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KEDGE BUSINESS SCHOOL
CAMPUS DE MARSEILLE
MSc International Sports and Event Management
Promotion 2016/2017
MEMOIRE DE RECHERCHE APPLIQUEE
LE DEVELOPPEMENT DES STRATÉGIES E-SPORT
DANS LES CLUBS SPORTIFS PROFESSIONNELS
Vincent LAURENT
Rendu le 31 octobre 2017
Soutenu le 20 novembre 2017
Sous la direction de M. Jean-Philippe DANGLADE
Créditdessin:BaptisteLAURENT
Paris, le 9 octobre 2017
Attestation sur l’honneur de non plagiat
Je, soussigné, Vincent LAURENT, certifie que le contenu de ce mémoire est le résultat de mon
travail personnel. Je certifie également que toutes les données, tous les raisonnements et toutes
les conclusions empruntés à la littérature sont soit exactement recopiés et placés entre
guillemets dans le texte, soit spécialement indiqués dans les notes de bas de page. Je certifie
enfin que ce document, en totalité ou pour partie, n’a pas servi antérieurement à d’autres
évaluations, et n’a jamais été publié. Les opinions exprimées dans ce mémoire sont celles de
l’auteur et ne sauraient en aucun cas engager KEDGE Business School et son Programme MSc
International Sports and Event Management, ni le directeur de mémoire.
REMERCIEMENTS
Je tiens d’abord à remercier mon tuteur de mémoire, Jean-Philippe Danglade, professeur et
directeur du département marketing à Kedge Business School, qui m’a suivi, accompagné et
aidé au cours de la réflexion et de la rédaction de ce mémoire de recherche.
Je remercie bien évidemment les personnes avec qui j’ai pu m’entretenir. Des professionnels
de différents horizons qui m’ont permis de porter un regard nouveau sur le phénomène du
développement de l’e-sport dans le monde du sport. Chaque entretien a été très enrichissant et
ils ont su participer aux questions / réponses avec beaucoup de sérieux et d’implication.
Un grand merci également à tous ceux qui ont répondu à mon sondage et ont ainsi contribué à
la réflexion autour des impacts de l’investissement des clubs sportifs professionnels dans l’e-
sport sur les communautés sport et gaming. Il est toujours compliqué de connaître l’avis général
en abordant ce genre de questions, d’où la nécessité de recueillir les opinions d’un panel assez
large pour préciser ce qu’il peut être.
Enfin, pour n’oublier personne, je remercie tous ceux qui m’ont aidé de près ou de loin à la
rédaction de ce mémoire de recherche, quel que soit leur niveau d’implication. Le simple fait
d’avoir pu en parler avec vous m’a conforté dans l’idée que j’avais choisi le bon sujet et que
cela valait la peine de le traiter avec sérieux.
RESUME
L’e-sport, nouvel espace d’expression pour les marques, suscite l’intérêt de nouveaux acteurs
économiques exogènes. Ces deux dernières années, nous avons ainsi assisté à l’engagement des
clubs sportifs professionnels dans l’e-sport, et ce phénomène semble se généraliser
progressivement. Il représente pour eux un moyen efficace de servir les intérêts de leur marque
et répondre à leurs enjeux actuels qui sont notamment de développer leur image de marque,
développer leur stratégie digitale, toucher de nouveaux publics et conquérir de nouveaux
territoires géographiques.
Dans le même temps, l’e-sport connaît un effet de structuration et de professionnalisation qui
lui permet de se développer et de bénéficier d’une exposition médiatique de plus en plus
importante. Fruit de l’engagement des communautés gaming, il ne se cantonne plus aux LAN-
parties occasionnelles de ses débuts, mais il souffre encore de problèmes de monétisation et
d’instabilité liés au manque de maturité du marché.
Cette nouvelle tendance opérée par les clubs sportifs professionnels fait justement partie des
facteurs qui peuvent accélérer et accompagner son développement du fait de leur notoriété et
de leur expertise.
Pourtant, les modèles de clubs ayant investi dans l’e-sport qui se sont construits jusqu’à présent
peinent parfois à convaincre et posent la question de la légitimité de ces structures dans un
milieu qu’elles ne maîtrisent pas.
Le but de ce mémoire de recherche appliquée est de dépasser la description des objectifs de ces
marques du sport puissantes à investir dans l’e-sport pour s’intéresser plus en détails aux enjeux
du développement de stratégie e-sport dans les clubs sportifs professionnels, à la fois pour ces
marques, mais aussi pour l’avenir des sports électroniques. Nos discussions avec des
professionnels du secteur et notre enquête terrain auprès de personnes passionnées de sport
et/ou d’e-sport nous ont éclairé sur cette problématique.
Mots-clés : Club, Développement, E-sport, Engagement, Investissement, Marketing, Marque,
Sport, Stratégie
1
SOMMAIRE
INTRODUCTION	 3	
I.	 L’E-SPORT,	DU	GEEK	AU	SUPER-HEROS	 5	
A.	 DEFINITION	ET	HISTOIRE	DE	L’E-SPORT	 5	
1.	 ETYMOLOGIE	DU	TERME	E-SPORT	 5	
2.	 RETOUR	SUR	L’HISTOIRE,	DE	SES	DEBUTS	A	AUJOURD’HUI	 11	
B.	 L’ECOSYSTEME	DE	L’E-SPORT	AUJOURD’HUI	 17	
1.	 L’E-SPORT	EN	CHIFFRES	 17	
2.	 LES	ACTEURS	INCONTOURNABLES	DE	L’E-SPORT	 21	
C.	 LA	POPULARISATION	ET	MEDIATISATION	DE	L’E-SPORT	:	UN	PHENOMENE	DE	NICHE	QUI	N’EN	EST	PLUS	UN	 28	
1.	 UNE	COMMUNAUTE	GRANDISSANTE	ET	ENGAGEE	 29	
2.	 UNE	EVOLUTION	DE	LA	MEDIATISATION	QUI	LE	RAPPROCHE	DU	GRAND	PUBLIC	 31	
3.	 UNE	SOCIETE	QUI	EVOLUE	ET	S’ADAPTE	AUX	TENDANCES	DU	MARCHE	 34	
II.	 LE	MANAGEMENT	DES	CLUBS	SPORTIFS	PROFESSIONNELS,	UNE	GESTION	EN	
TRANSFORMATION	PERMANENTE	 38	
A.	 DEFINITION	ET	ETAT	DES	LIEUX	DES	CLUBS	SPORTIFS	PROFESSIONNELS	 38	
1.	 LES	CONDITIONS	DU	STATUT	PROFESSIONNEL	D’UN	CLUB	SPORTIF	 38	
2.	 LES	CLUBS	SPORTIFS	PROFESSIONNELS	EN	CHIFFRES	 41	
B.	 LA	RENTABILITE,	L’ENJEU	EXTRA-SPORTIF	QUI	DERANGE	 45	
1.	 LE	CLUB	SPORTIF	PROFESSIONNEL,	ENTRE	GESTION	SPORTIVE	ET	GESTION	D’ENTREPRISE	 46	
2.	 L’IMPACT	SUR	LES	ASPECTS	PUREMENT	SPORTIFS	 50	
C.	 LE	CLUB	SPORTIF	PROFESSIONNEL	EST	UNE	MARQUE	 52	
1.	 L’INTANGIBILITE	DU	PRODUIT	SPORTIF	 52	
2.	 LES	PARTICULARITES	DE	LA	STRATEGIE	MARKETING	D’UN	CLUB	SPORTIF	PROFESSIONNEL	 54	
III.	 E-SPORT	ET	CLUBS	SPORTIFS	PROFESSIONNELS	:	UN	AVENIR	EN	COMMUN	 57	
A.	 L’EXTENSION	DE	LA	MARQUE	EN	PASSANT	PAR	L’E-SPORT	 57	
1.	 DEFINITION	ET	ENJEUX	DE	L’EXTENSION	DE	MARQUE	 57	
2.	 LES	APPORTS	DE	L’EXTENSION	DE	MARQUE	POUR	UN	CLUB	SPORTIF	PROFESSIONNEL	 60	
B.	 CLUBS	SPORTIFS	PROFESSIONNELS	ET	STRUCTURES	E-SPORT	:	DES	PROBLEMATIQUES	SIMILAIRES	ET	DES	
DIVERGENCES	RADICALES	 62	
1.	 CE	QUI	LES	FAIT	SE	RESSEMBLER	ET	PARFOIS	SE	COMPLETER	 63	
2.	 CE	QUI	LES	REND	DIFFERENTS	ET	DIFFICILEMENT	COMPLEMENTAIRES	 65
2
C.	 LES	CLUBS	EN	QUETE	D’UNE	NOUVELLE	GENERATION	ET	DE	NOUVEAUX	TERRITOIRES	 68	
1.	 UNE	AUDIENCE	JEUNE	ET	TOURNEE	VERS	L’E-SPORT	 68	
2.	 INVESTIR	DANS	L’E-SPORT	:	UNE	FAÇON	DE	MIEUX	COMPRENDRE	SES	CLIENTS	 69	
3.	 UNE	SOLUTION	POUR	EXPORTER	SA	MARQUE	A	L’INTERNATIONAL	 71	
D.	 UN	BUSINESS	MODEL	ENCORE	A	DEFINIR	 73	
1.	 DES	STRATEGIES	VARIEES	POUR	DES	OBJECTIFS	DIFFERENTS	 73	
2.	 UNE	REMISE	EN	QUESTION	DE	LA	LEGITIMITE	ET	DES	ORGANISATIONS	INTERNES	 75	
3.	 L’IMPORTANCE	DES	RESULTATS	E-SPORT	 76	
IV.	 METHODOLOGIE	DE	RECHERCHE	 77	
A.	 EPISTEMOLOGIE	DE	LA	RECHERCHE	ET	METHODE	UTILISEE	 77	
1.	 UNE	POSTURE	CONSTRUCTIVISTE	A	L’EGARD	DE	LA	SPHERE	PROFESSIONNELLE	 77	
2.	 UNE	POSTURE	POSITIVISTE	A	L’EGARD	DU	GRAND	PUBLIC	 78	
B.	 PRESENTATION	DES	TERRAINS	ET	DES	ECHANTILLONS	 79	
1.	 DES	TYPOLOGIES	D’ACTEURS	DIFFERENTS	POUR	UNE	VISION	LARGE	 79	
2.	 UN	PANEL	LARGE	DE	PASSIONNES	ET	ENTHOUSIASTES	POUR	COMPRENDRE	LE	REGARD	DU	GRAND	PUBLIC	 82	
C.	 ANALYSE	DES	REPONSES	AUX	ENTRETIENS	 84	
1.	 UN	PHENOMENE	REMARQUE,	REÇU	POSITIVEMENT	ET	SANS	SURPRISE	 84	
2.	 DES	RAISONS	MULTIPLES	ET	JUSTIFIEES	AU	REGARD	DE	LA	MARQUE	 86	
3.	 DES	MODELES	CONVAINCANTS,	D’AUTRES	EN	ATTENTE	DE	PREUVES	MAIS	PAS	DE	MODELE	IDEAL	 90	
4.	 DES	VOLONTES,	CONSEILS,	RECOMMANDATIONS	ET	MISES	EN	GARDE	POUR	LEUR	AVENIR	 94	
D.	 ANALYSE	DES	REPONSES	AU	QUESTIONNAIRE	 98	
1.	 LEUR	APPROCHE	DE	L’E-SPORT	 98	
2.	 LEUR	APPROCHE	DES	CLUBS	SPORTIFS	PROFESSIONNELS	 99	
3.	 COMMENT	ILS	APPREHENDENT	L’INVESTISSEMENT	DES	CLUBS	DE	SPORT	DANS	L’E-SPORT	 101	
E.	 DISCUSSIONS	DES	ANALYSES	ET	POSSIBLES	AMELIORATIONS	 103	
1.	 DU	GUIDE	D’ENTRETIEN	 103	
2.	 DU	QUESTIONNAIRE	 104	
F.	 RECOMMANDATIONS	 106	
CONCLUSION	 108	
BIBLIOGRAPHIE	 111	
ANNEXES	 117
3
INTRODUCTION
Le jeudi 20 octobre 2016, le Parc des Princes est le théâtre d’une conférence de presse pour le
moins particulière : le Paris Saint-Germain annonce la création de sa division dédiée à l’e-sport,
le PSG eSports. Et pour couronner le tout, Bora « Yellowstar » Kim, figure française
emblématique de League of Legends très récemment retraité, est nommé au poste de directeur
de ce projet. L’information fait l’effet d’une petite bombe, autant dans le milieu du sport que
dans celui de l’e-sport. Le phénomène de club sportif professionnel investissant dans les sports
électroniques est pourtant déjà une réalité depuis un an et l’engagement du Besiktas sur League
of Legends. Mais l’e-sport est seulement aux prémices de son exposition médiatique en France,
sa reconnaissance légale dans le pays est encore très récente et le grand public n’est que très
peu sensibilisé. Alors forcément, la stratégie du PSG interroge.
Alors que l’e-sport a très longtemps été considéré comme un géant aux pieds d’argile, se
relançant de manière temporaire chaque fois qu’un nouveau jeu compétitif se popularisait, le
phénomène s’installe progressivement dans les habitudes et modes de vie du plus grand
nombre, au point qu’il noue à présent des collaborations avec des acteurs majeurs du sport. Déjà
avant l’arrivée de cette nouvelle tendance, les articles dans la presse, les émissions télévisées,
les médias en général n’avaient de cesse de présenter l’e-sport comme le futur du
divertissement, parfois même comme le nouvel eldorado des marques. L’intérêt que portaient
de nombreux acteurs de la vie économique à l’égard des sports électroniques devait forcément
attirer l’attention des clubs sportifs professionnels, et notamment les clubs de football en
Europe.
Entre la sensibilisation, la réflexion, et finalement la mise en place d’une stratégie dans l’e-
sport, le chemin peut paraître long pour une entité non-initiée qui traite de sujets sportifs avant
tout le reste. Mais c’est bien dans une optique marketing que les clubs sportifs font le choix de
se projeter sur le devant de la scène compétitive des jeux vidéo. La tendance étant récente et
peu étudiée jusqu’à présent, cet ouvrage sera l’occasion de faire un état des lieux complet sur
la dualité club sportif professionnel et e-sport. Car si la stratégie de diversification de la marque
d’un club peut s’avérer efficace en touchant des marchés où il sait qu’il y a des attentes de la
part de ses consommateurs déjà conquis, il est toutefois légitime de se demander si les
communautés issues de l’e-sport y accordent un intérêt particulier.
4
Nous nous interrogerons donc en priorité tout au long de ce travail de recherche aux enjeux du
développement de stratégies e-sport dans les clubs sportifs professionnels. Comment en est-on
arrivé à retrouver ces acteurs du sport sur la scène compétitive e-sport ? Quels intérêts ont-ils à
se diversifier dans ce milieu ? Quelles problématiques rencontrent-ils ? Les modèles qui se
développent actuellement sont-ils voués à perdurer, à évoluer ou à disparaître ? Comment le
monde de l’e-sport accueille-t-il cette tendance et peut-il en bénéficier ?
Nous aborderons donc dans un premier temps la question de l’e-sport, afin de comprendre
comment le phénomène s’est installé dans notre société et quelle place il occupe aujourd’hui
dans le paysage économique, autant au niveau national qu’international. Cela nous permettra
de nous rendre compte des éventuels ponts pouvant exister entre l’e-sport et d’autres milieux,
tels que le sport.
Nous chercherons à savoir dans un second temps comment se structurent les clubs sportifs
professionnels, les enjeux de leur développement et les problématiques auxquelles ils font face.
Nous aurons ainsi l’occasion d’évaluer dans quelles mesures une stratégie de diversification
dans l’e-sport peut servir ses intérêts.
Dans une troisième partie, ce sera l’occasion de faire un état des lieux sur la tendance de ces
entités à s’engager dans un nouveau milieu et de peser les avantages et inconvénients, tout en
cherchant à comprendre les problématiques de cette stratégie d’extension de marque. Nous
pourrons mieux appréhender les différents modèles et déterminer par la suite ce qui semble être
la meilleure stratégie à suivre pour un club sportif professionnel.
Enfin, nous analyserons les résultats de notre approche terrain, qui nous a permis de rencontrer
des professionnels du milieu pour qu’ils enrichissent notre réflexion, et également de recueillir
l’avis des consommateurs et enthousiastes de sport et/ou e-sport. Ils nous permettront de faire
le lien avec la théorie et de soulever les enjeux clés d’un tel phénomène.
Tout au long de ce mémoire de recherche, nous serons très souvent amenés à parler des clubs
professionnels de football. En effet, comme nous allons l’évoquer, ils sont les principaux
acteurs du sport à investir dans l’e-sport. Dans ce cadre, nous serons principalement centrés sur
le territoire européen, où évidemment les plus grands clubs de football sont présents, et où nous
assistons à cette tendance. Pour illustrer brièvement nos propos, il était recensé en juin dernier
61 clubs sportifs professionnels engagés dans l’e-sport, dont 56 clubs de football et 55 d’origine
européenne. Nous définirons donc le terme de « club sportif professionnel » au regard des
spécificités qui s’appliquent au football afin d’avoir l’approche la plus précise possible dans
l’intérêt du sujet traité.
5
I. L’e-sport, du geek au super-héros
A. Définition et histoire de l’e-sport
Il convient dans un premier temps de cadrer le sujet en précisant bien ce qu’est l’e-sport. Les
définitions floues et les idées reçues amènent souvent les initiés, comme les non-initiés, à
méconnaître ce que ce phénomène englobe. Il est alors primordial d’appréhender les enjeux et
l’intérêt de définir précisément le terme « e-sport », ce qui nous amènera à retracer son
historique pour bien comprendre son évolution et constater de quelle manière il a pris autant de
place à la fois dans les médias et les grandes institutions, au point d’être aujourd’hui réglementé.
1. Etymologie du terme e-sport
• Une définition floue, confusion dans les esprits
Le terme « e-sport », que nous orthographierons ainsi tout au long de ce mémoire de recherche,
fait débat. Nous retrouvons le mot écrit de manières différentes : « esport », « e-sport » ou
encore « eSport ». Pourtant, c’est bien l’orthographe « e-sport » qui est retenu par le dictionnaire
Larousse (édition 2018). La définition de l’ouvrage indique alors : « sport électronique, pratique
du jeu vidéo multijoueur, notamment en réseau ; ensemble des compétitions dédiées à cette
pratique »1
. Littéralement parlant, il est incontestable de dire que l’e-sport se rapporte au sport
électronique, le terme électronique étant représenté par le simple « e » du terme dans sa version
anglaise « electronic sports ».
A noter que nous ne nous contenterons pas d’une définition aussi vague qui peut laisser place
à beaucoup de confusion. C’est sûrement l’une des raisons pour lesquelles le gouvernement
français n’a tout simplement pas souhaité évoquer le terme « e-sport » et lui a préféré celui de
« compétition de jeux vidéo » afin de réglementer la pratique. Après avoir précisé les termes
du « jeu vidéo » en général, il définit ainsi cette pratique : « la compétition de jeux vidéo
confronte au moins deux joueurs ou équipes de joueurs pour un score ou une victoire »2
.
1
Le Petit Larousse Illustré (2018), « e-sport », Broché, print, juin 2017.
2
GOUVERNEMENT FRANÇAIS sur initiative d’Axelle LEMAIRE, secrétaire d’Etat chargée du Numérique et
de l’Innovation, Article 101 de la loi n° 2016-1321 du 7 octobre 2016 pour une République numérique.
Disponible sur : https://www.legifrance.gouv.fr (consulté le 17/07/2017)
6
Encore une fois, il est difficile de se satisfaire d’une définition qui ne permet pas clairement
d’identifier quels jeux peuvent être considérés comme des jeux e-sport. Les speedruns, les
MMORPG ou encore les simples interfaces numériques de jeux physiques pourraient dès lors
s’apparenter à des jeux e-sport.
C’est aussi ce pourquoi Rémy « Llewellys » Chanson a décidé de définir lui-même l’e-sport
dans son livre Le Guide de l’Esport afin d’éviter toute ambiguïté. « L’e-sport désigne la pratique
compétitive de jeux vidéo dans laquelle des joueurs s’affrontent directement par écrans
interposés, en excluant toutefois les transpositions de jeux physiques existants »3
. Nous nous
baserons également sur ses propos pour aborder ce thème tout au long du mémoire de recherche.
• Les jeux vidéo concernés par l’e-sport
Notre choix de définition a un impact direct sur un aspect incontournable de l’e-sport, ce qui en
est même sa matière première : les jeux. Quels jeux peuvent être amenés à être présents sur la
scène compétitive ? Plusieurs jeux peuvent en effet faire débat, comme nous pouvons le voir
dans le tableau ci-dessous :
Type de jeu Exemple
Aspect
compétitif ?
Adversaire(s) ?
Transposition
d’un jeu
physique ?
Jeu esport ?
Jeux opposant 2
équipes ou 2
adversaires par le
biais d’un
ordinateur
League of Legends,
Counter-Strike :
Global Offensive,
Starcraft, etc.
Oui
Un autre joueur ou
une autre équipe
Non Oui
MMORPG, jeux de
rôle multijoueurs
World of Warcraft,
etc.
Oui
L’univers du jeu et
le temps
Non Débat
Jeux où le joueur
peut jouer seul
contre un chrono
Speedruns, jeux de
course automobile,
etc.
Oui
Le temps et soi-
même
Non Débat
Jeux qui ne sont
qu’une interface
numérique d’un jeu
physique
Jeux de poker,
échecs, etc.
Oui Les autres joueurs Oui Non
Jeux de cartes
numériques
Hearthstone, Clash
Royale, etc.
Oui Les autres joueurs Non Débat
Source : CHANSON Rémy (2017), Le Guide de l’Esport, Hors Collection, p.11
Un pré-requis peut être avant tout l’écosystème qui se met en place autour, et dont nous
parlerons par la suite. Pierre-Alexis « Domingo » Bizot rappelait très justement en février
dernier « avant tout, c’est la communauté qui joue à ce jeu qui décide s’il peut être qualifié de
3
CHANSON Rémy (2017), Le Guide de l’Esport, Hors Collection, p.11
7
jeu e-sport »4
. En effet, sans ce soutien indéfectible de la base de fans qui continueront de jouer
et regarder des compétitions du jeu en question, il ne pourrait en aucun cas continuer d’être un
jeu e-sport. Si l’on transposait cela au football, les ligues professionnelles n’auraient pas lieu
d’être si personne ne regardait, ne suivait l’actualité ou même ne pratiquait le football. Ainsi,
lors de la Paris Games Week 2016, l’ESWC ne pensait pas créer un tel succès en organisant
pour la première fois sur cette convention un tournoi de jeu mobile sur Clash Royale. Or la
communauté a purement et simplement été très emballée par cette idée et s’est mobilisée à la
fois pour y participer et pour y assister.
A ce titre, nous pouvons évoquer les plus grands titres de l’univers de l’e-sport, individuels ou
collectifs. Cette liste n’est pas exhaustive et il est également probable que certains jeux présents
dans celle-ci disparaissent de la scène e-sport à l’avenir ou que d’autres prennent plus
d’importance.
