Thèse de fin d'études - L'économie collaborative dans le secteur du tourisme

MÉMOIRE
En vue de l’obtention du diplôme Msc in Destination Management
Année académique
2017-2018
LE DÉVELOPPEMENT DE L’ÉCONOMIE
COLLABORATIVE DANS LE SECTEUR DU TOURISME
Par : Tiphaine CALORI
Directeur de mémoire : Nour-Eddine CHIADMI

2
ç RÉSUMÉ

Il y a tout juste 10 ans, une minuscule entreprise voyait le jour sans que l’on se doute une
seconde de l’ampleur de l’empire qu’elle allait construire ou du mastodonte qu’elle allait
devenir. En 2008, Airbnb investissait et révolutionnait le marché du tourisme et de l’hospitalité,
et donnait naissance à des théories et des études poussées sur la vision que l’on possède
aujourd’hui du tourisme. La crise, le tourisme de masse et bien d’autres facteurs liés le plus
souvent au développement durable amenaient à s’interroger sur le futur du tourisme. Les
interrogations sont d’ailleurs toujours bien ancrées, et la question se pose de privilégier le
tourisme alternatif pour améliorer l’authenticité des expériences touristiques trop souvent
égarée au profit du tourisme de masse. Dans ces modes de tourisme alternatif, émerge alors une
tendance qui supplantera toutes les autres, celle du tourisme collaboratif, découlant de
l’économie collaborative. Un concept ancien mais ramené au goût du jour par Airbnb et ses
pairs, utilisateurs pionniers de la consommation collaborative et fervent défenseurs de cette
méthode comme d’un vecteur permettant de raviver les liens humains et l’authenticité des
échanges, pour découvrir des produits, des services, des cultures.
Nous constaterons lors de cette recherche l’importance actuelle des modes de consommation
collaboratifs dans le secteur du tourisme et son impact sur la création d’expériences prônant des
valeurs d’authenticité, de liberté, de rencontre et de partage. Nous analyserons pourquoi et
comment un voyage réalisé grâce à des moyens collaboratifs est un voyage dont nous pourrions
revenir changés. Si le futur d’Airbnb n’est pas écrit, le nombre d’entreprises souhaitant suivre
ce modèle se multiplie rapidement et il devient urgent de se questionner sur l’avenir de ce mode
de consommation et son éventuelle intégration dans des modèles anciens et désuets qui
pourraient profiter de cette « économie de partage » comme d’un outil essentiel à leur survie.
Mots-clefs : économie collaborative, expérience, voyageurs, authenticité, partage, changements
de pratiques, positionnement marketing

3
ç ABSTRACT

Exactly 10 years ago, a very small company was created, without anyone thinking that it was
going to grow into an empire or that it was going to become a major actor of almost everyone’s
life. In 2008, Airbnb invested and revolutioned the tourism and hospitality market, and gave
birth to a lot of theories or studies based on the invention of a new kind of tourism. The 2008
crisis, mass tourism, and a lot of other factors, most of the time linked to sustainable
development were leading to some interrogations about the future of tourism. These
interrogations are still well discussed, and we wonder if trying to privilege alternative tourism
to improve the authenticity of experiences, very often left behind mass tourism, should be the
main goal right now. In these alternative tourism areas emerge a trend that is really important,
it’s the one regarding collaborative tourism, directly linked with the collaborative economy. It
is actually an old concept, but brought into lightening by companies such as Airbnb and his
peers, users and pioneers of the collaborative consumption. This method is used like a link
which allows people to reconnect, and which improve the authenticity of the exchanges in the
discovery of products, services or even cultures.
We’ll noticed in the research, the current importance of new collaborative consumption models
in the tourism sector, and its impact on the creation of experiences based on authenticity, liberty,
encounters, and sharing. We’ll analyze why and how a trip created thanks to the collaborative
economy can be a trip we’re coming back a changed person. If Airbnb’s future is not written in
stone, the number of companies wishing to walk in its footsteps is increasing day by day, and
it became urgent to ask ourselves about the future of this consumption model and its potential
integration in old business models which can benefit from this “sharing economy” as an
essential tool to their survival.
Keywords : collaborative economy, experience, travellers, authenticity, sharing, behavior
change, marketing positioning.

4
ç REMERCIEMENTS

Dans un premier temps, avant de développer ce mémoire, je souhaitais remercier toutes les
personnes m’ayant soutenu et apporté leur aide durant toute la rédaction de ce travail de longue
haleine.
Tout d’abord, je suis très reconnaissante aux professionnels interviewés qui m’ont permis de
récolter des informations pertinentes au développement de ce mémoire. Je les remercie pour
leur temps, leur disponibilité et sympathie à l’égard de ma recherche.
Dans un second temps, je remercie mon directeur de mémoire, pour avoir accepté et soutenu
mes changements de direction. Je lui suis reconnaissante de son accompagnement dans les
moments où j’en éprouvais la nécessité.
Je remercie mes parents, qui ont évidemment cru en moi tout au long de ce travail, et bien plus
que cela, tout au long de mes études. Leur soutien et leur bienveillance ont été un vrai atout
pour moi.
Je remercie aussi Thomas et Renaud, les deux fondateurs de Prochaine Escale, l’entreprise dans
laquelle j’effectue mon stage pour leur compréhension face au temps demandé par ce travail.
J’en profite pour accorder une pensée sincère à mes amis qui sont un véritable soutien quotidien
dans des projets d’une telle envergure. J’adresse aussi toute mon amitié et mes remerciements
sincères à Muriel Della Mea de chez Savoie Mont Blanc Tourisme, qui a été un vrai pilier de
ma vie professionnelle et étudiante ces deux dernières années.
Enfin, je remercie tout d’abord l’ISCOM qui m’a fait devenir la professionnelle que je suis
aujourd’hui et qui m’a donné les clefs dont j’avais besoin pour accéder à des métiers dont je
rêvais. Et je remercie aussi Sup de Co La Rochelle pour cette année de Msc qui m’ont permis
de me spécialiser dans un secteur et de pouvoir effectuer cette recherche.
Merci à tous.

5
ç SOMMAIRE

ç
RÉSUMÉ
2

ç
ABSTRACT
3

ç
REMERCIEMENTS
4

ç
SOMMAIRE
5

ç
GLOSSAIRE
7

ç
INTRODUCTION
8

ç
PARTIE
1
-‐
BILAN
DOCUMENTAIRE
14

I – LE TOURISME COLLABORATIF
14

A – DEFINIR L’ECONOMIE COLLABORATIVE
14

B – LES FACTEURS DE DEVELOPPEMENT DE L’ECONOMIE COLLABORATIVE
19

C – LE TOURISME COLLABORATIF
24

II – LES VOYAGEURS ET LE COLLABORATIF
32

A – TYPOLOGIES DES CONSOMMATEURS
33

B – LES DIFFERENTES MENTALITES ET APPROCHES DANS LE COLLABORATIF
34

C – LES MOTIVATIONS DES CONSOMMATEURS
34

III – LE COLLABORATIF ET L’EXPERIENCE
36

A – LA NOTION D’EXPERIENCE
36

B – L’EXPERIENCE TOURISTIQUE DANS LE SECTEUR DU COLLABORATIF
38

PARTIE
2.
LA
DEMARCHE
EMPIRIQUE
41

I - L’ETUDE QUALITATIVE
43

A – L’OBJECTIF DE L’ETUDE ET DEFINITIONS
43

B - LE PROCESSUS D’ENTRETIEN
44

II - QUESTIONS DE RECHERCHE
45

A - QUESTION PRINCIPALE DE RECHERCHE
45

B - PROPOSITIONS DE RECHERCHE
45

C – LE GUIDE D’ENTRETIEN (ANNEXE 1)
47

D – L’ANALYSE THEMATIQUE
47

III – PLAN D’ECHANTILLONNAGE
48

A-
LE CHOIX DES EXPERTS
48

B - L’ECHANTILLONNAGE
49

C – LISTE DES EXPERTS INTERVIEWES ET ROLES
50

IV– ÉTUDE QUANTITATIVE
53

A – DEFINITIONS
53

B – CONTEXTE DE L’ETUDE
53

C – COLLECTE DES DONNEES
53

D – PLAN DES QUESTIONNAIRES
55

PARTIE
3
:
ANALYSE
ET
DISCUSSION
57

6
I – PROCESSUS D’ANALYSE ET OUTILS DE METHODOLOGIE
57

II – DISCUSSION
58

A– CONCLUSION GLOBALE DE L’ETUDE QUALITATIVE
58

III – CONCLUSION GLOBALE DE L’ETUDE QUANTITATIVE
65

A – TYPOLOGIES DE VOYAGEURS
65

B– DEVELOPPEMENT DES INSIGHTS
68

C – PROPOSITIONS DE RECHERCHE ET ETUDE QUANTITATIVE
70

IV – PROCESSUS D’ANALYSE
71

A – OUTILS DE METHODOLOGIE D’ANALYSE
71

B - DEVELOPPEMENT DE LA PREMIERE PROPOSITION DE RECHERCHE
71

C – DEVELOPPEMENT STRUCTUREL DE LA SECONDE PROPOSITION DE RECHERCHE
74

D - DEVELOPPEMENT STRUCTUREL DE LA TROISIEME PROPOSITION DE RECHERCHE
75

E - DEVELOPPEMENT STRUCTUREL DE LA QUATRIEME PROPOSITION DE RECHERCHE
77

V – RECOMMANDATIONS MANAGERIALES
79

A - S’ADAPTER AUX PRATIQUES DES MODERNES DU VOYAGE EN REPONDANT AUX BESOINS DES
MILLENIALS
79

B - LA CO-CREATION POUR REPONDRE A LA CONSTRUCTION D’EXPERIENCES PLUS AUTHENTIQUES ET
RECIPROQUES
80

C - IMPOSER ET RECOMPENSER DES SERVICES SUPPLEMENTAIRES FAVORISANT LE COTE EXPERIENTIEL

81

D - INTEGRER LES LOCAUX DANS LA STRATEGIE D’OFFRE COLLABORATIVE TOURISTIQUE PAR LES
INSTITUTIONS OU LES FIRMES
82

VI – APPORTS, LIMITES ET PERSPECTIVES DE LA RECHERCHE
84

CONCLUSION
88

BIBLIOGRAPHIE
94

ANNEXES
99

ANNEXE
1
:
GUIDE
D’ENTRETIEN
DES
PROFESSIONNELS
–
ÉTUDE
QUALITATIVE
99

ANNEXE
2
:
RETRANSCRIPTION
DES
INTERVIEWS
DE
PROFESSIONNELS
101

ANNEXE 3 : ÉTUDE COMPARATIVE DES ENTRETIENS
138

ANNEXE 4 : FICHIER EXCEL D’ANALYSE DES DONNEES QUANTITATIVES
144

ANNEXE 5 : QUESTIONNAIRE DESTINE AUX VOYAGEURS
151

ANNEXE 6 : ÉTUDE CHIFFREE DES DONNEES DE L’ETUDE QUANTITATIVE
153

ANNEXE 7 : EXTRAIT DU DOSSIER DE PRESSE OFFICE DE TOURISME VAL DE GARONNE (P 4 -6)
159

ç
TABLE
DES
MATIÈRES
162

7
ç GLOSSAIRE

PME: Petites et Moyennes Entreprises
P2P: Peer to peer consumption
Servas International : ONG qui fédère les hôtes et les voyageurs de différents pays. Ils ont
pour objectif de bâtir la paix dans le monde en favorisant la tolérance et la compréhension
entre des personnes étant de cultures et de nationalités différentes.
OT : Offices de Tourisme
UX/UI : User Experience/User Interface Design
TO : Tour Opérateur
Millenials : Individus nés en general entre 1980 et 2000 en même temps qu’Internet
DINKS : Double Income No Kids
DIY : Do It Yourself

