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              CONFERENCE ESC LILLE 2008




                                        Création & stratégie
                                      d’une nouvelle structure

Bertrand Meslier /   b.meslier@cognacdrink.com


                                                 C OGNACDRINK




                                                                         1
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                                       PLAN
2008
LILLE




             1. Un environnement                   4.   Un développement
                                                        a.   L’accroissement du CA
                  a.   Familiale
                                                        b.   Les protections
                  b.   Scolaire
ESC




                                                        c.   Les remises en causes
                  c.   Professionnel

                                                   5.   Une stratégie
             2. Une idée
CONFERENCE




                                                        a.   Création du groupe CognacDrink
                  a.   Deux sociétés
                                                        b.   Perspectives
                  b.   Le projet puis la réalité
                  c.   Le doute
                                                   6.   Un échange
                  d.   La validation
                  e.   La mise en forme

             3.   Une action
                  a.   Le bilan
                  b.   La création effective




                                                                                                      2
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                          U N E N V I RO N N E M E N T
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                                                                            Familial
LILLE




             Pa r a d i g m e d e l ’ e n t r e p r e n e u r i a t : I n n é o u a c q u i s ?
ESC




             Des caractères de prédisposition à la création…
CONFERENCE




                                     Origine         Département de la CHARENTE (16)


                                       Age           23 ans


                                     Situation       Fils unique


                                       Statut        Associé dès l’âge de 16 ans




                                                                                                          3
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                 U N E N V I RO N N E M E N T
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LILLE




             Jusqu’à 18 ans, un parcours médiocre…
ESC




                           Passage en Première Scientifique laborieux
                           Passage en Terminal Scientifique contre l’avis du conseil
CONFERENCE




                           Redoublement de la Terminal pour non obtention du baccalauréat
                           Obtention du baccalauréat


             …Révélation intérieure grâce à l’enseignement supérieur.
                           Intégration d’un IUT Techniques de Commercialisation
                           Intégration de l’ E.S.C LILLE




                                                                                               4
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                   U N E N V I RO N N E M E N T
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             Une volonté d’élaboration de projets :
LILLE




                                                                            Création du « Festival
                                                 Tournage de court
              Écriture de scénarii de
                                                                               du Film Court »
                                                     métrages
                  court métrages
ESC




              -Être imaginatif           -Être manager               -Être communicant
CONFERENCE




              -Être visionnaire          -Être organisé              -Être commercial


             Des contraintes particulières :
                     Déséquilibre entre « Contribution / Rétribution »
                              Rétribution difficilement pécuniaire
                     Déséquilibre entre « vie familiale et vie professionnelle »
                              Interconnexion de la vie familiale et professionnelle




                                                                                                             5
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                                                   Du projet à la réalité
LILLE




                L’idée       Exportation du cognac hors frontière charentaise

                                        Barrières : BNIC, non respect de l’image du cognac
ESC
CONFERENCE




             L’évolution     Création d’une vodka (alcool le plus bu en France)

                                        Contraintes : Éventail de produit trop restreint



             L’aboutissemt Élargissement de la gamme aux autres spiritueux
                                        Piège : financier




                                                                                                   6
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                                                                          Les doutes


                De nombreuses formalités / embûches administratives :
LILLE




                                Accord et sélection des
                                 autorités douanières
ESC
CONFERENCE




              Acceptation du                               Demande de
             lieu de stockage                             cautionnement



                          Test de la Direction Générale
                            de la Concurrence de la
                             Consommation et de la
                             Répression des Fraudes




                                                                                               7
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                                                                La validation


                    Points clé : l’Étude de marché
LILLE




                                                     La négligence de l’étude a coûté un
ESC




                                                        manque à gagner de 50 k€ à
                                                                CognacDrink
CONFERENCE




                  Chaque marché possède son fonctionnement propre et ses
                                     particularités
               Étudiant        Nécessité de proposer une gamme complète de
                               spiritueux

             Établissemt nuit Marché verrouillé nécessitant l’innovation




                                                                                                   8
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                                                             La mise en forme


