Trusted est le magazine interne bimestriel de JIN. Il fait le point sur un sujet essentiel du marketing et de l’influence digitale. Vous pouvez retrouver tous les articles sur notre TRUSTed blog. A l’heure numérique, la confiance est la clef de l’influence. Un collaborateur ou un dirigeant qui s’engage publiquement pour promouvoir ou défendre la réputation de sa marque et de ses produits, est le signe le plus manifeste de la confiance envers son entreprise et de la bienveillance que cette dernière lui témoigne. C’est pourquoi les équipes de JIN croient fermement en ce concept d’employee advocacy. Quel est ce nouveau canal d’influence ? Comment déployer un programme employee advocacy et mobiliser les voix de l’entreprise ? Quels sont les principaux outils sur le marché ? Qu’est-ce qui définit le succès de votre dispositif ? Découvrez les réponses à ces questions dans cette édition de Trusted.

1. NewsletterTrustedN°4
N
°4
EMPLOYEE
ADVOCACY

2. 2
JIN,AGENCED’INFLUENCE
JIN est une agence d’influence et de relations publiques « digital native».
Notre mission est de construire la confiance entre les marques
de nos clients et leurs publics. Nous pensons que la confiance est
au cœur d’une influence réussie.
Les missions de JIN sont l’analyse des conversations (insights),
la réputation, l’inbound marketing et l’influencer marketing.
JIN place au cœur de ses démarches la technologie, à commencer par
celle produite en interne, Plugr, qui nous permet de comprendre
les conversations digitales et leurs dynamiques.
Parmi nos principaux clients, les groupes Europcar, Ricoh, Chipotle,
Roche, KPMG, Prodware, Bouygues, TF1, Arianespace.

3. Enquête EMPLOYEE ADVOCACY : NOUVEAU CANAL DE L’INFLUENCE
Interview CRÉDIT AGRICOLE ET PRODWARE : REVUE DES ENJEUX DE L’EMPLOYEE ADVOCACY
Interview CÉDRIC MENDES : QU’EST-CE QUI FAIT COURIR LES AMBASSADEURS ?
L’œil de l’expert
Zoom QUELS OUTILS POUR METTRE EN PLACE UNE STRATÉGIE COHÉRENTE ?
SOMMAIRE
4
8
13
16
22
EMPLOYEE ADVOCACY : LA MÉTHODE JIN

4. EMPLOYEE ADVOCACY :
Nouveau canal de l’influence
Enquête

5. NEWSLETTER TRUSTED N°4 - -
L’Employee Advocacy : définition
EMPLOYEEADVOCACY
Enquête EMPLOYEE ADVOCACY : Nouveau canal de l’influence
EMPLOYEE ADVOCACY : Nouveau canal de l’influence
Cette démarche consiste à encourager
les collaborateurs à partager sur les
réseaux sociaux des contenus
engageants, relatifs à l’entreprise
et à l’industrie. En devenant des
E-Ambassadeurs les collaborateurs
développent leur marque personnelle
tout en augmentant la visibilité
de l’entreprise sur les réseaux sociaux.
Ils deviennent ainsi des E-Influenceurs
tout en contribuant au développement
de l’image et de l’e-réputation
de l’entreprise.
Les équipes de JIN croient fermement en ce concept d’employee advocacy :
c’est un mode de communication fondé sur la confiance, la sincérité
et la bienveillance, valeurs cardinales de la marque contemporaine.
Un collaborateur ou un dirigeant qui s’engage publiquement pour promouvoir
ou défendre la réputation de sa marque et de ses produits, est le signe le plus
manifeste de la confiance envers son entreprise et de la bienveillance que cette
dernière lui témoigne.
Alors que beaucoup s’interrogent sur la sincérité de la communication, il nous
semble que l'employee advocacy est devenu un levier essentiel de la construction
de la marque.
JIN a organisé plusieurs programmes de formation et de stratégie de contenus
au service des collaborateurs et dirigeants, déployant sans les nommer, les premiers
programmes d’employee advocacy chez Bouygues, Colas, TF1, Europcar, Prodware,
et Crédit Agricole.
C’est le grand intérêt que portent les collaborateurs de nos clients, à commencer
par les dirigeants eux-mêmes, pour les médias sociaux et le nouveau monde
des conversations numériques, qui a été le premier déclencheur de ces programmes.
Pour les dirigeants, il s’agit d’afficher leur leadership et leur compréhension
de la transformation digitale. Pour les collaborateurs, c’est le moyen de renforcer leur
capacité d’action et de communication, à l’intérieur comme à l’extérieur de l’entreprise.
C’est pourquoi les équipes de JIN souhaitent aujourd’hui partager leur retour
d’expérience auprès de nos clients et partenaires dans cette nouvelle édition de Trusted.
5

