Social Media - Lecture
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From my lecture "Social Media" at the Online Academy of Werbeplanung: Everything you want to know about social media strategy. monitoring, concept, project management, implementation in companies, ooperations and social media controlling.
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- 20. „Social Media unterstützt das menschliche Verlangen nach sozialen Interaktionen mittels Technologie und wandelt mediale Monologe (one to many) in social- mediale Dialoge (many to many). Zudem unterstützt es die Demokratisierung von Wissen und Information und entwickelt den Benutzer von einem Konsumenten zu einem Produzenten (User Generated Content).“ Wikipedia Werbeplanung.at Academy / Social Media Teil 1 / 18.05.2011
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- 26. Strategisches Vorgehen ist gefragt STRATEGISCHE INSIGHT INFLUENCER KREATIVE AKTIVIERUNG KONTINUIERLICHE ÜBERLEGUNGEN GEWINNUNG IDENTIFICATION IDEE KONVERSATION Warum und wie Social Monitoring Finden der Key Entwicklung der Produktion und Tägliches Monitoring, integriere ich die und andere Tools zur Influencers, Strategie und Entwicklung aller Content Entwicklung Marke? Gewinnung von Typisierung und Kreatividee notwendigen und Publishing. Insights Definieren der Elemente zur Durchgängige gewünschten Aktionen Aktivierung der Konversation (= CRM) Zielgruppe Zuhören > Kreieren > Engagieren Werbeplanung.at Academy / Social Media Teil 1 / 18.05.2011
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- 30. Schritt 1: Zielgruppe Social Technographics Ladder - Sind meine Kunden wirklich online? - Wie aktiv sind sie im Netz? - Was tun sie im Netz? - Wo tun sie es? - Mit welchen Technologien? Werbeplanung.at Academy / Social Media Teil 1 / 18.05.2011
- 31. Social Technographics - Europa Werbeplanung.at Academy / Social Media Teil 1 / 18.05.2011
- 32. Schritt 2: Zieldefinition Ein oftmals vernachlässigtes Thema: - SMARTe - Zieldefinition: Spezifisch, Messbar, Akzeptiert, Realisierbar, Terminierbar - Marketing vs. Kommunikationsziele - Kurz-, mittel- und langfristige (Richtungsweiser) Ziele - strategische vs. operative Ziele Werbeplanung.at Academy / Social Media Teil 1 / 18.05.2011
- 33. Schritt 3: Definiere Deine (kreative) Strategie Ziele: Was will ich erreichen? Strategie: Wie will ich es erreichen? (Strategiekonzept & kreative Idee) Kernfrage: Wie will ich die Beziehung zu meinen Kunden verändern? Werbeplanung.at Academy / Social Media Teil 1 / 18.05.2011
- 34. Schritt 4: Wähle Deine Instrumente (Erst) Nach Bestimmung der Zielgruppen, der Ziele und der Strategie erfolgt die Evaluierung der Technologien. Die Wahl der Instrumente (siehe Social Media Landkarte) basiert auf der Akzeptanz der Kunden, ihrer Aktivität und den gesetzten Zielen. Werbeplanung.at Academy / Social Media Teil 1 / 18.05.2011
- 35. Social Media Einteilung Werbeplanung.at Academy / Social Media Teil 1 / 18.05.2011
- 36. Social Media Landkarte Werbeplanung.at Academy / Social Media Teil 1 / 18.05.2011
- 37. Social Media Landkarte Werbeplanung.at Academy / Social Media Teil 1 / 18.05.2011
- 38. Altersverteilung Werbeplanung.at Academy / Social Media Teil 1 / 18.05.2011
- 39. Social Media in Österreich 2.570 k ?k Userzahlen 937k 750k 735k 632k 570k 500k 436k 352k 150k Zielgruppenorientiertheit Werbeplanung.at Academy / Social Media Teil 1 / 18.05.2011
- 40. Kulturell unterschiedliche Nutzung Quelle: http://www.globalwebindex.net/ Werbeplanung.at Academy / Social Media Teil 1 / 18.05.2011