             Rédaction du Business Plan : une précieuse aide
LILLE




             La photographie du cerveau du créateur
ESC




                    Permet d’éclaircir et d’ordonner les idées
                    Valider les processus
CONFERENCE




                                                                 Intra Personnelle
                    Mettre en valeur les points clés
                    Confronter les idées des associés


                    Rassurer les banques
                                                                 Inter Personnelle
                    Obtenir des aides
                    Trouver de nouveaux investisseurs




                                                                                             9
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                             U N E AC T I O N
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                                                                        Le bilan

                Pas difficile à franchir car le retour en arrière est peu possible
LILLE




             Effectuer le bilan des idées :
                              Produits        Quels produits, prix… ?
ESC




                            Fournisseurs
CONFERENCE




                                              Qui sont ils ?


                               Clients        Que cherchent-ils, comment fonctionnent-ils ?


                            Stratégie Cole    Comment vendre ?


                             Concurrents     Qui sont ils, leurs poids… ?




                                                                                                     10
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                                                                             Le bilan

                  Les produits : Les 4 P
LILLE




                                        Stratégie de pénétration avec
                                              des prix agressifs
ESC




                                                    Price
CONFERENCE




             Produits haut de gamme à
                 tarifs abordables    Product                    Promotion   Sponsoring / partenariat



                                                    Place

                                       Exclusivement soirées étudiantes
                                           et établissements de nuit




                                                                                                        11
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LILLE




                   Les fournisseurs : Le processus de production
                                                                                                    Producteur de
ESC




                                                                                                  bouteilles en verre
                                      Producteur    Producteur       Producteur      Producteur
CONFERENCE




                                        vodka      Scotch whisky       rhum             gin
                                                                                                  Décorateur verre /
                                                                                                     Imprimerie
             Producteur aluminium /
                                                   Comptoir Commercial des alcools
                    capsules

               Producteur carton
                                                        Embouteilleur à façon


                                                            Transporteur



                                                            Entrepositaire




                                                                                                                           12
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               Les clients : Les facteurs clé de succès
LILLE




                                         Le prix
                    Étudiants
ESC




                                         L’aide et la collaboration
                                         L’innovation
CONFERENCE




                 Établissemt nuit
                                         L’animation


             L a c o n f r o n t a t i o n d e s Fa c t e u r s c l é d e s u c c è s e t d e l ’ a n a l y s e
              inter ne de la société per met de déter miner les Avantages
                 Concur rentiels étant à l’origine de notre Stratégie
                                                  Commerciale.




                                                                                                                  13
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                            U N E AC T I O N
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                                                                        Le bilan


             La stratégie commerciale : Les avantages concurrentiels
LILLE




                                                   Différente pour chaque typologie de clientèle
ESC
CONFERENCE




                                  Prix attractifs avec multitude de services pendant la période de
                Étudiants          campagne puis collaboration active durant l’année de mandat

                                                  Adaptabilité

               Établissemt nuit   Innovation perpétuelle (un nouveau produit par an)

                                                  Innovation




                                                                                                      14
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                             U N E AC T I O N
2008




                                                            Le bilan


                Les concurrents : Étude de forces concurrentes
LILLE




                                               Secondaire
ESC




                                               Primaire
CONFERENCE




             CognacDrink est la seule TPE de
                France à exercer ce métier




                                                                              15
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                                    U N E AC T I O N
2008




                                                                               Le bilan
             Démarches administratives nombreuses :
LILLE




                 FORMALITES                   ACTION             ETABLISSEMENT

               Ouverture d’un compte
ESC




                                             Capital social      Établissement bancaire
                     bancaire

                                                                 Centre de Formalité des
CONFERENCE




                  Immatriculation            Numéro SIRET
                                                                       Entreprises

              Recensement aux services                           Centre de formalités des
                                             Numéro TVA
                      fiscaux                                          Entreprises

                                                                 Établissement bancaire
                   Cautionnement         Acte de cautionnement
                                                                          agréé

              Recensement aux services                           Service des contributions
                                           Numéro d’Accises
                     douaniers                                     des droits indirects




                                                                                                    16
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                    U N D E V E LO P P E ME N T
2008




