Social media marketing per biblioteche: come far conoscere il mondo delle biblioteche utilizzando i Social Network
1. COME SVILUPPARE STRATEGIE DI
COMUNICAZIONE DIGITALE PER
LE BIBLIOTECHE SUI SOCIAL
MEDIA
Roma, 21 novembre 2014
Corso Biblionova
Tatiana Wakefield
2. Di cosa parleremo oggi
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Comunicazione
Contenuti
Stile comunicativo
Piano editoriale
Calendario editoriale
Crisis management
Social media policy
Social media plan
Persone
3. Di cosa parleremo oggi:
da dove iniziare?
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Come è cambiata la comunicazione?
Cosa intendiamo quando parliamo di strategia comunicativa?
Cosa intendiamo per piano di comunicazione per i social
media?
Come si costruisce un piano comunicativo?
Chi si occupa della gestione dei social?
Cos'è un social media plan?
Cos'è una social media policy
4. E se invece iniziassimo dai dubbi?
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Le biblioteche sono capaci di informare e comunicare.
Ma se osassero andare oltre?
Ne sarebbero capaci?
È quello che vogliono?
Lavoriamo sui dubbi, non cerchiamo certezze
5. La comunicazione è cambiata...
… ve ne siete accorti?
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Tutto ciò che conosciamo della comunicazione viene stravolto da:
Nuovo modo di percepire il tempo: always on
Reti sociali: soggetti – nodi - relazioni
6. Ma, da dove passa il cambiamento?
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Il cambiamento passa da 4 fattori:
Dai motori di ricerca
Dalla rete come infrastruttura reticolare
Dalla nascita di strumenti web semplici
Dalla nascita di nuovi spazi di relazione come i Social Network
Web sociale: condivisione e collaborazione, in un contesto di
beta permanente
7. “Alcune” caratteristiche dei social network
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Persistenza: le azioni che svolgono sui social lasciano una
traccia nel tempo
Ricercabilità: tutto ciò che si condivide è legato da un filo che
crea la nostra reputazione
Replicabilità: tutto ciò che si produce può essere riutilizzato,
decontestualizzato...
Pubblico invisibile: il pubblico con cui entriamo in contatto è
difficile da immaginare
8. La “relazione”
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I social network (così come i blog e i forum) sono spazi di relazione,
in cui tutti sono allo stesso tempo fruitori e consumatori.
“Tutti diventano soggetti di comunicazione e non più solo oggetto di
comunicazione”.
(Giovanni Boccia Artieri, Network Effetct)
9. È cambiato il ruolo delle persone
all'interno delle organizzazioni?
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“Con l'affermarsi della società in Rete e il
successivo, inevitabile dissolvimento della rete
nella società, il ruolo della comunicazione in
azienda sta cambiando inesorabilmente,
indipendentemente dalla consapevolezza e dai
comportamenti, spesso reazionari, dei
comunicatori, siano essi uomini di marketing o
relatori pubblici”.
(Vincenzo Cosenza, Social media ROI)
10. I contenuti
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Regola dell'1%
Chi crea i contenuti?
Prendiamo 100 persone:
90 sono osservatori (lurkers)
9 commentano (contributors)
1 persona crea contenuti (creator)
(Ben McConnell)
Solo l'1% crea i famosi UGC
(User Generated Content)
11. Ancora sui contenuti
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Gli utenti si aspettano di trovare le biblioteche online
E si aspettano che siano creatrici di contenuti.
Poche regole:
Scegliere il Social giusto
Conoscere le regole sulla privacy e la policy d'uso delle piattaforme
scelte
Pensare bene a cosa si vuole scrivere
Scrivere con attenzione
Scrivere con regolarità
Scrivere correttamente
12. E gli utenti che cosa scrivono?
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Le biblioteche sanno che cosa scrivono le persone?
Gli utenti sono già parte attiva
e non passiva della biblioteca...
… ed esprimono pareri, conversano, condividono,
suggeriscono anche nella Rete.
13. Fatevi delle domande
troverete delle risposte
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Perché la vostra biblioteca dovrebbe utilizzare i social network?
Per ricercare nuove utenze?
Per promuovere i servizi?
Per dare un'immagine positiva della propria biblioteca?
Per ricercare alleanze?
Per creare un nuovo canale per il servizio di reference?
Per informare i cittadini in maniera più pervasiva?
Per...
14. Piccoli passi
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Disorientati o entusiasti?