- League of Legends : De loin le jeu vidéo multijoueur le plus joué au monde. Riot Games
lance League of Legends (LoL) en 2009, son seul jeu développé jusqu’à présent. Jeu d’arène
multijoueur en ligne (en anglais multiplayer online battle arena, abrégé MOBA), il doit son
succès au fait que ce soit un jeu free to play (F2P), mais aussi au travail de l’éditeur sur
plusieurs aspects, à commencer par un rééquilibrage fréquent du jeu (avec des nouveautés
régulières) et le développement de la scène e-sport, dont l’organisation est totalement
internalisée par Riot. Les championnats du monde en sont à leur 7ème
saison en 2017 ;
- Counter Strike : Global Offensive : Jeu de tir à la première personne (FPS, de l’anglais first
person shooter), il est basé sur le mode multijoueur, sans scénario que l’on retrouve dans
d’autres FPS tels que Call of Duty. Développé par Valve Corporation et sorti en 2012, il se
fait très vite une place sur la scène e-sport, notamment du fait que plusieurs grandes
structures aient monté une équipe dès sa sortie, comme les Ninjas in Pyjamas (NiP). Même
s’il doit faire face à la concurrence de nouveaux jeux de tir qui apparaissent sur le marché,
CS:GO reste une référence incontournable de l’e-sport en 2017, à l’image de son récent
lancement en Chine, territoire à énorme potentiel sur lequel le jeu n’était pas encore
présent5
;
4
Intervention de Pierre-Alexis « Domingo » Bizot lors de la conférence « E-sport : comment faire partie du jeu »
du 2 février 2017 organisée par Stratégies
5
PORTER Matt (2017), « One of the world’s most popular games Counter-Strike: Global Offensive finally
released into the potentially massive Chinese market », Daily Mail, 15 septembre 2017. Disponible sur :
http://www.dailymail.co.uk/sport/esports/article-4888544/Counter-Strike-Global-Offensive-official-Chinese-
release.html (consulté le 16/09/2017)
8
- Starcraft II : La deuxième version de Starcraft est un véritable succès commercial de
Blizzard, sortie en 2010. Elle est très attendue de la communauté et de la presse et ne déçoit
pas. Alors que le jeu de stratégie en temps réel s’est vendu à un million d’exemplaires dès
sa première année, il a pu se placer immédiatement parmi les plus grandes compétitions
internationales d’e-sport. En perte de vitesse aux Etats-Unis et en Europe, le jeu garde
encore une place très importante dans le paysage de l’e-sport asiatique et arrive à faire
encore partie en 2017 d’événements internationaux tels que les Intel Extreme Masters ;
- Dota 2 : De nouveau un jeu développé par Valve Corporation, sorti en 2013, dans la droite
lignée du premier MOBA à succès, Defense of the Ancients, carte personnalisée créée pour
Warcraft III. L’éditeur veut s’assurer de la popularité du jeu et organise des compétitions
avant même la sortie du jeu pour le grand public, avec la première édition de The
International en 2011, dont le cashprize s’élève déjà à un million de dollars. En 2015 et en
2016, il est le jeu le plus joué de la plateforme Steam, et fait également partie du top 5 des
jeux les plus suivis sur les trois dernières années6
. Il souffre malgré tout de la concurrence
avec LoL sur le terrain des MOBA ; mais bien que sa communauté soit moins importante,
les compétitions continuent d’être des succès retentissants et dont les cashprizes ne cessent
de battre des records ;
- FIFA : Plus grand jeu de simulation de football à l’heure actuelle avec 70% de parts de
marché à l’échelle internationale (90% en France) en 2015, il est « le bien culturel le plus
vendu en France » selon le Syndicat des éditeurs de jeux vidéo (S.E.L.L.)7
. Chaque année,
Electronic Arts sort une édition mise à jour et retravaillée. Alors que la première
compétition officielle a lieu en 2004, avec la première édition de la FIFA Interactive World
Cup, les événements se feront rares jusqu’en 2012. Le jeu est maintenant porté sur la scène
e-sport par les clubs de football qui s’engagent dans l’e-sport, très souvent en recrutant des
joueurs professionnels de FIFA. Bien que sa rivalité avec Pro Evolution Soccer (PES) lui
ait toujours été favorable depuis 2007, le match semble être relancé avec les nouveaux opus
des deux jeux qui viennent de paraître ;
- Overwatch : Jeu mêlant MOBA et FPS sorti en 2016, c’est la dernière pépite de Blizzard.
Totalement pensé et conçu pour l’e-sport, le jeu est très attendu par la communauté des
gamers et suscite déjà énormément d’intérêt lorsque Blizzard annonce la bêta ouverte du
jeu : 9,7 millions de joueurs se rendent alors sur la plateforme Battle.net pour l’essayer
avant sa commercialisation. L’essai est transformé trois semaines à peine après la sortie du
6
GitHyp, Site internet : http://www.githyp.com, Rubriques « Most Played » et « Most Watched »
7
RAULINE Nicolas (2015), « Jeux vidéos : Fifa creuse l'écart », Les Echos, 23 septembre 2015. Disponible
sur : https://www.lesechos.fr/23/09/2015/lesechos.fr/021349875731_jeux-videos---fifa-creuse-l-ecart.htm
(consulté le 08/10/2017)
9
jeu puisque l’éditeur annonce cette fois avoir dépassé la barre des 10 millions d’utilisateurs.
Si les premières compétitions, dont la première coupe du monde à la BlizzCon 2016, sont
un succès, le doute plane encore sur la structuration de l’Overwatch League, annoncée
comme la meilleure ligue d’e-sport au monde dès 2017 ;
- Rocket League : Psyonix sort Rocket League en juillet 2015. Au fur et à mesure, le jeu se
joue sur toutes les consoles et permet ainsi de toucher toutes les communautés de gamers.
Jeu de sport mêlant voiture et football, seul ou en équipe, il séduit rapidement le milieu du
gaming, par sa créativité et sa difficulté. En 2016, alors que Psyonix annonce avoir déjà
passé la barre des 20 millions de joueurs, l’éditeur crée son propre championnat e-sport
dans les différentes régions du monde, la Rocket League Championship Series (RLCS) et
sa deuxième division, Rocket League Rival Series (RLRS), et en est à présent à sa 4ème
saison, qui aura vu l’entrée de PSG eSport dans l’arène européenne ;
- Hearthstone : Issu de l’univers Warcraft, le jeu de cartes online développé par Blizzard et
paru en 2014 connaît un succès incontestable et immédiat. C’est la raison pour laquelle il
remporte le prix du meilleur jeu portable aux Game Awards 2014. Dès la BlizzCon 2014,
le jeu est projeté sur le devant de la scène e-sport avec le Hearthstone Championship Tour
(HCT) et les grands événements internationaux vont peu à peu l’intégrer à leurs
compétitions. Pourtant, il ne répond pas aux exigences d’un jeu e-sport que peuvent avoir
les observateurs et le débat persiste aujourd’hui (part du hasard dans le jeu, importance du
skill, jeu de cartes…). Mais encore une fois, la communauté en a fait un jeu e-sport, au top
5 des plus suivis sur les plateformes de streaming8
, avec une véritable structuration
comprenant joueurs, équipes, compétitions, médias, cashprizes et audience ;
- Clash Royale : Jeu mobile de cartes F2P inspiré de Clash of Clans, développé par Supercell
et sorti en 2016, il mélange deux genres très appréciés par les enthousiastes de l’e-sport :
tower defense et MOBA. Alors que Clash of Clans avait déjà été une réussite remarquée
pour le développeur, Clash Royale le positionne dans une autre dimension encore. Se basant
sur les mêmes graphismes et une communauté déjà existante et accro à son premier jeu,
Supercell ne lésine pas sur la campagne marketing et tente de capter une base de joueurs
encore plus large. Un marché semble alors s’ouvrir, sur lequel seul Hearthstone arrive à
s’imposer et d’autres titres comme Vainglory tentent d’exister : l’e-sport mobile. Mais tout
comme le titre de Blizzard, le fait que ce soit un jeu de cartes fait débat dans le milieu du
sport électronique, et on attend encore beaucoup de la structuration qui se met doucement
en place autour du jeu pour le placer comme un grand titre e-sport ;
8
GitHyp, Site internet : http://www.githyp.com, Rubriques « Most Watched »
10
- Street Fighter : Enfin, il est difficile d’évoquer l’e-sport sans évoquer les jeux de combat.
A ce titre, Street Fighter est peut-être le plus présent et reconnu d’entre eux en compétition.
Mais il est loin de pouvoir rivaliser avec les plus grands. Depuis 1987 et la sortie de son
premier épisode, Capcom jouit d’une grande notoriété dans le milieu avec une communauté
engagée. Mais très frileux à l’égard de l’e-sport, l’éditeur préfère simplement nouer des
partenariats avec des compétitions existantes. Et les cashprizes se font minces en
comparaison aux mastodontes de l’e-sport : la Capcom Cup 2015 offrait $250,0009
… Peu
d’intérêts, surtout en termes financiers et économiques, pour des structures e-sport
d’investir dans ce milieu.
Top tiers des jeux vidéo e-sport
Source : HILGERS Jens, Bitkraft, janvier 2017
9
AUDUREAU William (2016), « Les jeux vidéo de combat, parent pauvre des tournois d’e-sport », Le Monde,
26 mars 2016. Disponible sur : http://www.lemonde.fr/pixels/article/2016/03/26/les-jeux-video-de-combat-
parent-pauvre-des-tournois-d-e-sport_4890644_4408996.html (consulté le 11/10/2017)
11
2. Retour sur l’histoire, de ses débuts à aujourd’hui
• Les débuts de l’e-sport
Pour revenir aux balbutiements de l’e-sport, et bien que personne n’osait le nommer ainsi à
l’époque, il faut remonter en 1972 et une première compétition officielle organisée sur
Spacewar!, l’Intergalactic Spacewar Olympics. Une dizaine d’ordinateurs PDP-10 servent alors
à une douzaine de joueurs s’affrontant sur ce shoot them up mutidirectionnel en deux
dimensions à l’Université de Stanford (Californie). Un certain Bruce Baumgart rentre alors
dans l’histoire comme le premier vainqueur d’une compétition de jeux vidéo, en remportant la
modique récompense d’un abonnement annuel au magazine Rolling Stone.
Il faudra attendre 1980 pour voir un événement de grande ampleur être organisé. Le National
Space Invaders Championship (Space Invaders, shoot them up qui inspira de nombreux jeux
d’arcade) est créé aux Etats-Unis et s’articule autour de cinq tournois régionaux. Ce sont les
plus grandes LAN-parties organisées à l’époque avec près de 10000 participants, tentant de faire
partie des heureux élus qui se sont ensuite affrontés au siège de Warner à New-York. La
compétition se jouait alors sur la célèbre console Atari qui offrait une Asteroids Cocktail
Machine au grand gagnant. Le jeu vidéo connaît alors un véritable boom et se popularise très
fortement aux Etats-Unis comme à l’international.
Qualification du National Space Invaders Championship
Source : Reddit
12
Dix ans plus tard, un constructeur de jeux vidéo devenu mythique se lance dans l’organisation
d’un grand tournoi national, encore une fois aux Etats-Unis. Nintendo organise ainsi en 1990
les 1ers
Nintendo World Championships à travers le pays en passant par 29 villes américaines
avec une finale à l’Universal Studios d’Hollywood (Californie) sur les trois jeux en vogue de
l’époque : Super Mario Bros, Rad Racer et Tetris. Le tournoi se compose en trois catégories
d’âge et récompense ceux qui auront fait le meilleur temps sur les trois jeux. Les prix deviennent
déjà intéressants : jusqu’à $10,000 pour le vainqueur, une voiture Geo Metro Convertible, une
télévision à rétroprojection et un trophée Mario doré. Mais surtout, la mise en scène de la
compétition est futuriste, inspirée de la scène finale du film The Wizard, dont le contenu fera
rêver de nombreux jeunes après la parution dans le magazine Nintendo Power. Nintendo fera
un clin d’œil à cette première édition en lançant un second opus lors de l’E3 de 2015, puis un
autre en 2017 en partenariat avec les magasins Best Buy.
Créée officiellement en 1994, la Dreamhack est le produit d’un projet mené par des étudiants
de Malung (Suède). Alors qu’ils avaient l’habitude de se rassembler dans des caves et sous-sols
de manière informelle, les organisateurs ont décidé en 1994 de déplacer l’événement dans la
cafétéria de leur école, où le temps d’un week-end plusieurs dizaines de personnes ont amené
leurs machines et câblages pour former ainsi l’une des plus grandes LAN régionales. De là naît
une structure qui se professionnalisera par la suite, un phénomène encore inconnu au vu de
l’informalité de ce type d’événements dans les années 1990. Aujourd’hui, la Dreamhack
rassemble plus de 250000 fans et gamers à travers ses divers événements10
.
Si nous pouvons considérer la Californie comme l’un des berceaux de l’e-sport, avant même la
Corée du Sud, c’est bien parce que nombre d’événements ont été organisés dans cet Etat
américain à une époque où le jeu vidéo devenait l’un des loisirs les plus populaires de l’autre
côté de l’Atlantique (nombre d’éditeurs ont aujourd’hui leur siège social en Californie). C’est
une nouvelle fois le théâtre d’un événement, Battle By The Bay, en 1996, qui deviendra plus
tard le célèbre Evolution Championship Series (EVO). Pour la première fois, les jeux de combat
se font une place dans l’e-sport et possèdent leur propre tournoi. Considéré aujourd’hui comme
l’une des plus vieilles compétitions derrière la Dreamhack, la première édition de l’EVO se
déroule sur Super Street Fighter II Turbo et Street Fighter Alpha 2 et des gens venus du monde
entier viennent y participer. En 2016, 13630 personnes se sont déplacées à Las Vegas pour
s’affronter sur huit jeux de combat11
.
10
Dreamhack, Site internet : https://dreamhack.com, Rubrique « Company »
11
Evolution Championship Series, Site internet : http://evo.shoryuken.com
13
• L’essor et la structuration avec le développement d’internet
1997 est une année charnière pour l’e-sport. La prise de conscience du phénomène grandit et
les compétitions vont commencer à se multiplier à travers le globe, avec des structures
émergentes et des récompenses de plus en plus importantes.
Cette année-là, le tournoi Red Annihilation est très retentissant, notamment par son lot : une
Ferrari 328 GTS Cabriolet. C’est John Carmack, développeur du jeu de la compétition Quake,
premier volet d’une célèbre saga FPS, qui met en jeu cette récompense encore jamais vue
jusqu’à présent dans l’e-sport. Remportée par Dennis « Thresh » Fong, la compétition a vu
s’affronter plus de 2000 joueurs online avant de sélectionner les 16 meilleurs, qui ont eu
l’occasion de se mesurer les uns aux autres au World Congress Center d’Atlanta dans l’Etat de
Géorgie à l’occasion de l’E3.
L’e-sport occupant une place de plus en plus importante dans les esprits avec la réussite des
premiers événements, dont l’aura auprès des gamers chevronnés s’est développée fortement,
des ligues tentent de se créer, afin de faire place à des événements durables et un début de
structuration très attendue. Ainsi, quelques mois seulement après le succès de Red Annihilation,
la Cyberathlete Professional League (CPL) inscrit sa première date au calendrier avec The
FRAG, toujours sur le FPS très populaire du moment, Quake. Les récompenses sont de l’ordre
de $4,000 en matériel informatique, loin de la Ferrari de Red Annihilation, mais les
compétitions des années suivantes vont très rapidement monter en termes de cashprize, jusqu’à
atteindre $3,000,00012
.
Un autre modèle, plus performant dans le temps et qui aujourd’hui est une véritable référence
dans le domaine, est l’Electronic Sports League (ESL). Nommé à l’origine Deutsche Clanliga
(DeCL), apparu courant 1997, la ligue est spécifiquement destinée au territoire allemand à ses
débuts, avant que la société Turtle Entertainment lance l’ESL en 2000 et commence sa stratégie
d’internationalisation. Aujourd’hui, l’ESL est suivi par plus de 10000 personnes sur les réseaux
sociaux, organise des événements à travers le monde entier et détient la plus grosse affluence
d’un festival e-sport avec 173000 fans présents lors des derniers Intel Extreme Masters de
Katowice (Pologne)13
.
12
The Cyberathlete Professional League, Site internet : https://thecpl.com, Rubrique « About CPL »
13
Turtle Entertainment, Site internet : https://www.turtle-entertainment.com
14
Le début des années 2000 est une période pleine de chamboulements pour l’e-sport, notamment
du côté de la Corée du Sud. Il est marqué dans un premier temps par l’apparition de KeSPA, la
fédération coréenne des joueurs d’e-sport, et donc une structuration au niveau étatique du
phénomène en Corée puisque l’association est soutenue par le ministère des Sports, de la
Culture et du Tourisme. Cette démarche est notamment due au développement très rapide des
hautes technologies dans le pays (premier pays du monde entièrement connecté à l’internet
ADSL) et également au succès de la sortie de Starcraft en 1998. L’e-sport prend alors une
ampleur monumentale dans le pays et nombre de parties prenantes comptent bien en profiter,
d’où le développement de chaînes de télévision et de programmes spécifiquement e-sport qui
retransmettent en direct des compétitions de Starcraft et le soutien grandissant des marques,
notamment de télécom. Finalement, en 2002, c’est le début de la starification des joueurs
professionnels et le public assistant aux événements se fait de plus en plus nombreux. L’e-sport
est alors très vite reconnu comme un sport national et considéré comme le deuxième sport favori
du pays derrière le baseball14
.
Pendant ce temps, alors que les Coréens commencent à surclasser la concurrence sur Starcraft,
les événements continuent d’émerger à travers le monde entier. L’International Cyber
Marketing lance sa première édition des World Cyber Games, soutenu par Samsung et les
institutions gouvernementales coréennes. 17 pays participent à la compétition en 2000 sur les
jeux phares de l’époque (Quake, FIFA, Age of Empire et Starcraft) avec un cashprize à
$200,000. Un peu plus tard, en 2001, la CPL créent ses championnats d’été et d’hiver, avec un
cashprize de $150,000, qui lui permettent de passer dans une autre dimension de l’organisation
d’événement. C’est aussi l’occasion pour elle d’asseoir la domination de Counter-Strike sur ses
autres jeux FPS concurrents en termes de popularité.
2002 et 2003 voient alors l’arrivée de deux organisateurs d’événements qui s’installeront
durablement parmi les grands acteurs de l’e-sport : la Major League Gaming (MLG) et
l’Electronic Sports World Cup (ESWC). Sundance DiGiovanni et Mike Sepso fondent ainsi
une ligue professionnelle majeure d’e-sport en 2002 aux Etats-Unis, où ils organisent de
nombreux événements dans les plus grandes villes (ainsi qu’au Canada). Son influence va
prendre beaucoup d’envergure, relayée par MLG.tv, sa plateforme de diffusion, et elle
deviendra ainsi l’un des plus grands organisateurs d’événements e-sport au monde. Un an plus
14
RADIO VL (2013), « La Corée du Sud, berceau de l’e-sport », VL Media, 24 juin 2013. Disponible sur :
https://vl-media.fr/la-coree-du-sud-berceau-de-lesport/ (consulté le 21/08/2017)
15
tard, Ligarena, société connue pour ses organisations de LAN en France, crée l’ESWC et la
première édition d’une compétition reconnue plus tard comme la coupe du monde des jeux
vidéo et dont les cashprizes vont augmenter très rapidement.
Deux grandes compétitions internationales ont lieu en 2005 : la CPL World Tour, sur le jeu
Painkiller, et les World Esports Games (WEG), sur Counter-Strike et Warcraft III. La première
eut lieu durant toute l’année avec 9 grandes étapes qualificatives à travers le monde avant une
grande finale internationale à New-York pour une récompense cumulée d’un million de dollars.
La compétition est même diffusée sur MTV. Les WEG, organisés par Hangzhou eSport Culture
& Sport Communication Company quant à eux font s’affronter parmi les meilleurs joueurs du
monde sur Warcraft III et Counter-Strike pour un cashprize de $95,000.
Une autre grande compétition qui verra s’affronter de grands joueurs talentueux de ces deux
mêmes jeux est Intel Extreme Masters (IEM) qui fait son apparition en 2006-2007. Ils sont
organisés et produits par ESL en collaboration avec Intel. La finale de la première édition a lieu
à Hanovre, en Allemagne, lors du CeBIT, qui restera le théâtre de l’ultime étape jusqu’en 2013
avant que les finales des IEM ne prennent place dans la Spodek Arena de Katowice. C’est
également l’événement mis en lumière dans le documentaire All Work All Play sorti au cinéma
en juillet 2015. Au même moment, l’ESWC crée sa première compétition, accueillie au Palais
Omnisport de Paris-Bercy.
Bien que 2008 et 2009 marquent un coup d’arrêt, notamment avec la disparition de la CPL qui
ne payait plus les récompenses dues aux joueurs, et l’absence de rendez-vous annuels tels que
l’ESWC en 2009, c’est aussi une période durant laquelle est créée l’International e-Sports
Federation. Basée en Corée du Sud, sa principale mission est de faire reconnaître l’e-sport
comme un sport officiel à travers le monde.
• Jusqu’à devenir un phénomène mondial
L’e-sport est entré dans une nouvelle dimension en 2010. Sa croissance a été exponentielle du
début des années 2000 à nos jours et un véritable tournant de l’e-sport dans ce développement
a été la sortie du jeu Starcraft II et son explosion très rapide sur la scène e-sport. Alors que le
milieu se professionnalise, que les structures se multiplient et que les audiences ne cessent
d’augmenter, le jeu de Blizzard va venir amplifier le phénomène en intégrant rapidement les
plus grandes compétitions internationales.
16
L’e-sport va également connaître ses premières dérives à cette période. En effet, en 2010 éclate
la première affaire de matchs truqués qui implique notamment onze joueurs professionnels de
Starcraft. Le plus connu d’entre eux est SaviOr, véritable star et quatrième joueur le plus riche
du jeu. Pour des montants avoisinant 2500€ à 6000€, le Coréen perdait intentionnellement ses
derniers matchs. SaviOr est finalement jugé et condamné à un an de prison et 120 heures de
travaux d’intérêt général, avant de voir ses records effacés des tablettes de la KeSPA. Il sera
également obligé de prendre sa retraite de joueur professionnel. Bien que les éditeurs soient à
présent plus sensibilisés, de nombreux autres scandales suivront à travers le monde, avec le
développement des sociétés de paris e-sportifs.
En 2011, alors que LoL a débuté sa première saison des LCS, le jeu intègre les IEM pour la
première fois. C’est également cette année que Dota 2 est lancé sur la scène compétitive par
Valve avant même la sortie officielle du jeu. Le duel est lancé entre les deux MOBA qui
marqueront à jamais l’histoire de l’e-sport. Avantage alors à Dota 2 qui, lors de la GamesCom,
récompensera à hauteur d’un million de dollars pour la compétition The International. Mais
rapidement, LoL reprendra le dessus, et c’est dès la saison 2 des championnats du monde que
le bijou de Riot entre dans une nouvelle dimension avec une finale organisée à Los Angeles en
octobre 2012 devant 8000 spectateurs et dix millions de viewers, une audience jamais vu
jusqu’à présent et qui ne cessera de se développer lors des saisons suivantes. Riot annonce
même le mois suivant qu’il paiera directement les joueurs, une première dans le milieu.
De 2013 à aujourd’hui, nous avons vu nombre de jeux être développés et prendre place dans
l’univers de l’e-sport, volontairement ou non de la part des éditeurs. Les événements continuent
de se multiplier et l’économie se développe véritablement autour de ce qui ne représente qu’une
part infime de l’industrie du jeu vidéo, mais avec des cashprizes et rémunérations qui ne cessent
d’augmenter, conséquences d’investissements forts dans le milieu.
La reconnaissance de l’e-sport à travers le monde a également fait un grand pas durant cette
période. A commencer par les Etats-Unis qui ont créé en 2013 un statut de joueur professionnel
pour permettre aux compétiteurs d’entrer sur le territoire en toute légalité, au même titre qu’un
sportif professionnel. En France, le travail du gouvernement sur la loi pour une République
numérique et la création de France eSport ont également permis de progresser depuis 2016 sur
le terrain de l’encadrement légal de la pratique, facilitant l’entrée de nouveaux acteurs et le
développement d’un marché spécifique.
17
Finale mondiale de League of Legends 2013 au Staples Center (Los Angeles, Californie)
Source : na.leagueoflegends.com
B. L’écosystème de l’e-sport aujourd’hui
En voie de reconnaissance et de professionnalisation, l’e-sport est devenu un secteur
économique à part entière. Alors que certains le considéraient à ses débuts comme une bulle
cyclique qui grossit par période avant de s’essouffler, il s’installe de plus en plus dans le
paysage de l’économie et de la société, en impliquant de nombreux acteurs et en ayant un réel
impact sociétal qui ne peut plus être nié. Qui cela concerne-t-il ? Dans quelle mesure ?
Quantitativement, qu’est-ce que l’e-sport représente ? Et qui en bénéficie ?
1. L’e-sport en chiffres
• Une économie à part entière
Ces dernières années, les études économiques se multiplient à propos de l’e-sport. Les chiffres
confirment tous une même tendance : le phénomène n’en est qu’au début de sa croissance. Les
perspectives sont en effet encourageantes et très optimistes.
