Vortrag von J. Reimer im Rahmen der Veranstaltungsreihe "Freiberuflich in Kultur & Medien" der tu>startup Entrepreneurship School der Technischen Universität Dortmund am 22. Januar 2014 in Dortmund.

1. Der
Freiberufler
als
Marke
am
Beispiel
des
Journalisten
Julius
Reimer
Veranstaltungsreihe
„Freiberuflich
in
Kultur
&
Medien“
der
tu>startup
Entrepreneurship
School
TU
Dortmund,
22.1.2014

2. Was
ist
eine
Marke?
„[D]ie
eigentliche
Marke
[exisMert]
ausschließlich
im
Kopf
des
Konsumenten
und
enPaltet
dort
auch
ihre
Wirkung.“
(Caspar/Metzler
2002:
6)
Es
handelt
sich
um
ein
„in
der
Psyche
des
Konsumenten
verankertes,
unverwechselbares
Vorstellungsbild
von
einem
Produkt
oder
einer
Dienstleistung“
Markenimage
(Meffert
2000
zit.
n.
Caspar/Metzler
2002:
6)
+
Markeniden5tät
_______________
=
Marke
22.1.2014
Julius
Reimer
-­‐
Der
Freiberufler
als
Marke
2

3. Was
ist
eine
Marke?
„Brands
are
built
on
[1.]
the
product
itself
[2.]
the
accompanying
markeMng
acMvity
and
[3.]
the
use
(or
nonuse)
by
customers
as
well
as
others.
Brands
thus
reflect
the
complete
experience
that
customers
have
with
products.“
(Keller/Lehmann
2006:
740)
22.1.2014
Julius
Reimer
-­‐
Der
Freiberufler
als
Marke
3

4. Was
macht
eine
Marke?
Für
den
Konsumenten
• „Markierung“
der
Angebote
eines
Unternehmens
• Wiedererkennung
• InformaMonseffizienz
Hilm
bei
Einschätzung
von
Produktqualität
und
• OrienMerungshilfe
Entscheidung
zwischen
mehreren
Anbietern.
• Risikoreduzierung
• Vertrauen
• ideeller
(Zusatz-­‐)Nutzen
– nach
innen:
IdenMtät
stützen/sMmen
– nach
außen:
IdenMtät/PresMge
signalisieren
(vgl.
Keller/Lehmann
2006;
Caspar/Metzler
2002;
Berkler
2008;
Fischer
et
al.
2002;
Pätzmann/Schröder
2010)
22.1.2014
Julius
Reimer
-­‐
Der
Freiberufler
als
Marke
4

5. Was
macht
eine
Marke?
Für
den
Markenträger
• auf
dem
Absatzmarkt:
Mengen-­‐
oder
Preispremium
realisierbar
• auf
dem
(Vor-­‐)Produktmarkt:
Zugang
bzw.
bessere
KondiMonen.
à
Bei
Journalisten:
Quellen!
22.1.2014
Julius
Reimer
-­‐
Der
Freiberufler
als
Marke
etc.
5

6. Was
macht
eine
Marke?
Für
den
Markenträger
• auf
dem
Finanzmarkt:
„gute“
Marke
=
Unternehmenswert
à
günsMgere
FinanzierungskondiMonen
à
Bei
Journalisten:
InvesMMonen
in
Geschichten,
Startups
etc.
durch
MedienorganisaMonen
oder
Crowdfunding:
22.1.2014
Julius
Reimer
-­‐
Der
Freiberufler
als
Marke
6

7. Warum
(journalisMsche)
Medienmarken?
• Medienangebote
=
Vertrauens-­‐
und
Erfahrungsgüter
(z.
B.
Beyer-­‐Carl
2004)
• Marken
=
„Meta-­‐Hinweise“
(Neuberger
2002)
auf
zu
erwartende
Beschaffenheit
und
Qualität
besonders
wichMg
• beschleunigter
ProdukMnnovaMonszyklus
– Marke
wichMg,
um
immer
neues
Produkt
als
immer
Gleiches
verkaufen
zu
können
– Markenführung
wichMg,
damit
„die
Marke
mit
jeder
Ausgabe
aufs
Neue
nachhalMg
gestärkt
wird“
(Pätzmann/Schröder
2010:
2)
„Das
Standardisierungsniveau
von
Printprodukten
[und
periodischen
journalisMschen
Medienangeboten
allgemein,
Anm.
JR]
ist
signifikant
niedriger
als
das
von
klassischen
Konsumgütern.
Dass
Medienmarken
überhaupt
Wiedererkennungscharakter
bekommen,
liegt
neben
formalen
Markenbestandteilen
wie
Logo,
Farbe,
Schrimtype
etc.
mindestens
ebenso
stark
an
einer
konstanten
RedakMonsleistung.“
(VDZ
2008:
o.
S.)
22.1.2014
Julius
Reimer
-­‐
Der
Freiberufler
als
Marke
7