Sperimentare: lavoriamo sugli obiettivi e sulle regole
Consolidare: diffondiamo il piano strategico
Integrare: integriamo la comunicazione social nel piano comunicativo
generale
15. Iniziamo dallo stile comunicativo
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Le attività di social media hanno cambiato il modo in cui l'informazione è
prodotta, distribuita e fruita.
Non è solo una questione di spazio-tempo,
ma anche dell'introduzione di nuove regole, nuovi stili comunicativi
16. Un esempio
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Voi siete la Smart, come avreste risposto al tweet?
18. È solo questione di stile?
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La Social Care che punta tutto sull'ironia va sempre bene?
Alcuni interrogativi rimangono...
se, perché, come e quando
19. Organizzare un piano editoriale
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Da dove si parte?
E cosa vuol dire costruire un piano editoriale?
Avere una strategia
Obiettivi chiari
Definire i contenuti
Calendarizzare
Ascoltare
20. Come costruire un piano comunicativo
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Strategia
Contenuti
Calendario
Obiettivi da raggiungere
Linguaggio, stile...
Ogni contenuto ha un peso e si
calendarizza
22. Analisi del contesto
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Conoscere il proprio capitale umano
(soprattutto il livello di conoscenza dei social media)
Conoscere il quadro normativo
Conoscere la dotazione tecnologica a disposizione
23. Obiettivi
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Far conoscere la biblioteca a chi ancora non la conosce
(servizi, raccolte...)
Cercare di capire come la nostra biblioteca è percepita
(punto di vista esterno)
Partecipare e promuovere conversazioni
Avvicinarsi agli utenti
24. Chi sono i nostri utenti?
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Li conosciamo? Cosa dicono di noi?
Fare rete e ricercare alleanze
Andare oltre il concetto di bacino d'utenza
25. Scegliamo il nostro social
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Conosciamo le caratteristiche e le metriche comunicative dei
diversi social.
Ora scegliamo in base agli obiettivi che ci siamo dati…
26. Il piano strategico
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Creiamo un piano strategico:
• Tempi
• Modi
• Condivisione con lo staff
• Corsi di formazione
• Stabilire delle regole
27. Nessuno escluso, collaboriamo
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Condividere con tutta l'organizzazione i motivi per cui si è deciso
di utilizzare i social network.
Siamo dei rivoluzionari? No, grazie!
Innovazione non Sostituzione
28. Accettiamo la critica
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Le critiche:
• il sito è l'unico canale per comunicare sul web
• i social sono una moda passeggera
• perdita del controllo della comunicazione
30. Social media manager
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Caratteristiche del Social Media Manger
• Umiltà
• Buon senso
• Curiosità
• Dinamismo
• Chiarezza
• Padronanza della lingua di riferimento
• Capacità di capire le persone
• Non autoreferenziale
• Saper dialogare
31. 32
Social media manger: pianifica le attività, stabilisce gli obiettvi e
controlla la gestione dei profili
Community manger: gestisce i profili, definisce il piano editoriale e
gestisce i contenuti dei vari profili
Social media strategist: definisce la strategia
Social media analyst: ascolta le conversazioni in rete e verifica le
peformance
32. Piano editoriale
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• Definizione della presenza sui vari canali social
• Verifica dell'efficacia delle azioni intraprese
• Monitoraggio
• Individuazione di un target
• Definisce come ci si vuole narrare
• Condivisione con gli utenti
33. Ci si organizza se...
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• Flessibilità
• Sapersi adattare al cambiamento
Il piano editoriale deve essere una guida, ma deve essere
pensato e costruito per lasciare margini di manovra
Non diventiamo schiavi del nostro piano editoriale
34. Calendario editoriale
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È lo strumento per programmare le nostre azioni sui
social network.
Cosa contiene:
Data
Argomento
Allegati
Hashtag
35. Social media tools
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Automatizzare o pianificare?
Automatizzare: significa non riconoscere la personalità di ogni social
network, rinunciare ad un proprio stile espressivo, togliere valore alle
persone
Pianificare: permette di controllare il tuo modo di scrivere, di
decidere a che ora un post va pubblicato e seguire l’eventuale
discussione che si crea
36. Social media tools
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Mention, Addvocate, Swayy, Compfigh, Tagboard...
Trovate il vostro tool in base alla vostra strategia
37. Hootsuite
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HootSuite è una piattaforma che permette di condividere contenuti in
più social contemporaneamente
Ascoltare
Comunicare
38. Social Care
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Social Care in sintesi:
Assistere comunicando, comunicare assistendo
• Comunicare
• Coinvolgere
• Curare
39. Crisis management
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Cos'è la crisi?
