1. La gestion durable de la relation client
Les techniques du webmarketing

2. Sommaire :
Le “ Webmarketing ”
L’alignement stratégique
Les techniques de promotion
Questions / Réponses

3. “ Webmarking ” ou le “ Marketing ”
appliqué à Internet :
“ Le marketing est l'effort d'adaptation des
organisations à des marchés concurrentiels,
pour influencer en leur faveur le comportement
de leurs publics, par une offre dont la valeur perçue
est durablement supérieure à celle
des concurrents ”
Mercator, 8e édition, 2006

4. le “ Mix Marketing ” - 5 C:
Company - Société
Customers - Clients
Competitors - Concurrents
Collaborators - Collaborateurs
Context - Contexte

5. ‘A brand is a name with power ’

6. De la fondation de “ Marque ”
à l’alignement stratégique :
Marketing Positionnement
Stratégique de la Marque
Posture Territoire de Expression(s)
de la Marque communication de la Marque
Alignement stratégique

7. Ancrage, origines Champ de compétences
D’où je viens ? Quel est le principe fondateur Qui suis-je ? Qu’est-ce que je fais, aujourd’hui et
à l’origine de ce que je suis ? Qu’est-ce qui demain ? Sur quel marché ? Quelles sont mes
dans mon histoire me rend unique ? compétences, expertises, talents particuliers ?
Client imaginaire
Qui est le client que je souhaite avoir ? Quels sont
ses besoins, ses attentes, ses désirs, ses rêves
relatifs au marché dans lequel j’opère ? Qu’est ce
que signifie, pour lui, d’être mon client plutôt que
celui d’une autre marque ?
Point(s) de différence
Quels sont mes avantages concurrentiels-
clefs ? Quelle est ma façon unique de faire les
choses ?

8. Combat
Pourquoi je me bats ? Quel est mon engagement
à l’égard de mes clients ?
Personnalité
Comment me définirais-je si j’étais une personne ?
Qu’est-ce qui décrit le mieux mon caractère ?
Comment je veux être perçu comme une
personne ?
Concept Stratégique
Valeurs La proposition unique, visionnaire, inspirée, de la
Au nom de quoi je me bats ? Bien en amont, bien marque, qui en quelques mots, la distingue et la
au-delà de mes objectifs, quelles sont les valeurs fait préférer ?
qui m’inspirent ?

9. Les techniques
de communication digitale :
Nous distinguons trois phases :
A. Conquête
B. Transformation
C. Fidélisation
24 Octobre 2007

10. Les techniques
de communication digitale :
A. Conquête :
E-pub
SEM E-mailing SEO
Marketing Buzz
Viral Marketing
24 Octobre 2007

11. E-pub en France :
1,68 milliard € en 2006. +42% vs 2005.
10,8% de part de marché des
investissements plurimédia.
Le Tourisme, 2ème secteur ayant
le plus investi sur Internet.
Les grands annonceurs ont estimé qu’ils allaient augmenter
de 35 % leurs investissements e-pub en 2007.
24 Octobre 2007

12. Les techniques
de communication digitale :
A. Conquête : E-pub
Campagne d’affichage de bandeaux
publicitaires sur un ou plusieurs sites
supports (médias).
Il existe plusieurs registres de E-pub :
Visibilité
Affinitaire
Performance
24 Octobre 2007

13. Les techniques
de communication digitale :
A. Conquête : E-pub - Visibilité (CPM - Coût Pour Mille):
Vous achetez des PAP (Page Avec Publicité) = nombre d’affichages
de votre publicité effectués par le site support (média).
L’unité de valeur est le « CPM » : coût pour mille PAP.
CPM moyen en France : 12 € HT net net
Seuil d’investissement mini / média : 5 000 à 10 000 € HT net net
Taux de clic moyen (CTR – Clic Trough Rate) : 0.15 %
24 Octobre 2007

14. Les techniques
de communication digitale :
A. Conquête : E-pub - Visibilité (CPM - Coût Pour Mille):
Exemple : Pour un budget média de 5 000 € HT net net :
416 666 de PAP
625 clics
Visibilité = Image & Notoriété
= Trafic
24 Octobre 2007