8. Warum
(journalisMsche)
Medienmarken?
„So
how
do
you
know
which
sites
are
worth
visiMng,
which
sites
to
bookmark,
which
sites
are
worth
going
to
more
than
once?
The
answer:
branding.
The
sites
you
go
back
to
are
the
sites
you
trust.
They're
the
sites
where
the
brand
name
tells
you
that
the
visit
will
be
worth
your
Mme“.
(Peters
1997)
22.1.2014
Julius
Reimer
-­‐
Der
Freiberufler
als
Marke
8

9. Warum
Journalisten-­‐Marken?
Entwicklungen,
die
sowohl
zu
mehr
Möglichkeiten
für
als
auch
zu
mehr
Druck
auf
Journalisten
führen,
eine
eigene
Marke
aufzubauen
und
zu
führen:
Mediale
Entwicklungen
(Internet,
insb.
Social
Media):
• keine
Platzknappheit
(+
cross-­‐medialer
Journalismus)
• DisintermediaMon
(Neuberger
2009)
• andere
Normen:
Transparenz
sta|
ObjekMvität,
Personalisierung/
Meinungsfreude,
Dialog/Ansprechbarkeit
etc.
(z.
B.
Groenhart
2012;
Meier/
Reimer
2011;
kriMsch:
Theis-­‐Berglmair
2009)
• neue
Rollen,
Formate,
Formen
von
Journalismus
• wachsende
Bedeutung
von
„special
skills“
(z.
B.
Kanigel
2013)
22.1.2014
Julius
Reimer
-­‐
Der
Freiberufler
als
Marke
9

10. Warum
Journalisten-­‐Marken?
Mediale
Entwicklungen
(Internet,
insb.
Social
Media):
• In
digital
vernetzten
Medien
werden
(einzelne)
Journalisten
ebenso
zu
Schlüsselstellen/Knotenpunkten
für
die
DistribuMon
von
Aufmerksamkeit
wie
MedienorganisaMonen
(z.
B.
Domingo
et
al.
2008;
Heinrich
2011)
(Ingram
2013)
22.1.2014
Julius
Reimer
-­‐
Der
Freiberufler
als
Marke
10

11. Warum
Journalisten-­‐Marken?
Mediale
Entwicklungen
(Internet,
insb.
Social
Media):
• neue
Geschämsmodelle:
•
„entrepreneurial
journalism“
(z.
B.
Nazhmidinova/Russ-­‐Mohl
2012):
•
Crowdfunding
(z.
B.
Do
2013):
22.1.2014
Julius
Reimer
-­‐
Der
Freiberufler
als
Marke
11

12. Warum
Journalisten-­‐Marken?
Mediale
Entwicklungen
(Internet,
insb.
Social
Media):
• „actor
transparency“
(Evers/Eberwein
2011;
van
der
Wurff/Schoenbach
2011)
22.1.2014
Julius
Reimer
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Der
Freiberufler
als
Marke
12

13. Warum
Journalisten-­‐Marken?
Mediale
Entwicklungen
(Internet,
insb.
Social
Media):
➔ Der
einzelne
Journalist,
seine
„Produkte“,
seine
Fähigkeiten,
Netzwerke/
Kontakte,
ReputaMon
etc.
werden
sichtbarer.
22.1.2014
Julius
Reimer
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Der
Freiberufler
als
Marke
13