6. 6
#EAShakeUp : quelques pionniers
Starbucks est une des premières entreprises qui nous a montré combien
les collaborateurs peuvent être précieux pour créer, promouvoir et protéger
une marque. Si vous travaillez chez Starbucks, et ce à n’importe quel niveau,
vous êtes considéré comme un partenaire. Un fort sentiment d’appartenance
en ressort.
NEWSLETTER TRUSTED N°4 - -Enquête EMPLOYEE ADVOCACY : Nouveau canal de l’influence
À côté de cela, la marque a créé des
comptes sociaux destinés essentiellement
à ses partenaires. Ces comptes sont
accompagnés d’un guide de bonne
conduite qui permet aux employés
et notamment aux baristas de partager
spontanément, facilement et en confiance
du contenu. Avec l’hashtag #Tobeapartner,
les collaborateurs reflètent de manière
authentique et humaine l’ambiance et les
valeurs de la marque.
L’employee advocacy c’est avant tout une
démarche de partage. C’est être honnête
et transparent, même durant les moments
moins drôles ou sensibles pour l’image
de l’entreprise.
AT&T a déployé une stratégie
beaucoup plus tournée vers la
création d’ambassadeurs corporate.
Le Social Circle AT&T identifie leurs
employés les plus actifs sur les
réseaux sociaux et les incite
à partager les nouvelles et contenus
du groupe sur leur réseau.
L’opération est un succès avec plus
de 2300 membres volontaires et actifs.
Airbus : très bon exemple d’entreprise qui a développé une forte communication
interne digitale, première étape vers une démarche d’employee advocacy.
Sa stratégie ? Organiser un rendez-vous trimestriel 100% digital et live, accessible
depuis l’intranet de l’entreprise, afin d’établir une communication top-down directe
et de qualité sur un ensemble de thématiques variées avec 13 000 collaborateurs
répartis à travers le monde. Ce format a suscité une franche adhésion
des collaborateurs.

7. 7
Sage
Pour engager l’ensemble de ses 14 000 collaborateurs répartis dans 23 pays
sur les réseaux sociaux, l’entreprise a d’abord organisé un événement mondial
à la fois physique et digital, le #SociableDay. Au programme, une grande messe
audiovisuelle pédagogique et interactive dédiée au Social Media.
Après avoir sensibilisé les collaborateurs sur les bénéfices et les bons usages
des réseaux sociaux et les avoir encouragés à utiliser ce puissant vecteur
de communication, Sage a mis en place une plateforme hyper-visuelle d’agrégation
de contenus, Sociabble, au service de l’engagement des collaborateurs sur
les réseaux sociaux.
NEWSLETTER TRUSTED N°4 - -Enquête EMPLOYEE ADVOCACY : Nouveau canal de l’influence

8. Interview
REVUE DES ENJEUX DE L’EMPLOYEE ADVOCACY:
Interview croisée de dirigeants avec
David Benguigui et Alexis Bernard

9. 9
Responsable E-influence et Réseaux Sociaux
Groupe Crédit Agricole
Alexis Bernard
Après plus de 7 ans d’expériences enrichissantes
au sein de la SNCF, Alexis Benard a rejoint
il y a un peu plus d’un an le groupe Crédit Agricole
afin d’apporter son expertise sur les enjeux
d’e-influence, d’e-réputation et de communication
de crise. Avec son support, Crédit Agricole a initié
récemment une démarche d’employee advocacy.
NEWSLETTER TRUSTED N°4 -Interview-
Directeur Marketing
Prodware - Groupe international B2B/IT
David Benguigui
En qualité de Directeur marketing, David Benguigui
construit et pilote une stratégie multicanale
pour développer l'image de marque du groupe
Prodware et la génération de leads.
Sous son impulsion, et en complément d'une
activité de social selling, le groupe a lancé dès
2016 un programme ambassadeur à destination
de l'ensemble des collaborateurs.
REVUE DES ENJEUX DE L’EMPLOYEE ADVOCACY