L’e-sport génèrerait donc en 2017 près de 700 millions de dollars de revenus, la plus grosse
part de ce montant étant le fruit du sponsoring (38%). Les marques sont d’ailleurs l’élément
18
incontournable qui fait vivre l’e-sport : entre le sponsoring, la publicité et les droits télévisuels,
elles pèsent pour près de 75% dans cette économie, suivies par les éditeurs (17%) et les
consommateurs (9%). Entre 2016 et 2017, la hausse des revenus fut de +41,3% alors qu’elle
était de +51,7% entre 2015 et 2016. D’ici 2020, avec une croissance annuelle de +35,6%, les
revenus de l’e-sport dépasseraient le milliard et atteindraient presque 1,5 milliards de dollars15
.
Estimation de l’évolution des revenus de l’e-sport dans le monde
Source : NEWZOO, « 2017 Global Esports Market Report », février 2017
Ces chiffres doivent néanmoins être relativisés. La première critique que nous pouvons apporter
est très certainement la définition que chaque cabinet d’audit peut se faire de l’e-sport. Ses
frontières sont très souvent assez mal déterminées et selon les acteurs, investissements et
événements pris en compte, la justesse des chiffres est relative, que ce soit un périmètre plus
élargi ou plus étriqué. D’où la différence fréquente entre les chiffres d’une étude à l’autre.
Par ailleurs, les estimations à cinq ans ne peuvent être un indice suffisant. Certes, elles incitent
à penser que le phénomène est bien installé et grandissant, dans une dynamique positive et
amenée à croître encore, mais les évolutions technologiques et les modes de consommation des
communautés n’ont de cesse de changer, laissant place à des problématiques différentes chaque
année et rendant le secteur difficile à apprivoiser.
La monétisation du secteur reste un autre problème à part entière dont personne ne détient
encore la solution miracle. Il suffit de comparer l’e-sport à un marché plus mature tel que le
sport pour se rendre compte du chemin qu’il reste à parcourir pour entrer dans la cour des
15
NEWZOO (2017), « 2017 Global Esports Market Report », février 2017, p.13-14
19
grands. En termes de revenus, Deloitte précise que, si l’e-sport représentait environ 500 millions
de dollars en 2016, les ligues américaines se situaient entre 4 et 11 milliards de dollars (entre
2014 et 2015) et les ligues de football européennes à 30 milliards de dollars. Un petit poucet
donc parmi les géants du sport, bien que la croissance annuelle des revenues de 25% soit bien
plus importante que la plupart des sports majeurs16
.
Enfin, l’e-sport fait partie d’une industrie bien plus immense encore, celle du jeu vidéo. Et en
2017, les revenus de l’industrie atteignent près de 110 milliards de dollars dans le monde17
.
L’e-sport représente donc aux alentours de… 0,5% du marché des jeux vidéo !
Cependant, le simple fait que les plus grands cabinets d’audit au monde s’intéressent au marché
de l’e-sport est déjà un signe de son impact économique. C’est le cas notamment de Deloitte,
Newzoo et SuperData qui ont poussé cette analyse pour en conclure que les perspectives
d’avenir de l’e-sport sont très positives, ce qui tend évidemment à intéresser et sensibiliser les
potentiels investisseurs18
.
• Des investissements retentissants
C’est d’ailleurs l’arrivée des investisseurs, et de montants encore jamais vus jusqu’à présent
dans l’industrie, qui ont permis un coup de projecteur sur l’e-sport. Le 25 août 2014, alors que
la plateforme de streaming Twitch fait parler d’elle depuis plusieurs mois, au point que Google
évoquait vouloir investir dans l’entreprise, Amazon annonce son rachat pour une somme
avoisinant le milliard de dollars19
. Les médias ne cessent alors d’en parler et les marques se
mettent à s’intéresser au phénomène.
De grands groupes médias se font aussi une place prédominante dans le milieu de l’e-sport et
cela passe par des investissements forts. Modern Times Group par exemple, compagnie
suédoise dont la reconnaissance à l’international était jusqu’à présent limitée, a frappé deux fois
pour devenir un incontournable du secteur, en acquérant Turtle Entertainment (société
16
DELOITTE (2016), « Technology, Media & Telecommunication Predictions 2016 », 2016, p.42
17
NEWZOO (2017), « 2017 Global Games Market Report », avril 2017
18
GRANADOS Sylvain (2016), Introduction à l’e-sport : The Next Big Thing, Hors Collection, 2016, p.35-37
19
MOSCA Marco (2014), « Pourquoi Amazon s'offre Twitch pour près d'un milliard de dollars », Challenges,
août 2014. Disponible sur : https://www.challenges.fr/high-tech/pourquoi-amazon-rachete-twitch_137653
(consulté le 03/08/2017)
20
détentrice de l’ESL) en juillet 2015 pour près de 80 millions d’euros puis la Dreamhack pour
plus de 25 millions d’euros20
.
Enfin, les investissements du monde du sport dans l’e-sport se multiplient. Aux Etats-Unis, les
franchises, voire les sportifs et célébrités individuellement, de Magic Jonhson à Mark Cuban,
investissent et soutiennent les initiatives e-sport, deviennent propriétaires ou acquièrent une
part de l’actionnariat d’acteurs du milieu. Rick Fox, ancien joueur de NBA et récent investisseur
dans l’e-sport avec la structure Echo Fox, déclarait même « dans les prochaines années, je pense
que l’e-sport va s’asseoir confortablement à la table des quatre sports les plus importants aux
Etats-Unis ». Du côté de l’Europe, ce sont surtout les clubs de football qui s’engagent dans le
milieu de l’e-sport, ce qui est un signe particulièrement fort, le football étant le sport le plus
populaire du Vieux Continent et également celui qui génère le plus de revenus au monde.
• Des audiences, du « supportérisme » et des gamers
Ce qui potentiellement intéresse les marques et investisseurs, c’est à la fois les retombées
économiques de l’e-sport mais également le public enthousiaste de ce phénomène. Ainsi, en
termes de typologies des personnes qui suivent les contenus e-sport, les enthousiastes sont près
de 80% à avoir entre 10 et 35 ans, et sont plus de sept sur dix à être des hommes. Les viewers
occasionnels sont eux 72% à être dans la même tranche d’âges et plus de six sur dix à être
également des hommes21
. Les jeunes hommes sont donc la principale cible de l’e-sport, et
représentent une cible complémentaire que cherche à toucher les investisseurs.
En 2017, en termes de volume, à l’échelle internationale, ils sont 385 millions de personnes à
regarder du contenu e-sport, sachant que près de la moitié sont des viewers réguliers. Newzoo
estime également qu’ils seront près de 600 millions en 2020, soit une croissance annuelle de
l’audience de plus de 20%22
. Sur les 424 plus grands événements e-sport, certains rassemblent
des audiences comparables à celles de certains événements sportifs. Ainsi, les Worlds de LoL
2016 ont rassemblé 43 millions de spectateurs uniques sur la période du championnat23
.
20
HOTTOT Kévin (2015), « La DreamHack appartient désormais à Modern Times Group », Next Inpact,
novembre 2015. Disponible sur : https://www.nextinpact.com/news/97339-la-dreamhack-appartient-desormais-
a-modern-times-group.html (consulté le 03/08/2017)
21
NEWZOO (2017), « 2017 Global Esports Market Report », février 2017, p.18
22
NEWZOO (2017), Ibid, p.17
23
AUTHIE Clément (2016), « Les Worlds 2016 en chiffres », Canal Esport Club, novembre 2016. Disponible
sur : https://esport.canalplus.fr/actualites/worlds-lol-numbers/ (consulté le 03/08/2017)
21
Estimation de l’évolution de l’audience e-sport dans le monde
Source : NEWZOO, « 2017 Global Esports Market Report », février 2017
2. Les acteurs incontournables de l’e-sport
Nous allons dans cette partie tenter de faire le tour de tous les acteurs présents sur le marché
par typologie. Cependant, cela reste une photographie à l’instant T, sachant que ce paysage
change très rapidement, avec de nouveaux acteurs qui souhaitent intégrer ce milieu à l’image
des clubs sportifs professionnels qui ne s’y intéressent que depuis deux ans.
Les acteurs au sein de l’écosystème de l’e-sport
Source : BERGEROT Boris, Stakrn Agency, mars 2017
22
• Les structures exclusivement e-sport
A l’image du sport, l’e-sport ne serait rien sans ses clubs. Des structures se sont montées au fil
de l’histoire afin de prendre part aux différentes compétitions de jeux vidéo. Et c’est pourquoi
au sein d’une même structure nous pouvons retrouver plusieurs équipes, chacune évoluant sur
un jeu e-sport. Bien qu’une structure est souvent connue principalement dans un jeu, leur défi
est de pouvoir rayonner sur la scène e-sport globale pour les plus grosses – à l’image de Fnatic
qui excelle sur LoL mais également sur CS:GO – et pour les plus petites de pouvoir au moins
exister sur un jeu.
De manière générale, une structure professionnelle se construit en trois étapes24
:
- Des joueurs se rencontrent lors de compétitions online ou de LAN parties alors qu’ils se
trouvent en haut du ladder. Ils forment une équipe qui, si elle réussit, doit s’autogérer et
trouver des financements. La rencontre se fait alors entre l’équipe et les associations
existantes ;
- Le stade suivant est la construction d’une équipe compétitive, capable de pouvoir remporter
des compétitions, gérée par un directeur e-sportif. L’équipe commence à se structurer avec
un emploi du temps adapté et un début de rémunération parfois. Elle a alors besoin de
sponsors qui préféreront s’adresser à des structures professionnelles ;
- La structure peut alors devenir professionnelle en se constituant en entreprise avec un
personnel et des départements capables de gérer le développement du club. Il peut alors se
permettre de créer des équipes sur différents jeux, recruter des joueurs compétitifs repérés
sur des compétitions amateurs et professionnelles. Les joueurs sont la plupart du temps
rémunérés, selon la popularité du jeu et l’implication du joueur (s’il est compétiteur à temps
plein ou non), et calqué sur le modèle coréen, évoluent au sein d’une gaming house.
Des structures sont ancrées dans l’histoire de l’e-sport, certaines ont réussi à persister et d’autres
ont disparu, mais les performances restent souvent dans les mémoires. Nous pourrions citer par
exemple SK Gaming qui fut l’une des premières à se structurer (notamment la première à
contractualiser ses joueurs), à l’heure actuelle la plus vieille structure encore en activité.
24
CHANSON Rémy (2017), Le Guide de l’Esport, Hors Collection, p.100-103
23
A présent d’autres essaient de s’installer, ou même certaines connaissent un second souffle
après des années de silence. C’est le cas par exemple de l’Armateam, structure française fondée
en 1997 et référence à l’époque sur le jeu Warcraft III, elle disparaîtra en 2005 avant son grand
retour en janvier 2017, suite au départ de joueurs emblématiques de Millenium souhaitant
remettre ce projet sur pied autour de Starcraft II et Hearthstone.
• Les joueurs et streamers
L’e-sport est un spectacle dont les acteurs premiers sont les joueurs. Le passage compliqué que
l’on retrouve également dans bien d’autres domaines tels que le sport ou la musique, est celui
d’amateur à professionnel, qui peut se faire après avoir fondé une équipe avec des coéquipiers
ou après s’être fait repéré dans des compétitions.
Les rôles principaux des structures à leur égard sont de gérer la logistique leur permettant de
participer à des tournois et de veiller à leur bien-être. C’est également eux qui gèrent leur
rémunération, sachant que des éditeurs peuvent également prendre la décision de prendre part
à cette démarche – à l’image de Riot Games. Mais globalement, un joueur peut connaître
différente sources de revenus. S’il signe un contrat, il bénéficie d’un revenu fixe, rarement plus
qu’un Smic, à part dans les plus grosses structures capables d’attirer les talents avec un salaire
plus intéressant. Les cashprizes viennent ensuite s’ajouter, telle une prime, au salaire fixe.
Enfin, les clubs et joueurs bénéficient du soutien de communautés de fans qui les suivent jusque
sur leur chaîne personnelle sur les plateformes de streaming, ce qui, via la publicité, leur permet
de gagner plus d’argent.
Certains font même de cette dernière activité leur métier à temps plein. En effet, ils ne sont pas
forcément joueurs professionnels, soit parce qu’ils n’ont jamais essayé de le devenir, soit parce
qu’ils l’ont été et ont pris leur retraite, soit parce qu’ils n’ont jamais réussi à passer un palier,
parfois très élevé, d’amateur à professionnel. Des streamers professionnels se font connaître
dans le monde du jeu vidéo, et de l’e-sport plus particulièrement pour certains tels que Pierre-
Alexis « Domingo » Bizot, streamer français dont la communauté est la plus grande.
• Les éditeurs de jeux vidéo
Tout comme on peut dire que sans joueurs il n’y aurait pas de spectacle, sans jeu il n’y aurait
pas d’e-sport. Et donc sans éditeurs pour les développer non plus. Surtout que le rayonnement
24
d’un jeu sur la scène compétitive dépend beaucoup du travail que fait l’éditeur par la suite une
fois le jeu publié : équilibrage, structuration des compétitions, accompagnement des structures
et joueurs professionnels, gestion de la communauté de joueurs, etc. Parfois en créant leur
propre circuit, parfois en collaborant avec les organisateurs de compétition.
Compétitions Editeur Date de création Jeu(x) phare(s) Déroulement actuel
LCS (League of
Legends Championship
Series)
Riot Games 2013 League of Legends
2 splits régionaux au
printemps et en été et
une finale mondiale en
automne
BlizzCon (Blizzard
Convention)
Blizzard 2005
Starcraft, World of
Warcraft, Hearthstone…
Plusieurs tournois lors
d’événements autour des
jeux Blizzard et une
grande finale mondiale
pour chaque tournoi à
Anaheim (Californie)
TI (The International) Valve Corporation 2011 Dota 2 Finale à Seattle
CWL (Call of Duty
World League)
Activision 2013 Call of Duty
Finale à Los Angeles
(Californie)
FIWC (FIFA Interactive
World Cup)
Electronic Arts 2004 FIFA
Trois saisons et une
finale mondiale en été
Principales compétitions organisées par les éditeurs
Source : CHANSON Rémy (2017), Le Guide de l’Esport, Hors Collection, p.58
C’est la dualité des stratégies du début des années 2000 qui a été un tournant dans le
développement de l’e-sport. Des éditeurs, à l’image de l’industrie musicale, décidait de faire un
coup de communication autour de la sortie du jeu à des fins commerciales, avec l’organisation
de quelques tournois pour vendre le produit, puis délaissait le suivi des compétitions. Mais
d’autres, tels que Blizzard avec Starcraft, ont répondu aux exigences de leur audience en
continuant de développer leurs jeux et mobilisant en permanence leur communauté de joueurs25
.
C’est cette stratégie et l’implication des joueurs et spectateurs qui fit pencher la balance en
faveur de cette nouvelle tendance des éditeurs de jeux vidéo.
C’est également le développement de nouveaux modèles pour l’industrie qui va permettre aux
éditeurs de trouver un intérêt financier à travailler sur le jeu et le rendre compatible à l’esprit e-
sport. Le modèle F2P de LoL séduit et n’engage pas le joueur financièrement, qui peut par la
suite procéder à des micro-paiements pour améliorer l’esthétisme de ses personnages ou pour
progresser plus rapidement, ce qui séduit énormément la communauté gaming et l’amène à
s’amplifier très rapidement (jusqu’à devenir la plus grande communauté d’un jeu vidéo
25
CHANSON Rémy (2017), Le Guide de l’Esport, Hors Collection, p.15-17
25
aujourd’hui). Un autre modèle qui séduit est la saga, à l’image de FIFA ou encore Call of Duty,
dont les éditeurs sortent chaque année un nouvel opus, avec quelques changements relativement
mineurs mais qui amènent la communauté à se mettre à la page, notamment pour suivre la scène
compétitive qui s’adapte année après année au nouvel opus26
.
• Les organisateurs de compétitions
Il y a deux typologies d’organisateurs d’événements e-sport : les éditeurs de jeux qui organisent
leurs propres compétitions, comme nous l’avons déjà évoqué, et les organisateurs indépendants,
qui peuvent être des entreprises ou des associations. Ils collaborent avec les éditeurs des jeux
autour desquels ils organisent leur(s) compétition(s), d’une part afin d’avoir les droits de se
servir du jeu et donc de l’image et du produit de l’éditeur, d’autre part pour avoir un potentiel
support de la part de l’éditeur voire une contribution (financière ou en nature, à travers des lots
par exemple).
Si aujourd’hui les organisateurs indépendants de compétitions e-sport sont aussi professionnels,
cela n’a pas toujours été le cas, surtout avant la percée des événements organisés par les
éditeurs. C’est d’ailleurs un modèle qui persistera jusqu’au début des années 2000, et ce sont
notamment des entités issues du milieu associatif qui s’en chargeaient. Bien que les
organisateurs actuels restent encore au second plan derrière les compétitions d’éditeurs, ils
gardent un rôle important, médiatique et parfois à un niveau international27
.
• Les plateformes de diffusion
L’e-sport ne serait rien sans ses canaux de diffusion favoris : les plateformes de live streaming
et de video on demand (VOD). Tout comme le sport, le direct est le plus important, c’est le
suspense du résultat et la communion des supporters à un instant T en commun qui intéresse le
plus les viewers. Tout comme la retransmission du spectacle sportif, la retransmission attire
moins les foules car le secret du résultat ne dure jamais bien longtemps. Le succès de la VOD
réside dans le modèle des streamers qui produisent des vidéos de leurs performances ou de
celles d’autrui en ajoutant une dimension : humoristique, pédagogique, etc. Dans ce cas le
résultat importe peu et on préfère regarder pour apprendre, découvrir ou même se divertir.
Youtube est clairement la plus grande référence de ce marché en Occident.
26
CHANSON Rémy (2017), Le Guide de l’Esport, Hors Collection, p.15-17
27
CHANSON Rémy (2017), Ibid, p.57-82
26
Les plateformes de live streaming les plus connues en Occident actuellement sont Twitch et
Dailymotion. Twitch domine très largement ce marché et sa réputation n’est plus à faire après
l’impact médiatique de son achat par Amazon en 2014. Avec 90% de sa programmation dédiée
aux jeux vidéo, il est un véhicule et un accélérateur du phénomène e-sport avec un modèle
solide, pratique pour les streamers comme pour les viewers. De son côté, Dailymotion a plus
un statut de suiveur et adapte sa technologie selon les avancées de Twitch28
. Ils connaissent
également de la concurrence qui se place sur des créneaux ou des territoires différents, comme
Azubu en Amérique du Sud, Mobcrush spécialiste dans le streaming de jeux mobiles, etc.
Un phénomène typiquement français est apparu sur le marché, l’une des particularités de ce
dernier étant qu’il anime les communautés françaises plus que n’importe quel autre, avec une
diffusion permanente de compétitions et d’émissions, commentées et animées par des experts.
Ce que l’on appelle à présent les webTV est un concept qui s’est développé au moment de
l’investissement massif de Dailymotion dans les initiatives françaises entre 2011 et 2014, afin
de rattraper son retard sur Twitch au niveau national, avant que le modèle s’essouffle et voit les
webTV repasser sa diffusion sur Twitch29
.
• Les nouveaux entrants sur le marché
Le succès de l’e-sport n’attire pas seulement l’attention du grand public mais aussi celui de
différents acteurs de l’économie et de la société. Certains furent obligés de s’y intéresser, dont
les pouvoirs publics très récemment. L’e-sport n’était jusqu’alors pas spécifiquement
réglementé en France. S’il a été très tôt légiféré en Corée du Sud et aux Etats-Unis, avec la
possibilité par exemple d’obtenir le statut de sportif professionnel pour avoir un visa permettant
d’entrer sur le territoire américain, ce n’est encore pas le cas dans de nombreux pays où l’e-
sport est pourtant bien présent. En France, cette intervention étatique s’est opérée en 2016,
tandis que les collectivités locales s’étaient déjà investies auprès de certains acteurs. Jusqu’alors
considérées comme jeux d’argent en ligne, les compétitions d’e-sport n’ont jamais pour autant
été interdites mais amenaient les investisseurs à être prudents. En octobre 2016, la loi pour une
République numérique et ses articles relatifs aux « compétitions de jeux vidéo » annulent cette
28
CHANSON Rémy (2017), Le Guide de l’Esport, Hors Collection, p.122-123
29
CHANSON Rémy (2017), Ibid.
27
assimilation aux jeux d’argent, officialisent le statut de joueur professionnel et protègent les
mineurs, part importante des joueurs reconnus30
.
Cette initiative a permis de libérer les esprits et de rassurer des acteurs encore réticents à l’égard
d’un phénomène qui se situait hors du cadre juridique. C’est notamment le cas des marques.
Autant les marques endogènes se sont naturellement tournées vers l’e-sport depuis longtemps,
autant l’investissement des sponsors exogènes sur ce terrain a pris plus de temps et devient un
phénomène à la fois récent et remarqué. Le potentiel de consommateurs est particulièrement
important avec plusieurs millions de viewers et une communauté engagée et fière de s’être
constituée par elle-même. Une occasion unique de miser sur un spectacle à émotions à l’image
du sport ! Par ailleurs, le coût que représente le sponsoring dans l’e-sport n’est en rien
comparable avec le sponsoring sportif, tandis que certaines équipes e-sport sont au moins autant
suivies que de grandes marques sportives. Cette tendance n’est pas toujours bien appréciée des
éditeurs, leur image pouvant être remise en cause. Ce fut le cas avec l’équipe YouPorn sur LoL,
leader des vidéos pornographiques en ligne, dont la participation aux compétitions fut interdite.
Les sponsors exogènes présents sur le marché français au 1er
trimestre 2017
Source : eSport Daily News
Ce phénomène va de pair avec une adaptation des médias traditionnels qui cherchent à intégrer
ce marché et rattraper leur retard par rapport aux nouveaux médias qui ont très vite capté les
communautés. La principale problématique, du fait qu’ils s’adressent au grand public, est
évidemment tout le travail de pédagogie à faire pour être compris et atteindre une audience plus
large que les gamers. L’e-sport fait alors son apparition dans nos télévisions, nos journaux et
nos radios sous différentes formes. Il fait l’objet d’émissions et reportages d’actualité sur Bein
30
CHANSON Rémy (2017), Le Guide de l’Esport, Hors Collection, p.148-152
28
Sport et Canal+ (par ailleurs sponsor de Vitality), de diffusion de compétitions sur L’Equipe
21, de projet de téléréalité bientôt sur TF1 (à l’image de l’émission Gamers de MTV Espagne),
d’articles business dans Les Echos et Le Monde, mais aussi sportifs dans L’Equipe, de la
première émission radio sur NRJ, etc. La tendance est récente en France mais a déjà pris une
certaine ampleur à l’étranger, et notamment aux Etats-Unis avec la diffusion régulière de
compétitions sur TBS et ESPN par exemple31
. L’annonce très récente de la sortie d’une chaîne
française totalement dédiée à l’e-sport par Webedia concrétiserait le travail conséquent du
groupe pour amener l’e-sport sur la petite lucarne.
Le succès de l’e-sport, sa communauté et ses possibles assimilations avec le sport a amené des
marques bien particulières à s’y intéresser : celles des clubs sportifs professionnels. C’est ainsi
qu’en France nous avons assisté à la première ouverture d’un département e-sport au sein d’un
club de football avec le PSG eSport en octobre 2016, et d’autres ont suivi ce mouvement par la
suite (Olympique Lyonnais, AS Monaco, FC Nantes). A l’étranger c’est le Besiktas (Turquie)
qui fut le premier à s’engager dans l’e-sport en janvier 2015. Aujourd’hui, plus de 60 clubs
sportifs professionnels se sont engagés dans l’e-sport, en majeure partie des clubs de football,
à des niveaux d’engagement très différents. C’est d’ailleurs ce qui interroge : quels apports pour
l’e-sport ? N’y a-t-il pas un risque de « maltraitance » d’un phénomène qui les dépasse ? En
termes de médiatisation, l’e-sport est entré dans une nouvelle dimension.
C. La popularisation et médiatisation de l’e-sport : un phénomène de
niche qui n’en est plus un
Des gymnases et sous-sols aux arènes et stades, les événements e-sport ont rapidement changé
de décor. Sur 40 ans d’histoire, l’évolution de l’e-sport s’est opérée principalement durant les
20 dernières années et ne cesse de s’accélérer au fil des évolutions technologiques et de sa
médiatisation. Comment l’e-sport est-il passé d’un événement d’une vingtaine de personnes au
sein d’une université américaine à des rendez-vous annuels rassemblant des dizaines de
millions de spectateurs ?
