Le document présente une étude de cas sur le positionnement du Club Med, détaillant les étapes nécessaires pour obtenir un positionnement optimal qui soit juste, positif, durable et original. Il propose une méthodologie d'analyse comprenant un diagnostic de l'entreprise, l'identification de problématiques et l'élaboration d'une stratégie de communication. Le positionnement souhaité est synthétisé en une phrase qui met en avant les valeurs et l'image de la marque.

1. Rela,ons
Publiques
Séance
n°5
Ber
WAJCHENDLER
Mercredi
28
Novembre
2012

2. Séance
du
Mercredi
28
Novembre
2012
A) Etude
de
cas
 A
la
recherche
du
bon
posi,onnement
 Etude
de
cas
Club
Med
B) Objec,fs
/
Cibles
de
la
communica,on
 Les
cibles
de
la
communica,on
corporate
 Méthodologie
de
l’Etude
de
cas

3. Etude
de
cas
Les
différentes
étapes
de
l’étude
de
cas
:
1) Analyse
/
DiagnosJc

Matrice
MOFF
1) ProblémaJque

Comment…alors
que…
1)
Posi,onnement
2) Objec,fs
/
cibles
3) Stratégie
créa,ve
/
Stratégie
des
moyens
4) Calendrier
/
Budget

4. Etude
de
cas
A
la
recherche
du
bon
posiJonnement
CHOISIR
UN
BON
POSITIONNEMENT,
C’EST
DONNER
UNE
IDENTITÉ
à
un
produit,
une
marque,
ou
une
organisaJon
POUR
QU’ILS
OCCUPENT
UNE
PLACE
PRÉCISE
DANS
L’ESPRIT
DE
LA
CIBLE.
Le
posiJonnement
n’est
pas
la
définiJon
exhausJve
du
produit
de
la
marque
ou
de
l’entreprise.
Pour
cela,
on
cherche
à
PRÉEMPTER
UN
TERRITOIRE
DE
COMMUNICATION
AFIN
D’ISOLER
L’ÉLÉMENT
PAR
RAPPORT
À
LA
CONCURRENCE
POUR
LUI
ATTRIBUER
SA
PROPRE
PERSONNALITÉ
avec
ses
caractérisJques,
son
caractère…
SON
IMAGE
!
Le
posiJonnement
impose
donc
une
conJnuité
dans
le
style
et
le
contenu
des
campagnes
de
communicaJon
successives.

5. Etude
de
cas
A
la
recherche
du
bon
posiJonnement
Pour
obtenir
un
POSITIONNEMENT
OPTIMAL,
il
faut
qu’il
soit
:
JUSTE
;
POSITIF
;
DURABLE
;
ORIGINAL
JUSTE
:
pas
de
décalage
entre
la
réalité
terrain
et
le
message
POSITIF
:
faire
connaître
l’entreprise
sous
son
meilleur
jour,
valoriser
l’entreprise
 Rester
modeste
 ConsidéraJon
et
respect
du
client
 Mise
en
avant
de
la
culture
d’entreprise
DURABLE
:
Faite
pour
vivre
des
années
sinon
toute
une
vie
ORIGINALE
:
Pour
se
disJnguer
de
la
concurrence
/
SE
DIFFERENCIER

6. Méthodologie
de
l’étude
de
cas
Formuler
le
posiJonnement
du
Club
Med
Pour
obtenir
un
POSITIONNEMENT
OPTIMAL,
il
faut
qu’il
soit
:
JUSTE
;
POSITIF
;
DURABLE
;
ORIGINAL
 On
formule
une
phrase
concise
qui
synthé,se
les
forces
de
votre
diagnos,c
(éléments
factuels
et
cons,tu,fs
de
l’image
de
l’entreprise,
historique,
implanta,on,
les
4
P
du
marke,ng…)
+
le
territoire
de
communica,on
que
vous
souhaitez
préempter
(valeurs,
sen,ments…)
Le
posi,onnement
est
toujours
formulé
de
la
façon
suivante
:
«
[Nom
de
la
marque]
est…
»
et
ne
doit
pas
dépasser
4-­‐5
lignes