                                                    L’accroissement du C.A

                                              Augmentation du chiffre d’affaire
             Augmentation du résultat
LILLE




                                              Réduction des charges
ESC




               Développement INTERNE                 Développement EXTERNE
CONFERENCE




             – Mise en place de partenariat        – Emploi de commerciaux
                  – Bières                         multicartes
                  – Soft
                                                   – Ouverture de filiales
             – Site Internet marchand
             – Nouveau produit




                                                                                         17
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                        U N D E V E LO P P E ME N T
2008




                                                        L’accroissement du C.A
LILLE




             « Il y a plus de courage que de talent dans la plupart des réussites »
ESC




                   Réussite       Exposition         Jalousie      Ennemi          Protection
CONFERENCE




                   – Veille concurrentielle : Faux clients
                   – Espionnage : Cambriolage des locaux
                   – Concurrence sauvage : Rumeurs
                   – Intimidation : Dénonciation injustifiée (contrôle fiscaux…)




                                                                                                       18
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                       U N D E V E LO P P E ME N T
2008




                                                              L’accroissement du C.A
LILLE




             Il n’y a pas de marché immobile, la réussite passe par la remise en cause
                           ABUS
                           – Consommation moyenne : ½ bouteille d’alcool fort par personne
ESC




                           – Durée de vie moyenne d’une bouteille : 23 secondes
                           – 30 % de perte
CONFERENCE




                           – 2 Comas Éthyliques par soirée en moyenne


                           LEGISLATION
                           – Interdiction d’Open Bar
                           – Interdiction des alcools forts en soirée étudiante

                           EVOLUTION
                           – Nouvelle forme de soirée : Tickets boissons
                           – Nouveaux services : Tickets boisson infalsifiables…




                                                                                                    19
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                               U N E S T R AT E G I E
2008




                                            Création du groupe COGNACDRINK
LILLE




             U t i l i s a t i o n d e s 5 f o r c e s d e Po r t e r :

                                     Nouveaux entrants
              Législation
ESC




                                         brasseurs
              Répression
                Taxes
CONFERENCE




                                                                       Clients
             Fournisseurs                                                                           Nouveaux entrants
                                                                    Etab. de nuit
             Importateurs
                                                                       Ecoles
                                                                                                                                  Produits de
                                                                              Fournisseurs
                                                                                                                                  substitution


                                   Produits de substitut°
                                           Soft
                                        Liqueurs
                                                                                      Législation                       Clients




                                                                                                                                                 20
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                               U N E S T R AT E G I E
2008




                                            Création du groupe COGNACDRINK


             Fo r c e s e n p r é s e n c e s : L é g i s l a t i o n / c l i e n t s
LILLE




                        – Clients   : Maîtriser les déboucher       Intégration en aval
ESC




                                  SOCIETE       EMBOUTAIL-
                                                                               DETAILLANT
                                                                GROSSISTE
CONFERENCE




                                  IMPORT          LAGE



                                                                        Rachat d’Alerte Apéro



                        – Législation     : Exploration d’un nouveau marché




                                                                                                       21
08/02/2009




                     U N E S T R AT E G I E
2008




                                Création du groupe COGNACDRINK
LILLE
ESC




                                                    Logo tenu secret
CONFERENCE




             Logo tenu secret
                                www._________.com




                                                                              22
08/02/2009




             U N E S T R AT E G I E
2008




                     Création du groupe COGNACDRINK
LILLE




                   Vente grossiste   activité historique
ESC




                   Vente au détail    maîtrise des débouchés
                                      Perspectives d’expansion
CONFERENCE




                   Vente au détail    positionnement haut de gamme


                   Vente au détail    marché des sans alcool




                                                                            23
08/02/2009




                          U N E S T R AT E G I E
2008




                                                      Pe rs p ect ives
LILLE




                            De nouveaux produits sur tous les
               CREER
                            segments
ESC
CONFERENCE




                            Des franc hises sur le territoire français
             DEVELOPPER




                            De nouveaux marc hés pour anticiper la
              EXPLORER
                            législation




                                                                                24
08/02/2009




w w w. c o g n a c d r i n k . c o m




                    M E RC I D E VO T R E
                       AT T E N T I O N




                                       L’abus d’alcool est dangereux pour la santé




                                                                                     25

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Conference Bertrand Meslier Esc Lille 2008