14. Warum
Journalisten-­‐Marken?
Mediale
Entwicklungen
(Internet,
insb.
Social
Media):
➔ Der
einzelne
Journalist
wird
auch
für
MedienorganisaMonen
wichMger
(à
employee
&
ingredient
branding)
(z.
B.
VDZ
2008)
➔ steigender
Bedarf
an
Planung
und
Kontrolle
der
„Selbstdarstellung“
➔ JE
MEHR
DAS
MACHEN,
DESTO
EHER
MUSS
MAN
NACHZIEHEN!
22.1.2014
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Reimer
-­‐
Der
Freiberufler
als
Marke
14

15. Warum
Journalisten-­‐Marken?
Ökonomische
Entwicklungen
(z.
B.
Brake
2010;
Meyen/Springer
2009;
Nazhmidinova/
Russ-­‐Mohl
2012;
OECD
2010):
• Wirtschams-­‐,
Medien-­‐
und
Journalismus(-­‐finanzierungs-­‐)krise
➔ schwierige
JobsituaMon
im
Journalismus:
weniger
Jobs,
weniger
Festangestellte,
mehr
Freie
(+
mehr
Laienkommunikatoren
in
Social
Media)
➔ mehr
Konkurrenz
um
Stellen,
Aumräge
&
Aufmerksamkeit
des
Publikums
➔ Nutzen
von
&
Zwang
zu
offensiver
Selbstvermarktung
steigen
„Jeder
einzelne
Print-­‐Journalist
benöMgt
spätestens
seit
heute
seine
eigene
Exit
Strategy.
[...]
Dringend
digitale
Kompetenz
au5auen
[...]
Sich
selbst
eine
Marke
im
Netz
schaffen
[...]
“
(Lohmeyer
25.7.2013
[der
Tag,
an
dem
Springer
das
Hamburger
AbendblaI
etc.
verkaum
hat];
Hervorh.
im
Orig.)
22.1.2014
Julius
Reimer
-­‐
Der
Freiberufler
als
Marke
15

16. Warum
Journalisten-­‐Marken?
Entwicklungen
beim
Publikum:
• sich
ausdifferenzierende
Gesellscham
• Individualisierung
• technische
Möglichkeiten
der
Personalisierung
von
Angebot
und
RezepMon
➔ DiversifikaMon
von
Publikumsinteressen
und
-­‐ansprüchen
(=
MarktsegmenMerung)
(z.B.
Hohlfeld
2005)
➔ Medien
müssen
ihr
Angebot
diversifizieren
und
„enger
umrissene
OrienMerungs-­‐/IdenMfikaMonseinheiten“
bieten.
Das
können
einzelne
Journalisten
sein.
22.1.2014
Julius
Reimer
-­‐
Der
Freiberufler
als
Marke
16

17. Warum
Journalisten-­‐Marken?
Weitere
Indizien:
• (öffentlicher)
Diskurs
über
Personal
Branding
im
Journalismus
bei
Journalisten-­‐Vereinigungen
und
Gewerkschamen
(z.
B.
Freischreiber
2010;
ver.di
o.
J.),
unter
Medien-­‐Journalisten
(z.
B.
Myers
2011;
Tißler
2013)
und
Forschern:
(Hedman/Djerf-­‐Pierre
2013:
380,
Tab.
5)
• tatsächliche
Nutzung
von
(Social
Media
für)
Branding-­‐Strategien
durch
(einzelne)
Journalisten
22.1.2014
Julius
Reimer
-­‐
Der
Freiberufler
als
Marke
17

18. Warum
Journalisten-­‐Marken?
Weitere
Indizien:
• Au~ommen
von
PorPolio-­‐
und
Vermarktungs-­‐Pla•ormen
für
freie
Journalisten
(&
potenMelle
Aumraggeber),
z.
B.
Contently,
torial,
newsmodo,
jurnid,
beim
DJV
und
Freischreiber
22.1.2014
Julius
Reimer
-­‐
Der
Freiberufler
als
Marke
18

19. Warum
Journalisten-­‐Marken?
Weitere
Indizien
• Seminare
zum
Thema
„personal
branding“,
„Sichtbarkeit
im
Web
erhöhen“
etc.
(e.g.
Jenkins
2013)
und
darauf
spezialisierte
Anbieter
22.1.2014
Julius
Reimer
-­‐
Der
Freiberufler
als
Marke
19

