O documento discute o conceito de experiência de co-criação no turismo. Apresenta como as tendências da procura e da oferta levam a uma mudança para um paradigma centrado no consumidor, onde os turistas procuram participar ativamente na criação da sua experiência turística. Discutem-se os desafios para as organizações e destinos turísticos de implementarem estratégias baseadas na co-criação com os consumidores.

1. SEMINÁRIOS CIEO
TURISMO E AMBIENTE
TURISMO DE CO-CRIAÇÃO: UMA OPORTUNIDADE PARA A
COMPETITIVIDADE DAS ORGANIZAÇÕES E DESTINOS
TURÍSTICOS
Ana Cláudia Campos
Faro, Nov 2011

2. CONTEXTUALIZAÇÃO DA EMERGÊNCIA DA
CO-CRIAÇÃO
TENDÊNCIAS DA PROCURA:
Consumidores globalmente conectados;
Consumidores
sofisticados
(skilled
and
ethical
consumption);
Necessidades mais elaboradas (auto-estima, autorealização, expressão e busca da individualidade);
2

3. Efeitos no comportamento do turista: (procura de)
experiências centradas no Eu, essencialmente
espirituais, e das quais possam emergir narrativas
construtoras da identidade pessoal; procura de
oportunidades para a criatividade e envolvimento
na criação da experiência turística.
3

4. “Os consumidores actuais de turismo detêm
agora mais poder negocial (empowered) e têm
acesso a informação como nunca. Estão
interessados em desenvolver relações com os
produtores turísticos através da interacção e
diálogo, em ser activos participantes, mais do
que meros espectadores.” (Jager, 2009)
4

5. TENDÊNCIAS DA OFERTA:
Globalização da concorrência, dos mercados, dos destinos
turísticos;
Crescente necessidade da diferenciação da oferta;
Adopção de novos princípios, modelos e processos de gestão
das organizações;
Propostas de valor superior para o consumidor;
Aproximação e reforço da interacção com o consumidor.
5

6. EXPERIÊNCIA E TURISMO
O turismo é o maior gerador de experiências (Binkhorst, 2008)
e por natureza performativo: espaços e lugares constituem
palcos com elementos materiais e organizacionais que
proporcionam a construção de contextos significantes para o
turista (Edensor, 2000), estando o turista, por definição, à
procura de experiências (de Jager, 2009)
A indústria turística está no negócio de vender experiências
(Ooi, 2010)
6

7. EXPERIÊNCIA: PERSPECTIVA DO CONSUMIDOR
As experiências são momentos vividos pelo indivíduo
num determinado contexto (organização/destino), ricos
em sensações e que envolvem estados de espírito e a
totalidade do seu ser, bem como interacções. Do ponto
de vista do indivíduo, o valor da experiência reside no
facto de ser incontornavelmente pessoal, ressoar
internamente e persistir na memória.
7

8. EXPERIÊNCIA: PERSPECTIVA DO PRODUTOR
As experiências são uma oferta económica que o
consumidor pode encontrar, adquirir no mercado e então
consumir. Enquanto oferta , são produtos com certo valor
económico e que requerem a utilização dos bens e serviços
da organização. O ’arranjo’ de que o resultado é a própria
experiência consiste no processo de encenação (staging),
(…) o qual implica deliberação, planeamento e controlo no
sentido de se atingir o fim pretendido: que a experiência do
consumidor seja memorável.
8

9. DO PARADIGMA DE 1ª GERAÇÃO AO PARADIGMA DE 2ª
GERAÇÃO – OU DA STAGED EXPERIENCE À CO-CREATED
EXPERIENCE
(Elaboração Própria a partir de: Binkhorst e Den Dekker, 2009; Binkhorst, 2008; Prahalad e Ramaswamy, 2004b) 9

10. Company- and product-centric;
1st Generation Experience
Economy (last decade
20th century)
Provider-based and goods-centered
Transaction-oriented
2nd Generation
Experience Economy
(21st century)
Interaction-centric
Relações entre organização e consumidores
para além da encenação ou orquestração
(Prahalad e Ramaswamy, 2004), que
construam os ambientes (‘environments’)
nos quais estes se possam representar como
mais do que receptores passivos das
experiências que a organização concebeu e
desenhou para eles
10

11. PRESSUPOSTOS
Um truísmo largamente ignorado pelos agentes da
oferta turística: o turista é um ser humano autêntico e
completo!!!
i)A sua vida existe antes, durante e depois de viajar e permanecer
no destino (vive mais tempo não sendo turista do que sendo-o);
ii)
A
sua
existência
é
socioculturalmente
enraizada
e
multidimensional (valores, percepções e atitudes, emoção e
razão, traços de personalidade, complexas redes de relações e
interacções)
11