  • 1. 08/02/2009 CONFERENCE ESC LILLE 2008 Création & stratégie d’une nouvelle structure Bertrand Meslier / b.meslier@cognacdrink.com C OGNACDRINK 1
  • 2. 08/02/2009 PLAN 2008 LILLE 1. Un environnement 4. Un développement a. L’accroissement du CA a. Familiale b. Les protections b. Scolaire ESC c. Les remises en causes c. Professionnel 5. Une stratégie 2. Une idée CONFERENCE a. Création du groupe CognacDrink a. Deux sociétés b. Perspectives b. Le projet puis la réalité c. Le doute 6. Un échange d. La validation e. La mise en forme 3. Une action a. Le bilan b. La création effective 2
  • 3. 08/02/2009 U N E N V I RO N N E M E N T 2008 Familial LILLE Pa r a d i g m e d e l ’ e n t r e p r e n e u r i a t : I n n é o u a c q u i s ? ESC Des caractères de prédisposition à la création… CONFERENCE Origine Département de la CHARENTE (16) Age 23 ans Situation Fils unique Statut Associé dès l’âge de 16 ans 3
  • 4. 08/02/2009 U N E N V I RO N N E M E N T 2008 Scolaire LILLE Jusqu’à 18 ans, un parcours médiocre… ESC Passage en Première Scientifique laborieux Passage en Terminal Scientifique contre l’avis du conseil CONFERENCE Redoublement de la Terminal pour non obtention du baccalauréat Obtention du baccalauréat …Révélation intérieure grâce à l’enseignement supérieur. Intégration d’un IUT Techniques de Commercialisation Intégration de l’ E.S.C LILLE 4
  • 5. 08/02/2009 U N E N V I RO N N E M E N T 2008 Professionnel Une volonté d’élaboration de projets : LILLE Création du « Festival Tournage de court Écriture de scénarii de du Film Court » métrages court métrages ESC -Être imaginatif -Être manager -Être communicant CONFERENCE -Être visionnaire -Être organisé -Être commercial Des contraintes particulières : Déséquilibre entre « Contribution / Rétribution » Rétribution difficilement pécuniaire Déséquilibre entre « vie familiale et vie professionnelle » Interconnexion de la vie familiale et professionnelle 5
  • 6. 08/02/2009 UNE IDEE 2008 Du projet à la réalité LILLE L’idée Exportation du cognac hors frontière charentaise Barrières : BNIC, non respect de l’image du cognac ESC CONFERENCE L’évolution Création d’une vodka (alcool le plus bu en France) Contraintes : Éventail de produit trop restreint L’aboutissemt Élargissement de la gamme aux autres spiritueux Piège : financier 6
  • 7. 08/02/2009 UNE IDEE 2008 Les doutes De nombreuses formalités / embûches administratives : LILLE Accord et sélection des autorités douanières ESC CONFERENCE Acceptation du Demande de lieu de stockage cautionnement Test de la Direction Générale de la Concurrence de la Consommation et de la Répression des Fraudes 7
  • 8. 08/02/2009 UNE IDEE 2008 La validation Points clé : l’Étude de marché LILLE La négligence de l’étude a coûté un ESC manque à gagner de 50 k€ à CognacDrink CONFERENCE Chaque marché possède son fonctionnement propre et ses particularités Étudiant Nécessité de proposer une gamme complète de spiritueux Établissemt nuit Marché verrouillé nécessitant l’innovation 8
  • 9. 08/02/2009 UNE IDEE 2008 La mise en forme Rédaction du Business Plan : une précieuse aide LILLE La photographie du cerveau du créateur ESC Permet d’éclaircir et d’ordonner les idées Valider les processus CONFERENCE Intra Personnelle Mettre en valeur les points clés Confronter les idées des associés Rassurer les banques Inter Personnelle Obtenir des aides Trouver de nouveaux investisseurs 9
