Le document traite des objectifs de communication à travers une étude de cas sur des publicités de McDonald's, analysant les problématiques et messages véhiculés. Il met en évidence la distinction entre communication commerciale et corporate, et l'importance de la cohérence dans la stratégie de communication. Les différents spots publicitaires sont décryptés pour illustrer comment McDonald's cherche à promouvoir ses produits tout en valorisant son image d'entreprise.

1. Rela,ons
Publiques
Séance
n°3
Ber
WAJCHENDLER
Mercredi
13
novembre
2012

2. Séance
du
Mercredi
13
novembre
2012
Les
différents
objec,fs
de
communica,on
Décryptage
de
4
spots
de
publicité
Mc
Donald’s
Objec,fs
de
communica,on
Com.
Commerciale
Vs
Com.
Corporate
Cohérence
de
la
communica,on

3. Les
différents
objec,fs
de
communica,on
1)
Probléma,ques
de
communica,on
2)
Décryptage
de
4
spots
de
publicité
Mc
Donald’s
3)
Objec,fs
de
communica,on
4)
Com.
Commerciale
Vs
Com.
Corporate
5)
Cohérence
de
la
communica,on

4. Méthodologie
de
l’étude
de
cas
1)
Diagnos,c
-­‐
Qui
est
l’annonceur
?

Quelles
sont
ses
caractéris,ques
?
-­‐
Quel
est
son
environnement
extérieur
?

La
concurrence,
la
réglementa,on…
-­‐
Etude
de
sa
communica,on
antérieure…

Ac,ons
réalisées,
messages
transmis,
ton
des
campagnes…
Menaces Opportunités
Environnement
Forces Faiblesses
Entreprise
Communica,on

5. Méthodologie
de
l’étude
de
cas
2)
Probléma,que
La
première
étape
de
votre
diagnosEc
préalable
est
terminée.
L’étape
suivante
consiste
en
l’élaboraEon
d’une
PROBLÉMATIQUE,
qui
se
formule
de
la
façon
suivante
:
COMMENT…
ALORS
QUE…
?
Il
faut
chercher
le
PROBLÈME
À
RÉSOUDRE.
Pour
cela,
on
idenEfie
l’OBJECTIF
DE
COMMUNICATION
sur
lequel
il
va
falloir
agir
tout
en
prenant
compte
des
éléments
«
négaEfs
»
de
la
matrice
MOFF
(Menaces
/
Faiblesses)
qui
seront
suscepEbles
d’être
des
obstacles
à
l’acEon
de
communicaEon
que
l’on
veut
mener.
COMMENT
[OBJECTIF
DE
COMMUNICATION]
ALORS
QUE
[MENACES
/
FAIBLESSES]
?

6. Les
différents
objec,fs
de
la
communica,on
Etude
de
cas
Mac
Donald’s
Pour
élaborer
votre
problémaEque,
il
vous
faut
donc
idenEfier
l’OBJECTIF
DE
COMMUNICATION
sur
lequel
il
va
falloir
agir.
Pour
déterminer
quels
sont
ces
objecEfs
de
communicaEon,
vous
allez
observer
les
4
spots
de
publicité.
1) Chaque
spot
est
composé
de
2
séquences.
Pour
chaque
séquence,
relever
les
éléments
ci-­‐dessous
:
1ère
séquence
: 2ème
séquence
:
Le
Packshot

Résumé
succinct
du
scénario 
Liste
des
informa,ons
qu’on
vous
prodigue

Les
différents
arguments
commerciaux

Liste
exhaus,ve
des
éléments
audio
et
vidéo
que
vous
avez
détecté
que
vous
percevez
*
Il
se
peut
que
des
éléments
soient
communs
aux
deux
séquences…
2) A
parEr
de
ces
éléments,
déterminer
ce
que
l’on
veut
promouvoir
dans
ce
spot
?
3) Quel
est
le
message
que
l’annonceur
souhaite
transmecre
?

