La séance du 17 novembre 2011 traite de l'étude de cas du Club Med, visant à établir un positionnement stratégique efficace en communication. Les étapes de l'étude incluant l'analyse du diagnostic, la formulation d'une problématique et des objectifs, ainsi que l'élaboration d'une stratégie créative et d'évaluation. Le positionnement doit être juste, positif, durable et original pour assurer une identité forte de l'entreprise dans l'esprit des cibles.

1. Rela%ons
Publiques
Séance
n°5
Ber
WAJCHENDLER
Jeudi
17
Novembre
2011

2. Séance
du
Jeudi
17
Novembre
2011
A) Etude
de
cas
 A
la
recherche
du
bon
posi%onnement
 Etude
de
cas
Club
Med
B) Objec%fs
/
Cibles
de
la
communica%on
 Les
cibles
de
la
communica%on
corporate
 Méthodologie
de
l’Etude
de
cas

3. Etude
de
cas
Les
différentes
étapes
de
l’étude
de
cas
:
1) Analyse
/
DiagnosIc

Matrice
MOFF
2) ProblémaIque

Comment…alors
que…
3)
Posi%onnement
4) Objec%fs
/
cibles
5) Stratégie
créa%ve
/
Stratégie
des
moyens
6) Calendrier
/
Budget
7) Evalua%on

4. Mais
d’abord…
Votre
évalua%on
de
la
semaine
prochaine
!
EvaluaIon
en
2
parIes
:
1) Contrôle
des
connaissances
(=
12
points

)

3
quesIons
sur
4
points
-­‐
Méthodologie
de
l’étude
de
cas
-­‐
QuesIon
de
cours
(cours
d’aujourd’hui
exclu

)
2) Etude
de
documents
(=
8
points)

1
ou
plusieurs
visuels
de
plusieurs
supports
de
communicaIon
-­‐
Que
pouvez
vous
dire
de
l’annonceur
?
-­‐
Quelles
sont
les
cibles
et
les
objecIfs
recherchés
?
(cours
d’aujourd’hui
!)
Le
cours
d’aujourd’hui
fait
office
de
révisions
!

5. Etude
de
cas
A
la
recherche
du
bon
posiIonnement
CHOISIR
UN
BON
POSITIONNEMENT,
C’EST
DONNER
UNE
IDENTITÉ
à
un
produit,
une
marque,
ou
une
organisaIon
POUR
QU’ILS
OCCUPENT
UNE
PLACE
PRÉCISE
DANS
L’ESPRIT
DE
LA
CIBLE.
Le
posiIonnement
n’est
pas
la
définiIon
exhausIve
du
produit
de
la
marque
ou
de
l’entreprise.
Pour
cela,
on
cherche
à
PRÉEMPTER
UN
TERRITOIRE
DE
COMMUNICATION
AFIN
D’ISOLER
L’ÉLÉMENT
PAR
RAPPORT
À
LA
CONCURRENCE
POUR
LUI
ATTRIBUER
SA
PROPRE
PERSONNALITÉ
avec
ses
caractérisIques,
son
caractère…
SON
IMAGE
!
Le
posiIonnement
impose
donc
une
conInuité
dans
le
style
et
le
contenu
des
campagnes
de
communicaIon
successives.

6. Etude
de
cas
A
la
recherche
du
bon
posiIonnement
Pour
obtenir
un
POSITIONNEMENT
OPTIMAL,
il
faut
qu’il
soit
:
JUSTE
;
POSITIF
;
DURABLE
;
ORIGINAL
JUSTE
:
pas
de
décalage
entre
la
réalité
terrain
et
le
message
POSITIF
:
faire
connaître
l’entreprise
sous
son
meilleur
jour,
valoriser
l’entreprise
 Rester
modeste
 ConsidéraIon
et
respect
du
client
 Mise
en
avant
de
la
culture
d’entreprise
DURABLE
:
Faite
pour
vivre
des
années
sinon
toute
une
vie
ORIGINALE
:
Pour
se
disInguer
de
la
concurrence
/
SE
DIFFERENCIER

7. Méthodologie
de
l’étude
de
cas
Formuler
le
posiIonnement
du
Club
Med
Pour
obtenir
un
POSITIONNEMENT
OPTIMAL,
il
faut
qu’il
soit
:
JUSTE
;
POSITIF
;
DURABLE
;
ORIGINAL
 On
formule
une
phrase
concise
qui
synthé%se
les
forces
de
votre
diagnos%c
(éléments
factuels
et
cons%tu%fs
de
l’image
de
l’entreprise,
historique,
implanta%on,
les
4
P
du
marke%ng…)
+
le
territoire
de
communica%on
que
vous
souhaitez
préempter
(valeurs,
sen%ments…)
Le
posi%onnement
est
toujours
formulé
de
la
façon
suivante
:
«
[Nom
de
la
marque]
est…
»
et
ne
doit
pas
dépasser
4-­‐5
lignes

