2. INTRODUCTION
AVANT d’établir son plan de communication, il est important de
repartir des éléments analysés grâce à la Desk et à la Field (quali,
quanti, observations et experts) et synthétisés dans la SWOT
Analyse interne : Forces et faiblesses
La communication actuelle de l’entreprise/de la marque ou du
produit/service
Analyse externe : opportunités et menaces
Micro-environnement :
La communication des concurrents
Le point de vue des clients (anciens, actuels et prospects)
Macro-environnement :
Les tendances actuelles de communication et benchmark
6. 1.A. CIBLE
Comme pour toute stratégie marketing, la première étape de la stratégie de
communication sera de déterminer la ou les cibles
Rappel : la cible de communication peut être identique ou différente de la cible
marketing
7. 1.A. CIBLE
3 outils pour bien comprendre sa cible :
La carte d’empathie
Le persona
Très utile dans une stratégie de communication car il permet de mieux
cerner les cibles et définir quel outils et contenu utiliser pour capter leur
attention
Remarque : Si l’entreprise cible plusieurs profils, elle établira une
carte d’empathie/un persona pour chacun d’eux
8. Source : Formation BAM 2021 « Persona & Customer Journey”,
Cours de marketing des
services
9. PERSONA : CONSTRUCTION
Pour établir le profil des personas, pensez aux :
Critères démographiques et socio-économiques : Nom, prénom, âge, profession et
autres attributs classiques
Critères de personnalité et style de vie : caractère, valeurs, centres d’intérêt et style de
vie
Mais aussi :
Quels sont leurs besoins ?
Quels sont leurs problèmes ?
Questions qu’ils se posent pour résoudre leurs problèmes
Qu’est-ce qui est important pour eux (critères de choix) ? Quelles sont leurs sources de
motivation ? Quels sont leurs barrières et freins ?
Quelles sont les sources d’informations qu’ils consultent pour répondre à leurs questions
et la fréquence de consultation des sources ?
Quels types de contenu et d’informations leur plaît et déplaît ?
Quel type de langage et de ton apprécient-ils ?
Quels moyens de communication utilisent-ils ? (distinction offline-online)
Qu’est-ce qui influence leur décision d’acheter ?
Quels sont leurs lieux d’achat ?
...
En lien avec la
problématique du
challenge !
Bien réfléchir aux questions à intégrer dans votre questionnaire
en quanti !
Cours de marketing des
services
10. 1.A. CIBLE
3 outils pour bien comprendre sa cible :
La carte d’empathie
Le persona
Le parcours-client pour analyser le comportement des prospects ou
des clients
Étape 1 : décomposer les phases et les étapes du parcours client
Etape 2 : identifier les points de contact sur les canaux et sur chaque
étape, tracer les parcours type
Etape 3 : qualifier les points de contact
Cours de marketing des
services
11. Voici un exemple non exhaustif des outils de communication offline
et online qui pourraient être utilisés lors de chacune des phases du
parcours client
AIDE POUR L’ETAPE 2 DU PARCOURS CLIENT/
CUSTOMER JOURNEY
RP
Cinéma -
Bouche-
à-oreille
Pub sur
médias
sociaux*
Pub via email
Display
SEO/SEA
Site
web/ecommerce
Blog
Annuaires
locaux
Courrier
postal
Magasin
Call center
Site
ecommerce
Médias sociaux*
Applications
mobiles
Emailing
Blog
Programme de
fidélité
ONLINE
OFFLINE
SEA
Emailin
g
Pages des médias sociaux*
Display
Médias sociaux*
Display
Display
Emailing
Radio -
OOH -
print
Radio - OOH -
print
Cinéma -
TV
Promotion des
ventes
Promotion des
ventes
Carte de fidélité
Bouche-
à-oreille
Conscience
(Découvrir)
Intérêt/désir
(S’informer)
Action
(Acheter)
Fidélisation et
recommandation
(Se fidéliser)
* Précisez le(s)
média(s)
social(aux) (ex :
FB, Insta…)
13. APPLICATION : PARCOURS CLIENT
Pour la phase intérêt/désir du parcours client de votre projet
Challenge, formulez au moins une question fermée (avec des
propositions de réponse à cocher) à intégrer dans votre questionnaire
lors de la réalisation de votre étude quantitative.
