1. (Online)Marketing plan in 10 stappen
Sociale netwerken, zoekmachines, Blogs, emailnieuwsbrieven… Maar wat levert uw bedrijf
het meeste op ? Welke moet ik kiezen ?Hoe implementeer ik deze kanalen binnen de
bedrijfsstrategie en hoe blijft het strategische marketingplan de bedrijfsdoelen dienen?
Organisaties moeten snel kunnen inspelen op de continue veranderingen in de markt.
Het speelveld én de regels veranderen heel snel en het Internet speelt daarbij steeds meer
een centrale rol.
Om structureel succesvol te blijven, is het zaak dat de op tactiek gebaseerde marketing
acties, onderdeel uitmaken van een integrale Marketing Strategie.
Deze uitgave geeft u en uw organisatie de nodige handvatten om de basis te leggen, waarna
het maken van een tactisch of operationeel plan veel doeltreffender zal zijn.
1
www.-on-site.nl

2. De 10 stappen op een rij:
1. Bepaal de scope van het plan
2. Controleer strategische kaders
3. Formuleer het marketingdoel
4. Het opstellen van een SWOT analyse
5. Opstellen van een Confrontatie Matrix
6. Het bepalen van de marketing speerpunten
7. Benoemen van doelmarkten en klantgroepen
8. Ontwikkel serviceconcept, positionering en propositie
9. Definieer de marketingmix, 4 P’s of 6 P’s
10. Stel een marketingplan op, inclusief Begroting
1. Bepaal de scope van het plan
Voor wie en waarvoor wilt u een marketingplan opstellen. Is het een strategisch marketingplan
voor de gehele organisatie, of slechts een operationeel marketingplan voor een product of
productgroep? Of wilt u een Marketing communicatieplan ontwikkelen, voor het verbeteren van
naamsbekendheid en Imago van uw organisatie of een specifiek(e) product(groep).
2
www.-on-site.nl

3. 2. Controleer strategische kaders
Als de scope bekend is, is het belangrijk te zorgen, dat deze in lijn zijn met de strategische
kaders van uw organisatie.
 Wat betekenen de missie, visie, ambities en strategische doelen en kernwaarden van
de organisatie in de relatie tot de scope van uw plan?
 Hoe luidt de groeistrategie?
 Welke concurrentiestrategie wil het bedrijf inzetten?
 Wat zijn de prioriteiten op korte en lange termijn?
 Is er sprake van een centrale – of decentrale aansturing?
De antwoorden op deze vragen, vormen het strategische kader.
3. Formuleer het marketingdoel
Bij de meeste mensen is bekend dat de formulering van het Marketing doel altijd SMART
dient te zijn (Specifiek, meetbaar, acceptabel, realistisch en tijdsgebonden).
Bij het bepalen van strategische doelstellingen, gaat het vaak over marktpositie,
voorkeurspositie, product marktcombinaties, voorkeurspositie bij zakelijke afnemers
(preferred supplier). Bij operationele doelstellingen, komen zaken als, verhogen afzet of
omzet, verhogen van de klanttevredenheid en winstgevendheid aan bod.
Het is gebruikelijk dat men het Marketingdoel pas concretiseert bij de zesde stap, want dan is
/zijn zowel het marketing doel / de marketing doelen en de Marketing speerpunten helder.
3
www.-on-site.nl

4. 4. Het opstellen van een SWOT analyse
De SWOT analyse, bestaat uit twee onderdelen te noemen :
1. Externe analyse
2. Interne analyse
De Externe analyse, bestaat uit de volgende factoren:
Omgeving analyse
 Politiek
 Economie
 Sociaal
 Technologisch
Bedrijfstak analyse
 Toetreders
 Substituten
 Marktdynamiek
 Toeleveranciers
 Afnemers
Concurrentie analyse
 Naamsbekendheid
 Imago
 Assortiment
 Kwaliteit
 Prijs
 Distributie
4
www.-on-site.nl

5. Waardeketen analyse
 Ketenpartners
 Ketenprocessen
Klant analyse
 Oriëntatie proces
 Keuze proces
 Keuze criteria
De Externe interne analyse, bestaat uit de volgende factoren:
Organisatie besturing
 Taken
 Verantwoordelijkheden
 Bevoegdheden
Bedrijfsprocessen
 Marketing
 Verkoop
 Productie
 Levering
 Service
 Financiën
Mensen
 Bevoegdheden
 Vaardigheden
 Cultuur
Middelen
 ICT Systemen
 Materialen
5
www.-on-site.nl