7. Les
différents
objec,fs
de
la
communica,on
Spot
#1
:
Mc
Café
Pendant
tout
le
spot
:
«
Pour
votre
santé,
mangez
au
moins
cinq
fruits
et
légumes
par
jour.
www.mangerbouger.fr

Men,on
légale
1ère
séquence
: 2ème
séquence
:
Machine
à
expresso
(professionnelle) Café
fraîchement
moulu
1
garçon
dans
le
restaurant
sur
internet 15
recejes
à
découvrir

Wifi
dans
le
restaurant Logo
Mc
Café
1
fille
dans
sa
chambre
sur
internet «
Et
si
on
se
retrouvait
au
McCafé
?
»
Tasse
et
servieje
McCafé Retrouvez
les
McCafé
sur
www.macdonalds.fr
Architecture
commerciale «
Musique
McDonald’s
»
Machine
à
café
italienne
(par,culier)
Packshot
:
Large
choix,
fraicheur
du
produit
Logo
McCafé,
Convivialité,
Rencontre
Musique
McDonald’s

McDonald’s
fait
la
promo,on
d’une
de
ses
marques,
Mc
Café
«
Venez
chez
Mc
Café
et
retrouvez
une
large
gamme
de
café
comme
si
vous
é,ez
chez
vous
».

8. Les
différents
objec,fs
de
la
communica,on
Spot
#2
:
Café
McDonald’s
Pendant
tout
le
spot
:
«
Pour
votre
santé,
mangez
au
moins
cinq
fruits
et
légumes
par
jour.
www.mangerbouger.fr

Men,on
légale
1ère
séquence
: 2ème
séquence
:
-­‐
1
jeune
homme
(mal
rasé,
les
cheveux
ébouriffés…) Café
fraîchement
moulu
-­‐
1
Capuccino
à
emporter
chez
McDonald’s.
Sélec,onné
par
Segafredo
-­‐
1
subterfuge
pour
masquer
la
provenance
et
faire
le
Logo
Mc
Donald’s
roman,que «
Et
si
vous
preniez
un
café
chez
McDonald’s
?
»

Le
jeune
homme
et
McDonald’s,
partenaires
du
roman,sme
et
du
plaisir
procuré
à
la
copine 
Packshot
:
Fraicheur
du
produit,

Un
café
inimitable
que
l’on
ne
trouve
que
chez
qualité,
Logo
McDonald’s,
Musique
McDonald’s
/
Cobranding McDonald’s

McDonald’s
fait
la
promo,on
d’un
de
ses
produits,
son
café
«
Retrouvez
le
délicieux
café
Segafredo
chez
McDonald’s
»

9. Les
différents
objec,fs
de
la
communica,on
Spot
#3
:
Venez
comme
vous
êtes
1ère
séquence
: 2ème
séquence
:
-­‐
2
séniors
chajent
sur
internet 
Packshot
:
-­‐
Les
2
séniors
se
trouvent
à
quelques
mètres
l’un
de
l’autre,
-­‐
Venez
comme
vous
êtes
dans
le
même
restaurant
Mc
Donald’s
-­‐
Logo
Mc
Donald’s,

Wifi
dans
le
restaurant
-­‐
Musique
Mc
Donald’s
-­‐
Musique
de
crooner
-­‐
Ils
ont
tous
les
2
un
goût
prononcé
pour
la
mythomanie
-­‐
Ils
boivent
tous
les
2
du
café
-­‐
Ils
se
retrouvent
à
la
caisse.
L’homme
aborde
la
femme
en
lui
proposant
un
café.
Ils
s’inventent
à
nouveau
une
situa,on
2
séniors
qui
conservent
leur
intégrité,
même
face
à
face.
Ils
assument
jusqu’au
bout
d’être
mythomanes

Mc
Donald’s
fait
la
promo,on
de
sa
propre
entreprise,
Mc
Donald’s
«
Qu’importe
votre
personnalité,
vous
êtes
le
bienvenu
chez
McDonald’s
»