- 41. SNW Adoption Lifecycle Werbeplanung.at Academy / Social Media Teil 1 / 18.05.2011
- 42. 3. Umsetzung Werbeplanung.at Academy / Social Media Teil 1 / 18.05.2011
- 43. Monitoring Werbeplanung.at Academy / Social Media Teil 1 / 18.05.2011
- 44. Social Media Monitoring: Social Media Monitoring ist die Identifikation, Beobachtung und Analyse von benutzergenerierten Inhalten in sozialen Netzwerken, Bewertungsportalen, Video- und Fotoportalen, Blogs, Foren, etc. zu Marktforschungszwecken. Werbeplanung.at Academy / Social Media Teil 1 / 18.05.2011
- 45. Social Media Monitoring Werbeplanung.at Academy / Social Media Teil 1 / 18.05.2011
- 46. Bank Austria Werbeplanung.at Academy / Social Media Teil 1 / 18.05.2011
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- 50. Einzelne Clippings Werbeplanung.at Academy / Social Media Teil 1 / 18.05.2011
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- 52. Krisenmonitoring Werbeplanung.at Academy / Social Media Teil 1 / 18.05.2011
- 53. BP Werbeplanung.at Academy / Social Media Teil 1 / 18.05.2011
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- 55. BP Werbeplanung.at Academy / Social Media Teil 1 / 18.05.2011
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- 58. BP Werbeplanung.at Academy / Social Media Teil 1 / 18.05.2011
- 59. BP Werbeplanung.at Academy / Social Media Teil 1 / 18.05.2011
- 60. BP Werbeplanung.at Academy / Social Media Teil 1 / 18.05.2011
- 61. BP Werbeplanung.at Academy / Social Media Teil 1 / 18.05.2011
- 62. BP Werbeplanung.at Academy / Social Media Teil 1 / 18.05.2011
- 63. BP Werbeplanung.at Academy / Social Media Teil 1 / 18.05.2011
- 64. Kryptonite http://www.youtube.com/watch?v=_2vLtpVPqhI&feature=related Werbeplanung.at Academy / Social Media Teil 1 / 18.05.2011
- 65. Kryptonite Werbeplanung.at Academy / Social Media Teil 1 / 18.05.2011
- 66. Nestle http://www.greenpeace.org/international/campaigns/climate-change/kitkat/ Werbeplanung.at Academy / Social Media Teil 1 / 18.05.2011
- 67. Nestle Werbeplanung.at Academy / Social Media Teil 1 / 18.05.2011
- 68. ÖBB Werbeplanung.at Academy / Social Media Teil 1 / 18.05.2011
- 69. Tools Werbeplanung.at Academy / Social Media Teil 1 / 18.05.2011
- 70. Social Media Monitoring: Tools Momentaufnahme: www.collecta.com Keyword: www.howsociable.com Breiteninfo: www.socialmention.com Visualisiert: www.spezify.com Überblick: http://monitorthis.info Werbeplanung.at Academy / Social Media Teil 1 / 18.05.2011
- 71. Social Media Monitoring: Tools für den Desktop - www.netvibes.com - http://addictomatic.com Plattformen - Facebook: Social Moderation Console - Twitter: TweetScan/TweetBeep/Klout - Blogs: Blogpulse/Backtype - Foren/Groups: boardreader/boardtracker Professionelle Tools - Trendrr - Massklusive - Radian6 - Sysomos - SM2 Werbeplanung.at Academy / Social Media Teil 1 / 18.05.2011
- 72. Weitere Monitoring-Tools Werbeplanung.at Academy / Social Media Teil 1 / 18.05.2011
- 73. Entscheidungskriterien für Tool- Auswahl • Datenquellen (Private Bereiche werden nicht erfasst!) • Soziale Netzwerke, Blogs, Medien, Foren,... • Sucheinstellungen • Filterkriterien !!! • Anzahl der Suchergebnisse (Achtung +100.000 Ergebnisse leicht möglich!) • Sprache !!! • Semantische Fähigkeiten (Sentimentsanalyse) • Human-Ressourcen !!! Werbeplanung.at Academy / Social Media Teil 1 / 18.05.2011
- 74. Operative Umsetzung Werbeplanung.at Academy / Social Media Teil 1 / 18.05.2011