15. Les techniques
de communication digitale :
A. Conquête : E-pub - Affinitaire (CPM - Coût Pour Mille):
Vous achetez des PAP (Page Avec Publicité) = nombre d’affichages
de votre publicité effectués par le site support (média).
L’unité de valeur est le « CPM » : coût pour mille PAP.
CPM affinitaire en France : 5 à 10 € HT net net
Seuil d’investissement mini / média : 500 à 5 000 € HT net net
Taux de clic moyen (CTR – Clic Trough Rate) : 1 à 3 %
24 Octobre 2007

16. Les techniques
de communication digitale :
A. Conquête : E-pub - Affinitaire (CPM - Coût Pour Mille):
Exemple : Pour un budget média de 5 000 € HT net net :
500 000 à 1 000 000 de PAP
5 000 à 10 000 clics
Affinitaire = Trafic & ROI, mais faibles volumes
24 Octobre 2007

17. Les techniques
de communication digitale :
A. Conquête : E-pub - Performance (CPC, CPA et CPL)
(CPC : Coût Par Clic | CPA : Coût Par Acquisition | CPL = Coût Par Lead)
Vous achetez directement le résultat (clics, visites garanties ; inscrits dans une
base de données…) auprès d’un opérateur et non le nombre de PAP mis en
œuvre.
L’opérateur se charge d’acheter l’espace nécessaire auprès des médias pour
délivrer le nombre de contacts commandés.
L’unité de valeur est le « CPC », « CPA » ou « CPL »
Le CPC en France se négocie entre 0.4 et 0,8 € HT net net
Le CPA en France se négocie entre 0.6 et 1,5 € HT net net
Le CPL en France se négocie entre 1,5 et 8 € HT net net
24 Octobre 2007

18. Les techniques
de communication digitale :
A. Conquête : E-pub - Performance (CPC, CPA et CPL)
Exemple : Pour un budget de 5 000 € HT net net :
nombre illimité de PAP
12 500 clics ou 8 333 visites garanties ou
3 333 contacts qualifiés
Performance = Trafic et volume garantis
= Feed back
24 Octobre 2007

19. Les techniques
de communication digitale :
Récapitulatif E-pub
Action Niveau Modèle Valeurs : FR DE UK
Modèle
CPM
Visualise Banner CPM 10 € HT 20 € HT 30 € HT
Clic CPC 0.4 à 0,8 € HT 0.8 à 1,5 € HT 1,2 à 2 € HT
Visite garantie CPA – HP 0.6 à 1.5 € HT 1,5 à 2,5 € HT -
Internaute
Visite qualifiée CPA – HP+1 0.8 à 2 € HT 1,5 à 4 € HT -
dèle à la Performance
Inscrit jeu BDD CPL 1,5 à 3 € HT 1,8 à 5 € HT -
Jeu
BD
Contact qualifié D CPL 1.5 à 8 € HT 2,5 à 10 € HT -
quali
fiée
24 Octobre 2007

20. Le « Search » en France :
2,4 milliards de recherches effectuées
en juillet 2007.
15,2% de hausse depuis le début
de l’année 2007.
Touchant 23,2 millions de personnes
sur 25,7 millions d’internautes. 3,4%
Autres
3,8% 85,8%
24 Octobre 2007

21. Les techniques
de communication digitale :
A. Conquête : SEO
(Search Engine Optimisation)
Action de référencement dit
« naturel ». Faire exister son site
Internet dans un moteur de recherche
ou un annuaire.
Seul le TOP 10 compte ! Être en présent ici
Requête : expression ou ensemble de mots recherchés.
Occurrence : nombre de résultats retournés par le moteur
en réponse à une requête.
Ranking : position que votre site occupe en réponse à une requête.
24 Octobre 2007

22. Les techniques
de communication digitale :
A. Conquête : SEO (Search Engine Optimisation)
Stratégiquement, il est capital d’investir sur le référencement
naturel d’un site pour :
Répondre aux usages des internautes.
La pérennité du travail engagé.
La pertinence des résultats aux yeux des internautes.
24 Octobre 2007

23. Les techniques
de communication digitale :
A. Conquête : SEO (Search Engine Optimisation)
Le référencement naturel d’un site est affaire de spécialiste
(un référenceur). Compter un an de travail mensuel du
référenceur avant d’obtenir des résultats.
Budget : 5 000 € HT / par langue pour la première année
Budget : 3 000 à 5 000 € HT par langue et par année
supplémentaire.
24 Octobre 2007

