Brand Content Strategy by Vanksen

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Red Bull, Coca-Cola ou encore Heineken sont souvent citées en exemple pour avoir réussi à mener une stratégie de contenus originaux, en accord avec leur identité et les attentes de leurs cibles. Vanksen explique que le Brand Content n’est pas uniquement réservé à ces mastodontes. Chaque marque peut créer du contenu selon ses objectifs et ses ressources mais il est impératif d’établir une véritable stratégie pour être pertinent et influencer son audience dans le temps. L’étude « Brand Content Strategy » insiste sur ce point : après avoir expliqué la signification de ce terme et son évolution, l’agence analyse 20 cas de marques qui se différencient (Starbucks, Mc Donald’s, Red Bull, Patagonia, Airbnb, etc.), et nous livre ses recettes du succès.
Vous découvrirez ainsi les points clés à ne pas négliger pour penser une stratégie de Brand Content performante.

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Brand Content Strategy by Vanksen

  1. 1. Brand Content Strategy 1 Quand la marque devient media
  2. 2. LE BRAND CONTENT LES MARQUES ET LA CRÉATION DE CONTENU ÉTABLIR UNE STRATÉGIE DE CONTENU 1 2 3 SOMMAIRE Brand Content Strategy 2
  3. 3. 1. Le brand content 3
  4. 4. #1 LE BRAND CONTENT, C’EST QUOI ? Brand content : définition 4 Le brand content se distingue généralement du branded content ou parrainage / sponsoring où la marque vient se greffer sur un contenu qu’elle ne contrôle pas ou dont elle n’est pas à l’initiative. Brand content est le terme anglais qui désigne le contenu de marque : des contenus produits directement par une marque à des fins de communication publicitaire et d’image auprès de leur communauté (prospects et clients). Cela désigne généralement des contenus éditoriaux (conseils, articles pratiques, forums, reportages, ...) proposés sur Internet, supports papier ou en TV, mais il peut également prendre la forme de nombreux autres contenus (vidéos, jeux, expositions, livres, etc.).
  5. 5. #1 LE BRAND CONTENT, C’EST QUOI ? Le contenu, pierre angulaire de la visibilité 5 Nous sommes dans l’ère du content/inbound marketing : le contenu pour générer des leads et ce contenu a des particularités ! CONTENU FACILEMENT PARTAGEABLE Permet à la marque d’être présente sur de nombreuses plateformes et facilite les interactions des internautes avec le contenu. Il ne suffit plus de donner des informations sur ses produits, le contenu doit être utile ou divertissant. Pour obtenir l’intérêt des internautes. CONTENU UTILE Fournir un simple message promotionnel à travers son contenu n’est plus suffisant. Les internautes auront plus d’affect pour les marques qui partagent leurs valeurs ou leur proposent du contenu utile ou divertissant. CONTENU VISIBLE Il faut maximiser la visibilité de son contenu. Il est nécessaire de le relayer sur de multiples plateformes optimisées.
  6. 6. #1 LE BRAND CONTENT, C’EST QUOI ? Les opportunités pour les marques 6 La production de brand content permet généralement : D’affirmer une image ou un positionnement De démontrer une expertise D’améliorer sa visibilité auprès d’une audience De générer du trafic sur ses supports D’augmenter l’engagement de sa communauté De fidéliser ses clients avec du contenu régulier
  7. 7. #1 LE BRAND CONTENT, C’EST QUOI ? Le brand content n’est pas nouveau ! 7 1880 1900 1940s à 2010 1990 2001 2012 2012 Poulain fournit des images éducatives à collectionner dans ses packaging Premier Guide Michelin offert pour l’achat de pneus L’ère des soaps opéra. Procter & Gamble produit + de 20 programmes Benetton crée son magazine Colors BMW : The Hire Red Bull Stratos Coca Cola : Ours au Superbowl
  8. 8. #1 LE BRAND CONTENT, C’EST QUOI ? Et tous ces termes alors ?! 8
  9. 9. #1 LE BRAND CONTENT, C’EST QUOI ? Et tous ces termes alors ?! 9 Brand journalism : il s’agit du journalisme appliqué aux marques, c’est-à-dire lorsqu’une entreprise propose du contenu informatif, qualitatif ou exclusif lié de manière plus ou moins prégnante à son activité. Brand culture : c’est la faculté qu’ont les marques à se transformer en agent culturel en s’inspirant de leur environnement et en devenant elle-même génératrice de modes de vie, innovations ou tendances culturelles. Brand utility : il concerne les entreprises fournissant du contenu et des informations utiles pour l’utilisateur final. L’objectif est de lui rendre service en lui facilitant la vie afin de renforcer l’attachement envers la marque. Brand experience : il s’agit de la manière dont un consommateur perçoit une marque en fonction des différents points de contact et interactions que l’entreprise aura établis avec lui. La brand expérience peut aussi signifier un brand content qui fait participer l’internaute pour lui faire vivre une expérience (interactive, immersive…).