31
GRANADOS Sylvain (2016), Introduction à l’e-sport : The Next Big Thing, Hors Collection, 2016, p.40-41
29
1. Une communauté grandissante et engagée
• Des jeux aux communautés croissantes
Les audiences de l’e-sport atteignent aujourd’hui les 385 millions de personnes, et parmi elles,
les communautés de joueurs qui font vivre l’e-sport. Et une partie de cette audience n’a peut-
être jamais joué (parmi les franchises LoL, CS:GO et Dota 2, 23% de l’audience ne joue pas
aux jeux), mais ont pourtant un rôle tout aussi important que les joueurs qui soutiennent le jeu
au point de pousser l’éditeur à le travailler et développer ses aspects compétitifs pour le projeter
sous les lumières de la scène e-sport.
A l’heure actuelle, les communautés des jeux MOBA représentent les plus grands nombres de
joueurs parmi l’univers des jeux vidéo e-sport. Dans une interview donnée à Polygon en 2016,
alors que League of Legends faisait l’objet de rumeurs concernant une potentiel baisse de son
nombre de joueurs après l’arrivée d’Overwatch, les fondateurs de Riot Games, Marc
« Tryndamere » Merill et Brandon « Ryze » Beck ont annoncé fièrement que le MOBA restait
le plus populaire de tous les jeux multijoueurs en ligne avec une moyenne de plus de 100
millions de joueurs uniques par mois32
. Ecrasant la concurrence, la communauté de LoL ne
cesse donc de croître de manière exponentielle. Le premier à en souffrir est son concurrent
direct sur le terrain du MOBA, Dota 2, qui compte en 2016 environ 13 millions de joueurs
uniques mensuels, un chiffre bien plus faible mais toujours en légère augmentation.
La caractéristique des jeux e-sport est la force de leur communauté en nombre dans un premier
temps. Si personne ne joue et que le jeu ne peut se vendre, l’éditeur ne peut en aucun cas
développer une scène compétitive. La médiatisation de plus en plus forte tend à gonfler ses
communautés et l’attention que portent les éditeurs à leurs attentes. Délaisser leurs attentes aura
tendance à lasser la communauté et l’affaiblir, ce qui est le cas de Blizzard avec Starcraft II,
qui reste pourtant encore un incontournable des jeux e-sport mais qui a atteint son seuil de
développement en termes de gestion de sa communauté, notamment du fait du succès d’autres
franchises plus récentes.
32
Interview de Marc Merill et Brandon Beck par Phil Kollar, disponible sur :
https://www.polygon.com/2016/9/13/12891656/the-past-present-and-future-of-league-of-legends-studio-riot-
games (consulté le 03/08/2017)
30
• Comment se traduit leur engagement ?
Au-delà du volume des communautés, c’est également leur engagement qui décide du futur
d’un jeu vidéo e-sport. Accroître sa communauté est le premier objectif de l’éditeur qui, après
avoir développé un jeu souhaite le vendre au plus grand nombre. Avant que l’e-sport
n’apparaisse comme une opportunité marketing incontournable pour les éditeurs, le jeu vidéo
connaissait généralement un cycle de vie très court, ce qui est encore le cas bien évidemment
de nombreux jeux dont l’engagement de la communauté ne peut être assuré. Le principe est
simple : vous achetez le jeu, à un prix qui peut aller jusqu’à 80€ le triple A, vous jouez 20
heures, et quand vous l’avez terminé, vous ne pouvez plus rien faire de nouveau. Vous le
délaissez et plus personne n’en entendra parler. Le principe d’un jeu e-sport est tout le contraire,
car l’éditeur cherche à renforcer les liens avec la communauté, pour améliorer le jeu et répondre
à leurs attentes pour ainsi la développer et faire en sorte qu’ils ne s’en lassent pas pour prolonger
son cycle de vie. D’où l’importance de leur engagement.
Il suffit de citer quelques exemples qui prouvent dans quelle mesure (ou démesure !)
l’engagement des fans influe sur le phénomène e-sport. Une pratique qui s’est généralisée ces
dernières années est révélatrice de l’importance des fans pour la scène compétitive : le
financement participatif ou crowdfunding. Les éditeurs et organisateurs de compétitions ont
mis en place ce système pour développer les cashprizes de leurs événements. En effet, ils ont à
la fois besoin de financements pour rendre leurs tournois attractifs pour les joueurs
professionnels mais aussi de garanties qu’ils seront suivis par une audience assez large. Ainsi,
en 2016, l’une des compétitions e-sport les plus suivies au monde, The International sur Dota
2 organisé par l’éditeur Valve, s’appuie sur le soutien de ses fans et récolte plus de 19 millions
de dollars, simplement en proposant des « Battle Pass » payants, autrement dit des récompenses
in game, et prélevant 25% du montant payé pour alimenter le prize pool de la compétition.
Alors que la mise de départ de Valve était fixée à 1,6 million de dollars, le cashprize de la
compétition a pu atteindre un montant record dépassant les 20 millions de dollars33
.
L’aspect financier est crucial dans l’e-sport et, comme évoqué précédemment, ce n’est pas
encore un milieu aussi profitable que le sport. Difficile à monétiser, encore en voie de
structuration, l’e-sport s’appuie sur ses acteurs majeurs pour continuer d’exister et de donner
un coup de projecteur à son secteur. Ainsi, l’éditeur dont la success story n’a pas fini de faire
33
Dota Prize Pool Tracker, Site internet : http://dota2.prizetrac.kr/international2016
31
couler de l’encre, Riot Games, possède l’une des ligues e-sport les mieux structurées et les plus
influentes avec les LCS. Pourtant, lors de l’interview de ses deux fondateurs parue dans
Polygon, Riot dit investir des millions sans en tirer de profit34
. Présente à travers le monde,
répartie par région, elle est donc un formidable outil d’engagement auprès de la communauté
la plus dense des jeux e-sport, mais afin de conserver son modèle et rester maître de son
développement, Riot décide de ne pas en faire une source de revenus et préfère s’en servir
comme une vitrine au service du développement de la communauté et de son engagement.
Pour le moment et en l’état, le véritable détenteur de pouvoir dans l’e-sport n’est donc pas
l’éditeur ni l’organisateur de compétitions mais avant tout les fans. Ce sont eux qui décident de
l’avenir d’un jeu sur la scène compétitive, les autres acteurs doivent rester à leur écoute s’ils ne
veulent pas s’attirer les foudres de ceux qui sont à la base même de l’e-sport. A titre d’exemple,
une décision telle que le licenciement par Valve en 2016 de James « 2GD » Harding,
commentateur historique du jeu Dota 2, a créé une réaction extraordinaire de la communauté :
les audiences lors du Shangai Major 2016 se sont écroulées du jour au lendemain, « 2GD » a
reçu de nombreux messages de soutien et Valve fut fortement critiqué sur les réseaux sociaux.
Les acteurs économiques de l’e-sport, aussi historiques qu’ils soient, sont à présent prévenus…
2. Une évolution de la médiatisation qui le rapproche du grand
public
• Du stream au mainstream
Même si des acteurs comme OnGameNet sont arrivés très tôt sur le marché de l’e-sport, jusque
récemment ils n’étaient que des cas isolés, souvent situés en Corée du Sud ou en Asie de
manière générale. La population de cette région était en effet sensibilisée beaucoup plus tôt que
dans d’autres pays, et les opportunités de diffusion des matchs et actualités de l’e-sport étaient
une évidence à leur échelle. Or, l’arrivée de l’e-sport dans les médias traditionnels et leur
diffusion de masse sont un phénomène émergent dans des régions comme l’Amérique (Nord et
Sud) et l’Europe, bien qu’encore timide sur le Vieux Continent, ce qui lui donne un coup de
projecteur très important à l’égard du grand public et le popularise.
34
Interview de Marc Merill et Brandon Beck par Phil Kollar, disponible sur :
https://www.polygon.com/2016/9/13/12891656/the-past-present-and-future-of-league-of-legends-studio-riot-
games (consulté le 03/08/2017)
32
Les chiffres des audiences ne trompent plus. Bien qu’ils soient encore remis en question et
relativisés, la réalité ne peut être niée par les médias classiques qui entrent en concurrence avec
un phénomène qui les dépassaient il y a encore peu de temps. Ils s’intéressent de plus en plus à
cette tendance et essaient de s’y adapter. Nous sommes à présent dans une phase de
sensibilisation du grand public depuis deux ans, impensable il y a encore cinq ans, alors que les
chiffres étaient déjà sous les yeux de tout le monde. C’est donc dans un milieu fermé, utilisant
ses plateformes privilégiées, et encore inconnu du plus grand nombre avant l’investissement
d’Amazon dans ce milieu, que l’e-sport a éclos pour être présent aujourd’hui dans les journaux
et les grilles des programmes télévisuels (et même à la radio très récemment avec l’émission de
Domingo, Doigby, Aayley et Zankioh). Comme le décrit si bien Matthieu Dallon, fondateur et
président directeur général d’Oxent, « nous sommes en train de passer d’une audience de
gamers purs et durs à une audience bien plus large »35
.
Encore bien des problématiques existent, notamment l’aspect violent de certains jeux tels que
CS:GO, Call of Duty, ou encore les jeux de combat (Street Fighter, Mortal Kombat…). Autant
les problématiques liées à l’exposition des sponsors à la télévision sont en train d’être traitées
en collaboration avec le CSA, autant ces jeux violents ne peuvent pas encore bénéficier d’une
visibilité au même titre que d’autres pour des questions éthiques. Ils peuvent au mieux faire
l’objet d’une réglementation en termes d’âge et être donc diffusés à des horaires tardifs afin de
ne pas choquer le public.
• En s’adaptant à de nouvelles habitudes de consommation
La communauté gaming a des habitudes auxquelles la société s’intéresse de plus en plus et
surtout lorsque les millennials tendent à utiliser les nouveaux médias en quittant petit à petit les
médias plus traditionnels, qui suivent la tendance en essayant de proposer de nouveaux
contenus à leur destination. Ils représentent une part de la population de plus en plus importante,
environ 2,3 milliards de la population mondiale, à laquelle les marques sont obligées de
s’adresser si elles ne veulent pas être ignorées dès aujourd’hui. Mais à quoi s’intéressent-ils ?
Comment les toucher sans s’imposer ? Car c’est à présent la problématique : le consommateur
35
SCHWYTER Adrien (2015), « Pourquoi l'e-sport est devenu un business très rentable », Challenges, octobre
2015. Disponible sur : https://www.challenges.fr/high-tech/jeux-video/pourquoi-l-e-sport-est-devenu-un-
business-tres-rentable_15446 (consulté le 22/08/2017)
33
jeune n’est pas « anticonsommation » mais un consommateur avisé qui prêtera beaucoup
d’attention aux modalités de présentation du produit ou service36
.
Au-delà de la tranche d’âge dans laquelle ils se situent, « être millennial » devient un état
d’esprit qui est en train de se répercuter dans toutes les tranches de la population. Car ils ont
des attentes liées aux valeurs de ce qu’on leur vend plutôt qu’à d’autres caractéristiques. C’est
donc un phénomène transposable à différentes générations qui se côtoient dans une même
période. Et les médias sont un domaine privilégié permettant de distinguer un millennial des
autres consommateurs. Alors que les moins de 30 ans sont quasiment nés avec un smartphone
dans les mains, toutes les populations se sont adaptées et se mettent progressivement à jour des
évolutions technologiques.
Activités quotidiennes des différentes tranches d’âge par média dans le monde en 2015
Source : TNS Sofres
Ainsi les médias traditionnels sont délaissés au profit des nouveaux médias et contenus tels que
les réseaux sociaux, mobiles et vidéos sur internet. La nouvelle génération passe ainsi un jour
par semaine sur son mobile tandis que les Baby Boomers restent principalement tournés vers la
36
BERTRAND Philippe (2017), « Le « Millennial », nouveau péril jeune pour les marques », Les Echos, juin
2017. Disponible sur : https://www.lesechos.fr/industrie-services/conso-distribution/030415755887-le-
millennial-nouveau-peril-jeune-pour-les-marques-2098246.php (consulté le 17/08/2017)
34
télévision37
. Mais si la consommation globale de la télévision est encore prédominante
aujourd’hui avec 170 minutes par jour en 2017 contre 140 minutes par jour pour l’internet
mobile, cet écart est voué à se réduire d’ici 2019, passant de 30 à 7 minutes, sachant que
l’internet mobile représentera 26% de la consommation de médias globale contre 19%
aujourd’hui38
. Force est de constater que les marques ont fortement intérêt à s’adapter aux
nouveaux modes de consommation de médias.
L’e-sport n’échappe pas à ce phénomène d’une génération qui veut clairement reprendre le
pouvoir et se libérer de l’omniprésence des marques dans leurs modes de consommation. Ils
veulent être maîtres du jeu, observent ce qui est fait et approuvent, ou non, l’engagement d’une
marque sur leur territoire. Dans l’e-sport comme dans la vie quotidienne, les millennials
deviennent les décideurs.
3. Une société qui évolue et s’adapte aux tendances du marché
• L’e-sport et le phénomène de socialisation
Nous pouvons considérer que c’est enfin officiel, depuis sûrement trop peu de temps, mais le
jeu vidéo ne peut plus être vu comme un monde fermé sur lui-même regorgeant d’adolescents
asociaux et coupés de toute réalité. Mieux encore, il peut à présent être considéré comme un
outil de socialisation. Et c’est en grande partie grâce à ce qui s’expose comme un spectacle et
rassemble, tout simplement l’e-sport. Le simple fait de savoir que des jeunes peuvent gagner
leur vie grâce aux jeux vidéo a bouleversé les mentalités de parents encore trop enfermés dans
certains préjugés à propos des facultés sociales de leurs enfants.
C’est ainsi que le processus a commencé : en remettant à zéro le compteur des idées reçues à
propos du gamer. Les jeux vidéo dans des pays comme la France, encore aujourd’hui, sont
souvent associés à l’addiction, l’isolation et la violence. Pourtant les mentalités changent et l’e-
sport y a clairement sa part de responsabilité. A travers les modes multijoueurs qui se sont
développés dans les blockbusters de l’e-sport, le joueur interagit avec les autres. Et il peut même
le faire dans la vie réelle tout comme virtuellement depuis chez lui. En effet, les cybercafés, les
PC Bangs (phénomène venu tout droit de Corée du Sud), les bars e-sports (à l’image de
37
TNS SOFRES (2015), « Les Millennials passent un jour par semaine sur leur smartphone », novembre 2015.
Disponible sur : https://www.tns-sofres.com/publications/les-millennials-passent-un-jour-par-semaine-sur-leur-
smartphone (consulté le 17/08/2017)
38
ZENITH MEDIA (2017), « Media Consumption Forecasts », mai 2017
35
Meltdown qui se développe fortement en France) ou encore les éternelles LAN-parties sont
devenus les lieux de rencontre de personnes qui autrefois n’avaient que peu d’occasions de
concrétiser une rencontre virtuelle.
Même en ligne il est possible aujourd’hui d’interagir plus facilement avec les différentes
communautés de joueurs. Si des comptes, des groupes et des pages se sont naturellement
développés sur les réseaux sociaux traditionnels, une plateforme sociale visant à rassembler
toutes les communautés e-sports s’est développée en 2015. Elle permet à ses utilisateurs de se
connecter les uns aux autres, de suivre en détails l’actualité de l’e-sport et ses joueurs ou équipes
favoris, de commenter les événements et performances, et met même en relation les structures
professionnelles avec les talents de demain. Cette plateforme, c’est World eSport, renommée
gleetz.gg en 2017, et fondée par Marc « vazy » Berthold et Alexandra « Maxima » Berthold.
Elle s’adresse autant aux joueurs et fans d’e-sport qu’aux acteurs professionnels de l’industrie.
• Un impact sociétal fort de l’e-sport
50 heures de stream, un véritable marathon mené par Adrien « ZeratoR » Nougaret, animateur
streamer et vidéaste de renom, aidé de pas moins d’une trentaine d’homologues. Z’Event et son
impact médiatique dépasse le simple cadre des jeux vidéo et de l’e-sport. L’événement caritatif
organisé début septembre de cette année avait pour but de lever un maximum de fonds au profit
de la Croix Rouge pour venir en aide aux victimes de l’ouragan Irma. Coup de communication
réussie : la bande à « ZeratoR » récolte plus de 450000€. Un montant inespéré auquel le
président de la République française réagira par un tweet de félicitations à l’encontre des
streamers et de leur communauté. « ZeratoR » n’en est pourtant pas à son coup d’essai et si
l’impact qu’a eu cet événement au-delà de la sphère gaming a été remarquable, les jeux vidéo
et l’e-sport ont déjà fait preuve de générosité à plusieurs reprises par le passé39
. Preuve que la
société civile peut également profiter de l’aura de ces industries et qu’ils peuvent compter sur
le soutien de communautés sensibles à leur environnement.
39
LE MONDE PIXELS (2017), « Ouragan Irma : un marathon de jeu vidéo rapporte 450000 euros à la Croix-
Rouge », Le Monde, 11 septembre 2017. Disponible sur :
http://www.lemonde.fr/pixels/article/2017/09/11/ouragan-irma-un-marathon-de-jeu-video-rapporte-450-000-
euros-a-la-croix-rouge_5183944_4408996.html (consulté le 12/09/2017)
36
Tweet d’Emmanuel Macron suite au succès de Z’Event
Source : Twitter
Par ailleurs, l’apport que peut avoir une reconnaissance de l’e-sport, hier en Corée du Sud et
aux Etats-Unis par exemple, aujourd’hui en France, et peut-être demain dans le monde entier,
se trouve dans la professionnalisation du secteur. Ceci n’est pas négligeable, autant pour
l’économie et que pour l’emploi. Nous avons déjà évoqué les acteurs présents dans le milieu,
et cette liste n’est pas exhaustive, à l’image des nouveaux acteurs qui se font de plus en plus
nombreux. Il y a des signes qui ne trompent pas et l’ouverture de l’eSport Academy, centre de
formation dédié aux métiers de l’e-sport en 2016 en est un, comme l’apparition dans des écoles
d’études supérieures comme Kedge Business School, AMOS, ICD, ISEFAC ou encore
l’INSEEC qui font intervenir des professionnels du milieu dans leurs formations et parfois
même développent un programme dédié à cette industrie.
• Sport et e-sport : l’éternel débat
Aujourd’hui, la presse sportive ne cesse de nous faire croire que l’e-sport intégrera les Jeux
Olympiques tôt ou tard. Il faut dire que les influenceurs se manifestent depuis déjà plusieurs
mois. La porte laissée ouverte par Tony Estanguet une semaine après l’annonce de l’attribution
des Jeux Olympiques à Paris en 2024 n’est plus une surprise40
. Les J.O. auront déjà fait un
détour par l’Asie entre temps (avec PyeongChang 2018, Tokyo 2020 et Beijing 2022) et le fait
que l’on intègre l’e-sport aux prochains Jeux Asiatiques en démonstration puis en discipline à
part entière pour 2022 est sûrement plus qu’un signe avant-coureur de l’ajout d’une discipline
totalement déconnectée des sports traditionnels, qui fera couler probablement plus d’encre
encore que l’intégration du skate ou de l’escalade. Car bien que la communauté d’un sport
reçoive généralement de manière mitigée l’entrée de leur discipline aux J.O. (on se rappelle du
40
ARRIVE Paul (2017), « Paris 2024 : Estanguet évoque l'eSport », L’Equipe, 10 août 2017. Disponible sur :
https://www.lequipe.fr/Esport/Actualites/Paris-2024-estanguet-evoque-l-esport/824556 (consulté le 11/08/2017)
37
flop connu par le golf pour son retour dans « la cour des grands », avec l’absence des meilleurs
athlètes au classement mondial de l’époque), l’e-sport s’attirerait en plus les foudres d’un public
encore trop peu sensibilisé à sa pratique.
Plusieurs courants existent à l’heure actuelle sur le marché de l’e-sport. Par exemple, si l’éditeur
aura peut-être plus tendance à vouloir faire un coup marketing en exposant son jeu sur la scène
e-sport de manière temporaire, la communauté peut exprimer l’envie de faire vivre la
compétition dans la durée, s’adapter aux équilibrages de l’éditeur, le voir travailler sur une
évolution du jeu, etc. Autrement dit jouer sur son aspect compétitif qui fait qu’on l’assimile à
une discipline sportive. Deux grandes tendances s’affrontent alors sur le terrain de son utilité et
de sa signification pour chaque acteur de l’écosystème. Si certains le voient comme une
manifestation culturelle, d’autres lui prêteront plus des caractéristiques sportives. Dépendant
des périodes et des zones géographiques, l’e-sport aura donc eu tendance de passer de l’un à
l’autre ces dernières années41
. Entre culture et sport, la frontière est donc très mince…
Au vu de l’incapacité à donner un avis totalement objectif sur la question pour apporter
une réponse, trancher et dire catégoriquement que l’e-sport est un sport, ou non, n’est donc pas
l’enjeu de demain. Il se trouve avant tout dans la façon de l’amener au grand public, de le
promouvoir auprès des non-initiés et surtout de générations qui ne sont pas familières au sujet.
A partir de ce moment, il sera sûrement plus évident pour les acteurs concernés de trouver des
parallélismes et problématiques pour lier l’e-sport à d’autres milieux tels que le sport et la
culture, ce qui pourrait permettre de le faire rentrer dans une nouvelle dimension : celle où il
sera reconnu et approuvé par le plus grand nombre comme un milieu à part entière, aux côtés
du sport, de la musique, et autres, et non comme un sous-ensemble. Il pourrait dès lors
représenter une opportunité pour des acteurs économiques tels que des clubs sportifs
professionnels dont les enjeux actuels pourraient coïncider avec les valeurs de l’e-sport.
41
CHANSON Rémy (2017), Le Guide de l’Esport, Hors Collection, p.145-146
38
II. Le management des clubs sportifs professionnels, une gestion
en transformation permanente
A. Définition et état des lieux des clubs sportifs professionnels
D’un point de vue général, nous côtoyons souvent des clubs sportifs dans notre quotidien,
notamment en France où le sport est le loisir préféré de la population. Mais d’amateur à
professionnel, le pallier est important. A partir de quel moment un club sportif obtient-il le
statut professionnel ? Qu’est-ce que cela implique ? Quelles sont les différences d’un pays à un
autre ? Il a été décidé dès le début de ce travail de faire le choix de nous intéresser de plus près
aux clubs de football européens qui sont à l’heure actuelle la typologie principale de clubs
sportifs à s’engager dans l’e-sport.
1. Les conditions du statut professionnel d’un club sportif
• Le club sportif professionnel en France
En France, il faut se référer au Code du Sport pour appréhender la question du statut
professionnel d’un club. A l’origine, un club sportif amateur est une association régie par la loi
de 1901. Le Code du Sport oblige certains clubs à adopter un statut professionnel, autrement
dit en constituant une société commerciale, selon les modalités et conditions prévues par la loi.
En effet, l’article L122-1 du Code du sport indique que « toute association sportive affiliée à
une fédération sportive, qui participe habituellement à l’organisation de manifestations
sportives payantes qui lui procurent des recettes d’un montant supérieur à un seuil fixé par
décret en Conseil d’Etat ou qui emploie des sportifs dont le montant total des rémunérations
excède un chiffre fixé par décret en Conseil d’Etat, constitue pour la gestion de ces activités
une société commerciale soumise au code de commerce ». Il est alors complété par le décret
R122-1 du même Code du sport qui prévoit que « les montants des recettes ou des
rémunérations au-delà desquels une association sportive est tenue, en vertu de l’article L122-1,
de constituer une société commerciale sont fixés respectivement à 1 200 000 euros et 800 000
euros ». L’association sportive qui répond à l’une des deux conditions alternatives dispose alors
d’un délai d’un an, à compter du moment où une condition est remplie, pour modifier son statut
39
d’associatif à celui de professionnel. A noter également qu’une association sportive peut
constituer une société commerciale sans satisfaire ces conditions42
.
Selon l’article L122-2 du Code du Sport, la société commerciale créée peut avoir plusieurs
formes : ce peut être une société à responsabilité limitée (SARL), une société anonyme à objet
sportif (SAOS), une société anonyme sportive professionnelle (SASP), une entreprise
unipersonnelle sportive à responsabilité limitée (EUSRL), une société anonyme (SA) ou une
société par actions simplifiée (SAS)43
.