20. Wie
macht
man
eine
Marke?
„Brand
PosiMoning
involves
establishing
key
brand
associaMons
in
the
minds
of
customers
and
other
important
consMtuents
to
differenMate
the
brand
and
establish
(to
the
extent
possible)
compeMMve
superiority“
(Keller/Lehmann
2006:
740)
„Brand
PosiMoning
sets
the
direcMon
of
markeMng
acMviMes
and
programs.“
(Keller/Lehmann
2006:
740)
„Der
komple|e
Managementprozess
umfasst
dabei
die
Planung,
KoordinaMon
und
Kontrolle
aller
die
Marke
betreffenden
Unternehmensentscheidungen.“
(Caspar/Metzler
2002:
6)
22.1.2014
Julius
Reimer
-­‐
Der
Freiberufler
als
Marke
20

21. Wie
macht
man
eine
Marke?
Strateg.
Brand-­‐Mgmt
Aktuelles
Image
Opera5ves
Brand-­‐Mgmt
Ziel-­‐
Image
Images
der
Konkurrenz
Marken-­‐
wert
Branding-­‐
AkMvitäten
Qualität
d.
journalist.
Produkts
Meta-­‐
kommuni-­‐
kaMon
Journalist
Word-­‐of-­‐
mouth
Feed-­‐
back
Marken-­‐
bekannt-­‐
heit
Marken-­‐
erfahrung
Kon-­‐
sumpMon
Marken-­‐
image
Marken-­‐
treue
Marken-­‐
erwartungen
Marken-­‐
präferenz
Word-­‐of-­‐
mouth
vorherige
Erfahrungen
Rezipient(en)
(i.
A.
a.
Aaker
1996;
Caspar/Metzler
2002;
Esch
2002;
Keller/Lehmann
2006;
Meffert/Burmann
2002;
Wolff
2006)
21

22. Wer
kann
eine
Marke
sein?
• Unternehmer-­‐Journalisten:
• leben
von
eigener
Pla•orm
mit
eigenen
Inhalten
• Zielgruppe
für
Branding:
Publikum
22.1.2014
Julius
Reimer
-­‐
Der
Freiberufler
als
Marke
22

23. Wer
kann
eine
Marke
sein?
• Freelancer
• verkaufen
hpts.
als
Freie
Beiträge
an
„fremde“
Pla•ormen
• Zielgruppe
für
Branding:
potenMelle
Aumraggeber
(Chefredakteure
etc.)
(ggf.
zusätzlich
eigene
Pla•orm)
22.1.2014
Julius
Reimer
-­‐
Der
Freiberufler
als
Marke
23

24. Wer
kann
eine
Marke
sein?
• Redakteure
• verkaufen
hpts.
Arbeitskram
an
eine
„fremde“
Pla•orm
• Zielgruppe
für
Branding:
Publikum
(+
ggf.
Vorge-­‐
setzte)
22.1.2014
Julius
Reimer
-­‐
Der
Freiberufler
als
Marke
24

25. Worin
unterscheiden
sich
Journalisten-­‐Marken?
• bediente
Verbreitungsmedien
(Print,
TV,
Radio,
Online)
• unterschiedliche
Grade
der
Sichtbarkeit
des
einzelnen
Journalisten
&
Branding-­‐
Möglichkeiten
• Spezialisierung
oder
Generalisierung?
22.1.2014
Julius
Reimer
-­‐
Der
Freiberufler
als
Marke
25

26. Worin
unterscheiden
sich
Journalisten-­‐Marken?
• Themen
• unterschiedliche
Grade
von
„Tauglichkeit“
für
Branding
bei
unterschiedlichen
Zielgruppen
• z.
B.
Special-­‐Interest-­‐Themen
gut
zur
Profilierung,
aber
weniger
Massen-­‐A|rakMvität
&
Bekanntheit
• SMl,
Darstellungsformen,
Berichtersta|ungsmuster,
Selbstverständnis
• poliMsche,
religiöse
etc.
OrienMerung/Werte
(wenn
zur
Schau
gestellt)
• „special
skills“,
die
über
journalisMsche
Fähigkeiten
i.
e.
S.
hinausgehen
(Fachwissen,
Technik-­‐
&
Somware-­‐Kenntnisse,
Kompetenzen
bzgl.
Management-­‐
&
RedakMonsorganisaMon,
StaMsMk,
Visualisierung
usw.)
• Netzwerk(e),
Beziehungen,
Quellen,
Informanten,
Kontakte
à Spezialisierung
oder
Generalisierung?
• ...und
dann
erst:
Selbstdarstellung/-­‐vermarktung
&
MetakommunikaMon
via
Social
Media
etc.
22.1.2014
Julius
Reimer
-­‐
Der
Freiberufler
als
Marke
26

