Thèse professionnelle sur l'humanisation de l'expérience utilisateur d'un site e-commerce et son influence sur l'engagement émotionnel des internautes - Par Frédéric MASSON DELAS & Robin DROUET

SKEMA BUSINESS SCHOOL
Mastère Spécialisé (MS) et 3e Cycle Spécialisé
MS Manager Marketing Direct et Commerce Electronique
L’HUMANISATION DE L’EXPÉRIENCE UTILISATEUR
D’UN SITE E-COMMERCE ET SON INFLUENCE SUR
L’ENGAGEMENT ÉMOTIONNEL DES INTERNAUTES
Thèse rédigée par Frédéric MASSON DELAS et Robin DROUET
Thèse soutenue le 13 septembre 2018
Superviseur de thèse : M. Olivier SAUVAGE

« Quand nous devenons hyper-connectés avec les technologies et déconnectés de nous-mêmes,
nous perdons la trace de notre sagesse, de notre bien-être et de notre volonté.
Nous devons changer cela. Créez les cultures qui accélèrent ce type de changement. »
Arianna Huffington
Editorialiste et femme politique gréco-américaine, co-fondatrice du Huffington Post.

Résumé
Cette thèse professionnelle a pour objet d’identifier les approches permettant d’humaniser
l’expérience utilisateur (UX) sur un site e-commerce et de mesurer les émotions ressenties à l’égard
de ces approches. En partant de la pratique avec l’approche UX Design, nous avons ensuite pris appui
sur différentes recherches pluridisciplinaires autour de l’humanisation de l’expérience utilisateur et
des émotions. Nous avons choisi d’axer notre étude sur la mode masculine. L’intérêt est d’apporter
une contribution à la fois théorique et opérationnelle dans le cadre de l’amélioration de l’expérience
utilisateur sur un site e-commerce de prêt-à-porter masculin. Nos axes de recherche permettent ainsi
d’analyser les enjeux stratégiques que représente un site e-commerce doté de nombreux facteurs
d’humanisation. Pour ce faire, nous avons notamment réalisé une enquête qualitative basée sur des
entretiens individuels. Nous avons étudié par ce biais l’expérience vécue par les personnes
interviewées et mesuré les émotions ressenties à l’égard de différents sites e-commerce de mode
masculine plus ou moins humanisés.
Mots-clés : expérience utilisateur, humanisation, émotions, e-commerce, prêt-à-porter masculin.
Abstract
The general purpose of this professional thesis is to identify approaches that lead to humanize
user experience (UX) on e-commerce website. We will also measure the emotions feeled through
these approaches. Based on UX design practice approach, we have based our work on different
multidisciplinary researches around humanization of user experience and emotions. We have decided
to aim our study on men’s fashion. In the context of improvement of the user experience on men’s
fashion e-commerce website, the main objective is to bring theoretical and operational contribution.
Our research axes allow identifying strategic challenges of a business website fitted with many
humanization factors. In this purpose, we have carried out a qualitative survey based on personal
interview. We have studied interviewee lived experience and measured emotions on different men’s
fashion websites, more or less humanized.
Keywords : user experience, humanization, emotions, e-commerce, men’s fashion.

Remerciements
Nous remercions Olivier Sauvage, notre tuteur de thèse, pour ses conseils avisés et sa
disponibilité tout au long de la réalisation de notre thèse.
Nous tenons également à remercier Jean-François Detout, Directeur du MS MDCE, pour son
suivi et ses précieux conseils.
Nous remercions également Mathilde Lebrun qui nous a notamment livré les clés
méthodologiques indispensables pour élaborer notre thèse.
Enfin, nous témoignons notre gratitude à tous les hommes interviewés lors de nos entretiens
qui nous ont permis de mener à bien notre étude.

Table des matières
INTRODUCTION 1
PARTIE 1 : REVUE DE LITTERATURE 5
CHAPITRE 1 : L’UX DESIGN, UNE APPROCHE PLURI DISCIPLINAIRE AU SERVICE DE L’EXPERIENCE UTILISATEUR 5
I.1. QU’EST-CE QUE L’EXPERIENCE UTILISATEUR ? 5
I.2. LES ENJEUX DE L’UX DESIGN DANS LES SERVICES DIGITAUX 11
CHAPITRE 2 : L’HUMANISATION DE L’EXPERIENCE UTILISATEUR 15
II.1. L’ATMOSPHERE D’UN SITE 15
II.2. EMOTIONS ET DESIGN EMOTIONNEL 18
II.3. LA CREATION DE LIEN SOCIAL, AU SERVICE D’UNE EXPERIENCE UTILISATEUR PLUS HUMAINE 25
PARTIE 2 : AXES DE RECHERCHES 32
PARTIE 3 : METHODOLOGIE 33
III.1. PRESENTATION DE LA METHODOLOGIE 33
III.2. CHOIX DES SITES A ANALYSER ET THEME DE L’ETUDE 36
PARTIE 4 : ANALYSE ET RESULTATS DE LA RECHERCHE 40
IV. 1. ANALYSE DES ENTRETIENS ET RESULTAT EMPIRIQUE 40
IV.2. ANALYSE STATISTIQUE DES EMOTIONS 60
PARTIE 5 : DISCUSSIONS DES RESULTATS 62
V.1. LES EFFETS D’UN SITE MARCHAND HUMANISE SUR LES EMOTIONS POSITIVES 63
V.2. LES EFFETS D’UN SITE MARCHAND HUMANISE SUR LA SATISFACTION 64
V.3. L’INFLUENCE D’UN SITE MARCHAND HUMANISE SUR LA DECISION D’ACHAT 65
V.4. L’IMPACT D’UN SITE MARCHAND HUMANISE SUR LES POINTS DE VENTES PHYSIQUES AU NIVEAU DE L’ACTE D’ACHAT ET DE
LA RELATION SOCIALE 67
V.5. LES LEVIERS D’HUMANISATION D’UN SITE MARCHAND LES PLUS PORTEURS D’EMOTIONS POSITIVES 69
V.6. L’INTENSITE EMOTIONNELLE D’UN SITE MARCHAND HUMANISE 69
PARTIE 6 : RECOMMANDATIONS 71
V.1. LES AVANTAGES DE L’HUMANISATION DE L’EXPERIENCE UTILISATEUR POUR LES E-COMMERÇANTS DU SECTEUR DU PRET-A-
PORTER MASCULIN EN FRANCE 72
V.2. LES LEVIERS STRATEGIQUES D’UN SITE MARCHAND DE PRET-A-PORTER POUR HOMME POUR HUMANISER L’EXPERIENCE
UTILISATEUR 73
CONCLUSION 76

BIBLIOGRAPHIE 78
WEBOGRAPHIE 81
ANNEXES 84
ANNEXE 1 : GUIDE D’ENTRETIEN 85
ANNEXE 2 : ENTRETIEN INDIVIDUEL N°1 95
ANNEXE 14 : GRILLE D’ANALYSE 223

1
Introduction
A l’heure actuelle, les trois quarts des Français (72%) ne sont pas prêts pour une relation
robotisée et froide avec les marques1
.
Ce constat nous alerte sur l’importance de l’humain au cœur de la relation
marque/consommateur dans une société de consommation de plus en plus connectée à l’ère du digital.
Avec l’essor du e-commerce, peut-on réellement intégrer une dimension humaine dans l’interaction
homme-machine ?
Commençons tout d’abord par analyser le contexte actuel lié au e-commerce en France.
En croissance constante ces dernières années, le chiffre d’affaires de l’e-commerce en France devrait
passer la barre symbolique des 100 milliards en 20192
et son potentiel de croissance reste fort tant la
part du e-commerce dans le total du commerce de détail reste encore faible, à 9% pour l’année 2017
(Fevad). Le nombre de sites marchands a augmenté de 10% même si l'offre est très concentrée (87%
du CA réalisé par 5% des sites)3
, la concurrence entre les acteurs s’intensifie donc de plus en plus.
Cette forte concurrence permet aux consommateurs d’accéder à un panel d’e-commerçants
très large. Ils peuvent trouver très facilement un même produit ou service auprès d’une multitude
d’entreprises, qu’il s’agisse de marque propre ou de marketplace à l’image du géant Amazon.
Ce large choix procure ainsi aux consommateurs un certain pouvoir face aux marques.
Ensuite, le Web 2.0 a contribué à démocratiser la sphère publique dans laquelle le consommateur peut
s’exprimer sur les mêmes moyens d’expression que les marques (blogs, réseaux sociaux, etc.).
Ces constats illustrent un changement de la relation entre les marques et les consommateurs.
Nous pourrions aussi citer l’ubérisation et l’entrée en vigueur de la nouvelle législation RGPD4
.
La relation marque/consommateur s’est désormais équilibrée à travers une dimension horizontale.
Le plus important pour une marque étant dorénavant de clarifier ses valeurs et sa raison d'être dans
un monde de plus en plus transparent.
1
Etude Havas Paris, 2017.
2
Estimation de Marc Lolivier, délégué général de la Fédération du e-commerce et de la vente à distance (Fevad).
3
Etude FEVAD, 2017.
4
RGPD est l’initiale de Règlement Général pour la Protection des Données et désigne la dernière directive européenne
concernant les données personnelles, publiée en 2016 et devant entrer en application dans les états membres le 25 mai
2018.

2
D’autre part, les consommateurs français sont de plus en plus volatiles, 48% de la population
se sont ainsi laissé tenter au cours de ces derniers mois par une autre marque ou enseigne que celle
qu'ils fréquentent habituellement5
. C’est pourquoi, l'expérience est devenue un facteur déterminant
dans la fidélisation du client : « 64% des Français disent qu'une mauvaise expérience-client peut les
faire abandonner une marque ou une enseigne à laquelle ils étaient fidèles6
». De plus, l'expérience
client est le premier critère de choix et de fidélité à une marque7
. Investir dans l’amélioration de
l’expérience client permet ainsi d’augmenter le chiffre d’affaires et le taux de fidélisation.
Pour se faire une place, les e-commerçants doivent donc se démarquer de la concurrence et
investir notamment dans la qualité de leur expérience client, devenue un facteur clé de succès
incontestable.
Les bénéfices liés à l’amélioration de l’expérience client ne sont plus à démontrer. Mais quels
sont les axes de développement pertinents pour qu’un site e-commerce puisse atteindre une
expérience client optimale ?
L’humain demeure aujourd’hui un enjeu essentiel de l’expérience client. En effet, malgré
l’essor du digital, les consommateurs français restent très attachés à l’humain. Par exemple, 79% des
clients préfèrent avoir un interlocuteur physique pour obtenir un conseil sur un produit ou un service
et 58% d'entre eux considèrent que le magasin est le meilleur canal pour obtenir un service
personnalisé8
. Ensuite, selon une étude de l'AFRC et du BCG9
, la dimension humaine sera toujours
aussi prépondérante dans l'expérience client de demain, et ce malgré le règne du numérique.
Pour Eric Dadian, président de l'AFRC : « L'humain reste le seul à pouvoir apporter l'émotion qui fait
la différence » ; « L’émotion au cœur de l’expérience client fera la différence et créera la
différenciation entre les entreprises »10
. D’autre part, pour Fabrice Marque, responsable de l'activité
conseil en stratégie client d'Accenture Strategy, « Les entreprises françaises ont désormais atteint un
point critique en termes de digitalisation de l'expérience client et doivent maintenant rééquilibrer leurs
investissements entre les canaux digitaux et traditionnels, afin d'offrir à leurs clients une expérience
cohérente, personnalisée et humanisée, quel que soit le canal utilisé ». Malgré le caractère non
chaleureux et impersonnel de l’utilisation d’Internet (Boulaire et Balloffet, 1999), nous verrons
5
Etude de l'Observatoire des comportements de consommation par Odoxa et Emakina, 2018.
6
Etude de l'Observatoire des comportements de consommation par Odoxa et Emakina, 2018
7
Etude Ipsos, 2018.
8
Etude d’Accenture Strategy, 2016
9
Etude de l'AFRC (l'Association française de la relation client) et du BCG (The Boston Consulting Group), 2017.
10
Salon Stratégie Clients 2018

