvez
une
large
gamme
de
café
comme
si
vous
é%ez
chez
vous
».
ObjecBfs
:
Faire
venir
les
gens
chez
Mc
Café
;
faire
connaître
les
différents
produits
;
Faire
acheter
les
différents
produits
|
NOTORIÉTÉ
/
COMPORTEMENT
Spot
#2
:
Café
McDonald’s
«
Retrouvez
le
délicieux
café
Segafredo
chez
McDonald’s
»
ObjecBfs
:
Faire
venir
les
gens
chez
Mc
Donald’s
;
Faire
connaître
le
café
Mc
Do
;
Faire
acheter
le
café
|
NOTORIÉTÉ
/
COMPORTEMENT
Spot
#3
:
Venez
comme
vous
êtes
«
Qu’importe
votre
personnalité,
vous
êtes
le
bienvenu
chez
McDonald’s
»
ObjecBfs
:
Faire
aimer
Mc
Donald’s
pour
sa
tolérance
|
AFFECTE
Spot
#4
:
Mc
Donald’s
–
Développement
durable
«
McDonald’s
est
une
entreprise
qui
choisit
des
produits
de
qualité,
respectueuse
de
l’environnement
et
de
ses
sous-‐traitants
»
«
Retrouvez
nos
différentes
recejes
dans
nos
restaurants
ou
Mc
Café
»
ObjecBfs
:
Faire
aimer
Mc
Donald’s
pour
ses
valeurs
|
AFFECTE
12. Les
différents
objec%fs
de
la
communica%on
Quels
sont
les
objec%fs
de
la
communica%on
?
Pourquoi
une
organisa%on
communique-‐t-‐elle
?
INFORMATION
/
NOTORIÉTÉ
:
FAIRE
CONNAÎTRE
-‐
objecBf
cogniBf
AFFECTE
/
IMAGE
:
FAIRE
AIMER
-‐
objecBf
affecBf
ACTION
/
COMPORTEMENT
:
FAIRE
AGIR
-‐
objecBf
conaBf
Probléma%que
:
Faire
connaître
COMMENT
Faire
aimer
ALORS
QUE
[Menaces
/
Faiblesses
]
?
Faire
agir
Exemple
:
Comment
faire
connaître
la
marque
Mc
Café
alors
que
le
marché
des
cafe%ères
instantanées
est
en
pleine
expansion
?
13. Les
différents
objec%fs
de
la
communica%on
Comment
répondre
à
la
probléma%que
?
DIFFÉRENCIATION
&
COMPÉTITIVITÉ
CE
SONT
LES
2
MAÎTRES
MOTS
DE
LA
COMMUNICATION
DANS
TOUTES
SES
FORMES.
Faire
connaître
NOTORIÉTÉ
Convaincre
Arguments
commerciaux
Faire
agir
Communica%on
commerciale
COMPORTEMENT
Faire
aimer
Persuader
Iden%té
de
l’entreprise
IMAGE
Communica%on
Corporate
14. Les
différents
objec%fs
de
la
communica%on
Com.
Commerciale
Vs
Com.
Corporate
Com.
Commerciale
Com.
Corporate
Champ
d’interven%on
Produit
/
Service
/
Marque
Une
organisaBon
Place
de
la
com.
dans
Com.
Liée
au
MarkeBng
Com.
Liée
à
la
poliBque
l’Entreprise
générale
de
l’entreprise
Objec%f
TacBque
Stratégique
Cibles
Cible
MarkeBng
Tous
les
publics
de
(consommateur)
l’Entreprise
(interne-‐
externe)
Message
Promesse
de
vente
(Unique
IdenBté
et
PosiBonnement
Selling
ProposiBon)
de
l’entreprise
Durée
du
message
Lié
à
la
durée
de
vie
du
Intemporel
produit
15. Les
différents
objec%fs
de
la
communica%on
Cohérence
de
la
communica%on
On
oppose
souvent
communicaBon
commerciale
et
communicaBon
corporate
car
les
leviers
uBlisés
ne
sont
pas
les
mêmes
et
les
objecBfs
à
aceindre
sont
différents.
Mais
Il
est
évident
que
ces
deux
types
de
communica%on
sont
complémentaires
et
se
complètent
pour
servir
un
but
commun
qui
est
la
stratégie
globale
d’entreprise
(dont
la
stratégie
de
communicaBon
fait
parBe)
Lorsqu’on
établit
une
stratégie
de
communicaBon
globale,
on
cherche
à
obtenir
des
effets
de
synergie.
Tous
les
éléments
vont
dans
le
même
sens,
dans
le
but
de
remplir
les
3
objecBfs
de
communicaBon
de
façon
homogène.
Les
différentes
ac%ons
de
communica%on
menées
doivent
être
cohérentes
pour
qu’il
n’y
ait
pas
de
dissonance
entre
les
différents
messages
émis
par
l’entreprise