7. Étude
de
cas
Club
Med
Vous
allez
réaliser
une
étude
de
cas
sur
le
Club
Med.
Après
avoir
lu
la
documentaJon
et
observé
les
anciennes
publicités
du
Club
Med,
vous
établirez
dans
un
premier
temps
un
diagnosJc
précis
de
ce`e
entreprise
et
idenJfierez
quel
changement
stratégique
le
Club
Med
souhaite-­‐t-­‐il
opéré.
Pour
que
ce`e
évoluJon
stratégique
soit
réussie,
il
faudra
qu’elle
soit
accompagnée
d’une
stratégie
de
communicaJon
corporate
cohérente.
Pour
cela,
vous
poserez
une
problémaJque
qui
prendra
bien
en
compte
l’écueil
majeur
auquel
vous
serez
confronté.
Puis
vous
formulerez
le
posiJonnement
sur
lequel
vous
allez
vous
appuyez
pour
communiquer.
Enfin,
vous
réfléchirez
aux
différentes
cibles
qu’il
vous
faudra
toucher
pour
mener
à
bien
votre
stratégie
de
communicaJon.
(certaines
sont
évoquées
dans
la
documentaJon.

8. Méthodologie
de
l’étude
de
cas
Etablir
le
diagnos,c
complet
du
Club
Med
-­‐
Qui
est
l’annonceur
?

Quelles
sont
ses
caractéris,ques
?
-­‐
Quel
est
son
environnement
extérieur
?

La
concurrence,
la
réglementa,on…
-­‐
Etude
de
sa
communica,on
antérieure…

Ac,ons
réalisées,
messages
transmis,
ton
des
campagnes…
Menaces Opportunités
Environnement
Forces Faiblesses
Entreprise
Communica,on

9. Méthodologie
de
l’étude
de
cas
Etablir
le
diagnos,c
complet
du
Club
Med
Probléma,que
:
COMMENT
[OBJECTIF
DE
COMMUNICATION]
ALORS
QUE
[MENACES
/
FAIBLESSES]
?
Faire
connaître
COMMENT
Faire
aimer
ALORS
QUE
[Menaces
/
Faiblesses
]
?
Faire
agir
 Comment
faire
prendre
conscience
et
adhérer
tous
les
publics
du
Club
Med
à
la
montée
en
gamme
de
l’entreprise
alors
que
la
marque
a
connu
de
grosses
pertes
financières
et
qu’elle
est
considérée
comme
étant
renfermée
sur
elle-­‐
même
(égocentrée…),
préférant
à
la
culture
locale
ses
propres
ac,vités
de
club
de
vacances
(sa
propre
culture
d’entreprise
?)

10. Méthodologie
de
l’étude
de
cas
Formuler
le
posiJonnement
du
Club
Med
Pour
obtenir
un
POSITIONNEMENT
OPTIMAL,
il
faut
qu’il
soit
:
JUSTE
;
POSITIF
;
DURABLE
;
ORIGINAL
 On
formule
une
phrase
concise
qui
synthé,se
les
forces
de
votre
diagnos,c
(éléments
factuels
et
cons,tu,fs
de
l’image
de
l’entreprise,
historique,
implanta,on,
les
4
P
du
marke,ng…)
+
le
territoire
de
communica,on
que
vous
souhaitez
préempter
(valeurs,
sen,ments…)
Le
posi,onnement
est
toujours
formulé
de
la
façon
suivante
:
«
Le
Club
Med
est…
»

11. Méthodologie
de
l’étude
de
cas
Formuler
le
posiJonnement
du
Club
Med
Club
Med,
référence
du
secteur
du
tourisme
depuis
1950,
veut
contribuer
à
offrir
le
bonheur
et
l’excep,onnel
aux
quatre
coins
du
monde
grâce
un
large
panel
de
presta,ons
de
pres,ge
et
à
la
carte,
mêlant
ambiance
chaleureuse
et
sérénité,
découverte
des
cultures
et
convivialité,
plaisir
et
rentabilité,
le
tout
encadré
par
la
compétence
et
le
dynamisme
de
ses
GO.
JUSTE
:
pas
de
décalage
entre
la
réalité
terrain
et
le
message
POSITIF
:
faire
connaître
l’entreprise
sous
son
meilleur
jour,
valoriser
l’entreprise
:
«
référence
du
secteur
du
tourisme
depuis
1950
»
 Rester
modeste
:
«
veut
contribuer
»
 ConsidéraJon
et
respect
du
client
:
«
plaisir
et
rentabilité
»
 Mise
en
avant
de
la
culture
d’entreprise
:
«
encadré
par
la
compétence
et
le
dynamisme
de
ses
GO
»
DURABLE
:
Faite
pour
vivre
des
années
sinon
toute
une
vie