10. Les
différents
objec,fs
de
la
communica,on
Spot
#4
:
McDonald’s
–
Développement
durable
1ère
séquence
: 2ème
séquence
:
-­‐
100%
Arabica 
Packshot
:
-­‐
Développement
durable*
-­‐
Logo
Mc
Donald’s,
-­‐
Fraîchement
moulu
à
la
demande
pour
-­‐
Musique
Mc
Donald’s
préserver
les
arômes
-­‐
Plus
d’informa,ons
sur
le
développement
-­‐
Venez
déguster
nos
différentes
recejes
durable*
sur
www.macdonalds.fr
dans
nos
restaurants
et
nos
McCafé
:
-­‐*
Ac,on
portant
sur
les
condi,ons
de
travail,
les
Expresso,
Cappuccino,
Double
Lajé pra,ques
commerciales,
et
l’environnement
-­‐
Recejes
disponibles
dans
les
restaurants
par,cipants
 Mc
Donald’s
fait
la
promo,on
de
sa
propre
entreprise,
Mc
Donald’s
«
McDonald’s
est
une
entreprise
qui
choisit
des
produits
de
qualité,
respectueuse
de
l’environnement
et
de
ses
sous-­‐traitants
»

11. Les
différents
objec,fs
de
la
communica,on
Spot
#1
:
Mc
Café
«
Venez
chez
Mc
Café
et
retrouvez
une
large
gamme
de
café
comme
si
vous
é,ez
chez
vous
».
 ObjecEfs
:
Faire
venir
les
gens
chez
Mc
Café
;
faire
connaître
les
différents
produits
;
Faire
acheter
les
différents
produits
|
NOTORIÉTÉ
/
COMPORTEMENT
Spot
#2
:
Café
McDonald’s
«
Retrouvez
le
délicieux
café
Segafredo
chez
McDonald’s
»
ObjecEfs
:
Faire
venir
les
gens
chez
Mc
Donald’s
;
Faire
connaître
le
café
Mc
Do
;
Faire
acheter
le
café
|
NOTORIÉTÉ
/
COMPORTEMENT
Spot
#3
:
Venez
comme
vous
êtes
«
Qu’importe
votre
personnalité,
vous
êtes
le
bienvenu
chez
McDonald’s
»
ObjecEfs
:
Faire
aimer
Mc
Donald’s
pour
sa
tolérance
|
AFFECTE
Spot
#4
:
Mc
Donald’s
–
Développement
durable
«
McDonald’s
est
une
entreprise
qui
choisit
des
produits
de
qualité,
respectueuse
de
l’environnement
et
de
ses
sous-­‐traitants
»
«
Retrouvez
nos
différentes
recejes
dans
nos
restaurants
ou
Mc
Café
»
ObjecEfs
:
Faire
aimer
Mc
Donald’s
pour
ses
valeurs
|
AFFECTE

12. Les
différents
objec,fs
de
la
communica,on
Quels
sont
les
objec,fs
de
la
communica,on
?
Pourquoi
une
organisa,on
communique-­‐t-­‐elle
?

INFORMATION
/
NOTORIÉTÉ
:
FAIRE
CONNAÎTRE
-­‐
objecEf
cogniEf

AFFECTE
/
IMAGE
:
FAIRE
AIMER
-­‐
objecEf
affecEf

ACTION
/
COMPORTEMENT
:
FAIRE
AGIR
-­‐
objecEf
conaEf
Probléma,que
:
Faire
connaître
COMMENT
Faire
aimer
ALORS
QUE
[Menaces
/
Faiblesses
]
?
Faire
agir
Exemple
:
Comment
faire
connaître
la
marque
Mc
Café
alors
que
le
marché
des
cafe,ères
instantanées
est
en
pleine
expansion
?

13. Les
différents
objec,fs
de
la
communica,on
Comment
répondre
à
la
probléma,que
?
DIFFÉRENCIATION
&
COMPÉTITIVITÉ
CE
SONT
LES
2
MAÎTRES
MOTS
DE
LA
COMMUNICATION
DANS
TOUTES
SES
FORMES.
Faire
connaître
NOTORIÉTÉ
Convaincre Arguments
commerciaux
Faire
agir
COMPORTEMENT
Communica,on
commerciale
Faire
aimer Persuader Iden,té
de
l’entreprise
IMAGE
Communica,on
Corporate

