Comment les métriques pirates peuvent s'appliquer au e-Commerce. Growth Hacking

1. Les Métriques Pirates appliquées au e-Commerce
Daniel Jarjoura
Managing Director - Qanubin Ventures

2. Acquisition : touristes -> visiteurs
Activation : visiteurs -> clients
Rétention : clients -> clients récurrents
Recommendation : clients ++
Revenu : € ++
Les 5 Indicateurs du eCommerce
Visiteurs
Uniques

3. Définition
L’acquisition est l’ensemble des activités permettant d’attirer sur un site web des visiteurs
qualifiés via différents canaux (référencement, publicité online, emailing, réseaux sociaux,
affiliation, etc.)
!
Attention : Visiteurs Uniques (touristes) = Visiteurs Qualifiés (utilisateurs)!
!
Les visiteurs qualifiés sont ceux qui sont le plus à même de se transformer en clients. Un
visiteur qualifié est un visiteur qui passe plus de 10s sur le site et/ou clique sur au moins
un article et/ou visite plus de 2 pages
Pourquoi la
mesurer ?
Mesurer les taux d’acquisition permet de :
• Déterminer les canaux d’acquisition les plus pertinents (online ou offline)
• Calculer, in fine, le coût d’acquisition d’un client (CAC ou Customer Acquisition Cost)
et d’en déduire la marge
Comment la
mesurer ?
Origine des visiteurs qualifiés (direct, recherche Google, email, réseaux sociaux,
publicité online)
Nombre de visiteurs qualifiés / canal d’acquisition!
Customer Acquisition Cost (CAC) moyen!
Payback (temps nécessaire à un client pour rembourser son CAC) moyen
Comment
l’améliorer ?
Publicité en ligne
Actions social media (call to action)
Référencement (organique, SEO, black hat)
Acquisition

4. Définition
L’activation est l’ensemble des actions permettant de transformer un visiteur qualifié en
client potentiel. Un visiteur activé est un visiteur ayant exprimé un intérêt pour les produits
vendus par le site. Cette expression peut se traduire par :
• L’inscription à la newsletter
• Le suivi de la marque sur les réseaux sociaux (Like)
• La création d’un panier d’achat
• Le premier achat
• La création d’un compte client
!
Taux d’activation = Taux de conversion
Pourquoi la
mesurer ?
Mesurer le taux d’activation permet de valider :
• La pertinence des produits proposés
• L’agencement des produits et catégories sur le site
• L’eXpérience Utilisateur globale
Comment la
mesurer ?
Taux d’activation (conversion) mensuel = nombre de clients ayant effectué leur premier
achat / nombre de visiteurs qualités acquis
Taux d’activation par type de client (genre, démographie, âge, etc.)
Taux d’activation par catégorie d’article
Temps moyen entre la visualisation d’un article et son achat!
Comment
l’améliorer ?
Discount au premier achat
Offres limités
Installation de cookies (pour traquer les articles vus)
Emailing ciblé (si inscription à la newsletter)
A/B testing
Activation
Le plus important en eCommerce

5. Définition
La rétention est la capacité à faire revenir sur son site un utilisateur activé. En
eCommerce, il s’agit purement et simplement de faire en sorte qu’un client ayant effectué
un premier achat effectue d’autres achats sur le site, de manière régulière.
Pourquoi la
mesurer ?
!
CLV (Customer Lifetime Value) =
!
Le CLV est un indicateur bien plus important que le taux de conversion car il permet de
se consacrer à la rentabilité à long terme des clients plutôt que de se consacrer au
court terme. En moyenne, 25 à 40% du CA des sites eCommerce stables provient des
clients récurrents
Comment la
mesurer ?
Customer Lifetime Value
Nombre d’achats effectués par mois / client
Récurrence d’achat / client
Comment
l’améliorer ?
1/ Segmenter les clients récurrents en fonction de leur panier moyen et de leur
fréquence d’achat :
• Les “héros” : le top 1-2% des clients ayant la meilleure CLV
• Les “évangélistes” : ce sont ceux qui parlent à leurs amis (online ou offline) des
achats qu’ils font
• Les “discounters” : ils n’achètent que quand il y a des discounts ou soldes
• Les IFB (Infrequent Big Spenders) : achats peu fréquents mais gros panier moyen
• Les nouveaux : clients venant d’effectuer leur premier achat
!
2/ Mettre en place des actions visant à faire ré-acheter les clients récurrents, en fonction
de leur segment. Une promotion sera beaucoup plus efficace pour un “discounter” que
pour un IFB
!
Rétention
Revenu total reçu par un client
Durée de vie du client

6. Définition
La recommandation est l’ensemble des actions entreprises par vos utilisateurs actuels
pour parler de votre site. Cette recommandation peut être explicite (bouche à oreille) ou
implicite (activités sur les réseaux sociaux).
!
Attention : les “influenceurs” ne sont pas forcément les meilleurs acheteurs. Il faut
donc savoir les identifier et les motiver car ce sont eux qui ramènent des clients
récurrents.
Pourquoi la
mesurer ?
Selon une étude de la Wharton School of Business, la CLV des clients recommandés
est 2x supérieure à celle des autres clients.
Comment la
mesurer ?
Nombre de vente par canal d’acquisition (Facebook, Pinterest, Instagram…)
Volume de vente (en €) par canal d’acquisition
Panier moyen par canal d’acquisition
Comment
l’améliorer ?
Avoir une activité soutenue sur les réseaux sociaux et échanger avec les fans (call to
action)
Proposer aux visiteurs et/ou clients de donner leur avis sur les produits proposés ou de
les noter
Proposer aux visiteurs de partager sur les réseaux sociaux l’achat qu’ils viennent
d’effectuer
Créer des concours
Recommendation

7. Définition
L’indicateur le plus important en eCommerce est, bien entendu, le chiffre d’affaire
généré. Le chiffre d’affaire mensuel est égal au nombre de ventes mensuel multiplié par
le panier moyen. Il y a donc deux moyens d’améliorer le CA d’un site eCommerce :
augmenter le nombre de ventes et augmenter le panier moyen
Pourquoi la
mesurer ?
Augmenter la rentabilité du site eCommerce
Comment la
mesurer ?
Volume de ventes mensuel (en nombre et en €)
Panier moyen (total et par type de client)
Comment
l’améliorer ?
Augmenter le nombre de vente :
• Augmenter le nombre de visiteurs qualifiés (cf. Acquisition et Recommendation)
• Augmenter le taux de conversion (cf. Activation)
• Augmenter la fréquence d’achat (cf. Rétention)
!
Augmenter le panier moyen :
• Up-selling (vente incitative) et Cross-selling (vente croisée) —> installation d’un
module de recommendation produit
• Follow-up des clients qui créent un panier d’achat mais n’achètent pas
Revenu

8. Thanks
so
much
for
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and
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