- 75. Social Media nutzen… - Zuhören - Kunden(wünsche) besser verstehen Bsp: Marken Monitoring, Private Communities - Kommunizieren - Erzähle Geschichten Bsp: Marketing/PR – user generated Video, Blogs, gebrandete Profile, gesponsorte Channels - Multiplizieren - Finde und vermehre Fans Bsp: Ratings, Beurteilungen und Communities - Unterstützen - Hilf Kunden sich gegenseitig zu helfen Bsp: Kundenbetreuungs-Foren, Wikis, Communities - Einbinden - Integriere Kunden in Deine Geschäftsprozesse Bsp: Kunde als Mitarbeiter – Produktentwicklung, Feedback, usw. (MyStarbucksIdea.com) 32 Werbeplanung.at Academy / Social Media Teil 1 / 18.05.2011
- 76. Eines ist klar: Engagement in Social Media bedeutet ein gewisses Maß an Kontrollverlust, aber... Werbeplanung.at Academy / Social Media Teil 1 / 18.05.2011
- 77. “You can’t control what people are saying about you. What you can do is organize that speech.” – Seth Godin, Marketing Guru Werbeplanung.at Academy / Social Media Teil 1 / 18.05.2011
- 78. Werbeplanung.at Academy / Social Media Teil 1 / 18.05.2011
- 79. Old Spice Werbeplanung.at Academy / Social Media Teil 1 / 18.05.2011
- 80. Old Spice Werbeplanung.at Academy / Social Media Teil 1 / 18.05.2011
- 81. Old Spice Werbeplanung.at Academy / Social Media Teil 1 / 18.05.2011
- 82. Old Spice Werbeplanung.at Academy / Social Media Teil 1 / 18.05.2011
- 83. Old Spice Werbeplanung.at Academy / Social Media Teil 1 / 18.05.2011
- 84. Letztlich geht es immer um Inhalte... Werbeplanung.at Academy / Social Media Teil 1 / 18.05.2011
- 85. Benefit für den User ist der Schlüssel! 1. Information > relevant > aktuell & geprüft 2. Entertainment > witzig > schockierend > berührend 3. Materielle Anreize > produktbezogen > sonstige Werbeplanung.at Academy / Social Media Teil 1 / 18.05.2011
- 86. Redaktionsplanung Werbeplanung.at Academy / Social Media Teil 1 / 18.05.2011
- 87. Beispiel für Redaktionsplan Werbeplanung.at Academy / Social Media Teil 1 / 18.05.2011
- 88. Beispiel für Redaktionsplan Werbeplanung.at Academy / Social Media Teil 1 / 18.05.2011
- 89. Case: Nespresso Werbeplanung.at Academy / Social Media Teil 1 / 18.05.2011
- 90. Nespresso Facebook Werbeplanung.at Academy / Social Media Teil 1 / 18.05.2011
- 91. Nespresso Facebook Werbeplanung.at Academy / Social Media Teil 1 / 18.05.2011
- 92. Nespresso Youtube-Channel Werbeplanung.at Academy / Social Media Teil 1 / 18.05.2011
- 93. Nespresso Magazine Werbeplanung.at Academy / Social Media Teil 1 / 18.05.2011
- 94. Woher kommen die Inhalte? Content kann aus den unterschiedlichsten Quellen kommen: - Extern: Journalisten, Blogger, Partner, Agenturen, Verbände,... - Intern: nicht nur Marketing, auch andere Bereiche: PR, Vertrieb, HR, CSR,.. - Fremdinhalte: Copyrights und Lizenzrechte klären - Eigene Inhalte: bereits vorhanden oder extra produziert Werbeplanung.at Academy / Social Media Teil 1 / 18.05.2011
- 95. Wer macht die Redaktion? Egal, was ein Unternehmen intern an Redaktionsarbeit übernimmt oder an Externe auslagert: 1. Es braucht immer ein internes Team, dass für den Content verantwortlich ist: - Menschen mit entsprechender Affinität - Menschen mit freien Ressourcen 2. Dazu braucht es meist externe Partner für - Contentproduktion - Admintätigkeiten - Know-How Transfer Werbeplanung.at Academy / Social Media Teil 1 / 18.05.2011
- 96. Exkurs: Facebook Fanpages Werbeplanung.at Academy / Social Media Teil 1 / 18.05.2011
- 97. FB-Fanpages: Wall Adminbereich Tabs Wall Werbeplanung.at Academy / Social Media Teil 1 / 18.05.2011
- 98. FB-Fanpages: Admin Area Werbeplanung.at Academy / Social Media Teil 1 / 18.05.2011
