Le document explore les différences entre la communication commerciale et corporate, soulignant leur complémentarité dans la stratégie globale d'entreprise. Il aborde les éléments constitutifs de l'image d'entreprise et l'importance de bâtir une image de marque positive afin de gagner la confiance et la sympathie des différentes cibles. Enfin, il présente les étapes clés du positionnement et de l'élaboration d'une stratégie de communication efficace, en insistant sur la nécessité de cohérence et d'impact émotionnel dans les messages véhiculés.

1. Rela%ons
Publiques
Séance
n°3
Ber
WAJCHENDLER
Jeudi
3
novembre
2011

2. Les
différents
objec%fs
de
la
communica%on
Com.
Commerciale
Vs
Com.
Corporate
Com.
Commerciale
Com.
Corporate
Champ
d’interven%on
Produit
/
Service
/
Marque
Une
organisaFon
Place
de
la
com.
dans
Com.
Liée
au
MarkeFng
Com.
Liée
à
la
poliFque
l’Entreprise
générale
de
l’entreprise
Objec%f
TacFque
Stratégique
Cibles
Cible
MarkeFng
Tous
les
publics
de
(consommateur)
l’Entreprise
(interne-­‐
externe)
Message
Promesse
de
vente
(Unique
IdenFté
et
PosiFonnement
Selling
ProposiFon)
de
l’entreprise
Durée
du
message
Lié
à
la
durée
de
vie
du
Intemporel
produit

3. Etude
de
cas
Les
différentes
étapes
de
l’étude
de
cas
:
1) Analyse
/
DiagnosFc
1) ClassificaFon
des
organisaFons

Matrice
MOFF

Société…ImplantaFons…
2) ProblémaFque

Comment…alors
que…
2) ObjecFfs
de
communicaFon

Faire
connaître
/
aimer
/
agir
3)
Posi%onnement
4) Objec%fs
/
cibles
3) Communica%on
corporate

L’iden%té
de
l’entreprise
5) Stratégie
créa%ve
Stratégie
des
moyens
6) Calendrier
/
Budget
7) Evalua%on

4. Séance
du
Jeudi
3
novembre
2011
Semaine
44
A. Communica%on
corporate
:
l’iden%té
de
l’entreprise
Les
éléments
cons%tu%fs
de
l’image
d’entreprise
L’image
d’entreprise
La
communica%on
corporate
:
la
fédéra%on
des
communica%on

Séance
du
Jeudi
17
novembre
2011
(Semaine
46)
:
Objec%fs
/
Cibles

Séance
du
Jeudi
1er
décembre
2011
(
Semaine
48)
:
Test
1h

Mercredi
14
décembre
:
Etude
de
cas

5. Les
différents
objec%fs
de
la
communica%on
Cohérence
de
la
communica%on
On
oppose
souvent
communicaFon
commerciale
et
communicaFon
corporate
car
les
leviers
uFlisés
ne
sont
pas
les
mêmes
et
les
objecFfs
à
a_eindre
sont
différents.
Mais
Il
est
évident
que
ces
deux
types
de
communica%on
sont
complémentaires
et
se
complètent
pour
servir
un
but
commun
qui
est
la
stratégie
globale
d’entreprise
(dont
la
stratégie
de
communicaFon
fait
parFe)
Lorsqu’on
établit
une
stratégie
de
communicaFon
globale,
on
cherche
à
obtenir
des
effets
de
synergie.
Tous
les
éléments
vont
dans
le
même
sens,
dans
le
but
de
remplir
les
3
objecFfs
de
communicaFon
de
façon
homogène.
Les
différentes
ac%ons
de
communica%on
menées
doivent
être
cohérentes
pour
qu’il
n’y
ait
pas
de
dissonance
entre
les
différents
messages
émis
par
l’entreprise