14. Les
différents
objec,fs
de
la
communica,on
Com.
Commerciale
Vs
Com.
Corporate
Com.
Commerciale Com.
Corporate
Champ
d’interven,on Produit
/
Service
/
Marque Une
organisaEon
Place
de
la
com.
dans
Com.
Liée
au
MarkeEng Com.
Liée
à
la
poliEque
l’Entreprise générale
de
l’entreprise
Objec,f TacEque Stratégique
Cibles Cible
MarkeEng
Tous
les
publics
de
(consommateur) l’Entreprise
(interne-­‐
Message Promesse
de
vente
(Unique
externe)et
PosiEonnement
IdenEté
Selling
ProposiEon) de
l’entreprise
Durée
du
message Lié
à
la
durée
de
vie
du
Intemporel
produit

15. Les
différents
objec,fs
de
la
communica,on
Cohérence
de
la
communica,on
On
oppose
souvent
communicaEon
commerciale
et
communicaEon
corporate
car
les
leviers
uElisés
ne
sont
pas
les
mêmes
et
les
objecEfs
à
aceindre
sont
différents.
Mais
Il
est
évident
que
ces
deux
types
de
communica,on
sont
complémentaires
et
se
complètent
pour
servir
un
but
commun
qui
est
la
stratégie
globale
d’entreprise
(dont
la
stratégie
de
communicaEon
fait
parEe)
Lorsqu’on
établit
une
stratégie
de
communicaEon
globale,
on
cherche
à
obtenir
des
effets
de
synergie.
Tous
les
éléments
vont
dans
le
même
sens,
dans
le
but
de
remplir
les
3
objecEfs
de
communicaEon
de
façon
homogène.
Les
différentes
ac,ons
de
communica,on
menées
doivent
être
cohérentes
pour
qu’il
n’y
ait
pas
de
dissonance
entre
les
différents
messages
émis
par
l’entreprise

16. Communica,on
Corporate
L’iden,té
de
l’entreprise
1) Les
éléments
cons,tu,fs
de
l’image
de
l’entreprise
2) L’image
d’entreprise
 Défini,on
de
l’image
d’entreprise
 Pourquoi
travailler
son
image
de
marque
?
 Se
bâ,r
un
capital
confiance
 Se
bâ,r
un
capital
sympathie
3) Communica,on
corporate
:
la
fédéra,on
des
communica,ons
au
service
de
l’iden,té
de
l’entreprise

17. Communica,on
Corporate
L’iden,té
de
l’entreprise
Les
éléments
consEtuEfs
de
l’image
d’entreprise
Dans
l’entreprise,
tout
est
image
:

L’entreprise
elle-­‐même
:

Son
idenEté
(audio)visuel
:
• Logotype
/
Signature
insEtuEonnelle
• Charte
graphique
:
typographie,
couleurs,
carte
de
visites,
papier
en-­‐tête

Ses
salariés
:
• vêtements
de
travail,
véhicules
d’entreprise

Ses
produits
• packaging,
pub
et
promoEons,
prix,
circuit
de
distribuEon
• Lieu
de
vente
:
architecture
commerciale

Son
implicaEon
dans
la
vie
sociale…

18. Communica,on
Corporate
L’iden,té
de
l’entreprise

19. Communica,on
Corporate
L’iden,té
de
l’entreprise
L’image
de
l’entreprise
«
L’image
d’une
entreprise
est
la
somme
de
ses
différentes
images.
Chaque
image
correspond
à
une
cible
homogène
et
à
une
réalité
foncEonnelle
de
l’entreprise.
Les
différentes
images
interagissent
les
unes
sur
les
autres,
aucune
d’entre-­‐elles
n’est
pourtant
assez
forte
pour
«
Erer
»
seule
l’image
insEtuEonnelle.
»

L’image
d’une
entreprise
est
consEtuée
de
l’ensemble
des
représentaEons
que
se
font
les
individus,
des
opinions
à
parEr
de
ce
qu’ils
perçoivent.
On
disEngue
:

