Le ricerche di mercato sulle promozioni il caso Nielsen 2009, azienda leader nel settore delle ricerche di mercato.

1. Seminario Nielsen Roma, 23 Marzo 2009 Andrea Montanari – Senior Client Manager

2. Topic of Presentation Page è l’azienda leader nelle ricerche, informazioni e analisi di mercato ACNielsen è da sempre impegnata nello sviluppare le attività dei Clienti a livello mondiale, regionale e locale attraverso la comprensione dei fenomeni di mercato Chi è ACNielsen? ACNielsen

5. Topic of Presentation Page Category Management Modelling& Analytics Micromarketing Consumer Panel Retail Tracking Survey e analisi speciali Test Store Audit Economic Environment Space Management Il portfolio servizi e prodotti ACNielsen consiste in una serie di soluzioni tra loro complementari in grado di offrire una completa ed esaustiva gestione delle informazioni. Il tracking dei Panel Gli approfondimenti sul consumatore o il pdv Gli approfondimenti sulle variabili del mktg-mix Gli scenari Le analisi di dettaglio per Vendite e Trade Mktg Product&Service Porfolio ACNielsen

8. Topic of Presentation Page Answers

10. Composizione vendite MARCA Topic of Presentation Page Vendite Totali 100 Vendite Neutre 70 Vendite Promoz. 30 Vendite di Baseline 20 Vendite di Baseline 70 Incrementali 10 Vendite di Baseline 90 Incrementali 10 Non Promozionato Promozionato Baseline (2)

11. Topic of Presentation Page Copertura Il fenomeno della Marginalità evidenzia alcuni canali non rappresentati dal panel ACNielsen. Per questo è importante considerare la copertura ACN nell’interpretazione dei dati. La Copertura è il rapporto, espresso in punti %, tra il sell-in ACNielsen (o il sell-out) ed i volumi di ex-factory di una determinata marca in un periodo di tempo definito nell’arco di un anno. Sell-in (o Sell-out) Copertura (%) = ---------------------------- Ex-factory

24. Topic of Presentation Page EAN I codici a barre sono un insieme di elementi grafici a contrasto elevato disposti in modo da poter essere facilmente letti da un sensore e decodificati tramite un apposito circuito integrato . Il codice ean è di fondamentale importanza per la raccolta (EAN DRIVEN), la classificazione e la susseguente istruzione del prodotto nella banca dati di riferimento.

27. Topic of Presentation Page L’acquirente Fonte di acquisto Quantità acquistata Lo Scontrino Prezzo e Promozioni Data d’acquisto Sistema di rilevazione del comportamento d’acquisto familiare. La grande quantità di informazioni raccolte descrivono nel dettaglio ogni singolo atto d’acquisto: Chi (profilo sociodemografico e valoriale) Dove (Canale, Fonte, Insegna, Cedec) Cosa e Quanto (dettaglio EAN) Tipologia di Spesa (scomposizione) Come (prezzo e promozioni percepite) Quando (periodo, stagionalità, sequenze) Famiglie (1) Panel Homescan (famiglie)

34. Topic of Presentation Page Metodologia: Tramite Overlap Analysis si individuano le sovrapposizioni di parco acquirente tra le diverse brand del mercato e se ne calcolano le percentuali. La ref A e B si sovrappongono molto, < del 20% con la ref C Famiglie (12) Mapping

40. Topic of Presentation Page TAGLIO PREZZO COUPON NEW AD CAMPAIGN SALES Penetraz. Acquisto Medio Il sell-out è sufficiente per misurare il successo delle attività di Marketing? Informazioni (4)

44. Topic of Presentation Page Total Italy (Full Coverage) Hyper (>= 2500) Super (400 - 2499) Lis (100 - 399) Discount Traditionals (<100) SSSD Area 1 (Full Coverage) Area 2 (Full Coverage) Area 3 (Full Coverage) Area 4 (Full Coverage) Modern Distribution Area 1 DM Area 2 DM Area 3 DM Area 4 DM * (*) Iper + super + lis Market Breakdowns (1) Mbd’s Market*track panel

48. Topic of Presentation Page Cosa vuol dire costruire un Panel? Definizione e studio dell’ universo Disegno campionario e allocazione del campione (sample) Raccolta dei dati e classificazione Espansione dal campione all’Universo Istruzioni per il prodotto finale 1 2 3 4 5 Panel (2)

50. Le informazioni sul consumatore sono complementari alle misurazioni effettuate nel punto di vendita . . . Topic of Presentation Page Misurazione Homescan Diagnosi Panel (4) Market*Track

56. Trend settimanale delle vendite totali e di baseline nei Super+Iper Topic of Presentation Page 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 0 0 2500 5000 7500 10000 12500 WE 04.01 WE 18.01 WE 01.02 WE 15.02 WE 01.03 WE 15.03 WE 29.03 WE 12.04 WE 26.04 WE 10.05 WE 24.05 WE 07.06 WE 21.06 WE 05.07 WE 19.07 WE 02.08 DN PROMOZIONE VENDITE TOTALI VENDITE DI BASELINE Sales DN Promozioni: esempio 1

58. Promozioni sempre più presenti e aggressive per catturare l’interesse e il portafoglio dei consumatori: Quasi raddoppiate le promozioni Price >30% Topic of Presentation Page 19.4 19.6 21.1 21.6 22.4 Fonte: ACNielsenTrade*Mis Promozioni: esempio 3

59. Topic of Presentation Page Raccolta dei dati (1) La Raccolta dei Dati nei punti vendita del servizio (panel) Market*Track (punti vendita) è SCANNER (e quindi Ean driven). La stessa metodologia scanner si applica per il servizio (panel) Homescan (famiglie).

61. Panel Homescan (famiglie) Topic of Presentation Page Raccolta dei dati (3) Oltre la parte ean, tramite la Guida Referenze, la famiglia è in grado di rilevare: La rilevazione avviene completamente tramite lettore ottico che rileva i codici Ean della spesata. Ie categorie del Freschissimo , tramite un elenco di codici fittizi Il singolo pdv (puntuale nell’80% dei casi) , l’ Insegna o la Fonte d’acquisto

67. Topic of Presentation Page Rilevazione PUNTI DI VENDITA TRADIZIONALI IL CALCOLO DELLE VENDITE La Raccolta dei Dati nei pdv Tradizionali L’attività dei rilevatori (field) si effettua anche con riferimento al canale Ho.Re.Ca. e soprattutto con riferimento alle promozioni di prodotto nei punti di vendita STOCKS AL TEMPO “ 0” + ACQUISTI - STOCKS AL TEMPO “ 1” = VENDITE

69. Universi e Campione 2008 Topic of Presentation Page Universo (1)

71. Topic of Presentation Page Confidential & Proprietary • Copyright © 2007 The Nielsen Company Grazie per l’attenzione!