3
notamment à travers la notion d’hospitalité virtuelle, qu’il est possible d’humaniser les interactions
homme-machine, notamment dans le cadre d’un site marchand (Mani, 2011).
La notion d’engagement émotionnel des internautes évoquée par Eric Dadian, est un levier de
l’expérience client capital à plusieurs titres. D’une part, l’expérience client est directement corrélée
aux émotions ressenties par le client que ce soit avant, pendant et après l’achat d’un produit ou service.
Il est ainsi un facteur d’optimisation de premier ordre. D’autre part, la satisfaction fonctionnelle étant
devenue un basique pour les internautes, il devient nécessaire de faire appel aux sens et aux émotions
des internautes pour pouvoir se distinguer. Le but étant de les satisfaire et de les fidéliser en leur
faisant vivre une expérience unique. L’impact des émotions dans l’expérience d’un utilisateur avec
une interface est d’autant plus important lorsqu’elles sont positives car elles améliorent notamment
les capacités d’attention et favorisent les jugements positifs (Russel, 2003).
Ces divers constats nous démontrent que l’engagement émotionnel des internautes et la
dimension humaine constituent désormais des enjeux stratégiques majeurs pour les entreprises
souhaitant améliorer leur expérience client.
Nous avons ainsi dégagé la question d’étude suivante : Comment peut-on intégrer une
dimension humaine dans l’expérience utilisateur d’un site e-commerce et quels sont les effets
de cette humanisation sur les émotions ressenties par les internautes ?
Cette thèse professionnelle aura ainsi pour objet d’identifier les approches UX permettant
d’humaniser l’expérience utilisateur sur un site marchand et de mesurer les émotions ressenties à
l’égard de ces approches. Nous commencerons par étudier la notion d’UX, signifiant expérience
utilisateur, afin de comprendre les fondements de cette discipline et notamment comment elle
s’intègre dans l’expérience client globale. Nous mènerons également une enquête qualitative avec
des entretiens individuels de consommateurs français afin répondre à cette problématique.
Nous avons fait le choix d’axer notre enquête sur le secteur de l’habillement, produit le plus
acheté en ligne selon la Fevad en 2017. Plus précisément, nous nous focaliserons sur la mode
masculine, marché qui devrait renouer avec la croissance en 2018 (une croissance de 0,5% des ventes
est prévue d’ici 2018)11
grâce au dynamisme de l’offre et au regain d’intérêt des jeunes urbains pour
la mode. La concurrence sur ce marché est très forte entre enseignes spécialisées et mixtes, grands
11
Etude de marché Xerfi, 2016.

4
magasins et pure players. Une véritable baisse des prix s’opère : un article de prêt-à-porter
masculin sur deux est vendu en promotion. D’autre part, le potentiel de pénétration de l’e-commerce
pour la mode masculine est fort avec une part de marché de 6% contre 15% pour la mode féminine12
.
Selon une étude menée par CCM Benchmark, « 78% des hommes pensent que se sentir bien habillé
est important » mais « un homme sur deux n’aime pas le shopping en raison de l’affluence dans les
points de ventes »13
. L’e-commerce peut ainsi apparaître comme une solution évidente, mais les
hommes ont également des freins importants pour l’achat en ligne avec notamment le fait de ne pas
pouvoir essayer le vêtement (81%) ou la peur d’une non-conformité des produits par rapport à la
description (40%)14
. Il sera donc intéressant d’analyser si une humanisation de leur expérience
d’achat en ligne peut combler ces craintes.
Notre thèse va se décomposer autour de six parties. En partant de la pratique avec l’approche
UX Design, nous allons ensuite prendre appui sur différentes recherches pluridisciplinaires autour de
l’humanisation de l’expérience utilisateur et des émotions. Ensuite, nous détaillerons notre
méthodologie de recherche et nous présenterons les résultats de notre analyse empirique et statistique.
Nous confronterons ces résultats à notre revue de la littérature pour valider, discuter ou infirmer notre
hypothèse et répondre à nos sous-questions de recherche. Enfin, nous élaborerons des
recommandations pour les acteurs e-commerce dans le domaine de la mode masculine.
12
Etude de marché Xerfi, 2016.
13
Etude CCM Benchmark, 2014.
14

5
Partie 1 : Revue de littérature
Phénomène de mode ou réelle approche révolutionnaire, l’approche UX Design fait beaucoup
parler d’elle ces dernières années. Face à la surabondance de produits numériques et la standardisation
des services, les utilisateurs sont dorénavant très exigeants : ils cherchent désormais avant tout la
simplicité, la qualité du service rendu ou encore le plaisir ressenti. Ainsi, l’UX est devenue une
problématique incontournable pour les professionnels travaillant sur la conception de sites Web.
Chapitre 1 : L’UX Design, une approche pluri disciplinaire au service
de l’expérience utilisateur
I.1. Qu’est-ce que l’expérience utilisateur ?
I.1.1. Origine de l’Expérience Utilisateur
Le terme d’expérience utilisateur est très récent en France, au même titre que sa pratique.
Nommé par les pays anglo-saxons « User eXperience design » ou « UX design », le terme a été
popularisé par son inventeur Donald Norman (ancien vice-président du groupe Apple). Il a inventé
ce terme dans les années 1990 lorsqu’il occupait la fonction « d’Architecte de l’Expérience
Utilisateur » chez Apple. Son objectif consistait à mieux définir les éléments qui représentent
l’expérience entre un individu et un système.
I.1.2. Définition de l’Expérience Utilisateur
Pour Carine Lallemand et Guillaume Gronier, l’expérience utilisateur (UX) est « une forme
spécifique d’expérience humaine qui naît de l’interaction avec une technologie. Le design UX a pour
objectif de rendre cette expérience la plus positive possible en pensant l’expérience avant
le produit » (2015).
Quant à Stéphane Vial, philosophe et enseignant-chercheur spécialisé dans la recherche en
design et l'analyse de la révolution numérique, il définit l’UX comme « un design qui se vit, qui
s’éprouve, s’expérimente. L’utilisateur en ressent immédiatement l’effet parce que son expérience
s’en trouve instantanément transformée, améliorée, augmentée » (2010).
Ces définitions mettent en exergue l’impact d’un design et le processus psychologique à
l’égard de l’expérience vécue par un individu avec une technologie.

6
D’une part, le design n’est pas l’apparence ou le style, « c’est avant tout comment cela
marche », déclarait Steve Jobs dans le New York Times en 2003. Cette déclaration de S. Jobs ne
signifie pas pour autant qu’il ne faut pas se soucier de la forme. Dieter Rams, designer Allemand de
renom a notamment établi les dix principes qui définissent un bon design : « le bon design est
innovant ; le bon design rend un produit utile ; le bon design est esthétique ; le bon design rend un
produit compréhensible ; le bon design est discret ; le bon design est honnête ; le bon design est
durable ; le bon design est attentif aux détails ; le bon design respecte l’environnement ; le bon design
comporte aussi peu de design que possible ».
D’autre part, l’expérience est un processus psychologique propre à chaque individu et
forcément subjective. L’interaction d’un individu avec une technologie, son design, ses
fonctionnalités, et son contenu ne sont pas vécus de la même manière pour tous.
De même, l’expérience change au fil du temps et des circonstances. Le rapport d’un individu avec
une application ne sera pas le même lors de sa première prise en main qu’après de multiples
manipulations ou dans un contexte oppressant (faible éclairage, foule, etc.). Ainsi, l’expérience n’est
pas linéaire mais elle se transforme dans le temps.
Dès lors, on comprend à travers ces visions que l’UX fait appel à un ensemble de disciplines
et non à une seule discipline. Pour Vincent Hove, Directeur conseil chez X-PRIME15
, les domaines
impliqués sont nombreux : « Marketing / Métier, Ergonomie, Contenu, Architecture de l’information,
Interaction design, Graphique design, sans oublier la technique ! ».
I.1.3. Distinction UX/UI
Il est important de dissocier l’expérience utilisateur (UX) de l’interface utilisateur (UI).
En effet, ces deux notions sont souvent confondues mais il s’avère qu’elles sont complémentaires.
Comme expliqué précédemment, l’UX a pour objectif de rendre une expérience la plus
positive possible en prenant en compte les besoins de l’utilisateur. On va notamment se concentrer
sur l’usage. L’UX va ainsi avoir pour objectif de faciliter le parcours d’un internaute offline et online,
pour que celui-ci atteigne son objectif initial, qui peut être par exemple, l’inscription à une newsletter,
la recherche d’une information spécifique sur un produit, ou tout simplement un achat.
15
Agence française spécialisée dans la communication digitale.

7
L’interface utilisateur (UI), comme son nom l’indique, s’apparente à l’interface d’un produit.
L’UI fait le lien entre l’humain et la machine et représente une partie de l’UX qui va avoir pour
objectif de rendre une interface simple, efficace et agréable pour l’utilisateur. On peut ainsi parler de
« produit fini ». L’UI peut représenter par exemple le design visuel d’une application, les couleurs,
les typographies ou le positionnement stratégique des contenus.
Pour résumer et bien comprendre la différence entre l’UX et l’UI, l’expert Helga Moreno
explique qu’une application qui semble superbe visuellement mais qui est difficile à utiliser est un
exemple de bonne UI et de mauvaise UX. A contrario, une application simple d’utilisation mais non
réussie visuellement est un exemple de bonne UX et de mauvaise UI.
I.1.4. Processus de l’UX
Le design d’une expérience utilisateur est certes construit autour de l’utilisateur, point central
de la démarche, mais d’autres éléments essentiels doivent être pris en compte à part entière dans
l’architecture de l’information. Peter Morville16
a ainsi schématisé les trois piliers de l’architecture
de l’information pour le Web (2001) :
Source : Les trois piliers de l’architecture de l’information pour le Web, Peter Morville
▪ Tout d’abord, l’utilisateur est bien entendu primordial. Il s’agit de prendre en compte ses
motivations, ses comportements, ses attentes et ses contextes d’utilisation.
▪ Ensuite, le contenu comprend l’information qui couvre les médias (textes, images, sons,
vidéos, données, fichiers...), les métadonnées et le contenu généré par les utilisateurs.
▪ Enfin, le contexte lié aux objectifs du projet, à la culture d’entreprise du commanditaire et les
ressources dédiées au projet.
16
MORVILLE P., ROSENFELD L. (2001), Information Architecture for the World Wide Web.

8
Cependant, il n’est pas simple de formaliser une méthode claire et universelle pour des projets
UX. En effet, un projet UX se compose avant tout d’une multitude de recherches, d’imagination, de
tentatives parfois infructueuses et de nombreux tests. C’est pour cela que ces projets ne répondent pas
toujours à un plan strict, comme l’illustre le schéma de Daniel Newman (fondateur d’une agence de
conseil en design).
Source : The Process of Design from a great height, Daniel Newman.
Malgré ce constat, certains professionnels ont formalisé de manière simple le processus
d’expérience utilisateur. La démarche consiste à mettre en place un processus itératif comprenant
quatre grandes phases distinctes et successives formalisées par les professionnels du secteur.
Le Design Council (association pour promouvoir le design) a notamment développé un process de
référence en 2005 appelé « The double diamond design process model ».
Source : Processus de design en double diamant formalisé par le Design Council.