12. iii) A criação conjunta de valor (joint value creation) que decorre
da experiência de co-criação dota-a do nível mais profundo e
elevado de significação para o consumidor/turista
O valor não reside no objecto de consumo mas
na própria experiência de consumo (Minkiewicz
et al., 2009)
iv) Deste nível mais profundo e elevado de significação decorre
a fortiori o nível de satisfação mais elevado para o
consumidor/turista
12

13. EXPERIÊNCIA DE CO-CRIAÇÃO: CONCEITO
13

14. “A paradigm shift in terms of
giving the tourists a feeling of the
experience as co-designers rather
than just receiving a ready-made
product.”
Mansfeldt et al. (2008)
14

15. … reflecte o consumidor enquanto toma parte
activa no consumo e produção de valor,
implicando,
por
conseguinte,
o
seu
envolvimento na definição e desenho da
experiência (Prebensen e Foss, 2011)
… transforma o consumidor num co-produtor e
por isso se diz que é a única que
verdadeiramente se foca nele, nos seus valores e
circunstâncias pessoais (Binkhorst, 2008,
Prahalad e Ramaswamy, 2004).
15

16. … implica o envolvimento activo do turista e
interacção com os seus fornecedores, sob todos os
aspectos, desde o desenho do produto até ao seu
consumo (de Jager, 2009)
(Elaboração própria a partir de Minkiewicz et al., 2009; Prahalad and Ramaswamy, 2004)
16

17. O que a Co-criação não é…
“It’s NOT plain feedback without an answer,
it's not Do-It-Yourself, it's not customization,
it's not even personalization, as all of these
actions take place after companies have
decided what the basics are, which products
and services and experiences they're willing to
hand over to consumers.”
(www.trendwatching.com)
17

18. Customização e Personalização
CUSTOMIZATION
PERSONALIZATION
View
Segment of 1
Focus
One-off
services
Approach
Feature menus,
components, costs, speed
Events, context of events,
individual
involvement,
and personal meaning
Supply Chain
Fulfilment of a variety of
customized products and
services
through
modularity
Facilitating a variety of
personalized experiences
through
heterogenous
interactions
Infrastructure
Configuration
and Infrastructure to support
fulfilment services for an experience network
build-to-order processes
products
Experience of 1
and Personalization
of
interactions with the
experience environment
(Prahalad and Ramaswamy, 2004a)
18

19. EXPERIÊNCIA DE CO-CRIAÇÃO: UMA MUDANÇA DE
PARADIGMA PARA A GESTÃO
Interacções contínuas estabelecem o diálogo como o
espaço em que se igualam forças, interesses e
contributos na resolução de problemas e satisfação de
necessidades
Acesso à informação e processos de transparência são
condição da existência de experiências de co-criação
19

20. As organizações têm de acomodar nos seus processos
espaço para o improviso, a espontaneidade e liberdade
factor ‘contexto’
Necessidade de desenvolvimento de infraestruturas e
competências
organizacioniais
orientadas
para
a
‘contextualidade’, heterogeneidade e individualidade:
criatividade, inovação, adaptabilidade/ agilidade nos
processos (rapid resource reconfiguration, Prahalad and
Ramaswamy, 2004a) …
20

21. EXPERIÊNCIA DE CO-CRIAÇÃO: UMA
OPORTUNIDADE PARA O TURISMO
À medida que o turismo se torna cada vez mais
‘experiencial’, uma extensão do estilo de vida, das
aspirações e valores pessoais, a procura de
experiências turísticas assentes na co-criação
expectavelmente irá crescer;
A imaginação e a criatividade são valores
contemporâneos e cada vez mais disseminados nas
sociedades, e o turismo é um domínio privilegiado de
expressão destas capacidades;
21

22. As atracções turísticas já não constituem por si
próprias motivação da viagem;
Especialmente para destinos sem valores icónicos
grandes e óbvias atracções (naturais, construídas
eventos relevantes), o turismo assente na oferta
experiências co-criativas é uma oportunidade
diferenciação e crescimento;
ou
ou
de
de
O conceito de co-criação acomoda muito bem os
pequenos e micro-negócios turísticos.
22