8
ç INTRODUCTION

Les définitions du mot « voyage » sont nombreuses et directement liées à ce que l’individu
attend émotionnellement et personnellement d’une expérience touristique. Chaque personne
possède sa propre vision du tourisme bien que certaines définitions s’accordent à donner au
voyage une dimension de mouvement, de déplacement. Une de ces définitions qui retiendra
notre intérêt tout au long de cette recherche est celle énoncé par le Larousse qui met en avant
le côté littéraire du voyage en le définissant comme un lieu que l’on explore, que l’on découvre
en suivant un parcours1
. La notion de découverte est ce qui animera ce sujet de recherche car
on retrouve un point commun dans toutes les définitions données : c’est l’idée que le voyage
tendrait à atteindre un but, fidèle à la volonté de chaque individu selon l’idée qu’il se fait du
tourisme.
La découverte de nouvelles cultures, la rencontre d’autochtones, la découverte du produit local,
de ses coutumes, sont des facteurs qui changent l’humain, et ajoutent un caractère émotionnel
fort au voyage, à l’expérience. Une citation de Frédéric Lecloux définissait d’ailleurs « le
voyageur [comme] celui qui se donne le temps de la rencontre et de l’échange », on ne voyage
pas seulement pour découvrir des paysages, pour se reposer, le voyageur, c’est celui qui partage
avec les autres, avant, pendant et après son voyage. Cette liaison du voyage avec la notion
d’échange et de partage, est aujourd’hui devenu un enjeu et un questionnement constant sur les
définitions à accorder au tourisme. Cela dit, il existe une vraie différence entre les personnes
que l’on identifie comme étant des touristes et celles qu’on catégorise comme des voyageurs.
On a beau parler de tourisme et de voyages dans les deux cas, la vraie séparation entre ces deux
termes se démontrera dans ce mémoire.
Précédemment on disait que le voyageur privilégiait la rencontre. Pour beaucoup, le touriste
lui, préfère le voyage dans sa forme la plus culturelle et reposante, et vient essentiellement pour
rentrer dans ce que l’on peut nommer un cercle touristique anodin, qui se constitue
majoritairement des endroits les plus emblématiques à visiter dans une destination. Cependant
ces deux populations peuvent très bien se mélanger. Celui que l’on surnomme voyageur peut
lui aussi visiter des endroits emblématiques et inversement un touriste peut lui aussi, une fois
durant son séjour vouloir sortir des sentiers battus. Les comportements touristiques ont changé
depuis quelques années, et cela se ressent dans les pratiques des individus. Certains prévoient
1

Définition du voyage – Larousse - https://www.larousse.fr/dictionnaires/francais/voyage/82584

9
leur séjour bien en amont, quand d’autres préfèrent partir sur un coup de tête. Comment se
comporte alors le touriste d’aujourd’hui, quelles sont les tendances qui l’ont fait s’approcher de
nouveaux modèles touristiques et changer ses pratiques ?
Comme évoqué précédemment le tourisme se raccroche à des valeurs de découverte mais aussi
davantage à des valeurs de partage et de rencontre. Pour répondre à ces valeurs et à ses volontés
et pratiques touristiques, on a assisté il y a quelques années à l’émergence du tourisme
collaboratif. Un modèle désormais lié au tourisme mais découlant directement d’une tendance
phare : celle de la consommation collaborative.
Le secteur du tourisme représente l’un des secteurs les plus rémunérateurs en termes de PIB par
pays au monde, il rassemble de même un nombre d’acteurs impressionnant. C’est un secteur
d’ampleur mondiale, particulièrement structuré et ancien jusqu’à l’arrivée fracassante des
modèles collaboratifs qui ont véritablement révolutionné ce marché. Cette tendance de la
consommation collaborative née avec Couchsurfing, Airbnb ou Le BonCoin, s’inscrit dans un
secteur au départ stagnant, qui ne parvenait pas à se réinventer et qui est désormais en constante
évolution. L’industrie du tourisme n’est d’ailleurs pas le seul secteur sur lequel l’économie
collaborative a pris ses marques. En 2011, le célèbre journal Time identifiait même cette
tendance comme l’une des « dix idées qui changerait le monde dans les années à venir. »2
Sept
ans se sont alors écoulés pour arriver là où on en est aujourd’hui. Le nombre de PME
s’inscrivant dans des modèles collaboratifs s’est multiplié, et ne cesse de croître de manière
exponentielle. Comment donc cette tendance s’est-elle inscrite de cette manière sur le marché,
et comment a-t-elle permis de réinventer le secteur du tourisme en répondant à une nouvelle
demande ?
Au départ, l’idée d’économie collaborative est un terme actuel, mais ce qu’elle défend est en
fait un modèle particulièrement ancien qui remonte à la socialisation des hommes. En effet, le
collaboratif propose de réhabiliter des valeurs d’échange de partage qui sont des notions ancrées
dans l’esprit humain depuis des millions d’années. Pour la plupart des individus, l’échange se
faisait de manière très informelle entre voisins, lors de prêts d’objets nécessaires à un moment
T, sans demander de contrepartie monétaire. Ou alors, on procédait à du partage, avec une
contrepartie monétaire ou d’autre provenance mais la consommation se ferait uniquement entre
2
Walsh, Bryan (2011) “Today’s Smart Choice : Don’t Own. Share”, journal TIME -
http://content.time.com/time/specials/packages/article/0,28804,2059521_2059717_2059710,00.html

10
deux pairs sans l’intervention d’une entreprise professionnelle extérieure. D’un point de vue
très primitif, dans un contexte remontant à la période du Néolithique la notion de commerce
n’avait recours qu’à des rapports humains qui permettaient de faire circuler des produits et des
services. Depuis le Néolithique, le commerce et l’échange ont eu le temps d’évoluer et cette
idée d’échange entre deux pairs s’est progressivement perdu dans un aspect business prônant
l’apparition d’entreprises, les seuls distributeurs de produits et de services. Progressivement le
partage humain s’est égaré, puis a revu le jour grâce à la naissance d’intermédiaires et non
d’entreprises à proprement parler qui servaient de formulaires de contact entre des individus
favorisant ainsi l’échange et le retour à une société collaborative. Pourquoi et de quelle manière
a-t-on réussi aujourd’hui à réintégrer cette forme de consommation dans notre vie quotidienne ?
Il est complexe de donner une définition exacte de l’économie collaborative, encore plus dans
le secteur du tourisme qui compte de nombreux acteurs et entreprises que l’on peut considérer
comme se développant autour d’un axe collaboratif. Régulièrement identifiée comme
l’économie du partage, elle est une forme de retour aux sources prononcé qui revient aux
premières valeurs humaines communes à tous. La consommation collaborative se présente la
plupart du temps comme une forme de consommation alternative, qui défend l’usage plutôt que
la propriété. De même, il s’agit d’un mode alternatif d’économie, et elle s’inscrit ainsi dans des
formes de tourisme alternatif, opposés à l’idée du tourisme de masse, et visant une démarche
durable de rencontre et de respect de l’environnement.
Nous nous intéresserons donc à la portée du partage et de cette économie sur nos
comportements touristiques actuels. Sommes-nous devenus dépendants de cette société de
partage pour nous revendiquer voyageurs, ou au contraire sommes-nous toujours des touristes
qui n’osent pas se l’avouer ? Vivons-nous réellement une expérience forte où est-ce une
manière pour les entreprises de revendiquer leurs services comme étant légitimes et
différenciants ?
L’économie a fortement changé depuis son commencement et le virage qu’elle prend
aujourd’hui vers le collaboratif prouve bien que la valeur des produits et des services a évolué
et que les individus ne recherchent plus seulement des commodités comme ça avait pu être le
cas auparavant. Plus tard, avec la révolution industrielle, ce qui n’était qu’au départ un agrément
utile est devenu un produit, auquel on a donné une marque et des caractéristiques commerciales.

11
Enfin, le produit s’étant banalisé, car un bon produit étant régulièrement copié, il a fallu se
différencier par du service autour de ce même produit, et proposer des choses différentes qui
provoquaient des émotions au consommateur, qui créait une véritable expérience.3
Les lectures amenées pour l’étude de ce sujet ont permis de déterminer que des caractéristiques
de la consommation collaborative recroisaient celles du design d’expérience avec des
affirmations telles que la différence entre l’utilisateur d’un service et le consommateur. En effet,
en design d’expérience, l’expérience est vécue par un utilisateur et non pas par un
consommateur et c’est un élément essentiel de la consommation collaborative. Lorsque l’on
réserve un logement via Airbnb on est automatiquement usager. On outrepasse alors un système
de consommation traditionnelle où l’acheteur possède un bien dès l’achat. Beaucoup de
caractéristiques définissant l’économie collaborative se recoupent avec le marketing
expérientiel, et cette même expérience est devenue l’un des premiers points de satisfaction de
la clientèle touristique. Nous essaierons donc de découvrir comment la consommation
collaborative dans le secteur du tourisme peut répondre à des demandes actuelles d’expériences
touristiques authentiques, créatrices d’émotions, insolites ou encore thématiques.
Cependant nous définirons plus précisément dans les parties qui vont suivre la forme
d’expérience à laquelle on fait référence. Il existe des formes d’expérience client, et le
marketing expérientiel, qui peuvent être entendus différemment.
En faisant appel à des modèles de tourisme alternatifs, beaucoup d’individus souhaitent aller à
l’encontre du tourisme de masse et ainsi adopter un mode de visite plus respectueux, plus sain
et surtout plus original. Un modèle expérientiel qui place l’usage au centre comme détaillé
précédemment. Cela dit par la démocratisation des modèles collaboratifs peut-on seulement
affirmer que ces derniers prêchent encore uniquement l’authentique, ou s’agit-il tout
simplement d’un positionnement marketing qu’ils utilisent afin de se différencier ? Le tourisme
collaboratif n’est-il pas alors devenu une allégorie utopique de l’authenticité et de l’expérience ?
Tant de questions sous-jacentes auxquelles cette recherche se voudra répondre tout au long de
son approfondissement. Ce travail est le fruit de nombreuses recherches croisées à la fois auprès
de professionnels mais aussi de voyageurs et de touristes, les acteurs clefs de l’expérience qui
ne sont pas à négliger.
3
Body, L. et Tallec, C. (2015) “L’expérience client”, Editions Eyrolles, p.15.

12
De tous ces questionnements nous nous sommes demandés si la consommation collaborative
avait d’une certaine manière poussé les touristes à devenir des voyageurs vivant des moments
forts dans des destinations exclues du tourisme de masse. On a donc élaboré la problématique
suivante :
Comment la consommation collaborative réinvente-t-elle
l’expérience touristique ?
Durant la première partie de ce mémoire, nous ferons le bilan documentaire de toutes les
lectures effectuées en amont afin de croiser les données et de dévoiler les grandes tendances
pour définir plus simplement l’économie collaborative et le tourisme collaboratif. Puis, nous
aborderons son développement soudain et rapide, les profils majoritairement touchés par cette
économie et les raisons pour lesquelles ils y sont attachés. Enfin nous conclurons cette première
partie avec la mise en avant du lien entre expérience et collaboratif.
Dans une seconde partie, nous relèverons les propositions de recherche suivantes découlant
directement de la revue de littérature et des tendances relevées, puis nous détaillerons la
méthodologie qui nous permettra de répondre à ces questionnements.

