Conférence stratégie innovantes HEC / CCI La Réunion
Qualité en mouvement n°322 - Stratégie océan bleu
1. Enjeux N° 322 MARS 2012
cahier
Qualité
DOSSIER
LA FORMATION, UN LEVIER
AU SERVICE DE LA QUALITÉ
> page 13
STRATÉGIE & CHANGEMENT
LA STRATÉGIE
OCÉAN BLEU
OU L’ART
DU CONTOURNEMENT
TRIBUNE
« TOUS LES PROGRÈS
QUE NOUS RÉALISONS
LE SONT AU BÉNÉFICE
DE L’INTÉRÊT
GÉNÉRAL »
LES OUTILS DU
MANAGEMENT QUALITÉ
APPLIQUER
L’APPROCHE EFQM
DE MANIÈRE INNÉE,
UNE PREMIÈRE
EN FRANCE
2. Enjeux N° 322
cahier
Qualité SOMMAIRE MARS 2012
DOSSIER
DU MOIS
ACTUALITÉS
3 BRÈVES
LA FORMATION, UN LEVIER
AU SERVICE DE LA QUALITÉ
STRATÉGIE & CHANGEMENT
6 LA STRATÉGIE OCÉAN BLEU OU
L’ART DU CONTOURNEMENT
13
6
La saturation de l’espace concurrentiel
requiert d’adopter de nouveaux
schémas. Parmi eux, la stratégie
Océan bleu, qui commence à émerger
Quand les temps de crise donnent
lieu à l’apparition de nouveaux en France.
concepts en remplacement de ceux
qui semblent moins opérants.
TRIBUNE
9 « TOUS LES PROGRÈS La formation constitue l’un
QUE NOUS RÉALISONS des leviers cardinaux agissant pour
LE SONT AU BÉNÉFICE la performance des organisations
et le développement
DE L’INTÉRÊT GÉNÉRAL » des compétences des salariés.
Le Prix français qualité et performance
2011 a été décerné au Syndicat
des eaux et de l’assainissement
du Bas-Rhin dans la catégorie SUR LE VIF…
« administration et services publics ».
9
27 ATAO MILLENIUM SYNERGIE
Entretien avec Joseph Hermal,
SAS
son directeur général. Dans le cadre d’une opération
conjointe entre Agefos-PME,
Joseph Hermal, directeur général le ministère du Travail, Centre
du SDEA, évoque les raisons LES OUTILS DU Inffo et l’Afdec, Atao – premier
qui ont valu à son organisation organisme de formation certifié
de remporter le Prix français qualité MANAGEMENT QUALITÉ Iso 29990 – a développé
et performance 2011. un système de management
33 APPLIQUER L’APPROCHE de la qualité « à toute épreuve ».
EFQM DE MANIÈRE INNÉE,
29 GROUPEMENT
UNE PREMIÈRE EN FRANCE D’ÉTABLISSEMENTS PUBLICS
Les entreprises qui ont déployé LOCAUX D’ENSEIGNEMENT
l’approche EFQM en connaissent (GRETA)
les vertus et sa capacité à développer Entretien avec Dominique
l’efficience et les performances Chryssoulis, chargée de mission
de l’organisation. Retour d’expérience au ministère de l’Éducation
menée par Weave, cabinet de conseil nationale, qui participe
à la commission de normalisation
en stratégie opérationnelle qui a utilisé et qui est à l’origine du label
les outils liés au modèle… avant même
33
GretaPlus Afnor.
de les connaître.
31 FORMATION À LA VENTE
36 Interview de Stéphane Loubère, DIRECTE
directeur du cabinet Weave La formation se révèle être un levier
Les entreprises qui ont déployé « Nous voulions une approche qualité totale de performance puissant et attractif
l’approche EFQM en connaissent pour l’activité de la vente directe
les vertus et sa capacité à développer et une prise en compte
à domicile, un secteur qui a le vent
l’efficience et les performances de l’ensemble de la vie de l’entreprise en poupe, selon Valérie Bertrand,
de l’organisation. et de son écosystème » consultante.