  10. 10. 2. Les marques et le brand content 10 Zoom sur 20 cas de marques
  11. 11. #2 LES MARQUES ET LA CREATION DE CONTENU BMW 2001 – The Hire 11 Concept En 2000 les ventes de BMW étaient en baisse, craignant que la tendance se confirme, l’entreprise décida de séduire les internautes avec une nouvelle campagne : The Hire, lancée en 2011. Cette série de 5 films mettait en scène les modèles BMW dans la plus grande tradition des films d’action. Avec un budget de 15 millions de dollars « The Hire » s’est démarqué comme le premier grand projet de brand content. La qualité du contenu était à la hauteur de l’investissement. Les films ont été réalisés par des réalisateurs comme Guy Ritchie ou John Frankenheimer et le casting se composait de Madona, Clive Owen, Forrest Whittaker ou encore Mikey Rourke. Résultats Premier Lion de Titane de l’histoire de Cannes 45 millions de vues en 2 ans Augmentation des ventes de 17,3% en un an Série de films Source
  12. 12. #2 LES MARQUES ET LA CREATION DE CONTENU Starbucks 2010 – Starbucks Digital Network 12 Concept Le Starbucks Digital Network est un réseau dédié accessible dans les boutiques de la chaîne. Il permet aux clients d’accéder sans limite à du contenu exclusif sélectionné par Starbucks, ainsi qu’à des sites et services qui seraient autrement payants. Résultats L’accès au Wifi illimité ainsi que les services supplémentaires ont transformé Starbucks. La chaîne est devenue cet espace de travail ou de détente où les clients restent en moyenne plus longtemps que dans un café traditionnel. Réseau dédié
  13. 13. #2 LES MARQUES ET LA CREATION DE CONTENU Volvo 2012 – Live Tests 13 Concept Cette campagne proposait une série de six tests présentant différents aspects techniques des camions Volvo. Les cascades étaient impressionnantes et leurs issues incertaines. Elles ont été réalisées par des ambassadeurs à forte notoriété ou par les figures dirigeantes de Volvo. Des vidéos « teaser » ou « behind the scene » accompagnaient chacun de ces « Live Tests ». Résultats Près de 100 millions de vues sur YouTube 7 millions de shares sur Internet 170 millions de $ en valeur de couverture média Gain d’un Lion d’or Cannes 2014 Une excellente manière de faire du « buzz » auprès des internautes et de montrer la performance des véhicules Volvo. Ecosystème vidéo Source
  14. 14. #2 LES MARQUES ET LA CREATION DE CONTENU Weight Watchers 2012 – Awaken your incredible 14 Concept Weight Watchers a lancé en 2012 une nouvelle campagne pour rappeler à sa communauté que chacun est incroyable dès sa naissance. L’idée était de promouvoir le positionnement de la marque : au-delà de la perte de poids, il s’agit d’un dépassement de soi. La vidéo était accompagnée d’un site et de « University of Incredible », véritable banque de contenu pour rester motivé ainsi que de l’application mobile gratuite « Simple Start ». Les internautes étaient également invités à créer leur propre vidéo pour célébrer leur côté exceptionnel. Résultats « Awaken your incredible » sort des sentiers battus pour Weight Watchers. La marque, connue initialement pour ses conseils payants et son aspect communautaire s’ouvre sur le grand public. Plateforme participative et conseil
  15. 15. #2 LES MARQUES ET LA CREATION DE CONTENU Intel & Toshiba 2012 – The beauty inside 15 Concept L’idée était de créer un film cobrandé faisant figurer le Toshiba Ultrabook tout en étant capable d’améliorer l’image de marque d’Intel auprès des 18-34 ans. Le concept de cette web série était de montrer que pour les hommes comme pour les produits, l’important est à l’intérieur. The Beauty inside était un film participatif qui a été diffusé en 6 épisodes. Il raconte l’histoire d’Alex, qui se réveille tous les jours dans un corps différent tout en gardant sa personnalité. Le protagoniste tient un journal de ses différentes apparences, ses péripéties étaient imaginées par les internautes. Résultats 70 millions de vues en 8 semaines 97% de « j’aime » sur You Tube Une manière de mettre en avant les deux marques tout en incluant les internautes dans le processus créatif du Brand Content. Web série participative cobrandée Source
  16. 16. #2 LES MARQUES ET LA CREATION DE CONTENU Mc Donald’s 2012 – Our food. Your questions. 16 Concept En réponse aux nombreuses mentions négatives de sa marque, Mc Donald’s a lancé la campagne « Our food. Your questions. » Les internautes étaient invités à poser toutes les questions qu’ils souhaitaient. Ces dernières obtenaient des réponses par texte, image ou vidéo et la plateforme devint une FAQ participative et interactive. La promotion de l’opération s’est faite par du display, de l’affichage et un spot TV. Résultats Plus de 14 millions de vues Plus de 20 000 réponses à des questions d’internautes. Cette initiative positionne Mc Donald’s sur le terrain de la transparence et l’ouverture au dialogue. Plateforme collaborative Source
  17. 17. #2 LES MARQUES ET LA CREATION DE CONTENU Coca-Cola 2012 – Superbowl Ours polaires 17 Concept A l’occasion du Superbowl de 2012, Coca-Cola a créé un livestream de deux ours polaires suivant le match en direct de leur caverne. Les internautes pouvaient donc observer en direct leurs réactions face au match. Grâce à de nombreuses séquences préenregistrées, les réactions étaient pertinentes et amusantes : du père ours qui cache les yeux du petit pendant une pub un peu trop sexy à toute la petite famille qui s’endort pendant les publicités de la concurrence. Cerise sur le gâteau, les ours répondaient en temps réel sur les réseaux sociaux. Résultats 9 millions de connexions à la diffusion 28 minutes de visionnage par connexion 500 000 commentaires à la minute Coca-Cola étonne toujours par l’ampleur de ses campagnes. Celle-ci était en lien avec l’actualité tout en restant fidèle au positionnement de marque. Livestream interactif Source
  18. 18. #2 LES MARQUES ET LA CREATION DE CONTENU Red Bull 2012 – Stratos 18 Concept Le 14 Octobre 2012 Felix Baumgartner et son équipe du « Red Bull Stratos Project » ont gagné leur place dans les livres d’histoire. Ce parachutiste australien est devenu le premier homme à dépasser le mur du son en chute libre. Il a dû pour cela sauter depuis la stratosphère, le tout en participant à l’évènement de brand content le plus important de l’histoire. Pour 65 millions de dollars Red Bull a financé ce saut et construit un véritable écosystème de vidéos, de plateformes web et de produits dérivés autour de l’évènement. Résultats 8 millions de viewers sur le livestream Près de 100 millions de vue sur YouTube pour les vidéos liées à l’évènement. Un engagement historique sur les réseaux sociaux et un nombre colossal de reprises presse. Evènementiel et contenu vidéos Source
  19. 19. #2 LES MARQUES ET LA CREATION DE CONTENU Barclays 2013 – Your Bank 19 Concept Avec la campagne Your Bank, Barclays voulait améliorer l’image de la banque dans les esprits de leurs clients et instaurer une discussion et des contacts réguliers sur le web avec leur communauté. La campagne a suivi deux axes : un premier, participatif, qui pousse les clients à soumettre leurs idées pour le Barclays de demain. Le second consistait à poster des vidéos pour illustrer les mesures déjà prises par la banque pour améliorer le quotidien de ses clients. Résultats sur les 3 premiers mois 283 000 vues des vidéos 3 693 idées envoyées par les clients Nombreuses interactions banque/clients sur le digital, la conversation est lancée. FAQ filmée – Relation banque et clients Source
  20. 20. #2 LES MARQUES ET LA CREATION DE CONTENU Patagonia 2013 – Worn Wear 20 Concept Patagonia, marque engagée dans le développement durable, a voulu aller à l’encontre du Black Friday en faisant la promotion des vêtements usés. La marque a réalisé un film « Worn Wear », une compilation d’histoires de vêtements Patagonia ayant survécu à l’épreuve du temps. Ce film s’accompagnait d’une opération avec iFixit. Cette entreprise spécialisée dans la rédaction de guides a proposé une application mobile, des vidéos pédagogiques et des stands en magasin pour aider les clients de la marque à rénover leur vêtements. Résultats L’initiative Worn Wear a été massivement saluée pour ses valeurs. Les diverses vidéos totalisent près de 500 000 vues. Vidéos et Brand utility
  21. 21. #2 LES MARQUES ET LA CREATION DE CONTENU Airbnb 2013 – Guide des Quartiers 21 Concept Le site Airbnb propose depuis 2013 le « Guide des Quartiers ». 21 grandes villes du monde sont listées et découpées en quartiers. Les internautes peuvent faire des recherches thématiques pour trouver le quartier qui leur correspond le mieux et dans lequel il serait le plus intéressant de louer un appartement. Résultats Airbnb propose un contenu utile qui complète son service de location. Les utilisateurs peuvent obtenir des informations le quartier d’une ville qui les intéresse. Un deux-en-un qui augmente considérablement le temps moyen de visite par utilisateur et prolonge son positionnement de marque utile qui connecte les gens entre eux. Brand utility
  22. 22. #2 LES MARQUES ET LA CREATION DE CONTENU Orangina 2013-2014 – Mission 404, Web comedy awards 22 Concept Orangina séduit une cible jeune sur le digital avec des actions centrées sur les Youtubers français. En 2013, Orangina produit « Mission 404 : Internet doit rester vivant », un court métrage réalisé par le studio Bagel qui personnifiait les sites les plus populaires du web. Le 21 Mars 2014, Orangina organisait « Les Web Comedy Awards ». Cette compétition était rediffusée sur W9 et récompensait les comiques les plus talentueux sur YouTube. Résultats Mission 404 a été vue près de 6 millions de fois. L’audience des Web Comedy Awards était de 1,1 million de téléspectateurs. La marque devient un véritable média à travers cette initiative et touche sa cible prioritaire : la jeune génération. Sponsoring et production Source
  23. 23. #2 LES MARQUES ET LA CREATION DE CONTENU General Electric – Txchnologist, webzine 23 Concept General Electric a mis en place en 2011 un webzine, diffusant du contenu de fond sur l’ensemble des sujets qui font partie des expertises de la marque. Créé via le réseau social Tumblr, la marque profit ainsi d’un maximum d’interactivité avec sa communauté qui peut participer et débattre sur des sujets technologiques dans les commentaires. Elle profite aussi d’une grande visibilité grâce à la fonction de re-post très utilisée par les utilisateurs. Chaque topic est agrémenté de vidéos ou gif animés, et de boutons social media pour inciter au partage sur Facebook, Twitter et Google+. Résultats Le magazine a aussi un compte Twitter dédié pour diffuser ses publications. Le compte a plus de 2000 followers. Un magazine pour les passionnés de technologie
  24. 24. #2 LES MARQUES ET LA CREATION DE CONTENU Hootsuite 2014 – Game of Social Thrones 24 Concept HootSuite a surfé récemment sur la série tendance Game of Thrones pour alimenter son univers de marque et déclarer « Unite your social kingdoms ». Cet outil qui permet de consulter et monitorer l’ensemble de ses pages sur les réseaux sociaux a trouvé une manière originale et virale de communiquer sur sa marque avec une vidéo qui parodie le générique de la célèbre série et le décline avec les différents « royaumes » sociaux. Chaque réseau social devient un royaume avec son identité propre, HootSuite est là pour les lier entre eux. La marque avait déjà créé une infographie sur le même sujet en 2013, elle va donc plus loin suite à son succès, en 2014. Résultats HootSuite crée du contenu hautement viralisable en surfant sur la série dont tout le monde parle, avec un ton léger et une réalisation qualitative. Infographie et vidéo parodique
  25. 25. #2 LES MARQUES ET LA CREATION DE CONTENU Old Spice 2014 – « Internetvention » 25 Concept Old Spice a créé 9 faux sites sur des thématiques complètement « WTF » en proposant aux internautes d’acheter des produits qui n’existent pas en réalité. Si l’utilisateur est assez curieux pour cliquer, il reçoit une « internetvention » de Mustafa, le célèbre acteur d’Old Spice qui se moque de lui et l’incite à acheter le nouveau déodorant « Refresh ». Résultats Encore une fois, Old Spice continue son storytelling initié en 2010 avec plus de 20 minutes de vidéos qui se cachent derrière ces 9 faux sites. Mustafa déroule à toute vitesse son discours humoristique tant aimé des internautes. Faux sites et messages cachés
  26. 26. #2 LES MARQUES ET LA CREATION DE CONTENU Chipotle 2014 – Scarecrow 26 Concept Chipotle, succursale de McDonald’s, a lancé une application de jeu interactif dans lequel l’utilisateur est invité à construire un monde meilleur et plus sain. La marque souhaitait plonger l’audience dans un scénario futuriste catastrophique dans lequel les ressources naturelles sont surexploitées au dépit de la santé de la planète. Une vidéo d’introduction en animation immergeait les internautes dans l’univers du jeu et de la marque. Chipotle a également créé une série intitulée « Farmed and Dangerous » qui exploite cet univers impitoyable. Résultats + de 12 millions de vues en 6 mois sur le teasing Série notée 8/10 sur IMDB La marque traduit son positionnement axé sur une agriculture responsable et des produits de qualité. Gaming mobile et bande annonce
  27. 27. #2 LES MARQUES ET LA CREATION DE CONTENU Microsoft 2014 – Microsoft Stories 27 Concept Microsoft a lancé sa rubrique Stories « Get an inside look of people, places and ideas that move us ». Un contenu rédigé principalement par une journaliste professionnelle qui offre un ton plus divertissant et captivant. Résultats Microsoft illustre sa vision et la richesse des sujets qui l’inspire à travers cette plateforme rédactionnelle. Contenu rédactionnel
  28. 28. #2 LES MARQUES ET LA CREATION DE CONTENU Hellmann’s– PreparaPraMim 28 Concept L’opération #PreparaPraMim a été lancée en 2014 au Brésil par la marque de mayonnaise Hellmann’s, afin d’apprendre à ses consommateurs à cuisiner avec ce qu’ils ont à disposition chez eux. Les consommateurs tweetaient les ingrédients disponibles dans leur réfrigérateur, et le compte @hellmannsbrasil répondaitent dans les quelques minutes qui suivent par une idée de recette. Résultats En quinze jours, elle a généré plus de 85 000 mentions sur Twitter, et a fait gagner à la marque 2000 nouveaux fans sur Facebook. Recettes
  29. 29. #2 LES MARQUES ET LA CREATION DE CONTENU Heineken – Dropped 29 Concept Dropped : Cette série sous forme de télé-réalité mettait en scène 4 participants qui devaient survivre dans un milieu hostile. Dans le premier épisode de “Dropped”, on découvrait Rikar Gil, un espagnol qui rêvait d’être abandonné sur une île déserte sous le soleil. C’est malheureusement en plein Alaska qu’il atterrit ! Il dut donc affronter un froid glacial et repousser ses limites tout au long de l’aventure. Résultats C’est pour illustrer son positionnement “Open Your World” que la marque a produit ce brand content qui a pour objectif de montrer de quoi l’Homme est fait et ce qu’il est capable d’accomplir lorsqu’il sort de sa “comfort zone”. C’est en les lâchant littéralement dans la nature (“Drop” signifiant “laisser tomber” en français) qu’ils pourront repousser leurs limites. Web série
  30. 30. #2 LES MARQUES ET LA CREATION DE CONTENU Les points forts des cas présentés 30 LÉGITIMITÉ QUALITÉ DU CONTENU PUISSANCE MEDIA INTÉRÊT DE LA CIBLE Si les cas étudiés sont très différents, il est possible d’identifier des points communs et de définir certaines des conditions nécessaires au succès d’une opération de Brand Content: Le contenu doit être cohérent avec l’univers de la marque. Le contenu doit se démarquer par sa qualité. Une conception particulièrement aboutie ne passe pas inaperçue. Le meilleur des contenus n’aurait aucune visibilité sans un plan de diffusion adéquat. Le contenu doit présenter un intérêt pour la cible. Inspiration, divertissement, utilité… Même si ces 4 points clés soient indispensables, ils ne sont que les fondations d’une stratégie de contenu efficace et bien pensée.
  31. 31. Le brand content : une multiplicité de discours et de supports 31 Des campagnes sont réussies avec tout type de contenu / discours… ARTICLES APPLICATIONS INTERVIEWS LIVRES BLANCS VIDEOS INFOGRAPHIE BRAND UTILITY UGC CONSEILS FAQ FICTIONS EVENEMENTS …sur tout type de support. #2 LES MARQUES ET LA CREATION DE CONTENU SPONSORING
  32. 32. La démocratisation du brand content : de nouveaux enjeux 32 #2 LES MARQUES ET LA CREATION DE CONTENU MULTIPLICITE DE SUPPORTS WEB PLUS D’OPPORTUNITES Cette multiplicité de supports web offre de nombreuses opportunités aux marques afin de s’exprimer auprès de leurs audiences. DEMOCRATISATION SUREXPOSITION Mais cette démocratisation du brand content crée une surexposition qui demande aux marques de se différencier de leurs concurrents.
  33. 33. La démocratisation du brand content : de nouveaux enjeux 33 #2 LES MARQUES ET LA CREATION DE CONTENU Les marques doivent se différencier de leurs concurrents. Il convient de mener une véritable stratégie de contenu pour lui assurer une visibilité maximale sur tout l’écosystème de marque et remplir ses objectifs.
  34. 34. 3. Etablir une stratégie de contenu 34
  35. 35. #3 ETABLIR UNE STRATEGIE DE CONTENU Quelles marques peuvent faire du contenu ? 35 VOUS N’ETES PAS RED BULL ?
  36. 36. #3 ETABLIR UNE STRATEGIE DE CONTENU Quelles marques peuvent faire du contenu ? 36 …TOUTES LES MARQUES PEUVENT CRÉER DU CONTENU !
  37. 37. #3 ETABLIR UNE STRATEGIE DE CONTENU Quelles marques peuvent faire du contenu ? 37 …TOUTES LES MARQUES PEUVENT CRÉER DU CONTENU ! …MAIS PAS N’IMPORTE LEQUEL !
  38. 38. #3 ETABLIR UNE STRATEGIE DE CONTENU Quelles marques peuvent faire du contenu ? 38 Il ne faut pas vouloir prendre la parole à tout prix, cela peut avoir un effet négatif sur la marque. Pour se différencier et offrir une bonne visibilité à votre contenu il faut déjà qu’il s’appuie et réponde à ces 5 critères : LEGITIME Du contenu sur lequel votre marque soit légitime à prendre la parole : rapport avec son secteur d’activité, ses valeurs, ses partenariats, ses clients… CREDIBLE Vous devez être crédible lorsque vous prenez la parole sur un sujet, vos actions doivent être en accord avec vos paroles. UTILE ET/OU ATTRACTIF Votre contenu doit avoir un impact sur la cible : être attractif ou utile pour votre audience. Les consommateurs sont très réceptifs aux contenus qui vont les aider dans leurs décisions, dans leur quotidien ou qui offrent une valeur ajoutée à l’utilisation d’un produit/service. PARTAGEABLE Produire du contenu c’est avant tout penser à son côté « shareable », faire en sorte qu’il soit facilement consultable (sur tous les terminaux, dans différents contextes…) et partageable (réseaux sociaux…)
  39. 39. #2 Quel contenu pour ma marque ? En fonction des besoins de la marque, il est possible de créer différents types de contenus pour répondre à ses objectifs. BESOINS CONTENUS Mettre en avant les produits et services Construire une solide base de contenu pour mettre en avant les produits de la marque : fiches produits « augmentées »… Prouver son expertise pour se différencier Présenter le savoir faire et les métiers de sa marque : interviews, livres blancs…. Répondre aux besoins des clients : FAQ… Créer un lien pour fidéliser Être utile et dialoguer avec sa communauté : blog, conseil, réponses en temps réel… Valoriser son univers Utiliser le Brand Content pour enrichir son storytelling de marque : film sur l’histoire de la marque, ses valeurs… Créer l’évènement Regrouper une communauté autour de la marque avec un évènement fédérateur : Redbull, WebComedy Awards d’Orangina… Ces contenus nécessitent plus ou moins d’investissement financier ou de temps et ne représentent pas le même engagement. Il y a autant de solutions de brand content que de problématiques de marque. 3 ETABLIR UNE STRATEGIE DE CONTENU
  40. 40. #3 ETABLIR UNE STRATEGIE DE CONTENU Pensez à votre cible ! 40 Il faut enfin s’assurer de l’adéquation du contenu et de la cible. Le discours ainsi que sa diffusion doit prendre en compte les comportements et les intérêts de la population ciblée. DIFFUSION Sur un même secteur d’activité, une marque s’adressant à des néophytes et une autre ciblant des experts auront des stratégies de contenu aux antipodes. Le discours doit s’adapter à la cible ainsi qu’à ses intérêts. Un adolescent geek et un retraité peu digitalisé n’ont pas les mêmes reflexes sur le digital. Si l’engagement du premier est courant, le deuxième utilisera des supports moins actifs et devra être guidé vers le contenu de la marque. Les canaux de diffusion doivent être choisis en fonction du comportement web de la cible. Le contenu doit être pensé en amont par rapport à la cible. Se contenter de produire un contenu de qualité centré sur la marque entrainerait un manque de visibilité. DISCOURS
  41. 41. Diffuser son contenu sur toutes ses plateformes est essentiel pour lui assurer un maximum de visibilité. Pour cela, il convient de mettre en place une stratégie de diffusion social media mais également de placer des liens récurrents sur tous les sites de la marque. Avec la mise en place d’une stratégie de contenu, c’est tout l’écosystème digital de la marque qui sera modifié et devra être optimisé. Les différentes plateformes de marques devront intégrer ce contenu ou emprunter la ligne éditoriale définie pour plus de cohérence, par exemple. #3 ETABLIR UNE STRATEGIE DE CONTENU Une stratégie de contenu impacte l’ensemble de l’écosystème 41 Une stratégie de Brand Content est un procédé complet et multicanal qui impacte le contenu existant et à venir. Une stratégie de Brand Content impacte l’intégralité de l’écosystème d’une marque et demande la mise en place de nouveaux procédés de gestion de contenu. LIGNE ÉDITORIALE ET CONTENUS RELAI SUR LES PLATEFORMES
  42. 42. 42 #3 ETABLIR UNE STRATEGIE DE CONTENU La nécessité d’une ligne éditoriale élaborée La ligne éditoriale est la fondation d’une stratégie de Brand Content efficace et cohérente. Elle détermine l’ensemble des sujets à aborder, la tonalité et la manière de mettre en scène sa marque et ses contenus sur les différents outils digitaux en étant en accord avec la cible, le positionnement et les objectifs de communication. POUR QUOI ? Définir dans un premier temps les objectifs. Est-ce pour diffuser des informations sur la marque, ses produits ou ses services ? Pour gagner en notoriété ? Pour fédérer une communauté ? Le contenu sera adapté en fonction des objectifs précis qui font que la marque prend la parole aujourd'hui. COMMENT ? La ligne éditoriale doit également préciser le ton à adopter face à la communauté. Faut-il opter pour le tutoiement ou le vouvoiement ? Le discours doit-il être institutionnel ou plus décomplexé ?La typologie de la cible et ses attentes définiront la relation à entretenir. QUOI ? Les différentes thématiques et sujets à éditer seront déterminés en fonction des intérêts de la cible. Avant de savoir comment diffuser du contenu, il faut statuer sur quel contenu aura plus de succès auprès de la communauté.
  43. 43. 43 #3 ETABLIR UNE STRATEGIE DE CONTENU La ligne éditoriale au service d’un storytelling puissant Coca-cola déploie son discours « Open Happiness » depuis plus de 60 ans et en a fait un véritable storytelling sur le digital. Chaque contenu répond à une checklist définie par la marque : le contenu est-il surprenant ? A-t-il un attrait universel ? Est-ce qu’il éveille l’intérêt ? Etc. Oreo fait de son cookie une icône en le mettant au centre de toutes ses interventions. Sur le digital la marque créé des contenus aux insights forts et fédérateurs. L’animation de ses comptes sur les réseaux sociaux se base sur la réactivité, l’humour ou l’émotion. RedBull se donne pour mission de motiver les sportifs à toujours se surpasser et d’inspirer les plus amateurs. La marque réussit à faire oublier qu’elle vend une boisson et se positionne au même niveau qu’une marque de sport. Le contenu que RedBull propose sur le digital s’inscrit dans un storytelling lifestyle propre à la marque et son positionnement.
  44. 44. Le planning éditorial permet de cadrer et prévoir les prises de parole. Cependant, une marque se doit d’être réactive en fonction de l’actualité et peut laisser libre cours à l’improvisation, comme le fait si bien Oreo pour ne citer qu’un exemple. 44 #3 ETABLIR UNE STRATEGIE DE CONTENU Définir les moments clés de prise de parole DEFINIR LES MOMENTS D’ATTENTION PENSER SON PLANNING EN FONCTION DES TEMPS FORTS REAGIR FACE A L’ACTUALITE EN TEMPS REEL Après avoir établi sa ligne éditoriale, le planning doit être construit afin de déterminer les moments clés de prise de parole en accord avec les habitudes de la cible. Par exemple, sur les réseaux sociaux, les pics d’activité diffèrent selon les internautes, le secteur ou encore les jours de la semaine. Pour assurer un maximum de visibilité aux contenus diffusés, il est important de connaître à quels moments la cible est la plus réceptive et de mettre en place un planning de publication sur le long terme. L’année est ponctuée d’événements que l’on peut prévoir afin de créer du contenu et ainsi fédérer la communauté autour des sujets qui l’intéressent. La marque fera preuve de réactivité et de proximité envers sa cible.
  45. 45. 45 #3 ETABLIR UNE STRATEGIE DE CONTENU Avoir une écoute active et constante Le web et les médias sociaux offrent un grand potentiel aux marques. Ce qu’il se dit sur ces supports devient plus important que ce que la marque dit. Tous les jours, les internautes diffusent du contenu accessible et offrant des milliers d’informations exploitables par les marques. …pour trouver des nouveaux moyens cohérents et efficaces d’y répondre. …et ainsi identifier les véritables freins et attentes de vos cibles… Pour comprendre le profil de la cible, ses intérêts et sa façon d’interagir avec les marques… ECOUTER AVANT DE PRENDRE LA PAROLE
  46. 46. #3 ETABLIR UNE STRATEGIE DE CONTENU Mobiliser les acteurs internes pour du contenu de qualité 46 Pour du contenu de qualité et produit de façon réactive, il est important de mobiliser des forces internes, de véritables experts là pour coordonner et participer à la production. Une stratégie de Brand Content engage l’identité de la marque. Il est nécessaire que des acteurs internes soient mobilisés pour que le contenu produit soit crédible et pertinent. ÉQUIPE DÉDIÉE La marque et son équipe restent l’organe avec la meilleure connaissance de ses produits ou services. Il est indispensable qu’une équipe dédiée soit mobilisée pour réfléchir avec l’agence et que les efforts soient coordonnés. EMPLOYÉS PORTE-PAROLE Les employés internes sont des atouts essentiels à la création de contenu. Ces experts seront les ambassadeurs de la stratégie de la marque en interne comme à l’externe et participeront à l’évangélisation du contenu sur le digital. Si les ressources ne sont pas disponibles, l’entreprise pourra faire appel à un prestataire externe (agence, journalistes…) tout en gardant un comité de pilotage présent pour articuler la stratégie de contenu sur le long terme.
  47. 47. #3 ETABLIR UNE STRATEGIE DE CONTENU Comment maximiser la visibilité de votre contenu ? 47 Votre contenu répond aux critères évoqués précédemment (légitimité, crédibilité, attrait, utilité, etc.) ? Tous ces critères de réussite ne sont pas toujours suffisants pour attirer votre audience à consommer votre contenu : il faut maximiser la visibilité du contenu grâce à une stratégie media. ADWORDS Valoriser chacune de vos publications via l’achat des mots clés en lien direct avec les sujets traités. Vous attirerez des internautes intéressés par vos contenus… susceptible de devenir des prospects / clients. VIDEO Diffuser vos vidéos via des campagnes de display ou des campagnes in-stream permettant ainsi de maximiser l’exposition de ces contenus attractifs pour en faire un levier de recrutement. RESEAUX SOCIAUX Maximiser l’exposition de votre prise de parole sur les réseaux via l’utilisation de formats publicitaires spécifiques (promoted post, tweets sponsorisés, in mail LinkedIn, etc.) et toucher ainsi vos prospects futurs et actuels. EMAIL Diffuser vos contenus experts via des newsletters auprès de vos prospects mais également via des campagnes emailing ciblées permettant de susciter l’intérêt et de recruter de l’opt-in.
  48. 48. #3 ETABLIR UNE STRATEGIE DE CONTENU Faire intervenir les influenceurs du secteur 48 Installer une relation privilégiée avec une communauté d’influenceurs de votre secteur va garantir également un maximum de visibilité à votre contenu. 1% des internautes contribue de façon proactive et régulière sur Internet. Ces influenceurs sont suivis de près par la communauté et présentent une opportunité de faire remonter votre contenu et de lui donner de la valeur auprès de votre cible. RECRUTEMENT Les prises de parole des influenceurs s’étendent auprès d’une grande communauté de followers. Diffuser votre contenu via ces influenceurs, c’est recruter des nouveaux fans. VISION Les influenceurs apporteront à votre contenu une vision plus objective mais surtout plus complète et sincère. Ils vont donner leur avis sur vos produits ou offres d’un point de vue consommateur. REFERENCEMENT Avoir du contenu généré par une communauté influente signifie augmenter votre visibilité sur le web et donc la portée de votre message.
  49. 49. #3 ETABLIR UNE STRATEGIE DE CONTENU Comment mesurer l’efficacité du contenu ? 49 Quelle efficacité ? De nombreux KPIs sont identifiables : nombre de vues, temps passé sur un site dédié, taux de rebond, nombre de téléchargements, de partages, de likes, engagement des internautes… On attend dans ce domaine des résultats sur le long terme, l’engagement se construisant dans la durée et sous l’action conjuguée de plusieurs démarches (communication, relations presse, publicité, etc.) L’objectif premier d’une stratégie de Brand Content étant l’image et la visibilité, il peut être intéressant d’analyser son E-réputation. Une marque pourra ainsi mieux comprendre l’impact de ses contenus et son discours sur ses cibles : polarité des avis, ressenti des internautes, réactions en temps réel, volume de discussion, etc.
  50. 50. #3 ETABLIR UNE STRATEGIE DE CONTENU L’intérêt d’un partenariat agence-annonceur 50 Un partenariat complémentaire : La marque se connait très bien elle-même et est la plus à-même de produire son contenu, mais elle manque souvent de temps, de connaissances et capacités techniques pour le développer. C’est là qu’intervient l’agence et son expertise digitale pour mettre en application cette stratégie. ANNONCEUR AGENCE Connaissance du digital (comportements cibles, supports…) Capacités techniques pour la production du contenu et sa bonne diffusion Equipe dédiée au projet Ne dispose pas d’une aussi bonne connaissance de la marque et son environnement que l’entreprise elle-même Connaissance de la marque, du secteur d’activité Connaissance des expertises métiers Connaissance des clients Pas forcément les capacités techniques et le temps
  51. 51. #3 ETABLIR UNE STRATEGIE DE CONTENU Le pôle Brand Content Vanksen 51 À toi de jouer Simon ! Production de contenus Edition des contenus Social Media Optimization
  52. 52. #3 ETABLIR UNE STRATEGIE DE CONTENU Le pôle brand content Vanksen 52 À toi de jouer Simon ! Proposition de lignes éditoriales et de directions stratégiques relatives aux questions de contenu Gestion d’un pool de prestataires spécialistes dans la création de contenus rédactionnels Rédaction de contenus orientés communication Production des contenus nécessaires à un site web, une newsletter, une infographie Recherche et édition de visuels et images pour les besoins de communication / sites Appui à la création des plannings éditoriaux Appui à la recherche de baselines et accroches de communication Création de scripts pour les vidéos Gestion de prestataires externes vidéos / photos / rédactionnels Production de contenus
  53. 53. Mise en ligne des contenus sur un site web et maintenance éditoriale des sites Gestion des créations et envois de newsletters et des listes de diffusion Contrôle qualité et contrôle typographique des contenus mis en ligne Gestion de prestations de traduction dans toutes les langues Processus et automatisation des mises en ligne sur les réseaux sociaux Rédaction de notices d’utilisation pour les sites et applications Formation à l’utilisation des CMS #3 ETABLIR UNE STRATEGIE DE CONTENU Le pôle brand content Vanksen 53 Edition des contenus
  54. 54. #3 ETABLIR UNE STRATEGIE DE CONTENU Le pôle brand content Vanksen 54 À toi de jouer Simon ! Social Media Optimization Appui à l’élaboration des lignes éditoriales Rédaction des plannings éditoriaux pour les médias sociaux Mise en ligne des posts et suivi opérationnel des actions de SMO Gestion des demandes d’activations médias relatives au SMO Création des rapports de performance SMO Veille stratégique des réseaux sociaux Appui du conseil pour la conception d’opérations utilisant les réseaux sociaux Création de présentation générale sur les réseaux sociaux Formation de clients et prestations de conseil
  55. 55. #3 ETABLIR UNE STRATEGIE DE CONTENU Un processus permettant de répondre à toutes les demandes 55 À toi de jouer Simon ! DEMANDE DU CLIENT DEFINITION DE LA STRATEGIE ELABORATION DE LA LIGNE EDITO EDITION DE CONTENUS SOCIAL MEDIA OPTIMIZATION ACTIVATION DE PRESTATAIRES
  56. 56. Merci de votre attention N’hésitez pas à nous contacter Benelux Jérémy Coxet jcoxet@vanksen.com +352 48 90 90 France Xavier Lesueur xlesueur@vanksen.com +331 55 33 89 00 Suisse David Pihen dpihen@vanksen.com +41 22 306 49 90 Contactez-nous : vanksen.fr twitter.com/vanksen facebook.com/vanksen pinterest.com/vanksen Simon Muys Social Media Manager smuys@vanksen.com +352 48 90 90 240 Etude réalisée par : 56 Solange Derrey Chargée de communication et des études digitales sderrey@vanksen.com +33 1 55 33 89 17

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