- 99. FB-Fanpages: Insights Werbeplanung.at Academy / Social Media Teil 1 / 18.05.2011
- 100. FB-Fanpages: App App Canvas Werbeplanung.at Academy / Social Media Teil 1 / 18.05.2011
- 101. FB-Fanpages: App-Administration Werbeplanung.at Academy / Social Media Teil 1 / 18.05.2011
- 102. Facebook Links Facebook Platform Policies: http://developers.facebook.com/policy Promotion Guidelines: http://www.facebook.com/promotions_guidelines.php Policy Examples and Explanations: http://developers.facebook.com/docs/guides/ policy/examples_and_explanations Statement of Rights and Responsibilities: http://www.facebook.com/terms.php Facebook Social Plugins: http://developers.facebook.com/plugins Werbeplanung.at Academy / Social Media Teil 1 / 18.05.2011
- 103. Implementierung im Unternehmen Werbeplanung.at Academy / Social Media Teil 1 / 18.05.2011
- 104. Der Social Media Prozess Ziele Strategie/Konzeption laufender Betrieb nach Definition Prozesse aufsetzen Schnittstellen im innen Guidelines erarbeiten Unternehmen nach außen •Quantitativ Aktionspläne Redaktion •Qualitativ • Community Aufbau • Interaktion • Viralität • Content-Hoheit • Daten-Hoheit Controlling Ziele Konzept Launch Werbeplanung.at Academy / Social Media Teil 1 / 18.05.2011
- 105. Wie implementiere ich Social Media im Unternehmen? 1. Status Quo analysieren 2. Ziele definieren 3. Verantwortlichkeiten & Befugnisse definieren 4. Relevante Plattformen auswählen 5. Plattformen vernetzen 6. Inhalte schaffen & Community bilden 7. Social Media Guidelines aufsetzen 8. Standardprozess aufsetzen 9. Krisen- & Eskalationsprozesse definieren 10. Social Media Monitoring Werbeplanung.at Academy / Social Media Teil 1 / 18.05.2011
- 106. 1. Analyse Status Quo Erstes Social Media Monitoring & Aufsetzen des Controlling-Prozesses Abgleich erwarteter Monitoring-Ergebnisse versus tatsächliche Monitoring-Ergebnisse FRAGE: Sind wir als Unternehmen dabei oder nicht? Werbeplanung.at Academy / Social Media Teil 1 / 18.05.2011
- 107. 2. Zieldefinition Bleib hartnäckig beim Festlegen von qualitativen/quantitativen Zielen. Anzahl der Fans / Anzahl der Postings usw. messen Nicht getrennt von Web-Analytics betrachten Man ist trotz Abweichungen offline immer noch um Welten voraus Werbeplanung.at Academy / Social Media Teil 1 / 18.05.2011
- 108. 3. Definieren von Verantwortung und Befugnissen Inhaltliche Befugnisse: • Mitarbeiter eher offensiv mit dem Thema umgehen lassen • rechtliche Freiräume definieren • mit Disclaimers arbeiten • offen kommunizieren, dass nur Meinungen oder Empfehlungen abgebildet werden • die Definition allein genügt nicht: immer wieder Interpretationen abgleichen • Themen proaktiv abklopfen (gerade heikle Themen aktiv angehen, bevor es die User tun) Werbeplanung.at Academy / Social Media Teil 1 / 18.05.2011
- 109. 3. Definieren von Verantwortung und Befugnissen Sicherstellen rascher Reaktionsmöglichkeit im Unternehmen: • Vereinbarungen treffen und diese testen • Möglichkeit: Corporate Blog über einen Zeitraum von 6 Wochen betreiben und testen ob man den CEO im Anlassfall auch wirklich erreicht Werbeplanung.at Academy / Social Media Teil 1 / 18.05.2011
- 110. 3. Definieren von Verantwortung und Befugnissen Verankerung im Unternehmen • hierarchische Anknüpfung • fachliche Anknüpfung • Interne Akzeptanzsicherung • Auch an die Innenwirkung nicht nur an die Aussenwirkung denken (zB Customer Service, PR, Vertrieb,...) Werbeplanung.at Academy / Social Media Teil 1 / 18.05.2011
