Le non-marchand ne peut plus se réfugier derrière ses aprioris éthqiues:

1. Marketing
Non – Marchand

2. Le social
à l’épreuve du Social
Les nouvelles donnes:
1. Apparition de la concurrence
2. Rareté des Ressources
3. Communication
4. Justification
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4. Démarche
• Croyances & Objectifs
Résignation:
on doit bien communiquer..
Pacte avec le diable:
on va utiliser le mal!
Magical sword:
la comm va tout résoudre!
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5. Risques
Pas de stratégie
Outil marketing non adapté
Pas de résultats
Glissement vers le profit
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6. Etre « marqué au rouge »
Nos valeurs:
• Nous définissent
• Nous caractérisent
• Nous différencient
• Nous permettent de vendre
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8. Une récupération par le privé
Quand le privé récupère les armes du
non-marchand pour vendre et
communiquer.
• Le produit est remplacé par la
valeur.
• Cette valeur devient le vecteur de
vente: le produit est la valeur.
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10. La culpabilité ne sera jamais une valeur
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12. Deux tendances « lourdes »
• Deux écoles coexistent
– L’école Française
• Main mise des intellectuels
• Impératif de réflexion
– L’école Américaine
• Réalisme
• Impératif de résultats
• L’objectif à atteindre prévaut sur la
stratégie
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15. Les objectifs du Marketing
Non-Marchand
1. objectif cognitif ⇒ faire
connaître
2. objectif affectif ⇒ faire aimer
3. objectif conatif ⇒ faire agi
(acheter, adhérer, …)
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16. Un court exercice
• Le principe du marronnier: communiquer en se
servant de l’actualité
• Aujourd’hui, quels sont les évènements (ou
dates) porteurs en terme de donation?
• Choisir une assos: abbé Pierre, Handicap
International, Les petits riens, l’armée du salut,
Medecin sans frontières, Les restos du cœur….
• Comment rebondir dessus?
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Fr. MEULEMAN

17. L’humain au centre
• La personne:
• Le client / le bénéficiaire
• Le collaborateur
• Le grand public…
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18. Le marketing en évolution
Produits
Résultats Branding:
Ma marque
Valeurs
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20. Principe: l’Affinity Marketing
• Le plaisir: c’est gai d’aider, d’être
du côté des gentils.
• L’attachement: c’est Mon assos
• L’anxiété: il se passe quelque chose
de grave
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22. Un chemin essentiel
Plaisir Attachement
Marque absolue
Marque relative
Anxiété
Marque transparente
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23. Du professionnel !
• Avons-nous confié notre
comptabilité au fils du neveu de la
tante qui a fait l’année passée un
stage d’étudiant dans une entreprise
qui …. ?
• La comm doit aussi être pro!
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24. L’identité
Où le narrateur se rappelle une
expression:
« être marqué au rouge »
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26. L’indispensable préalable
L’utopie fondatrice
Les valeurs
Les missions
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28. L’utopie fondatrice Le fondateur
Les valeurs L’équipe
Mission: traduction des Les statuts
idéaux en objectifs
Projets: mise en L’équipe
chantier des missions
Actions: des idées à
l’épreuve de mon
environnement
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29. Actions: des idées à
Qui ? l’épreuve de mon Comment ?
environnement
Avec qui ? Quels moyens ?
Effets sur mes
bénéficiaires
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30. L’effet miroir
• Nos bénéficiaires déteignent sur
nous.
• Que nous ont-ils apporté?
• Exemple:
– Le prof chahute en formation
– Le policier a un langage de voyou
– L’assistant social se place en
dehors de la société…
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31. L’« Inform-Engage-Align »
• L’appropriation de l’identité de
l’association est en 3 temps:
1. L’alignement: Connaître son
identité
2. L’engagement: Croire en son
identité
3. Information: Vivre l’identité
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33. Le pitch
Où le narrateur
parle aussi
de communication
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34. Mon premier vendeur:
c’est mon collaborateur
Le syndrome grand magasin: ceux qui y
travaillent en disent du mal.
Sait-il parler de son organisation?
Sait-il parler de son travail?
Méthode: L’Alignement stratégique
Technique: PITCH
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35. L’accroche
• Dans une annonce, un livret de
présentation…
• Dans mon site, mon blog, mon
journal
• Je croise un donateur, un
responsable, un ministre…
• Dans ma lettre (ou mon dossier) de
demande de fonds …
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37. LE PITCH: mode d’emploi
• Une phrase:
- 30 secondes pour me présenter
• Je raconte une histoire
• Elle est sexy, cette histoire
Tout doit être résumé
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38. LE PITCH: mode d’emploi
• Nos valeurs doivent s’y retrouver
• En langage parlé
• Pas de mots d’initiés
• Pas de références administratives,
légales …
• Que du positif !
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39. Exercice
• Choisir une association: abbé Pierre,
Handicap International, Les petits
riens, l’armée du salut, Medecin
sans frontières, Les restos du
cœur….
• Rédiger un pitch de présentation
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40. Un risque:
Le Advertising Wear Out
• Surexposition du public
• Saturation informationnelle et
émotionnelle
• Réaction de rejet
• Exempleq: Sahel, Sida, les places
handicapés…
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41. François MEULEMAN
Consultant / Formateur
Marketing, gestion
& communication
Non-Marchand
0479/ 439.814
frmeuleman@skynet.be
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