9
Ce modèle a été repris et complété avec des sous-étapes fonctionnelles par les professionnels
du secteur.
Source : Jodie Moule, SitePoint, 2012.
Dans son ouvrage Design d'expérience utilisateur (2018), Sylvie Daumal explique de manière
claire et concise ces étapes :
1) « La phase de découverte, « discovery phase » est une phase d’ouverture. Elle combine la
définition de la stratégie (avec l’interview des parties prenantes), la recherche sur les
utilisateurs et l’inventaire du contenu. Cette étape de démarrage vise à collecter toutes les
informations nécessaires pour établir la vision d’ensemble du projet et identifier les problèmes
à résoudre.
2) La phase de définition est une phase de convergence qui va fixer le périmètre du projet et
définir la portée du dispositif sur la base de scénarii d’usage, qui sont l’expression de la vision
de l’expérience future.
3) La phase de conception qui suit, démarre avec des séances d’idéation qui concernent tous les
aspects du dispositif et doivent permettre à partir des scénarii d’usage définis d’imaginer les
flux, les interfaces et les interactions correspondantes.
4) La phase de réalisation permet de tester de façon itérative les prototypes réalisés et de les
modifier en fonction des retours des utilisateurs. Cette phase comprend le design graphique et
le développement pour aboutir à la livraison finale ».

10
I.1.5. Distinction entre UX Design et ergonomie
Issu du grec ancien ergon qui signifie « tâche/travail » et nόmos qui se traduit par la « loi »,
le terme « ergonomie » est apparu dans les années 1850. Il fut créé par le biais de la publication du
« Précis d'Ergonomie » de Wojciech Jastrzebowski, ingénieur et naturaliste polonais, considéré
comme le fondateur du terme et du concept de l'Ergonomie.
Pour l'Association Internationale d'Ergonomie (IEA), l'ergonomie se définie comme étant
« la discipline scientifique qui vise la compréhension fondamentale des interactions entre les humains
et les autres composantes d’un système, et la profession qui applique les principes théoriques, données
et méthodes en vue d’optimiser le bien-être des personnes et la performance globale des systèmes ».
L’ergonomie Web est issue d’une longue lignée de disciplines (ergonomie générale,
ergonomie des interfaces Homme-Machine, ergonomie informatique) qui tentent d’appliquer les
principes de base de l’ergonomie sur différents types d’outils (Boucher, 2011).
La célèbre ergonome française Amélie Boucher a établi douze règles d’ergonomie permettant
de fidéliser les internautes (2011) : architecture ; organisation visuelle ; cohérence ; conventions ;
information ; compréhension ; assistance ; gestion d’erreurs ; rapidité ; liberté ; accessibilité ;
satisfaction des internautes. Quel que soit le modèle suivi (règles d’Amélie Boucher, critères de
l’AFNOR ou autres), un site Web est dit ergonomique lorsqu’il satisfait les critères d’utilité (répondre
à un besoin) et d’utilisabilité (facilite la satisfaction du besoin). Cette démarche s’effectue à travers
les objectifs principaux d’efficacité et d’efficience.
Cependant, avec la démocratisation de l’UX Design, ces bénéfices sont devenus insuffisants.
En effet, les préoccupations liées aux interfaces Web ont principalement évoluées en termes d’aspects
sociaux, comportementaux et affectifs. C’est ainsi que l’UX prend tout son sens. Il ne s’agit plus
seulement de designer l’interface mais plus globalement l’expérience qu’elle génère avec ses
prolongements dans la vie psychique et physique de l’utilisateur (emotional design, persuasive
design, etc.).
L’UX se place ainsi comme un prolongement de l’ergonomie et une adaptation à de nouvelles
exigences liées aux utilisateurs.

11
I.2. Les enjeux de l’UX Design dans les services digitaux
I.2.1. Distinction entre les services digitaux et les produits physiques
Dans le cadre de l’UX Design, l’importance de l’expérience liée à l’utilisateur prend tout son
sens dans les services digitaux. Contrairement à un produit physique, les services digitaux sont
intangibles. Ainsi, l’expérience des utilisateurs à travers ces services est essentielle.
Pour Vincent Hove, directeur conseil chez X-PRIME « les services digitaux n’existent souvent que
si l’on s’en sert, si l’on interagit avec et ce, à travers de nombreux points de contact et moments (à la
différence d’un produit physique). Les services digitaux sont souvent des coquilles vides qui se
remplissent, se nourrissent et tirent leur intérêt et leur puissance dans les interactions avec leurs
utilisateurs ».
Malgré ce constat, l’UX ne se limite pas pour autant au digital. L’homme et les objets
physiques peuvent également être des vecteurs d’informations et d’interactions. Comme l’explique
Frédéric Reibel de Malabar Design17
, « l’UX n’est pas propre au digital et ne date pas d’hier.
Steve Jobs l’a d’ailleurs très bien dit : le design, ce n’est pas l’apparence ou le style. C’est avant tout
comment cela marche ! ».
I.2.2. La place de l’expérience utilisateur (UX) dans l’expérience client (CX), enjeu
majeur pour les entreprises
Nous allons commencer par décrire l’expérience client, puis nous verrons son lien avec
l’expérience utilisateur. Selon Christian Barbaray, auteur de l’ouvrage « satisfaction, fidélité et
expérience client : être à l’écoute de ses clients pour une entreprise performante », l’expérience client
consiste à « considérer que le client aura toujours raison sur le long terme et que l’entreprise doit
éviter de créer des frictions ou des irritants tout au long de la durée de vie qu’elle souhaite avoir
avec lui. L’entreprise doit donc être capable d’identifier et de traiter les freins et les irritants qu’elle
met en permanence sur la route de ses clients ». Christian Barbaray nous explique donc qu’il est
primordial de limiter les frictions et frustrations tout au long du parcours si l’on souhaite générer une
expérience enrichissante et réussie pour le client.
Pour compléter, l’agence UX Republic, a écrit un article intitulé « CX + UX = Amazing
experience », dans lequel l’expérience client est décrite comme « l’expérience d’un client à tous les
17
Agence française spécialisée dans la communication digitale.

12
points de contact d’une marque ». Il est donc essentiel de retenir les deux points suivants pour
comprendre les similitudes entre UX et CX :
Expérience client - CX : Englobe tous les points de contact que le client aura eu avec la marque
Exemples : points de vente physique, téléphone, application, site internet…
Expérience utilisateur - UX : Concerne l’expérience qu’aura un utilisateur avec un produit, une
interface
Source : Blog de l’agence UX Republic, 2018.
On comprend donc que l’UX fait partie du CX, puisque l’expérience qu’aura l’utilisateur au
travers d’une application mobile par exemple, va faire partie de son expérience au global avec une
marque. Si l’expérience au travers du produit digital est mauvaise (crash, bug, mauvaise disposition
des éléments…), l’utilisateur aura donc vécu une mauvaise expérience avec la marque.
Par ailleurs, il est essentiel de bien comprendre que l’UX et le CX divergent de par leurs
objectifs mais restent tout de même complémentaires. En effet, l’essor de l’omnicanalité dans les
entreprises va favoriser le rapprochement entre ces deux notions et métiers. Pour une entreprise,
l’omnicanalité consiste à bénéficier d’une synchronisation parfaite entre tous les canaux mis à
disposition des clients, online et offline. Ainsi, ces deux métiers/notions devront être travaillés
conjointement pour proposer une expérience réussie, centrée sur le client et l’humain.

13
I.2.3. L’impact de l’expérience utilisateur sur les ventes, l’image de marque et la
fidélisation
Souvent distinguée comme étant la meilleure opportunité marketing ces dernières années
(étude menée par Adobe et Econsultancy en 2016), la majorité des dirigeants d’entreprises ont pris
conscience des enjeux liés à l’approche UX. Ainsi, pour 44% d’entre eux, l’expérience client sera le
moyen principal de se différencier au cours des cinq prochaines années. Christian Barbaray appui
notamment cette thèse, et voit l’expérience client comme étant « avant tout une question d’acceptation
de la perception subjective qui place la vision du client comme l’élément central de la relation sur le
long terme » (2016). Cette vision rejoint donc celle de l’UX ; bien que le concept d’expérience client
englobe comme nous l’avons vu précédemment l’ensemble des interactions qu’un client peut avoir
avec la marque ou l’entreprise à travers tous les points de contacts.
Devenue un véritable enjeu business, l’approche UX se retrouve ainsi au cœur des stratégies
d’entreprise et son impact ne se limite pas à la différenciation.
En premier lieu, une approche UX optimale est susceptible d’obtenir un effet positif sur la
perception de la marque par l’utilisateur. En effet, elle peut modifier sa perception de l’attractivité du
produit mais aussi sa perception globale de l’entreprise ou d’une marque. C’est grâce à la maîtrise de
cette dimension que des marques fortes telles qu’Apple, Uber ou Amazon parviennent à proposer des
expériences cohérentes et continues réussies sur l’ensemble de leurs points de contacts. Pour Christian
Barbaray, « si l’expérience de vos produits ou services est décevante, non seulement vos clients ne
reviendront pas mais ils noirciront votre image et votre réputation » (2016).
D’autre part, une « UX » pertinente est un vecteur important de fidélisation qui plongera
l’utilisateur dans un univers qui correspond à ses habitudes, à ses besoins, à ses envies. Après la
domination des interfaces et services homogénéisés, l’approche UX permet désormais d’aller vers
une personnalisation accrue, diminuant les frustrations, augmentant la satisfaction utilisateur et donc
la fidélisation. Les études du Temkin Groupe18
en 2014 confirment que les entreprises leader en
expérience client ont de nets écarts par rapport à la moyenne : 20% de plus de clients réticents à
changer de marque ou de fournisseur, 19% de plus de clients qui les recommandent et 16% de plus
de clients prêts à faire plus d’achats.
18
Etude "ROI of Customer Experience" réalisée par le Temkin Group en 2014.

14
Enfin, grâce à une meilleure fidélisation et une amélioration de la perception des produits ou
services, l’UX est enclin à augmenter le taux de conversion et donc le chiffre d’affaires.
Cependant, bien que ces bénéfices théoriques des approches UX sur le chiffre d’affaires et les
conversions soient évidents, il est souvent difficile pour les entreprises de valoriser leur impact par
des statistiques précises. Les avantages immatériels véhiculés par l’UX sont en effet complexes à
quantifier. Néanmoins, nous pouvons citer des études d’ingénierie logicielle19 20
qui démontrent
qu’un dollar investi dans l’expérience utilisateur rapporte entre 2 et 100 dollars. De plus, selon le
cabinet Watermark21
, les entreprises qui ont investi dans l’expérience utilisateur sont 35 points
au-dessus de la moyenne en termes de retour sur investissement. Ces avantages s’expliquent
notamment par une réduction des coûts de développement (investir dans l’UX permet de réduire les
risques d’avoir des frais de développement supplémentaires), une réduction du temps de production
(gain de rapidité notamment lié à la phase de conception) et une croissance des revenus (augmentation
de la fidélité clients et des Net Promoter Scores22
).
Cette première partie nous a permis de cerner l’UX, ses enjeux et notamment sa place dans
l’expérience client globale d’un client envers une marque. Nous allons désormais nous intéresser aux
approches permettant d’humaniser l’expérience d’un utilisateur via un site e-commerce et nous ferons
le lien avec les émotions. Pour se faire, nous allons faire appel à des recherches pluridisciplinaires
autour de l’humanisation de l’expérience utilisateur et des émotions.
19
GILB, T. (1988). Principles of Software Engineering Management. Addison Wesley: Reading, Ma.
20
PRESSMAN, R.S. (1992). Software Engineering: A Practitioner’s Approach. McGraw-Hill: New York, NY.
21
Watermark Consulting 2015.
22
Indicateur de fidélité développé par F. Reichheld, consistant à demander aux clients : « Quelle est la probabilité que
vous recommandiez [l’entreprise ou la marque X] à un ami ou à un collègue ? » La réponse est donnée sur une échelle de
Likert de 0 (« Tout à fait improbable ») à 10 (« Tout à fait probable »). On retient le pourcentage de clients qui ont répondu
9 ou 10 et on en retire celui des clients qui ont répondu 0 à 6 pour obtenir le NPS (qui est fréquemment négatif).