Cependant, la cotation en Bourse, qui peut créer une nouvelle source de financement et a
l’avantage aussi de la transparence sur la gestion du club, n’est possible que très tardivement
en France, en comparaison avec les autres pays d’Europe, et apparaît à un moment où le nombre
de clubs cotés en Bourse est en chute libre depuis plusieurs années. Actuellement en France,
seuls l’Olympique Lyonnais est présent en Bourse avec OL Holding, ainsi que le FC Istres44
.
L’arrivée du fonds IDG European Sports Investment au capital de l’Olympique Lyonnais
Source : Le Parisien, 27 décembre 2016
Le groupement sportif formé par l’association sportive et la société commerciale fait alors
l’objet d’une convention de collaboration, à approuver par la fédération à laquelle il est rattaché
et le préfet. Son objectif est de régir les missions de chacun et les relations entre les deux entités.
Sachant que les dirigeants doivent être différents d’une entité à l’autre.
42
MINISTERE DE LA JEUNESSE, DES SPORTS ET DE LA VIE ASSOCIATIVE, Code du Sport, Livre Ier
« Organisation des activités physiques et sportives », Version consolidée au 13 octobre 2017 et en vigueur au 16
octobre 2017. Disponible sur : https://www.legifrance.gouv.fr (consulté le 15/10/2017)
43
MINISTERE DE LA JEUNESSE, DES SPORTS ET DE LA VIE ASSOCIATIVE, Ibid.
44
DRUT Bastien (2011), Economie du football professionnel, La Découverte, 2014, p.26
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Mémoire de recherche : E-sport et clubs sportifs professionnels (31/10/17)

  • 1. KEDGE BUSINESS SCHOOL CAMPUS DE MARSEILLE MSc International Sports and Event Management Promotion 2016/2017 MEMOIRE DE RECHERCHE APPLIQUEE LE DEVELOPPEMENT DES STRATÉGIES E-SPORT DANS LES CLUBS SPORTIFS PROFESSIONNELS Vincent LAURENT Rendu le 31 octobre 2017 Soutenu le 20 novembre 2017 Sous la direction de M. Jean-Philippe DANGLADE Créditdessin:BaptisteLAURENT
  • 2. Paris, le 9 octobre 2017 Attestation sur l’honneur de non plagiat Je, soussigné, Vincent LAURENT, certifie que le contenu de ce mémoire est le résultat de mon travail personnel. Je certifie également que toutes les données, tous les raisonnements et toutes les conclusions empruntés à la littérature sont soit exactement recopiés et placés entre guillemets dans le texte, soit spécialement indiqués dans les notes de bas de page. Je certifie enfin que ce document, en totalité ou pour partie, n’a pas servi antérieurement à d’autres évaluations, et n’a jamais été publié. Les opinions exprimées dans ce mémoire sont celles de l’auteur et ne sauraient en aucun cas engager KEDGE Business School et son Programme MSc International Sports and Event Management, ni le directeur de mémoire.
  • 3. REMERCIEMENTS Je tiens d’abord à remercier mon tuteur de mémoire, Jean-Philippe Danglade, professeur et directeur du département marketing à Kedge Business School, qui m’a suivi, accompagné et aidé au cours de la réflexion et de la rédaction de ce mémoire de recherche. Je remercie bien évidemment les personnes avec qui j’ai pu m’entretenir. Des professionnels de différents horizons qui m’ont permis de porter un regard nouveau sur le phénomène du développement de l’e-sport dans le monde du sport. Chaque entretien a été très enrichissant et ils ont su participer aux questions / réponses avec beaucoup de sérieux et d’implication. Un grand merci également à tous ceux qui ont répondu à mon sondage et ont ainsi contribué à la réflexion autour des impacts de l’investissement des clubs sportifs professionnels dans l’e- sport sur les communautés sport et gaming. Il est toujours compliqué de connaître l’avis général en abordant ce genre de questions, d’où la nécessité de recueillir les opinions d’un panel assez large pour préciser ce qu’il peut être. Enfin, pour n’oublier personne, je remercie tous ceux qui m’ont aidé de près ou de loin à la rédaction de ce mémoire de recherche, quel que soit leur niveau d’implication. Le simple fait d’avoir pu en parler avec vous m’a conforté dans l’idée que j’avais choisi le bon sujet et que cela valait la peine de le traiter avec sérieux.
  • 4. RESUME L’e-sport, nouvel espace d’expression pour les marques, suscite l’intérêt de nouveaux acteurs économiques exogènes. Ces deux dernières années, nous avons ainsi assisté à l’engagement des clubs sportifs professionnels dans l’e-sport, et ce phénomène semble se généraliser progressivement. Il représente pour eux un moyen efficace de servir les intérêts de leur marque et répondre à leurs enjeux actuels qui sont notamment de développer leur image de marque, développer leur stratégie digitale, toucher de nouveaux publics et conquérir de nouveaux territoires géographiques. Dans le même temps, l’e-sport connaît un effet de structuration et de professionnalisation qui lui permet de se développer et de bénéficier d’une exposition médiatique de plus en plus importante. Fruit de l’engagement des communautés gaming, il ne se cantonne plus aux LAN- parties occasionnelles de ses débuts, mais il souffre encore de problèmes de monétisation et d’instabilité liés au manque de maturité du marché. Cette nouvelle tendance opérée par les clubs sportifs professionnels fait justement partie des facteurs qui peuvent accélérer et accompagner son développement du fait de leur notoriété et de leur expertise. Pourtant, les modèles de clubs ayant investi dans l’e-sport qui se sont construits jusqu’à présent peinent parfois à convaincre et posent la question de la légitimité de ces structures dans un milieu qu’elles ne maîtrisent pas. Le but de ce mémoire de recherche appliquée est de dépasser la description des objectifs de ces marques du sport puissantes à investir dans l’e-sport pour s’intéresser plus en détails aux enjeux du développement de stratégie e-sport dans les clubs sportifs professionnels, à la fois pour ces marques, mais aussi pour l’avenir des sports électroniques. Nos discussions avec des professionnels du secteur et notre enquête terrain auprès de personnes passionnées de sport et/ou d’e-sport nous ont éclairé sur cette problématique. Mots-clés : Club, Développement, E-sport, Engagement, Investissement, Marketing, Marque, Sport, Stratégie
  • 5. 1 SOMMAIRE INTRODUCTION 3 I. L’E-SPORT, DU GEEK AU SUPER-HEROS 5 A. DEFINITION ET HISTOIRE DE L’E-SPORT 5 1. ETYMOLOGIE DU TERME E-SPORT 5 2. RETOUR SUR L’HISTOIRE, DE SES DEBUTS A AUJOURD’HUI 11 B. L’ECOSYSTEME DE L’E-SPORT AUJOURD’HUI 17 1. L’E-SPORT EN CHIFFRES 17 2. LES ACTEURS INCONTOURNABLES DE L’E-SPORT 21 C. LA POPULARISATION ET MEDIATISATION DE L’E-SPORT : UN PHENOMENE DE NICHE QUI N’EN EST PLUS UN 28 1. UNE COMMUNAUTE GRANDISSANTE ET ENGAGEE 29 2. UNE EVOLUTION DE LA MEDIATISATION QUI LE RAPPROCHE DU GRAND PUBLIC 31 3. UNE SOCIETE QUI EVOLUE ET S’ADAPTE AUX TENDANCES DU MARCHE 34 II. LE MANAGEMENT DES CLUBS SPORTIFS PROFESSIONNELS, UNE GESTION EN TRANSFORMATION PERMANENTE 38 A. DEFINITION ET ETAT DES LIEUX DES CLUBS SPORTIFS PROFESSIONNELS 38 1. LES CONDITIONS DU STATUT PROFESSIONNEL D’UN CLUB SPORTIF 38 2. LES CLUBS SPORTIFS PROFESSIONNELS EN CHIFFRES 41 B. LA RENTABILITE, L’ENJEU EXTRA-SPORTIF QUI DERANGE 45 1. LE CLUB SPORTIF PROFESSIONNEL, ENTRE GESTION SPORTIVE ET GESTION D’ENTREPRISE 46 2. L’IMPACT SUR LES ASPECTS PUREMENT SPORTIFS 50 C. LE CLUB SPORTIF PROFESSIONNEL EST UNE MARQUE 52 1. L’INTANGIBILITE DU PRODUIT SPORTIF 52 2. LES PARTICULARITES DE LA STRATEGIE MARKETING D’UN CLUB SPORTIF PROFESSIONNEL 54 III. E-SPORT ET CLUBS SPORTIFS PROFESSIONNELS : UN AVENIR EN COMMUN 57 A. L’EXTENSION DE LA MARQUE EN PASSANT PAR L’E-SPORT 57 1. DEFINITION ET ENJEUX DE L’EXTENSION DE MARQUE 57 2. LES APPORTS DE L’EXTENSION DE MARQUE POUR UN CLUB SPORTIF PROFESSIONNEL 60 B. CLUBS SPORTIFS PROFESSIONNELS ET STRUCTURES E-SPORT : DES PROBLEMATIQUES SIMILAIRES ET DES DIVERGENCES RADICALES 62 1. CE QUI LES FAIT SE RESSEMBLER ET PARFOIS SE COMPLETER 63 2. CE QUI LES REND DIFFERENTS ET DIFFICILEMENT COMPLEMENTAIRES 65
  • 6. 2 C. LES CLUBS EN QUETE D’UNE NOUVELLE GENERATION ET DE NOUVEAUX TERRITOIRES 68 1. UNE AUDIENCE JEUNE ET TOURNEE VERS L’E-SPORT 68 2. INVESTIR DANS L’E-SPORT : UNE FAÇON DE MIEUX COMPRENDRE SES CLIENTS 69 3. UNE SOLUTION POUR EXPORTER SA MARQUE A L’INTERNATIONAL 71 D. UN BUSINESS MODEL ENCORE A DEFINIR 73 1. DES STRATEGIES VARIEES POUR DES OBJECTIFS DIFFERENTS 73 2. UNE REMISE EN QUESTION DE LA LEGITIMITE ET DES ORGANISATIONS INTERNES 75 3. L’IMPORTANCE DES RESULTATS E-SPORT 76 IV. METHODOLOGIE DE RECHERCHE 77 A. EPISTEMOLOGIE DE LA RECHERCHE ET METHODE UTILISEE 77 1. UNE POSTURE CONSTRUCTIVISTE A L’EGARD DE LA SPHERE PROFESSIONNELLE 77 2. UNE POSTURE POSITIVISTE A L’EGARD DU GRAND PUBLIC 78 B. PRESENTATION DES TERRAINS ET DES ECHANTILLONS 79 1. DES TYPOLOGIES D’ACTEURS DIFFERENTS POUR UNE VISION LARGE 79 2. UN PANEL LARGE DE PASSIONNES ET ENTHOUSIASTES POUR COMPRENDRE LE REGARD DU GRAND PUBLIC 82 C. ANALYSE DES REPONSES AUX ENTRETIENS 84 1. UN PHENOMENE REMARQUE, REÇU POSITIVEMENT ET SANS SURPRISE 84 2. DES RAISONS MULTIPLES ET JUSTIFIEES AU REGARD DE LA MARQUE 86 3. DES MODELES CONVAINCANTS, D’AUTRES EN ATTENTE DE PREUVES MAIS PAS DE MODELE IDEAL 90 4. DES VOLONTES, CONSEILS, RECOMMANDATIONS ET MISES EN GARDE POUR LEUR AVENIR 94 D. ANALYSE DES REPONSES AU QUESTIONNAIRE 98 1. LEUR APPROCHE DE L’E-SPORT 98 2. LEUR APPROCHE DES CLUBS SPORTIFS PROFESSIONNELS 99 3. COMMENT ILS APPREHENDENT L’INVESTISSEMENT DES CLUBS DE SPORT DANS L’E-SPORT 101 E. DISCUSSIONS DES ANALYSES ET POSSIBLES AMELIORATIONS 103 1. DU GUIDE D’ENTRETIEN 103 2. DU QUESTIONNAIRE 104 F. RECOMMANDATIONS 106 CONCLUSION 108 BIBLIOGRAPHIE 111 ANNEXES 117
  • 7. 3 INTRODUCTION Le jeudi 20 octobre 2016, le Parc des Princes est le théâtre d’une conférence de presse pour le moins particulière : le Paris Saint-Germain annonce la création de sa division dédiée à l’e-sport, le PSG eSports. Et pour couronner le tout, Bora « Yellowstar » Kim, figure française emblématique de League of Legends très récemment retraité, est nommé au poste de directeur de ce projet. L’information fait l’effet d’une petite bombe, autant dans le milieu du sport que dans celui de l’e-sport. Le phénomène de club sportif professionnel investissant dans les sports électroniques est pourtant déjà une réalité depuis un an et l’engagement du Besiktas sur League of Legends. Mais l’e-sport est seulement aux prémices de son exposition médiatique en France, sa reconnaissance légale dans le pays est encore très récente et le grand public n’est que très peu sensibilisé. Alors forcément, la stratégie du PSG interroge. Alors que l’e-sport a très longtemps été considéré comme un géant aux pieds d’argile, se relançant de manière temporaire chaque fois qu’un nouveau jeu compétitif se popularisait, le phénomène s’installe progressivement dans les habitudes et modes de vie du plus grand nombre, au point qu’il noue à présent des collaborations avec des acteurs majeurs du sport. Déjà avant l’arrivée de cette nouvelle tendance, les articles dans la presse, les émissions télévisées, les médias en général n’avaient de cesse de présenter l’e-sport comme le futur du divertissement, parfois même comme le nouvel eldorado des marques. L’intérêt que portaient de nombreux acteurs de la vie économique à l’égard des sports électroniques devait forcément attirer l’attention des clubs sportifs professionnels, et notamment les clubs de football en Europe. Entre la sensibilisation, la réflexion, et finalement la mise en place d’une stratégie dans l’e- sport, le chemin peut paraître long pour une entité non-initiée qui traite de sujets sportifs avant tout le reste. Mais c’est bien dans une optique marketing que les clubs sportifs font le choix de se projeter sur le devant de la scène compétitive des jeux vidéo. La tendance étant récente et peu étudiée jusqu’à présent, cet ouvrage sera l’occasion de faire un état des lieux complet sur la dualité club sportif professionnel et e-sport. Car si la stratégie de diversification de la marque d’un club peut s’avérer efficace en touchant des marchés où il sait qu’il y a des attentes de la part de ses consommateurs déjà conquis, il est toutefois légitime de se demander si les communautés issues de l’e-sport y accordent un intérêt particulier.
  • 8. 4 Nous nous interrogerons donc en priorité tout au long de ce travail de recherche aux enjeux du développement de stratégies e-sport dans les clubs sportifs professionnels. Comment en est-on arrivé à retrouver ces acteurs du sport sur la scène compétitive e-sport ? Quels intérêts ont-ils à se diversifier dans ce milieu ? Quelles problématiques rencontrent-ils ? Les modèles qui se développent actuellement sont-ils voués à perdurer, à évoluer ou à disparaître ? Comment le monde de l’e-sport accueille-t-il cette tendance et peut-il en bénéficier ? Nous aborderons donc dans un premier temps la question de l’e-sport, afin de comprendre comment le phénomène s’est installé dans notre société et quelle place il occupe aujourd’hui dans le paysage économique, autant au niveau national qu’international. Cela nous permettra de nous rendre compte des éventuels ponts pouvant exister entre l’e-sport et d’autres milieux, tels que le sport. Nous chercherons à savoir dans un second temps comment se structurent les clubs sportifs professionnels, les enjeux de leur développement et les problématiques auxquelles ils font face. Nous aurons ainsi l’occasion d’évaluer dans quelles mesures une stratégie de diversification dans l’e-sport peut servir ses intérêts. Dans une troisième partie, ce sera l’occasion de faire un état des lieux sur la tendance de ces entités à s’engager dans un nouveau milieu et de peser les avantages et inconvénients, tout en cherchant à comprendre les problématiques de cette stratégie d’extension de marque. Nous pourrons mieux appréhender les différents modèles et déterminer par la suite ce qui semble être la meilleure stratégie à suivre pour un club sportif professionnel. Enfin, nous analyserons les résultats de notre approche terrain, qui nous a permis de rencontrer des professionnels du milieu pour qu’ils enrichissent notre réflexion, et également de recueillir l’avis des consommateurs et enthousiastes de sport et/ou e-sport. Ils nous permettront de faire le lien avec la théorie et de soulever les enjeux clés d’un tel phénomène. Tout au long de ce mémoire de recherche, nous serons très souvent amenés à parler des clubs professionnels de football. En effet, comme nous allons l’évoquer, ils sont les principaux acteurs du sport à investir dans l’e-sport. Dans ce cadre, nous serons principalement centrés sur le territoire européen, où évidemment les plus grands clubs de football sont présents, et où nous assistons à cette tendance. Pour illustrer brièvement nos propos, il était recensé en juin dernier 61 clubs sportifs professionnels engagés dans l’e-sport, dont 56 clubs de football et 55 d’origine européenne. Nous définirons donc le terme de « club sportif professionnel » au regard des spécificités qui s’appliquent au football afin d’avoir l’approche la plus précise possible dans l’intérêt du sujet traité.