10. NEWSLETTER TRUSTED N°4 -Interview-
LES FONDAMENTAUX DE L’EMPLOYEE ADVOCACY
Quelles sont les bénéfices et externalités positives de l'employee advocacy ?
Dans votre cas, avez-vous des exemples concrets ?
David Benguigui
« Le premier point positif repose
sur le développement de la marque
personnelle des collaborateurs sur les
réseaux sociaux. De manière indirecte,
il permet à la fois de toucher
de nouvelles cibles et de nourrir
la marque Prodware. C’est également
un formidable vecteur de motivation
et d’engagement des collaborateurs
basé sur un modèle gagnant-gagnant.
Nous menons parallèlement une
stratégie de social selling et l’employee
advocacy permet de s’inscrire dans
un cercle vertueux. »
Prodware
David Benguigui
« Le nombre d’employés embarqués
dans le dispositif, leur degré d’implication
dans le partage de contenus et, sur des
critères que je qualifierais de plus
qualitatifs, leur capacité à susciter de
l’engagement, à proposer des contenus
pertinents, voire à en produire.
Les collaborateurs sont en effet capables
de créer des contenus authentiques. »
Prodware
David Benguigui
« Je partage le constat d’Alexis. Ajoutons
que des formations aux réseaux sociaux
et à l’utilisation de ce type d’outils, de la
pédagogie et du support sont
indispensables pour faire de ces
programmes des succès. »
Prodware
Alexis Bernard
« Nous sommes d’accord sur le fait qu’il
existe des points positifs pour le salarié
et l’entreprise. Je voudrais mettre
en lumière l’impact positif que peut avoir
des collaborateurs-ambassadeurs sur
la notion d’expertise.
En créant un réseau de collaborateurs-
ambassadeurs experts, l’entreprise
bénéficie d’alliés internes capables
d’amplifier rapidement des messages
en situation de crise. »
Crédit Agricole
Alexis Bernard
« La montée en puissance et en visibilité
des collaborateurs sur leurs canaux
sociaux par le biais d’un réseau
d’abonnés en lien direct avec leurs
domaines d’expertise. Si ce premier
objectif est atteint, la marque rayonnera
d’autant plus qu’elle sera soutenue par
un réseau d’ambassadeurs crédibles,
légitimes et visibles. »
Crédit Agricole
Alexis Bernard
« Ils sont utiles pour permettre de
rationnaliser la curation et de l’organiser
pour distribuer du contenu de qualité
aux utilisateurs. Ils pêchent encore
beaucoup dans la mesure précise des
résultats de ces programmes. »
Crédit Agricole
Qu’est-ce qui définit le succès d’un dispositif employee advocacy ?
En quoi les outils du marché peuvent-ils être utiles ? Sont-ils suffisants ?
REVUE DES ENJEUX DE L’EMPLOYEE ADVOCACY

11. NEWSLETTER TRUSTED N°4 -Interview-
Comment engager sur le long terme les collaborateurs
dans une démarche de ce type ?
David Benguigui
« Si le travail de sensibilisation à
l’importance des réseaux sociaux a été
effectué, vous êtes déjà sur de bons
rails. Si en plus ils sont actifs en matière
de veille et de création de contenus,
vous êtes sur l’autoroute du succès.»
Prodware
David Benguigui
« Les dirigeants sont la pierre angulaire
du succès d’un dispositif d’employee
advocacy. Les impliquer permet de
casser le silo de la communication
interne, les enjeux de la transformation
digitale peuvent faciliter cette
acculturation. En tant que Directeur
Marketing à forte appétence digitale, j’ai
un devoir d’exemplarité. »
Prodware
David Benguigui
« Avoir plus de collaborateurs
embarqués permet de démultiplier les
vigies. Par ailleurs, les collaborateurs
sont plus légitimes que la marque. Un
démenti formulé par un collaborateur
aura ainsi un plus grand impact. »
Prodware
Alexis Bernard
« En effet, c’est pour cela qu’il faut leur
donner tous les conseils utiles pour
qu’ils puissent réellement émerger à
titre personnel et rayonner. Ils ne sont
pas les perroquets ou hommes
sandwich de la marque. »
Crédit Agricole
Alexis Bernard
« L’impulsion donnée par les dirigeants
permet d’embarquer les salariés.
Comprenons que la transformation
digitale de l’entreprise ne peut se faire
sans eux. Concrètement, il faut créer
une relation de confiance avec le
communicant interne ou externe en
charge de sa réputation, puis l’intégrer
dans les contenus produits dans le
cadre des actions marketing,
événementielles ou d’influence. »
Crédit Agricole
Alexis Bernard
« Tout à fait, au-delà de cela, il faut bien
prendre conscience du fait que le simple
partage de ces contenus ne suffit pas,
il faut que les salariés puissent se les
approprier et en discuter en ligne afin
d’équilibrer durablement les rapports
de force en ligne. L’investissement doit
dépasser largement le relai des
contenus. C’est aussi aux équipes de la
communication de s’assurer de cela. »
Crédit Agricole
Comment mobiliser les dirigeants dans un programme d'employee advocacy ?
En quoi l'employee advocacy peut-elle être un bouclier contre les fake
news véhiculées contre la réputation des marques et de leurs dirigeants ?
LE DIGITAL LEADERSHIP
REVUE DES ENJEUX DE L’EMPLOYEE ADVOCACY