6. Er belangrijk is, dat de SWOT analyse wordt gerelateerd aan de scope van het Marketingplan en
zodanig worden dan ook de relevante punten uitgewerkt.
Neem hier de tijd voor, een goede analyse kunt u nooit in een middag maken, u heeft dan al snel een
SWOT analyse waar u weinig mee kunt.
Veel gemaakte fouten bij een SWOT –analyse
 Men maakt een analyse op het verkeerde niveau ( niet in relatie tot de scope)
 Geen Multidisciplinaire aanpak, maar een eenzijdige blik
 De onderwerpen niet specifiek genoeg ( Wat betekent bijvoorbeeld de openheid van het
internet voor een retailer?)
 Onderwerpen worden verkeerd of dubbel geplaatst
 Het gebruik maken van waarde oordelen, binnen de analyse
 Sterkten en Zwakten staan in relatie tot het marketingdoel
 Sterkten en Zwakten zijn gebaseerd op “whisful thinking” i.p.v. op harde cijfers
 Het vermelden van strategieën als kans (Contentmarketing toepassen binnen de software
ontwikkeling)
 Teveel ingaan op details (De hoofdzaken dienen wel concreet te zijn, maar nog niet
uitgewerkt)
 De uitkomsten van de SWOT – analyse worden niet door vertaald naar concrete acties
5. Opstellen van een Confrontatie Matrix
De belangrijkste sterkte en zwakke punten, kansen en bedreigingen, die binnen de Scope van
het marketingplan vallen worden nu overgenomen in de confrontatie matrix.
Door de sterke punten te koppelen aan de zwakke punten en bedreigingen, worden de
marketinguitdagingen duidelijk.
6
www.-on-site.nl

7. Marketing uitdagingen worden middels de volgende vragen geformuleerd:
 Aanvallen ; “hoe kan ik een stekte gebruikten om een specifieke kans te benutten ? “
 Verdedigen ; Hoe kan ik sterkte gebruikten om een specifieke bedreiging het hoofd
te bieden? “
 Versterken; Hoe kan ik een zwakte verbeteren om een specifieke kans te benutten? “
 Afbouwen; Op welke wijze kan ik een zwakte verbeteren om een specifieke uitdaging
te neutraliseren? “
Scope Kansen Bedreigingen
Marketingdoel
Sterkten Aanvallen Verdedigen
De uitdaging ? De uitdaging?
Zwakten Versterken Neutraliseren
De uitdaging? De uitdaging?
Figuur 2. Voorbeeld confrontatie matrix
6. Het bepalen van de marketing speerpunten
Na het opstellen van een confrontatie matrix, zijn de concrete uitdagingen helder, nu is het
belangrijk om de Marketingspeerpunten te bepalen.
Een paar voorbeelden:
 Op welke wijze kunnen wij onze kennis (sterkte) gebruiken, om de toenemende
concurrentie af te weren (Verdedigen);
 Hoe kunnen wij met onze relatief lage schaal, de toenemende vraag toch
beantwoorden?
Nu zijn we aangeland bij het creatieve gedeelte, waarbij voor de meest belangrijke
marketingspeerpunten marketing acties bedacht dienen te worden. (Tactisch niveau).
7
www.-on-site.nl

8. 7. Benoemen van doelmarkten en klantgroepen
Binnen deze stap wordt er bepaald welke specifieke doelmarkten er benaderd dienen te
worden.
een markt kan vaak opgedeeld worden in verschillende segmenten.
We onderscheiden:
 Marktsegmenten ; denk bijvoorbeeld aan : “Webbouw / technische ontwikkeling” bij
een Internetbureau;
 Doelmarkten ; denk bijvoorbeeld aan “exporterende maak industrie in Nederland:”.
 Klantgroepen; hierbij kunt u binnen deze context denken aan verspanende sector,
constructie of consumentenproducten”.
Deze stap is erg belangrijk, hoe beter de marktsegmenten, doelmarkten en klantgroepen zijn
afgebakend, hoe groter de kans op succes. Op deze wijze kunt u zich namelijk heel goed richten op
de behoeften per specifieke klantgroep.
PRIO Marketing
Uitdaging? Haalbaarheid Marketingactie
Commercieel Organisatie Techniek Financieel
1 Actie 1. ++++ ++ + +++
2. Actie 2. ++ ++++ ++ +
3. Actie 3. ++ --- - --
Om te kunnen bepalen, welke product markt combinaties (PMC’s) waarschijnlijk het meest succesvol
zijn, kan er gebruik gemaakt worden van een MABA analyse (deze wordt in een van de volgende
White papers behandeld).
8
www.-on-site.nl