15
Chapitre 2 : L’humanisation de l’expérience utilisateur
Internet peut paraître froid et impersonnel au premier abord. Mais nous allons étudier ensemble
les leviers permettant d’humaniser une expérience utilisateur sur un site e-commerce. Aussi, nous
verrons l’importance et les enjeux autour des émotions.
II.1. L’atmosphère d’un site
II.1.1. Présentation du concept d’atmosphère
Le concept d’atmosphère a initialement été théorisé dans le domaine du marketing pour les
points de vente physiques comme étant « la création d’un environnement d’achat produisant des effets
émotionnels spécifiques chez l’individu, tels que le plaisir ou l’excitation, susceptibles d’augmenter
sa probabilité d’achat » (Kotler, 1973). Ce concept a depuis quelques années été adapté pour les
environnements virtuels, notamment par les travaux de Lemoine. Ce dernier a ainsi transposé les trois
variables atmosphériques d’un point de vente (facteurs d’ambiance, facteurs de design et facteurs
sociaux d’après la typologie de Baker, 1986) à un site Internet. Ainsi, un environnement virtuel
possède au même titre qu’un point de vente physique, les variables d’atmosphères suivantes :
▪ Facteurs d’ambiance : il s’agit des dimensions sensorielles du site destinées à procurer un
certain bien-être à l’internaute.
▪ Facteurs de design : représentent les éléments visuels du site.
▪ Facteurs sociaux : liés aux interactions sociales possibles sur le site.
Ces variables sont complémentaires et ont chacune une influence sur l’acte d’achat. Le tableau
suivant met notamment en avant une liste non-exhaustive des éléments constitutifs des composantes
atmosphériques d’un site web :
Source : Lemoine, 2012, p. 173.

16
Le facteur social apparaît comme la dimension humaine de ce modèle, mais nous verrons plus
tard, notamment à travers les notions d’hospitalité virtuelle et du design émotionnel que les facteurs
d’ambiances et de design sont aussi susceptibles d’humaniser l’expérience sur un site web.
Par ailleurs, les dimensions atmosphériques d’un site Internet sont susceptibles de procurer
des émotions positives pour les internautes et constituent un axe de différenciation pertinent pour les
e-commerçants (Lemoine, 2008). Nous étudierons ainsi plus en détails, dans une future partie (II.2.),
les émotions et l’impact des émotions positives sur les internautes.
II.1.2. Le concept d’hospitalité virtuelle des sites marchands
Dans la vie quotidienne, l’hospitalité s’apparente au fait d’accueillir ou d’héberger des proches
ou des étrangers chez soi. « Elle paraît un geste élémentaire de la sociabilité » (Sarthou-Lajus, 2008).
De plus, elle est souvent associée au partage et à une action généreuse dans le cadre d’une relation
humaine entre un hôte et un invité (Ricoeur, 1998 ; Telfer, 2000). Les valeurs sociales associées à
l’hospitalité (générosité, gentillesse, échange, aide, etc.) sont notamment développées dans les
sciences humaines.
Malgré le caractère non chaleureux et impersonnel de l’utilisation d’Internet (Boulaire et
Balloffet, 1999), la notion d’hospitalité dans un cadre virtuel peut combler le manque de chaleur
humaine et de sociabilité de l’achat en ligne (Hassanein et Head, 2006 et 2007). De plus, les systèmes
d’informations peuvent en effet être considérés comme vecteurs de relations sociales (Nass et al.,
1995 ; Moon, 2000) et les internautes peuvent se sentir dans une interaction humaine via une interface
virtuelle (Biocca et al., 2003).
On parle alors « d’hospitalité virtuelle ». Il s’agit alors d’humaniser les interactions homme-
machine, notamment dans le cadre d’un site marchand (Mani, 2011).
Mani (2011) a établi un modèle théorique de l’hospitalité virtuelle appliquée aux sites marchands
qui s’articule autour de trois dimensions :
▪ L’hospitalité communautaire : « regroupe l’ensemble de pratiques, de règles et de codes qui
caractérisent la relation hôte/invité et qui permettent d’accueillir, de soutenir et d’intégrer les
nouveaux membres dans une communauté virtuelle. Cette dimension est renforcée par des
outils techniques permettant l’interaction entre les internautes : forums, blog... » (Mani, 2011).

17
▪ L’hospitalité relationnelle : « c’est la dimension relationnelle qui lie l’organisation et le client
et qui suppose que ce dernier est considéré comme un invité de passage sur le site. Il mérite
d’être accueilli d’une manière chaleureuse avec une sensibilité humaine et sociale dans la
relation » (Mani, 2011). Le tableau ci-dessous illustre notamment les principales théories et
outils techniques qui permettent de renforcer la dimension sociale d’un site internet :
Source : Mani, 2011, p. 10
▪ L’hospitalité ergonomique : « permet de penser et de concevoir le site internet comme un
espace (un lieu) d’accueil dans lequel le visiteur se sent comme « chez lui ». Ici l’ergonomie
du site à travers les composantes de l’interface marchande doit refléter une ambiance amicale,
conviviale et accueillante. Ceci passe donc par une attention particulière aux éléments
suivants : la page d’accueil, la structure du site, les couleurs des pages, etc. » (Mani, 2011).

18
II.2. Emotions et Design émotionnel
II.2.1. Définition de l’émotion
Le philosophe Aristote définit les émotions comme étant « tous ces sentiments qui changent
l’homme en l’entraînant à modifier son jugement et qui sont accompagnés par la souffrance ou le
plaisir » (Rhétorique, livre II, chap. 1, 1378a).
Depuis, de multiples définitions et théories ont été avancées concernant les émotions par les
chercheurs en sciences sociales et comportementales. Pour Damasio (1999), le terme émotion
regroupe des émotions primaires (bonheur, tristesse, peur, colère, surprise ou dégoût), des émotions
secondaires ou sociales (exemples : l’embarras, la jalousie, l’orgueil, la culpabilité) et des émotions
d’arrière-plan (exemples : le bien-être ou le malaise, le calme ou la tension). Enfin, les pulsions,
motivations, états de peine et de plaisir sont également considérées comme des émotions. Cette vision
rejoint une perspective catégorielle qui considère les émotions comme catégorisables. Cependant, ce
modèle présente des inconvénients avec notamment une limite potentielle liée au nombre d’émotions
et au fait de devoir partager une même culture linguistique.
Couramment utilisée dans les modèles de l’émotion, la notion de l’évaluation (appraisal)
s’inscrit dans une approche cognitive des émotions23
dans laquelle un stimulus, ou un événement
particulier est appréhendé et évalué et va générer l’émotion. Un facteur interne correspond aux
expériences passées et aux attentes de l’utilisateur et un facteur externe qui représente les
caractéristiques du stimulus. Ces facteurs vont entrainer une réaction de l’individu à travers des
changements physiologiques (exemples : chaleur, rythme cardiaque), comportementaux (exemples :
expression du visage, posture, tonalité de la voix) et cognitifs (sentiment que la personne pense
ressentir avec son vécu conscient).
Face à la surabondance des définitions et de théories, Scherer est l’auteur idéal pour nous aider
à faire une synthèse. Ses recherches s’inscrivent dans une perspective dimensionnelle de l’émotion,
modèle parmi les plus influents. Il définit l’émotion comme une expérience affective relativement
intense, dont la cause est clairement identifiée, et qui ne dure pas très longtemps. Il fait une distinction
entre deux types d’émotions. D’une part, les émotions “utilitaires” qui mènent à l’action : colère,
23
Il s’agit de l’évaluation très rapide et souvent non consciente d’un stimulus ou d’un événement particulier sur un
ensemble de critères cognitifs. Ce processus déterminera et différenciera l’émotion ou le mélange d’émotions ressenties
subjectivement (Coppin et Sander, 2010).

19
peur, joie, dégoût ; et d’autre part, les émotions “esthétique” qui ne mènent pas à l’action : admiration,
extase, harmonie, solennité (2005).
Deux dimensions sont particulièrement importantes dans le cadre d’une perspective
dimensionnelle de l’expérience émotionnelle : la valence et l’activation. Déjà évoquée par Aristote
avec la notion « d’hédonicité », la valence permet de mesurer si un événement ou une situation est
agréable ou désagréable. Ensuite, l’activation est une dimension qui s’apparente à un niveau
d’endormissement ou d’excitation.
Malgré l’absence de consensus sur une définition universelle de l’émotion, nous venons
d’apporter des axes de réponses. Etudions à présent les relations entre design et émotions afin de
comprendre comment une interface peut-elle provoquer des émotions à ses utilisateurs.
II.2.2. Relation entre design et émotions
Aarron Walter (2017) décrit l’objectif principal du design émotionnel comme étant « le fait
de faciliter la communication entre humains ».
Le design d’interface ne constitue que l’un des facteurs qui influence le ressenti de l’utilisateur
final. En effet, ce dernier est soumis à d’autres facteurs internes (ses expériences passées et ses
attentes) et externes (propres au stimulus).
Différents modèles émotionnels de l’interaction homme – machine ont été mis en avant ces
dernières années.
Pieter Desmet a défini 3 variables essentielles pour générer une émotion : une perception
appréciative, une curiosité ou un besoin, et enfin un stimulus (le produit).
Quant à D. Norman, il met en exergue trois niveaux interconnectés auquel le design doit
répondre (2004) : le design viscéral (concerne l’aspect extérieur), le design comportemental (plaisir
et l’efficacité de l’emploi), et le design réflexif (touche à la rationalisation et à l’intellectualisation
d’un produit). Ces niveaux reflètent en partie les origines biologiques du cerveau et disposent tous
d’une composante affective. Ils ont chacun un rôle différent dans le fonctionnement de la personnalité
et exigent chacun un degré de design différent.