- 111. 4. Auswahl relevanter Plattformen Man kann grundsätzlich 3 grobe Kategorien unterscheiden: 1. Blog: Gehört mir als Unternehmen, was kommuniziere ich und wen erreiche ich? 2. Social Networks: Fanseiten sind grundsätzlich offen. 3. Content Communities: YouTube, delicio.us, Flickr. Sind auch Search Engines. Können gut für Kampagnen genutzt werden (!) Internationalisierung - Sprachen Werbeplanung.at Academy / Social Media Teil 1 / 18.05.2011
- 112. 5. Vernetzung der Plattformen 1. technisch: plattformenübergreifende, automatisierte Kommunikation (Mash Ups). 1.Social Media untereinander vernetzen 2.Eigenen Raum vernetzen (Blog) 2. inhaltlich: Allgemeine versus plattformenspezifische Kommunikation. 3. Welche Inhalte schalte ich auf welcher Plattform? 4. Social Media Cockpit / Social Media Newsroom Werbeplanung.at Academy / Social Media Teil 1 / 18.05.2011
- 113. Vernetzung der Plattformen Facebook Monitoring Twitter Unique Content News Dialog Wikipedia Corporate Blog You Tube Foren Info - Social Media Video Dialog CMS Website(s) E-mail/ Display SEO SEM Newsletter Advertising Werbeplanung.at Academy / Social Media Teil 1 / 18.05.2011
- 114. Facebook Social Plugins Werbeplanung.at Academy / Social Media Teil 1 / 18.05.2011
- 115. Social Media Content Management Wenn Sie Inhalte erstellen und publizieren, stellt sich a la longue die Frage nach einem strukturierten Content Management. Warum? - Unternehmen sollten Herr über Ihren Content bleiben - Auf mehreren Plattformen zu publizieren erfordert Ressourcen - Rückführung von User Generated Content auf eigene Plattformen Werbeplanung.at Academy / Social Media Teil 1 / 18.05.2011
- 116. 6. Schaffen von Inhalten & Community Building Redaktionsplan - Themen und Beiträge im vorhinein festlegen 1. Wann suchen User danach? 2. Was suchen sie (Keywords)? 3. Welche Informationen? 4. Wer schreibt (ihm)? 5. Kritische Themen / Fragen vorwegnehmen Kontinuierlich kommunizieren, aktivieren und Mehrwert schaffen! 1. Information 2. Entertainment 3. Materielle Anreize Werbeplanung.at Academy / Social Media Teil 1 / 18.05.2011
- 117. Case: Bank Austria Werbeplanung.at Academy / Social Media Teil 1 / 18.05.2011
- 118. 7. Social Media Guidelines im Unternehmen - Definition & Bereiche Social Media - Beispiele und Mafo-Facts - Hinweise zur beruflichen und privaten Nutzung - Ziele und Nutzen von Social Media - Chancen und Risken für das Unternehmen - Rasch, relevant, professionell! - Szenarien durchdenken und Prozesse entwickeln - Zuständigkeiten - Hinweise zu Social Media Auftritten - Ansprechpartner intern und Stellungnahme des Vorstandes - Wer darf kommunizieren? - Ansprechpartner bei Eskalation Werbeplanung.at Academy / Social Media Teil 1 / 18.05.2011
- 119. 8. Aufsetzen Standardprozess Operatives Team (vorzugsweise beim Unternehmen) - Muss an Prozesse angebunden werden. Produktentwicklung, Rechtsabteilung. - Wer? (Auswahl-Prozess ist wichtig! Social Media Botschafter im Unternehmen) - Zeit? - Entscheider? (hierarchische Verankerung abhängig von Organisations-Kultur) - Ressourcen? - fachliche Ansprechpartner? Know-How Team (Spezialisten, z.B. externe Dienstleister) Werbeplanung.at Academy / Social Media Teil 1 / 18.05.2011
- 120. 9. Aufsetzen Krisen- / Eskalationsprozess - heikle Themen: inhaltliche Vorbereitung - Sicherstellen der Bereitschaft - Geschwindigkeit - Gesicht nach außen im Eskalationsprozess - Person definieren - Gemeinsames Verständnis schaffen (Ampelsystem) - Krisenbewältigung: ehrlich – offen – schnell - Learnings kann man wiederum für Social Media nutzen Werbeplanung.at Academy / Social Media Teil 1 / 18.05.2011