Quelles autres questions pourriez-vous poser pour les autres phases
pertinentes du parcours client de votre projet Challenge ?
Dans leurs canaux privés de groupe challenge ? Poster des exemples dans les fichiers du canal ? Autre ?
Attention car ça aurait déjà dû être fait à faire au plus vite !!!!
ING : cible de communication identique à la cible marketing car on ne peut pas cibler les parents (info obtenue au briefing)! Il faut cibler les jeunes de 18-34 ans directement.
Prospects – leaders d’opinion ?
Pour info : la carte d’empathie a déjà été travaillée pour le projet challenge après la desk et la quali. Après la réalisation de la quanti, les étudiants vont devoir réaliser le ou les personas.
Pour rappel car pas encore manipulé pour le projet challenge
Attirer l’attention des étudiants sur le fait qu’ils n’ont peut-être pas toutes les informations actuellement pour construire leur persona car la partie communication est moins développée dans la carte d’empathie. Ce qui est mis en gras = focus communication il faut qu’ils y pensent dans leur questionnaire ou leurs recherches.
Bien leur rappeler quand marketing des services, ils ont réalisé une activité pour identifier quels éléments pertinents à analyser dans le persona en lien avec leur problématique challenge (peut-être d’autres éléments à ajouter que ceux mentionnés dans le slide : aversion au risque par exemple)
Moyens de communication utilisés = très important !
WSI webinaire persona : https://www.youtube.com/watch?utm_campaign=S%C3%A9ries+de+6+webinars+WSI+World+&utm_source=hs_email&utm_medium=email&utm_content=88069615&_hsenc=p2ANqtz--qHPN2N8bwGWgxB9OAYfZ5ffF8Vjf0vWZV9htAvuCi78Coasf0Kuiplaa0m2JhGGjiOuTS9qsnqFa08aLEiZkVxgDqQg&_hsmi=88069615&v=Xy7IM_VD9po&feature=youtu.be
En communication, on est utile pour l’étape 2 pour les ouvrir à d’avantage d’outils on et offline.
Le parcours client (« customer journey ») représente l’ensemble des étapes par lesquelles passe le client tout au long de sa relation avec une marque (entre le moment où il constate son besoin jusqu’au post-achat)
Pour l’étape 1 : bien se poser les questions suivantes pour chaque phase : (cfr. document de Marianne)
Conscience : Quand les clients ou prospects seront-ils les plus réceptifs à prendre connaissance des B/S de l’entreprise? Comment les clients ou prospects pourraient-ils prendre connaissance de l’entreprise et de ses B/S?
Intérêt/désir : Quand les clients ou prospects seront-ils prêts à en savoir plus sur les B/S de l’entreprise? Comment les clients ou prospects trouveront-ils des informations sur les B/S de l’entreprise?
Action et consommation : Quand les clients ou prospects seront-ils prêts à faire un achat? Comment convaincre les clients ou prospects d’acheter les B/S de l’entreprise?
Medias de masse : TV, radio, affichage, cinéma, presse/magazines
Attention dans le projet challenge : ne pas se limiter à utiliser uniquement les réseaux sociaux !!! Beaucoup d’autres outils de communication disponibles comme le montre le schéma à bien creuser dans leur questionnaire quanti
Faire travailler les étudiants par groupe challenge et ensuite en discuter collectivement
Voici quelques exemples :
Intérêt/désir : Comment souhaiteriez-vous recevoir de l’information sur les solutions d’investissement d’ING?
Lorsqu’ils listent les propositions de réponses, faire attention qu’ils ne se focalisent pas sur 2 ou 3 outils généraux de com. Par exemple : « médias sociaux » et « site web ».
Pour les médias sociaux, demander une sous-question avec les propositions (ex ; fb, insta, tik tok, youtube, etc.)
Conscience : Comment souhaiteriez-vous prendre connaissance des solutions d’investissement d’ING? attirer leur attention sur cette phase en projet challenge car à l’heure actuelle, les jeunes ne connaissent pas les solutions d’investissement d’ING (bien répondre à la question : pourquoi les jeunes de 18 à 34 ans n’investissent pas chez ING? )
Action : Où souhaiteriez-vous acheter les solutions d’investissement d’ING?