12. NEWSLETTER TRUSTED N°4 -Interview-
AMBASSADORSHIP
Comment mobiliser plusieurs voix "expertes" de l'entreprise malgré
des champs d'expertise différents ?
David Benguigui
« Prenons l’exemple d’une entreprise
présente dans plusieurs secteurs
d’activité, elle peut avoir un champion
qui va incarner cette activité. Grâce à
son expertise, il sera légitime et capable
de parler des enjeux, des besoins de ce
secteur. »
Prodware
David Benguigui
« Nous avons mis en place,
conjointement avec les Ressources
Humaines, une stratégie d’onboarding
dont l’employee advocacy est un des
leviers. Si cet élément est fédérateur, il
doit cependant s’inscrire dans un
dispositif global. »
Prodware
David Benguigui
Prodware
Alexis Bernard
« Il faut commencer par repérer ceux
qui ont développé des appétences sur
les réseaux sociaux. S’en suit une
prestation complète en offrant du sur
mesure à ceux dont l’expertise est jugée
indispensable. Le bouche à oreille et le
travail de recrutement font le reste. »
Crédit Agricole
Alexis Bernard
« Je ne sais pas si l’employee advocacy
rend les salariés plus heureux. Elle les
rend plus informés et plus impliqués
vis-à-vis de l’entreprise, un engagement
déterminant pour l’entreprise. Un tel
enseignement demande du recul, ce
que nous n’avons pas encore. »
Crédit Agricole
Quelles sont les dispositions prises dans votre entreprise quant
à l'amélioration de l'expérience collaborateur (sens du travail,
enrichissement, etc.) ? L'employee advocacy est-elle un axe
de ce programme et éveille-t-elle une nouvelle forme de fierté
des collaborateurs ?
En rendant les collaborateurs plus heureux au travail, l’employee advocacy
peut-il être un vecteur de croissance pour les entreprises ?
CORPORATE OWNERSHIP
« Les programmes d’employee advocacy permettent de renforcer un sentiment
d’appartenance, de fierté en renversant les schémas d’une communication le plus
souvent descendante. Indirectement, ils ont donc des effets sur le bien-être et, ainsi,
la fidélisation des collaborateurs. Or, vous n’êtes pas sans savoir que les coûts de
recrutement augmentent de manière exponentielle. Dans le cadre de la
transformation numérique des entreprises, ce type de programme permet enfin
de donner une image moderne, positive et dynamique de l’entreprise. »
REVUE DES ENJEUX DE L’EMPLOYEE ADVOCACY

13. L’œil de l’expert
EMPLOYEE ADVOCACY : LA MÉTHODE JIN

14. Digital Mindset : quand les enjeux du digital s’insèrent
dans la culture d’entreprise
Initiée par la direction, la culture de l’entreprise doit embrasser les nouveaux
usages liés aux médias sociaux pour, dans un second temps, donner du sens
à l’employee advocacy.
Créer cette architecture d’ambassadeurs permet d’auto-générer de l’engagement,
un levier puissant. « Peer-to-Peer motivation » est clef.
En fonction du degré de maturité de vos communautés, les trainings seront
amenés à évoluer (ex : training dédié à la génération de leads pour les commerciaux,
etc.). Nous conseillons grandement de maintenir une « hotline » pour les demandes
de chacun d’entre eux.
Ouvrir le champ du digital à tous
Promouvoir l’initiative en interne, auprès de l’ensemble des collaborateurs pour faciliter
la circulation de l’information et susciter une prise de conscience commune.
Déclencher l’étincelle et le goût des médias sociaux
Mettre en place des rendez-vous de formation, formels ou informels.
Définir les objectifs du programme d’employee advocacy
Propre aux orientations stratégiques de l’entreprise. Renforcer la notoriété de la marque,
amplifier l’écho social d’un événement ou générer de nouveaux prospects.
NEWSLETTER TRUSTED N°4 - L’œil de l’expert
EMPLOYEE ADVOCACY : LA MÉTHODE JIN
EMPLOYEE ADVOCACY : LA MÉTHODE JIN
1
Forger la communauté :
créer un environnement de confiance
Votre programme peut prendre appui sur les éléments moteurs identifiés
parmi ces trois catégories distinctes : C-Levels, experts et collaborateurs.
2
14
C-LEVELS
Renforcent la notoriété
de la marque et créent
des relations avec
les influenceurs
(journalistes, etc.).
EXPERTS
Réassurent les savoir-faire
de l’entreprise
en assurant la création
de contenus à forte
valeur ajoutée (articles, etc.)
COLLABORATEURS
Amplifient les contenus
de la marque
afin d’augmenter
sa crédibilité et son impact