27. Welche
problemaMschen
Aspekte
gibt
es?
• technische
Schwierigkeiten
mit
Selbstdarstellungs-­‐Pla•ormen
• Schnelllebigkeit:
„angesagte“
Pla•ormen
wechseln
und
verändern
sich
• Exponiertheit:
• bei
Publikum:
sichtbar
=
(öffentlich)
angrei€ar
• bei
Kollegen/Konkurrenten:
Selbstdarstellung/-­‐vermarktung
=
verwerflich;
Neid
auf
Erfolg
• intrapersonale
Konflikte,
z.
B.
Selbstdarstellung
widerspricht
Persönlichkeit
oder
Vorstellung
von
Journalismus:
(Hedman/Djerf-­‐Pierre
2013:
380,
Tab.
5)
22.1.2014
Julius
Reimer
-­‐
Der
Freiberufler
als
Marke
27

28. Welche
problemaMschen
Aspekte
gibt
es?
• sich
widersprechende
Maßnahmen:
• PublikumsorienMerung:
hohe
Bekanntheit
beim
Publikum
vs.
schlechtes
Image
in
der
Branche
• kriMsche
Berichtersta|ung:
gutes
Image
beim
Publikum
vs.
schlechtes
Image
bei
potenMellen
Interviewpartnern
• sich
ähnlich
posiMonierende
Konkurrenten
• Knappheit
der
Ressource
Arbeitskram:
Nutzen
von
Branding-­‐AkMvitäten
muss
(mi|elfrisMg)
(Opportunitäts-­‐)Kosten
aufwiegen
• Kultur
der
RedakMon
widerspricht
personal
branding
ihrer
Mitglieder
• persönliche
Branding-­‐AkMvitäten
widersprechen/überstrahlen
OrganisaMonsmarke
22.1.2014
Julius
Reimer
-­‐
Der
Freiberufler
als
Marke
28

29. Welche
problemaMschen
Aspekte
gibt
es?
• potenMelle
Risiken
von
personal
branding
für
die
InformaMons-­‐,
ArMkulaMons-­‐,
ThemaMsierungs-­‐,
KriMk-­‐und-­‐Kontroll-­‐,
SynchronisaMons-­‐
und
OrienMerungsfunkMon
des
Journalismus:
• Fokussierung
auf
Bekanntheit
bei
Publikum
=
PublikumsorienMerung
in
Themenwahl
&
-­‐
darstellung?
• Fokussierung
auf
„hochkaräMges“
Netzwerk
=
Elitenfokussierung?
à EnPremdung
von
eigentlichem
Publikum?
à „Promis“
=
„schlechtere“
InformaMonsquellen
als
unbekannte
Experten?
à Selbstzensur
aus
Angst
vor
Verlust
von
Kontakten?
• Fördert
personalisierte
Berichtersta|ung
personalisierte
RezepMon
&
PublikumsfragmenMerung
(„echo
chambers“,
„filter
bubbles“)?
• Verhindern
Spezialisierung
auf
(Nischen-­‐)Themen
&
gegenseiMge
Abgrenzung
unter
Journalisten
KooperaMonen
sowie
das
Erkennen
und
ThemaMsieren
von
gesamtgesellschamlichen
Zusammenhängen?
Problem
für
die
notwendige
SynchronisaMon
weitgehend
autonomer
gesellschamlicher
Teilsysteme
(PoliMk,
Wirtscham,
Bildung
etc.)
in
einer
funkMonal
ausdifferenzierten
Gesellscham
(z.
B.
Kohring
1997)
–
und
somit
für
das
FunkMonieren
von
Gesellscham
selbst?
22.1.2014
Julius
Reimer
-­‐
Der
Freiberufler
als
Marke
29