6. Communica%on
Corporate
L’iden%té
de
l’entreprise
1) Les
éléments
cons%tu%fs
de
l’image
de
l’entreprise
2) L’image
d’entreprise
 Défini%on
de
l’image
d’entreprise
 Pourquoi
travailler
son
image
de
marque
?
 Se
bâ%r
un
capital
confiance
 Se
bâ%r
un
capital
sympathie
3) Communica%on
corporate
:
la
fédéra%on
des
communica%ons
au
service
de
l’iden%té
de
l’entreprise

7. Communica%on
Corporate
L’iden%té
de
l’entreprise
Les
éléments
consFtuFfs
de
l’image
d’entreprise
Dans
l’entreprise,
tout
est
image
:

L’entreprise
elle-­‐même
:

Son
idenFté
(audio)visuel
:
• Logotype
/
Signature
insFtuFonnelle
• Charte
graphique
:
typographie,
couleurs,
carte
de
visites,
papier
en-­‐tête

Ses
salariés
:
• vêtements
de
travail,
véhicules
d’entreprise

Ses
produits
• packaging,
pub
et
promoFons,
prix,
circuit
de
distribuFon
• Lieu
de
vente
:
architecture
commerciale

Son
implicaFon
dans
la
vie
sociale…

8. Communica%on
Corporate
L’iden%té
de
l’entreprise

9. Communica%on
Corporate
L’iden%té
de
l’entreprise
L’image
de
l’entreprise
«
L’image
d’une
entreprise
est
la
somme
de
ses
différentes
images.
Chaque
image
correspond
à
une
cible
homogène
et
à
une
réalité
foncFonnelle
de
l’entreprise.
Les
différentes
images
interagissent
les
unes
sur
les
autres,
aucune
d’entre-­‐elles
n’est
pourtant
assez
forte
pour
«
Frer
»
seule
l’image
insFtuFonnelle.
»

L’image
d’une
entreprise
est
consFtuée
de
l’ensemble
des
représentaFons
que
se
font
les
individus,
des
opinions
à
parFr
de
ce
qu’ils
perçoivent.
On
disFngue
:

L’image
objecFve
:
ce
qu’est
l’entreprise

L’image
subjecFve
:
comment
l’entreprise
est
perçue

L’image
désirée
:
comment
l’entreprise
aimerait
être
perçue

10. Communica%on
Corporate
L’iden%té
de
l’entreprise
L’image
de
l’entreprise
Pourquoi
mener
une
poliFque
d’image
?
Pourquoi
travailler
son
image
de
marque
?
L’objecFf
est
de
se
faire
aimer,
de
donner
confiance
et
de
rassurer.
On
veut
montrer
que
l’entreprise
existe,
et
que
c’est
une
organisaFon
à
forte
valeur
ajoutée,
label
de
qualité.
On
veut
ainsi
développer
chez
les
différentes
cibles
la
préférence
de
marque

11. Communica%on
Corporate
L’iden%té
de
l’entreprise
L’image
de
l’entreprise
Pour
se
faire
aimer,
on
s’adresse
à
la
raison
(CONVAINCRE)
de
la
cible.
On
cherche
à
se
bâFr
un
CAPITAL
CONFIANCE
:

La
valorisa%on
de
la
performance
de
l’entreprise
Pour
cela,
on
s’appuie
sur
des
éléments
factuels
:

Historique

ImplantaFon

AcFvité(s)
de
l’entreprise

Salariés

Résultats
économiques
:
CA
/
Infos
boursières

Respect
de
l’environnement

…

COMMUNICATION
D’ENTREPRISE
:
ELLE
EST
OBJECTIVE
ET
INFORME
SUR
LES
MOYENS
HUMAINS,
MATÉRIELS,
FINANCIERS…
CONTENU
FACTUEL
:
EXACTITUDE
ET
LE
VRAI
ELLE
RÉVÈLE
LES
AMBITIONS
DE
LA
SOCIÉTÉ
EN
TANT
QU’AGENT
ÉCONOMIQUE

12. Communica%on
Corporate
L’iden%té
de
l’entreprise
L’image
de
l’entreprise
Il
peut
arriver
que
des
marques
possèdent
des
caractérisFques
relaFvement
similaires…
Dans
ce
cas,
comment
se
différencier
de
la
concurrence
?
Exercice
:
BMW,
Mercedes,
et
Audi
sont
3
marques
de
voitures
allemandes
haut
de
gamme.
Dans
l’esprit
du
consommateur,
ce
sont
des
grosses
berlines
allemandes
sûres,
chères
pour
CSP++…
Nous
allons
observer
3
campagnes
insFtuFonnelles
de
ces
3
marques.
Trouver
l’élément
sur
lequel
les
marques
s’appuient
pour
se
différencier.