Ø Proposition de recherche 1 : L’approche collaborative dans le secteur du
tourisme dénonce une volonté de changement de pratiques et une
différenciation
Ø Proposition de recherche 2 : Les voyageurs ont de plus en plus recours à des
modes de tourisme incluant l’aspect collaboratif et sont donc devenus des
conso’acteurs.
Ø Proposition de recherche 3 : La nécessité de se réinventer est essentielle pour le
tourisme collaboratif pour conserver un aspect expérientiel fort
Ø Proposition de recherche 4 : Les firmes déjà installées et les institutions plus
anciennes ont une place à prendre sur le marché du tourisme collaboratif

13
Ces propositions peuvent être aussi rassemblées en deux thèmes clefs mais pour le bon
développement de nos entretiens qualitatifs avec les professionnels il a été décidé de définir les
quatre thèmes précédents pour réaliser notre guide d’entretien. Voici les deux thèmes clefs :
Thématique 1 – Les voyageurs sont attirés par le tourisme collaboratif car il se différencie
des autres pratiques touristiques et contient un aspect expérientiel fort.
Thématique 2 – L’avenir du tourisme collaboratif est indécis et la question de sa légitimité
et de son intégration dans d’autres modèles se pose actuellement.
Pour les entretiens quantitatifs de récolte de données une autre méthode aura été choisie axée
sur quatre rubriques afin de décliner progressivement le sujet et de faciliter l’intégration des
définitions à des personnes qui ne sont pas nécessairement familières avec le terme d’économie
collaborative mais qui ont l’habitude de la pratiquer.
Rubrique 1 – Données démographiques
Rubrique 2 – Définir l’économie collaborative
Rubrique 3 – Les pratiques touristiques généralisées et l’expérience touristiques
Rubrique 4 – L’usage du collaboratif dans le secteur du tourisme
Enfin dans une troisième partie, les données récoltées lors des différentes études qualitatives et
quantitatives seront croisées et analysées afin de pouvoir dégager des réponses à la
problématique de départ. Le but final étant avant tout de démontrer de quelle manière
l’économie collaborative s’est intégrée dans le secteur du tourisme et s’il a révolutionné
l’expérience et modifié les comportements des voyageurs.

14
ç PARTIE
1
-‐
Bilan
documentaire

I – Le tourisme collaboratif
A – Définir l’économie collaborative
A.1 – Contexte
La consommation collaborative, comme évoqué précédemment dans l’introduction développe
des idées globalement anciennes que sont les notions de partage et d’échange. D’après Petya
Ivanova dans une revue de Business Management, ce n’est ni plus ni moins qu’un retour à des
aux premières formes de commerce mettant en avant des valeurs anciennes qui s’inscrivaient
notamment dans l’échange, le troc, la location, le partage ou l’emprunt de produits et de
services4
. Ces formes de services ont tout simplement été réinventées et remaniées dû
notamment à des évolutions démographiques, technologiques et économiques que nous allons
évoquer un peu plus loin.
Nous lui trouvons alors nombre de dénominations toutes rassemblées autour de ces mêmes
idées : consommation collaborative, économie du partage ou encore la consommation de pair à
pair5
(P2P). Le constat ici est donc bien que la définition de la consommation collaborative
semble encore floue auprès de tous. On ne peut pas aujourd’hui évoquer ce mot sans parler des
notions très anciennes qui ont été le ciment de sa construction. Le don ou le troc qui étaient mis
en avant par l’économie collaborative avec notamment des acteurs cités dans l’ouvrage édité
par l’institut du tu tourisme et de l’hôtellerie du Québec en 2014, comme EBay, pionnier de ce
marché.6
EBay a été créé en 1995, est venu par la suite Couchsurfing, mais qui lors de sa
création avait un statut associatif, et n’avait pas encore été établi comme une société
commerciale. En effet, c’est à partir de 2008 que l’on a connu un véritable essor de ces
plateformes dû à une multitude de facteurs qui seront développés dans la partie suivante de cette
revue de littérature.
On comptabilisait plus de 79% des entreprises travaillant sous un modèle collaboratif,
proposant des services de partage ou d’usage. Ces entreprises ont pour l’écrasante majorité été
4
Ivanova P., (2017), « A contemporary overview of the application of collaborative consumption in
tourism», Business Management, D. A. Tsenov Academy of Economics, Svishtov, Bulgaria, issue 2
Year 20, p.74 – (Traduction libre)
5
Peer to peer consumption : de pair à pair, un échange, ou une consommation qui prend place entre
deux particuliers – Voir glossaire
6

Institut du tourisme et de l’hôtellerie du Québec (2014) « 5 tendances incontournables en tourisme »,
Éditions Ulysse – livre numérique.

15
créées après 2008 (Decrop A.,2017)7
. Ce changement a donné naissance aux termes d’économie
collaborative, du partage ou encore de consommation collaborative. Pourtant cette terminologie
n’est pas ancienne, à l’apparition des premiers modèles issus de cette économie, le nom de
collaboratif n’y était probablement pas associé. Il a donc été complexe de trouver énormément
de papiers, puisqu’un grand nombre des textes étudiés ne mettaient pas en avant les termes
« économie collaborative » ou « consommation collaborative » mais avaient recours d’après le
texte critique de Diane Dredge, à des mots clefs qui concernaient des sujets précis comme les
discussions sur le covoiturage, les partages d’hébergements locatifs pour ces vacances,
l’échanges d’habitations, le crowdsourcing et bien d’autres sans pour autant que le terme que
nous recherchions y soient associés.8
(Traduction littérale Dredge D., Gyimothi S.). La
recherche documentaire pour ce mémoire a donc été complexifiée par la multitude de
terminologies et de définitions qu’englobe l’économie collaborative. De plus, étant un sujet
particulièrement actuel, il existe encore assez peu de papiers apposant clairement des définitions
usuelles, et il a été nécessaire de procéder à la lecture d’articles à la fois anglophones et
francophones pour rassembler le maximum d’informations possibles.
Ce problème de diversité quand on en vient à définir l’économie collaborative nous a fait nous
questionner sur la question que nous souhaitions aborder. Nous avons donc décidé dans un
premier temps de définir la consommation collaborative dans son ensemble, et les aspects qui
allaient nous intéresser pour développer ces notions sur le secteur du tourisme. C’est pourquoi
il a été décidé d’opter pour notre propre définition usuelle dont nous allons nous inspirer tout
au long de ce mémoire. Ce postulat ayant bien évidemment découlé du croisement de toutes les
lectures effectuées en amont de l’écriture de cette première partie.

A.2 – Une nouvelle forme de consommation
Avant de pouvoir développer l’idée principale portant sur le tourisme collaboratif il est essentiel
de dresser le constat de ce que l’on nomme aujourd’hui économie collaborative ou
consommation collaborative. La difficulté de ce bilan documentaire est véritablement
d’octroyer une définition générale à ce qu’est l’économie collaborative. Comme évoqué
7
Decrop A. (2017), « La consommation collaborative – Enjeux et défis de la nouvelle société du
partage », DeBoeck, p.48

8
Dredge D., Gyimothi S. (2015), « The Collaborative Economy and Tourism : Critical perspectives,
questionable claims and silenced voices », Tourisme Recreation Research, p.5

16
précédemment le nom même de consommation collaborative est réellement apparu sur le
marché dans la lignée d’apparition des plateformes dîtes intermédiaires. Certaines de ces
plateformes existaient depuis le début des années 2000, ce sont celles de première génération.
La seconde génération aurait commencé en 2005 avec comme instigateur principal Airbnb en
2008. La crise économique des subprimes, a sûrement menée vers cette économie qui, d’après
une étude de BETC souhaitait à l’époque redonner un air nouveau à la consommation.9
(BETC,
2014). Le développement d’Airbnb qui a rencontré grand succès a donc donné lieu à de
nombreuses questions sur cette nouvelle économie qui n’était pas encore nécessairement
connue du grand public et des experts.
Pour Dianne Dredge et Szilvia Gyimothi, l’économie collaborative s’inscrirait dans un modèle
disruptif10
. Nous sommes donc partis de ce constat et avons apporté une certaine attention à
l’environnement dans lequel elle évoluait, aux caractéristiques qui la composent afin de définir
son usage et sa pertinence sur des secteurs comme celui du tourisme. Quelles révolutions a-t-
elle apporté ? Va-t-elle renverser d’anciens modèles touristiques ? Autant de questions que nous
allons étudier tout au long de cette recherche. Cela dit, pour débuter nous avons dû procéder à
la manière d’un entonnoir en proposant une définition globale de l’économie collaborative, afin
de pouvoir par la suite l’affiner et l’adapter au secteur du tourisme et ainsi opter pour une unique
piste que nous pourrons creuser par la suite dans la revue de littérature et dans l’analyse finale.
L’économie collaborative rassemble aujourd’hui énormément de modèles, similaires dans
l’idéologie mais différents dans leur fonctionnement et dans les services proposés. On ne peut
pas comparer aujourd’hui toutes les entreprises que l’on classe dans l’économie collaborative.
Si toutes respectent la définition originelle, le collaboratif inclut différentes typologies et
systèmes qui ne se ressemblent en aucun cas. De ce constat nous avons souhaité savoir dans un
premier les temps les similarités afin de pouvoir dresser des catégories.
Pour commencer, d’après le texte de Petya Ivanova, l’économie collaborative est un modèle
qui propose des services intangibles ou la possibilité d’accéder à des biens de manière éphémère
9
BETC, Havas Worldwide (2014), « Le nouveau consommateur et l’économie collaborative », -
Citation « ré-enchanter la consommation » p.2
10
questionable claims and silenced voices », Tourisme Recreation Research, p.5 (Traduction littérale)

17
entre particuliers dans recours à un professionnel11
. Le principe de la consommation
collaborative serait donc le suivant : il faut privilégier l’usage à l’achat. Toutes les entreprises
et les modèles construits sous cette forme défendent l’idée que l’usage favoriserait la rencontre,
favoriserait le côté éphémère et par conséquent améliorerait l’expérience émotionnelle des
individus ayant recours à des modèles collaboratifs. Les deux critères clefs qu’il faut retenir
concernant l’économie collaborative dans sa définition globale sont donc celles-ci :
- L’échange, le troc, ou la consommation de ressources se fait toujours entre des
particuliers. Aucun professionnel n’est réellement impliqué.
o Par exemple, Le BonCoin met en relation des particuliers vendant leurs biens
dont ils n’ont plus l’usage. Il s’oppose donc au métier de brocanteur dont le rôle
est de chiner et de revendre des objets. Le brocanteur étant un professionnel il
ne met en aucun cas en relation des particuliers.
- Le service proposé est le plus souvent limité dans le temps, et privilégie l’usage à la
possession.
o Pour revenir sur le BonCoin, c’est en fait un contre-exemple à l’économie
collaborative auquel nous souhaitions nous intéresser. En effet, le site est une
plateforme qui met en relation des particuliers, mais il est véritablement question
d’achat et de possession de biens. On retrouve la notion d’usage et d’éphémère
uniquement dans l’utilisation du site web, et de la rencontre éventuelle avec la
personne avec laquelle nous procédons à l’achat.
L’exemple du BonCoin utilisé précédemment, et les nombreuses références citées nous permet
de prouver notre premier constat : l’économie collaborative englobe énormément de
caractéristiques et personne n’est encore parvenu à en offrir une définition qui s’adapterait à
tous ces modèles. Il ne fait aucun doute que cela est dû à sa mutation d’un terme nouveau à une
tendance clef et révolutionnaire de l’économie actuelle. Le nombre de start-up, ayant ainsi
choisi de monter une entreprise sous un modèle d’économie collaborative, sans parfois
11
Ivanova P., (2017), « A contemporary overview of the application of collaborative consumption in
tourism», Business Management, D. A. Tsenov Academy of Economics, Svishtov, Bulgaria, issue 2
Year 20, p.74 (Traduction littérale)