30. Vielen
Dank
für
die
Aufmerksamkeit!
Julius
Reimer,
M.A.
Hans-­‐Bredow-­‐InsMtut
für
Medienforschung
www.hans-­‐bredow-­‐insMtut.de/de/node/4346
julius.reimer@hans-­‐bredow-­‐insMtut.de
@julius_reimer
22.1.2014
Julius
Reimer
-­‐
Der
Freiberufler
als
Marke
30

31. Quellen
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Aaker,
David
A.
(1996):
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strong
brands.
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Berkler,
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Wirkungen
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Journalisten-­‐Kongress.
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h|p://www.taz.de/1/leben/
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Caspar,
Mirko;
Metzler,
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EntscheidungsorienMerte
Markenführung.
Au€au
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Führung
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Marken.
O.
O.
Do,
Eric
Mark
(21.5.2013):
Crowdfunding
journalism:
a
new
financing
model
for
freelancers?
URL:
h|p://www.pbs.org/
mediashim/2013/05/crowdfunding-­‐journalism-­‐a-­‐new-­‐financing-­‐model-­‐for-­‐freelancers
(Stand:
9.7.2013).
Domingo,
David;
Quandt,
Thorsten;
Heinonen,
Ari;
Paulussen,
Steve;
Singer,
Jane
B.;
Vujnovic,
Marina
(2008):
ParMcipatory
journalism
pracMces
in
the
media
and
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An
internaMonal
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iniMaMves
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PracMce,
Jg.
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(2011):
Can
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Folie
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h|p://commons.wikimedia.org/wiki/File:Edward_Snowden_2013-­‐10-­‐9_%281%29_%28cropped%29.jpg;
h|p://commons.wikimedia.org/
wiki/File:Glenn_greenwald_portrait.jpg;
h|p://www.wort.lu/de/view/steueroasen-­‐offshore-­‐leaks-­‐und-­‐die-­‐folgen-­‐5190fc00e4b02b992e7b6067;
h|p://www.sueddeutsche.de/;
h|p://www.washingtonpost.com/;
h|p://www.theguardian.com/uk;
h|p://www.bbc.co.uk/
Folie
6:
h|p://stry.tv/;
h|p://www.startnext.de/
Folie
8:
h|p://www.mediabistro.com/alltwi|er/online-­‐60-­‐seconds_b46813
Folie
10:
h|p://fivethirtyeight.blogs.nyMmes.com/author/nate-­‐silver/;
h|p://commons.wikimedia.org/wiki/File:Nate_Silver_2009.png;
h|p://
www.nyMmes.com/;
h|p://espn.go.com/;
h|p://gigaom.com/2013/07/22/nate-­‐silver-­‐and-­‐the-­‐nyt-­‐media-­‐plaPorms-­‐sMll-­‐have-­‐power-­‐just-­‐not-­‐as-­‐
much/
Folie
11:
h|p://stadt-­‐bremerhaven.de/;
h|p://www.harburger-­‐bla|.de/;
h|p://www.startnext.de/;
h|ps://krautreporter.de/
Folie
12:
h|p://www.sueddeutsche.de/app/service/impressum/
Folie
13:
h|ps://twi|er.com/wbuechner
Folie
16:
h|ps://twi|er.com/FirstLookMedia;
h|p://www.omidyargroup.com/pov/author/lsegura/
Folie
18:
h|p://torial.de/;
h|p://www.newsmodo.com/
Folie
19:
h|p://de.slideshare.net/mauisurfer/bloggen-­‐und-­‐die-­‐journalisMsche-­‐selbstvermarktung-­‐im-­‐netz;
h|p://www.profilagenMn.com/
Folie
22:
h|p://www.spiegel.de/netzwelt/web/kurzportraets-­‐so-­‐sehen-­‐blogger-­‐aus-­‐a-­‐906120.html;
h|p://stadt-­‐bremerhaven.de/
Folie
23:
h|p://gutjahr.biz/;
h|p://daniel-­‐bouhs.de/
Folie
24:
h|p://www.mywebwork.de/fiene.tv/profil/;
h|p://marMngiesler.de/
Folie
25:
h|p://www.torstenrogge.de/Gallerie/presse_web/saechsische_zeitung_16_juni_2007.jpg;
h|p://www.sueddeutsche.de/app/service/
impressum/;
h|p://www.tagesschau.de/mulMmedia/sendung/ts46462.html
22.1.2014
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