  • 9. 5 I. L’e-sport, du geek au super-héros A. Définition et histoire de l’e-sport Il convient dans un premier temps de cadrer le sujet en précisant bien ce qu’est l’e-sport. Les définitions floues et les idées reçues amènent souvent les initiés, comme les non-initiés, à méconnaître ce que ce phénomène englobe. Il est alors primordial d’appréhender les enjeux et l’intérêt de définir précisément le terme « e-sport », ce qui nous amènera à retracer son historique pour bien comprendre son évolution et constater de quelle manière il a pris autant de place à la fois dans les médias et les grandes institutions, au point d’être aujourd’hui réglementé. 1. Etymologie du terme e-sport • Une définition floue, confusion dans les esprits Le terme « e-sport », que nous orthographierons ainsi tout au long de ce mémoire de recherche, fait débat. Nous retrouvons le mot écrit de manières différentes : « esport », « e-sport » ou encore « eSport ». Pourtant, c’est bien l’orthographe « e-sport » qui est retenu par le dictionnaire Larousse (édition 2018). La définition de l’ouvrage indique alors : « sport électronique, pratique du jeu vidéo multijoueur, notamment en réseau ; ensemble des compétitions dédiées à cette pratique »1 . Littéralement parlant, il est incontestable de dire que l’e-sport se rapporte au sport électronique, le terme électronique étant représenté par le simple « e » du terme dans sa version anglaise « electronic sports ». A noter que nous ne nous contenterons pas d’une définition aussi vague qui peut laisser place à beaucoup de confusion. C’est sûrement l’une des raisons pour lesquelles le gouvernement français n’a tout simplement pas souhaité évoquer le terme « e-sport » et lui a préféré celui de « compétition de jeux vidéo » afin de réglementer la pratique. Après avoir précisé les termes du « jeu vidéo » en général, il définit ainsi cette pratique : « la compétition de jeux vidéo confronte au moins deux joueurs ou équipes de joueurs pour un score ou une victoire »2 . 1 Le Petit Larousse Illustré (2018), « e-sport », Broché, print, juin 2017. 2 GOUVERNEMENT FRANÇAIS sur initiative d’Axelle LEMAIRE, secrétaire d’Etat chargée du Numérique et de l’Innovation, Article 101 de la loi n° 2016-1321 du 7 octobre 2016 pour une République numérique. Disponible sur : https://www.legifrance.gouv.fr (consulté le 17/07/2017)
  • 10. 6 Encore une fois, il est difficile de se satisfaire d’une définition qui ne permet pas clairement d’identifier quels jeux peuvent être considérés comme des jeux e-sport. Les speedruns, les MMORPG ou encore les simples interfaces numériques de jeux physiques pourraient dès lors s’apparenter à des jeux e-sport. C’est aussi ce pourquoi Rémy « Llewellys » Chanson a décidé de définir lui-même l’e-sport dans son livre Le Guide de l’Esport afin d’éviter toute ambiguïté. « L’e-sport désigne la pratique compétitive de jeux vidéo dans laquelle des joueurs s’affrontent directement par écrans interposés, en excluant toutefois les transpositions de jeux physiques existants »3 . Nous nous baserons également sur ses propos pour aborder ce thème tout au long du mémoire de recherche. • Les jeux vidéo concernés par l’e-sport Notre choix de définition a un impact direct sur un aspect incontournable de l’e-sport, ce qui en est même sa matière première : les jeux. Quels jeux peuvent être amenés à être présents sur la scène compétitive ? Plusieurs jeux peuvent en effet faire débat, comme nous pouvons le voir dans le tableau ci-dessous : Type de jeu Exemple Aspect compétitif ? Adversaire(s) ? Transposition d’un jeu physique ? Jeu esport ? Jeux opposant 2 équipes ou 2 adversaires par le biais d’un ordinateur League of Legends, Counter-Strike : Global Offensive, Starcraft, etc. Oui Un autre joueur ou une autre équipe Non Oui MMORPG, jeux de rôle multijoueurs World of Warcraft, etc. Oui L’univers du jeu et le temps Non Débat Jeux où le joueur peut jouer seul contre un chrono Speedruns, jeux de course automobile, etc. Oui Le temps et soi- même Non Débat Jeux qui ne sont qu’une interface numérique d’un jeu physique Jeux de poker, échecs, etc. Oui Les autres joueurs Oui Non Jeux de cartes numériques Hearthstone, Clash Royale, etc. Oui Les autres joueurs Non Débat Source : CHANSON Rémy (2017), Le Guide de l’Esport, Hors Collection, p.11 Un pré-requis peut être avant tout l’écosystème qui se met en place autour, et dont nous parlerons par la suite. Pierre-Alexis « Domingo » Bizot rappelait très justement en février dernier « avant tout, c’est la communauté qui joue à ce jeu qui décide s’il peut être qualifié de 3 CHANSON Rémy (2017), Le Guide de l’Esport, Hors Collection, p.11
  • 11. 7 jeu e-sport »4 . En effet, sans ce soutien indéfectible de la base de fans qui continueront de jouer et regarder des compétitions du jeu en question, il ne pourrait en aucun cas continuer d’être un jeu e-sport. Si l’on transposait cela au football, les ligues professionnelles n’auraient pas lieu d’être si personne ne regardait, ne suivait l’actualité ou même ne pratiquait le football. Ainsi, lors de la Paris Games Week 2016, l’ESWC ne pensait pas créer un tel succès en organisant pour la première fois sur cette convention un tournoi de jeu mobile sur Clash Royale. Or la communauté a purement et simplement été très emballée par cette idée et s’est mobilisée à la fois pour y participer et pour y assister. A ce titre, nous pouvons évoquer les plus grands titres de l’univers de l’e-sport, individuels ou collectifs. Cette liste n’est pas exhaustive et il est également probable que certains jeux présents dans celle-ci disparaissent de la scène e-sport à l’avenir ou que d’autres prennent plus d’importance. - League of Legends : De loin le jeu vidéo multijoueur le plus joué au monde. Riot Games lance League of Legends (LoL) en 2009, son seul jeu développé jusqu’à présent. Jeu d’arène multijoueur en ligne (en anglais multiplayer online battle arena, abrégé MOBA), il doit son succès au fait que ce soit un jeu free to play (F2P), mais aussi au travail de l’éditeur sur plusieurs aspects, à commencer par un rééquilibrage fréquent du jeu (avec des nouveautés régulières) et le développement de la scène e-sport, dont l’organisation est totalement internalisée par Riot. Les championnats du monde en sont à leur 7ème saison en 2017 ; - Counter Strike : Global Offensive : Jeu de tir à la première personne (FPS, de l’anglais first person shooter), il est basé sur le mode multijoueur, sans scénario que l’on retrouve dans d’autres FPS tels que Call of Duty. Développé par Valve Corporation et sorti en 2012, il se fait très vite une place sur la scène e-sport, notamment du fait que plusieurs grandes structures aient monté une équipe dès sa sortie, comme les Ninjas in Pyjamas (NiP). Même s’il doit faire face à la concurrence de nouveaux jeux de tir qui apparaissent sur le marché, CS:GO reste une référence incontournable de l’e-sport en 2017, à l’image de son récent lancement en Chine, territoire à énorme potentiel sur lequel le jeu n’était pas encore présent5 ; 4 Intervention de Pierre-Alexis « Domingo » Bizot lors de la conférence « E-sport : comment faire partie du jeu » du 2 février 2017 organisée par Stratégies 5 PORTER Matt (2017), « One of the world’s most popular games Counter-Strike: Global Offensive finally released into the potentially massive Chinese market », Daily Mail, 15 septembre 2017. Disponible sur : http://www.dailymail.co.uk/sport/esports/article-4888544/Counter-Strike-Global-Offensive-official-Chinese- release.html (consulté le 16/09/2017)
  • 12. 8 - Starcraft II : La deuxième version de Starcraft est un véritable succès commercial de Blizzard, sortie en 2010. Elle est très attendue de la communauté et de la presse et ne déçoit pas. Alors que le jeu de stratégie en temps réel s’est vendu à un million d’exemplaires dès sa première année, il a pu se placer immédiatement parmi les plus grandes compétitions internationales d’e-sport. En perte de vitesse aux Etats-Unis et en Europe, le jeu garde encore une place très importante dans le paysage de l’e-sport asiatique et arrive à faire encore partie en 2017 d’événements internationaux tels que les Intel Extreme Masters ; - Dota 2 : De nouveau un jeu développé par Valve Corporation, sorti en 2013, dans la droite lignée du premier MOBA à succès, Defense of the Ancients, carte personnalisée créée pour Warcraft III. L’éditeur veut s’assurer de la popularité du jeu et organise des compétitions avant même la sortie du jeu pour le grand public, avec la première édition de The International en 2011, dont le cashprize s’élève déjà à un million de dollars. En 2015 et en 2016, il est le jeu le plus joué de la plateforme Steam, et fait également partie du top 5 des jeux les plus suivis sur les trois dernières années6 . Il souffre malgré tout de la concurrence avec LoL sur le terrain des MOBA ; mais bien que sa communauté soit moins importante, les compétitions continuent d’être des succès retentissants et dont les cashprizes ne cessent de battre des records ; - FIFA : Plus grand jeu de simulation de football à l’heure actuelle avec 70% de parts de marché à l’échelle internationale (90% en France) en 2015, il est « le bien culturel le plus vendu en France » selon le Syndicat des éditeurs de jeux vidéo (S.E.L.L.)7 . Chaque année, Electronic Arts sort une édition mise à jour et retravaillée. Alors que la première compétition officielle a lieu en 2004, avec la première édition de la FIFA Interactive World Cup, les événements se feront rares jusqu’en 2012. Le jeu est maintenant porté sur la scène e-sport par les clubs de football qui s’engagent dans l’e-sport, très souvent en recrutant des joueurs professionnels de FIFA. Bien que sa rivalité avec Pro Evolution Soccer (PES) lui ait toujours été favorable depuis 2007, le match semble être relancé avec les nouveaux opus des deux jeux qui viennent de paraître ; - Overwatch : Jeu mêlant MOBA et FPS sorti en 2016, c’est la dernière pépite de Blizzard. Totalement pensé et conçu pour l’e-sport, le jeu est très attendu par la communauté des gamers et suscite déjà énormément d’intérêt lorsque Blizzard annonce la bêta ouverte du jeu : 9,7 millions de joueurs se rendent alors sur la plateforme Battle.net pour l’essayer avant sa commercialisation. L’essai est transformé trois semaines à peine après la sortie du 6 GitHyp, Site internet : http://www.githyp.com, Rubriques « Most Played » et « Most Watched » 7 RAULINE Nicolas (2015), « Jeux vidéos : Fifa creuse l'écart », Les Echos, 23 septembre 2015. Disponible sur : https://www.lesechos.fr/23/09/2015/lesechos.fr/021349875731_jeux-videos---fifa-creuse-l-ecart.htm (consulté le 08/10/2017)
  • 13. 9 jeu puisque l’éditeur annonce cette fois avoir dépassé la barre des 10 millions d’utilisateurs. Si les premières compétitions, dont la première coupe du monde à la BlizzCon 2016, sont un succès, le doute plane encore sur la structuration de l’Overwatch League, annoncée comme la meilleure ligue d’e-sport au monde dès 2017 ; - Rocket League : Psyonix sort Rocket League en juillet 2015. Au fur et à mesure, le jeu se joue sur toutes les consoles et permet ainsi de toucher toutes les communautés de gamers. Jeu de sport mêlant voiture et football, seul ou en équipe, il séduit rapidement le milieu du gaming, par sa créativité et sa difficulté. En 2016, alors que Psyonix annonce avoir déjà passé la barre des 20 millions de joueurs, l’éditeur crée son propre championnat e-sport dans les différentes régions du monde, la Rocket League Championship Series (RLCS) et sa deuxième division, Rocket League Rival Series (RLRS), et en est à présent à sa 4ème saison, qui aura vu l’entrée de PSG eSport dans l’arène européenne ; - Hearthstone : Issu de l’univers Warcraft, le jeu de cartes online développé par Blizzard et paru en 2014 connaît un succès incontestable et immédiat. C’est la raison pour laquelle il remporte le prix du meilleur jeu portable aux Game Awards 2014. Dès la BlizzCon 2014, le jeu est projeté sur le devant de la scène e-sport avec le Hearthstone Championship Tour (HCT) et les grands événements internationaux vont peu à peu l’intégrer à leurs compétitions. Pourtant, il ne répond pas aux exigences d’un jeu e-sport que peuvent avoir les observateurs et le débat persiste aujourd’hui (part du hasard dans le jeu, importance du skill, jeu de cartes…). Mais encore une fois, la communauté en a fait un jeu e-sport, au top 5 des plus suivis sur les plateformes de streaming8 , avec une véritable structuration comprenant joueurs, équipes, compétitions, médias, cashprizes et audience ; - Clash Royale : Jeu mobile de cartes F2P inspiré de Clash of Clans, développé par Supercell et sorti en 2016, il mélange deux genres très appréciés par les enthousiastes de l’e-sport : tower defense et MOBA. Alors que Clash of Clans avait déjà été une réussite remarquée pour le développeur, Clash Royale le positionne dans une autre dimension encore. Se basant sur les mêmes graphismes et une communauté déjà existante et accro à son premier jeu, Supercell ne lésine pas sur la campagne marketing et tente de capter une base de joueurs encore plus large. Un marché semble alors s’ouvrir, sur lequel seul Hearthstone arrive à s’imposer et d’autres titres comme Vainglory tentent d’exister : l’e-sport mobile. Mais tout comme le titre de Blizzard, le fait que ce soit un jeu de cartes fait débat dans le milieu du sport électronique, et on attend encore beaucoup de la structuration qui se met doucement en place autour du jeu pour le placer comme un grand titre e-sport ; 8 GitHyp, Site internet : http://www.githyp.com, Rubriques « Most Watched »
  • 14. 10 - Street Fighter : Enfin, il est difficile d’évoquer l’e-sport sans évoquer les jeux de combat. A ce titre, Street Fighter est peut-être le plus présent et reconnu d’entre eux en compétition. Mais il est loin de pouvoir rivaliser avec les plus grands. Depuis 1987 et la sortie de son premier épisode, Capcom jouit d’une grande notoriété dans le milieu avec une communauté engagée. Mais très frileux à l’égard de l’e-sport, l’éditeur préfère simplement nouer des partenariats avec des compétitions existantes. Et les cashprizes se font minces en comparaison aux mastodontes de l’e-sport : la Capcom Cup 2015 offrait $250,0009 … Peu d’intérêts, surtout en termes financiers et économiques, pour des structures e-sport d’investir dans ce milieu. Top tiers des jeux vidéo e-sport Source : HILGERS Jens, Bitkraft, janvier 2017 9 AUDUREAU William (2016), « Les jeux vidéo de combat, parent pauvre des tournois d’e-sport », Le Monde, 26 mars 2016. Disponible sur : http://www.lemonde.fr/pixels/article/2016/03/26/les-jeux-video-de-combat- parent-pauvre-des-tournois-d-e-sport_4890644_4408996.html (consulté le 11/10/2017)
  • 15. 11 2. Retour sur l’histoire, de ses débuts à aujourd’hui • Les débuts de l’e-sport Pour revenir aux balbutiements de l’e-sport, et bien que personne n’osait le nommer ainsi à l’époque, il faut remonter en 1972 et une première compétition officielle organisée sur Spacewar!, l’Intergalactic Spacewar Olympics. Une dizaine d’ordinateurs PDP-10 servent alors à une douzaine de joueurs s’affrontant sur ce shoot them up mutidirectionnel en deux dimensions à l’Université de Stanford (Californie). Un certain Bruce Baumgart rentre alors dans l’histoire comme le premier vainqueur d’une compétition de jeux vidéo, en remportant la modique récompense d’un abonnement annuel au magazine Rolling Stone. Il faudra attendre 1980 pour voir un événement de grande ampleur être organisé. Le National Space Invaders Championship (Space Invaders, shoot them up qui inspira de nombreux jeux d’arcade) est créé aux Etats-Unis et s’articule autour de cinq tournois régionaux. Ce sont les plus grandes LAN-parties organisées à l’époque avec près de 10000 participants, tentant de faire partie des heureux élus qui se sont ensuite affrontés au siège de Warner à New-York. La compétition se jouait alors sur la célèbre console Atari qui offrait une Asteroids Cocktail Machine au grand gagnant. Le jeu vidéo connaît alors un véritable boom et se popularise très fortement aux Etats-Unis comme à l’international. Qualification du National Space Invaders Championship Source : Reddit
  • 16. 12 Dix ans plus tard, un constructeur de jeux vidéo devenu mythique se lance dans l’organisation d’un grand tournoi national, encore une fois aux Etats-Unis. Nintendo organise ainsi en 1990 les 1ers Nintendo World Championships à travers le pays en passant par 29 villes américaines avec une finale à l’Universal Studios d’Hollywood (Californie) sur les trois jeux en vogue de l’époque : Super Mario Bros, Rad Racer et Tetris. Le tournoi se compose en trois catégories d’âge et récompense ceux qui auront fait le meilleur temps sur les trois jeux. Les prix deviennent déjà intéressants : jusqu’à $10,000 pour le vainqueur, une voiture Geo Metro Convertible, une télévision à rétroprojection et un trophée Mario doré. Mais surtout, la mise en scène de la compétition est futuriste, inspirée de la scène finale du film The Wizard, dont le contenu fera rêver de nombreux jeunes après la parution dans le magazine Nintendo Power. Nintendo fera un clin d’œil à cette première édition en lançant un second opus lors de l’E3 de 2015, puis un autre en 2017 en partenariat avec les magasins Best Buy. Créée officiellement en 1994, la Dreamhack est le produit d’un projet mené par des étudiants de Malung (Suède). Alors qu’ils avaient l’habitude de se rassembler dans des caves et sous-sols de manière informelle, les organisateurs ont décidé en 1994 de déplacer l’événement dans la cafétéria de leur école, où le temps d’un week-end plusieurs dizaines de personnes ont amené leurs machines et câblages pour former ainsi l’une des plus grandes LAN régionales. De là naît une structure qui se professionnalisera par la suite, un phénomène encore inconnu au vu de l’informalité de ce type d’événements dans les années 1990. Aujourd’hui, la Dreamhack rassemble plus de 250000 fans et gamers à travers ses divers événements10 . Si nous pouvons considérer la Californie comme l’un des berceaux de l’e-sport, avant même la Corée du Sud, c’est bien parce que nombre d’événements ont été organisés dans cet Etat américain à une époque où le jeu vidéo devenait l’un des loisirs les plus populaires de l’autre côté de l’Atlantique (nombre d’éditeurs ont aujourd’hui leur siège social en Californie). C’est une nouvelle fois le théâtre d’un événement, Battle By The Bay, en 1996, qui deviendra plus tard le célèbre Evolution Championship Series (EVO). Pour la première fois, les jeux de combat se font une place dans l’e-sport et possèdent leur propre tournoi. Considéré aujourd’hui comme l’une des plus vieilles compétitions derrière la Dreamhack, la première édition de l’EVO se déroule sur Super Street Fighter II Turbo et Street Fighter Alpha 2 et des gens venus du monde entier viennent y participer. En 2016, 13630 personnes se sont déplacées à Las Vegas pour s’affronter sur huit jeux de combat11 . 10 Dreamhack, Site internet : https://dreamhack.com, Rubrique « Company » 11 Evolution Championship Series, Site internet : http://evo.shoryuken.com
  • 17. 13 • L’essor et la structuration avec le développement d’internet 1997 est une année charnière pour l’e-sport. La prise de conscience du phénomène grandit et les compétitions vont commencer à se multiplier à travers le globe, avec des structures émergentes et des récompenses de plus en plus importantes. Cette année-là, le tournoi Red Annihilation est très retentissant, notamment par son lot : une Ferrari 328 GTS Cabriolet. C’est John Carmack, développeur du jeu de la compétition Quake, premier volet d’une célèbre saga FPS, qui met en jeu cette récompense encore jamais vue jusqu’à présent dans l’e-sport. Remportée par Dennis « Thresh » Fong, la compétition a vu s’affronter plus de 2000 joueurs online avant de sélectionner les 16 meilleurs, qui ont eu l’occasion de se mesurer les uns aux autres au World Congress Center d’Atlanta dans l’Etat de Géorgie à l’occasion de l’E3. L’e-sport occupant une place de plus en plus importante dans les esprits avec la réussite des premiers événements, dont l’aura auprès des gamers chevronnés s’est développée fortement, des ligues tentent de se créer, afin de faire place à des événements durables et un début de structuration très attendue. Ainsi, quelques mois seulement après le succès de Red Annihilation, la Cyberathlete Professional League (CPL) inscrit sa première date au calendrier avec The FRAG, toujours sur le FPS très populaire du moment, Quake. Les récompenses sont de l’ordre de $4,000 en matériel informatique, loin de la Ferrari de Red Annihilation, mais les compétitions des années suivantes vont très rapidement monter en termes de cashprize, jusqu’à atteindre $3,000,00012 . Un autre modèle, plus performant dans le temps et qui aujourd’hui est une véritable référence dans le domaine, est l’Electronic Sports League (ESL). Nommé à l’origine Deutsche Clanliga (DeCL), apparu courant 1997, la ligue est spécifiquement destinée au territoire allemand à ses débuts, avant que la société Turtle Entertainment lance l’ESL en 2000 et commence sa stratégie d’internationalisation. Aujourd’hui, l’ESL est suivi par plus de 10000 personnes sur les réseaux sociaux, organise des événements à travers le monde entier et détient la plus grosse affluence d’un festival e-sport avec 173000 fans présents lors des derniers Intel Extreme Masters de Katowice (Pologne)13 . 12 The Cyberathlete Professional League, Site internet : https://thecpl.com, Rubrique « About CPL » 13 Turtle Entertainment, Site internet : https://www.turtle-entertainment.com
  • 18. 14 Le début des années 2000 est une période pleine de chamboulements pour l’e-sport, notamment du côté de la Corée du Sud. Il est marqué dans un premier temps par l’apparition de KeSPA, la fédération coréenne des joueurs d’e-sport, et donc une structuration au niveau étatique du phénomène en Corée puisque l’association est soutenue par le ministère des Sports, de la Culture et du Tourisme. Cette démarche est notamment due au développement très rapide des hautes technologies dans le pays (premier pays du monde entièrement connecté à l’internet ADSL) et également au succès de la sortie de Starcraft en 1998. L’e-sport prend alors une ampleur monumentale dans le pays et nombre de parties prenantes comptent bien en profiter, d’où le développement de chaînes de télévision et de programmes spécifiquement e-sport qui retransmettent en direct des compétitions de Starcraft et le soutien grandissant des marques, notamment de télécom. Finalement, en 2002, c’est le début de la starification des joueurs professionnels et le public assistant aux événements se fait de plus en plus nombreux. L’e-sport est alors très vite reconnu comme un sport national et considéré comme le deuxième sport favori du pays derrière le baseball14 . Pendant ce temps, alors que les Coréens commencent à surclasser la concurrence sur Starcraft, les événements continuent d’émerger à travers le monde entier. L’International Cyber Marketing lance sa première édition des World Cyber Games, soutenu par Samsung et les institutions gouvernementales coréennes. 17 pays participent à la compétition en 2000 sur les jeux phares de l’époque (Quake, FIFA, Age of Empire et Starcraft) avec un cashprize à $200,000. Un peu plus tard, en 2001, la CPL créent ses championnats d’été et d’hiver, avec un cashprize de $150,000, qui lui permettent de passer dans une autre dimension de l’organisation d’événement. C’est aussi l’occasion pour elle d’asseoir la domination de Counter-Strike sur ses autres jeux FPS concurrents en termes de popularité. 2002 et 2003 voient alors l’arrivée de deux organisateurs d’événements qui s’installeront durablement parmi les grands acteurs de l’e-sport : la Major League Gaming (MLG) et l’Electronic Sports World Cup (ESWC). Sundance DiGiovanni et Mike Sepso fondent ainsi une ligue professionnelle majeure d’e-sport en 2002 aux Etats-Unis, où ils organisent de nombreux événements dans les plus grandes villes (ainsi qu’au Canada). Son influence va prendre beaucoup d’envergure, relayée par MLG.tv, sa plateforme de diffusion, et elle deviendra ainsi l’un des plus grands organisateurs d’événements e-sport au monde. Un an plus 14 RADIO VL (2013), « La Corée du Sud, berceau de l’e-sport », VL Media, 24 juin 2013. Disponible sur : https://vl-media.fr/la-coree-du-sud-berceau-de-lesport/ (consulté le 21/08/2017)
  • 19. 15 tard, Ligarena, société connue pour ses organisations de LAN en France, crée l’ESWC et la première édition d’une compétition reconnue plus tard comme la coupe du monde des jeux vidéo et dont les cashprizes vont augmenter très rapidement. Deux grandes compétitions internationales ont lieu en 2005 : la CPL World Tour, sur le jeu Painkiller, et les World Esports Games (WEG), sur Counter-Strike et Warcraft III. La première eut lieu durant toute l’année avec 9 grandes étapes qualificatives à travers le monde avant une grande finale internationale à New-York pour une récompense cumulée d’un million de dollars. La compétition est même diffusée sur MTV. Les WEG, organisés par Hangzhou eSport Culture & Sport Communication Company quant à eux font s’affronter parmi les meilleurs joueurs du monde sur Warcraft III et Counter-Strike pour un cashprize de $95,000. Une autre grande compétition qui verra s’affronter de grands joueurs talentueux de ces deux mêmes jeux est Intel Extreme Masters (IEM) qui fait son apparition en 2006-2007. Ils sont organisés et produits par ESL en collaboration avec Intel. La finale de la première édition a lieu à Hanovre, en Allemagne, lors du CeBIT, qui restera le théâtre de l’ultime étape jusqu’en 2013 avant que les finales des IEM ne prennent place dans la Spodek Arena de Katowice. C’est également l’événement mis en lumière dans le documentaire All Work All Play sorti au cinéma en juillet 2015. Au même moment, l’ESWC crée sa première compétition, accueillie au Palais Omnisport de Paris-Bercy. Bien que 2008 et 2009 marquent un coup d’arrêt, notamment avec la disparition de la CPL qui ne payait plus les récompenses dues aux joueurs, et l’absence de rendez-vous annuels tels que l’ESWC en 2009, c’est aussi une période durant laquelle est créée l’International e-Sports Federation. Basée en Corée du Sud, sa principale mission est de faire reconnaître l’e-sport comme un sport officiel à travers le monde. • Jusqu’à devenir un phénomène mondial L’e-sport est entré dans une nouvelle dimension en 2010. Sa croissance a été exponentielle du début des années 2000 à nos jours et un véritable tournant de l’e-sport dans ce développement a été la sortie du jeu Starcraft II et son explosion très rapide sur la scène e-sport. Alors que le milieu se professionnalise, que les structures se multiplient et que les audiences ne cessent d’augmenter, le jeu de Blizzard va venir amplifier le phénomène en intégrant rapidement les plus grandes compétitions internationales.
  • 20. 16 L’e-sport va également connaître ses premières dérives à cette période. En effet, en 2010 éclate la première affaire de matchs truqués qui implique notamment onze joueurs professionnels de Starcraft. Le plus connu d’entre eux est SaviOr, véritable star et quatrième joueur le plus riche du jeu. Pour des montants avoisinant 2500€ à 6000€, le Coréen perdait intentionnellement ses derniers matchs. SaviOr est finalement jugé et condamné à un an de prison et 120 heures de travaux d’intérêt général, avant de voir ses records effacés des tablettes de la KeSPA. Il sera également obligé de prendre sa retraite de joueur professionnel. Bien que les éditeurs soient à présent plus sensibilisés, de nombreux autres scandales suivront à travers le monde, avec le développement des sociétés de paris e-sportifs. En 2011, alors que LoL a débuté sa première saison des LCS, le jeu intègre les IEM pour la première fois. C’est également cette année que Dota 2 est lancé sur la scène compétitive par Valve avant même la sortie officielle du jeu. Le duel est lancé entre les deux MOBA qui marqueront à jamais l’histoire de l’e-sport. Avantage alors à Dota 2 qui, lors de la GamesCom, récompensera à hauteur d’un million de dollars pour la compétition The International. Mais rapidement, LoL reprendra le dessus, et c’est dès la saison 2 des championnats du monde que le bijou de Riot entre dans une nouvelle dimension avec une finale organisée à Los Angeles en octobre 2012 devant 8000 spectateurs et dix millions de viewers, une audience jamais vu jusqu’à présent et qui ne cessera de se développer lors des saisons suivantes. Riot annonce même le mois suivant qu’il paiera directement les joueurs, une première dans le milieu. De 2013 à aujourd’hui, nous avons vu nombre de jeux être développés et prendre place dans l’univers de l’e-sport, volontairement ou non de la part des éditeurs. Les événements continuent de se multiplier et l’économie se développe véritablement autour de ce qui ne représente qu’une part infime de l’industrie du jeu vidéo, mais avec des cashprizes et rémunérations qui ne cessent d’augmenter, conséquences d’investissements forts dans le milieu. La reconnaissance de l’e-sport à travers le monde a également fait un grand pas durant cette période. A commencer par les Etats-Unis qui ont créé en 2013 un statut de joueur professionnel pour permettre aux compétiteurs d’entrer sur le territoire en toute légalité, au même titre qu’un sportif professionnel. En France, le travail du gouvernement sur la loi pour une République numérique et la création de France eSport ont également permis de progresser depuis 2016 sur le terrain de l’encadrement légal de la pratique, facilitant l’entrée de nouveaux acteurs et le développement d’un marché spécifique.