15. Accélérer et conduire le changement
ou le pilotage de la confiance interne
Après avoir installé ce terreau fertile, la dynamique devra être entretenue
pour pouvoir en récolter les fruits. Cette phase fait référence à l’animation
de votre communauté d’ambassadeurs et l’évaluation du retour
sur investissement.
Curation et animation éditoriale
Créer, animer et fédérer des communautés en fonction des cibles de la marque permet
de générer des contenus qualitatifs et pertinents pour les communautés d’ambassadeurs.
« On ne fait pas pousser du gazon en tirant dessus » : chacun doit avoir des contenus
à diffuser qui lui ressemblent ET servent une cible particulière.
Du marketing à la performance
Assurer une audience ciblée à ces contenus par le biais du SEO et du SEA permet
à votre dispositif employee advocacy d’être performant.
Evaluer pour améliorer
Mesurer l’audience et l’engagement générés par vos collaborateurs.
NEWSLETTER TRUSTED N°4 - L’œil de l’expert EMPLOYEE ADVOCACY : LA MÉTHODE JIN
3
15

16. Interview
QU’EST-CE QUI FAIT COURIR LES AMBASSADEURS ?
Interview de Cédric Mendes

17. 17
NEWSLETTER TRUSTED N°4 -Interview- QU’EST-CE QUI FAIT COURIR LES AMBASSADEURS ?
Global Head of Talent Acquisition chez Colas
Cédric Mendes
Depuis plusieurs années, Cédric Mendes s’impose comme acteur engagé au service
de l’emploi et des relations écoles au sein du groupe Colas. Son métier consiste
à définir et à déployer des stratégies globales d’acquisition de talents, depuis
le sourcing jusqu’à l’intégration des candidats, en s’appuyant notamment sur une
politique de marque employeur active. Il coordonne la politique de recrutement,
de relations écoles et de marque employeur pour le groupe Colas.
Sa vision de la marque employeur active lui permet de manager des projets innovants
et de grande ampleur.

18. NEWSLETTER TRUSTED N°4 -Interview-
QU’EST-CE QUI FAIT COURIR LES AMBASSADEURS ?
Le mur de l'engagement
Avant tout, il est important de rappeler
que nos collaborateurs ne sont pas
mobilisables sur commande dans des
programmes d’ambassadeurs.
Les statistiques sur les bienfaits de l’employee
advocacy inondent le web, mais ceux sur les
niveaux d’engagement dans ces programmes
restent rares. Partager ou liker, à l’occasion,
un contenu de son employeur sur les réseaux
sociaux est, certes, usuel (entre 1/3 et la
moitié des salariés le feraient selon diverses
études), mais se mobiliser activement et
durablement dans le cadre d’un programme
d’employee advocacy reste un comportement
exceptionnel. Selon une des rares études
publiées sur le sujet, celle d’Altimeter
(Employee Survey, Q1 2016) en 2016, seuls
« 7% des employés européens partagent des
Un bilan contrasté
En ce qui nous concerne, le pourcentage
d’engagement dans les dispositifs
proposés à nos ambassadeurs potentiels
oscille autour de 20% selon les populations
ciblées (âge, filière métier, degré de maturité
sur les réseaux sociaux professionnels, zone
géographique, etc.) et le type de programme
(plateforme de partage, ateliers de formation
ou accompagnement individuel).
Le pourcentage de contribution des
ambassadeurs embarqués sur notre
plateforme de partage est lui aussi très
variable. Il dépend directement de la qualité
d’animation de la communauté et des
politiques de reconnaissance pratiquées.
En général, après un accueil et une phase
de découverte enthousiaste, l’engagement
initial faiblit sensiblement. Si une moitié
seulement de vos ambassadeurs reste active
sur la plateforme après quelques semaines,
vous pourrez le considérez comme un vrai
succès. Les niveaux de contribution de nos
ambassadeurs sont également assez
inégaux. Tandis que la majeure partie
de nos contributeurs ne s'y connectent
qu'épisodiquement, une poignée de
champions (5%) s'en font une discipline
quotidienne et génèrent à eux seuls la moitié
du total des contributions. Chacun vit son
engagement comme il le souhaite.
QU’EST-CE QUI FAIT COURIR LES AMBASSADEURS ?
Voilà deux ans maintenant que nous avons lancé notre premier programme d’employee
advocacy (collaborateurs ambassadeurs sur les réseaux sociaux), taillé sur mesure pour
nos patrons de filières métiers. Nous en avons ajouté deux autres depuis, complémentaires
dans leur approche et les populations ciblées. Nous animons aujourd'hui une communauté
d'ambassadeurs de tous niveaux de responsabilités, un peu partout dans le monde,
et nous nous appuyons sur leur engagement au quotidien. Bien que nous ne soyons encore
qu’à la moitié du chemin, nous avons voulu partager ce premier retour d’expérience.
Cela aidera peut-être ceux qui veulent se lancer dans l’aventure et fera sûrement écho
chez ceux qui, comme nous, travaillent au quotidien pour faire vivre ces projets.
des employés
européens partagent
des contenus à travers
une plateforme
d’employee advocacy
fournie par l’employeur
7%
contenus à travers une plateforme
d’employee advocacy fournie par l’employeur ».
Et encore, l'étude ne dit rien sur la tenue
de cet engagement dans le temps.