24. Les techniques
de communication digitale :
A. Conquête : SEM
(Search Engine Marketing)
Référencement dit « payant ». Rendre
son site Internet visible sur un moteur
de recherche en misant sur des mots
clés et ne payer que le trafic généré.
Être en présent ici
CPC ou PPC (Pay Per Clic) : Modèle économique du SEM.
Adwords : Annonces publicitaires en texte affichées par Google.
Adsenses : réseaux de sites complémentaires utilisés par Google pour
diffuser ses annonces publicitaires (liens sponsorisés).
24 Octobre 2007

25. Les techniques
de communication digitale :
A. Conquête : SEM (Search Engine Marketing)
Basé sur un système d’enchères quotidiennes, le SEM
présente bien des avantages pour les annonceurs.
S’assurer une présence instantanée au niveau 1 des
moteurs.
Calcul du ROI instantané.
Créer une suppression publicitaire.
Pallier les lacunes du référencement naturel.
…
24 Octobre 2007

26. Les techniques
de communication digitale :
A. Conquête : SEM (Search Engine Marketing)
Les moins...
L’inflation des cours (surenchères).
Les limites du potentiel de votre marché.
Aucune pérennité.
…
24 Octobre 2007

27. Les techniques
de communication digitale :
A. Conquête : SEM (Search Engine Optimisation)
Résultat de Google pour l'année 2006 :
Revenus de 10,6 Milliards US $
Bénéfice de 3,07 Milliards US $ (contre 1,46 Milliard US $ en 2005)
99% des revenus de Google proviennent de la publicité « Adwords ».
En Europe le marché des liens sponsorisés devrait représenter pour
2006 un chiffre d'affaires de l'ordre de 2,16 milliards €.
24 Octobre 2007

28. Les techniques
de communication digitale : Search
Exemple : lancement du site portail Egypte sur 12 marchés.
Budget : 160 K€ HT
Durée : 1 an
PPC
100 K€
10 K €/ mois 10 K €/ mois 10 K €/ mois 9 K €/ mois 8 K €/ mois
Réf nat. 70 K€
60 K€
Novembre Décembre Janvier Mars Avril
Courbe des résultats du référencement naturel
Courbe des investissements en PPC
24 Octobre 2007

29. L’E-mailing en chiffres :
30 millions d’adresses mails « Opt’in »
disponibles en Europe.
~ 6 millions en France.
~ 0,18 € HT la location d’une adresse
Optin, mail routé + reporting.
24 Octobre 2007

30. Les techniques
de communication digitale :
A. Conquête : E-mailing
(sur base louée)
Location d’adresses e-mails « Opt’in »
ciblées selon plusieurs critères
(localisation, âge, sexe, revenu…) pour
effectuer l’envoi d’une e-letter dédiée.
Exemple de E-letter
Optin : boite à cocher confirmant une action pour s’abonner.
NPAI : nombre d’adresses e-mails erronées (non aboutis).
Ouvreurs : nombre d’internautes ayant ouvert la E-letter.
Cliqueurs : nombre d’internautes ayant cliqué sur un lien présent
dans la E-letter.
24 Octobre 2007

31. Les techniques
de communication digitale :
A. Conquête : E-mailing
Une tendance générale des résultats à la baisse…
Taux d’ouverture total < 30% - unique < 20%
Taux de clic total < 6% - unique < 4%
24 Octobre 2007

32. Les techniques
de communication digitale :
A. Conquête : E-mailing (CPM - Coût Pour Mille):
Exemple : Pour un budget de 5 000 € HT net net :
27 777 adresses mails louées
8 333 ouvertures et 1 666 clics
24 Octobre 2007

33. Buzz Marketing :
Définition :
Le « buzz » est une technique marketing consistant,
comme son nom l'indique à faire du bruit autour d'un
nouveau produit ou d'une offre.
24 Octobre 2007

34. Buzz Marketing :
Principe :
Le buzz n'utilise pas un média spécifique mais
occupe tous les canaux de communication afin
d'arriver à faire parler d'un objet. Sorte de publicité
sauvage qui passe par le consommateur et le fait
devenir vecteur du message. Le schéma de diffusion
est donc le bouche à oreille (rumeur).
24 Octobre 2007