13. Communica%on
Corporate
L’iden%té
de
l’entreprise
L’image
de
l’entreprise
Les
caractérisFques
factuelles
de
l’entreprises
ne
sont
pas
suffisantes
pour
se
faire
aimer.
Il
faut
également
s’adresser
directement
à
l’affecte
(PERSUADER)
de
la
cible.
On
cherche
donc
à
se
bâFr
un
CAPITAL
SYMPATHIE
:

La
valorisa%on
des
valeurs
de
l’entreprise
:
• S’approprier
des
valeurs,
des
senFments,
des
émoFons.
• Communiquer
sur
la
culture
d’entreprise
C’est
grâce
à
ces
éléments
que
l’on
cherche
à
CRÉER
DES
POINTS
COMMUNS
avec
les
différentes
cibles.

COMMUNICATION
INSTITUTIONNELLE
:
ELLE
DIFFUSE
LES
VALEURS
FONDAMENTALES
DE
L’ENTREPRISE,
LA
CULTURE
D’ENTREPRISE.
C ’EST
LE
PORTE
PAROLE
DE
L’ÂME
ET
DE
LA
VOCATION
DE
L’ENTREPRISE.
CONTENU
MORALE,
POLITIQUE
ET
PHILOSOPHIQUE
ELLE
RÉVÈLE
LA
JUSTIFICATION
SOCIALE
DE
L’ENTREPRISE,
SES
VALEURS
CIVIQUES
ET
MORALES

14. Communica%on
Corporate
Fédéra%on
des
communica%ons
pour
servir
l’iden%té
de
l’entreprise
Communica%on
Communica%on
«
d’Entreprise
»
Ins%tu%onnelle
Système
d’informa%on
Système
d’image
-­‐
Infos
factuelles
:
Ac%vités
/
Résultats
-­‐
Appropria%on
de
valeurs
-­‐
Historique
-­‐
Philosophie
/
Culture
Performance
réelle
Valorisa%on
de
l’entreprise
de
l’entreprise
Communica%on
«
de
marque
»
Communica%on
Système
d’iden%fica%on
:
-­‐
logo
/
signature….
Interne
Signes
de
reconnaissance
et
de
Ralliement
à
la
marque

15. Etude
de
cas
Les
différentes
étapes
de
l’étude
de
cas
:
1) Analyse
/
DiagnosFc

Matrice
MOFF
2) ProblémaFque

Comment…alors
que…
3)
Posi%onnement

16. Etude
de
cas
A
la
recherche
du
bon
posiFonnement
CHOISIR
UN
BON
POSITIONNEMENT,
C’EST
DONNER
UNE
IDENTITÉ
à
un
produit,
une
marque,
ou
une
organisaFon
POUR
QU’ILS
OCCUPENT
UNE
PLACE
PRÉCISE
DANS
L’ESPRIT
DE
LA
CIBLE.
Le
posiFonnement
n’est
pas
la
définiFon
exhausFve
du
produit
de
la
marque
ou
de
l’entreprise.
Pour
cela,
on
cherche
à
PRÉEMPTER
UN
TERRITOIRE
DE
COMMUNICATION
AFIN
D’ISOLER
L’ÉLÉMENT
PAR
RAPPORT
À
LA
CONCURRENCE
POUR
LUI
ATTRIBUER
SA
PROPRE
PERSONNALITÉ
avec
ses
caractérisFques,
son
caractère…
SON
IMAGE
!
Le
posiFonnement
impose
donc
une
conFnuité
dans
le
style
et
le
contenu
des
campagnes
de
communicaFon
successives.