20
Lockner et al. ont mis en place en 2014 un modèle plus axé sur les spécificités du design
d’interface que les précédents modèles présentés. Ce nouveau modèle du design émotionnel
d’interface présente un processus d’évaluation qui suscite l’émotion de l’utilisateur.
Source : Lockner et al., 2014, p.4
Nous pouvons voir à travers ce diagramme que le travail du designer et l’expérience
d’utilisation de l’utilisateur via l’interface va impacter son ressenti émotionnel. L’expérience
d’utilisation s’apparente au stimulus externe et va être mêlée aux stimulus internes (intérêt, attentes,
expériences passées) de l’utilisateur.
Lockner et al. distinguent trois variables spécifiques susceptibles d’influencer le ressenti de
l’utilisateur :
▪ « Le « contenu » correspond aux informations et aux données communiquées à l’utilisateur.
Il rassemble des éléments textuels (textes, articles), picturaux (photos, pictogrammes,
illustrations, diagrammes), vidéos, ou sonores. Le contenu est typiquement alimenté par des
rédacteurs tandis que l’interface est conçue par des designers » (Lockner et al., 2014).
▪ « Le « design d’interface » correspond à la mise en forme et à la stratégie de présentation du
contenu et des fonctionnalités. Nous distinguons le « design d’information » pour les

21
stratégies de structuration et de présentation des contenus, et le « design d’interaction » pour
les modes d’interaction de l’utilisateur avec l’interface » (Lockner et al., 2014).
▪ « La « tâche » correspond à l’objectif recherché lors de l’utilisation de l’interface (lire,
comparer, rechercher, calculer, organiser, concevoir…). Réaliser ces tâches peut induire une
émotion chez l’utilisateur. Ces trois composantes sont très liées, et constituent les
caractéristiques-produit de l’interface supportant l’expérience d’utilisation » (Lockner et al.,
2014).
Ensuite, ils stipulent également deux autres composantes à prendre en compte avec d’une part,
les spécificités de l’utilisateur au moment de l’interaction liées à un grand nombre de variables
interindividuelles (expertise et contexte d’utilisation, profil culturel, connaissances antérieures en lien
avec le contenu, personnalité, humeur, mode d’interaction, intérêt pour la tâche, etc.) et d’autre part,
le rôle du designer qui met en place des stratégie de design émotionnel (dont l’influence est
difficilement analysable).
Enfin, pour qu’un designer soit en mesure d’influencer le comportement et les actions des
utilisateurs, il doit être capable d’agir sur l’expérience utilisateur de l’interface. Il s’agit d’un
processus continu et itératif via lequel les émotions suscitées par l’interface s’additionnent aux
expériences passées, et influencent le ressenti pour la suite de l’expérience d’utilisation.
II.2.3. La place de l’humain dans le design émotionnel
Pour engager émotionnellement son public, il est impératif d’afficher clairement la
personnalité de sa marque. L’objectif étant de créer de l’empathie et que ce public puisse s’identifier
à la marque comme s’il s’agissait d’un autre être humain. En effet, « les humains veulent
communiquer avec leurs semblables » (Walter, 2017).
Certaines marques ont bien compris ce constat et parlent désormais d’ADN de marque.
On pense la marque comme un individu, un être vivant. De plus, elles investissent notamment en
masse dans le contenu de marque (« brand content ») par le biais de magazines, web séries,
jeux-vidéos, films, expositions/fondations, etc. Cette tendance de création de contenu démontre que
la marque s’immisce dans des espaces qui n’étaient pas originellement les siens. Plus la marque
cherche à gommer l’action commerciale de sa communication, plus l’espace social devient
commercial.

22
Dans son ouvrage « No logo » (2000), Naomie Klein explique notamment que la notion de
marque ne peut plus avoir un rôle de garant de qualité, car les produits sont désormais de qualité.
Pour se différencier, la marque va ainsi se construite une identité, des valeurs, une personnalité
(pouvoir symbolique de la marque sur l’imaginaire des individus).
La réalisation d’archétypes utilisateurs (personas) permet d’étudier ses principaux utilisateurs
sous différents aspects (besoins, motivations, style de vie, etc.). L’intérêt est de rester focalisé sur son
public cible qui utilisera réellement une interface en répondant au mieux à ses besoins afin d’afficher
la personnalité la plus pertinente pour créer un lien émotionnel.
« La personnalité est la plateforme de nos réponses émotionnelles les plus diverses, et la clé
d’un design plus humain ». Elle a une influence sur la manière dont les utilisateurs vont interagir avec
nous et influence leurs prises de décisions (Walter, 2017). Walter met notamment en avant des
principes de psychologie universels communs à tous les humains.
Tout d’abord, le lien entre tous les humains est de manifester des émotions (l’expression des
émotions chez l’homme et les animaux, Darwin). En effet, même si nous développons un langage
propre à chaque culture, les émotions restent la langue native universelle dès notre naissance.
Ensuite, l’homme a un penchant pour les visages de bébés et les photos de visages humains
qui peuvent considérablement l’influencer (Walter, 2017).
Mais il est également possible pour un homme de percevoir une présence humaine par le biais
de formes abstraites telle que la proportion24
. La formule mathématique du nombre d’or (ou « divine
proportion »), répandue depuis des milliers d’années dans divers domaines, illustre ce phénomène.
Il s’agit d’une formule mathématique qui fait écho à notre environnement naturel ainsi qu’à des
formes humaines.
II.2.4. Les enjeux autour des émotions positives
Qu’elles soient positives ou négatives, différentes intensités des émotions existent et peuvent
être déclenchées aussi bien par des situations de la vie courante que par des événements exceptionnels
(Westbrook, 1987).
24
La proportion est la comparaison des dimensions ou de la distribution des formes. C’est la relation d’échelle entre un
élément et un autre, ou entre un objet entier et une de ses parties. Des proportions différentes à l’intérieur d’une
composition peuvent interagir avec différents types d’équilibre ou de symétrie, et peuvent aider à établir le poids et la
profondeur visuels.

23
« Le design émotionnel peut transformer un utilisateur lambda en fanatique qui parle à qui
veut l’entendre de son expérience positive » (Walter, 2017).
Neuroscientifique et biologiste moléculaire reconnu, John Medina a mis en exergue la relation
scientifique qui existe entre les émotions et la mémoire : « les événements portant une charge
émotionnelle persistent beaucoup plus longtemps dans nos mémoires et on peut se les remémorer plus
précisément que les souvenirs neutres ». Quant à Damasio (2003), sa théorie est que dans une
situation de certitude (contrairement à une situation d’ambiguïté), l’individu fera rapidement appel à
sa mémoire et aux émotions souvent fortes associées à ses souvenirs. Le fait de favoriser les émotions
fortes mémorisées et appréciées au préalable par l’utilisateur vont ainsi influencer et accélérer l’acte
d’achat.
Le design d’interface a également un cercle vertueux : « un stimulus émotionnel positif peut
être désarmant. Il crée un engagement avec vos utilisateurs, ce qui peut faire passer l’expérience pour
une discussion avec un ami ou un proche confident » (Walter, 2017). Les émotions positives sont
ainsi primordiales dans l’utilisation d’une interface (Russel, 2003). Ce phénomène s’explique par des
« médiateurs chimiques » qui influent sur notre cerveau, modifient la perception et stimulent notre
capacité à prendre des décisions et à émettre des jugements (D. Norman, 2004).
Les bénéfices liés aux émotions positives dans le cadre de l’utilisation d’une interface sont
multiples. D’abord, les capacités d’attention sont multipliées et les jugements positifs sont favorisés
(Norman, 2002 ; Russel 1980 ; Sanna 1998). Ensuite, l’apprentissage et l’accomplissement de tâches
sont améliorées (Bonnardel et Moscardini, 2012 ; Davis, 2009 ; D’Mello et Graesser, 2012).
Par ailleurs, la dimension de l’activation engendre une amélioration de la performance cognitive de
l’utilisateur (Hancock, Pepe et Murphy, 2005). L’alliance entre une valence et activation fortes vont
entrainer chez l’utilisateur un optimisme dans le choix de ses objectifs et de ses stratégies (Lockner
et al., 2014). Enfin, les réactions émotionnelles sont susceptibles d’avoir un effet direct sur la
satisfaction (Westbrook, 1987).
Nous avons analysé différents aspects liés aux émotions avec en particulier la relation entre
un design et une émotion ainsi que les enjeux des émotions positives. Mais pour analyser de manière
concrète une émotion, il est nécessaire d’être capable de la mesurer. C’est pourquoi nous allons dès
à présent relater différentes typologies existantes qui permettent de les mesurer.

24
II.2.5. Mesurer des émotions
La mesure des émotions s’articule autour de trois composantes (Lockner et al, 2014) :
▪ Composante physiologique : elle permet d’obtenir une mesure synchrone à l’expérience
d’utilisation. Il existe différentes mesures physiologiques : la réponse électrodermale,
elle mesure l’activité des glandes sudoripares de la paume de la main) ; la fréquence cardiaque
(variations électriques issues de la contraction des muscles du cœur) ; l’électrocardiogramme
(analyse des variations du cœur) ; la fréquence respiratoire (nombre de cycles respiratoires
durant une minute mesurée à l’aide d’une ceinture thoracique) et l’électroencéphalographie
(activité électrique du cerveau mesurée par des électrodes posées sur le cuir chevelu).
La plupart de ce type de mesure est majoritairement objective, car non contrôlable par les
utilisateurs. Cependant, il n’est pas possible de distinguer les émotions et le protocole peut
engendrer du stress auprès des individus sondés.
▪ Composante comportementale : elle est souvent associée aux expressions faciales,
c’est-à-dire aux manifestions expressives. Parmi les méthodes phares, le Facial Action Coding
System (FACS) d’Ekman et Friesen sur les modifications des traits du visage est très
populaire. Il s’agit d’un outil permettant de décrire les mouvements du visage.
L’inconvénient principal de ce type de mesure réside dans la fiabilité des logiciels.
▪ Composante cognitive : cette mesure asynchrone et subjective va permettre à l’utilisateur
d’évaluer consciemment des émotions par le biais d’outils d’auto-évaluation. Par les outils
souvent employés, on peut évoquer le Self-Assessment Manikin (le SAM comprend 3
échelles non-verbales de mesure des dimensions émotionnelle : plaisir, activation, et
dominance) ; l’échelle Positive and Negative Affect Scale (PANAS permet de mesurer via 20
mots les affects positifs et négatifs d’un individu) ; l’échelle PrEMO (très facile d’utilisation
et créé spécifiquement pour l’étude des émotions liées à l’interaction avec des systèmes et
produit. Le but est d’évaluer 12 émotions sur une échelle allant de 0 à 4 via des dessins de
personnages) ; le questionnaire Geneva Emotion Whell (la GEW est une roue composée de
20 émotions via laquelle l’utilisateur peut choisir les émotions qu’il a ressenties et leur
attribuer une intensité).
Ces composantes présentent néanmoins certaines limites. C’est pourquoi, il peut être pertinent
d’utiliser d’autres méthodes de mesures associant notamment les trois composantes simultanément.

25
II.3. La création de lien social, au service d’une expérience utilisateur plus
humaine
La dimension relationnelle et la dimension communautaire au sein du concept d’hospitalité
virtuelle nous ont notamment permis de mettre en avant certaines approches intégrant une dimension
sociale pour humaniser une expérience utilisateur. En effet, la création de lien social est un vecteur
essentiel pour une expérience utilisateur plus humaine. Nous allons ainsi chercher à expliciter ces
approches et à mettre en avant de nouvelles théories de création de lien social.
II.3.1. Le marketing tribal
Le concept de marketing tribal a fait son apparition dans le marketing pour mettre en exergue
le lien social entre les personnes au profit de l’individualisme. Bernard Cova, maître de conférences
à Kedge Business School, spécialisé dans le marketing, a été l’un des premiers à s’intéresser au sujet.
Selon une étude de B. Cova en 1995, le marketing tribal constitue « un concept de tribu postmoderne
qui est utilisé en marketing afin de rendre compte du besoin de lien social des personnes et dépasser
ainsi l’individualisme ».
Ce concept met l’accent sur le lien social plutôt que sur l’individualisme et le consommateur
va donc être perçu comme le membre d’une tribu à part entière dans laquelle on retrouve des mœurs,
des symboles et des codes spécifiques.
Pour illustrer ce concept, nous prendrons comme exemple Harley Davidson et le HOG (Harley
Owners Group). Ce groupe de motard, qui compte à présent plus d’un million de membres, s’applique
parfaitement au concept de Marketing tribal. Les propriétaires d’Harley Davidson se rassemblent
régulièrement pour des événements particuliers autour de la marque comme par exemple les Harley
days ou le 115ème
anniversaire de la marque qui a eu lieu en mai dernier. Les membres de HOG ont
une appartenance forte au groupe et des liens sociaux se sont créés autour de ces motos uniques.
On retrouve des notions de partage et de fidélité envers Harley Davidson, qu’on ne retrouve pas chez
les autres marques de motos.
II.3.2. Les communautés
Avec l’essor de Facebook ces dernières années, les réseaux sociaux se sont multipliés, ont
changés nos comportements et ont accéléré le développement des communautés en ligne ou
communautés virtuelles, désormais omniprésentes. Les communautés en ligne ont à l’origine été