3. STRATÉGIE & CHANGEMENT
I Les temps de crise donnent lieu à l’apparition de nouveaux concepts en
remplacement de ceux qui semblent moins opérants pour apporter les solutions
attendues. Il en va ainsi pour la stratégie d’entreprise, fondée sur le principe de la rivalité
entre concurrents, exacerbée depuis une cinquantaine d’années. Mais la saturation de
l’espace concurrentiel requiert d’adopter de nouveaux schémas. Parmi eux, la stratégie
Océan bleu, qui commence à émerger en France.
LA STRATÉGIE
OCÉAN BLEU OU L’ART
DU CONTOURNEMENT
Par Françoise MONFORT
saturé, la victoire reviendrait à celui qui obtient
les meilleurs prix au terme d’un combat sans
merci livré dans un océan rouge.
François Cazals, directeur du cabinet de
conseil en stratégies Distriforce, situé à Saint-
Maur-des-Fossés (Val-de-Marne), propose à
ses clients l’originalité conceptuelle d’Océan
bleu en opposition à cet océan rouge. « Quand
on se trouve en fin de cycle de croissance dans le
monde, explique-t-il, les anciennes recettes ne
fonctionnent plus. Jouer la guerre sur les océans
rouges est coûteux en valeur, car on perd de la
LISA F. YOUNG - FOTOLIA
rentabilité. Océan bleu crée un nouvel espace
stratégique qui est un marché nouveau vierge de
toute concurrence. »
≤
UNE STRATÉGIE ADAPTABLE
L
La Wii a révolutionné le secteur
a théorie de l’avantage concurren-
de la console de jeux en 2006.
Selon une étude de GfK, tiel, ou stratégie de rivalité, a été L’Océan bleu a été créé par W. Chan Kim
il s’en est écoulé 920 000 en 2010 développée par Michael Porter, un et Renée Mauborgne, deux chercheurs anglo-
en France. Selon la firme japonaise professeur de l’université Harvard, aux phones spécialisés dans l’innovation straté-
Nintendo, le parc installé est États-Unis, au début des années 1960. gique, appartenant à l’Institut européen
de 5 millions sur notre territoire. Elle a été enseignée dans toutes les écoles d’administration des affaires (Insead) à
de management du monde par des professeurs Fontainebleau (Seine-et-Marne). Dans un
qui font référence à des combattants, comme livre publié en français en 2010*, intitulé
l’officier prussien Carl von Clausewitz, pour Stratégie Océan bleu : comment créer de nouveaux
les initier à l’art de la guerre. Face à la stagna- espaces stratégiques, ils ont exposé le résultat de
*Éditions Pearson France. tion de la croissance et à un espace concurrentiel leur étude couvrant sur cent ans, principale-
6 ENJEUX N° 322 / CAHIER QUALITÉ EN MOUVEMENT
4. STRATÉGIE & CHANGEMENT
ment aux États-Unis, de nombreux secteurs Et à Apple pour son iPad, la tablette tactile
industriels (automobile, aéronautique, infor- rapidement reprise par la concurrence. C’est
matique, transports, immobilier, finances, toute la limite de la stratégie : il n’existe
médias, prêt-à-porter…), en passant par la aucune garantie quant à la durée d’un océan
police new-yorkaise et l’exploitation de salles bleu, selon François Cazals.
de cinéma. Y sont répertoriées 150 réussites
d’entreprises où, parmi les plus récentes et À LA MANIÈRE
les plus connues, figurent Apple, Starbucks, DE MONSIEUR JOURDAIN
e-Bay, Ralph Laurent ou Swatch.