  • 21. 17 Finale mondiale de League of Legends 2013 au Staples Center (Los Angeles, Californie) Source : na.leagueoflegends.com B. L’écosystème de l’e-sport aujourd’hui En voie de reconnaissance et de professionnalisation, l’e-sport est devenu un secteur économique à part entière. Alors que certains le considéraient à ses débuts comme une bulle cyclique qui grossit par période avant de s’essouffler, il s’installe de plus en plus dans le paysage de l’économie et de la société, en impliquant de nombreux acteurs et en ayant un réel impact sociétal qui ne peut plus être nié. Qui cela concerne-t-il ? Dans quelle mesure ? Quantitativement, qu’est-ce que l’e-sport représente ? Et qui en bénéficie ? 1. L’e-sport en chiffres • Une économie à part entière Ces dernières années, les études économiques se multiplient à propos de l’e-sport. Les chiffres confirment tous une même tendance : le phénomène n’en est qu’au début de sa croissance. Les perspectives sont en effet encourageantes et très optimistes. L’e-sport génèrerait donc en 2017 près de 700 millions de dollars de revenus, la plus grosse part de ce montant étant le fruit du sponsoring (38%). Les marques sont d’ailleurs l’élément
  • 22. 18 incontournable qui fait vivre l’e-sport : entre le sponsoring, la publicité et les droits télévisuels, elles pèsent pour près de 75% dans cette économie, suivies par les éditeurs (17%) et les consommateurs (9%). Entre 2016 et 2017, la hausse des revenus fut de +41,3% alors qu’elle était de +51,7% entre 2015 et 2016. D’ici 2020, avec une croissance annuelle de +35,6%, les revenus de l’e-sport dépasseraient le milliard et atteindraient presque 1,5 milliards de dollars15 . Estimation de l’évolution des revenus de l’e-sport dans le monde Source : NEWZOO, « 2017 Global Esports Market Report », février 2017 Ces chiffres doivent néanmoins être relativisés. La première critique que nous pouvons apporter est très certainement la définition que chaque cabinet d’audit peut se faire de l’e-sport. Ses frontières sont très souvent assez mal déterminées et selon les acteurs, investissements et événements pris en compte, la justesse des chiffres est relative, que ce soit un périmètre plus élargi ou plus étriqué. D’où la différence fréquente entre les chiffres d’une étude à l’autre. Par ailleurs, les estimations à cinq ans ne peuvent être un indice suffisant. Certes, elles incitent à penser que le phénomène est bien installé et grandissant, dans une dynamique positive et amenée à croître encore, mais les évolutions technologiques et les modes de consommation des communautés n’ont de cesse de changer, laissant place à des problématiques différentes chaque année et rendant le secteur difficile à apprivoiser. La monétisation du secteur reste un autre problème à part entière dont personne ne détient encore la solution miracle. Il suffit de comparer l’e-sport à un marché plus mature tel que le sport pour se rendre compte du chemin qu’il reste à parcourir pour entrer dans la cour des 15 NEWZOO (2017), « 2017 Global Esports Market Report », février 2017, p.13-14
  • 23. 19 grands. En termes de revenus, Deloitte précise que, si l’e-sport représentait environ 500 millions de dollars en 2016, les ligues américaines se situaient entre 4 et 11 milliards de dollars (entre 2014 et 2015) et les ligues de football européennes à 30 milliards de dollars. Un petit poucet donc parmi les géants du sport, bien que la croissance annuelle des revenues de 25% soit bien plus importante que la plupart des sports majeurs16 . Enfin, l’e-sport fait partie d’une industrie bien plus immense encore, celle du jeu vidéo. Et en 2017, les revenus de l’industrie atteignent près de 110 milliards de dollars dans le monde17 . L’e-sport représente donc aux alentours de… 0,5% du marché des jeux vidéo ! Cependant, le simple fait que les plus grands cabinets d’audit au monde s’intéressent au marché de l’e-sport est déjà un signe de son impact économique. C’est le cas notamment de Deloitte, Newzoo et SuperData qui ont poussé cette analyse pour en conclure que les perspectives d’avenir de l’e-sport sont très positives, ce qui tend évidemment à intéresser et sensibiliser les potentiels investisseurs18 . • Des investissements retentissants C’est d’ailleurs l’arrivée des investisseurs, et de montants encore jamais vus jusqu’à présent dans l’industrie, qui ont permis un coup de projecteur sur l’e-sport. Le 25 août 2014, alors que la plateforme de streaming Twitch fait parler d’elle depuis plusieurs mois, au point que Google évoquait vouloir investir dans l’entreprise, Amazon annonce son rachat pour une somme avoisinant le milliard de dollars19 . Les médias ne cessent alors d’en parler et les marques se mettent à s’intéresser au phénomène. De grands groupes médias se font aussi une place prédominante dans le milieu de l’e-sport et cela passe par des investissements forts. Modern Times Group par exemple, compagnie suédoise dont la reconnaissance à l’international était jusqu’à présent limitée, a frappé deux fois pour devenir un incontournable du secteur, en acquérant Turtle Entertainment (société 16 DELOITTE (2016), « Technology, Media & Telecommunication Predictions 2016 », 2016, p.42 17 NEWZOO (2017), « 2017 Global Games Market Report », avril 2017 18 GRANADOS Sylvain (2016), Introduction à l’e-sport : The Next Big Thing, Hors Collection, 2016, p.35-37 19 MOSCA Marco (2014), « Pourquoi Amazon s'offre Twitch pour près d'un milliard de dollars », Challenges, août 2014. Disponible sur : https://www.challenges.fr/high-tech/pourquoi-amazon-rachete-twitch_137653 (consulté le 03/08/2017)
  • 24. 20 détentrice de l’ESL) en juillet 2015 pour près de 80 millions d’euros puis la Dreamhack pour plus de 25 millions d’euros20 . Enfin, les investissements du monde du sport dans l’e-sport se multiplient. Aux Etats-Unis, les franchises, voire les sportifs et célébrités individuellement, de Magic Jonhson à Mark Cuban, investissent et soutiennent les initiatives e-sport, deviennent propriétaires ou acquièrent une part de l’actionnariat d’acteurs du milieu. Rick Fox, ancien joueur de NBA et récent investisseur dans l’e-sport avec la structure Echo Fox, déclarait même « dans les prochaines années, je pense que l’e-sport va s’asseoir confortablement à la table des quatre sports les plus importants aux Etats-Unis ». Du côté de l’Europe, ce sont surtout les clubs de football qui s’engagent dans le milieu de l’e-sport, ce qui est un signe particulièrement fort, le football étant le sport le plus populaire du Vieux Continent et également celui qui génère le plus de revenus au monde. • Des audiences, du « supportérisme » et des gamers Ce qui potentiellement intéresse les marques et investisseurs, c’est à la fois les retombées économiques de l’e-sport mais également le public enthousiaste de ce phénomène. Ainsi, en termes de typologies des personnes qui suivent les contenus e-sport, les enthousiastes sont près de 80% à avoir entre 10 et 35 ans, et sont plus de sept sur dix à être des hommes. Les viewers occasionnels sont eux 72% à être dans la même tranche d’âges et plus de six sur dix à être également des hommes21 . Les jeunes hommes sont donc la principale cible de l’e-sport, et représentent une cible complémentaire que cherche à toucher les investisseurs. En 2017, en termes de volume, à l’échelle internationale, ils sont 385 millions de personnes à regarder du contenu e-sport, sachant que près de la moitié sont des viewers réguliers. Newzoo estime également qu’ils seront près de 600 millions en 2020, soit une croissance annuelle de l’audience de plus de 20%22 . Sur les 424 plus grands événements e-sport, certains rassemblent des audiences comparables à celles de certains événements sportifs. Ainsi, les Worlds de LoL 2016 ont rassemblé 43 millions de spectateurs uniques sur la période du championnat23 . 20 HOTTOT Kévin (2015), « La DreamHack appartient désormais à Modern Times Group », Next Inpact, novembre 2015. Disponible sur : https://www.nextinpact.com/news/97339-la-dreamhack-appartient-desormais- a-modern-times-group.html (consulté le 03/08/2017) 21 NEWZOO (2017), « 2017 Global Esports Market Report », février 2017, p.18 22 NEWZOO (2017), Ibid, p.17 23 AUTHIE Clément (2016), « Les Worlds 2016 en chiffres », Canal Esport Club, novembre 2016. Disponible sur : https://esport.canalplus.fr/actualites/worlds-lol-numbers/ (consulté le 03/08/2017)
  • 25. 21 Estimation de l’évolution de l’audience e-sport dans le monde Source : NEWZOO, « 2017 Global Esports Market Report », février 2017 2. Les acteurs incontournables de l’e-sport Nous allons dans cette partie tenter de faire le tour de tous les acteurs présents sur le marché par typologie. Cependant, cela reste une photographie à l’instant T, sachant que ce paysage change très rapidement, avec de nouveaux acteurs qui souhaitent intégrer ce milieu à l’image des clubs sportifs professionnels qui ne s’y intéressent que depuis deux ans. Les acteurs au sein de l’écosystème de l’e-sport Source : BERGEROT Boris, Stakrn Agency, mars 2017
  • 26. 22 • Les structures exclusivement e-sport A l’image du sport, l’e-sport ne serait rien sans ses clubs. Des structures se sont montées au fil de l’histoire afin de prendre part aux différentes compétitions de jeux vidéo. Et c’est pourquoi au sein d’une même structure nous pouvons retrouver plusieurs équipes, chacune évoluant sur un jeu e-sport. Bien qu’une structure est souvent connue principalement dans un jeu, leur défi est de pouvoir rayonner sur la scène e-sport globale pour les plus grosses – à l’image de Fnatic qui excelle sur LoL mais également sur CS:GO – et pour les plus petites de pouvoir au moins exister sur un jeu. De manière générale, une structure professionnelle se construit en trois étapes24 : - Des joueurs se rencontrent lors de compétitions online ou de LAN parties alors qu’ils se trouvent en haut du ladder. Ils forment une équipe qui, si elle réussit, doit s’autogérer et trouver des financements. La rencontre se fait alors entre l’équipe et les associations existantes ; - Le stade suivant est la construction d’une équipe compétitive, capable de pouvoir remporter des compétitions, gérée par un directeur e-sportif. L’équipe commence à se structurer avec un emploi du temps adapté et un début de rémunération parfois. Elle a alors besoin de sponsors qui préféreront s’adresser à des structures professionnelles ; - La structure peut alors devenir professionnelle en se constituant en entreprise avec un personnel et des départements capables de gérer le développement du club. Il peut alors se permettre de créer des équipes sur différents jeux, recruter des joueurs compétitifs repérés sur des compétitions amateurs et professionnelles. Les joueurs sont la plupart du temps rémunérés, selon la popularité du jeu et l’implication du joueur (s’il est compétiteur à temps plein ou non), et calqué sur le modèle coréen, évoluent au sein d’une gaming house. Des structures sont ancrées dans l’histoire de l’e-sport, certaines ont réussi à persister et d’autres ont disparu, mais les performances restent souvent dans les mémoires. Nous pourrions citer par exemple SK Gaming qui fut l’une des premières à se structurer (notamment la première à contractualiser ses joueurs), à l’heure actuelle la plus vieille structure encore en activité. 24 CHANSON Rémy (2017), Le Guide de l’Esport, Hors Collection, p.100-103
  • 27. 23 A présent d’autres essaient de s’installer, ou même certaines connaissent un second souffle après des années de silence. C’est le cas par exemple de l’Armateam, structure française fondée en 1997 et référence à l’époque sur le jeu Warcraft III, elle disparaîtra en 2005 avant son grand retour en janvier 2017, suite au départ de joueurs emblématiques de Millenium souhaitant remettre ce projet sur pied autour de Starcraft II et Hearthstone. • Les joueurs et streamers L’e-sport est un spectacle dont les acteurs premiers sont les joueurs. Le passage compliqué que l’on retrouve également dans bien d’autres domaines tels que le sport ou la musique, est celui d’amateur à professionnel, qui peut se faire après avoir fondé une équipe avec des coéquipiers ou après s’être fait repéré dans des compétitions. Les rôles principaux des structures à leur égard sont de gérer la logistique leur permettant de participer à des tournois et de veiller à leur bien-être. C’est également eux qui gèrent leur rémunération, sachant que des éditeurs peuvent également prendre la décision de prendre part à cette démarche – à l’image de Riot Games. Mais globalement, un joueur peut connaître différente sources de revenus. S’il signe un contrat, il bénéficie d’un revenu fixe, rarement plus qu’un Smic, à part dans les plus grosses structures capables d’attirer les talents avec un salaire plus intéressant. Les cashprizes viennent ensuite s’ajouter, telle une prime, au salaire fixe. Enfin, les clubs et joueurs bénéficient du soutien de communautés de fans qui les suivent jusque sur leur chaîne personnelle sur les plateformes de streaming, ce qui, via la publicité, leur permet de gagner plus d’argent. Certains font même de cette dernière activité leur métier à temps plein. En effet, ils ne sont pas forcément joueurs professionnels, soit parce qu’ils n’ont jamais essayé de le devenir, soit parce qu’ils l’ont été et ont pris leur retraite, soit parce qu’ils n’ont jamais réussi à passer un palier, parfois très élevé, d’amateur à professionnel. Des streamers professionnels se font connaître dans le monde du jeu vidéo, et de l’e-sport plus particulièrement pour certains tels que Pierre- Alexis « Domingo » Bizot, streamer français dont la communauté est la plus grande. • Les éditeurs de jeux vidéo Tout comme on peut dire que sans joueurs il n’y aurait pas de spectacle, sans jeu il n’y aurait pas d’e-sport. Et donc sans éditeurs pour les développer non plus. Surtout que le rayonnement
  • 28. 24 d’un jeu sur la scène compétitive dépend beaucoup du travail que fait l’éditeur par la suite une fois le jeu publié : équilibrage, structuration des compétitions, accompagnement des structures et joueurs professionnels, gestion de la communauté de joueurs, etc. Parfois en créant leur propre circuit, parfois en collaborant avec les organisateurs de compétition. Compétitions Editeur Date de création Jeu(x) phare(s) Déroulement actuel LCS (League of Legends Championship Series) Riot Games 2013 League of Legends 2 splits régionaux au printemps et en été et une finale mondiale en automne BlizzCon (Blizzard Convention) Blizzard 2005 Starcraft, World of Warcraft, Hearthstone… Plusieurs tournois lors d’événements autour des jeux Blizzard et une grande finale mondiale pour chaque tournoi à Anaheim (Californie) TI (The International) Valve Corporation 2011 Dota 2 Finale à Seattle CWL (Call of Duty World League) Activision 2013 Call of Duty Finale à Los Angeles (Californie) FIWC (FIFA Interactive World Cup) Electronic Arts 2004 FIFA Trois saisons et une finale mondiale en été Principales compétitions organisées par les éditeurs Source : CHANSON Rémy (2017), Le Guide de l’Esport, Hors Collection, p.58 C’est la dualité des stratégies du début des années 2000 qui a été un tournant dans le développement de l’e-sport. Des éditeurs, à l’image de l’industrie musicale, décidait de faire un coup de communication autour de la sortie du jeu à des fins commerciales, avec l’organisation de quelques tournois pour vendre le produit, puis délaissait le suivi des compétitions. Mais d’autres, tels que Blizzard avec Starcraft, ont répondu aux exigences de leur audience en continuant de développer leurs jeux et mobilisant en permanence leur communauté de joueurs25 . C’est cette stratégie et l’implication des joueurs et spectateurs qui fit pencher la balance en faveur de cette nouvelle tendance des éditeurs de jeux vidéo. C’est également le développement de nouveaux modèles pour l’industrie qui va permettre aux éditeurs de trouver un intérêt financier à travailler sur le jeu et le rendre compatible à l’esprit e- sport. Le modèle F2P de LoL séduit et n’engage pas le joueur financièrement, qui peut par la suite procéder à des micro-paiements pour améliorer l’esthétisme de ses personnages ou pour progresser plus rapidement, ce qui séduit énormément la communauté gaming et l’amène à s’amplifier très rapidement (jusqu’à devenir la plus grande communauté d’un jeu vidéo 25 CHANSON Rémy (2017), Le Guide de l’Esport, Hors Collection, p.15-17
  • 29. 25 aujourd’hui). Un autre modèle qui séduit est la saga, à l’image de FIFA ou encore Call of Duty, dont les éditeurs sortent chaque année un nouvel opus, avec quelques changements relativement mineurs mais qui amènent la communauté à se mettre à la page, notamment pour suivre la scène compétitive qui s’adapte année après année au nouvel opus26 . • Les organisateurs de compétitions Il y a deux typologies d’organisateurs d’événements e-sport : les éditeurs de jeux qui organisent leurs propres compétitions, comme nous l’avons déjà évoqué, et les organisateurs indépendants, qui peuvent être des entreprises ou des associations. Ils collaborent avec les éditeurs des jeux autour desquels ils organisent leur(s) compétition(s), d’une part afin d’avoir les droits de se servir du jeu et donc de l’image et du produit de l’éditeur, d’autre part pour avoir un potentiel support de la part de l’éditeur voire une contribution (financière ou en nature, à travers des lots par exemple). Si aujourd’hui les organisateurs indépendants de compétitions e-sport sont aussi professionnels, cela n’a pas toujours été le cas, surtout avant la percée des événements organisés par les éditeurs. C’est d’ailleurs un modèle qui persistera jusqu’au début des années 2000, et ce sont notamment des entités issues du milieu associatif qui s’en chargeaient. Bien que les organisateurs actuels restent encore au second plan derrière les compétitions d’éditeurs, ils gardent un rôle important, médiatique et parfois à un niveau international27 . • Les plateformes de diffusion L’e-sport ne serait rien sans ses canaux de diffusion favoris : les plateformes de live streaming et de video on demand (VOD). Tout comme le sport, le direct est le plus important, c’est le suspense du résultat et la communion des supporters à un instant T en commun qui intéresse le plus les viewers. Tout comme la retransmission du spectacle sportif, la retransmission attire moins les foules car le secret du résultat ne dure jamais bien longtemps. Le succès de la VOD réside dans le modèle des streamers qui produisent des vidéos de leurs performances ou de celles d’autrui en ajoutant une dimension : humoristique, pédagogique, etc. Dans ce cas le résultat importe peu et on préfère regarder pour apprendre, découvrir ou même se divertir. Youtube est clairement la plus grande référence de ce marché en Occident. 26 CHANSON Rémy (2017), Le Guide de l’Esport, Hors Collection, p.15-17 27 CHANSON Rémy (2017), Ibid, p.57-82
  • 30. 26 Les plateformes de live streaming les plus connues en Occident actuellement sont Twitch et Dailymotion. Twitch domine très largement ce marché et sa réputation n’est plus à faire après l’impact médiatique de son achat par Amazon en 2014. Avec 90% de sa programmation dédiée aux jeux vidéo, il est un véhicule et un accélérateur du phénomène e-sport avec un modèle solide, pratique pour les streamers comme pour les viewers. De son côté, Dailymotion a plus un statut de suiveur et adapte sa technologie selon les avancées de Twitch28 . Ils connaissent également de la concurrence qui se place sur des créneaux ou des territoires différents, comme Azubu en Amérique du Sud, Mobcrush spécialiste dans le streaming de jeux mobiles, etc. Un phénomène typiquement français est apparu sur le marché, l’une des particularités de ce dernier étant qu’il anime les communautés françaises plus que n’importe quel autre, avec une diffusion permanente de compétitions et d’émissions, commentées et animées par des experts. Ce que l’on appelle à présent les webTV est un concept qui s’est développé au moment de l’investissement massif de Dailymotion dans les initiatives françaises entre 2011 et 2014, afin de rattraper son retard sur Twitch au niveau national, avant que le modèle s’essouffle et voit les webTV repasser sa diffusion sur Twitch29 . • Les nouveaux entrants sur le marché Le succès de l’e-sport n’attire pas seulement l’attention du grand public mais aussi celui de différents acteurs de l’économie et de la société. Certains furent obligés de s’y intéresser, dont les pouvoirs publics très récemment. L’e-sport n’était jusqu’alors pas spécifiquement réglementé en France. S’il a été très tôt légiféré en Corée du Sud et aux Etats-Unis, avec la possibilité par exemple d’obtenir le statut de sportif professionnel pour avoir un visa permettant d’entrer sur le territoire américain, ce n’est encore pas le cas dans de nombreux pays où l’e- sport est pourtant bien présent. En France, cette intervention étatique s’est opérée en 2016, tandis que les collectivités locales s’étaient déjà investies auprès de certains acteurs. Jusqu’alors considérées comme jeux d’argent en ligne, les compétitions d’e-sport n’ont jamais pour autant été interdites mais amenaient les investisseurs à être prudents. En octobre 2016, la loi pour une République numérique et ses articles relatifs aux « compétitions de jeux vidéo » annulent cette 28 CHANSON Rémy (2017), Le Guide de l’Esport, Hors Collection, p.122-123 29 CHANSON Rémy (2017), Ibid.
