Consumer Insights es el nombre de una nueva tendencia en la investigación de mercados, y también, el de una nueva filosofía organizacional centrada en el consumidor (organizaciones consumo-céntricas). Creer en los insights representa más que una tendencia o moda, es resultado de la evolución de nuestros mercados y por supuesto, de la apertura de nuestras mentes. MBA Cristina Quiñones. Consumer Insights Consultant & Researcher. Más información? www.consumer-insights.blogspot.com

1. La Muerte del Market Research y el Nacimiento del Consumer Insights Lima, Febrero 2009
Consumer Insights: Desnudando la mente
del consumidor
www. consumer-insights.blogspot.com
La muerte del Market Research: El
Nacimiento del Consumer Insights ¿Por qué
los insights reemplazarán a la investigación
tradicional?
Es claro que
creo más en los
consumer
insights que
en el research
tradicional.
Consumer
Insights es el
nombre de una
nueva
tendencia en la
investigación
de mercados, y
también, el de
una nueva
filosofía organizacional centrada en el consumidor (organizaciones consumo-
céntricas). Creer en los insights representa más que una tendencia o moda, es
resultado de la evolución de nuestros mercados y por supuesto, de la apertura
de nuestras mentes.
Del investigador al insighter 1
Los insighters creen en los insights y van más allá de de los hechos
descriptivos y/o información de mercado. Lee las tendencias del presente y
avizora las del futuro. Se adelanta a los próximos trends.
 Ser un insighter es una pasión y tarea ineludible! Es darse cuenta que el
futuro del marketing no va sobrevivir con más data que inunda escritorios y
bloquea el pensamiento creativo. El exceso de información nos sumerge en
una racionalidad cosificante y cosificadora.
 La visión de la investigación tradicional como un gran ente de científicos y
técnicos muy habilidosos y técnicamente muy competentes pero llenos de
1
El término insighter no es mio. Lo encontré por primera vez en un artículo de Research International: De
Investigador a Insighter. http://www.research-int.com/mexico/article/es/rimxinvestigadorainsighter.html
Consumer Insights: Desnudando la mente del consumidor www.consumer-insights.blogspot.com

2. La Muerte del Market Research y el Nacimiento del Consumer Insights Lima, Febrero 2009
prejuicios hacia todo lo que no represente el “método científico”, y peor aún,
divorciado de la creatividad, está condenada a desaparecer.
 El investigador del futuro será un insighter, es decir un explorador de
tendencias, un intuitivo nato que se atreve a romper reglas establecidas y a
seguir su propia intuición cuando de navegar en la mente del consumidor se
refiere. Será también un tipo más creativo y abierto a la innovación, de
presentársele una idea brillante, basada en su intuición, la investigará!
La carga pesada de los datos se aligera con los insights
Creer en los insights significa creer en una investigación de tipo más
innovador, propio de los nuevos tiempos. En una investigación con ropaje más
ligero también (por no decir menos pesado). ¿a qué me refiero con esto?
 A que la
investigación ha
estado
usualmente
divorciada de la
creatividad.
Recuerdo que
cuando empecé
mis estudios de
publicidad en
los 90´s solía
leer artículos
donde la
investigación y
la creatividad se
planteaban
como una
disyuntiva: ser o
no ser,
investigar o
crear, creer en
la investigación
o creer en el
olfato creativo y
etc. Es decir
investigación y creatividad se liaban a golpes.
 Pues creo que todo ello se supera con una visión de consumer insights,
donde la información de mercado (consumidores, clientes o compradores)
se traduce en proposiciones estratégicas para posicionar el producto y
lograr establecer la base de una comunicación publicitaria efectiva y
emocionalmente vinculante. Una relación estrecha y un diálogo entre el
consumidor y la marca.
 Ya no interesa si la idea surgió de una investigación cuantitativa extensa, de
una observación puntual, producto de una larga sesión de in-home visits, de
Consumer Insights: Desnudando la mente del consumidor www.consumer-insights.blogspot.com

3. La Muerte del Market Research y el Nacimiento del Consumer Insights Lima, Febrero 2009
una “intuición ganadora” luego de varias horas de conversación con
consumidores y/o una experiencia de convivencia con el consumidor. La vía
de obtención puede ser variada, y válida, lo que interesa es el resultado: el
insight.
Creatividad e Investigación no deben estar divorciadas, más
bien re-juntadas!
Creer en los insights significa, por tanto, apostar por una investigación
creativa, que mire a la creatividad, los creativos y la publicidad en si misma
con buenos ojos y no con miedo, temor o inseguridad.
 Recuerdo que tenía un jefe de investigación en el pasado profesionalmente
muy competente pero algo intolerante y un poco dogmático también
(psicólogo, anyway). El siempre me decía que no dejara entrar a ningún
creativo a la sala de Focus Group y que si podía evitar a la agencia de
publicidad pues mejor!. Tenía miedo, mejor dicho, tenía inseguridad y claro
evitaba la típica confrontación post-focus donde la agencia de publicidad
sostenía que la investigación estaba mal hecha y las preguntas
equivocadas, innecesarias o sesgadas. Claro, el producto no había sido
bien evaluado y ante la duda, era preferible “matar al mensajero”
(investigador) antes que al “mensaje” (el producto creativo).
 Mientras unos
defienden la
investigación y
contraatacan
señalando las
debilidades aparentes
de la apuesta creativa
a la luz de los
comentarios de los
consumidores en los
grupos focales, los
otros vociferan
cuestionamientos y
dudas respecto a la
pertinencia del uso de
investigación de
mercados para
evaluar copys
publicitarios.
Finalmente, sostienen,
las ideas más
efectivas en el mundo
de la publicidad nunca
pasaron un Focus Group!
 Ni uno ni lo otro!. La convivencia (o servinakuy) como quieran llamarlo
debería ser la mejor solución!. La creatividad y la investigación no deberían
divorciarse. Deberían re-juntarse. Tener investigadores con mentes
Consumer Insights: Desnudando la mente del consumidor www.consumer-insights.blogspot.com