18
réellement pouvoir en donner une définition exacte est élevé, et cet accroissement ayant été très
rapide, il est complexe de discerner toutes les particularités de cette économie (on en retrouve
notamment la preuve dans le papier rédigé par Dianne Dredge et Szilvia Gyimothy en 2015 qui
relèvent plus de 17 termes liés de près à l’économie du partage et l’économie collaborative12
).
Afin de pouvoir adapter notre définition de l’économie collaborative au secteur du tourisme
nous avons choisi une définition énoncée par Alain Decrop en 201813
, qui ajoute un critère
supplémentaire à ceux énoncé ci-dessus. Ce dernier s’inspire de nombreux ouvrages ayant porté
sur le sujet et récolte de nombreuses terminologies pour développer une perception claire et
plus concise de ce qu’est l’économie collaborative. Il cite une définition donnée par trois auteurs
qui est intimement liée à des pratiques digitales très actuelles, car ce sont elles qui ont servi au
développement des plateformes collaboratives en servant d’intermédiaire entre des pairs. La
définition donnée énonce qu’il s’agit effectivement bien d’activités de services entre
particuliers, que ce soit de l’échange, du don ou encore de l’obtention qui permettent à tout un
chacun d’avoir accès soit à des biens soit à des services de manière éphémère. Cela dit il nous
montre que ces échanges, cette collaboration n’est possible que par le biais d’Internet. Pour
Alain Decrop, une plateforme fait donc le lien entre les particuliers pour qu’ils puissent
procéder à l’acte de consommation (définition exacte par Hamari, Sjoklint et Ukkonen, 2015
en note de bas de page)14
Le dernier critère à prendre en compte, pour délimiter l’économie collaborative à laquelle on
souhaite s’intéresser dans cette recherche est celui-ci :
- Le service proposé est proposé uniquement sur le web ou via une plateforme ayant
recours aux nouvelles technologies (application mobile…)
o Toujours en choisissant l’exemple du BonCoin, le fonctionnement est
simple, un particulier poste une annonce et par la suite les équipes se
relaient pour rassembler les offres qui reviennent le plus souvent par
12

questionable claims and silenced voices », Tourisme Recreation Research, p.5 (Traduction littérale)

13
14
« Les activités de pairs à pairs d’obtention, de don, ou de partage de l’accès aux biens et aux
services, coordonnées à travers des services en ligne communautaire »14
(Hamari, Sjoklint et
Ukkonen, 2015).

19
catégorie15
, ainsi ils répondent efficacement à la demande des particuliers
qui souhaitent rentrer en contact les uns avec les autres rapidement. Sans
eux, les catégories n’existeraient pas et la plateforme serait beaucoup plus
complexe d’utilisation pour le grand public. Le BonCoin offre une mise en
relation rapide entre les particuliers.
En choisissant la dernière définition cela nous permet donc aujourd’hui de procéder à l’analyse
d’une forme claire de cette économie, et de ne pas s’éparpiller en mixant des typologies ce qui
ne servirait pas le rendu. Cela dit il s’agit d’une caractérisation du marché, nous allons par la
suite pousser cette hypothèse et l’adapter au secteur du tourisme, dans la partie suivante.
B – Les facteurs de développement de l’économie collaborative

B.1 – La crise des subprimes
La mondialisation a ouvert les frontières et il est devenu plus facile de voyager, et avec elle,
l’arrivée de compagnies aériennes proposant des offres alléchantes permettant à tout individu
de voyager. Le tourisme s’ouvrait alors à tous, et en 1995 est d’ailleurs créée l’une des
compagnies low-cost les plus populaires en Europe, EasyJet. Cette dernière met en place une
politique prix abordable à toutes les familles, même celles qui possédaient des revenus plus
limités. Au début d’Easyjet, peu de personnes en profitait, puis en 2008, la crise touche le
monde de manière globale. Celle que l’on nomme la crise des subprimes, est en réalité une crise
financière qui toucha dans un premier temps les États-Unis, et la bourse ce qui déclencha un
phénomène mondial qui n’a pas cessé de perdurer depuis cette année-là. Nombreuses sont les
faillites bancaires qui s’opèrent sur cette année, dû à l’octroi de prêts hypothécaires à risque en
2007. Ce sont des banques et des organismes financiers, qui avaient proposé de tels prêts
notamment sur des achats de biens immobiliers.
Le développement des compagnies low-costs comme Easyjet, RyanAir, devient exponentiel, et
surviennent alors les modèles collaboratifs que l’on connaît actuellement. À l’époque où ces
modèles ont été créés leur but n’était pas seulement de mettre en avant la rencontre mais aussi
15
Ménascé D. (2015), « La France du Bon Coin : le micro-entrepreneuriat à l’heure de l’économie
collaborative », Institut de l’Entreprise, Les notes de l’Institut, p.5 - « il suffit d[e] poster l’annonce
pour que les équipes, qui gèrent le site et scrutent les offres, s’attachent à répondre aux
attentes des usagers en multipliant onglets et rubriques dès qu‘un type de propositions se
répète suffisamment souvent. »

20
de permettre à tous de pouvoir partir dans des destinations plus lointaines, pour des prix plus
attractifs. Mondialement, on s’aperçoit que depuis l’arrivée d’Easyjet en 95, le nombre de
voyageurs transportés en aérien a triplé (Source : Banque mondiale)16
. On dresse donc le constat
que les tarifs avantageux ont permis a plus de personnes de voyager.
Graphique sur l’évolution du nombre de passagers aériens (Source : Banque/OACI) :17
Nous avons voulu préciser des exemples pour prouver l’importance du collaboratif dans le
tourisme et son incidence sur les dépenses durant leur voyage. Par exemple, un voyageur qui a
recours à Airbnb pour son voyage, fait donc des économies sur son logement, et va dépenser
sur place dans la destination beaucoup plus qu’un voyageur qui se rendrait à l’hôtel (ou qui ne
voyage pas avec Airbnb) et va prolonger son séjour (4,2 nuitées) contrairement à un résident
de l’hôtel qui lui reste à peine 2 nuits.(Ferrary N., 2015)18
La crise a donc eu beau atteindre les
revenus des individus, ils cherchent à trouver les moyens les plus alternatifs pour répondre à
16
Statistiques mondiales de l’aviation civile, de l’Organisation de l’aviation civile internationale
(OACI) et estimations du personnel de l’OACI, Banque mondiale, URL :
https://donnees.banquemondiale.org/indicateur/is.air.psgr
17

Statistiques mondiales de l’aviation civile, de l’Organisation de l’aviation civile internationale
(OACI) et estimations du personnel de l’OACI, Banque mondiale, URL :
https://donnees.banquemondiale.org/indicateur/is.air.psgr

18
Ferrary, N. (2015) « Les nouvelles formes de tourisme collaboratif : une demande en pleine
expansion », Réalités industrielles, p.51

21
leurs besoins (Urbain J-D., 2012)19
et le collaboratif est l’un de ces moyens. En effet, le tourisme
est toujours en croissance dans l’économie française, il a vocation à évoluer vers du positif et
il a été maintes fois prouvé qu’il tenait le coup face aux nombreuses crises économiques ou
sociétales (Frochot, I. et Legohérel, P. 2014)20
C’est un besoin important de détente et de plaisir
chez tous les individus que même à cause de la crise ils ne sont pas prêts à négliger (Urbain J-
D., 2012)21
, trouver des moyens alternatifs de voyager est alors devenue la principale solution
à leurs problèmes économiques.
B.2 – L’arrivée d’Internet
Dans les années 90 (Niel, X. Roux, D. 2010)22
, naît un acteur qui va révolutionner le monde,
pas seulement celui du tourisme mais qui va révolutionner les relations, les connexions et la
facilité d’accès à des services, à des biens dont nous n’avions pas encore connaissance à
l’époque. Comme nous le précisions précédemment, Internet a donné naissance à des
plateformes d’intermédiation. Le web n’a pourtant pas donné naissance au partage, il existait
depuis bien longtemps déjà, mais à l’époque on partageait avec ceux qui étaient proches de
nous car aucune plateforme ne nous permettait d’accéder à des services de particuliers à
particuliers. Deux exemples concrets peuvent compléter cette affirmation.
- Les échanges entre voisins, lorsque l’on avait besoin d’un service quelconque comme
par exemple percer un trou dans un mur, et que nous n’avions pas de perceuse à
disposition, tout individu allait sonner chez son voisin pour qu’il lui apporte son aide.
Inutile de passer par des plateformes collaboratives, quand la personne qui pouvait vous
rendre ce service vivait sur le pas de la porte. Aujourd’hui avec Internet, on utilise par
exemple Stootie (Bianchi, F., 2016)23
qui permet de faire appel à des services de
19
Urbain, J-D. « Pourquoi voyageons-nous ? », Sciences Humaines n°240 (août/septembre) –
L’imaginaire du voyage URL : https://www.scienceshumaines.com/pourquoi-voyageons-
nous_fr_29142.html
20
FROCHOT Isabelle et LEGOHÉREL Patrick (2014), « Marketing du tourisme - 3e édition », Paris,
Editions Dunod, p. 1
21
Urbain, J-D. « Pourquoi voyageons-nous ? », Sciences Humaines n°240 (août/septembre) –
L’imaginaire du voyage URL : https://www.scienceshumaines.com/pourquoi-voyageons-
nous_fr_29142.html
22
Niel, X., Roux, D. (2010) « Les 100 mots de l’Internet », Presses Universitaires de France, p.3
23
Bianchi, F. (2016), « Cette application qui exploite brillamment les failles du BonCoin », BFM
Business, URL : https://bfmbusiness.bfmtv.com/entreprise/cette-application-qui-exploite-brillamment-
les-failles-du-bon-coin-946283.html