  • 31. 27 assimilation aux jeux d’argent, officialisent le statut de joueur professionnel et protègent les mineurs, part importante des joueurs reconnus30 . Cette initiative a permis de libérer les esprits et de rassurer des acteurs encore réticents à l’égard d’un phénomène qui se situait hors du cadre juridique. C’est notamment le cas des marques. Autant les marques endogènes se sont naturellement tournées vers l’e-sport depuis longtemps, autant l’investissement des sponsors exogènes sur ce terrain a pris plus de temps et devient un phénomène à la fois récent et remarqué. Le potentiel de consommateurs est particulièrement important avec plusieurs millions de viewers et une communauté engagée et fière de s’être constituée par elle-même. Une occasion unique de miser sur un spectacle à émotions à l’image du sport ! Par ailleurs, le coût que représente le sponsoring dans l’e-sport n’est en rien comparable avec le sponsoring sportif, tandis que certaines équipes e-sport sont au moins autant suivies que de grandes marques sportives. Cette tendance n’est pas toujours bien appréciée des éditeurs, leur image pouvant être remise en cause. Ce fut le cas avec l’équipe YouPorn sur LoL, leader des vidéos pornographiques en ligne, dont la participation aux compétitions fut interdite. Les sponsors exogènes présents sur le marché français au 1er trimestre 2017 Source : eSport Daily News Ce phénomène va de pair avec une adaptation des médias traditionnels qui cherchent à intégrer ce marché et rattraper leur retard par rapport aux nouveaux médias qui ont très vite capté les communautés. La principale problématique, du fait qu’ils s’adressent au grand public, est évidemment tout le travail de pédagogie à faire pour être compris et atteindre une audience plus large que les gamers. L’e-sport fait alors son apparition dans nos télévisions, nos journaux et nos radios sous différentes formes. Il fait l’objet d’émissions et reportages d’actualité sur Bein 30 CHANSON Rémy (2017), Le Guide de l’Esport, Hors Collection, p.148-152
  • 32. 28 Sport et Canal+ (par ailleurs sponsor de Vitality), de diffusion de compétitions sur L’Equipe 21, de projet de téléréalité bientôt sur TF1 (à l’image de l’émission Gamers de MTV Espagne), d’articles business dans Les Echos et Le Monde, mais aussi sportifs dans L’Equipe, de la première émission radio sur NRJ, etc. La tendance est récente en France mais a déjà pris une certaine ampleur à l’étranger, et notamment aux Etats-Unis avec la diffusion régulière de compétitions sur TBS et ESPN par exemple31 . L’annonce très récente de la sortie d’une chaîne française totalement dédiée à l’e-sport par Webedia concrétiserait le travail conséquent du groupe pour amener l’e-sport sur la petite lucarne. Le succès de l’e-sport, sa communauté et ses possibles assimilations avec le sport a amené des marques bien particulières à s’y intéresser : celles des clubs sportifs professionnels. C’est ainsi qu’en France nous avons assisté à la première ouverture d’un département e-sport au sein d’un club de football avec le PSG eSport en octobre 2016, et d’autres ont suivi ce mouvement par la suite (Olympique Lyonnais, AS Monaco, FC Nantes). A l’étranger c’est le Besiktas (Turquie) qui fut le premier à s’engager dans l’e-sport en janvier 2015. Aujourd’hui, plus de 60 clubs sportifs professionnels se sont engagés dans l’e-sport, en majeure partie des clubs de football, à des niveaux d’engagement très différents. C’est d’ailleurs ce qui interroge : quels apports pour l’e-sport ? N’y a-t-il pas un risque de « maltraitance » d’un phénomène qui les dépasse ? En termes de médiatisation, l’e-sport est entré dans une nouvelle dimension. C. La popularisation et médiatisation de l’e-sport : un phénomène de niche qui n’en est plus un Des gymnases et sous-sols aux arènes et stades, les événements e-sport ont rapidement changé de décor. Sur 40 ans d’histoire, l’évolution de l’e-sport s’est opérée principalement durant les 20 dernières années et ne cesse de s’accélérer au fil des évolutions technologiques et de sa médiatisation. Comment l’e-sport est-il passé d’un événement d’une vingtaine de personnes au sein d’une université américaine à des rendez-vous annuels rassemblant des dizaines de millions de spectateurs ? 31 GRANADOS Sylvain (2016), Introduction à l’e-sport : The Next Big Thing, Hors Collection, 2016, p.40-41
  • 33. 29 1. Une communauté grandissante et engagée • Des jeux aux communautés croissantes Les audiences de l’e-sport atteignent aujourd’hui les 385 millions de personnes, et parmi elles, les communautés de joueurs qui font vivre l’e-sport. Et une partie de cette audience n’a peut- être jamais joué (parmi les franchises LoL, CS:GO et Dota 2, 23% de l’audience ne joue pas aux jeux), mais ont pourtant un rôle tout aussi important que les joueurs qui soutiennent le jeu au point de pousser l’éditeur à le travailler et développer ses aspects compétitifs pour le projeter sous les lumières de la scène e-sport. A l’heure actuelle, les communautés des jeux MOBA représentent les plus grands nombres de joueurs parmi l’univers des jeux vidéo e-sport. Dans une interview donnée à Polygon en 2016, alors que League of Legends faisait l’objet de rumeurs concernant une potentiel baisse de son nombre de joueurs après l’arrivée d’Overwatch, les fondateurs de Riot Games, Marc « Tryndamere » Merill et Brandon « Ryze » Beck ont annoncé fièrement que le MOBA restait le plus populaire de tous les jeux multijoueurs en ligne avec une moyenne de plus de 100 millions de joueurs uniques par mois32 . Ecrasant la concurrence, la communauté de LoL ne cesse donc de croître de manière exponentielle. Le premier à en souffrir est son concurrent direct sur le terrain du MOBA, Dota 2, qui compte en 2016 environ 13 millions de joueurs uniques mensuels, un chiffre bien plus faible mais toujours en légère augmentation. La caractéristique des jeux e-sport est la force de leur communauté en nombre dans un premier temps. Si personne ne joue et que le jeu ne peut se vendre, l’éditeur ne peut en aucun cas développer une scène compétitive. La médiatisation de plus en plus forte tend à gonfler ses communautés et l’attention que portent les éditeurs à leurs attentes. Délaisser leurs attentes aura tendance à lasser la communauté et l’affaiblir, ce qui est le cas de Blizzard avec Starcraft II, qui reste pourtant encore un incontournable des jeux e-sport mais qui a atteint son seuil de développement en termes de gestion de sa communauté, notamment du fait du succès d’autres franchises plus récentes. 32 Interview de Marc Merill et Brandon Beck par Phil Kollar, disponible sur : https://www.polygon.com/2016/9/13/12891656/the-past-present-and-future-of-league-of-legends-studio-riot- games (consulté le 03/08/2017)
  • 34. 30 • Comment se traduit leur engagement ? Au-delà du volume des communautés, c’est également leur engagement qui décide du futur d’un jeu vidéo e-sport. Accroître sa communauté est le premier objectif de l’éditeur qui, après avoir développé un jeu souhaite le vendre au plus grand nombre. Avant que l’e-sport n’apparaisse comme une opportunité marketing incontournable pour les éditeurs, le jeu vidéo connaissait généralement un cycle de vie très court, ce qui est encore le cas bien évidemment de nombreux jeux dont l’engagement de la communauté ne peut être assuré. Le principe est simple : vous achetez le jeu, à un prix qui peut aller jusqu’à 80€ le triple A, vous jouez 20 heures, et quand vous l’avez terminé, vous ne pouvez plus rien faire de nouveau. Vous le délaissez et plus personne n’en entendra parler. Le principe d’un jeu e-sport est tout le contraire, car l’éditeur cherche à renforcer les liens avec la communauté, pour améliorer le jeu et répondre à leurs attentes pour ainsi la développer et faire en sorte qu’ils ne s’en lassent pas pour prolonger son cycle de vie. D’où l’importance de leur engagement. Il suffit de citer quelques exemples qui prouvent dans quelle mesure (ou démesure !) l’engagement des fans influe sur le phénomène e-sport. Une pratique qui s’est généralisée ces dernières années est révélatrice de l’importance des fans pour la scène compétitive : le financement participatif ou crowdfunding. Les éditeurs et organisateurs de compétitions ont mis en place ce système pour développer les cashprizes de leurs événements. En effet, ils ont à la fois besoin de financements pour rendre leurs tournois attractifs pour les joueurs professionnels mais aussi de garanties qu’ils seront suivis par une audience assez large. Ainsi, en 2016, l’une des compétitions e-sport les plus suivies au monde, The International sur Dota 2 organisé par l’éditeur Valve, s’appuie sur le soutien de ses fans et récolte plus de 19 millions de dollars, simplement en proposant des « Battle Pass » payants, autrement dit des récompenses in game, et prélevant 25% du montant payé pour alimenter le prize pool de la compétition. Alors que la mise de départ de Valve était fixée à 1,6 million de dollars, le cashprize de la compétition a pu atteindre un montant record dépassant les 20 millions de dollars33 . L’aspect financier est crucial dans l’e-sport et, comme évoqué précédemment, ce n’est pas encore un milieu aussi profitable que le sport. Difficile à monétiser, encore en voie de structuration, l’e-sport s’appuie sur ses acteurs majeurs pour continuer d’exister et de donner un coup de projecteur à son secteur. Ainsi, l’éditeur dont la success story n’a pas fini de faire 33 Dota Prize Pool Tracker, Site internet : http://dota2.prizetrac.kr/international2016
  • 35. 31 couler de l’encre, Riot Games, possède l’une des ligues e-sport les mieux structurées et les plus influentes avec les LCS. Pourtant, lors de l’interview de ses deux fondateurs parue dans Polygon, Riot dit investir des millions sans en tirer de profit34 . Présente à travers le monde, répartie par région, elle est donc un formidable outil d’engagement auprès de la communauté la plus dense des jeux e-sport, mais afin de conserver son modèle et rester maître de son développement, Riot décide de ne pas en faire une source de revenus et préfère s’en servir comme une vitrine au service du développement de la communauté et de son engagement. Pour le moment et en l’état, le véritable détenteur de pouvoir dans l’e-sport n’est donc pas l’éditeur ni l’organisateur de compétitions mais avant tout les fans. Ce sont eux qui décident de l’avenir d’un jeu sur la scène compétitive, les autres acteurs doivent rester à leur écoute s’ils ne veulent pas s’attirer les foudres de ceux qui sont à la base même de l’e-sport. A titre d’exemple, une décision telle que le licenciement par Valve en 2016 de James « 2GD » Harding, commentateur historique du jeu Dota 2, a créé une réaction extraordinaire de la communauté : les audiences lors du Shangai Major 2016 se sont écroulées du jour au lendemain, « 2GD » a reçu de nombreux messages de soutien et Valve fut fortement critiqué sur les réseaux sociaux. Les acteurs économiques de l’e-sport, aussi historiques qu’ils soient, sont à présent prévenus… 2. Une évolution de la médiatisation qui le rapproche du grand public • Du stream au mainstream Même si des acteurs comme OnGameNet sont arrivés très tôt sur le marché de l’e-sport, jusque récemment ils n’étaient que des cas isolés, souvent situés en Corée du Sud ou en Asie de manière générale. La population de cette région était en effet sensibilisée beaucoup plus tôt que dans d’autres pays, et les opportunités de diffusion des matchs et actualités de l’e-sport étaient une évidence à leur échelle. Or, l’arrivée de l’e-sport dans les médias traditionnels et leur diffusion de masse sont un phénomène émergent dans des régions comme l’Amérique (Nord et Sud) et l’Europe, bien qu’encore timide sur le Vieux Continent, ce qui lui donne un coup de projecteur très important à l’égard du grand public et le popularise. 34 Interview de Marc Merill et Brandon Beck par Phil Kollar, disponible sur : https://www.polygon.com/2016/9/13/12891656/the-past-present-and-future-of-league-of-legends-studio-riot- games (consulté le 03/08/2017)
  • 36. 32 Les chiffres des audiences ne trompent plus. Bien qu’ils soient encore remis en question et relativisés, la réalité ne peut être niée par les médias classiques qui entrent en concurrence avec un phénomène qui les dépassaient il y a encore peu de temps. Ils s’intéressent de plus en plus à cette tendance et essaient de s’y adapter. Nous sommes à présent dans une phase de sensibilisation du grand public depuis deux ans, impensable il y a encore cinq ans, alors que les chiffres étaient déjà sous les yeux de tout le monde. C’est donc dans un milieu fermé, utilisant ses plateformes privilégiées, et encore inconnu du plus grand nombre avant l’investissement d’Amazon dans ce milieu, que l’e-sport a éclos pour être présent aujourd’hui dans les journaux et les grilles des programmes télévisuels (et même à la radio très récemment avec l’émission de Domingo, Doigby, Aayley et Zankioh). Comme le décrit si bien Matthieu Dallon, fondateur et président directeur général d’Oxent, « nous sommes en train de passer d’une audience de gamers purs et durs à une audience bien plus large »35 . Encore bien des problématiques existent, notamment l’aspect violent de certains jeux tels que CS:GO, Call of Duty, ou encore les jeux de combat (Street Fighter, Mortal Kombat…). Autant les problématiques liées à l’exposition des sponsors à la télévision sont en train d’être traitées en collaboration avec le CSA, autant ces jeux violents ne peuvent pas encore bénéficier d’une visibilité au même titre que d’autres pour des questions éthiques. Ils peuvent au mieux faire l’objet d’une réglementation en termes d’âge et être donc diffusés à des horaires tardifs afin de ne pas choquer le public. • En s’adaptant à de nouvelles habitudes de consommation La communauté gaming a des habitudes auxquelles la société s’intéresse de plus en plus et surtout lorsque les millennials tendent à utiliser les nouveaux médias en quittant petit à petit les médias plus traditionnels, qui suivent la tendance en essayant de proposer de nouveaux contenus à leur destination. Ils représentent une part de la population de plus en plus importante, environ 2,3 milliards de la population mondiale, à laquelle les marques sont obligées de s’adresser si elles ne veulent pas être ignorées dès aujourd’hui. Mais à quoi s’intéressent-ils ? Comment les toucher sans s’imposer ? Car c’est à présent la problématique : le consommateur 35 SCHWYTER Adrien (2015), « Pourquoi l'e-sport est devenu un business très rentable », Challenges, octobre 2015. Disponible sur : https://www.challenges.fr/high-tech/jeux-video/pourquoi-l-e-sport-est-devenu-un- business-tres-rentable_15446 (consulté le 22/08/2017)
  • 37. 33 jeune n’est pas « anticonsommation » mais un consommateur avisé qui prêtera beaucoup d’attention aux modalités de présentation du produit ou service36 . Au-delà de la tranche d’âge dans laquelle ils se situent, « être millennial » devient un état d’esprit qui est en train de se répercuter dans toutes les tranches de la population. Car ils ont des attentes liées aux valeurs de ce qu’on leur vend plutôt qu’à d’autres caractéristiques. C’est donc un phénomène transposable à différentes générations qui se côtoient dans une même période. Et les médias sont un domaine privilégié permettant de distinguer un millennial des autres consommateurs. Alors que les moins de 30 ans sont quasiment nés avec un smartphone dans les mains, toutes les populations se sont adaptées et se mettent progressivement à jour des évolutions technologiques. Activités quotidiennes des différentes tranches d’âge par média dans le monde en 2015 Source : TNS Sofres Ainsi les médias traditionnels sont délaissés au profit des nouveaux médias et contenus tels que les réseaux sociaux, mobiles et vidéos sur internet. La nouvelle génération passe ainsi un jour par semaine sur son mobile tandis que les Baby Boomers restent principalement tournés vers la 36 BERTRAND Philippe (2017), « Le « Millennial », nouveau péril jeune pour les marques », Les Echos, juin 2017. Disponible sur : https://www.lesechos.fr/industrie-services/conso-distribution/030415755887-le- millennial-nouveau-peril-jeune-pour-les-marques-2098246.php (consulté le 17/08/2017)
  • 38. 34 télévision37 . Mais si la consommation globale de la télévision est encore prédominante aujourd’hui avec 170 minutes par jour en 2017 contre 140 minutes par jour pour l’internet mobile, cet écart est voué à se réduire d’ici 2019, passant de 30 à 7 minutes, sachant que l’internet mobile représentera 26% de la consommation de médias globale contre 19% aujourd’hui38 . Force est de constater que les marques ont fortement intérêt à s’adapter aux nouveaux modes de consommation de médias. L’e-sport n’échappe pas à ce phénomène d’une génération qui veut clairement reprendre le pouvoir et se libérer de l’omniprésence des marques dans leurs modes de consommation. Ils veulent être maîtres du jeu, observent ce qui est fait et approuvent, ou non, l’engagement d’une marque sur leur territoire. Dans l’e-sport comme dans la vie quotidienne, les millennials deviennent les décideurs. 3. Une société qui évolue et s’adapte aux tendances du marché • L’e-sport et le phénomène de socialisation Nous pouvons considérer que c’est enfin officiel, depuis sûrement trop peu de temps, mais le jeu vidéo ne peut plus être vu comme un monde fermé sur lui-même regorgeant d’adolescents asociaux et coupés de toute réalité. Mieux encore, il peut à présent être considéré comme un outil de socialisation. Et c’est en grande partie grâce à ce qui s’expose comme un spectacle et rassemble, tout simplement l’e-sport. Le simple fait de savoir que des jeunes peuvent gagner leur vie grâce aux jeux vidéo a bouleversé les mentalités de parents encore trop enfermés dans certains préjugés à propos des facultés sociales de leurs enfants. C’est ainsi que le processus a commencé : en remettant à zéro le compteur des idées reçues à propos du gamer. Les jeux vidéo dans des pays comme la France, encore aujourd’hui, sont souvent associés à l’addiction, l’isolation et la violence. Pourtant les mentalités changent et l’e- sport y a clairement sa part de responsabilité. A travers les modes multijoueurs qui se sont développés dans les blockbusters de l’e-sport, le joueur interagit avec les autres. Et il peut même le faire dans la vie réelle tout comme virtuellement depuis chez lui. En effet, les cybercafés, les PC Bangs (phénomène venu tout droit de Corée du Sud), les bars e-sports (à l’image de 37 TNS SOFRES (2015), « Les Millennials passent un jour par semaine sur leur smartphone », novembre 2015. Disponible sur : https://www.tns-sofres.com/publications/les-millennials-passent-un-jour-par-semaine-sur-leur- smartphone (consulté le 17/08/2017) 38 ZENITH MEDIA (2017), « Media Consumption Forecasts », mai 2017
  • 39. 35 Meltdown qui se développe fortement en France) ou encore les éternelles LAN-parties sont devenus les lieux de rencontre de personnes qui autrefois n’avaient que peu d’occasions de concrétiser une rencontre virtuelle. Même en ligne il est possible aujourd’hui d’interagir plus facilement avec les différentes communautés de joueurs. Si des comptes, des groupes et des pages se sont naturellement développés sur les réseaux sociaux traditionnels, une plateforme sociale visant à rassembler toutes les communautés e-sports s’est développée en 2015. Elle permet à ses utilisateurs de se connecter les uns aux autres, de suivre en détails l’actualité de l’e-sport et ses joueurs ou équipes favoris, de commenter les événements et performances, et met même en relation les structures professionnelles avec les talents de demain. Cette plateforme, c’est World eSport, renommée gleetz.gg en 2017, et fondée par Marc « vazy » Berthold et Alexandra « Maxima » Berthold. Elle s’adresse autant aux joueurs et fans d’e-sport qu’aux acteurs professionnels de l’industrie. • Un impact sociétal fort de l’e-sport 50 heures de stream, un véritable marathon mené par Adrien « ZeratoR » Nougaret, animateur streamer et vidéaste de renom, aidé de pas moins d’une trentaine d’homologues. Z’Event et son impact médiatique dépasse le simple cadre des jeux vidéo et de l’e-sport. L’événement caritatif organisé début septembre de cette année avait pour but de lever un maximum de fonds au profit de la Croix Rouge pour venir en aide aux victimes de l’ouragan Irma. Coup de communication réussie : la bande à « ZeratoR » récolte plus de 450000€. Un montant inespéré auquel le président de la République française réagira par un tweet de félicitations à l’encontre des streamers et de leur communauté. « ZeratoR » n’en est pourtant pas à son coup d’essai et si l’impact qu’a eu cet événement au-delà de la sphère gaming a été remarquable, les jeux vidéo et l’e-sport ont déjà fait preuve de générosité à plusieurs reprises par le passé39 . Preuve que la société civile peut également profiter de l’aura de ces industries et qu’ils peuvent compter sur le soutien de communautés sensibles à leur environnement. 39 LE MONDE PIXELS (2017), « Ouragan Irma : un marathon de jeu vidéo rapporte 450000 euros à la Croix- Rouge », Le Monde, 11 septembre 2017. Disponible sur : http://www.lemonde.fr/pixels/article/2017/09/11/ouragan-irma-un-marathon-de-jeu-video-rapporte-450-000- euros-a-la-croix-rouge_5183944_4408996.html (consulté le 12/09/2017)
  • 40. 36 Tweet d’Emmanuel Macron suite au succès de Z’Event Source : Twitter Par ailleurs, l’apport que peut avoir une reconnaissance de l’e-sport, hier en Corée du Sud et aux Etats-Unis par exemple, aujourd’hui en France, et peut-être demain dans le monde entier, se trouve dans la professionnalisation du secteur. Ceci n’est pas négligeable, autant pour l’économie et que pour l’emploi. Nous avons déjà évoqué les acteurs présents dans le milieu, et cette liste n’est pas exhaustive, à l’image des nouveaux acteurs qui se font de plus en plus nombreux. Il y a des signes qui ne trompent pas et l’ouverture de l’eSport Academy, centre de formation dédié aux métiers de l’e-sport en 2016 en est un, comme l’apparition dans des écoles d’études supérieures comme Kedge Business School, AMOS, ICD, ISEFAC ou encore l’INSEEC qui font intervenir des professionnels du milieu dans leurs formations et parfois même développent un programme dédié à cette industrie. • Sport et e-sport : l’éternel débat Aujourd’hui, la presse sportive ne cesse de nous faire croire que l’e-sport intégrera les Jeux Olympiques tôt ou tard. Il faut dire que les influenceurs se manifestent depuis déjà plusieurs mois. La porte laissée ouverte par Tony Estanguet une semaine après l’annonce de l’attribution des Jeux Olympiques à Paris en 2024 n’est plus une surprise40 . Les J.O. auront déjà fait un détour par l’Asie entre temps (avec PyeongChang 2018, Tokyo 2020 et Beijing 2022) et le fait que l’on intègre l’e-sport aux prochains Jeux Asiatiques en démonstration puis en discipline à part entière pour 2022 est sûrement plus qu’un signe avant-coureur de l’ajout d’une discipline totalement déconnectée des sports traditionnels, qui fera couler probablement plus d’encre encore que l’intégration du skate ou de l’escalade. Car bien que la communauté d’un sport reçoive généralement de manière mitigée l’entrée de leur discipline aux J.O. (on se rappelle du 40 ARRIVE Paul (2017), « Paris 2024 : Estanguet évoque l'eSport », L’Equipe, 10 août 2017. Disponible sur : https://www.lequipe.fr/Esport/Actualites/Paris-2024-estanguet-evoque-l-esport/824556 (consulté le 11/08/2017)
  • 41. 37 flop connu par le golf pour son retour dans « la cour des grands », avec l’absence des meilleurs athlètes au classement mondial de l’époque), l’e-sport s’attirerait en plus les foudres d’un public encore trop peu sensibilisé à sa pratique. Plusieurs courants existent à l’heure actuelle sur le marché de l’e-sport. Par exemple, si l’éditeur aura peut-être plus tendance à vouloir faire un coup marketing en exposant son jeu sur la scène e-sport de manière temporaire, la communauté peut exprimer l’envie de faire vivre la compétition dans la durée, s’adapter aux équilibrages de l’éditeur, le voir travailler sur une évolution du jeu, etc. Autrement dit jouer sur son aspect compétitif qui fait qu’on l’assimile à une discipline sportive. Deux grandes tendances s’affrontent alors sur le terrain de son utilité et de sa signification pour chaque acteur de l’écosystème. Si certains le voient comme une manifestation culturelle, d’autres lui prêteront plus des caractéristiques sportives. Dépendant des périodes et des zones géographiques, l’e-sport aura donc eu tendance de passer de l’un à l’autre ces dernières années41 . Entre culture et sport, la frontière est donc très mince… Au vu de l’incapacité à donner un avis totalement objectif sur la question pour apporter une réponse, trancher et dire catégoriquement que l’e-sport est un sport, ou non, n’est donc pas l’enjeu de demain. Il se trouve avant tout dans la façon de l’amener au grand public, de le promouvoir auprès des non-initiés et surtout de générations qui ne sont pas familières au sujet. A partir de ce moment, il sera sûrement plus évident pour les acteurs concernés de trouver des parallélismes et problématiques pour lier l’e-sport à d’autres milieux tels que le sport et la culture, ce qui pourrait permettre de le faire rentrer dans une nouvelle dimension : celle où il sera reconnu et approuvé par le plus grand nombre comme un milieu à part entière, aux côtés du sport, de la musique, et autres, et non comme un sous-ensemble. Il pourrait dès lors représenter une opportunité pour des acteurs économiques tels que des clubs sportifs professionnels dont les enjeux actuels pourraient coïncider avec les valeurs de l’e-sport. 41 CHANSON Rémy (2017), Le Guide de l’Esport, Hors Collection, p.145-146
  • 42. 38 II. Le management des clubs sportifs professionnels, une gestion en transformation permanente A. Définition et état des lieux des clubs sportifs professionnels D’un point de vue général, nous côtoyons souvent des clubs sportifs dans notre quotidien, notamment en France où le sport est le loisir préféré de la population. Mais d’amateur à professionnel, le pallier est important. A partir de quel moment un club sportif obtient-il le statut professionnel ? Qu’est-ce que cela implique ? Quelles sont les différences d’un pays à un autre ? Il a été décidé dès le début de ce travail de faire le choix de nous intéresser de plus près aux clubs de football européens qui sont à l’heure actuelle la typologie principale de clubs sportifs à s’engager dans l’e-sport. 1. Les conditions du statut professionnel d’un club sportif • Le club sportif professionnel en France En France, il faut se référer au Code du Sport pour appréhender la question du statut professionnel d’un club. A l’origine, un club sportif amateur est une association régie par la loi de 1901. Le Code du Sport oblige certains clubs à adopter un statut professionnel, autrement dit en constituant une société commerciale, selon les modalités et conditions prévues par la loi. En effet, l’article L122-1 du Code du sport indique que « toute association sportive affiliée à une fédération sportive, qui participe habituellement à l’organisation de manifestations sportives payantes qui lui procurent des recettes d’un montant supérieur à un seuil fixé par décret en Conseil d’Etat ou qui emploie des sportifs dont le montant total des rémunérations excède un chiffre fixé par décret en Conseil d’Etat, constitue pour la gestion de ces activités une société commerciale soumise au code de commerce ». Il est alors complété par le décret R122-1 du même Code du sport qui prévoit que « les montants des recettes ou des rémunérations au-delà desquels une association sportive est tenue, en vertu de l’article L122-1, de constituer une société commerciale sont fixés respectivement à 1 200 000 euros et 800 000 euros ». L’association sportive qui répond à l’une des deux conditions alternatives dispose alors d’un délai d’un an, à compter du moment où une condition est remplie, pour modifier son statut
  • 43. 39 d’associatif à celui de professionnel. A noter également qu’une association sportive peut constituer une société commerciale sans satisfaire ces conditions42 . Selon l’article L122-2 du Code du Sport, la société commerciale créée peut avoir plusieurs formes : ce peut être une société à responsabilité limitée (SARL), une société anonyme à objet sportif (SAOS), une société anonyme sportive professionnelle (SASP), une entreprise unipersonnelle sportive à responsabilité limitée (EUSRL), une société anonyme (SA) ou une société par actions simplifiée (SAS)43 . Cependant, la cotation en Bourse, qui peut créer une nouvelle source de financement et a l’avantage aussi de la transparence sur la gestion du club, n’est possible que très tardivement en France, en comparaison avec les autres pays d’Europe, et apparaît à un moment où le nombre de clubs cotés en Bourse est en chute libre depuis plusieurs années. Actuellement en France, seuls l’Olympique Lyonnais est présent en Bourse avec OL Holding, ainsi que le FC Istres44 . L’arrivée du fonds IDG European Sports Investment au capital de l’Olympique Lyonnais Source : Le Parisien, 27 décembre 2016 Le groupement sportif formé par l’association sportive et la société commerciale fait alors l’objet d’une convention de collaboration, à approuver par la fédération à laquelle il est rattaché et le préfet. Son objectif est de régir les missions de chacun et les relations entre les deux entités. Sachant que les dirigeants doivent être différents d’une entité à l’autre. 42 MINISTERE DE LA JEUNESSE, DES SPORTS ET DE LA VIE ASSOCIATIVE, Code du Sport, Livre Ier « Organisation des activités physiques et sportives », Version consolidée au 13 octobre 2017 et en vigueur au 16 octobre 2017. Disponible sur : https://www.legifrance.gouv.fr (consulté le 15/10/2017) 43 MINISTERE DE LA JEUNESSE, DES SPORTS ET DE LA VIE ASSOCIATIVE, Ibid. 44 DRUT Bastien (2011), Economie du football professionnel, La Découverte, 2014, p.26