4. La Muerte del Market Research y el Nacimiento del Consumer Insights Lima, Febrero 2009
creativas y abiertos al cambio; como publicistas abiertos a comprender la
(compleja) psicología del consumidor es la mejor respuesta! Y claro, para
ello la línea de separación entre el investigador y el creativo tenderá a ser
cada vez más delgada, cuando no desaparecerá por completo.
Frenetismo moderno, decisiones rápidas, insights
inspiradores!
La vida moderna es muy frenética, todos somos, en alguna medida,
responsables de esto pero a su vez víctimas también. Despotricamos contra el
excesivo énfasis que se le da a la productividad e industriosidad (el hombre
vale por lo que es capaz de producir y/o generar, más que por sus ideas o
ideales) pero a su vez nos vemos constreñidos a esta vorágine de acción.
 Por tanto, el mundo moderno sólo estará preparado para aceptar y acoger
decisiones rápidas y
pragmáticas. La
investigación tradicional
que demanda muchas
horas de planeación,
ejecución, supervisión y
análisis encuentra cada
vez menos espacio en una
sociedad moderna.
 Es claro que todos
demandamos decisiones al
“alcance de un click”, y
que no toda la
investigación podrá ser
capaz de satisfacer
Fuente: Getty Images
tamañas demandas de
inmediatismo; pero sí es
cierto que investigadores,
creativos & planners
debemos buscar métodos
que hagan llegar nuestras
ideas de forma más
eficiente y efectiva. Me
explico.

No debemos pensar que
un reporte tradicional con resumen ejecutivo, verbatims y cuadros
estadísticos completos y transcritos, análisis puntual de cada punto de la
guía de pautas o de cada pregunta del cuestionario deba ser la norma. No!!!
No lo es. No hay forma!.
 Debemos pensar más bien en extraer de toda este mar de data una idea
inspiradora y visionaria, sí sólo una! la que creamos más accionable y claro,
la que sea lo suficientemente motivadora e inspiradora para nuestros
clientes.
Consumer Insights: Desnudando la mente del consumidor www.consumer-insights.blogspot.com

5. La Muerte del Market Research y el Nacimiento del Consumer Insights Lima, Febrero 2009
 Es fácil? Claro que no. Esto requiere ingentes cantidades de inspiración (iba
a decir aspiración, sic) y de creatividad!. No se trata de tener investigadores
en la faja de producción copiando y pegando cuadros, data, transcribiendo
y/o numerando…y más bien tener insighters “oliendo” el mercado,
pensando la información, cruzando ideas, saliendo a caminar con el
consumidor, observándolo, viviendo con él, y tomándose el tiempo para
pensar el mundo desde esta perspectiva. Ver el mundo con ojos de
consumidor, tal como él lo haría, es la tarea clave del insighter.
 Por tanto, el investigador del futuro (el insighter) será un hibrido entre el
investigador, el creativo, el planner y el marketero. Todo esto en un coctel
sabroso y abundante. Como la vida, como el arte, como el amor. Como la
investigación!!
Referencias
1. Quiñones, Cristina (2008). Por qué consumer insights?: porque la razón
absoluta y perfecta del consumo no existe! Disponible en web: Consumer
Insights: Por qué consumer insights?: porque la razón absoluta y perfecta
del consumo no existe!
2. Anderson, Tom (2008). Marketing Research Professionals VS Consumer
Insights Professionals – And the Winner is…?. Disponible en web:
http://www.tomhcanderson.com/2008/03/22/whats-in-a-name/
3. Mohan Sawhney (2003). Research that produces Customer Insights.
Disponible en web:
http://www.systemiclogic.net/artifacts/PUB/innovation/ReasearchOrgs-
CO12803135215.pdf
MBA Cristina Quiñones
Magíster en Administración Estratégica de Empresas graduada de la Escuela de Negocios de la
Pontificia Universidad Católica del Perú y Master in Business Administration de Maastricht
School of Management. Tiene una licenciatura en Psicología Social en la Pontificia Universidad
Católica del Perú y una Especialización en Ciencias Publicitarias en el Instituto Peruano de
Publicidad. Se ha especializado en el campo de la Psicología del Consumo. Actualmente es
Titular Gerente de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor, una consultora
peruana especializada en conocimiento del consumidor. Además es Profesora de la
Universidad ESAN y la Pontificia Universidad Católica del Perú.
cristinaq@consumer-insights.com.pe
Consumer Insights: Desnudando la mente del consumidor www.consumer-insights.blogspot.com

6. La Muerte del Market Research y el Nacimiento del Consumer Insights Lima, Febrero 2009
jljlkjljkjklljljljkjlkjlkjlkjlkjkljkljkkjkkjklkfjalkdkldjfklad
Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor
Calle Madrid 455 Dpt 302 Miraflores
Lima 18 – Perú
Phone (511) 447-2916
Cell Phone (511) 9-9346-5242
cristinaq@consumer-insights.com.pe
www.consumer-insights.blogspot.com
Consumer Insights: Desnudando la mente del consumidor www.consumer-insights.blogspot.com