8. Étude
de
cas
Club
Med
Vous
allez
réaliser
une
étude
de
cas
sur
le
Club
Med.
Après
avoir
lu
la
documentaIon
et
observé
les
anciennes
publicités
du
Club
Med,
vous
établirez
dans
un
premier
temps
un
diagnosIc
précis
de
ceie
entreprise
et
idenIfierez
quel
changement
stratégique
le
Club
Med
souhaite-­‐t-­‐il
opéré.
Pour
que
ceie
évoluIon
stratégique
soit
réussie,
il
faudra
qu’elle
soit
accompagnée
d’une
stratégie
de
communicaIon
corporate
cohérente.
Pour
cela,
vous
poserez
une
problémaIque
qui
prendra
bien
en
compte
l’écueil
majeur
auquel
vous
serez
confronté.
Puis
vous
formulerez
le
posiIonnement
sur
lequel
vous
allez
vous
appuyez
pour
communiquer.
Enfin,
vous
réfléchirez
aux
différentes
cibles
qu’il
vous
faudra
toucher
pour
mener
à
bien
votre
stratégie
de
communicaIon.
(certaines
sont
évoquées
dans
la
documentaIon.

9. Méthodologie
de
l’étude
de
cas
Etablir
le
diagnos%c
complet
du
Club
Med
-­‐
Qui
est
l’annonceur
?

Quelles
sont
ses
caractéris%ques
?
-­‐
Quel
est
son
environnement
extérieur
?

La
concurrence,
la
réglementa%on…
-­‐
Etude
de
sa
communica%on
antérieure…

Ac%ons
réalisées,
messages
transmis,
ton
des
campagnes…
Menaces
Opportunités
Environnement
Forces
Faiblesses
Entreprise
Communica%on

10. Méthodologie
de
l’étude
de
cas
Etablir
le
diagnos%c
complet
du
Club
Med
Probléma%que
:
COMMENT
[OBJECTIF
DE
COMMUNICATION]
ALORS
QUE
[MENACES
/
FAIBLESSES]
?
Faire
connaître
COMMENT
Faire
aimer
ALORS
QUE
[Menaces
/
Faiblesses
]
?
Faire
agir
 Comment
faire
prendre
conscience
et
adhérer
tous
les
publics
du
Club
Med
à
la
montée
en
gamme
de
l’entreprise
alors
que
la
marque
a
connu
de
grosses
pertes
financières
et
qu’elle
est
considérée
comme
étant
renfermée
sur
elle-­‐même
(égocentrée…),
préférant
à
la
culture
locale
ses
propres
ac%vités
de
club
de
vacances
(sa
propre
culture
d’entreprise
?)

11. Méthodologie
de
l’étude
de
cas
Formuler
le
posiIonnement
du
Club
Med
Pour
obtenir
un
POSITIONNEMENT
OPTIMAL,
il
faut
qu’il
soit
:
JUSTE
;
POSITIF
;
DURABLE
;
ORIGINAL
 On
formule
une
phrase
concise
qui
synthé%se
les
forces
de
votre
diagnos%c
(éléments
factuels
et
cons%tu%fs
de
l’image
de
l’entreprise,
historique,
implanta%on,
les
4
P
du
marke%ng…)
+
le
territoire
de
communica%on
que
vous
souhaitez
préempter
(valeurs,
sen%ments…)
Le
posi%onnement
est
toujours
formulé
de
la
façon
suivante
:
«
Le
Club
Med
est…
»

12. Méthodologie
de
l’étude
de
cas
Formuler
le
posiIonnement
du
Club
Med
Club
Med,
référence
du
secteur
du
tourisme
depuis
1950,
veut
contribuer
à
offrir
le
bonheur
et
l’excep%onnel
aux
quatre
coins
du
monde
grâce
un
large
panel
de
presta%ons
de
pres%ge
et
à
la
carte,
mêlant
ambiance
chaleureuse
et
sérénité,
découverte
des
cultures
et
convivialité,
plaisir
et
rentabilité,
le
tout
encadré
par
la
compétence
et
le
dynamisme
de
ses
GO.
JUSTE
:
pas
de
décalage
entre
la
réalité
terrain
et
le
message
POSITIF
:
faire
connaître
l’entreprise
sous
son
meilleur
jour,
valoriser
l’entreprise
:
«
référence
du
secteur
du
tourisme
depuis
1950
»
 Rester
modeste
:
«
veut
contribuer
»
 ConsidéraIon
et
respect
du
client
:
«
plaisir
et
rentabilité
»
 Mise
en
avant
de
la
culture
d’entreprise
:
«
encadré
par
la
compétence
et
le
dynamisme
de
ses
GO
»
DURABLE
:
Faite
pour
vivre
des
années
sinon
toute
une
vie
ORIGINALE
:
Pour
se
disInguer
de
la
concurrence
/
SE
DIFFERENCIER