Ces grands groupes auraient appliqué « Si le marché n’avait pas fonctionné pour
une méthodologie naturelle que les cher- ce produit, personne ne s’y serait intéressé et ce
cheurs ont modélisée et nommée Blue serait devenu une flaque ou un petit lac bleu »,
Ocean Strategy. Quelle que soit la taille de poursuit François Cazals. Mais lorsque la
l’entité – Samsung a été l’une des premières stratégie a porté ses fruits, « un nouvel espace
multinationales à l’utiliser au quotidien –, la stratégique est créé, la concurrence s’en rend
GOODLUZ - FOTOLIA
stratégie Océan bleu s’adapte à toutes les compte et l’océan rougit de nouveau avec un
entreprises et à des États : Singapour a fait retour à une stratégie d’agressivité ». Le consul-
appel à des consultants Blue Ocean Strategy tant précise cependant que l’entreprise
pour redéfinir sa stratégie. arrivée en premier sur le marché conservera ≤
une longueur d’avance sur ses rivaux. L’iPad a créé un nouvel espace stratégique
CRÉER UNE RUPTURE François Cazals juge spectaculaire et sédui- avant d’être rapidement repris
par la concurrence.
SUR LE MARCHÉ sante la manière dont les acteurs du secteur
des hautes technologies ont tenté de
Pour Cyril Durand, consultant de la rattraper leur retard sur le segment des
société de conseil Océan bleu, il s’agit « de ne tablettes tactiles. Un cycle d’innovation
plus se focaliser sur ses concurrents, mais de découlant aussi d’une stratégie Océan bleu,
regarder en premier lieu ses clients et ses non- à la manière de Monsieur Jourdain, qui
clients ». Il cite l’exemple de la Wii, qui a faisait de la prose sans le savoir.
révolutionné le secteur de la console de jeux En France, l’intérêt suscité par cette
en 2006. stratégie monte en puissance depuis deux,
« Le marché du jeu vidéo s’adressait aux trois ans, sans pour autant attirer forcément
10-30 ans en tablant sur la puissance de la vidéo les grands cabinets. « C’est dommage, car elle Goûtez l’Aveyron : l’excellence d’un pays
à portée de tous
et sur celle du microprocesseur pour obtenir la présente des caractéristiques d’agilité impor-
meilleure résolution d’image possible afin de tantes, déplore François Cazals. Elle peut être
produire les jeux les plus réalistes. » En ouvrant mise en œuvre très rapidement, et parmi
sa réflexion à une cible d’âge plus élargie, l’ensemble des modèles de conseil en stratégie,
Nintendo a choisi de ne pas utiliser les elle est celle la plus axée sur le processus de
mêmes règles du jeu pour créer une rupture transformation. » Il souhaiterait que davan-
sur le marché. tage de cabinets pratiquent la stratégie Océan
Résultat : un jeu vidéo bien moins bleu pour partager les retours d’expériences,
DR
perfectionné que celui des concurrents en dans la mesure où W. Chan Kim et Renée ≤
termes d’images et de réalisme, mais un loisir Mauborgne n’ont analysé que des réussites. Canevas stratégique développé
permettant au grand-père et au petit-fils de « Est-ce le fruit du hasard, ou ces méthodes par le cabinet Océan Bleu à l’occasion
jouer ensemble. Pour le consultant, l’Océan sont-elles transposables ? » se demande-t-il. de la création de l’espace gourmand
bleu consiste à introduire de la créativité à Une chose est cependant acquise pour lui, qui « Les Trois Bras » sur l’aire de Brocuéjouls,
l’intérieur de la stratégie d’entreprise dans la se rapporte à la genèse du livre fondateur de la dans l’Aveyron (cf. page suivante).
mesure où « la créativité relève d’un change- stratégie Océan bleu : « Ce n’est pas un hasard
ment de perception, contrairement à l’innova- si les coauteurs, une femme associée à un homme
tion, qui tend à changer la réalité des choses ». d’origine asiatique, ont trouvé une méthode de
François Cazals estime que le symbole contournement plutôt que d’affrontement. »
de la création d’un nouvel espace stratégique Alors que les livres qui traitent de la
revient à Ikea pour sa stratégie de rupture – stratégie d’entreprise ont essentiellement été
« la plus grande de sa catégorie en Europe » –, écrits par des hommes, américains du Nord
qui a bouleversé la conception du meuble. ou anglo-saxons. I
ENJEUX N° 322 / CAHIER QUALITÉ EN MOUVEMENT
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