È una situazione problematica che può nascere in Rete e che può
danneggiare negativamente la credibilità di chi è oggetto della
critica.
Cosa fare:
• Stabilire cosa sono le crisi
• Stabilire procedure per affrontarla
41. Crisis management
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Twitter
Da poche decine di tweet al giorno
con menzione Moncler
a 3000 menzioni il 3 novembre 2014 (viralizzazione)
Facebook
Da 30 commenti giornalieri a 1800 nel post del 2 novembre 2014
(engagement)
Ricerchiamo la parola Moncler su Google.
Che risultati ottengo?
42. Crisis management e social care
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Davanti alla critica, il #SocialCare deve essere pronto e immediato,
mettendosi a disposizione di chi ci chiama in aiuto, ma non si può
rispondere a tutto...
43. Social media policy
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La SMP è il documento necessario per creare un programma di
gestione dei social media
44. Social media policy
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Linee guida per i siti web della PA. Vademecum Pubblica
Amministrazione e Social Media
curato da Formez PA
(dicembre 2011)
Policy interna
Policy esterna
45. Social media policy interna
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La SMP interna stabilisce le regole di comportamento dei dipendenti
e dell'organizzazione rispetto agli strumenti e i contesti disponibili.
È un documento destinato al personale e vengono definiti i
comportamenti:
• Ufficiali
• Personali
Cosa inserire:
• Modalità d'uso (sia privato che ufficiale)
• Modalità di gestione degli account
• Codice comportamento del personale
• Gestione dei contenuti
46. Social media policy esterna
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La SMP esterna indica agli utenti le regole di comportamento da
tenere negli ambienti social in cui la biblioteca è iscritta e allo stesso
tempo indica i contenuti e il tipo di relazione che gli utenti si devono
aspettare dalla biblioteca
Perché una SMP esterna:
Tutela la biblioteca (critiche, contenziosi e attacchi gratuiti)
Tutela gli utenti (trasparenza)
47. Social media policy esterna
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Cosa è opportuno inserire:
• Chi gestisce lo spazio
• Finalità
• Contenuti
• Comportamenti
• Privacy
• Contatti
48. Social media policy esterna
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• Scrivete in modo da essere letti
• Non copiate, ma leggete le policy degli altri
• Non riempire la policy di divieti
• Non imponete i documento dall'alto
(Ernesto Belisario, Ma ‘do vai se la social media policy nun ce l’hai)
50. Social media plan: analisi
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Analizzare chi siamo e da dove partiamo
• Cosa si dice di noi in Rete
• Target
• La nostra identità in Rete
51. Ascolto
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Comunicazione orientata all'ascolto
La relazione, il network, assume un ruolo centrale
La biblioteca e gli utenti comunicano alla pari, mettendo al centro del
processo comunicativo la relazione
Ai contenuti informativi vanno associati:
emozioni, senso di appartenenza, apertura
• Esistono community di riferimento?
• Come interagiscono gli utenti fra di loro?
• Come parlano della biblioteca?
• Come viene percepita? E questa percezione è in linea con quello
che intendevamo comunicare?
• Quali strumenti utilizzano?
• Quali sono i bisogni che emergono?
• Le conversazioni sui social si propagano?
52. Social media plan: obiettivi
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Decidere gli obiettivi da raggiungere
Quando mi è chiaro chi sono e la situazione in cui mi trovo, posso
pensare a degli obiettivi concreti
L'identità della biblioteca coincide con la sua storia, con i suoi valori,
con le sue raccolte, con i suoi servizi e con la sua mission
53. Social media plan: strategia
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Cosa fare per raggiungere i miei obiettivi
• Target da raggiungere
• Social Media Policy
• Calendario editoriale
• Stile comunicativo
• Persone
• Tool
54. Social media plan: misurazione
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Abbiamo raggiunto i nostri obiettivi?
Monitorare e misurare.
È la fase più delicata ed anche arbitraria
55. E la comunicazione interna?
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La fiducia, la condivisione di obiettivi e valori in tutta l’organizzazione
stanno alla base del cambiamento.
La diffusione della conoscenza nell’organizzazione, permette a
ciascun membro di essere allo stesso tempo recettore ed emittente
di conoscenza,
così come la comunicazione orientata all’ascolto con gli utenti, li
rende consumatori/produttori di informazione
Informare, formare, orientare, motivare, creare consenso non basta
più, occorre conoscere e ascoltare ogni persona che forma il sistema
biblioteca.
Creare community, significa mettere al centro le persone, con le loro
competenze e le loro abilità (soft skills)
56. 57
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