22
personnes ayant les capacités requises. On pense aussi à Mutum24
(Decrop, A., 2017)
qui propose du prêt d’objets gratuitement entre particuliers rapidement. Toutes deux
sont des plateformes issues de l’économie collaborative et peuvent aujourd’hui exister
grâce à Internet. Elles ont ainsi révolutionné l’échange entre voisins.
- Le second exemple, et sûrement le plus probant, est celui des taxis. À Paris, par
exemple, le plus simple pour prendre un taxi, à l’époque du « sans Internet » était
d’attendre qu’un d’eux passe à proximité et de l’interpeller. Ou alors de se rendre à
proximité d’une station de taxis. Uber a complétement disrupté ce modèle et permet à
des véhicules qui ne se trouvent pas nécessairement à proximité directe de nous, de venir
nous récupérer à moindre coût. À condition bien sûr de posséder un smartphone équipé
de la géolocalisation (Cramer, Judd, and Krueger, 2016).25
Ce second exemple est la description même du phénomène qui a donné naissance aux
plateformes collaboratives : l’ubérisation. L’ubérisation est l’action de digitaliser un secteur
d’activité. Aujourd’hui le secteur du tourisme peut être considéré comme ayant été ubérisé
(Duthion,B. et Mandou C., 2016)26
. Ces révolutions digitales ont pris une ampleur si rapide et
si exponentielle qu’il a fallu adapter le marché. Malheureusement, les acteurs institutionnels
n’ont souvent pas su suivre le virage du digital, et se sont laissés dépasser par des start-ups qui
ont profité de ce boulevard pour y inscrire de nouvelles pratiques.
La mondialisation permettait de plus en plus d’être en contact avec des individus à l’autre bout
du monde mais c’est Internet qui a permis cette connexion et qui a donc ouvert le champ des
possibles à tous ceux qui souhaitaient communiquer. Internet a rapproché les individus dans un
univers mondialisé en commençant par des forums, des zones de discussion, puis débouchant
sur des business models qui leur offrait bien plus qu’un simple moyen de communication : du
service de particuliers à particuliers, sans prendre en compte la proximité.
24


25
Cramer, Judd, and Alan B. Krueger, (2016) « Disruptive Change in the Taxi Business: The Case of
Uber."American Economic Review » , 106 (5): 177-82.
26
Duthion, B et Mandou C., (2016), « L’innovation dans le tourisme – Culture numérique et nouveaux
modes de vie », De Boeck, Institut français du tourisme, p.59

23
B.3 – Un monde en perte de sens
Le mouvement de la société a donné lieu à une tendance consumérisme exponentielle, qui
n’avait pas été modifiée depuis plusieurs décennies. Pour les individus la consommation de
produits particulièrement mais aussi de services, est devenue vide de sens (Déziel, S., 2010)27
,
et l’on consomme plus par automatisme que par véritable envie. Tout incite l’individu à acheter,
sans pour autant instaurer des méthodes de consommation respectueuses. De plus d’une société
plutôt collective nous sommes passés à une société complètement individualiste (Déziel, S.,
2010)28
. Le besoin de retrouver du lien social de revenir à une société et à une consommation
qui cultive des valeurs d’échange, de partage, de rencontre s’est fait sentir et c’est dans un
premier temps ce qui a poussé à la naissance d’une nouvelle économie prônant ces mêmes
valeurs. La consommation collaborative est née du constat que les modes de consommation
alternatifs se démocratisaient et réinventaient complètement la manière d’acheter des individus.
En général cette recherche de sens nourrie par les individus découlait de problématiques
importantes du monde actuel.
Cette prise de conscience a guidé les citoyens vers des modes de consommation différents
(Chapon, J. 2015)29
. L’environnement semble être une notion clef dans l’attrait à la
consommation collaborative pour certains individus. Le fait de partager un trajet grâce à
Blablacar permettra de réduire les émissions nocives d’un véhicule, et ainsi permettre à tous de
participer à sa manière, et de façon minime, à réduire l’empreinte carbone (Mazzela F.,2015)30
.
La question de l’environnement reste cela dit en suspens car il est impossible de savoir - malgré
les revendications marketing des plateformes collaboratives comme rendant service à
l’environnement – s’il y a vraiment un impact mesurable sur l’environnement. Il semble que
dans tous les cas la consommation collaborative pour une majorité de citoyens est motivée par
la volonté d’économiser de l’argent plutôt que pour l’idée de préserver l’environnement.31
27

Déziel, S. (2010), « Formation de l’esprit critique et société de consommation », Mémoire de
recherche – Université de Laval, Québec, p.2

28
Déziel, S. (2010), « Formation de l’esprit critique et société de consommation », Mémoire de
recherche – Université de Laval, Québec, p.16
29
Chapon J. (2015) « La consommation collaborative, une révolution en marche », Magazine
Éclairages Entreprises http://www.energystream-solucom.fr/2015/02/la-consommation-collaborative-
une-revolution-en-marche/
30

Mazzella, F. (2015) « Blablacar et le tourisme collaboratif », Réalités Industrielles – Comment
satisfaire les nouvelles attentes des touristes – p.54-55

31
Chapon J. (2015) « La consommation collaborative, une révolution en marche », Magazine
Éclairages Entreprises http://www.energystream-solucom.fr/2015/02/la-consommation-collaborative-
une-revolution-en-marche/

24
C – Le tourisme collaboratif

C.1 – Tourisme alternatif
En 1992, lors du Sommet de Rio ont été identifié des formes de tourisme allant à l’encontre du
tourisme de masse (Behnassi, M., 2008)32
. Le tourisme de masse a vu le jour lors de la
généralisation des congés payés le nombre de touristes a grandement augmenté et a fait naître
une baisse de coûts, notamment logistiques dans le secteur, favorisant ainsi les voyages et
permettant à tout individu de voyager de manière plus accessible financièrement parlant (M.
Pilon Caron, 2015)33
. Ces lieux de villégiature dont tout le monde parlait sont alors souvent
devenu des lieux de consommation de masse, on pense notamment à la Costa Brava, avec
Barcelone qui a connu une urbanisation touristique très importante depuis notamment les Jeux
Olympiques de 1992 (Pirou, J., Clergeau C., Ananian P., Reda Khomsi, M., 2017)34
, pour
lesquels la ville a servi de terre d’accueil et où il a été nécessaire de mettre sur pied des
constructions accueillant du public en très grand nombre.
Cette forme de tourisme a peu à peu pris de l’ampleur pour devenir le tourisme dît de « masse »
qu’on connaît aujourd’hui. Les formes de tourisme établies lors du sommet de Rio, sont celles
que l’on soutient comme étant alternatives, et défiant ainsi la massification des pratiques
touristiques dans certaines parties du monde. Ces formes de tourisme devraient alors répondre
à des critères de développement durable35
. Il existe de nombreuses formes de ce tourisme
alternatif (slow tourisme, tourisme participatif, d’aventures…), mais on peut les rassembler
dans un premier temps en trois grands points, qui vont nous intéresser :
32

Behnassi, M. (2008) « Tourisme durable : fondements, indicateurs et apport au développement des
pays du Sud », Revue des Droits et Sciences Sociales (juin 2008), URL :
http://cdurable.info/IMG/pdf/Article-behnassi.pdf

33
Pilon Caron M-E. (2015), « Comprendre les freins et les motivations dans l’utilisation des services
de l’entreprise Airbnb » - Mémoire de recherche – Université du Québec à Montréal
34
Pirou, J., Clergeau C., Ananian P. (2017) « Tourisme et événementiel : enjeux territoriaux et
stratégies d’acteurs », Extrait de Mohamed Reda Khomsi, chapitre 6 « Grands événements comme
outil de développement touristique et urbain », Presses Université du Québec.
35
Breton, J-M (2007) « Tourisme alternatif et développement durable dans la Caraïbe », URL :
http://journals.openedition.org/teoros/2829

25
- Le tourisme responsable36
s’axe sur la volonté des touristes de prendre conscience des
enjeux (souvent environnementaux) d’une destination afin de pratiquer des activités
respectueuses de l’environnement dans lequel ils se trouvent (Behnassi, M, 2008).
- Le tourisme équitable37
, qui rejoint le commerce équitable qui de base propose des
produits réalisés par des autochtones ou des locaux, il en est de même pour le tourisme
avec des activités proposées par des populations locales (Behnassi, M, 2008).
- Le tourisme solidaire38
qui permet aux touristes de venir en aide aux populations et
d’être ainsi acteurs de la vie locale dans la destination dans laquelle ils se trouvent.
Souvent il s’agit de financer des projets locaux de manière matérielle ou immatérielle
(Behnassi, M, 2008).
Nous nous intéressons à ces trois formes car elles s’inscrivent toutes les trois dans une approche
durable. En effet, aujourd’hui, sur beaucoup de points le tourisme collaboratif rejoint ces
notions de par l’importance de la rencontre locale et la volonté de respecter les traditions et
l’environnement d’une destination. Les modèles collaboratifs dans le tourisme sont
régulièrement ouverts au partage des ressources et peuvent ainsi avoir une incidence directe sur
l’environnement ce qui rentre dans les modes alternatifs évoquées durant le sommet de Rio, et
celui de Johannesburg. Il est donc possible de dire que cette forme de tourisme s’inscrirait dans
ce type de modèle. De plus comme le précise N. Ferrary en 2015, dans son article, il s’agit
comme précisé d’une économie disruptive qui a donc par conséquent beaucoup modifié
l’industrie du tourisme, et dont les offres au caractère alternatif bousculent un marché qui avant
la consommation collaborative n’avait connu aucune évolution notable depuis une dizaine
d’années.39
36


37


38


39
Ferrary, N. (2017) « Les nouvelles formes de tourisme collaboratif : une demande en pleine
expansion », Réalités industrielles, p.52

26

C.2 – Le modèle collaboratif dans le tourisme
Le tourisme collaboratif ne date pas d’hier, comme le souligne le texte de Pauline Neveu40
qui
précise qu’en 1949 était créé Servas International41
qui mettait en contact voyageurs et
hébergeurs pour promouvoir la paix et la compréhension culturelle.42
Aujourd’hui si ces notions
se sont un peu effacées aux frais d’un aspect plus business il n’en demeure pas moins qu’il
s’agit, notamment au niveau de la culture, d’une priorité actuellement dans le secteur du
tourisme qui cherche par le biais de la rencontre à promouvoir une certaine forme d’expérience
touristique, car en effet de manière indirecte les pratiques touristiques dans la société induisent
la rencontre de manière sous jacente. (Ceriani G., Duhamel P., Knafou R., Stock M., 2005)43
Si, Servas International avait une volonté plus associative, aujourd’hui le tourisme collaboratif
a des visées d’échange et de partage très différentes. Comme souligné dans la partie précédente
il appartient bien aux formes de tourisme alternatives puisqu’il s’appuie sur une économie
disruptive qui révolutionne le marché. Depuis le commencement du tourisme les offres et les
acteurs n’ont cessé de se multiplier, avec une concurrence forte mais toujours sur des business
models très traditionnels. Dans les acteurs touristiques originels on retrouve :
- Les Tour Opérateurs (TO) : ces derniers fournissent aux agences de voyages des
produits de tourisme packagés que les agences distribuent ensuite aux consommateurs.
- Les agences réceptives : ce sont ce qu’on appelle aussi les agences locales, elles
proposent directement les produits et activités aux TO.
- Les agences de voyages : ce sont les principaux distributeurs de produits touristiques
auprès des particuliers.
40
Neveu, P. (2017) « Couchsurfing : la distinction touristique par la rencontre », Téoros[Online],
URL : http://journals.openedition.org/teoros/3026
41
Site de Servas International « Voyager et recevoir dans la paix et la bienveillance », présentation de
Servas International, https://servas.org/fr/node
42

Site de Servas International « Voyager et recevoir dans la paix et la bienveillance », présentation de
Servas International, https://servas.org/fr/node