9. 8. Ontwikkel serviceconcept, positionering en propositie
 Op welke wensen, behoeften en verwachtingen gaan wij ons richten?
 Voor welke klanten en klangroepen?
 Op welke wijze (Wie, wat waarmee en hoe?
Met de positionering wordt bedoeld, de positie van uw merk / product / dienst ten opzichte van de
concurrentie.
Propositie is het “voorstel” in de meest brede zin van het woord. De propositie is het op een unieke
wijze vertalen van de strategie en doelstellingen op een unieke wijze te vertalen naar een aanbieding
aan de doelgroep.
De propositie bevat tevens de Unique buying reasons / Unique selling points van een product of
productgroep.
9. Definieer de marketingmix 4 P’s of 6 P’s
Bij kleinere organisaties kan men in vele gevallen af met de 4 P’s , namelijk Product, Prijs, Plaats en
Promotie. (zie figuur).
Bij grotere organisaties wordt er in vele gevallen ook Personeel en Proces bij betrokken.
De werkzaamheden worden immers bij de kleinere organisatie, verdeeld over de bestaande
werknemers.
Bij Personeel wordt beschreven, worden vastgelegd, capaciteiten, deskundigheid, vaardigheden en
gedrag + arbeidsvoorwaarden.
Bij Proces, spelen zaken als procesfuncties en proceskwaliteit en ketenafstemming een rol.
Je ziet dan ook dat dit vaak alleen relevant is bij diensten leveranciers.
9
www.-on-site.nl

10. Figuur 4. De klassiek 4 P’s , zonder personeel en proces
10
www.-on-site.nl

11. 10. Stel een marketingplan op, inclusief Begroting
In de laatste stap, worden alle analyses, marketingspeerpunten en keuzen samengevat in een
compact plan, het marketingplan.
Dit plan dient kort, bondig en goed leesbaar te zijn. Ga niet in op details, maar maak de
hoofdlijnen wel concreet.
Het marketingplan bestaat uit de volgende onderwerpen:
 Scope en strategische kaders
 Doelstellingen
 Marketingspeerpunten en marketingacties
 Korte aanbevelingen o.b.v. marketing analyse, marketingstrategie en marketingmix
keuzen
 Financiële begroting met kosten , baten, scenario’s en verdienmodellen;
 Bijlagen met marketinginformatie, marketinganalyses, detailplanning en –begroting
e.d.
Het is erg belangrijk dat alle stakeholders van de organisatie betrokken worden.
Dit is niet in de minste plaats belangrijk, om draagvlak te creëren voor de te nemen acties.
Belangrijke punten bij het opstellen van het Marketingplan
 Houdt het kort en bondig, maar wel concreet
 Betrek alle stakeholders in de uitwerking, opvolging, bewaking en bijsturing
 Neem tijd voor het plan, laat het controleren door een externe, derde persoon, met een
frisse kijk op de situatie
 Plan concrete acties en maak het team of een persoon binnen het team verantwoordelijk
voor de opvolging van de acties
 Controleer op gezette tijden of de Marketing acties nog in lijn zijn met de strategische
kaders. Laat de actie geen doel op zichzelf worden
 Plan vaste data binnen het jaar, voor het resumeren van de resultaten van de gedane
marketing acties en bespreek de komende acties. Stuur hier zo nodig in bij;
 Creëer draagvlak binnen de organisatie over het feit, dat een marketingplan geen
eenmalige actie is, maar een continu proces.
11
www.-on-site.nl

12. Als full service Internetbureau helpt On-Site grote én kleine organisaties bij het realiseren van grote
én kleine ambities voor het Internet. Van concept tot praktische uitvoering. Van online campagne tot
Enterprise portal.
We bedenken, bouwen en onderhouden op maat gesneden toepassingen: voor website, webshop,
intranet, portal en online community. Vervolgens halen we het maximale uit e-mail, zoekmachine en
social media marketing. Dit alles Op basis van bewezen technologie.
Zo verzekeren we continuïteit en garanderen we constante aansluiting bij de laatste standaarden.
Wij richten ons metname op bedrijven die binnen het volgende profiel vallen:
 Business to Business
 25 tot 500 FTE
 (maak) industrie en Groothandel
 Verkoop – Marketing- of efficiency doelstelling
12
www.-on-site.nl