19. NEWSLETTER TRUSTED N°4 -Interview-
Les populations à engager
Le travail de ciblage préalable des
ambassadeurs potentiels est bien sûr clé.
Nous avions d'abord choisi de nous
adresser aux populations
de collaborateurs qui représentaient
le plus d'intérêt dans le cadre de notre
stratégie de recrutement.
Nous recrutons par exemple beaucoup
de cadres débutants ; il nous avait dès lors
paru logique d’intégrer nos stagiaires
et nos jeunes diplômés récemment
embauchés dans le programme de
plateforme de partage. Cela nous a semblé
d'autant plus légitime que ces populations
sont "naturellement" à l’aise avec les réseaux
sociaux et qu’elles démontrent un bel
engagement dans leur phase d'intégration
(elles nous classent année après année
parmi les meilleurs employeurs de stagiaires
et de jeunes diplômés dans les enquêtes
Happy Trainees & Happy At Work For
starters). Mais nous n’avions pas du tout
intégré la réalité de leurs usages sur les
réseaux sociaux. Les plateformes que les
collaborateurs utilisent ont une vocation
personnelle et non professionnelle. Partager
un contenu corporate dans un réseau
de contacts essentiellement constitué
de proches peut même sembler "déplacé"
pour certains. Quant aux réseaux à finalité
exclusivement professionnelle comme
LinkedIn, ils y sont peu actifs en début
de carrière. La formule proposée n'était tout
simplement pas la bonne et nous en avons
embarqué moins que nous l’espérions sur
notre plateforme de partage, pourtant
configurée pour eux à l'origine.
Comme beaucoup d'autres entreprises,
nous avions aussi misé sur le potentiel
d’adhésion et de rayonnement de nos
collaborateurs les plus actifs sur les
réseaux sociaux. Après tout, beaucoup
d’entre eux partagent déjà nos contenus
corporate. Ils sont de plus faciles à identifier.
Mais là aussi notre intuition a été démentie.
Ces collaborateurs puisent avant tout leur
motivation dans le développement de leur
"personal branding" et leurs habitudes sur
les réseaux sociaux professionnels sont déjà
bien installées. Ils produisent en outre leurs
propres contenus (posts, actualités, articles),
avec souvent plus de succès que nous.
Nous avons finalement peu à leur apporter
à travers nos programmes et, là aussi, le taux
d’adhésion n’a pas été à la hauteur de nos
espérances. Ils n'en demeurent pas moins,
à leur manière, une population clé dans
notre dispositif d'ambassadeurs.
QU’EST-CE QUI FAIT COURIR LES AMBASSADEURS ?
19