43
Ceriani G., Duhamel P., Knafou R., Stock M. (2005) « Le tourisme et la rencontre de l’autre.
Voyage au pays des idées reçues », L’autre – Cliniques, cultures et sociétés (Volume 6), p.71

27
- Les acteurs institutionnels comme les offices de tourisme : qui sont globalement des
vecteurs d’informations, bien que certains tendent à la modernisation en devenant des
marques destinations voire des agences de voyages.
- Les hôteliers qui vendent uniquement de l’hébergement et éventuellement de la
conciergerie.
Ce marché du tourisme n’avait pas vraiment évolué depuis le début des années 2000, les acteurs
restaient en place, et seule l’hyper-segmentation permettait de distinguer les agences de voyages
les unes des autres. Par exemple, Voyageurs du Monde44
(Delon, E. 2018) a choisi un
positionnement particulièrement luxueux et se distingue des autres agences de voyages grâce à
des actions marketing très personnalisées, adaptées à sa clientèle. L’arrivée de l’économie
collaborative grâce notamment à la naissance d’Internet, dans le tourisme a complètement
bouleversé le secteur. Les voyageurs commençant progressivement à délaisser les agences de
voyages pour construire leurs voyages seuls, particulièrement chez les Millenials qui ne sont
que 10% à y avoir recours (Delon E., 2018)45
. Airbnb a fait bouger le monde de l’hôtellerie
l’impactant directement (Gallagher L., 2017)46
Il était souvent moins cher et plus authentique
de dormir chez un particulier plutôt que dans une chambre d’hôtel standardisée.
On constate que le tourisme collaboratif est une offre qui vient compléter l’existant, qui
démocratise le secteur et l’ouvre à une plus grande catégorie de personnes, elle répond à des
voyages différents, mais n’usurpe pas pour autant complètement le marché actuel.
Dans un des articles que nous avons étudié nous pouvons noter une première classification
logique des acteurs du tourisme collaboratif. Cette classification se forme autour des pratiques
touristiques les plus communes qui interviennent pendant toute la durée d’un voyage : se
déplacer, où manger, se loger, se renseigner etc. Il était intéressant dans cette recherche de
redresser ce même tableau qui permet de démontrer à quel point le tourisme collaboratif s’est
intégré dans l’offre touristique actuelle. Dans l’article de Dianne Dredge et Szilvia Gyomithi
44
Delon, E. (2018), « Les agences de voyages bougent encore », Les Échos Week-End, Janvier 2018.
45

Delon, E. (2018), « Les agences de voyages bougent encore », Les Échos Week-End, Janvier 2018.
46
Gallagher L., (2017) « Airbnb story, Enjeux et défis de la nouvelle société du partage », De Boeck

28
en 2015, on étudie différentes catégories touristiques (sous forme de schéma) sur lesquelles
s’est inscrite l’économie collaborative.47
Nous les avons retranscrites dans le tableau suivant :
Se loger Airbnb, Couchsurfing, HomeExchange,
Houseswap, OneFinestay, NightSwapping,
Flipkey, Homeaway, Yescapa,
WarmShowers…
Se déplacer Uber, Blablacar, Drivy, Relayrides, Yescapa,
partage de vélos en ville, clickandboat,
boaterfly, Zipcar…
Se nourrir EatWith, Kitchen Surfing, Feastly…
S’évader EatWith, Airbnb Expériences, Meetup,
Vayable, Greeters, WarmShowers…
Sur ce tableau, on constate très clairement à quel point le secteur du tourisme a été disrupté par
le collaboratif. Le tourisme collaboratif a aujourd’hui parfaitement créé sa place parmi les plus
anciens acteurs de son marché.
Dans l’ouvrage d’Alain Decrop en 2017, sont mis en avant de nombreuses classifications du
collaboratif. Celles que nous allons étudier qui sont spécifiques au tourisme sont le partage et
l’échange. Cela dit il faut souligner que si c’est celles que nous avons décidé de mettre en
évidence les différentes formes d’économie collaborative dans le secteur du tourisme n’ont
encore jamais été vraiment classifiées. On exclura donc l’achat (avec des plateformes comme
LeBonCoin), le don et le troc, qui concerne plus des achats d’objets et qui ont donc une valeur
définitive et qui par conséquent ne s’inscrit que très peu sur le secteur du tourisme. Ce qui nous
intéresse dans le tourisme c’est l’expérience touristique, nous conservons par conséquent le
partage et l’échange qui possèdent une valeur temporaire (côté éphémère).
Éphémère Partage : Airbnb, CouchSurfing, EatWith
Échange : HomeExchange
47

questionable claims and silenced voices », Tourisme Recreation Research, p.11

29
Définitive Achat : LeBonCoin…
Troc : MyTroc, Vinted…
Don : Commeon…
De ce tableau, on note les notions qui ont un rapport important avec l’éphémère car ce sont
celles qui sont directement reliées au secteur du tourisme. De là, il faudra distinguer deux
valeurs importantes du partage dans le tourisme, les plateformes qui supposent un échange qui
comprend une contrepartie financière et celles qui n’en comprennent pas, qui sont bien mises
en avant dans l’ouvrage d’Alain Decrop en 201748
:
Contribution financière Airbnb, EatWith, Yescapa, Vayable…
Aucune contribution financière CouchSurfing, Greeters, WarmShowers…
Il faut savoir que les entreprises du secteur du tourisme collaboratif demandent généralement
une contrepartie financière, et s’octroient ainsi une commission (Decrop A., 2017)49
. Celles qui
ne le font pas sont basées uniquement sur des modèles d’échange comme HomeExchange, qui
fait procéder à des échanges de maisons. Ou alors elles sont là uniquement en tant
qu’intermédiaire. Nous retiendrons donc simplement pour le développement de cette recherche
les activités ayant recours au partage, qu’il induise une contrepartie financière ou non. Nous
excluons l’échange qui ne compte que très peu d’acteurs dans le secteur du tourisme. Le but de
cette partie, était de réduire le champ des possibles et de s’arrêter seulement sur les données qui
semblaient pertinentes sur le secteur du tourisme et pour la suite de cette recherche.
La classification précédente va nous permettre par la suite de poursuivre cette recherche en
s’appuyant sur des bases solides pour décliner notre analyse.
B.3 – L’importance de la plateforme intermédiaire
Le 14 mars 2016 était rendu public un TED Talk officié par l’un des grands patrons d’Airbnb :
Joe Gebbia. Ce talk portait sur la manière dont la plateforme web Airbnb instaurait la confiance
48


49


30
entre ses utilisateurs. Dans son discours Joe Gebbia initiait une expérience pour démontrer
l’importance d’une plateforme intermédiaire et surtout la pertinence d’Airbnb comme créateur
de confiance. Dans cette expérience, Joe Gebbia demandait à chaque spectateur de sortir son
téléphone de sa poche, puis d’y taper son code secret. Enfin, après avoir déverrouillé son
téléphone, de le passer à son voisin de gauche. Il dénonce par la suite ce sentiment de mal à
l’aise, voire de panique qui s’empare de chaque personne devant confier son téléphone à un
inconnu, et le compare au sentiment « qu’un hôte ressent quand il ouvre les portes de sa maison,
car la seule chose la plus intime qu[‘un] téléphone c’est [une] maison »(Gebbia J., 2016)50
.
Alors comment créer cette sensation de confiance pour ouvrir ses portes, proposer ses services
ou jouir de ceux des autres sans crainte ?
Qu’est ce qui crée la confiance sur une plateforme ? D’après Joe Gebbia en 201651
, il s’agirait
du design d’expérience (UX/UI). Mais qu’est ce qui engendre la nécessité d’avoir une
plateforme dès le départ ? Le monde a fait un grand bout de chemin, Internet a pris son envol,
les frontières se sont progressivement effacées, laissant place à la mondialisation et les
individus ont eu à la fois de plus en plus d’opportunités de communiquer, de voyager, et de se
rapprocher, et la possibilité de s’éloigner les uns des autres dans une société individualiste.
Désormais un argentin peut discuter avec un français directement depuis son pays, sans pour
autant qu’ils se connaissent. Airbnb permet à tous ces gens de se connecter entre eux comme le
fait Facebook de manière différente.
La plateforme d’intermédiation fournit la garantie de la bienveillance d’un hôte, ou d’un
conducteur. Elle induit un aspect professionnalisant important, puis comme le précise Joe
Gebbia lors de son Ted Talk grâce à un design d’expérience qui provoque la confiance. Pour
créer ce design d’expérience il fallait instaurer un « système de réputation » (Gebbia J., 2016)52
qui allait être source de confiance. Pour Airbnb par exemple, à la fois l’hôte et le visiteur doivent
poster un avis pour que par la suite, ils aient des retours qui soient publiés sur leurs profils
respectifs. S’ils ne le faisaient pas, aucun avis n’était inscrit sur leur profil. La plateforme
50
TED Talk Joe Gebbia, 2016 « Comment Airbnb construit la confiance »
https://www.ted.com/talks/joe_gebbia_how_airbnb_designs_for_trust?language=fr#t-518518
51


52


31
fonctionne donc comme un instigateur de confiance à un degré professionnel, un médiateur qui
met en lien les individus dans un univers globalisé.
Dans le collaboratif, il existe différents types d’intermédiaires qui ont été définis de manière
détaillée dans l’ouvrage d’Alain Decrop. D’après lui, certains intermédiaires seraient des
facilitateurs et d’autres des médiateurs, ils sont détaillés ci-après :
- Les intermédiaires facilitateurs sont simplement des plateformes qui mettent en
relation les individus mais qui n’interviennent pas dans leurs transactions et ne
s’accordent pas un avantage financier. Ils sont juste présents pour permettre l’échange
mais ne le guide pas.53
- Les intermédiaires médiateurs, eux, ne sont pas inactifs. Ils jouent un rôle dans la
transaction entre les particuliers, et imposent un certain contrôle avec parfois des règles
de l’échange. De plus, ils s’octroient une commission lorsque la transaction a été validée
par les deux parties.54
Ceux qui instaurent des systèmes de réputation, comme Airbnb (Gebbia J., 2016), sont le plus
souvent les médiateurs car ils ont un rôle dans la transaction. Les facilitateurs quant à eux sont
plus basés sur des notions de partage et d’authenticité (Couchsurfing). D’après Alain Decrop,
le niveau de collaboration entre les individus devient différent selon l’intermédiaire, d’après lui
la collaboration est dite maximale (c’est sa forme la plus naturelle) quand aucun intermédiaire
n’est en jeu. Elle est « facilitée » lorsqu’un intermédiaire est présent mais n’intervient pas dans
les échanges et elle est « déléguée »55
(Decrop, A.,2017) lorsqu’une plateforme intervient dans
les échanges, et se rapproche donc de l’échange économique originel qui est le degré de
collaboration minimal.
53
54
55


Collaboration
maximale
Collaboration
facilitée
Collaboration
déléguée
Collaboration
minimale