26
créées pour développer des interactions sociales alimentées partiellement par les réseaux (E.
Guichard, 2010).
Le mot communauté fait aujourd’hui, en France, référence à l’ensemble des personnes qui
possèdent un objet en commun. Barnard Cova, explique que « les membres d’une communauté ont
conscience d’appartenir à un groupe et entretiennent des relations directes entre eux ».
Les communautés renvoient à des groupes de personnes, qui peuvent débuter à partir de deux
personnes et s’étendre jusqu’à des milliers ; et qui ont un objectif qui est de créer un lien social,
bénéfique et à forte valeur ajoutée pour les membres de ces mêmes communautés.
La création de lien va apporter 4 typologies de valeur pour les membres des communautés :
▪ Hédonique et émotionnelle : le plaisir de découvrir et d’échanger
▪ Fonctionnelle : l’échange d’information entre les membres, conseils, idées…
▪ Sociale : rencontrer de nouveaux membres ce qui vous attribue un statut
Pour Isaac, « La dimension identitaire de la communauté est parfois forte : quand un des
membres s’estime proche des valeurs de la marque, cette communauté reflète partiellement qui il
est » (2017). D’autre part, la participation active à une communauté renforce le lien émotionnel avec
la marque, développe la confiance et augmente la fidélité (Brodie et al., 2013).
Maria Guérin, Maître de conférences à l’université d’Evry, les définit « comme des
communautés virtuelles qui sont des agrégats sociaux qui émergent du Net lorsqu’un nombre suffisant
de personnes mènent des discussions publiques assez durables pour former des réseaux
interpersonnels dans le cyberspace ». Cette citation est représentative du développement des forums
en ligne et des groupes sur les réseaux sociaux par exemple. C’est notamment le cas dans le domaine
marchand, où l’on peut constater le nombre important de communautés en ligne autour des marques,
des produits, des activités et des passions. Armstrong et Hagel ont admis en 1995, que
« les phénomènes communautaires ont été identifiés comme un levier stratégiques, bien avant
l’explosion des réseaux sociaux ».
II.3.3. Agents virtuels, chatbots et crowd-assistance
Les agents virtuels ont contribués à faire évoluer la relation client. Ils sont un bon exemple de
l’impact positif que peut avoir une création de lien social au service d’enjeux stratégiques d’un site
marchand. Un des objectifs majeurs des sites e-commerce est en effet de réussir à transformer les

27
utilisateurs, ou du moins de les inciter à l’action, et donc de maximiser les conversions (remplissage
d’un formulaire, appel téléphonique, achat, réservation, etc.).
Pour y parvenir, les marques vont donc mettre en place des stratégies bien spécifiques et vont
intégrer des fonctionnalités et outils permettant d’augmenter le pouvoir de rétention du site.
C’est notamment le cas des agents virtuels qui ont un impact direct sur la relation homme-machine.
Brice Diesbach, J.L. Chandon et J.P. Galan, se sont intéressés au sujet et ont étudié l’impact
d’un agent virtuel sur le pouvoir de rétention d’un site web. Ils ont intégré dans leur sujet la définition
d’un agent virtuel de Blumberg in Isbister et Doyle, 2002, comme « un personnage animé qui a une
certaine capacité à agir, réagir, parler et bouger. Son comportement peut varier dans le temps, selon
les pages du site et en fonction de questions posées par l’utilisateur. C’est un personnage animé
capable de suivre un but et d’adapter son comportement dans un « environnement virtuel », c’est-à-
dire un environnement reproduit sur une interface électronique mais produisant des sensations
visuelles et auditives auprès du visiteur ». En 2006, l’étude de Holzwarth et al., montre clairement
que les agents virtuels impactent directement l’utilisateur d’un site internet. L’étude a ainsi prouvée
qu’un agent virtuel augmente la « satisfaction du consommateur avec le distributeur », « améliore
l’attitude du consommateur pour le produit », et enfin « augmente l’intention d’achat ».
« Cet effet positif de l'agent virtuel est particulièrement sensible quand les informations
présentées sur le site sont peu denses, et quand le visiteur n'est pas pressé par le temps, comme dans
le cas d'une visite purement transactionnelle » (H. Isaac, 2017).
En revanche, une étude de Sivamakrishnan et Tang en 2002, a montré que l’ajout d’un agent
virtuel augmente l’aspect humanisant d’un site ainsi que son attractivité mais n’impacte pas les
évaluations du produit et les intentions d’achat.
Ces résultats nous montrent donc que les ressentis des utilisateurs peuvent varier d’un site
internet à un autre. Cela peut notamment s’expliquer par le type de produit et de site internet utilisés
pour les études mais également le type d’agent ainsi que l’implication des consommateurs.
Pour en revenir à l’étude de Brice Diesbach, J.L. Chandon et J.P. Galan sur « les effets de la
présence et la congruence d’un agent virtuel incarné sur le pouvoir de rétention du site web »,
les hypothèses formulées se sont confirmées sur la rétention comportementale. La présence d’un
agent virtuel a un impact positif direct sur le pouvoir de rétention. En effet, on peut constater qu’un

28
agent virtuel a impact direct sur le nombre de pages visitées ainsi que sur la durée de navigation.
Néanmoins, les hypothèses émises sur la rétention intentionnelle, c’est à dire sur l’intention de
revisiter et recommander, ne sont pas confirmées.
Globalement, on peut conclure que les agents virtuels impactent positivement la relation
homme/machine sur les sites internet et vont pousser les utilisateurs à l’action.
En outre, les avatars ont cependant évolués ces dernières années au profit de fonction de
discussion en ligne plus simple, au travers d'outils de chat en ligne (H. Isaac, 2017).
Le crowd-assistance offre notamment la possibilité aux clients de dialoguer entre eux via un système
de chat en ligne. Les clients ou les utilisateurs avancés du site peuvent ainsi désormais assister ou
conseiller un autre utilisateur du site. Les clients qui aident le site peuvent ainsi parfois recevoir des
récompenses telles que des réductions, des goodies, des échantillons, des invitations, etc. Ce concept
fait notamment écho au phénomène des clients ambassadeurs, dans la mesure où un client du site va
adopter un comportement évangéliste dans le but d’aider le site à répondre aux questions de ses
visiteurs.
Source : www.lexception.com
Pour accompagner et optimiser en continu la relation client/entreprise, les chatbots ont fait
leur apparition. Nous pouvons les retrouver sur des sites e-commerce, sur des applications mobiles et
surtout sur l’application de Facebook : Messenger. Susan Etlinger, Analyst au sein de l’entreprise de

29
consulting Altimeter, qui explique au travers de son étude « The conversational Business : How
chatbots will reshape digital experiences ? » (2017), que « les premières expérimentations autour des
chatbots sont apparues il y a presque 70 ans, et que les premiers bots ont été créés il y a plus de 50
ans.
Source : Altimeter – Conversational Business
L’apparition de chatbots est un enjeu important pour les entreprises et organisations.
Comme le décrit Susan Etlinger dans son étude (2017), « la relation homme machine permettra aux
organisations de réduire les coûts opérationnels tout en identifiant de nouvelles opportunités de
revenus et de business model ». Cette opportunité pour les entreprises n’est pas gagnée d’avance.
L’intégration de chatbots au sein des organisations, demandera des prérequis en termes de
technologies, données, design mais également et surtout en termes de mentalité.
Les chatbots vont avoir de multiples missions et avantages, que ce soit du côté de l’entreprise
ou du client. Susan Etlinger, a présenté une liste de secteurs d’activité auxquels les chatbot peuvent
être bénéfiques. Nous allons vous en présenter quelques-uns accompagnés d’un exemple :
▪ L’expérience et les services : traiter une demande client
▪ Commerce : commander un article et payer
▪ Marketing : pousser des campagnes publicitaires et des offres
▪ Recrutement : interagir avec des candidats
▪ Santé : notifier un patient
▪ Gouvernement : gérer sa demande de Visa
▪ Productivité : gérer le calendrier et les e-mails…
Comme énoncé précédemment, les bots ont fait leur apparition il y a plus de 50 ans, mais c’est
Facebook qui les a réellement démocratisé, avec près de 200 000 chatbots lancés sur l’application

30
Messenger. Ces bénéfices sont multiples pour les multinationales comme pour les PME. Les chatbots
sont beaucoup moins onéreux qu’un site internet, ils sont capables de répondre à des questions
primaires et avancées, de booster le chiffre d’affaires et de communiquer dans une optique de
branding. De plus, le cabinet américain Gartner prévoit que « d’ici à 2020, 85% de la relation client
se fera sans interaction directe avec un humain dans l’entreprise ». Des chiffres qui traduisent
clairement que la relation client se fera presque exclusivement autour de ces robots dans les années à
venir. Comme le dit Susan Etlinger (2017), « tout comme l’explosion des smartphones juste après
leurs introductions, nous verrons une croissance très forte des bots dans les années à venir ».
II.3.4. Les forums de discussion, les avis et commentaires
Avec la montée en puissance du web ces dernières années et les nouveaux usages qui en
découlent, les internautes ont pu voir apparaitre des formes bien particulières de communication
autour des marques, des produits et des services, avec notamment les forums de discussion et les avis
en ligne.
Michel Maroccia, auteur de l’article « l’analyse conversationnelle des forums de discussion :
questionnements méthodologiques » (2004), définit les forums de discussion en ligne comme
« un dispositif de communication médiatisée par ordinateur asynchrone, permettant à des internautes
d’échanger des messages au sujet d’un thème particulier ». Les forums vont permettent aux
internautes d’échanger de manière interpersonnelle, c’est-à-dire l’internaute A répond à l’internaute
B en privé, ou de communiquer en public, ce qui signifie que le message sera visible par tout le
monde. Ces forums de discussion gravitent généralement autour d’une marque et peuvent faire
référence aux communautés de marque qui désignent selon Muniz et O’Guinn (2001) « une
communauté spécialisée et non géographiquement délimitée, fondée sur un ensemble structuré de
relations sociales entre des administrateurs/passionnés d’une marque ».
Ces forums de discussion sont devenus des outils précieux aux yeux des internautes. Ils vont
leurs permettre d’échanger sur des sujets très vastes, et des questions auxquelles parfois les marques
n’ont pas les réponses. De plus, les internautes vont avoir accès à l’information très rapidement sur
des sujets extrêmement variés : informatique, mécanique, voyage, sport, prêt à porter, médecine, etc.
Enfin, un autre avantage des forums de discussion en ligne est le temps de réponse qui est
généralement très rapide. Les internautes ont de plus en plus besoin d’avoir accès à l’information
rapidement et ils vont donc se tourner vers les forums où les utilisateurs sont régulièrement connectés.