- 121. 9. Krisenplan Werbeplanung.at Academy / Social Media Teil 1 / 18.05.2011
- 122. 10. Social Media Monitoring - Wo sind meine Zielgruppen unterwegs? - Was sagen sie? - Überrascht mich das oder war das erwartet? - Wo muss ich nicht mehr zuhören? - Wer führt durch? Wer optimiert das Monitoring? Wer überwacht die Ergebnisse? Werbeplanung.at Academy / Social Media Teil 1 / 18.05.2011
- 123. Implementierungsbarrieren 1. Keine Top-Down Strategie 2. Keine Einbindung von SM in Gesamtorganisation 3. Keine Ressourcen und Botschafter im Unternehmen 4. Rechtliche Restriktionen (Urheberrecht, Wettbewerbsrecht, Datenschutz,..) 5. IT Restriktionen 6. Zu wenig Bereitschaft für Trial & Error Werbeplanung.at Academy / Social Media Teil 1 / 18.05.2011
- 124. Erfolgsmessung Werbeplanung.at Academy / Social Media Teil 1 / 18.05.2011
- 125. Erfolgsmessung Engagement Metrics Social Marketing Other Metrics and Objective Relevant Tactics Categories Metric Tools to Use Total minutes on site Expanding ads, video, Brand Surveys, Search Brand Awareness Time Spent or time watching microsites, widgets Behavior video per unique user Total number of Facebook Gifts, Buzz, Brand passalongs or total Buzz Monitoring Virality Twitter Posts, Blogs, Discovery generations of Tools, Search Behavior Videos passalongs Games, widgets, Activities performed Brand Engagement Interactivity expanding ads, with widget or Site Analytics product microsites microsite. Twitter, Facebook, Community Total posts or avg. Brand Surveys, Buzz Brand Loyalty UGC Volume microsites, discussion posts per unique user Monitoring boards, UGC upload sweepstakes, “Quality rating score” Brand Advocacy UGC Quality community of comments or video Net Promoter microsites, social uploads networking pages Werbeplanung.at Academy / Social Media Teil 1 / 18.05.2011
- 126. Erfolgsmessung 1. Benchmarking (Fans, Comments, Recommendations, Likes, Case Studies..) 2. Quercheck mit anderen Tools (Website Analytics) 3. Nullmessungen-Folgemessungen (va. bei Imagefaktoren) 4. Schätzen! Werbeplanung.at Academy / Social Media Teil 1 / 18.05.2011
- 127. Was ist der ROI Ihres Telefons? Noch besser: http://youtu.be/6-RxeuP2nXk Werbeplanung.at Academy / Social Media Teil 1 / 18.05.2011
- 128. Case: Compare the market Werbeplanung.at Academy / Social Media Teil 1 / 18.05.2011
- 129. Compare the market Werbeplanung.at Academy / Social Media Teil 1 / 18.05.2011
- 130. Compare the market Werbeplanung.at Academy / Social Media Teil 1 / 18.05.2011
- 131. Compare the market Werbeplanung.at Academy / Social Media Teil 1 / 18.05.2011
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- 133. Compare the market Werbeplanung.at Academy / Social Media Teil 1 / 18.05.2011
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- 141. Compare the market Werbeplanung.at Academy / Social Media Teil 1 / 18.05.2011
- 142. Compare the market Werbeplanung.at Academy / Social Media Teil 1 / 18.05.2011
- 143. Compare the market Werbeplanung.at Academy / Social Media Teil 1 / 18.05.2011
- 144. 5 Take Aways 1. Das Internet ist kein (Marketing)kanal 2. Social Media ist per definitionem und (siehe 1.) mehr als ein Marketingtool 3. Planung und Zieldefinition sind essentiell 4. Content (im weitesten Sinn) ist der Schlüssel 5. Relevanz ist alles. Werbeplanung.at Academy / Social Media Teil 1 / 18.05.2011
- 145. Everyone says social media is a unicorn, but maybe it’s just a horse...! Werbeplanung.at Academy / Social Media Teil 1 / 18.05.2011