20. NEWSLETTER TRUSTED N°4 -Interview-
Les stades de l'engagement
C'est durant cette phase de montée
en compétences sur les réseaux sociaux
professionnels que nos ambassadeurs ont
le plus besoin d'assistance et de motivation.
Pour certaines filières, Recrutement,
Communication ou Commerciale,
les réseaux sociaux s'imposent plus
rapidement car ils constituent un outil
de travail de plus en plus incontournable.
Mais la veille métier, le support d'un
réseau de contacts, ou le développement
de son "personal branding" constituent
des leviers d'adoption assez puissants
en eux même pour convaincre, à terme,
toutes les fonctions de l'entreprise.
Car porter un maximum de nos
collaborateurs à un bon niveau de maîtrise
des réseaux sociaux professionnels est avant
tout leur rendre un immense service dans leurs
fonctions et pour la suite de leur carrière.
Et bien que ce travaild'accompagnement
représenteunfortinvestissement dans
nos programmes, il faut garder à l'esprit qu'il
ne sera nécessaire que le temps pour nos
ambassadeurs de réaliser tout l'intérêt qu'ils
ont à se saisir de ces outils !
Nous avons aussi observé que
nos ambassadeurs passaient
généralement par plusieurs stades dans
leur engagement. Pour les novices,
la phase de découverte du fonctionnement
d’un réseau social, avec ses règles
et ses mécanismes, est un cheminement
personnel qui doit se faire au rythme
de chacun. L’appréhension légitime
à produire ou partager du contenu sans
en maîtriser toutes les conséquences leur
feront préférer les productions sûres
et prêtes à l'emploi émanant des pages
entreprises. Avec l'assurance, leur "curation"
se diversifiera, depuis le partage
de contenus externes jusqu'à la production
de contenus personnels, voire d'articles
de fond. A ce stade, même si les partages
de contenus corporate ne représentent plus
qu'une petite partie de leurs publications,
ils seront du moins plus réguliers
et toucheront une cible plus vaste.
A travers cette phase d'apprentissage des
réseaux sociaux professionnels, les
bénéfices sont donc toujours équilibrés
entre l'employeur et les collaborateurs.
C'est un principe de base de l'employee
advocacy.
QU’EST-CE QUI FAIT COURIR LES AMBASSADEURS ?
Découverte
Montée en compétence sur
les Réseaux Sociaux
Assurance
Expertise
20

21. Les cycles de l’engagement
Nous commençons aussi à mieux
comprendre les cycles d’engagement
de nos populations d’ambassadeurs.
Comme pour toute communauté, il est
nécessaire de maintenir une animation
active sur une plateforme de partage (zoom
sur les fonctionnalités de la plateforme,
performance des posts, classement des
ambassadeurs, état des récompenses
distribuées, etc.). Il s'agit de développer
et de soutenir les niveaux de contribution
dans la durée. Il faut cependant intégrer
la nécessité de renouveler nos populations
d'ambassadeurs régulièrement ; nous ne
pouvons pas espérer, même de nos profils
les plus ardents, une contribution soutenue
sur le long terme. L’enthousiasme peut
retomber ou d'autres priorités s’imposer
dans un quotidien professionnel.
Et c’est bien compréhensible. Les phases
de ciblage et d’engagement de nouveaux
ambassadeurs potentiels ne s'arrêtent
donc jamais vraiment. Notre programme
d'ambassadeurs VIP est même entièrement
renouvelé chaque année. La contribution
à un programme d'ambassadeur peut ainsi
se vivre comme une expérience enrichissante
et non comme un engagement sur le long
terme. C'est un bon argument de recrutement.
NEWSLETTER TRUSTED N°4 -Interview-
L'engagement par l'employee advocacy
La plus belle surprise de nos programmes d'ambassadeurs est qu'ils constituent,
en eux-mêmes, des dispositifs d'engagement.Ils fédèrent les collaborateurs autour
de la cause collective de l'entreprise et contribuent à mieux en faire partager la culture
et les actualités en interne. Ils témoignent aussi de la confiance d'un employeur
envers ses salariés. Partager avec eux la responsabilité de la communication
d'entreprise et encourager leur expression sur des médias où rien n'est vraiment sous
contrôle, est un véritable acte de foi. Si vous en avez pas déjà fait l'expérience
par vous-mêmes, ces enseignements vous aideront peut-être à construire vos
programmes d’ambassadeurs sur les meilleures bases. Toutes les entreprises
ont intérêt à se lancer ; et pas uniquement pour briller sur les réseaux sociaux.
Car l'employee advocacy ne se contente pas de surfer sur l'engagement, elle le révèle,
aide à mieux le comprendre et contribue à le développer. Pour autant, n'attendez pas
de l’employee advocacy qu'elle révèle le "non-engagement". Les collaborateurs qui
ne souhaitent pas y participer ou auxquels la formule, pour diverses raisons, ne convient
pas, peuvent démontrer leur engagement de bien d’autres manières, qui méritent d’être
tout autant reconnues et valorisées.
QU’EST-CE QUI FAIT COURIR LES AMBASSADEURS ?
21