32
56
Pour illustrer l’importance de la confiance instaurée par ces plateformes collaboratives,
l’entreprise bien connue Blablacar a instauré une matrice, à laquelle ils ont recours pour
construire le design d’expérience de leur plateforme. Ce modèle est le modèle DREAMS :
« - Declared : chaque membre doit déclarer des informations sur lui-même […]
- Rated : après chaque trajet le conducteur et ses passagers formulent des avis
réciproques permettant de construire une réputation en ligne.
- Engaged : le fait de réserver sa place en réglant en ligne à l’avance sa contribution à
la couverture des frais du conducteur est un « engagement » qui offre une garantie
essentielle […]
- Active : sont indiqués sur Blablacar les différents trajets et la dernière connexion de
chaque membre afin de montrer son activité et sa réactivité sur la plateforme.
- Moderated : une équipe […] vérifie au quotidien […] l’authenticité du contenu publié
[…]
- Social : chaque membre peut relier son profil crée sur Blablacar à celui qui est affiché
sur des réseaux sociaux […] afin de créer davantage de traçabilité » (Mazzella, F.,
2015 : 1)57
Chaque plateforme a donc sa méthode pour instaurer la confiance entre les utilisateurs et
consommateurs du service et cette méthode est indispensable pour permettre à ces
intermédiaires de perdurer sur le marché.
II – Les voyageurs et le collaboratif
Internet a révolutionné le contact consommateur et la confiance dans sa globalité. Une étude de
BETC dénonce le fait qu’Internet a transformé la confiance, les personnes dans lesquelles on
croyait qui sont en général des figures d’autorité sont désormais des personnes lambda (BETC,
2014).58
Il était important pour cette recherche d’identifier les plus grandes typologies de
consommateurs, leurs mentalités lors de l’utilisation des plateformes du tourisme collaboratif,
et leurs motivations.
56
partage », DeBoeck, p44 – Schéma simplifié

57
Mazzella, F. (2015) « Blablacar et le tourisme collaboratif », Réalités Industrielles – Comment
satisfaire les nouvelles attentes des touristes – p54-55
58
BETC, Havas Worldwide (2014), « Le nouveau consommateur et l’économie collaborative » -
http://newsletter.hecalumni.fr/revue/Resume_etude_Sharing_economy.pdf

33
A – Typologies des consommateurs
Nous identifions différents profils socio-démographiques des personnes faisant usage des
plateformes de l’économie collaborative dans leur globalité. Le profil général du consommateur
collaboratif qui a été établi par Botsman et Rogers (2010) est celui d’une personne plutôt jeune,
déjà dans la vie active ou en passe de l’être mais qui ne possède pas ou peu de revenus. Il
souhaite aussi à l’encontre de la consommation traditionnelle tout en nourrissant des valeurs
environnementales fortes.59
Pour nuancer un peu cette définition, nous avons décidé de
reprendre certaines études afin de combiner les profils. Les femmes semblent être plus enclines
à utiliser l’économie collaborative (59%), les usagers seraient dans l’ensemble plutôt citadins
(70%), et 2/3 de ces usagers auraient moins de 50 ans (Robineau N, 2016).60
Aucune typologie de personnes n’a vraiment été identifiée il existe des consommateurs
engagés61
(Decrop A., 2017) qui ont recours à la consommation collaborative régulièrement,
d’autres sont des opportunistes62
(Decrop A., 2017) qui l’utilisent seulement en cas de besoin,
et enfin d’autres expérimentent simplement le service une seule et unique fois. Si le
consommateur type est identifié comme « jeune » voire « étudiant » par Botsman et Rogers
dans la définition citée précédemment, on notera que chez Airbnb par exemple, l’hôte type en
France était âgé de 44 ans (AFP)63
en moyenne en 2017 alors qu’en 2015 l’âge moyen était de
35 ans.64
Cela montre bien la démocratisation des pratiques collaboratives particulièrement
dans le secteur du tourisme. C’est pourquoi nous étudierons par la suite plus en profondeur les
profils de ces voyageurs et le pourquoi du comment ils ont évolué vers la consommation
collaborative.
59
60
Robineau, N. (2016), « Économie collaborative : quel est le profil d’un usager de l’économie du
partage ? » - http://www.co-lab.fr/actualites/economie-collaborative-profil-usager
61

partage », DeBoeck, p. 77

62


63
Dépêche AFP (2017), L’Express Expansion « Airbnb revendique 8,3 millions de voyageurs en 2016
en France », URL : https://lexpansion.lexpress.fr/entreprises/airbnb-revendique-8-3-millions-de-
voyageurs-en-2016-en-france_1896356.html
64
Rédaction TourMag (2015) « Airbnb : 17 millions d’utilisateurs pendant l’été 2015 »
https://www.tourmag.com/Airbnb-17-millions-d-utilisateurs-pendant-l-ete-2015_a75663.html

34
B – Les différentes mentalités et approches dans le collaboratif
Parmi les types d’individus ayant recours à l’économie collaborative, on distingue différents
degrés de collaboration, qui recensent en général la perception et les différences d’utilisation
de cette économie et qui sont évoqués dans différents ouvrages notamment le livre d’Alain
Decrop.
- Les voyageurs qui ont recours au tourisme collaboratif de manière utilitaire sont
« opportunistes »65
, c’est-à-dire qu’ils jouissent de l’aspect collaboratif comme d’un
avantage non négligeable en termes de coûts. Ils ne cherchent pas la rencontre, ni
forcément l’authenticité mais bien la praticité.
- Les voyageurs qui ont recours au tourisme collaboratif car ils souhaitent respecter des
valeurs environnementales sont ceux que l’on nomme les « idéalistes »66
. Ils veulent
servir le développement durable de la planète et des communautés autochtones. Ils
adoptent une logique écologique et respectueuse lorsqu’ils partent en voyage, leur but
est fonctionnel. Ils souhaitent réduire leur empreinte écologique, comme on pourra le
voir dans la partie suivante.
- Les voyageurs qui ont recours au tourisme collaboratif pour à la fois des raisons
économiques comme les opportunistes mais aussi qui possèdent des valeurs importantes
de partage et de rencontre, sont des « consommateurs engagés »67
.
Il existe donc différents degrés de partage et de collaboration chez les voyageurs directement
liés aux motivations qu’ils nourrissent et que nous allons expliciter ci-après.
C – Les motivations des consommateurs
65
partage », DeBoeck, p.76-77
66
67

35
Les motivations des consommateurs ayant recours au collaboratif découlent directement des
facteurs de développement de cette économie.
Dans un premier temps, la première motivation des consommateurs, liée à la crise économique
est bien sûr de pouvoir faire des économies. L’étude BETC révèle que 73% des personnes qui
ont recours à cette économie le font pour pouvoir faire des économies68
. Cette motivation
appartient à une typologie que l’on nomme les « motivations utilitaires » illustrées dans
l’ouvrage d’Alain Decrop :
- Les motivations dites « utilitaires »69
: il s’agit des motivations que l’on pourrait
qualifier de pratiques, les premières motivations auxquelles on pense en général, celles
qui sont rationnels, on pense avant tout au prix, à l’accès (l’envie d’économiser de
l’argent, gagner du temps, faciliter un accès…). D’après Alain Decrop, ce sont celles
qui sont le plus citées lors de l’utilisation d’une plateforme collaborative.
- Les motivations dites « hédoniques »70
: toujours en reprenant les motivations de base
des cibles marketing, l’hédonisme concerne le facteur émotionnel plaisir. Ce qui motive
les consommateurs c’est une recherche de joie, de bonheur.
- Les motivations dites « sociales »71
: ce sont les motivations qui vont mettre en avant
la rencontre physique des individus et la manière dont ils interagissent qui ont une
grande importance aussi dans le collaboratif notamment avec des plateformes du
tourisme comme Couchsurfing par exemple.
- Les motivations dites « symboliques »72
: reliées directement à l’image que le
consommateur se fait du produit, il s’agit des valeurs qu’on ne voit pas au premier abord,
une recherche de produits qui correspond à ses valeurs ou qui est authentique.
68
BETC, Havas Worldwide (2014), « Le nouveau consommateur et l’économie collaborative » -
http://newsletter.hecalumni.fr/revue/Resume_etude_Sharing_economy.pdf
69


70


71


72

36
- Les motivations dites « environnementales »73
: liées directement à la recherche de
sens évoquée précédemment. Il s’agit de rentrer dans un schéma de consommation
alternatif qui respecte des valeurs de développement durable.
III – Le collaboratif et l’expérience
A – La notion d’expérience
Dans cette dernière partie, il s’agit dans un premier temps de qualifier la notion d’expérience.
Ici de quoi parle-t-on, est-ce de l’expérience client dans son entièreté ou s’agit-il simplement
du marketing expérientiel qui n’englobe qu’une partie du processus expérientiel de
l’utilisateur ?
On identifie l’expérience client comme un ensemble de points de contact sur le parcours
utilisateur d’un client74
. Ces points de contacts sont à la fois la culture de l’entreprise, ses
valeurs, les produits qu’elle propose, le cheminement qu’elle offre à ses clients et les
programmes de fidélité. Dans l’ouvrage de Laurence Body et Christophe Tallec (2015),
l’expérience client est définie comme un ensemble de signaux que l’on ressent ou perçoit75
.
L’ouvrage soulève de nombreuses incompréhensions face aux définitions données de
l’expérience client. Pour eux, l’expérience ce n’est pas seulement le service client, ce n’est pas
non plus seulement le service ou le produit proposé. L’expérience client englobe bien plus de
choses qu’il n’y paraît et pour ouvrir vers une approche plus didactique les auteurs ont dressé
le schéma suivant76
:
73

74
Body, L. et Tallec, C. (2015) « L’expérience client », Editions Eyrolles, p.21
75
76


37
Au premier niveau de la pyramide, on retrouve la satisfaction des besoins de base comme des
besoins physiologiques essentiels à la survie de tout un chacun, ici ces besoins de base
concernent plus globalement le produit ou le service proposé. En général il définit l’offre de
départ, celle que l’usager voit en premier et qu’il distingue (Body L., Tallec C., 2015).
Au second niveau de la pyramide il s’agit de l’utilisation que fait l’individu du service, sa
facilité à avoir recours aux outils mis à disposition (site web, application…), le traitement de
l’utilisateur par l’entreprise, la relation qu’elle entretient avec lui est importante car c’est elle
qui démontre la qualité du service.
Enfin le dernier niveau de l’expérience client inclut (dans le secteur du tourisme), l’expérience
touristique en elle-même, qui rassemble des moments émotionnels forts, de même il s’agit dans
un second temps pour l’utilisateur de se remémorer cette expérience, elle est unique et
mémorable. Ce dernier niveau est très important car cette quête d’émotions rejoint des notions
très actuelles de quête de sens dans chaque action entreprise par un individu. La valeur accordée
aux expériences est beaucoup plus importante que celle procurée par un simple séjour packagé.
Alors, l’expérience client est finalement un ensemble d’étapes qui composent le processus de
l’utilisation d’un service proposé par une marque. Pour pouvoir poursuivre cette démarche nous
définissons les différentes notions importantes de l’expérience qui nous intéresserons pour cette
étude.