L’image
objecEve
:
ce
qu’est
l’entreprise

L’image
subjecEve
:
comment
l’entreprise
est
perçue

L’image
désirée
:
comment
l’entreprise
aimerait
être
perçue

20. Communica,on
Corporate
L’iden,té
de
l’entreprise
L’image
de
l’entreprise
Pourquoi
mener
une
poliEque
d’image
?
Pourquoi
travailler
son
image
de
marque
?
L’objecEf
est
de
se
faire
aimer,
de
donner
confiance
et
de
rassurer.
On
veut
montrer
que
l’entreprise
existe,
et
que
c’est
une
organisaEon
à
forte
valeur
ajoutée,
label
de
qualité.
On
veut
ainsi
développer
chez
les
différentes
cibles
la
préférence
de
marque

21. Communica,on
Corporate
L’iden,té
de
l’entreprise
L’image
de
l’entreprise
Pour
se
faire
aimer,
on
s’adresse
à
la
raison
(CONVAINCRE)
de
la
cible.
On
cherche
à
se
bâEr
un
CAPITAL
CONFIANCE
:

La
valorisa,on
de
la
performance
de
l’entreprise
Pour
cela,
on
s’appuie
sur
des
éléments
factuels
:

Historique 
ImplantaEon

AcEvité(s)
de
l’entreprise 
Salariés

Résultats
économiques
:
CA
/
Infos
boursières 
Respect
de
l’environnement

…

COMMUNICATION
D’ENTREPRISE
:
ELLE
EST
OBJECTIVE
ET
INFORME
SUR
LES
MOYENS
HUMAINS,
MATÉRIELS,
FINANCIERS…
CONTENU
FACTUEL
:
EXACTITUDE
ET
LE
VRAI
ELLE
RÉVÈLE
LES
AMBITIONS
DE
LA
SOCIÉTÉ
EN
TANT
QU’AGENT
ÉCONOMIQUE

22. Communica,on
Corporate
L’iden,té
de
l’entreprise
L’image
de
l’entreprise
Il
peut
arriver
que
des
marques
possèdent
des
caractérisEques
relaEvement
similaires…
Dans
ce
cas,
comment
se
différencier
de
la
concurrence
?
Exercice
:
BMW,
Mercedes,
et
Audi
sont
3
marques
de
voitures
allemandes
haut
de
gamme.
Dans
l’esprit
du
consommateur,
ce
sont
des
grosses
berlines
allemandes
sûres,
chères
pour
CSP++…
Nous
allons
observer
3
campagnes
insEtuEonnelles
de
ces
3
marques.
Trouver
l’élément
sur
lequel
les
marques
s’appuient
pour
se
différencier.

23. Communica,on
Corporate
L’iden,té
de
l’entreprise
L’image
de
l’entreprise
Les
caractérisEques
factuelles
de
l’entreprises
ne
sont
pas
suffisantes
pour
se
faire
aimer.
Il
faut
également
s’adresser
directement
à
l’affecte
(PERSUADER)
de
la
cible.
On
cherche
donc
à
se
bâEr
un
CAPITAL
SYMPATHIE
:

La
valorisa,on
des
valeurs
de
l’entreprise
:
• S’approprier
des
valeurs,
des
senEments,
des
émoEons.
• Communiquer
sur
la
culture
d’entreprise
C’est
grâce
à
ces
éléments
que
l’on
cherche
à
CRÉER
DES
POINTS
COMMUNS
avec
les
différentes
cibles.

COMMUNICATION
INSTITUTIONNELLE
:
ELLE
DIFFUSE
LES
VALEURS
FONDAMENTALES
DE
L’ENTREPRISE,
LA
CULTURE
D’ENTREPRISE.
C ’EST
LE
PORTE
PAROLE
DE
L’ÂME
ET
DE
LA
VOCATION
DE
L’ENTREPRISE.
CONTENU
MORALE,
POLITIQUE
ET
PHILOSOPHIQUE

24. Communica,on
Corporate
Fédéra,on
des
communica,ons
pour
servir
l’iden,té
de
l’entreprise
Communica,on
Communica,on
«
d’Entreprise
» Ins,tu,onnelle
Système
d’informa,on Système
d’image
Communica,on
«
de
marque
»
Communica,on
Système
Interne
d’iden,fica,on
: