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1
Employee Advocacy :
Faire de vos collaborateurs vos
meilleurs ambassadeurs
2
AGENDA
1 / Introduction
2 / Le Programme d’Employee Advocacy
4 / Comment bâtir son programme ?
5 / Nos Enseignements
3
1 / INTRODUCTION
L’Employee Advocacy est le mécanisme par lequel une entreprise ou une marque
mobilise ses salariés pour devenir ses ambassadeurs non seulement dans leur vie
professionnelle, mais également parfois dans leur vie de tous les jours et notamment sur
les réseaux sociaux.
EMPLOYEE ADVOCACY
A – L’ORIGINE DE L’EMPLOYEE
ADVOCACY
B – LES ENJEUX
7
Pour quelles raisons l’Employee Advocacy occupe une place
si importante, en 2019 ?
8
Chronologie de l’Employee Advocacy
1 / INTRODUCTION
8
2000
Bien qu’ils soient en supériorité numérique,
la visibilité des employés restait très limitée.
Les canaux de communication étant
principalement des médias (Journaux, TV,
Web…), c’était le haut de la pyramide (portes-
paroles,
C-levels) qui pouvait profiter pleinement de
cette communication.
Visibilité
C-Levels
Cadres
Employés
L’employé, la majorité silencieuse
9
Chronologie de l’Employee Advocacy
1 / INTRODUCTION
9
L’avènement des réseaux sociaux transforme le paysage médiatique,
et le collaborateur se voit doté d’un puissant moyen de
communication, lui permettant de façonner son identité digitale, sa
propre marque, c’est le Personal Branding.
Le paradigme change : Le collaborateur peut désormais prendre la
parole, de revendiquer son attachement (ou non) à son entreprise.
Cela engendre une mutation importante en interne, à l’instar des
« Tweets are my Own », locution qui faisait office de disclaimer pour
les individus et pour les marques…
L’employé, une voix qui compte
2010
1
0
561%8X
Chronologie de l’Employee Advocacy
1 / INTRODUCTION
10
2019
L’employé est devenu le canal de communication
le plus performant de l’entreprise :
ENGAGEMENT REACH LEADS
Les leads développés grâce au
marketing social des employés se
convertissent 7 fois plus souvent
que les autres leads.
Le contenu partagé par les
employés génère 8 fois plus
d'engagement que le contenu
partagé par la marque
Les messages partagés par les
employés ont un reach 561%
supérieur a un même message
partagé sur un canal appartenant
à la marque.
7X
11
L’approche Bottom-up, vecteur de confiance
1 / INTRODUCTION
11
Trust
C-Levels
Cadres
Employés
En 2019, selon le baromètre Edelman, les fonctions
exécutives sont les voix les moins crédibles au sein de
l’entreprise, à contrario les employés bénéficient d’une
bien meilleure crédibilité par rapport à la confiance que
l’émetteur suscite.
Ainsi, l’importance de la part de voix ne se fait plus selon
la visibilité qu’offre la fonction, mais par rapport à son taux
de confiance.
1
2
En résumé : une montée en flèche de la voix de l’employé
1 / INTRODUCTION
12
2000 2010 2020
L’employé, la majorité silencieuse
L’employé, une voix qui compte
L’employé, une voix qui porte
1
3
Le collaborateur, l’or en col blanc ?
1 / INTRODUCTION
13
/ Le collaborateur est ainsi l’alternative la plus
crédible : humain, personnel, il
incarne l’authenticité et la proximité. Et c'est
surtout une ressource dont vous disposez déjà !
/ Cependant, générer l’adhésion et l’engagement
des collaborateurs n’est pas chose aisée…
1
4
Pour engager vos collaborateurs, différents enjeux sont à relever :
1 / INTRODUCTION
14
Les collaborateurs
croient-ils en votre discours ?
Vos collaborateurs sont-ils
prêts à s’engager pour vous ?
Etes-vous prêt à faire de vos
collaborateurs des avocats de
votre marque ?
Crédibilité Engagement Confiance
1
5
LA PROBLÉMATIQUE :
Comment mobiliser et engager les collaborateurs pour servir les intérêts de
vos marques ?
1
6
Pour répondre à cette problématique, il existe un outil
méthodologique permettant à la marque et ses collaborateurs
d’y faire face :
1
7
Un programme d’Employee Advocacy
1 / INTRODUCTION
17
/ Un programme d’Employee Advocacy est un
dispositif pensé pour permettre aux collaborateurs
d’interagir aisément aves les contenus poussés par
l’entreprise, et donc de réussir à les transformer en
« Advocates »
/ Un programme vise donc à accompagner le
collaborateur tout au long du développement de son
personal branding pour en faire une voix qui porte et
qui sert la communication de la société.
1
8
Nous allons donc étudier à travers ce support, comment
réfléchir, bâtir, et faire vivre son programme d’Employee
Advocacy pour transformer ses collaborateurs !
1
9
2 / LE PROGRAMME
D’EMPLOYEE ADVOCACY
2
0
Quels objectifs pour son programme d’Employee Advocacy ?
20
/ Avant toute chose, plusieurs questions doivent être
posées avant de se lancer dans la mise en place d’un
programme d’Employee Advocacy :
 Quels sont les objectifs prioritaires de votre
Entreprise ?
 Comment vos collaborateurs pourraient-ils vous
permettre d’atteindre ces objectifs ?
2 / LE PROGRAMME D’EMPLOYEE ADVOCACY
2
1
A – LES OBJECTIFS
2
2
Quels sont les objectifs d’un programme d’Employee Advocacy ?
2 / LE PROGRAMME D’EMPLOYEE ADVOCACY
22
La marque employeur L’image de
marque
Le social selling
L’Employee Advocacy sert naturellement la marque
employeur : vos employés sont les premiers
ambassadeurs de votre marque, et vous profitez aussi
de leurs réseaux pour toucher des talents. Les
collaborateurs crédibilisent et valorisent votre
entreprise dans sa globalité : valeur, travail, mission…
Les entreprises bénéficiant d’employés engagés sur
les réseaux sociaux sont 58% plus susceptibles
d’attirer les tops talents.
%
2
4
L’exemple HubspotLife
24
/ De façon à véhiculer sa culture d’entreprise et à valoriser le
travail au sein de leur compagnie, la firme américaine a
développé un compte Instagram dédié à la vie de ses
collaborateurs.
/ Ces derniers sont amenés à prendre la parole sur la
plateforme : en partageant leur contenu sur la marque ou en
disposant de RDV éditoriaux dédiés.
/ De cette façon, Hubspot donne une image jeune et active de
sa marque.
2 / LE PROGRAMME D’EMPLOYEE ADVOCACY
https://www.instagram.com/hubspotlife/
2
5
Quels sont les objectifs d’un programme d’Employee Advocacy ?
2 / LE PROGRAMME D’EMPLOYEE ADVOCACY
25
La marque employeur L’image de marque Le social selling
Générer l'engagement de vos collaborateurs permettra de
facto à la marque de gagner en visibilité, notoriété, auprès
d'une audience étendue.
Alors que seulement 3% des employés en moyenne partagent
du contenu au sujet de leur entreprise, ces partages sont
responsables de 30% de l’engagement total de l’entreprise.
%
2
7
Quels sont les objectifs d’un programme d’Employee Advocacy ?
2 / LE PROGRAMME D’EMPLOYEE ADVOCACY
27
La marque employeur L’image de marque Le social selling
En partageant les contenus de la marque ou en
l'enrichissant par des remarques ou des
commentaires, vos collaborateurs peuvent devenir
des "pièges" à leads !
Votre stratégie sera avant tout de mettre en avant
l’expertise et l’excellence professionnelle de votre
entreprise et donc de vos collaborateurs.
75% des acheteurs B2B utilisent les réseaux sociaux
pour prendre des décisions d’achats
%
2
9
L’exemple Oracle
29
/ Oracle humanise son marketing B2B sur
LinkedIn. Avec plus de 3 millions d’abonnés
l’entreprise est classée dans le top 10 des
entreprises sur LinkedIn.
/ Oracle a su créer une véritable communauté
sur la plateforme grâce à la publication de
contenus pertinents en lien avec ses activités
professionnelles, avec la prise de parole de
ses experts et la valorisation de leurs actions.
2 / LE PROGRAMME D’EMPLOYEE ADVOCACY
3
0
Et votre transformation digitale ?
30
/ L’Employee Advocacy joue aussi un rôle majeur dans
un projet de transformation digitale.
/ Des collaborateurs qui s’affirment et qui défendent la
transformation digitale de leur entreprise, que ce soit en
interne ou en externe, représentent une formidable
opportunité pour les CTO, qui ont bien conscience de
l’importance et du rôle du collaborateur dans une
transformation digitale réussie.
2 / LE PROGRAMME D’EMPLOYEE ADVOCACY
3
1
Pour réussir à répondre aux objectifs de la marque, il faut
prendre en considération un enjeu tout aussi important, la
mobilisation des collaborateurs. Revenons ensemble sur les
attentes des collaborateurs :
3
2
B – LES ATTENTES
3
3
Quelles sont les attentes de vos collaborateurs ?
2 / LE PROGRAMME D’EMPLOYEE ADVOCACY
33
Personal Branding Reconnaissance Développement
Réussir à développer leur image,
valoriser leur travail et leurs capacités
auprès de leurs pairs.
3
4
Quelles sont les attentes de vos collaborateurs ?
2 / LE PROGRAMME D’EMPLOYEE ADVOCACY
34
Personal Branding Reconnaissance Développement
La valorisation et la reconnaissance de
leur travail, de leur personnalité, est une
attente forte de leur côté
l
78% des collaborateurs considèrent la reconnaissance comme principale source
de motivation au travail. Or, 52% des collaborateurs ne sont pas satisfaits du
niveau de reconnaissance de l’entreprise à leur égard et 69% d’entre eux
considèrent qu’ils s’investiraient plus dans leur profession s’ils étaient davantage
reconnus par l’entreprise.
78%
3
6
Quelles sont les attentes de vos collaborateurs ?
2 / LE PROGRAMME D’EMPLOYEE ADVOCACY
36
Personal Branding Reconnaissance Développement
Ils attendent de l’entreprise qu’elle les
assiste dans leur développement, à
travers des formations notamment.
« 40% des employés qui ne sont pas correctement formés
quittent leur emploi au cours de la première année »
40%
3
8
38
Social Selling
Image de marque Reconnaissance
Développement
2 / LE PROGRAMME D’EMPLOYEE ADVOCACY
Marque Employeur Personal Branding
L’entreprise & le collaborateur au cœur du programme
3
9
3 / QUELLE APPROCHE
ADOPTER ?
4
0
Quelle approche pour votre programme ?
3 / QUELLE APPROCHE ADOPTER ?
40
QUELLE VISION ? QUEL ENGAGEMENT ?
Avant de définir votre programme d’Employee Advocacy,
il est nécessaire de définir l’approche à adopter :
QUELLE VISION ?
4
2
Un programme ouvert à tous ou un programme réservé à des
profils triés sur le volet ? Quelle perception souhaitez-vous
donner à votre programme ?
4
3
Les différentes visions :
VISION INCLUSIVE
Nous pouvons définir deux principales visions concernant le programme
d’Employee Advocacy :
VISION SÉLECTIVE
4
3
43
3 / QUELLE APPROCHE ADOPTER ?
4
4
La vision sélective
VISION SÉLECTIVE
/ Un programme « fermé », impulsé par des ambassadeurs
spécifiquement sélectionnés (suite à un test, suite à un
dossier…)
/ Il capitalise sur un panel limité d’Advocates, qui viendront
renforcer la légitimité des contenus proposés par la marque,
valoriser son image…
Vision adaptée si vous êtes dans un marché « risqué » en
terme d’image (pharmaceutique, financier…)
Vision adaptée si vous souhaitez valoriser via vos Advocates
un savoir-faire, l’excellence métier de votre entreprise.4
4
44
3 / QUELLE APPROCHE ADOPTER ?
4
5
Dell Champions
45
/ Dell a mis en place un programme d’Employee
Advocacy visant à recruter les « Champions » de la
marque.
/ Ces champions ont pour rôle de diffuser la culture
de Dell sur les réseaux et jouer le rôle
« d’Insiders » pour le grand public.
/ Pour devenir un Dell Champions, il est nécessaire
de passer une certification interne délivrée par
Dell, à la suite d’une formation dédiée.
/ Dell compte plus de 1200 Champions à travers 84
pays.
3 / QUELLE APPROCHE ADOPTER ?
4
6
La vision inclusive
VISION INCLUSIVE
/ Un programme «ouvert », permettant aux collaborateurs
d’intégrer le programme d’Employee Advocacy, et à s’engager
comme ils le souhaitent.
/ Ce programme, qui capitalise sur un panel élargi, offre
davantage d’opportunités en terme de reach.
Vision adaptée si vous souhaitez valoriser la marque
employeur, notamment en valorisant les collaborateurs et
leurs conditions de travail par exemple.
Mais avec le risque d’une perte de maîtrise et
d’encadrement.
4
6
46
3 / QUELLE APPROCHE ADOPTER ?
QUEL ENGAGEMENT ?
4
8
Concernant l’engagement attendu des collaborateurs, il
convient de définir jusqu’où vous souhaitez mettre le curseur :
4
9
Quel engagement attendez-vous de vos collaborateurs ?
49
« Un engagement faible » « Un engagement fort »
3 / QUELLE APPROCHE ADOPTER ?
5
0
Quel engagement attendez-vous de vos collaborateurs ?
50
/ Nous sommes ici dans une optique de « Caisse de résonnance », vous attendez
de vos collaborateurs qu’ils partagent simplement les contenus définis par la
marque.
Bénéfices : Maitrise totale de vos discours et de vos contenus.
Risques : Communication lisse, peu spontanée, paraissant de facto suspecte…
« Un engagement faible » « Un engagement fort »
3 / QUELLE APPROCHE ADOPTER ?
5
1
Quel engagement attendez-vous de vos collaborateurs ?
51
/ Ici, nous sommes dans une approche où vous attendez plus que du simple partage,
mais de l’implication dans la création de contenu de vos collaborateurs.
Bénéfices : Des messages plus impactants, plus personnels, plus humains et donc plus authentiques.
Risques : Nécessite une bonne maitrise du discours, des valeurs de la marque ainsi que des usages des
réseaux sociaux. Donc, du temps à former.
« Un engagement faible » « Un engagement fort »
3 / QUELLE APPROCHE ADOPTER ?
5
2
4 / COMMENT BÂTIR SON
PROGRAMME ?
5
3
Notre méthodologie s’appuie sur deux phases spécifiques : la
définition du programme et son cycle de vie :
PHASE 1 – LA DÉFINITION DU
PROGRAMME
5
5
Le processus de définition du programme
4 / COMMENT BÂTIR SON PROGRAMME ?
55
II - BUILD III - CREATE
Pour développer son programme d’Employee Advocacy, il est nécessaire
d’aborder différentes phases, qui permettront de façonner l’identité de votre
programme, pour qu’il soit à l’image de votre entreprise et de vos collaborateurs.
I - EMPATHIZE
A – EMPATHIZE
5
7
Le processus de définition du programme
4 / COMMENT BÂTIR SON PROGRAMME ?
57
La phase d’audit est un processus à lancer en interne, cette phase doit permettre à
l’entreprise de récolter des insights sur ses collaborateurs, :
 Leur perception de l’entreprise et sa communication
 Leur degré d’implication
 Leur maturité digitale
II - BUILD III - CREATEI - EMPATHIZE
5
8
ET VOTRE TRANSFORMATION DIGITALE ?
Si votre marque a entamé un processus de transformation digitale, vous aurez
probablement déjà les réponses à une partie de ces interrogations, ce qui
nécessitera moins de temps et de ressources à dépenser de votre côté.
5
9
Etape 1 – Perception du discours
59
/ Cette première étape est une étape charnière dans
le développement de votre programme d’Employee
Advocacy : Comment vos collaborateurs perçoivent
votre marque et son discours ?
/ Les enseignements que nous souhaitons tirer de
cette étape sont les suivants :
Vision de la culture et des valeurs de l’entreprise
Avis sur la communication d’entreprise
Authenticité du discours
4 / COMMENT BÂTIR SON PROGRAMME ?
6
0
Vision de la culture et des valeurs de l’entreprise
4 / COMMENT BÂTIR SON PROGRAMME ?
60
Pourquoi ?
Pour générer de l’engagement, le programme d’Employee
Advocacy ne doit pas être le reflet de la perception de la marque par
ses dirigeants, mais le reflet de la vision de ses collaborateurs.
Quelles questions poser ?
 Quelles sont pour vous les principales valeurs de l’entreprise ?
 Parmi ces valeurs, lesquelles vous paraissent être les plus proches de
l’entreprise ?
 Que pensez-vous de la culture d’entreprise ? Est-elle suffisamment présente ?
6
1
Avis sur la communication d’entreprise
61
Pourquoi ?
Que ce soit la communication en interne ou en externe, si les
collaborateurs ne partagent pas la vision/contenu, il sera plus
compliqué de les engager. Comprendre leurs attentes en terme de
communication vous permettra de définir des supports adaptés.
Quelles questions poser ?
 Selon vous, la communication faite par la marque valorise-t-elle votre métier /
expertise ?
 Estimez-vous que la communication menée par l’entreprise reflète votre vision
de l’entreprise ?
 Quels sont les éléments qui selon-vous, ne sont pas suffisamment mis en
avant dans la communication de l’entreprise ?
4 / COMMENT BÂTIR SON PROGRAMME ?
6
2
Authenticité du discours
62
Pourquoi ?
L’authenticité et la transparence sont au cœur de l’Employee
Advocacy, si vos propres collaborateurs ne sont pas convaincus,
comment convaincre le grand public ?
Quelles questions poser ?
 Considérez vous que votre marque fait preuve de transparence dans sa
communication ?
 Considérez vous que la marque est authentique dans ses prises de parole ?
 Considérez vous que la communication de la marque correspond à ses
valeurs ?
4 / COMMENT BÂTIR SON PROGRAMME ?
6
3
ET SI MES COLLABORATEURS NE CROIENT PAS EN MA MARQUE ?
Si les conclusions de l’audit montrent un rejet du discours de la marque et une défiance vis-à-vis de son
authenticité, il faudra donc convaincre ses collaborateurs : en mettant en place un programme
d’Advocacy, nous leurs donnons la possibilité de s’impliquer dans l’évolution de la marque.
6
4
Etape 2 – Implication
4 / COMMENT BÂTIR SON PROGRAMME ?
64
/ Ici, nous cherchons à connaître le degré d’implication de
vos collaborateurs par rapport à votre stratégie de contenu
et à votre discours :
 Vos collaborateurs sont-ils prêts à s’engager avec vos contenus ?
 Quelles sont leurs principales motivations à l’idée de partager vos
contenus ?
 Quels sont leurs principaux freins à l’idée de partager vos
contenus ?
6
5
Exemple : Comment Vodafone a identifié des freins à l’engagement
4 / COMMENT BÂTIR SON PROGRAMME ?
65
/ Vodafone UK s’est lancé dans un programme
d’Employee Advocacy il y a quelques années.
/ Lors de leur audit, la marque a révélé plusieurs
enseignements pertinents :
 Les employés sont ouverts globalement à l’idée de partager
le contenu créé et proposé par la marque, car il correspond à
leur vision de l’entreprise.
 Cependant, ils ne sont pas sûrs de savoir quelles
informations ont-ils le droit de partager ou non sur leurs
réseaux.
 Le partage d’information est pénible car la multiplicité des
canaux complique la chose.
6
6
Etape 3 – Maturité digitale
4 / COMMENT BÂTIR SON PROGRAMME ?
66
/ Pour cette troisième phase, il convient de définir un score
d’affinité global aux usages des réseaux sociaux pour vos
collaborateurs
/ Ce score d’affinité peut-être défini à travers différents points
d’analyse :
 Quels réseaux sociaux utilisent-ils professionnellement ?
 Sont-ils actifs sur ces réseaux sociaux là ?
 Maitrisent-ils les codes de la plateforme ?
Pour réaliser ce test, l’idéal est de confronter l’internaute à des
cas d’usage, pour ainsi étudier sa réaction et son comportement.
6
7
En complément de cette phase…
67
/ En parallèle de cet audit de maturité, il est aussi nécessaire
d’auditer les prises de parole de vos collaborateurs qui ont
déjà eu lieu sur l’open web (réseaux sociaux, forums…)
/ Ce travail d’e-listening vous permettra de tirer de précieuses
informations :
 Détecter les profils « ambassadeurs », profils d’employés disposant
d’une audience et d’un taux d’engagement intéressant sur les
réseaux sociaux
 Détecter les pratiques à risques (discours non maitrisés, prises de
parole sensibles…)
4 / COMMENT BÂTIR SON PROGRAMME ?
B – BUILD
6
9
Le processus de définition du programme
4 / COMMENT BÂTIR SON PROGRAMME ?
69
Une fois l’audit réalisé, il s’agira de définir « L’Employee Culture » de votre programme,
l’Employee Culture comprend la philosophie de votre programme et ses règles.
II - BUILD III - CREATEI - EMPATHIZE
7
0
Définir votre philosophie :
4 / COMMENT BÂTIR SON PROGRAMME ?
70
Votre philosophie peut être la traduction de vos attentes et de celle de vos
collaborateurs, à savoir là ou vos intérêts mutuels se rejoignent.
ATTENTES
Entreprise
ATTENTES
Collaborateurs
VISION
COMMUNE
7
1
Définir votre philosophie :
4 / COMMENT BÂTIR SON PROGRAMME ?
71
Concernant les attentes de votre entreprise, il s’agit avant tout de vos objectifs :
développer le social selling ? Renforcer la marque employeur ?
ATTENTES
Entreprise
7
2
Définir votre philosophie :
4 / COMMENT BÂTIR SON PROGRAMME ?
72
L’audit interne aura permis à l’entreprise de définir des attentes précises concernant
le collaborateur et sur ses motivations pour s’engager : être valorisé ? Meilleure
condition de travail ?
ATTENTES
Collaborateurs
7
3
Définir votre philosophie :
4 / COMMENT BÂTIR SON PROGRAMME ?
73
Cette vision commune peut se matérialiser de différentes façons : Manifesto,
mantra… très souvent elle est accompagnée d’un hashtag, qui représente cette
philosophie globale (et qui permet de créer un symbole d’appartenance / de
reconnaissance sur les plateformes sociales)
ATTENTES
Entreprise
ATTENTES
Collaborateurs
VISION
COMMUNE
7
4
Une des première marque à avoir bâti son programme
d’Employee Advocacy a été Starbucks, revenons ensemble
sur la définition de sa philosophie :
7
5
Définir votre philosophie :
4 / COMMENT BÂTIR SON PROGRAMME ?
75
Début 2010, La marque subit de nombreuses crises :
son implémentation à l’étranger est parfois
compliquée et son image de multinationale lui
apporte certaines difficultés. La marque souhaite donc
valoriser ses collaborateurs et les conditions de
travail chez Starbucks.
ATTENTES
Entreprise
7
6
La philosophie façon Starbucks
4 / COMMENT BÂTIR SON PROGRAMME ?
76
Le métier de Barista ou de gestionnaire de café chez Starbucks n’est pas aussi valorisé qu’un café
traditionnel, et pourtant, les employés éprouvent une véritable fierté à travailler et à exercer leur
passion chez Starbucks. Ils souhaitent que leur passion soit davantage reconnue.
ATTENTES
Collaborateurs
7
7
La philosophie façon Starbucks
4 / COMMENT BÂTIR SON PROGRAMME ?
77
Starbucks a ainsi lancé au début des années 2010 son programme « Starbucks
Partners », les employés ne sont plus seulement des collaborateurs mais des « partners »,
des passionnés qui travaillent avec Starbucks pour véhiculer cette passion du métier.
#Tobeapartner est le hashtag qui fédère cette communauté de passionnés.
ATTENTES
Entreprise
ATTENTES
Collaborateurs
VISION
COMMUNE
7
9
Définir ses règles
79
/ Au-delà de simplement définir des règles d’usage
pour les réseaux sociaux, les règles d’un programme
d’Employee Advocacy vont plus loin en terme
d’engagement, c’est l’attitude globale de l’employé
qui est au centre :
 Son rôle, par rapport à la marque, par rapport à la
communauté, par rapport au grand public.
 Ses engagements, vis-à-vis des différentes parties
prenantes.
 Son éthique : le discours qu’il se doit de tenir vis-à-vis des
différents acteurs, la transparence.
4 / COMMENT BÂTIR SON PROGRAMME ?
8
0
Exemple : les règles d’Intel
80
/ Intel a défini des guidelines spécifiques à l’attention de
ses collaborateurs sur les réseaux sociaux.
/ Ces guidelines se matérialisent notamment par 3 règles
précises :
 Disclose : La première règle imposée par Intel consiste à inviter
les collaborateurs à faire preuve de transparence sur les
réseaux sociaux, notamment via l’usage d’un hashtag
« #IamIntel »
 Protect : Le devoir premier des employés est de protéger
l’intégrité de la marque, et de facto leur image professionnelle.
 Common sense : Nous sommes ici dans l’attitude et la posture à
adopter : représenter les valeurs d’Intel : valeurs, communauté…
4 / COMMENT BÂTIR SON PROGRAMME ?
C – CREATE
8
2
Le processus de définition du programme
82
EMPATHIZE BUILD CREATE
La dernière phase consiste à réfléchir sur le contenu à créer pour mobiliser ses
collaborateurs. Cette étape finale est la résultante de la vision que la marque
souhaite donner à son programme d’Employee Advocacy
4 / COMMENT BÂTIR SON PROGRAMME ?
8
3
Comment penser son contenu ?
83
QUELLE TYPOLOGIE ? QUEL FORMAT ?
4 / COMMENT BÂTIR SON PROGRAMME ?
8
4
Typologie des contenus : quels enjeux ?
84
QUELLE TYPOLOGIE ?
/ Il n’existe pas de typologie spécifique de contenu, votre contenu
doit être pensé par rapport aux attentes de vos collaborateurs
et de vos objectifs.
/ Bien entendu, répondre aux attentes de vos collaborateurs en
terme de contenu reste le point clé : c’est de cette façon que
vous réussirez à générer de l’engagement « facilement » sur
vos canaux.
/ De façon à mieux comprendre les leviers qui poussent les
individus à partager et s’engager avec des contenus sur le web,
nous nous sommes appuyés sur une étude récente menée par
le New York Times « The Psychology of Sharing »
4 / COMMENT BÂTIR SON PROGRAMME ?
8
5
Définir la typologie de ses contenus
SE DISTINGUER
Quelles sont les raisons qui poussent les individus à partager un contenu sur leurs
réseaux sociaux ?
DÉVELOPPER
LEUR RELATION
ÊTRE PERTINENT S’ACCOMPLIR
8
5
85
4 / COMMENT BÂTIR SON PROGRAMME ?
8
6
Définir la typologie de ses contenus
Quelles sont les raisons qui poussent les individus à partager un contenu sur leurs
réseaux sociaux ?
94% des internautes estiment que les
informations qu’ils partagent seront utiles à leur
reseau.
Votre contenu est-il pertinent pour l’audience de vos Advocates ?ÊTRE PERTINENT
86
4 / COMMENT BÂTIR SON PROGRAMME ?
Exemple de contenu :
Partager l’expertise des
collaborateurs de son entreprise
est par exemple un moyen d’offrir
un contenu de qualité à son
réseau et de valoriser son
employeur/emploi.
8
8
Définir la typologie de ses contenus
Quelles sont les raisons qui poussent les individus à partager un contenu sur leurs
réseaux sociaux ?
68% des internautes partagent des contenus
pour donner une meilleure idée de ce qu’ils sont et
de ce à quoi ils tiennent.
Proposez vous des contenus qui permettent à vos collaborateurs
de se distinguer ?
SE DISTINGUER
8
8
88
4 / COMMENT BÂTIR SON PROGRAMME ?
Exemple de contenu :
Dans le cadre du #MemorialDay,
Blizzard a permis à un de ses employé
de prendre la parole dans le cadre de
cette journée.
Cette prise de parole a ensuite été
relayée sur les réseaux de la marque.
9
0
Définir la typologie de ses contenus
4 / COMMENT BÂTIR SON PROGRAMME ?
Quelles sont les raisons qui poussent les individus à partager un contenu sur leurs
réseaux sociaux ?
73% des internautes partagent du contenu parce qu’il
les aide à communiquer avec des personnes partageant
les mêmes centres d’intérêts
Votre contenu incite-t-il à l’interaction ?
DÉVELOPPER
LEUR RELATION
9
0
90
Exemple de contenu :
La marque invite ses collaborateurs à
partager leur réalisation dans le cadre
de la Pride Month.
Ce contenu permet à la fois de
valoriser l’implication des
collaborateurs mais aussi leur valeur /
vision et d’échanger avec d’autres
« partners »
9
2
Définir la typologie de ses contenus
4 / COMMENT BÂTIR SON PROGRAMME ?
Quelles sont les raisons qui poussent les individus à partager un contenu sur leurs
réseaux sociaux ?
69% des internautes partagent du contenu
parce qu’il leur permet de se sentir plus impliqué.
Votre contenu permet-il à vos collaborateurs de se sentir plus impliqué ?
S’ACCOMPLIR
9
2
92
Exemple de contenu :
Ce post, qui vise avant tout à
valoriser un CEO, met en exergue
le rôle des collaborateurs et la
vision portée par l’entreprise.
9
4
Quel format pour son contenu ?
4 / COMMENT BÂTIR SON PROGRAMME ?
94
QUEL FORMAT ?
/ Hormis si votre entreprise est spécialisée dans un format spécifique, il
convient d’adapter avant tout ces formats en fonction des
touchpoints.
/ Les touchpoints de votre programme d’Employee Advocacy doivent
répondre à deux enjeux :
/ Quels sont les usages de vos collaborateurs ?
/ Quels sont vos objectifs ?
/ Ainsi, l’audit interne vous a permis de définir les usages de vos
collaborateurs : ils sont par exemple très présents sur Instagram et
vous souhaitez développer votre marque Employeur ? Alors optez
pour ce canal !
9
5
Exemple : Reebok & Instagram
4 / COMMENT BÂTIR SON PROGRAMME ?
95
/ Reebok a mis en place un hashtag spécial pour
ses employés : #Fitasscompany, les employés
partageant des photos sur ce hashtag peuvent
voir leur contenu être reposté sur l’Instagram de
la marque.
/ A l’instar de leur cœur de cible, les employés de
Reebok partagent un certain amour pour les
réseaux sociaux, leur image, et le sport.
/ A travers cette opération, la marque incite ses
collaborateurs à s’engager sur les réseaux et ainsi
développer leur potentiel business auprès d’une
cible affinitaire.
"Nearly 80% of our workforce is part of our target
demographic – the millennial generation that is out
there doing the things that we talk about every day”
PHASE 2 – LE CYCLE DE VIE
9
7
Votre stratégie est définie ! Maintenant, il convient de la faire
vivre au quotidien, et cela passe par des étapes clés :
9
8
Le cycle de vie d’un programme d’Employee Advocacy
4 / COMMENT BÂTIR SON PROGRAMME ?
98
Deploy
NurtureLearn
/ Une fois défini, le programme d’Employee
Advocacy prend vie, à travers ce cycle de
projet itératif.
/ Il nécessite une participation et un suivi
continu de l’entreprise pour performer.
A – DEPLOY
1
0
Comment assurer un bon déploiement ?
100
Le déploiement de son programme est bien entendu une étape charnière.
Pour assurer un bon lancement, nous notons deux points importants :
PANEL DE TEST PLATEFORME
4 / COMMENT BÂTIR SON PROGRAMME ?
1
0
Lancer son programme : le panel de test !
101
PANEL DE TEST
/ Lancer un programme Employee Advocacy qui n’a pas été
éprouvé au préalable peut représenter un risque (et le risque
augmente selon votre secteur, l’historique de votre entreprise…)
/ Il nécessite la meilleure façon d’agir consiste à lancer son
programme auprès d’un panel restreint, et cela peut-être réalisé
de différentes façons :
/ Sélection de profils varies au sein de votre entreprise
/ Un “bureau” test si vous avez par exemple différents bureaux
4 / COMMENT BÂTIR SON PROGRAMME ?
1
0
Les bénéfices du panel de test :
MEILLEUR SUIVI
Déployer son programme auprès d’un panel réduit offre de la flexibilité à l’entreprise,
en particulier :
UN MEILLEUR PILOTAGE
Dans cette optique de test, vous
disposerez de plus d’agilité et cela vous
permettra d’adapter plus facilement votre
programme de cette façon.
Vous profitez d’un meilleur suivi, vous
permettant de mesurer et analyser les
performances plus facilement.
10
2
102
4 / COMMENT BÂTIR SON PROGRAMME ?
1
0
Une plateforme pour faciliter le partage ?
103
PLATEFORME
/ Une des principale problématique rencontrée par les
collaborateur est l’accès au contenu.
/ Il est plus ou moins simple d’y remédier selon votre structure :
 La startup de petite taille, regroupant des profils digitaux
n’aura besoin par exemple que d’un channel slack optimisé.
Cela offrira à leur structure et à leur maturité digitale plus de
facilité.
 Par contre, une structure plus importante, avec plusieurs
bureaux ou avec une maitrise inégale des outils digitaux
rencontrera plus de difficulté.
/ Pour répondre à ce dernier point, de nombreuses plateformes
dédiées ont vu le jour.
4 / COMMENT BÂTIR SON PROGRAMME ?
1
0
L’essor des plateformes d’Employee Advocacy
104
/ Ces plateformes sont pensées comme un espace
accessible ( via navigateur, via une app mobile) pour
vos employés.
/ Ils trouveront du contenu approuvé par l’entreprise à
partager sur leurs réseaux sociaux
/ Les plateformes proposent de nombreux outils de
gamification, pour engager davantage le
collaborateur (leaderboards, score, badges…)
/ Enfin, chaque plateforme offre des outils pour
mesurer l’efficacité et la portée de vos programmes.
4 / COMMENT BÂTIR SON PROGRAMME ?
1
0
Focus sur LinkedIn Elevate
4 / COMMENT BÂTIR SON PROGRAMME ?
105
/ Sans surprise, LinkedIn Elevate s’appuie sur la
présence de vos collaborateurs sur son réseau
éponyme pour booster la visibilité de vos contenus.
/ En plus des contenus que vous pourrez partager sur
Elevate, la plateforme vous proposera des contenus
en affinité avec votre secteur.
/ Les collaborateurs peuvent suggérer du contenu
depuis LinkedIn Elevate
/ Les collaborateurs et l’entreprise disposent de
dashboards leur permettant de suivre leurs
performances.
1
0
Le choix de la plateforme :
GRANDE TAILLE
Choisir une plateforme pour assurer le bon accès et la bonne diffusion de son contenu, peut
être particulièrement utile :
MATURITÉ DE VOS ÉQUIPES
Pensé pour être facile d’usage, ce type
de plateforme est d’autant plus
pertinent si vos collaborateurs ne
disposent pas d’une maitrise parfaite
du digital.
Si votre programme a vocation à
impliquer de nombreux
collaborateurs, la plateforme peut
jouer un rôle majeur dans l’accès au
contenu.
VOS RESSOURCES
Les plateformes représentent un
coût : par abonnement, frais de
setup pour certaines… Ce coût est
à prendre en compte selon vos
ressources.
10
6
106
4 / COMMENT BÂTIR SON PROGRAMME ?
B – NURTURE
1
0
Nourrir votre programme !
4 / COMMENT BÂTIR SON PROGRAMME ?
108
Une fois lancé, votre programme ne subsistera pas seul et aura besoin de
vous pour insuffler une dynamique positive et engageante !
IMPLIQUERECOUTER ANIMER
1
0
Ecouter ce que vos collaborateurs ont à dire
109
ECOUTER
Le collaborateur étant au cœur du programme, il est nécessaire de lui
donner les moyens d’échanger avec l’entreprise facilement
rapidement :
 Recueillir un avis critique sur le contenu proposé par l’entreprise
 Recueillir son ressenti global, qui permet de mesurer le degré d’acceptation
des collaborateurs à la stratégie de contenu mise en place.
 Recueillir des idées de contenu, d’approche, pour améliorer l’efficacité.
/ Pour recueillir ces précieux insights, vous devrez vous impliquer
personnellement : création d’un channel de discussion sur vos
canaux internes, définir un responsable auprès duquel les
collaborateurs peuvent envoyer leurs feedbacks…
4 / COMMENT BÂTIR SON PROGRAMME ?
11
0
Impliquer pour augmenter l’engagement !
110
IMPLIQUER
Comme nous avons pu le voir au niveau des attentes, pour bénéficier de
l’engagement des collaborateurs, il faut les valoriser et les récompenser pour
leur engagement :
 Proposer des formations digitales (écrire pour le web, personal branding)
 Inviter les collaborateurs qui s’engagent à des évènements (salon…)
 Offrir la parole aux collaborateurs qui s’engagent, que ce soit dans votre processus de
création de contenu ou autre (par exemple, lors d’un salon de recrutement)
/ Ces différents leviers témoignent de l’importance que vous donnez à vos
collaborateurs, ce qui est bien entendu perçu par ceux qui s’impliquent, mais
aussi par leurs collègues, qui verront les avantages à s’engager dans le
programme.
4 / COMMENT BÂTIR SON PROGRAMME ?
11
1
Animer tout au long de l’année
111
ANIMER
Enfin, pour assurer l’émulation en interne et apporter une
dimension plus ludique à votre programme, il est nécessaire
d’animer tout au long de l’année son programme, via des
leviers de gamification :
 Challenge interne : Faire vivre une thématique (Customer Care
par exemple) tout au long du mois en demandant à vos
collaborateurs de partager le contenu dédié mais en
l’enrichissant de leurs anecdotes, avis…
 Récompenses : Féliciter les collaborateurs qui s’engagent
pleinement en les valorisant en interne.
/ Pour trouver des idées d’animation, vous pouvez
naturellement solliciter vos collaborateurs !
4 / COMMENT BÂTIR SON PROGRAMME ?
11
2
FAUT-IL GRATIFIER SES ADVOCATES ?
C’est une pratique qui existe, néanmoins les répercussions en terme d’image, à l’instar
d’Amazon, peuvent venir écorner le discours et l’authenticité de vos collaborateurs et de
votre marque. Nous recommandons par conséquent de miser sur les leviers présentés
en amont, plus transparents, pour valoriser vos collaborateurs.
C – LEARN
11
4
Apprendre de votre programme
114
Pour apprendre efficacement, il convient de s’attarder sur 3 éléments
indissociables les uns des autres, et qui vous offriront des enseignements clés :
MESURER VEILLERQUEL KPI ?
4 / COMMENT BÂTIR SON PROGRAMME ?
11
5
Définir les bons KPI’s
115
Selon les priorités définies pour votre programme, il sera nécessaire d’assurer un suivi
des performances via des KPI’s mesurables.
Nous différencions deux typologies complémentaires de KPI’s :
KPI QUANTITATIFS KPI QUALITATIFS
Trafic généré sur le site
Trafic généré sur les pages « Carrières »
- Reach - Partage Leads générés – Demande de contact
Candidatures – Taux d’engagement des
collaborateurs
Les KPIs ne sont pas des objectifs, ils servent à mesurer
l’évolution et l’accomplissement de vos objectifs mais ne
doivent pas être considérés comme tel.
4 / COMMENT BÂTIR SON PROGRAMME ?
11
6
Mesurer, c’est tracker.
116
/ Le tracking de vos contenus est bien entendu
essentiel si vous souhaitez mesurer efficacement
l’efficacité de votre programme d’Employee
Advocacy.
/ Si vous utilisez une plateforme, vous profiterez de
facto d’un système de tracking avancé de vos
contenus.
/ Si vous ne disposez pas de plateforme, il sera
nécessaire de prévoir le bon tracking de vos
contenus (Bit.ly, tags UTM…)
4 / COMMENT BÂTIR SON PROGRAMME ?
11
7
La nécessite d’une veille accrue :
UN BON SUIVI
L’E-listening joue un rôle crucial, outre les insights qui pourront être identifiés par un monitoring
régulier, veiller sur votre programme comporte d’autres avantages :
UNE ANALYSE FINE
A travers la veille et le monitoring de
l’open-web, vous pourrez tirer des
enseignements clés : réseaux
d’influence, profils-clés…
En monitorant votre hashtag de
campagne, vous pourrez suivre la
visibilité, l’écho de votre contenu
sur l’open web.
BRAND SAFETY
Si votre discours, vos contenus, ou l’un
de vos advocates venaient à rencontrer
des problèmes, un bon monitoring vous
permettra de le détecter et d’agir
rapidement.
11
7
117
4 / COMMENT BÂTIR SON PROGRAMME ?
11
8
Et maintenant, faire évoluer votre programme ?
DISCOURS
Grâce aux enseignements tirés par les précédentes phases, vous pourrez adapter votre
programme :
STRUCTURE
Selon les usages, vous pourrez
faire évoluer vos guidelines Social
Media interne, faire évoluer vos
contenus…
Le discours tenu et les prises de
parole correspondent-ils aux
attentes de vos collaborateurs et de
leurs audiences ? A vous de
l’adapter !
OBJECTIFS
De nouveaux objectifs identifiés ?
C’est l’occasion de développer son
programme et rajouter un nouvel
objectif.
11
8
118
4 / COMMENT BÂTIR SON PROGRAMME ?
11
9
Une fois cette étape d’apprentissage réalisée et les
enseignements tirés, le programme doit dès lors évoluer :
1
2
Une méthodologie itérative :
4 / COMMENT BÂTIR SON PROGRAMME ?
120
Phase 1 - Définition
DEPLOY
NURTURE
LEARN
BUILD CREATEEMPATHIZE
Phase 2
Cycle de vie
1
2
5 / NOS ENSEIGNEMENTS
1
2
Ainsi, la réussite d’un programme d’Employee Advocacy
s’appuie sur l’engagement, à différent degré, de l’entreprise et
du collaborateur :
1
2
Au cœur du programme : un équilibre entre l’entreprise et
le collaborateur
5 / NOS ENSEIGNEMENTS
123
Contribution Implication
Likes
Partages
Post
E-Wom
…
Ressources
Contenu…
Structure
Ecoute
…
1
2
Un programme d’Employee Advocacy bien exécuté offre à
votre marque des atouts majeurs :
1
2
5 / NOS ENSEIGNEMENTS
Diffuser un discours de marque forte auprès d’une audience étendue, avec la
caution du collaborateur face à son réseau.
UNE MARQUE VISIBLE
125
1
2
5 / NOS ENSEIGNEMENTS
Obtenir l’engagement de ses collaborateurs, c’est être approuvé, et donc
affirmer la ligne directrice et la vision de l’entreprise.
UNE MARQUE VALORISÉE
126
1
2
5 / NOS ENSEIGNEMENTS
Un collaborateur qui se fait l’écho de son entreprise, c’est l’image d’une
entreprise où l’on s’épanouit.
UNE MARQUE SAINE
127
1
2
La première face d’une stratégie de Brand Advocacy…
5 / NOS ENSEIGNEMENTS
128
EMPLOYEE
Pour monter une stratégie globale de Brand Advocacy, il
convient de mobiliser ses employés à travers une démarche
dédiée pour en faire les premiers défenseurs et
ambassadeurs de la marque.
Cependant, mettre en place une stratégie de Brand
Advocacy, va nécessairement plus loin que de mobiliser
uniquement ses collaborateurs…
1
2
Le Customer Advocacy, la facette complémentaire.
5 / NOS ENSEIGNEMENTS
129
CUSTOMER
Mais Il faudra aussi réussir à mobiliser ses clients ! Qui à la
différence des collaborateurs, ne sont pas aussi
accessibles et beaucoup moins fidèles que ces derniers…
Rendez-vous prochainement pour la suite de cette étude !
Vous souhaitez que nous présentions cette étude, sans engagement, au sein de vos locaux ?
Contactez-nous via contact@vanksen.com
UNE PRÉSENTATION CHEZ VOUS ?
1
3
Merci
Pour en découvrir en plus suivez-nous sur :
Romain WILMET
COMMUNICATION OFFICER
rwilmet@vanksen.com
Jeremy COXET
PARTNER
jcoxet@vanksen.com
Etude réalisée par :
Guillaume Dollé
Jean Rerolle
@Vanksen
1
3
NOS SOURCES
1
3
NOS SOURCES
13
3
N° de slide Sources
4 https://www.definitions-marketing.com/definition/employee-advocacy/
7 https://blog.cubesocial.com/2012/07/6-examples-of-twitter-profile-disclaimers/
8 https://www.sociabble.com/blog/10-stats-impact-employee-advocacy/
9 https://www.edelman.com/trust-barometer
22 https://business.linkedin.com/content/dam/me/business/en-us/elevate/Resources/pdf/official-guide-to-employee-advocacy-ebook.pdf
(Page 9)
23 https://www.instagram.com/hubspotlife/
25 https://business.linkedin.com/content/dam/me/business/en-us/elevate/Resources/pdf/official-guide-to-employee-advocacy-ebook.pdf
(Page 4)
26 https://www.tribalimpact.com/blog/lessons-from-amazon-why-employee-advocacy-needs-authenticity
28 https://business.linkedin.com/content/dam/me/business/en-us/elevate/Resources/pdf/official-guide-to-employee-advocacy-ebook.pdf
(Page 6)
29 https://www.demandgenreport.com/blog/a/5-b2b-brands-that-show-us-how-social-media-should-be-used
30 https://business.linkedin.com/sales-solutions/case-studies/real-estate/jll
31 https://lareclame.fr/brainsonic/realisations/campagne-social-media-sage-accelere-sur-les-reseaux-sociaux
37 https://www.salesforce.com/blog/2012/09/how-to-motivate-employee.html
39 https://fr.slideshare.net/hootsuite/mdias-sociaux-tendances-et-enjeux-pour-les-entreprises-en-2016
1
3
NOS SOURCES
13
4
N° de slide Sources
47 https://influencermarketinghub.com/8-employee-advocacy-examples/
65 https://linkhumans.com/vodafone-employee-advocacy/
75 http://www.slate.fr/story/33915/starbucks
78 https://www.instagram.com/mystarbuckspartners/
80 https://www.intel.com/content/www/us/en/legal/intel-social-media-guidelines.html
86 https://foundationinc.co/wp-content/uploads/2018/12/nyt-final.pdf (page 17)
88 https://foundationinc.co/wp-content/uploads/2018/12/nyt-final.pdf (page 18)
90 https://foundationinc.co/wp-content/uploads/2018/12/nyt-final.pdf (page 19)
92 https://foundationinc.co/wp-content/uploads/2018/12/nyt-final.pdf (page 20)
95 https://fr.slideshare.net/SocialChorusU/how-reebok-uses-employee-generated-content-to-amplify-advocacy
105 https://www.socialmediaexaminer.com/how-to-use-linkedin-elevate-manage-employee-advocacy-program/

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Employee Advocacy : Comment faire de vos employés vos meilleurs ambassadeurs ?

  • 1. 1 Employee Advocacy : Faire de vos collaborateurs vos meilleurs ambassadeurs
  • 2. 2 AGENDA 1 / Introduction 2 / Le Programme d’Employee Advocacy 4 / Comment bâtir son programme ? 5 / Nos Enseignements
  • 4. L’Employee Advocacy est le mécanisme par lequel une entreprise ou une marque mobilise ses salariés pour devenir ses ambassadeurs non seulement dans leur vie professionnelle, mais également parfois dans leur vie de tous les jours et notamment sur les réseaux sociaux. EMPLOYEE ADVOCACY
  • 5. A – L’ORIGINE DE L’EMPLOYEE ADVOCACY
  • 6. B – LES ENJEUX
  • 7. 7 Pour quelles raisons l’Employee Advocacy occupe une place si importante, en 2019 ?
  • 8. 8 Chronologie de l’Employee Advocacy 1 / INTRODUCTION 8 2000 Bien qu’ils soient en supériorité numérique, la visibilité des employés restait très limitée. Les canaux de communication étant principalement des médias (Journaux, TV, Web…), c’était le haut de la pyramide (portes- paroles, C-levels) qui pouvait profiter pleinement de cette communication. Visibilité C-Levels Cadres Employés L’employé, la majorité silencieuse
  • 9. 9 Chronologie de l’Employee Advocacy 1 / INTRODUCTION 9 L’avènement des réseaux sociaux transforme le paysage médiatique, et le collaborateur se voit doté d’un puissant moyen de communication, lui permettant de façonner son identité digitale, sa propre marque, c’est le Personal Branding. Le paradigme change : Le collaborateur peut désormais prendre la parole, de revendiquer son attachement (ou non) à son entreprise. Cela engendre une mutation importante en interne, à l’instar des « Tweets are my Own », locution qui faisait office de disclaimer pour les individus et pour les marques… L’employé, une voix qui compte 2010
  • 10. 1 0 561%8X Chronologie de l’Employee Advocacy 1 / INTRODUCTION 10 2019 L’employé est devenu le canal de communication le plus performant de l’entreprise : ENGAGEMENT REACH LEADS Les leads développés grâce au marketing social des employés se convertissent 7 fois plus souvent que les autres leads. Le contenu partagé par les employés génère 8 fois plus d'engagement que le contenu partagé par la marque Les messages partagés par les employés ont un reach 561% supérieur a un même message partagé sur un canal appartenant à la marque. 7X
  • 11. 11 L’approche Bottom-up, vecteur de confiance 1 / INTRODUCTION 11 Trust C-Levels Cadres Employés En 2019, selon le baromètre Edelman, les fonctions exécutives sont les voix les moins crédibles au sein de l’entreprise, à contrario les employés bénéficient d’une bien meilleure crédibilité par rapport à la confiance que l’émetteur suscite. Ainsi, l’importance de la part de voix ne se fait plus selon la visibilité qu’offre la fonction, mais par rapport à son taux de confiance.
  • 12. 1 2 En résumé : une montée en flèche de la voix de l’employé 1 / INTRODUCTION 12 2000 2010 2020 L’employé, la majorité silencieuse L’employé, une voix qui compte L’employé, une voix qui porte
  • 13. 1 3 Le collaborateur, l’or en col blanc ? 1 / INTRODUCTION 13 / Le collaborateur est ainsi l’alternative la plus crédible : humain, personnel, il incarne l’authenticité et la proximité. Et c'est surtout une ressource dont vous disposez déjà ! / Cependant, générer l’adhésion et l’engagement des collaborateurs n’est pas chose aisée…
  • 14. 1 4 Pour engager vos collaborateurs, différents enjeux sont à relever : 1 / INTRODUCTION 14 Les collaborateurs croient-ils en votre discours ? Vos collaborateurs sont-ils prêts à s’engager pour vous ? Etes-vous prêt à faire de vos collaborateurs des avocats de votre marque ? Crédibilité Engagement Confiance
  • 15. 1 5 LA PROBLÉMATIQUE : Comment mobiliser et engager les collaborateurs pour servir les intérêts de vos marques ?
  • 16. 1 6 Pour répondre à cette problématique, il existe un outil méthodologique permettant à la marque et ses collaborateurs d’y faire face :
  • 17. 1 7 Un programme d’Employee Advocacy 1 / INTRODUCTION 17 / Un programme d’Employee Advocacy est un dispositif pensé pour permettre aux collaborateurs d’interagir aisément aves les contenus poussés par l’entreprise, et donc de réussir à les transformer en « Advocates » / Un programme vise donc à accompagner le collaborateur tout au long du développement de son personal branding pour en faire une voix qui porte et qui sert la communication de la société.
  • 18. 1 8 Nous allons donc étudier à travers ce support, comment réfléchir, bâtir, et faire vivre son programme d’Employee Advocacy pour transformer ses collaborateurs !
  • 19. 1 9 2 / LE PROGRAMME D’EMPLOYEE ADVOCACY
  • 20. 2 0 Quels objectifs pour son programme d’Employee Advocacy ? 20 / Avant toute chose, plusieurs questions doivent être posées avant de se lancer dans la mise en place d’un programme d’Employee Advocacy :  Quels sont les objectifs prioritaires de votre Entreprise ?  Comment vos collaborateurs pourraient-ils vous permettre d’atteindre ces objectifs ? 2 / LE PROGRAMME D’EMPLOYEE ADVOCACY
  • 21. 2 1 A – LES OBJECTIFS
  • 22. 2 2 Quels sont les objectifs d’un programme d’Employee Advocacy ? 2 / LE PROGRAMME D’EMPLOYEE ADVOCACY 22 La marque employeur L’image de marque Le social selling L’Employee Advocacy sert naturellement la marque employeur : vos employés sont les premiers ambassadeurs de votre marque, et vous profitez aussi de leurs réseaux pour toucher des talents. Les collaborateurs crédibilisent et valorisent votre entreprise dans sa globalité : valeur, travail, mission…
  • 23. Les entreprises bénéficiant d’employés engagés sur les réseaux sociaux sont 58% plus susceptibles d’attirer les tops talents. %
  • 24. 2 4 L’exemple HubspotLife 24 / De façon à véhiculer sa culture d’entreprise et à valoriser le travail au sein de leur compagnie, la firme américaine a développé un compte Instagram dédié à la vie de ses collaborateurs. / Ces derniers sont amenés à prendre la parole sur la plateforme : en partageant leur contenu sur la marque ou en disposant de RDV éditoriaux dédiés. / De cette façon, Hubspot donne une image jeune et active de sa marque. 2 / LE PROGRAMME D’EMPLOYEE ADVOCACY https://www.instagram.com/hubspotlife/
  • 25. 2 5 Quels sont les objectifs d’un programme d’Employee Advocacy ? 2 / LE PROGRAMME D’EMPLOYEE ADVOCACY 25 La marque employeur L’image de marque Le social selling Générer l'engagement de vos collaborateurs permettra de facto à la marque de gagner en visibilité, notoriété, auprès d'une audience étendue.
  • 26. Alors que seulement 3% des employés en moyenne partagent du contenu au sujet de leur entreprise, ces partages sont responsables de 30% de l’engagement total de l’entreprise. %
  • 27. 2 7 Quels sont les objectifs d’un programme d’Employee Advocacy ? 2 / LE PROGRAMME D’EMPLOYEE ADVOCACY 27 La marque employeur L’image de marque Le social selling En partageant les contenus de la marque ou en l'enrichissant par des remarques ou des commentaires, vos collaborateurs peuvent devenir des "pièges" à leads ! Votre stratégie sera avant tout de mettre en avant l’expertise et l’excellence professionnelle de votre entreprise et donc de vos collaborateurs.
  • 28. 75% des acheteurs B2B utilisent les réseaux sociaux pour prendre des décisions d’achats %
  • 29. 2 9 L’exemple Oracle 29 / Oracle humanise son marketing B2B sur LinkedIn. Avec plus de 3 millions d’abonnés l’entreprise est classée dans le top 10 des entreprises sur LinkedIn. / Oracle a su créer une véritable communauté sur la plateforme grâce à la publication de contenus pertinents en lien avec ses activités professionnelles, avec la prise de parole de ses experts et la valorisation de leurs actions. 2 / LE PROGRAMME D’EMPLOYEE ADVOCACY
  • 30. 3 0 Et votre transformation digitale ? 30 / L’Employee Advocacy joue aussi un rôle majeur dans un projet de transformation digitale. / Des collaborateurs qui s’affirment et qui défendent la transformation digitale de leur entreprise, que ce soit en interne ou en externe, représentent une formidable opportunité pour les CTO, qui ont bien conscience de l’importance et du rôle du collaborateur dans une transformation digitale réussie. 2 / LE PROGRAMME D’EMPLOYEE ADVOCACY
  • 31. 3 1 Pour réussir à répondre aux objectifs de la marque, il faut prendre en considération un enjeu tout aussi important, la mobilisation des collaborateurs. Revenons ensemble sur les attentes des collaborateurs :
  • 32. 3 2 B – LES ATTENTES
  • 33. 3 3 Quelles sont les attentes de vos collaborateurs ? 2 / LE PROGRAMME D’EMPLOYEE ADVOCACY 33 Personal Branding Reconnaissance Développement Réussir à développer leur image, valoriser leur travail et leurs capacités auprès de leurs pairs.
  • 34. 3 4 Quelles sont les attentes de vos collaborateurs ? 2 / LE PROGRAMME D’EMPLOYEE ADVOCACY 34 Personal Branding Reconnaissance Développement La valorisation et la reconnaissance de leur travail, de leur personnalité, est une attente forte de leur côté
  • 35. l 78% des collaborateurs considèrent la reconnaissance comme principale source de motivation au travail. Or, 52% des collaborateurs ne sont pas satisfaits du niveau de reconnaissance de l’entreprise à leur égard et 69% d’entre eux considèrent qu’ils s’investiraient plus dans leur profession s’ils étaient davantage reconnus par l’entreprise. 78%
  • 36. 3 6 Quelles sont les attentes de vos collaborateurs ? 2 / LE PROGRAMME D’EMPLOYEE ADVOCACY 36 Personal Branding Reconnaissance Développement Ils attendent de l’entreprise qu’elle les assiste dans leur développement, à travers des formations notamment.
  • 37. « 40% des employés qui ne sont pas correctement formés quittent leur emploi au cours de la première année » 40%
  • 38. 3 8 38 Social Selling Image de marque Reconnaissance Développement 2 / LE PROGRAMME D’EMPLOYEE ADVOCACY Marque Employeur Personal Branding L’entreprise & le collaborateur au cœur du programme
  • 39. 3 9 3 / QUELLE APPROCHE ADOPTER ?
  • 40. 4 0 Quelle approche pour votre programme ? 3 / QUELLE APPROCHE ADOPTER ? 40 QUELLE VISION ? QUEL ENGAGEMENT ? Avant de définir votre programme d’Employee Advocacy, il est nécessaire de définir l’approche à adopter :
  • 42. 4 2 Un programme ouvert à tous ou un programme réservé à des profils triés sur le volet ? Quelle perception souhaitez-vous donner à votre programme ?
  • 43. 4 3 Les différentes visions : VISION INCLUSIVE Nous pouvons définir deux principales visions concernant le programme d’Employee Advocacy : VISION SÉLECTIVE 4 3 43 3 / QUELLE APPROCHE ADOPTER ?
  • 44. 4 4 La vision sélective VISION SÉLECTIVE / Un programme « fermé », impulsé par des ambassadeurs spécifiquement sélectionnés (suite à un test, suite à un dossier…) / Il capitalise sur un panel limité d’Advocates, qui viendront renforcer la légitimité des contenus proposés par la marque, valoriser son image… Vision adaptée si vous êtes dans un marché « risqué » en terme d’image (pharmaceutique, financier…) Vision adaptée si vous souhaitez valoriser via vos Advocates un savoir-faire, l’excellence métier de votre entreprise.4 4 44 3 / QUELLE APPROCHE ADOPTER ?
  • 45. 4 5 Dell Champions 45 / Dell a mis en place un programme d’Employee Advocacy visant à recruter les « Champions » de la marque. / Ces champions ont pour rôle de diffuser la culture de Dell sur les réseaux et jouer le rôle « d’Insiders » pour le grand public. / Pour devenir un Dell Champions, il est nécessaire de passer une certification interne délivrée par Dell, à la suite d’une formation dédiée. / Dell compte plus de 1200 Champions à travers 84 pays. 3 / QUELLE APPROCHE ADOPTER ?
  • 46. 4 6 La vision inclusive VISION INCLUSIVE / Un programme «ouvert », permettant aux collaborateurs d’intégrer le programme d’Employee Advocacy, et à s’engager comme ils le souhaitent. / Ce programme, qui capitalise sur un panel élargi, offre davantage d’opportunités en terme de reach. Vision adaptée si vous souhaitez valoriser la marque employeur, notamment en valorisant les collaborateurs et leurs conditions de travail par exemple. Mais avec le risque d’une perte de maîtrise et d’encadrement. 4 6 46 3 / QUELLE APPROCHE ADOPTER ?
  • 48. 4 8 Concernant l’engagement attendu des collaborateurs, il convient de définir jusqu’où vous souhaitez mettre le curseur :
  • 49. 4 9 Quel engagement attendez-vous de vos collaborateurs ? 49 « Un engagement faible » « Un engagement fort » 3 / QUELLE APPROCHE ADOPTER ?
  • 50. 5 0 Quel engagement attendez-vous de vos collaborateurs ? 50 / Nous sommes ici dans une optique de « Caisse de résonnance », vous attendez de vos collaborateurs qu’ils partagent simplement les contenus définis par la marque. Bénéfices : Maitrise totale de vos discours et de vos contenus. Risques : Communication lisse, peu spontanée, paraissant de facto suspecte… « Un engagement faible » « Un engagement fort » 3 / QUELLE APPROCHE ADOPTER ?
  • 51. 5 1 Quel engagement attendez-vous de vos collaborateurs ? 51 / Ici, nous sommes dans une approche où vous attendez plus que du simple partage, mais de l’implication dans la création de contenu de vos collaborateurs. Bénéfices : Des messages plus impactants, plus personnels, plus humains et donc plus authentiques. Risques : Nécessite une bonne maitrise du discours, des valeurs de la marque ainsi que des usages des réseaux sociaux. Donc, du temps à former. « Un engagement faible » « Un engagement fort » 3 / QUELLE APPROCHE ADOPTER ?
  • 52. 5 2 4 / COMMENT BÂTIR SON PROGRAMME ?
  • 53. 5 3 Notre méthodologie s’appuie sur deux phases spécifiques : la définition du programme et son cycle de vie :
  • 54. PHASE 1 – LA DÉFINITION DU PROGRAMME
  • 55. 5 5 Le processus de définition du programme 4 / COMMENT BÂTIR SON PROGRAMME ? 55 II - BUILD III - CREATE Pour développer son programme d’Employee Advocacy, il est nécessaire d’aborder différentes phases, qui permettront de façonner l’identité de votre programme, pour qu’il soit à l’image de votre entreprise et de vos collaborateurs. I - EMPATHIZE
  • 57. 5 7 Le processus de définition du programme 4 / COMMENT BÂTIR SON PROGRAMME ? 57 La phase d’audit est un processus à lancer en interne, cette phase doit permettre à l’entreprise de récolter des insights sur ses collaborateurs, :  Leur perception de l’entreprise et sa communication  Leur degré d’implication  Leur maturité digitale II - BUILD III - CREATEI - EMPATHIZE
  • 58. 5 8 ET VOTRE TRANSFORMATION DIGITALE ? Si votre marque a entamé un processus de transformation digitale, vous aurez probablement déjà les réponses à une partie de ces interrogations, ce qui nécessitera moins de temps et de ressources à dépenser de votre côté.
  • 59. 5 9 Etape 1 – Perception du discours 59 / Cette première étape est une étape charnière dans le développement de votre programme d’Employee Advocacy : Comment vos collaborateurs perçoivent votre marque et son discours ? / Les enseignements que nous souhaitons tirer de cette étape sont les suivants : Vision de la culture et des valeurs de l’entreprise Avis sur la communication d’entreprise Authenticité du discours 4 / COMMENT BÂTIR SON PROGRAMME ?
  • 60. 6 0 Vision de la culture et des valeurs de l’entreprise 4 / COMMENT BÂTIR SON PROGRAMME ? 60 Pourquoi ? Pour générer de l’engagement, le programme d’Employee Advocacy ne doit pas être le reflet de la perception de la marque par ses dirigeants, mais le reflet de la vision de ses collaborateurs. Quelles questions poser ?  Quelles sont pour vous les principales valeurs de l’entreprise ?  Parmi ces valeurs, lesquelles vous paraissent être les plus proches de l’entreprise ?  Que pensez-vous de la culture d’entreprise ? Est-elle suffisamment présente ?
  • 61. 6 1 Avis sur la communication d’entreprise 61 Pourquoi ? Que ce soit la communication en interne ou en externe, si les collaborateurs ne partagent pas la vision/contenu, il sera plus compliqué de les engager. Comprendre leurs attentes en terme de communication vous permettra de définir des supports adaptés. Quelles questions poser ?  Selon vous, la communication faite par la marque valorise-t-elle votre métier / expertise ?  Estimez-vous que la communication menée par l’entreprise reflète votre vision de l’entreprise ?  Quels sont les éléments qui selon-vous, ne sont pas suffisamment mis en avant dans la communication de l’entreprise ? 4 / COMMENT BÂTIR SON PROGRAMME ?
  • 62. 6 2 Authenticité du discours 62 Pourquoi ? L’authenticité et la transparence sont au cœur de l’Employee Advocacy, si vos propres collaborateurs ne sont pas convaincus, comment convaincre le grand public ? Quelles questions poser ?  Considérez vous que votre marque fait preuve de transparence dans sa communication ?  Considérez vous que la marque est authentique dans ses prises de parole ?  Considérez vous que la communication de la marque correspond à ses valeurs ? 4 / COMMENT BÂTIR SON PROGRAMME ?
  • 63. 6 3 ET SI MES COLLABORATEURS NE CROIENT PAS EN MA MARQUE ? Si les conclusions de l’audit montrent un rejet du discours de la marque et une défiance vis-à-vis de son authenticité, il faudra donc convaincre ses collaborateurs : en mettant en place un programme d’Advocacy, nous leurs donnons la possibilité de s’impliquer dans l’évolution de la marque.
  • 64. 6 4 Etape 2 – Implication 4 / COMMENT BÂTIR SON PROGRAMME ? 64 / Ici, nous cherchons à connaître le degré d’implication de vos collaborateurs par rapport à votre stratégie de contenu et à votre discours :  Vos collaborateurs sont-ils prêts à s’engager avec vos contenus ?  Quelles sont leurs principales motivations à l’idée de partager vos contenus ?  Quels sont leurs principaux freins à l’idée de partager vos contenus ?
  • 65. 6 5 Exemple : Comment Vodafone a identifié des freins à l’engagement 4 / COMMENT BÂTIR SON PROGRAMME ? 65 / Vodafone UK s’est lancé dans un programme d’Employee Advocacy il y a quelques années. / Lors de leur audit, la marque a révélé plusieurs enseignements pertinents :  Les employés sont ouverts globalement à l’idée de partager le contenu créé et proposé par la marque, car il correspond à leur vision de l’entreprise.  Cependant, ils ne sont pas sûrs de savoir quelles informations ont-ils le droit de partager ou non sur leurs réseaux.  Le partage d’information est pénible car la multiplicité des canaux complique la chose.
  • 66. 6 6 Etape 3 – Maturité digitale 4 / COMMENT BÂTIR SON PROGRAMME ? 66 / Pour cette troisième phase, il convient de définir un score d’affinité global aux usages des réseaux sociaux pour vos collaborateurs / Ce score d’affinité peut-être défini à travers différents points d’analyse :  Quels réseaux sociaux utilisent-ils professionnellement ?  Sont-ils actifs sur ces réseaux sociaux là ?  Maitrisent-ils les codes de la plateforme ? Pour réaliser ce test, l’idéal est de confronter l’internaute à des cas d’usage, pour ainsi étudier sa réaction et son comportement.
  • 67. 6 7 En complément de cette phase… 67 / En parallèle de cet audit de maturité, il est aussi nécessaire d’auditer les prises de parole de vos collaborateurs qui ont déjà eu lieu sur l’open web (réseaux sociaux, forums…) / Ce travail d’e-listening vous permettra de tirer de précieuses informations :  Détecter les profils « ambassadeurs », profils d’employés disposant d’une audience et d’un taux d’engagement intéressant sur les réseaux sociaux  Détecter les pratiques à risques (discours non maitrisés, prises de parole sensibles…) 4 / COMMENT BÂTIR SON PROGRAMME ?
  • 69. 6 9 Le processus de définition du programme 4 / COMMENT BÂTIR SON PROGRAMME ? 69 Une fois l’audit réalisé, il s’agira de définir « L’Employee Culture » de votre programme, l’Employee Culture comprend la philosophie de votre programme et ses règles. II - BUILD III - CREATEI - EMPATHIZE
  • 70. 7 0 Définir votre philosophie : 4 / COMMENT BÂTIR SON PROGRAMME ? 70 Votre philosophie peut être la traduction de vos attentes et de celle de vos collaborateurs, à savoir là ou vos intérêts mutuels se rejoignent. ATTENTES Entreprise ATTENTES Collaborateurs VISION COMMUNE
  • 71. 7 1 Définir votre philosophie : 4 / COMMENT BÂTIR SON PROGRAMME ? 71 Concernant les attentes de votre entreprise, il s’agit avant tout de vos objectifs : développer le social selling ? Renforcer la marque employeur ? ATTENTES Entreprise
  • 72. 7 2 Définir votre philosophie : 4 / COMMENT BÂTIR SON PROGRAMME ? 72 L’audit interne aura permis à l’entreprise de définir des attentes précises concernant le collaborateur et sur ses motivations pour s’engager : être valorisé ? Meilleure condition de travail ? ATTENTES Collaborateurs
  • 73. 7 3 Définir votre philosophie : 4 / COMMENT BÂTIR SON PROGRAMME ? 73 Cette vision commune peut se matérialiser de différentes façons : Manifesto, mantra… très souvent elle est accompagnée d’un hashtag, qui représente cette philosophie globale (et qui permet de créer un symbole d’appartenance / de reconnaissance sur les plateformes sociales) ATTENTES Entreprise ATTENTES Collaborateurs VISION COMMUNE
  • 74. 7 4 Une des première marque à avoir bâti son programme d’Employee Advocacy a été Starbucks, revenons ensemble sur la définition de sa philosophie :
  • 75. 7 5 Définir votre philosophie : 4 / COMMENT BÂTIR SON PROGRAMME ? 75 Début 2010, La marque subit de nombreuses crises : son implémentation à l’étranger est parfois compliquée et son image de multinationale lui apporte certaines difficultés. La marque souhaite donc valoriser ses collaborateurs et les conditions de travail chez Starbucks. ATTENTES Entreprise
  • 76. 7 6 La philosophie façon Starbucks 4 / COMMENT BÂTIR SON PROGRAMME ? 76 Le métier de Barista ou de gestionnaire de café chez Starbucks n’est pas aussi valorisé qu’un café traditionnel, et pourtant, les employés éprouvent une véritable fierté à travailler et à exercer leur passion chez Starbucks. Ils souhaitent que leur passion soit davantage reconnue. ATTENTES Collaborateurs
  • 77. 7 7 La philosophie façon Starbucks 4 / COMMENT BÂTIR SON PROGRAMME ? 77 Starbucks a ainsi lancé au début des années 2010 son programme « Starbucks Partners », les employés ne sont plus seulement des collaborateurs mais des « partners », des passionnés qui travaillent avec Starbucks pour véhiculer cette passion du métier. #Tobeapartner est le hashtag qui fédère cette communauté de passionnés. ATTENTES Entreprise ATTENTES Collaborateurs VISION COMMUNE
  • 78.
  • 79. 7 9 Définir ses règles 79 / Au-delà de simplement définir des règles d’usage pour les réseaux sociaux, les règles d’un programme d’Employee Advocacy vont plus loin en terme d’engagement, c’est l’attitude globale de l’employé qui est au centre :  Son rôle, par rapport à la marque, par rapport à la communauté, par rapport au grand public.  Ses engagements, vis-à-vis des différentes parties prenantes.  Son éthique : le discours qu’il se doit de tenir vis-à-vis des différents acteurs, la transparence. 4 / COMMENT BÂTIR SON PROGRAMME ?
  • 80. 8 0 Exemple : les règles d’Intel 80 / Intel a défini des guidelines spécifiques à l’attention de ses collaborateurs sur les réseaux sociaux. / Ces guidelines se matérialisent notamment par 3 règles précises :  Disclose : La première règle imposée par Intel consiste à inviter les collaborateurs à faire preuve de transparence sur les réseaux sociaux, notamment via l’usage d’un hashtag « #IamIntel »  Protect : Le devoir premier des employés est de protéger l’intégrité de la marque, et de facto leur image professionnelle.  Common sense : Nous sommes ici dans l’attitude et la posture à adopter : représenter les valeurs d’Intel : valeurs, communauté… 4 / COMMENT BÂTIR SON PROGRAMME ?
  • 82. 8 2 Le processus de définition du programme 82 EMPATHIZE BUILD CREATE La dernière phase consiste à réfléchir sur le contenu à créer pour mobiliser ses collaborateurs. Cette étape finale est la résultante de la vision que la marque souhaite donner à son programme d’Employee Advocacy 4 / COMMENT BÂTIR SON PROGRAMME ?
  • 83. 8 3 Comment penser son contenu ? 83 QUELLE TYPOLOGIE ? QUEL FORMAT ? 4 / COMMENT BÂTIR SON PROGRAMME ?
  • 84. 8 4 Typologie des contenus : quels enjeux ? 84 QUELLE TYPOLOGIE ? / Il n’existe pas de typologie spécifique de contenu, votre contenu doit être pensé par rapport aux attentes de vos collaborateurs et de vos objectifs. / Bien entendu, répondre aux attentes de vos collaborateurs en terme de contenu reste le point clé : c’est de cette façon que vous réussirez à générer de l’engagement « facilement » sur vos canaux. / De façon à mieux comprendre les leviers qui poussent les individus à partager et s’engager avec des contenus sur le web, nous nous sommes appuyés sur une étude récente menée par le New York Times « The Psychology of Sharing » 4 / COMMENT BÂTIR SON PROGRAMME ?
  • 85. 8 5 Définir la typologie de ses contenus SE DISTINGUER Quelles sont les raisons qui poussent les individus à partager un contenu sur leurs réseaux sociaux ? DÉVELOPPER LEUR RELATION ÊTRE PERTINENT S’ACCOMPLIR 8 5 85 4 / COMMENT BÂTIR SON PROGRAMME ?
  • 86. 8 6 Définir la typologie de ses contenus Quelles sont les raisons qui poussent les individus à partager un contenu sur leurs réseaux sociaux ? 94% des internautes estiment que les informations qu’ils partagent seront utiles à leur reseau. Votre contenu est-il pertinent pour l’audience de vos Advocates ?ÊTRE PERTINENT 86 4 / COMMENT BÂTIR SON PROGRAMME ?
  • 87. Exemple de contenu : Partager l’expertise des collaborateurs de son entreprise est par exemple un moyen d’offrir un contenu de qualité à son réseau et de valoriser son employeur/emploi.
  • 88. 8 8 Définir la typologie de ses contenus Quelles sont les raisons qui poussent les individus à partager un contenu sur leurs réseaux sociaux ? 68% des internautes partagent des contenus pour donner une meilleure idée de ce qu’ils sont et de ce à quoi ils tiennent. Proposez vous des contenus qui permettent à vos collaborateurs de se distinguer ? SE DISTINGUER 8 8 88 4 / COMMENT BÂTIR SON PROGRAMME ?
  • 89. Exemple de contenu : Dans le cadre du #MemorialDay, Blizzard a permis à un de ses employé de prendre la parole dans le cadre de cette journée. Cette prise de parole a ensuite été relayée sur les réseaux de la marque.
  • 90. 9 0 Définir la typologie de ses contenus 4 / COMMENT BÂTIR SON PROGRAMME ? Quelles sont les raisons qui poussent les individus à partager un contenu sur leurs réseaux sociaux ? 73% des internautes partagent du contenu parce qu’il les aide à communiquer avec des personnes partageant les mêmes centres d’intérêts Votre contenu incite-t-il à l’interaction ? DÉVELOPPER LEUR RELATION 9 0 90
  • 91. Exemple de contenu : La marque invite ses collaborateurs à partager leur réalisation dans le cadre de la Pride Month. Ce contenu permet à la fois de valoriser l’implication des collaborateurs mais aussi leur valeur / vision et d’échanger avec d’autres « partners »
  • 92. 9 2 Définir la typologie de ses contenus 4 / COMMENT BÂTIR SON PROGRAMME ? Quelles sont les raisons qui poussent les individus à partager un contenu sur leurs réseaux sociaux ? 69% des internautes partagent du contenu parce qu’il leur permet de se sentir plus impliqué. Votre contenu permet-il à vos collaborateurs de se sentir plus impliqué ? S’ACCOMPLIR 9 2 92
  • 93. Exemple de contenu : Ce post, qui vise avant tout à valoriser un CEO, met en exergue le rôle des collaborateurs et la vision portée par l’entreprise.
  • 94. 9 4 Quel format pour son contenu ? 4 / COMMENT BÂTIR SON PROGRAMME ? 94 QUEL FORMAT ? / Hormis si votre entreprise est spécialisée dans un format spécifique, il convient d’adapter avant tout ces formats en fonction des touchpoints. / Les touchpoints de votre programme d’Employee Advocacy doivent répondre à deux enjeux : / Quels sont les usages de vos collaborateurs ? / Quels sont vos objectifs ? / Ainsi, l’audit interne vous a permis de définir les usages de vos collaborateurs : ils sont par exemple très présents sur Instagram et vous souhaitez développer votre marque Employeur ? Alors optez pour ce canal !
  • 95. 9 5 Exemple : Reebok & Instagram 4 / COMMENT BÂTIR SON PROGRAMME ? 95 / Reebok a mis en place un hashtag spécial pour ses employés : #Fitasscompany, les employés partageant des photos sur ce hashtag peuvent voir leur contenu être reposté sur l’Instagram de la marque. / A l’instar de leur cœur de cible, les employés de Reebok partagent un certain amour pour les réseaux sociaux, leur image, et le sport. / A travers cette opération, la marque incite ses collaborateurs à s’engager sur les réseaux et ainsi développer leur potentiel business auprès d’une cible affinitaire. "Nearly 80% of our workforce is part of our target demographic – the millennial generation that is out there doing the things that we talk about every day”
  • 96. PHASE 2 – LE CYCLE DE VIE
  • 97. 9 7 Votre stratégie est définie ! Maintenant, il convient de la faire vivre au quotidien, et cela passe par des étapes clés :
  • 98. 9 8 Le cycle de vie d’un programme d’Employee Advocacy 4 / COMMENT BÂTIR SON PROGRAMME ? 98 Deploy NurtureLearn / Une fois défini, le programme d’Employee Advocacy prend vie, à travers ce cycle de projet itératif. / Il nécessite une participation et un suivi continu de l’entreprise pour performer.
  • 100. 1 0 Comment assurer un bon déploiement ? 100 Le déploiement de son programme est bien entendu une étape charnière. Pour assurer un bon lancement, nous notons deux points importants : PANEL DE TEST PLATEFORME 4 / COMMENT BÂTIR SON PROGRAMME ?
  • 101. 1 0 Lancer son programme : le panel de test ! 101 PANEL DE TEST / Lancer un programme Employee Advocacy qui n’a pas été éprouvé au préalable peut représenter un risque (et le risque augmente selon votre secteur, l’historique de votre entreprise…) / Il nécessite la meilleure façon d’agir consiste à lancer son programme auprès d’un panel restreint, et cela peut-être réalisé de différentes façons : / Sélection de profils varies au sein de votre entreprise / Un “bureau” test si vous avez par exemple différents bureaux 4 / COMMENT BÂTIR SON PROGRAMME ?
  • 102. 1 0 Les bénéfices du panel de test : MEILLEUR SUIVI Déployer son programme auprès d’un panel réduit offre de la flexibilité à l’entreprise, en particulier : UN MEILLEUR PILOTAGE Dans cette optique de test, vous disposerez de plus d’agilité et cela vous permettra d’adapter plus facilement votre programme de cette façon. Vous profitez d’un meilleur suivi, vous permettant de mesurer et analyser les performances plus facilement. 10 2 102 4 / COMMENT BÂTIR SON PROGRAMME ?
  • 103. 1 0 Une plateforme pour faciliter le partage ? 103 PLATEFORME / Une des principale problématique rencontrée par les collaborateur est l’accès au contenu. / Il est plus ou moins simple d’y remédier selon votre structure :  La startup de petite taille, regroupant des profils digitaux n’aura besoin par exemple que d’un channel slack optimisé. Cela offrira à leur structure et à leur maturité digitale plus de facilité.  Par contre, une structure plus importante, avec plusieurs bureaux ou avec une maitrise inégale des outils digitaux rencontrera plus de difficulté. / Pour répondre à ce dernier point, de nombreuses plateformes dédiées ont vu le jour. 4 / COMMENT BÂTIR SON PROGRAMME ?
  • 104. 1 0 L’essor des plateformes d’Employee Advocacy 104 / Ces plateformes sont pensées comme un espace accessible ( via navigateur, via une app mobile) pour vos employés. / Ils trouveront du contenu approuvé par l’entreprise à partager sur leurs réseaux sociaux / Les plateformes proposent de nombreux outils de gamification, pour engager davantage le collaborateur (leaderboards, score, badges…) / Enfin, chaque plateforme offre des outils pour mesurer l’efficacité et la portée de vos programmes. 4 / COMMENT BÂTIR SON PROGRAMME ?
  • 105. 1 0 Focus sur LinkedIn Elevate 4 / COMMENT BÂTIR SON PROGRAMME ? 105 / Sans surprise, LinkedIn Elevate s’appuie sur la présence de vos collaborateurs sur son réseau éponyme pour booster la visibilité de vos contenus. / En plus des contenus que vous pourrez partager sur Elevate, la plateforme vous proposera des contenus en affinité avec votre secteur. / Les collaborateurs peuvent suggérer du contenu depuis LinkedIn Elevate / Les collaborateurs et l’entreprise disposent de dashboards leur permettant de suivre leurs performances.
  • 106. 1 0 Le choix de la plateforme : GRANDE TAILLE Choisir une plateforme pour assurer le bon accès et la bonne diffusion de son contenu, peut être particulièrement utile : MATURITÉ DE VOS ÉQUIPES Pensé pour être facile d’usage, ce type de plateforme est d’autant plus pertinent si vos collaborateurs ne disposent pas d’une maitrise parfaite du digital. Si votre programme a vocation à impliquer de nombreux collaborateurs, la plateforme peut jouer un rôle majeur dans l’accès au contenu. VOS RESSOURCES Les plateformes représentent un coût : par abonnement, frais de setup pour certaines… Ce coût est à prendre en compte selon vos ressources. 10 6 106 4 / COMMENT BÂTIR SON PROGRAMME ?
  • 108. 1 0 Nourrir votre programme ! 4 / COMMENT BÂTIR SON PROGRAMME ? 108 Une fois lancé, votre programme ne subsistera pas seul et aura besoin de vous pour insuffler une dynamique positive et engageante ! IMPLIQUERECOUTER ANIMER
  • 109. 1 0 Ecouter ce que vos collaborateurs ont à dire 109 ECOUTER Le collaborateur étant au cœur du programme, il est nécessaire de lui donner les moyens d’échanger avec l’entreprise facilement rapidement :  Recueillir un avis critique sur le contenu proposé par l’entreprise  Recueillir son ressenti global, qui permet de mesurer le degré d’acceptation des collaborateurs à la stratégie de contenu mise en place.  Recueillir des idées de contenu, d’approche, pour améliorer l’efficacité. / Pour recueillir ces précieux insights, vous devrez vous impliquer personnellement : création d’un channel de discussion sur vos canaux internes, définir un responsable auprès duquel les collaborateurs peuvent envoyer leurs feedbacks… 4 / COMMENT BÂTIR SON PROGRAMME ?
  • 110. 11 0 Impliquer pour augmenter l’engagement ! 110 IMPLIQUER Comme nous avons pu le voir au niveau des attentes, pour bénéficier de l’engagement des collaborateurs, il faut les valoriser et les récompenser pour leur engagement :  Proposer des formations digitales (écrire pour le web, personal branding)  Inviter les collaborateurs qui s’engagent à des évènements (salon…)  Offrir la parole aux collaborateurs qui s’engagent, que ce soit dans votre processus de création de contenu ou autre (par exemple, lors d’un salon de recrutement) / Ces différents leviers témoignent de l’importance que vous donnez à vos collaborateurs, ce qui est bien entendu perçu par ceux qui s’impliquent, mais aussi par leurs collègues, qui verront les avantages à s’engager dans le programme. 4 / COMMENT BÂTIR SON PROGRAMME ?
  • 111. 11 1 Animer tout au long de l’année 111 ANIMER Enfin, pour assurer l’émulation en interne et apporter une dimension plus ludique à votre programme, il est nécessaire d’animer tout au long de l’année son programme, via des leviers de gamification :  Challenge interne : Faire vivre une thématique (Customer Care par exemple) tout au long du mois en demandant à vos collaborateurs de partager le contenu dédié mais en l’enrichissant de leurs anecdotes, avis…  Récompenses : Féliciter les collaborateurs qui s’engagent pleinement en les valorisant en interne. / Pour trouver des idées d’animation, vous pouvez naturellement solliciter vos collaborateurs ! 4 / COMMENT BÂTIR SON PROGRAMME ?
  • 112. 11 2 FAUT-IL GRATIFIER SES ADVOCATES ? C’est une pratique qui existe, néanmoins les répercussions en terme d’image, à l’instar d’Amazon, peuvent venir écorner le discours et l’authenticité de vos collaborateurs et de votre marque. Nous recommandons par conséquent de miser sur les leviers présentés en amont, plus transparents, pour valoriser vos collaborateurs.
  • 114. 11 4 Apprendre de votre programme 114 Pour apprendre efficacement, il convient de s’attarder sur 3 éléments indissociables les uns des autres, et qui vous offriront des enseignements clés : MESURER VEILLERQUEL KPI ? 4 / COMMENT BÂTIR SON PROGRAMME ?
  • 115. 11 5 Définir les bons KPI’s 115 Selon les priorités définies pour votre programme, il sera nécessaire d’assurer un suivi des performances via des KPI’s mesurables. Nous différencions deux typologies complémentaires de KPI’s : KPI QUANTITATIFS KPI QUALITATIFS Trafic généré sur le site Trafic généré sur les pages « Carrières » - Reach - Partage Leads générés – Demande de contact Candidatures – Taux d’engagement des collaborateurs Les KPIs ne sont pas des objectifs, ils servent à mesurer l’évolution et l’accomplissement de vos objectifs mais ne doivent pas être considérés comme tel. 4 / COMMENT BÂTIR SON PROGRAMME ?
  • 116. 11 6 Mesurer, c’est tracker. 116 / Le tracking de vos contenus est bien entendu essentiel si vous souhaitez mesurer efficacement l’efficacité de votre programme d’Employee Advocacy. / Si vous utilisez une plateforme, vous profiterez de facto d’un système de tracking avancé de vos contenus. / Si vous ne disposez pas de plateforme, il sera nécessaire de prévoir le bon tracking de vos contenus (Bit.ly, tags UTM…) 4 / COMMENT BÂTIR SON PROGRAMME ?
  • 117. 11 7 La nécessite d’une veille accrue : UN BON SUIVI L’E-listening joue un rôle crucial, outre les insights qui pourront être identifiés par un monitoring régulier, veiller sur votre programme comporte d’autres avantages : UNE ANALYSE FINE A travers la veille et le monitoring de l’open-web, vous pourrez tirer des enseignements clés : réseaux d’influence, profils-clés… En monitorant votre hashtag de campagne, vous pourrez suivre la visibilité, l’écho de votre contenu sur l’open web. BRAND SAFETY Si votre discours, vos contenus, ou l’un de vos advocates venaient à rencontrer des problèmes, un bon monitoring vous permettra de le détecter et d’agir rapidement. 11 7 117 4 / COMMENT BÂTIR SON PROGRAMME ?
  • 118. 11 8 Et maintenant, faire évoluer votre programme ? DISCOURS Grâce aux enseignements tirés par les précédentes phases, vous pourrez adapter votre programme : STRUCTURE Selon les usages, vous pourrez faire évoluer vos guidelines Social Media interne, faire évoluer vos contenus… Le discours tenu et les prises de parole correspondent-ils aux attentes de vos collaborateurs et de leurs audiences ? A vous de l’adapter ! OBJECTIFS De nouveaux objectifs identifiés ? C’est l’occasion de développer son programme et rajouter un nouvel objectif. 11 8 118 4 / COMMENT BÂTIR SON PROGRAMME ?
  • 119. 11 9 Une fois cette étape d’apprentissage réalisée et les enseignements tirés, le programme doit dès lors évoluer :
  • 120. 1 2 Une méthodologie itérative : 4 / COMMENT BÂTIR SON PROGRAMME ? 120 Phase 1 - Définition DEPLOY NURTURE LEARN BUILD CREATEEMPATHIZE Phase 2 Cycle de vie
  • 121. 1 2 5 / NOS ENSEIGNEMENTS
  • 122. 1 2 Ainsi, la réussite d’un programme d’Employee Advocacy s’appuie sur l’engagement, à différent degré, de l’entreprise et du collaborateur :
  • 123. 1 2 Au cœur du programme : un équilibre entre l’entreprise et le collaborateur 5 / NOS ENSEIGNEMENTS 123 Contribution Implication Likes Partages Post E-Wom … Ressources Contenu… Structure Ecoute …
  • 124. 1 2 Un programme d’Employee Advocacy bien exécuté offre à votre marque des atouts majeurs :
  • 125. 1 2 5 / NOS ENSEIGNEMENTS Diffuser un discours de marque forte auprès d’une audience étendue, avec la caution du collaborateur face à son réseau. UNE MARQUE VISIBLE 125
  • 126. 1 2 5 / NOS ENSEIGNEMENTS Obtenir l’engagement de ses collaborateurs, c’est être approuvé, et donc affirmer la ligne directrice et la vision de l’entreprise. UNE MARQUE VALORISÉE 126
  • 127. 1 2 5 / NOS ENSEIGNEMENTS Un collaborateur qui se fait l’écho de son entreprise, c’est l’image d’une entreprise où l’on s’épanouit. UNE MARQUE SAINE 127
  • 128. 1 2 La première face d’une stratégie de Brand Advocacy… 5 / NOS ENSEIGNEMENTS 128 EMPLOYEE Pour monter une stratégie globale de Brand Advocacy, il convient de mobiliser ses employés à travers une démarche dédiée pour en faire les premiers défenseurs et ambassadeurs de la marque. Cependant, mettre en place une stratégie de Brand Advocacy, va nécessairement plus loin que de mobiliser uniquement ses collaborateurs…
  • 129. 1 2 Le Customer Advocacy, la facette complémentaire. 5 / NOS ENSEIGNEMENTS 129 CUSTOMER Mais Il faudra aussi réussir à mobiliser ses clients ! Qui à la différence des collaborateurs, ne sont pas aussi accessibles et beaucoup moins fidèles que ces derniers… Rendez-vous prochainement pour la suite de cette étude !
  • 130. Vous souhaitez que nous présentions cette étude, sans engagement, au sein de vos locaux ? Contactez-nous via contact@vanksen.com UNE PRÉSENTATION CHEZ VOUS ?
  • 131. 1 3 Merci Pour en découvrir en plus suivez-nous sur : Romain WILMET COMMUNICATION OFFICER rwilmet@vanksen.com Jeremy COXET PARTNER jcoxet@vanksen.com Etude réalisée par : Guillaume Dollé Jean Rerolle @Vanksen
  • 133. 1 3 NOS SOURCES 13 3 N° de slide Sources 4 https://www.definitions-marketing.com/definition/employee-advocacy/ 7 https://blog.cubesocial.com/2012/07/6-examples-of-twitter-profile-disclaimers/ 8 https://www.sociabble.com/blog/10-stats-impact-employee-advocacy/ 9 https://www.edelman.com/trust-barometer 22 https://business.linkedin.com/content/dam/me/business/en-us/elevate/Resources/pdf/official-guide-to-employee-advocacy-ebook.pdf (Page 9) 23 https://www.instagram.com/hubspotlife/ 25 https://business.linkedin.com/content/dam/me/business/en-us/elevate/Resources/pdf/official-guide-to-employee-advocacy-ebook.pdf (Page 4) 26 https://www.tribalimpact.com/blog/lessons-from-amazon-why-employee-advocacy-needs-authenticity 28 https://business.linkedin.com/content/dam/me/business/en-us/elevate/Resources/pdf/official-guide-to-employee-advocacy-ebook.pdf (Page 6) 29 https://www.demandgenreport.com/blog/a/5-b2b-brands-that-show-us-how-social-media-should-be-used 30 https://business.linkedin.com/sales-solutions/case-studies/real-estate/jll 31 https://lareclame.fr/brainsonic/realisations/campagne-social-media-sage-accelere-sur-les-reseaux-sociaux 37 https://www.salesforce.com/blog/2012/09/how-to-motivate-employee.html 39 https://fr.slideshare.net/hootsuite/mdias-sociaux-tendances-et-enjeux-pour-les-entreprises-en-2016
  • 134. 1 3 NOS SOURCES 13 4 N° de slide Sources 47 https://influencermarketinghub.com/8-employee-advocacy-examples/ 65 https://linkhumans.com/vodafone-employee-advocacy/ 75 http://www.slate.fr/story/33915/starbucks 78 https://www.instagram.com/mystarbuckspartners/ 80 https://www.intel.com/content/www/us/en/legal/intel-social-media-guidelines.html 86 https://foundationinc.co/wp-content/uploads/2018/12/nyt-final.pdf (page 17) 88 https://foundationinc.co/wp-content/uploads/2018/12/nyt-final.pdf (page 18) 90 https://foundationinc.co/wp-content/uploads/2018/12/nyt-final.pdf (page 19) 92 https://foundationinc.co/wp-content/uploads/2018/12/nyt-final.pdf (page 20) 95 https://fr.slideshare.net/SocialChorusU/how-reebok-uses-employee-generated-content-to-amplify-advocacy 105 https://www.socialmediaexaminer.com/how-to-use-linkedin-elevate-manage-employee-advocacy-program/