22. Zoom
QUELS OUTILS POUR METTRE EN PLACE
UNE STRATÉGIE COHÉRENTE ?

23. NEWSLETTER TRUSTED N°4 - - QUELS OUTILS POUR METTRE EN PLACE UNE STRATÉGIE COHÉRENTE ?
QUELS OUTILS POUR METTRE EN PLACE
UNE STRATÉGIE COHÉRENTE ?
Un large choix d’outils existe sur le marché pour vous aider dans la construction
d’une démarche « employee advocacy » consciencieuse et efficace. En se basant
sur notre expérience ainsi que celle de nos clients et rencontres, nous distinguons
aujourd’hui cinq principales solutions. Nous ne prétendons pas ici faire un état des
lieux exhaustif des outils disponibles mais nous souhaitons donner une bonne
indication des offres sur le marché.
Sociabble offre non seulement une technologie pour votre programme
« employee advocacy » mais aussi un accompagnement personnalisé avec ateliers,
conseils et supports pour vous aider à définir vos enjeux et objectifs, à évaluer vos
KPIs et à optimiser votre stratégie au long-terme.
La solution encourage vos employés à générer leur propre contenu qu’ils peuvent
soumettre sur la plateforme pour validation
Zoom
« La plateforme d’employee advocacy la plus complète du marché.
Avec en bonus, le savoir-faire de Microsoft. »
Consultant en communication d'influence chez JIN
Fabien Fichet
Les plus :
La solution ne se focalise pas seulement sur l’accroissement de la visibilité de contenu
marketing mais aussi sur l’amélioration de votre communication en interne.
La solution offre des options de gamification pour engager et motiver vos employés
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24. NEWSLETTER TRUSTED N°4 - - QUELS OUTILS POUR METTRE EN PLACE UNE STRATÉGIE COHÉRENTE ?Zoom
La solution est adaptée aux équipes travaillant sur une variété de plateformes
à travers différents marchés.
Les plus :
Si vous êtes une équipe internationale, votre stratégie « employee advocacy » sera supervisée
et mesurée à l’échelle mondiale, mais le contenu sera géré localement.
La solution offre des statistiques corporate et personnelles − les administrateurs peuvent identifier
les collaborateurs les plus influents tout en permettant à ceux-ci de suivre leur propre niveau
d’influence sur les réseaux sociaux.
Smarp a créé le premier indicateur au monde mesurant le niveau d’influence
des collaborateurs sur les réseaux sociaux (« Professional Influencer Index »),
le SmarpScore. SmarpScore rend facile pour les utilisateurs de voir comment
leur influence professionnelle progresse au fil du temps et les aide à créer plus
de valeur pour eux-mêmes, leurs réseaux et leurs employeurs.
« Un système de gamification original, extrêmement intuitif
qui embarquera facilement vos collaborateurs dans l’aventure. »
La solution offre un coaching régulier, rapport de performance et accès aux « LinkedIn insights »
(données clés sur les entreprises qui vous intéressent).
Les plus :
Même si adaptée à tout type d’entreprises, cette solution est fort recommandée
pour les larges entreprises de plus de 2000 employés.
Cette solution favorise la croissance de votre réseau professionnel en engageant
vos collaborateurs sur LinkedIn.
LinkedIn Elevate a capitalisé sur la puissance de leur plateforme sociale déjà
existante. Les utilisateurs peuvent y identifier les thèmes spécifiques à suivre
qui matchent ceux l’entreprise.
« L’interface LinkedIn permet de créer facilement des synergies entre employee
advocacy et social selling en capitalisant sur un écosystème riche. »
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Les plus :
Beaucoup de vos collaborateurs sont peut-être déjà des utilisateurs Hootsuite,
ce qui rendra la phase d’on-boarding bien plus rapide et facile.
Solution permettant d’envoyer des newsletters internes pour engager vos collaborateurs
lors de vos campagnes clés. Elle ne permet cependant pas à vos employés de générer
du contenu personnalisé !
Hootsuite est une des plus grandes plateformes de gestion des médias sociaux
au monde – et leur module complémentaire, Hootsuite Amplify, rend cette dernière
encore plus attractive et complète.
« D’une rare exhaustivité, elle ravira vos équipes, du communicant au commercial
en passant par le responsable des ressources humaines. »
Une plateforme d’une grande flexibilité et simplicité pour agréger tous les points de contact
digitaux avec votre marque et cible.
Les plus :
Un accompagnement sur mesure, avec une méthode bien définie – de la diffusion d’une culture
d’entreprise digitale à l’accompagnement éditorial et définition des KPIs pour mesurer le succès
de votre dispositif.
So-Buzz, qui a pour mission de simplifier l’intégration des réseaux sociaux
dans les programmes relationnels, a récemment intégré dans sa plateforme
la solution « employee advocacy » Sharee.
« La simplicité faite partage. Une nouvelle solution agile et directement opérationnelle
pour l’ensemble de vos collaborateurs. »

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