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28. DESAFIOS PARA A GESTÃO DAS ORGANIZAÇÕES E
DESTINOS TURÍSTICOS
Que dificuldades se colocam à implementação da co-criação,
tanto do ponto de vista da organização/DTs, como do do
consumidor (grau de envolvimento, liberdade e controlo das
partes)?
Que actividades podem ser desenvolvidas pelas
organizações e DTs numa óptica da co-criação e a que níveis?
(open calls para concepção, desenvolvimento e melhoria da
experiência turística, ferramentas de diálogo, interacções
com redes de consumidores, apoio à decisão estratégica,
geração de ideias, concepção, teste de produto…)
28

29. Que informação se torna vital desenvolver, quer na
organização, quer no destino (quantitativa/abrangente,
qualitativa/profunda, linguagem das emoções, gestual e
corporal, relevância e articulação dos sentidos…) e que
métodos de recolha e análise usar?;
Que tecnologia usar e como, no sentido de aumentar as
oportunidades de sucesso para organizações, destinos e
consumidores
das
experiências
de
co-criação?
(tecnologia digital e plataformas electrónicas nas quais
se geram as redes/comunidades de consumidores…)
29

30. PROBLEMAS/OPORTUNIDADES PARA A INVESTIGAÇÃO EM
TURISMO
Consenso quanto à falta de investigação nesta área (Binkhorst
e den Dekker, 2009, de Jager, 2009, Minkiewicz et al., 2009),
sobretudo no que toca às potencialidades e formas que a cocriação pode assumir no turismo e no contexto do paradigma da
experiência;
Vários domínios em que a co-criação pode ser investigada e
desenvolvida no entendimento e concepção de processos:
entre consumidores, entre organização e consumidores, entre
organizações (network), entre colaboradores (Binkhorst, 2008) 30

31. Processos de construção da experiência de cocriação (experience design, imagineering…)
Papel das tecnologias de informação e comunicação
na formação dos ambientes do turista e no
desenvolvimento das experiências de co-criação
Compreensão holística do turista (assumpção da sua
condição humana) e ferramentas do conhecimento
que auxiliem no entendimento dos seus diferentes
ambientes sociais, profissionais e pessoais
31

32. Articulação do conceito de experiência turística de
co-criação e dimensão destino turístico:
•
Em que medida as experiências de co-criação podem
contribuir para a reconstrução da identidade do DT?
•
Que papéis para os sectores público e privado no
contexto da co-criação?
•
Como desenvolver uma estratégia de branding assente
na co-criação?
•
Pode a co-criação assistir na sustentabilidade e
competitividade do DT?
•
Quais as percepções dos stakeholders acerca do
contributo da co-criação para o desenvolvimento do DT?...
32

33. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
Binkhorst, E., den Dekker, T. (2009) ‘Agenda for Co-Creation Tourism
Experience Research’, Journal of Hospitality Marketing & Management, Vol. 18
(2), pp. 311-327
Binkhorst, E. (2008) ‘Turismo de Co-Creación, Valor Añadido en Escenarios
Turísticos’, Journal ofTourism Research, Vol. 1 (1), pp. 40-51
Jager, A. K. A. (2009), ‘The New Tourist and Co-creation as a Key Element of
Tourism Destinations' Competitiveness’, New challenges in the tourism and
hospitality Industry : dedicated to the 40th anniversary of higher education in
Hungarian tourism and the Hotel Association of Hungary (pp. 115-122). Budapest:
Budapest Business School.
Edensor T. (2000) ’Staging Tourism, Tourists as Performers’, Annals of Tourism
Research, 27(2), pp. 322-344
33

34. Mansfeldt, O. K., Vestager, E. M., Iversen, M. B. (2008) Experience Design in City
Tourism, Nordic Innovation Centre, Norway
Minkiewicz, J., Evans, J., Bridson, K. (2009), ‘Co-Creation in the Heritage Sector’,
2009 ANZMAC: Sustainable Management and Marketing, Melbourne, Jan. 2009.
Ooi, C. S. (2010), ‘A Theory of Tourism Experiences’, Experiencescapes, Tourism,
Culture and Economy, O’Dell, T. and Billing, P. (eds.), Copenhagen Business
School Press, Koge, pp. 51-68
Prahalad, C. K., Ramaswamy, V. (2004a), The Future of Competition – Co-Creating
Unique Value with Customers, Harvard Business School Press, Boston
Prahalad, C. K., Ramaswamy, V. (2004b), ‘Co-creation Experiences: The Next
Practice in Value Creation’, Journal of Interactive Marketing, 18(3), pp. 5-18
Prebensen, N. K., Foss, L. (2011) ‘Coping and Co-creating in Tourist Experiences’,
International Journal ofTourism Research, 13(1), pp. 54–67
www.trendwatching.com
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