35. Buzz Marketing :
Moyen :
Le buzz repose sur un principe de surprise puisque
les moyens utilisés doivent être sans cesse
renouvelés pour faire sensation et donc faire parler…
24 Octobre 2007

36. 24 Octobre 2007

37. Marketing viral :
Définition :
Action menée par une entreprise afin de se faire
connaître auprès d’un maximum d’internautes en
utilisant les consommateurs comme vecteurs de
propagation.
24 Octobre 2007

38. Marketing viral :
Principe :
Générer de l’intérêt autour d’une marque ou d’un
produit en motivant l’audience à propager le
message à cause de ses caractéristiques novatrices,
originales, comiques, choquantes,....
24 Octobre 2007

39. Marketing viral :
Moyen :
Inclure dans l’application ou le module viral un
moyen facile de propagation.
24 Octobre 2007

40. 24 Octobre 2007

41. Les techniques
de communication digitale :
B. Transformation : les fondamentaux
1. Lisibilité 2. Attractivité
3. Interactivité 4. Implication /
recommandation
24 Octobre 2007

42. Les techniques
de communication digitale :
C. Fidélisation : les mêmes fondamentaux
1. Lisibilité 2. Attractivité
3. Interactivité 4. Implication /
recommandation
24 Octobre 2007

43. Les techniques
de communication digitale :
C. Fidélisation :
Comment donner une nouvelle dynamique face à
la perte puissance de l’Emailing propriétaire ?
(animation de vos bases de données d’abonnés)
24 Octobre 2007

44. Les techniques
de communication digitale :
C. Fidélisation : problème e-mailing
1. Voila ce qu’un Internaute connecté au travail reçoit dans sa messagerie !
24 Octobre 2007

45. Les techniques
de communication digitale :
C. Fidélisation : problème e-mailing
2. Après avoir lu le titre, reconnu l’annonceur et cliqué pour autoriser l’affichage des
images, il découvre ceci !
24 Octobre 2007

46. Les techniques
de communication digitale :
C. Fidélisation : problème e-mailing
3. Tour d’horizon…
E-letter Viamichelin
24 Octobre 2007
E-letter Auchan Voyage E-letter Coca Cola E-letter Voyage SNCF

47. Les techniques
de communication digitale :
C. Fidélisation : problème e-mailing
4. Petit rappel sur un abonné E-letter :
C’est un utilisateur qui connaît l’annonceur.
C’est un utilisateur qui a choisi de recevoir de l’information.
C’est donc une démarche volontaire dans laquelle il n’y a pas de surprise lorsqu’un
annonceur m’écrit.
C’est l’assurance de la liberté :
système d’inscription « Opt’in »
désabonnement intégré dans chaque correspondance envoyée.
Pourquoi ne pas renvoyer cet utilisateur à sa démarche, avec un discourt
clair, simple, logique et surtout personnalisé ?
24 Octobre 2007

48. Les techniques
de communication digitale :
C. Fidélisation : problème e-mailing
5. Changer de schéma, pour libérer la créativité !
Un des freins dans la créativité des programmes de « E-letters » sur Internet est
inhérent à l’utilisation des messageries.
les « anti-virus » qui bloquent les images,
les « anti-spam » qui obligent des constructions alambiquées,
des langages limités au W3C,
le champs d’expression créatif est appauvrie !
Alors cassons le modèle existant…
24 Octobre 2007

49. Les techniques
de communication digitale :
C. Fidélisation : problème e-mailing
5. Changer de schéma, pour libérer la créativité !
a) Un vrai mail personnalisé : b) Une vraie page événementielle :
Sans aucun graphisme, centré sur l’ Faisant appel à toutes les technologies
engagement utilisateur lorsqu’il s’est existantes :
abonné.
Vidéos, sons, flash…
Avec une promesse, un ton, un style
Un cadre aéré = taille écran (1024 x 768)
(événementielle, bons plans…) propre
au programme de fidélisation.
Une signature personnalisée.
24 Octobre 2007

50. Les techniques
de communication digitale :
C. Fidélisation : problème e-mailing
5. Changer de schéma, pour libérer la créativité !
a) Un vrai mail personnalisé b) Une vraie page événementielle :
Base de données abonnés « E-letter »
Zone Mail 24 Octobre 2007 Zone Web