31
Ils vont donc bénéficier de la réactivité de leurs réponses contrairement aux marques qui peuvent
mettre plusieurs jours voire plusieurs semaines pour répondre à un simple e-mail.
Dans les autres contributions que les internautes apportent sur des produits, des services, des
marques, nous pouvons retrouver les avis en ligne. Ce type de contribution, popularisé par Amazon
dans les années 90, permet au consommateur de laisser son avis sur un produit, un service, une marque
sous plusieurs formes comme par exemple la notation, le commentaire ou la recommandation.
Cet avis laissé par le consommateur, va également permettre aux internautes qui les consultent,
d’appréhender le produit et d’orienter son choix. Avec le développement de nos téléphones, tablettes
et ordinateurs, il est très simple de laisser un commentaire. Au sein des applications, les marques
incitent même les consommateurs à laisser un avis à l’aide de push notification dans l’objectif de les
maximiser et de gagner en crédibilité.
Parmi les différents types d’avis laissés par les consommateurs, les notes impactent
particulièrement la prise de décision et l’achat. Les pictogrammes visuels sous forme d’étoiles,
présents sur les pages produit par exemple, attirent l’œil et il est rapidement possible de savoir si un
produit à une bonne ou mauvaise réputation auprès des consommateurs. De plus, on peut également
noter que le nombre d’avis laissés par les internautes jouent également un rôle important dans la prise
de décision : Un produit qui possède une note de 4,5/5 avec 3 avis n’aura pas le même impact qu’un
produit qui possède une note de 4,5/5 avec 97 avis et sera par conséquent privilégié par les
consommateurs. De nombreux travaux portés sur le sujet ont prouvé l’impact direct des avis sur les
ventes de livre par exemple (Chevalier et Mayzlin, 2006), ou sur les ventes de tickets de cinéma (Liu,
2006 ; Larceneux, 2007 ; Chintagunta et al., 2010).
Globalement, nous pouvons retenir que les avis consommateurs sont des outils mis à
disposition des internautes pour communiquer publiquement sur un produit ou un service.
Mais ces outils vont également permettre aux marques de mieux comprendre les points de frustrations
de leurs clients pour améliorer continuellement leurs expériences dans une optique d’augmentation
des ventes et de fidélisation.

32
Partie 2 : Axes de recherches
Suite à notre revue de littérature, nous avons pu mettre en exergue les procédés permettant
d’humaniser une expérience utilisateur via un site e-commerce et les bénéfices concernant les
émotions positives auprès des internautes. Nous avons ainsi identifié des concepts susceptibles
d’humaniser l’expérience utilisateur (tels que l’hospitalité virtuelle, le design émotionnel ou le
marketing tribal) et mis notamment en parallèle le facteur émotionnel.
Il nous est donc à présent possible, d’émettre l’hypothèse principale suivante : un site e-
commerce présentant des facteurs susceptibles d’humaniser l’expérience utilisateur génère plus
d’émotions positives qu’un autre site n’en possédant pas ou très peu.
Cette hypothèse nous permet de soulever différentes questions :
▪ Un site marchand humanisé génère-t-il une meilleure satisfaction au niveau de l’expérience
vécue par rapport à un site marchand peu humanisé ?
▪ Un site marchand humanisé a-t-il plus d’influence sur la décision d’achat qu’un site marchand
peu humanisé ?
▪ Un site marchand humanisé peut-il concurrencer un point de vente physique au niveau de
l’acte d’achat et de la relation sociale ?
▪ Quels leviers d’humanisation d’un site marchand sont les plus porteurs d’émotions positives ?
▪ Un site marchand humanisé a-t-il des degrés d’émotions plus intenses qu’un site marchand
peu humanisé ?
L’hypothèse principale sera rejetée ou non une fois l’analyse des données effectuée (en partie
4). Nous chercherons également à répondre aux différentes sous questions qui découlent de cette
hypothèse. Ces dernières seront validées, rejetées ou discutées une fois l’analyse des données
effectuée (en partie 4). L’analyse sera scindée en deux sous-parties.
Dans un premier temps, nous nous attarderons sur celles relatives à l’hospitalité vécue (en
fonction des éléments manipulés sur le site visité par l’internaute) et plus particulièrement aux
facteurs d’humanisation. Puis, dans un deuxième temps, nous nous intéresserons à l’hospitalité
perçue, avec notamment les émotions ressenties par l’utilisateur en fonction des sites plus ou moins
humanisés.

33
Partie 3 : Méthodologie
III.1. Présentation de la méthodologie
Pour vérifier notre hypothèse et répondre aux questions soulevées, nous avons choisi d’opter
pour une méthode qualitative avec des entretiens individuels. Les entretiens individuels nous ont
semblé pertinents dans la mesure où nous cherchons à analyser l’attitude d’internautes face à des
leviers d’humanisation et à comprendre leur ressenti émotionnel vis-à-vis de ces leviers.
Nous avons choisi de soumettre trois sites marchands aux utilisateurs sondés pour remplir
notre objectif qui vise à comparer les émotions des utilisateurs pour un site « humain » (remplissant
notamment les critères de l’hospitalité virtuelle) par rapport à un site présentant peu de leviers
d’humanisation. Les sondés testerons ainsi un site présentant de nombreux facteurs d’humanisation
de l’expérience utilisateur, un site possédant pas ou peu de facteurs d’humanisation et un site dit
« hybride » (site plus ou moins humanisé, comparable sur certains points avec les deux autres) qui
permettra d’apporter du relief et une certaine exhaustivité d’informations.
Les entretiens individuels seront scindés en plusieurs phases pour chaque site testé (guide
d’entretien complet en annexe 1) :
Phase 1 : Questions pré-test
Cette première phase permettra de recueillir l’avis de la personne interviewée sur la marque étudiée
ou de lui présenter brièvement si elle ne la connait pas.
Phase 2 : Observation de la navigation sur le site
Durant cette deuxième partie, nous laisserons l’utilisateur naviguer sans l’interrompre afin d’observer
son comportement et sa navigation. Son objectif consistera à ajouter le produit de son choix au panier
en se projetant le plus possible dans une situation d’achat réelle. L’utilisateur sera invité à réfléchir à
haute voix durant sa navigation et à exprimer son ressenti tout au long du test.

34
Phase 3 : Administration du questionnaire GEW
Cette phase permettra de mesurer, pour chaque site testé, les types d’émotions ressenties
(positives, neutres, négatives) par les internautes durant leur parcours de navigation.
Nous administrerons le questionnaire « Geneva Emotion Wheel » qui signifie « La roue des
émotions de Genève ». Cet instrument d’auto-évaluation nous permettra de mesurer aussi
précisément que possible les émotions ressenties par les utilisateurs sur les différents sites testés à
travers 20 propositions d’émotions (dont 10 positives, 10 négatives, la possibilité d’écrire une autre
émotion, et la possibilité d’un choix neutre).
Il s’agit ainsi d’une mesure des émotions par la composante cognitive. Cette composante
correspond à la perception par l’utilisateur de son ressenti émotionnel. Cette mesure est subjective et
asynchrone, nécessitant d’interrompre l’expérience d’utilisation.
Source : www.affective-sciences.org

35
Phase 4 : Mesure du Net Promoter Score
Nous soumettrons la question relative à la mesure du NPS à l’utilisateur afin de mesurer sa
satisfaction globale vis-à-vis du site testé. Cela nous permettra notamment de comparer la satisfaction
pour les différentes typologies de sites, plus ou moins humanisés.
Phase 5 : Questions post-test
Cette dernière phase nous permettra d’échanger avec l’utilisateur afin d’obtenir des
informations sur son expérience. L’objectif sera également d’avoir son ressenti concernant les
différents leviers d’humanisation avec lesquels il a été en contact sur le site.
Question à l’issu des 3 sites testés :
Nous soumettrons une dernière question au sondé à l’issu de l’entretien : « En terme
d’expérience, seriez-vous plus enclin à commander sur un site similaire à Bonne Gueule, à Izac, ou à
Brice ? ». Cette dernière question soumise nous permettra notamment de répondre à notre question
de recherche « un site e-commerce humanisé a-t-il plus d’influence sur la décision d’achat ? ».
L’analyse de ces entretiens se fera par le biais d’une analyse empirique des verbatims
regroupés par thématiques et par une analyse statistique des émotions des utilisateurs sondés (cf.
partie 4). Enfin, nous discuterons des résultats obtenus en les confrontant aux données existantes dans
la littérature (cf. partie 5) et nous terminerons en faisant des recommandations (cf. partie 6).
Nous sommes conscients que notre échantillon de personnes sondées ne sera pas réellement
représentatif de la population française avec un nombre de personnes interrogées assez restreint.
Aussi, nous n’avons pas interrogé toutes les typologies de clients possibles, à savoir notamment des
hommes passionnés par la mode.

36
III.2. Choix des sites à analyser et thème de l’étude
Notre étude portera sur la mode masculine en France, un marché fortement concurrentiel et
dans lequel l’e-commerce a un fort potentiel de croissance mais qui doit surmonter des freins
importants à l’achat, tels que le fait de ne pas pouvoir essayer le vêtement ou la peur d’une
non-conformité des produits par rapport à la description25
. Il sera donc intéressant d’analyser si une
humanisation de leur expérience d’achat en ligne peut combler ces craintes.
Pour déterminer le choix des sites à analyser, nous avons réalisé une grille afin de sélectionner :
un site présentant de nombreux facteurs d’humanisation de l’expérience utilisateur, un site possédant
pas ou peu de facteurs d’humanisation et un site dit « hybride » (site plus ou moins humanisé,
comparable sur certains points avec les deux autres) qui permettra d’apporter du relief et une certaine
exhaustivité d’informations.
Pour sélectionner les sites, nous avons basé nos choix sur les 3 critères issus du concept
d’hospitalité virtuelle, identifiée comme approche humanisante via notre revue de la littérature :
l’hospitalité communautaire, l’hospitalité relationnelle et l’hospitalité ergonomique. D’autre part,
le thème de notre étude portant sur la mode masculine en France, nous chercherons à recruter des
hommes âgés de plus de 18 ans.
Site 1 :
www.bonnegueule.fr
Site 2 : www.izac.fr Site 3 : www.brice.fr
Facteurs
d’humanisation
Hospitalité
communautaire
- Blog de « conseils en
style et marque de
vêtements » très complet
- Podcasts via
Soundclound relayés sur
le blog
- Réseaux sociaux
relayés dans la
navigation via de
simples pictogrammes
- Possibilité de « liker »
un produit via facebook
- Un Blog « Style et
Vous, le Journal »
avec des rubriques
conseils, inspirations
et portraits
(interviews)
25

37
- Nombreuses
interactions entre
l’équipe de Bonne
Gueule et les clients :
beaucoup de
commentaires sur le blog
et sur les produits de l’e-
shop. L’équipe répond à
tous les commentaires de
manière précise et
détaillée.
- Relais des épisodes des
chaines Youtube de la
marque (« Le Bon Look :
nos conseils en mode
masculine », etc.) sur le
blog.
- Mise en avant d’un
« agenda » répertoriant
les événements de la
marque (exemples :
lancement de nouveaux
produits, réassort,
collaboration, etc.)
- Crowd-assistance via
un chatbot : des clients
certifiés par la marque
viennent en aide aux
visiteurs du site
ou de l’enregistrer via
pinterest
- Un espace Conseil
(de type tutoriels)
comprenant un guide
du jean, un guide du
costume, un guide du
polo et un guide de la
chemise.
- Rares commentaires
des lecteurs sur le
blog
- Certaines interviews
et certains conseils du
Journal sont réalisés et
relayés via Youtube
- Possibilité de
partager les articles du
Journal via les réseaux
sociaux
- Mise en place d’un
fil instagram sur le
journal
- Quelques
commentaires et notes
sur les produits de l’e-
shop
- Possibilité de
partager les produits
via les réseaux
sociaux (facebook,
pinterest et twitter)

38
Hospitalité
relationnelle
- Assistance en ligne :
soit via un Chatbot avec
crowd-assistance, soit via
un chat via Messenger
avec l’équipe Bonne
Gueule, une FAQ, par e-
mail, un formulaire de
contact
- Riche description des
produits : le contenu
textuel est très travaillé.
La mise en scène des
produits est très poussée
avec notamment de
nombreux visuels, des
vidéos de présentation,
un focus sur les tissus et
des conseils
d’association avec
d’autres produits.
via un formulaire de
contact, par courrier ou
par e-mail
- Description des
produits très
synthétique avec peu de
contenu textuel. Mise
en scène des produits
via quelques visuels des
mannequins portant les
vêtements.
via un formulaire de
contact, par courrier,
par e-mail ou via une
FAQ
- Description des
produits assez
synthétique avec peu
de contenu textuel.
Mise en scène des
produits via des
visuels des
mannequins portant
les vêtements.
Hospitalité
ergonomique
Ambiance amicale,
conviviale et accueillante
Ambiance assez
impersonnelle, très
sobre
Ambiance plutôt
conviviale et
accueillante
Nombreux facteurs
d’humanisation
Peu de facteurs
d’humanisation
Site « hybride » avec
plus ou moins de
facteurs
d’humanisation
Les sites marchands des marques Bonne Gueule et Izac sont assez comparables car il s’agit de
deux sites spécialisés dans la mode masculine. Les styles vestimentaires de ces deux marques
françaises sont assez proches, elles ont également chacune un positionnement plutôt haut de gamme
et possèdent des points de vente physiques en France. Ces bases communes nous permettront ainsi
de juger de manière optimale l’expérience via leur site.