38
Une des incompréhensions relevées dans l’ouvrage de 2015 de Laurence Body et Christophe
Tallec souligne la différence entre marketing expérientiel et expérience client77
qui sont souvent
confondus. On distingue ces deux aspects car l’un (l’expérience client) agit sur tout le
cheminement de l’utilisateur, et l’autre (marketing expérientiel) agit uniquement sur la
conception d’expériences.
De ces deux comparaisons, il en est ressorti que ce que nous appelions expérience touristique,
et particulièrement dans le domaine du collaboratif, incluait tous les processus de la mise en
tourisme. De la prise de connaissance sur l’entreprise, à la réservation en passant par
l’expérience sur place et en terminant par l’aspect de souvenir qui a une importance capitale
dans sur ce secteur.
B – L’expérience touristique dans le secteur du collaboratif
L’un des points à connaître concerne le fait que les plateformes collaboratives font intervenir
des utilisateurs. On privilégie l’usage à la possession dans le collaboratif, pour redonner du sens
au service et à la consommation. L’ouvrage sur l’expérience client de Laurence Body et
Christophe Tallec relève d’ailleurs que le collaboratif est une nouvelle manière de passer à une
consommation de la propriété pour aller vers une consommation de l’usage. Cela peut exister
grâce à un choix de modèles plus attirants, plus séduisants qui revendiquent des valeurs
anticonsuméristes.78
L’idée n’est plus seulement de posséder des souvenirs que l’on peut
ramener chez soi, et laisser vieillir sur un meuble. Les souvenirs que l’on ramène chez soi sont
désormais des émotions, des récits et histoires que l’on peut partager avec tous.
Les utilisateurs du tourisme collaboratif construisent des offres touristiques et développent leur
propre avantage concurrentiel par rapport aux autres utilisateurs. Ils se demandent ce qui va
plaire à un client quand ils louent un camping-car, dégustent un repas, ou réservent une
excursion. Quel est le point qui va faire la différence dans cette offre de services ? Cet avantage
concurrentiel, c’est la stratégie expérientielle qu’ils vont mettre en place pour séduire les
voyageurs, leur faire vivre des moments mémorables dont ils reviendront comblés.
77
78
Body, L. et Tallec, C. (2015) “L’expérience client”, Editions Eyrolles, p.36

39
Il existe de nombreuses stratégies expérientielles mais celle fournit par le collaboratif s’inscrit
plutôt dans une logique de service, la présence d’un consommateur est indispensable pour
pouvoir créer l’offre.79
(Par exemple, Airbnb ne pourrait pas exister car son offre n’existerait
pas sans les particuliers/consommateurs.) Cela dit les stratégies expérientielles évoquées dans
le texte de Claire Roederer supposent que le processus de production est uniquement géré par
l’entreprise, en l’occurrence pour le collaboratif : la plateforme intermédiaire80
. Or, comme on
vient de le voir il s’agit d’un processus de production partagé par l’entreprise et le particulier
qui propose ses services.
Cependant, dans la logique de servuction établie par Eiglier & Langeard « le service résulte de
l’interaction de trois éléments de base : le client, le support physique et le personnel en contact
[…]. Le service, en tant que résultat, ne peut être dissocié de la manière selon laquelle il est
fourni […]. La simultanéité de la production, de la consommation et de la distribution d’un
service a plusieurs conséquences : d’une part, la qualité de l’interaction entre le client et
l’entreprise est déterminante pour la réussite de la servuction, d’autre part, le client participe
à la production du service, enfin des interactions se produisent entre les clients consommateurs
du service. » (Eiglier, Langear, 1987)81
La logique de servuction est visiblement celle qui se rapproche le plus du modèle collaboratif.
En effet, chacun construit son produit comme il le souhaite, le seul socle solide est celui de la
plateforme qui distribue les offres. Dans la conception de l’expérience client sur un modèle
collaboratif, cela implique toutes les personnes dans la hiérarchie de l’expérience qui vivent
l’expérience client, la coproduisent et la conçoivent. (Body L., Tallec, C., 2015)82
Pour conclure cette première partie, nous avons pu nous apercevoir que les définitions données
au tourisme collaboratif étaient nombreuses et ne correspondaient pas toujours à la réalité. Cela
est dû notamment aux nombreux modèles qui se sont inscrits sur cette approche mais qui
vendent des produits ou des services très différents. Il s’avère donc très complexe de la définir
sans éliminer certaines notions. Dans le cas du tourisme nous nous intéresserons aux
plateformes collaboratives qui prônent l’échange entre particuliers et cet échange peut exister
grâce à une plateforme digitale. Sans cette plateforme intermédiaire le collaboratif n’aurait pas
pu voir le jour dans un univers mondialisé et une société individualiste. Si les intermédiaires
79
Roederer, C. (2012) « Stratégies Expérientielles et Dimensions de l’expérience : La quête de
l’avantage concurrentiel commercial », Décisions Marketing n°67, p.65
80
Roederer, C. (2012) « Stratégies Expérientielles et Dimensions de l’expérience : La quête de
l’avantage concurrentiel commercial », Décisions Marketing n°67, p.65
81
Eiglier P. et Langeard E. (1987), « Servuction, le marketing de services », Paris. Mc Graw Hill

82
Body, L. et Tallec, C. (2015) “L’expérience client”, Editions Eyrolles, p.98

40
ont des rôles différents, certains sont simplement des mises en relation et d’autres se
rapprochent de la consommation traditionnelle en devenant des distributeurs, ils n’en restent
pas moins importants. En effet, ce sont eux qui instaurent la confiance entre les voyageurs le
plus souvent des hôtes ou des guides et des touristes ayant recours à ces plateformes.
Ces voyageurs aux profils socio démographiques très différents ont cependant un point
commun important car ils partagent des mentalités similaires. Évoluant dans une société
individualiste instaurée par l’arrivée d’Internet, ils sont maintenant capables et ont envie de
s’organiser par eux-mêmes, ils cherchent donc à disrupter un système touristique dépassé. Pour
ce faire, ils passent par des sites collaboratifs qui leur permettent aussi d’économiser une
certaine somme d’argent. Ayant évolué avec la crise ils recherchent donc des bons plans, et
dans le même temps cultivent une forme de quête de sens, qui leur permet de replacer
l’authenticité et la rencontre au centre de leur rencontre. Ou tout du moins, ils en ont la volonté.
Ce sont ces clients à la recherche d’authenticité et de rencontre qui se tournent aujourd’hui vers
des entreprises qui proposent du marketing expérientiel. Ils recherchent avant tout de l’émotion
dans leur expérience touristique, le temps de l’achat en supermarché pour eux est révolu et ils
font donc place à l’usage plutôt qu’à la possession. Dans le tourisme ils attendent de
l’expérience locale co-construite avec leur prochain.

41
PARTIE
2.
La
démarche
empirique

Cette démarche méthodologique aura pour but de comprendre quel avenir possède actuellement
le tourisme collaboratif, quelles sont ses perspectives d’évolution dans les années à venir et son
éventuelle intégration dans des modèles d’entreprises ancrés sur le marché depuis plusieurs
années. La revue de littérature précédente a permis de remettre dans le contexte certaines
définitions, parfois complexes de la société collaborative et ainsi développer les grandes
théories et les grands concepts actuels de cette économie. Nous nous posons plusieurs questions
notamment sur le futur de cette économie collaborative, va-t-elle prendre de l’ampleur ? Aura-
t-elle des effets nocifs sur le tourisme ? Et est-elle vraiment vecteur d’expériences ?
Pour répondre à ces nombreuses questions et pour corroborer nos précédentes recherches de la
revue de littérature, il semblait essentiel de réaliser une enquête de terrain, auprès de
professionnels et de particuliers voyageurs invétérés de différents horizons.
Pour développer la méthodologie nous avons décidé de procéder à des études complémentaires
avec une démarche différente. Nous avons opté pour une étude mixte qui d’après la définition
donnée par Creswell et Plano Clarck en 2006 est : « a research design with philosophical
assumptions as well as methods of inquiry. As a methodology, it involves philosophical
assumptions that guide the direction of the collection and analysis of data and the mixture of
qualitative and quantitative data in a single study or series of studies. Its central premise is that
the use of quantitative and qualitative approaches in combination provides a better
understanding of research problems that either approach alone ».83
Nous avons opté pour une approche mixte car il s’agit d’un sujet qui rassemble à la fois
l’expertise des professionnels et leur connaissance des termes que rassemble l’économie
collaborative, leur vision est donc nécessaire pour notre analyse. Cela dit nous avons mis en
83
Creswell et Plano Clarck (2006) Designing and Conducting Mixed Methods Research. Thousand
Oaks, CA: Sage, p5 – Traduction libre « une conception de recherche avec des suppositions
philosophiques comme des méthodes de recherches. Comme méthodologie, cela prend en compte ces
suppositions philosophiques qui guident la collecte et l’analyse de données et le mélange des données
qualitatives et quantitatives dans une seule ou plusieurs études. Sa promesse centrale est que
l’utilisation des approches quantitatives et qualitatives combinées fournit une meilleure
compréhension de la problématique de recherche qu’une approche seule. »

42
évidence la notion d’expérience vécue lorsque les consommateurs font appel au tourisme
collaboratif. Sur ce sujet, le retour des professionnels peut-être rapidement biaisé et
régulièrement subjectif de par les activités qu’ils proposent. Il a donc été décidé de s’adresser
directement à ceux qui vivent l’expérience : les consommateurs. L’idée de mixer les deux points
de vue va nous permettre lors de l’analyse finale de lier et éventuellement de corroborer les
propositions de recherches et les faits énoncés par les professionnels.
Pour réaliser cette étude mixte suivant le modèle de Creswell84
, nous avons choisi pour la
développer, d’opter pour le modèle de la triangulation. Il la définit comme l’association de
deux méthodes différentes mais complémentaires de recherche, le plus souvent qualitative et
quantitative qui répondent à un même questionnement.85
L’interprétation des résultats selon
une étude mixte utilisant la méthode de triangulation sera donc facilitée et permettra de prouver
les théories que nous allons évoquer, et répondra à la problématique en dressant des schémas
logiques et qualifiés.
Il existe différentes méthodes de récolte de ces données on a opté pour le processus séquentiel,
qui nous permet de récolter les données de manière progressive. On débutera dans un premier
temps par l’étude qualitative et suivant les résultats donnés nous élaborerons une étude
quantitative pour répondre complètement à notre problématique incluant à la fois des avis
professionnels et des individus ayant vécus des expériences collaboratives. On est sur une étude
mixte qui a une dominante qualitative puisqu’on cherche avant tout à poser de manière claire
des définitions, et s’agissant d’une recherche descriptive il était important d’accorder au
qualitatif, une place plus importante. On soulignera que l’étude quantitative ne cherche pas ici
à prévoir des faits futurs, elle est à visée purement descriptive pour appuyer ce qui ressort de
l’étude qualitative et réaliser un croisement de données pertinent. En effet, comme le précise
Laurence Body et Christophe Tallec dans leur ouvrage portant sur l’expérience client ils
dénoncent les différences entre l’attitude des personnes et le comportement réel.86
C’est
pourquoi on ne peut pas attribuer des généralités à l’étude quantitative.
84
Creswell, J. W. (2003). Research design: Qualitative, quantitative, and mixed methods approaches
(2nd ed.). Thousand Oaks, CA: Sage. – traduction libre
85
Morse, J. (1991). « Approaches to Qualitative-Quantitative Methodological Triangulation »,
Nursuring Research, p.120
86

Thèse de fin d'études - L'économie collaborative dans le secteur du tourisme

Thèse de fin d'études - L'économie collaborative dans le secteur du tourisme

Recommandé

Recommandé

Contenu connexe

Tendances

Tendances (20)

Similaire à Thèse de fin d'études - L'économie collaborative dans le secteur du tourisme

Similaire à Thèse de fin d'études - L'économie collaborative dans le secteur du tourisme (20)

Plus de Tiphaine Calori

Plus de Tiphaine Calori (10)

Thèse de fin d'études - L'économie collaborative dans le secteur du tourisme