39
Le site e-commerce de Bonne Gueule sera le site humanisé de notre étude car il possède de
nombreux facteurs d’humanisation et remplit notamment tous les critères de l’hospitalité virtuelle.
A l’inverse, le site marchand de la marque Izac nous servira de site comparatif. Ce site présente en
effet peu de facteurs d’humanisation et remplit très peu de critères relatifs au concept d’hospitalité
virtuelle.
Enfin, le site Brice qui fera office de « site hybride » pour notre étude, présente plus ou moins
de facteurs d’humanisation. Il nous apportera ainsi un certain relief à notre étude.

40
Partie 4 : Analyse et résultats de la recherche
IV. 1. Analyse des entretiens et résultat empirique
Nous avons arrêté notre recueil de données après 12 entretiens individuels puisque nous avions
des redondances d’informations et des idées qui devenaient récurrentes. Pour mener notre analyse et
notre interprétation de notre étude, nous allons suivre trois étapes : la retranscription des données, le
codage des informations et le traitement des données avec une analyse empirique et une analyse
statistique des émotions.
La retranscription des données issue de la réalisation de nos entretiens individuels est
disponible via les annexes 2 à 13. Nous allons donc à présent coder les informations. Il s’agit de
décrire, classer et transformer les données qualitatives brutes en fonction d’une grille d’analyse.
Pour se faire, nous optons pour le codage fermé avec une grille d’analyse prédéfinie qui nous
permettra notamment de répondre à notre hypothèse et nos sous-questions par la suite. Voici les codes
relatifs aux différentes catégories et sous-catégories :
1. Typologie du consommateur
2. Perception de la marque
2.1. Connaissance de la marque : « Connaissez-vous la marque ? »
2.2. Définition de la marque : « Comment définiriez-vous la marque ? »
2.3. Perception des valeurs de la marque : « Comment percevez-vous les valeurs de la marque ? »
3. Perception de la page d’accueil
4. Perception de la page produit
4.1. La présentation des produits
4.2. Les commentaires/notes clients
4.3. Les recommandations
5. Perception du Blog
5.1. Perception globale du Blog
5.2. Les articles
5.3. Les vidéos de conseils
5.4. Les podcasts
6. Perception de la relation client
7. Perception de l’ergonomie
7.1. Ambiance du site
7.2. Navigation
8. NPS
9. Attrait pour l’achat via le canal digital : « Si vous deviez réellement passer un achat auprès
de cette marque, voudriez-vous le faire sur le site ou en point de vente physique ? »
10. Attrait pour l’expérience via un des 3 sites testés : « En terme d’expérience, seriez-vous
plus enclin à commander sur un site similaire à Bonne Gueule, à Izac, ou à Brice ? »

41
Grille d’analyse
Nous présentons ci-dessous notre grille d’analyse avec l’exemple de Mathieu, l’un des hommes sondés pour notre étude. La gille complète est en annexe 14.
Catégories d’analyse Utilisateur sondé
Sous-catégories
d’analyse
Bonne Gueule (site humanisé) Izac (site peu humanisé) Brice (site « hybride »)
1. Typologie du
consommateur
Mathieu -
« je m’appelle Mathieu, j’ai 26 ans. Je suis assistant chef de projet en alternance » ; « Des conseils
non mais de l’inspiration, oui, par exemple sur Pinterest » ; « Les deux, Internet soit en période de
soldes lorsqu’il y a des bonnes offres, comme sur ASOS ou sinon quand j’ai besoin de quelque chose
de précis. Pour les magasins, je vais souvent dans les magasins d’usine parce que mes parents
habitent à Troyes » ; « En moyenne je dirai 2 fois par mois » ; « Asos, Scotch & Soda, Tommy
Hilfiger et Uniqlo » ; « Oui, c’est une fois de temps en temps donc c’est plaisir ».
2. Perception de la
marque
Mathieu
2.1. « Non pas du tout ». « Non ».
« Oui mais il y a longtemps,
j’ai dû acheter un produit 1
fois chez eux ».
2.2.
« Classe, ça à l’air sobre et
simple et de qualité ».
« Simple ». « Marque bon marché ».
2.3.
« je trouve bien résumé et
efficace » ; « Pour le manifeste,
je le trouve cool. La phrase «
Aucun article que nous
n'aimerions pas lire nous-même,
aucun vêtement que nous ne
porterions pas nous-même.
Sinon, ça ne rimerait à rien. » Je
trouve ça vraiment cool » ; « ils
ne cherche pas duper le
« C’est trop simple. On
n’apprend rien. J’ai l’impression
de les percevoir moins bien que
ce qu’ils sont vraiment. Pour
une marque vers le très haut de
gamme, j’ai plus l’impression
que c’est du moyenne gamme ».
« Je trouve le concept de la
marque bien, être bien habillé
mais pour pas cher ».

42
consommateur pour vendre de
produits ».
3. Perception de la
page d’accueil
Mathieu -
« La vidéo au premier plan déjà
j’aime bien, surtout ce qu’ils
montrent dans la vidéo, ça fait
gage de qualité. Les photos des
catégories aussi j’aime bien,
elles sont bien choisies. En fait
beaucoup de choses reflètent la
qualité ».
« Je la trouve simple et sobre
mais je trouve bien pour ce que
c’est ».
« Je trouve le rose agressif
trop imposant. Pour une
marque qui se veut classe, le
site est un peu trop
« tchip »… ».
4. Perception de la
page produit
Mathieu 4.1.
« C’est la première fois que je
vois une vidéo comme celle-ci
sur un produit… C’est top, ça
permet de vraiment voir que
c’est de la qualité. Ils proposent
des looks aussi, c’est bien » ;
« Pour les textes, c’est hyper
bien décrit, du coup on a envie
de leur faire confiance » ; « les
visuels peuvent être une aide
« On voit pas du tout comment
elle est portée car il y a pas de
mannequin. On se projette
beaucoup moins, ça donne
moins envie de l’acheter. Il y a
très peu d’informations sur le
produit… »
« Je trouve ça très simple,
même un peu trop. Il y a très
peu de détails, le strict
minimum pour acheter le
produit » ; « le guide des
tailles, c’est pas mal ça car
c’est personnalisé sous formes
de plusieurs questions » ; « les
photos, c’est bien, c’est assez

43
pour savoir comment porter le
produit, j’aime bien en tout
cas ».
zoomé, par contre la qualité
me paraît moyenne ».
4.2.
« Ce qui est bien c’est qu’ils
répondent à tout et
honnêtement ».
-
« Je vois qu’il y en a qu’un
seul là. Un commentaire cela
sert pas à grand-chose de le
mettre en avant… ».
4.3.
« C’est top, ça m’inspire pour
des looks et surtout on sent que
c’est fait soigneusement ce n’est
pas juste un robot derrière qui
recommande des produits c’est
vraiment eux qui sélectionnent
les looks ».
- -
5. Perception du
Blog
Mathieu 5.1.
« C’est bien on se sent proche
d’eux par rapport à ce qu’ils
font » ; « La structure du blog
est pas mal aussi ».
-
« Très bien, simple efficace le
guide du jean. C’est bien car
on ne sait jamais vraiment
comment le choisir. Cela peut
en plus renvoyer vers leurs
produits, je trouve ça très
bien ».

44
5.2.
« Les articles ont l’air
intéressants et diversifiés » ;
« Ça ressemble à du GQ. J’aime
beaucoup leur réactivité sur les
commentaires, on se sent plus
proche d’eux du coup. On n’a
pas l’impression de lire un
article, pour lire un article… Il y
a vraiment un but derrière ».
-
« Les articles ont l’air pas mal,
c’est simple. Ça manque peut-
être de lien avec leur e-shop.
Et il y a pas de commentaire,
c’est dommage » ; « On se
sent beaucoup moins proche
du coup que sur Bonne Gueule
par exemple. On a moins
envie d’écrire. Mais je trouve
cela très bien fait pour une
enseigne comme Brice ».
5.3.
« Même analyse que sur le
podcast, c’est bien aussi ».
-
« Très cool ! » ; « on dirait un
peu à la fois un site e-
commerce et un blog. Bon
après on se sent moins proche
que l’autre site (Bonne
Gueule), mais c’est cool
quand même » ; « Pas connu
de tous, j’ai apprécié le fait
qu’ils mettent en avant ce
genre de conseils ».
5.4.
« Cela reste toujours dans la
même ambiance, j’aime bien. Le
fait de passer par Soundcloud ça
leur donne une certaine
légitimité. Soundcloud, c’est
reconnu, et ça doit aller dans
leur cible pour leur blog. Le fait
d’avoir mis des articles en lien
avec le podcast aussi c’est bien.
Et pour les commentaires, le fait
de toujours répondre, c’est super
-

45
cool, ça donne encore plus envie
d’être investi dedans ».
6. Perception de la
relation client
Mathieu -
« Tout le monde n’a peut-être
pas Messenger, mais pour moi
ça me va très bien » ; « Ils
montrent toujours une certaine
proximité c’est bien. On se sent
plus en confiance ».
« Cela a l’air efficace et simple
mais je préfère quand même
Messenger par exemple. Là c’est
trop formel ».
« Cela peut être pas mal. Mais
ça reste très formel… ».
7. Perception de
l’ergonomie
Mathieu
7.1.
« Je dirai conviviale. On peut
vraiment s’attacher au site ».
« Neutre ». « Neutre ».
7.2. « Très bien, fluide ».
« Négatif, la façon de trier leur
produits, il y a trop de choix
dans la navigation. Les filtres
c’est pas mal ».
« La navigation est simple ».
8. NPS Mathieu -
« 8/10. Le concept est bien, ça
rappelle pas mal GQ qui était
pour moi une source
d’inspiration ».
« Je dirai 4/10 ». « Je dirai 7/10 ».
9. Attrait pour l’achat
via le canal digital
Mathieu -
« Il y a une très bonne
description des produits, donc
c’est possible de passer
directement par l’e-shop ».
« En point de vente ou via la e-
réservation ».
« En point de vente parce
qu’on ne sait pas quelle taille
porte le mannequin. Je suis
souvent entre deux tailles
donc je fais attention ».
10. Attrait pour
l’expérience via un des
3 sites testés
Mathieu - « Bonne Gueule ! Pour le contact client et on leur fait plus confiance… ».

Thèse professionnelle sur l'humanisation de l'expérience utilisateur d'un site e-commerce et son influence sur l'engagement émotionnel des internautes - Par Frédéric MASSON DELAS & Robin DROUET

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