  • 10. 08/02/2009 U N E AC T I O N 2008 Le bilan Pas difficile à franchir car le retour en arrière est peu possible LILLE Effectuer le bilan des idées : Produits Quels produits, prix… ? ESC Fournisseurs CONFERENCE Qui sont ils ? Clients Que cherchent-ils, comment fonctionnent-ils ? Stratégie Cole Comment vendre ? Concurrents Qui sont ils, leurs poids… ? 10
  • 11. 08/02/2009 U N E AC T I O N 2008 Le bilan Les produits : Les 4 P LILLE Stratégie de pénétration avec des prix agressifs ESC Price CONFERENCE Produits haut de gamme à tarifs abordables Product Promotion Sponsoring / partenariat Place Exclusivement soirées étudiantes et établissements de nuit 11
  • 12. 08/02/2009 U N E AC T I O N 2008 Le bilan LILLE Les fournisseurs : Le processus de production Producteur de ESC bouteilles en verre Producteur Producteur Producteur Producteur CONFERENCE vodka Scotch whisky rhum gin Décorateur verre / Imprimerie Producteur aluminium / Comptoir Commercial des alcools capsules Producteur carton Embouteilleur à façon Transporteur Entrepositaire 12
  • 13. 08/02/2009 U N E AC T I O N 2008 Le bilan Les clients : Les facteurs clé de succès LILLE Le prix Étudiants ESC L’aide et la collaboration L’innovation CONFERENCE Établissemt nuit L’animation L a c o n f r o n t a t i o n d e s Fa c t e u r s c l é d e s u c c è s e t d e l ’ a n a l y s e inter ne de la société per met de déter miner les Avantages Concur rentiels étant à l’origine de notre Stratégie Commerciale. 13
  • 14. 08/02/2009 U N E AC T I O N 2008 Le bilan La stratégie commerciale : Les avantages concurrentiels LILLE Différente pour chaque typologie de clientèle ESC CONFERENCE Prix attractifs avec multitude de services pendant la période de Étudiants campagne puis collaboration active durant l’année de mandat Adaptabilité Établissemt nuit Innovation perpétuelle (un nouveau produit par an) Innovation 14
  • 15. 08/02/2009 U N E AC T I O N 2008 Le bilan Les concurrents : Étude de forces concurrentes LILLE Secondaire ESC Primaire CONFERENCE CognacDrink est la seule TPE de France à exercer ce métier 15
  • 16. 08/02/2009 U N E AC T I O N 2008 Le bilan Démarches administratives nombreuses : LILLE FORMALITES ACTION ETABLISSEMENT Ouverture d’un compte ESC Capital social Établissement bancaire bancaire Centre de Formalité des CONFERENCE Immatriculation Numéro SIRET Entreprises Recensement aux services Centre de formalités des Numéro TVA fiscaux Entreprises Établissement bancaire Cautionnement Acte de cautionnement agréé Recensement aux services Service des contributions Numéro d’Accises douaniers des droits indirects 16
  • 17. 08/02/2009 U N D E V E LO P P E ME N T 2008 L’accroissement du C.A Augmentation du chiffre d’affaire Augmentation du résultat LILLE Réduction des charges ESC Développement INTERNE Développement EXTERNE CONFERENCE – Mise en place de partenariat – Emploi de commerciaux – Bières multicartes – Soft – Ouverture de filiales – Site Internet marchand – Nouveau produit 17
  • 18. 08/02/2009 U N D E V E LO P P E ME N T 2008 L’accroissement du C.A LILLE « Il y a plus de courage que de talent dans la plupart des réussites » ESC Réussite Exposition Jalousie Ennemi Protection CONFERENCE – Veille concurrentielle : Faux clients – Espionnage : Cambriolage des locaux – Concurrence sauvage : Rumeurs – Intimidation : Dénonciation injustifiée (contrôle fiscaux…) 18
  • 19. 08/02/2009 U N D E V E LO P P E ME N T 2008 L’accroissement du C.A LILLE Il n’y a pas de marché immobile, la réussite passe par la remise en cause ABUS – Consommation moyenne : ½ bouteille d’alcool fort par personne ESC – Durée de vie moyenne d’une bouteille : 23 secondes – 30 % de perte CONFERENCE – 2 Comas Éthyliques par soirée en moyenne LEGISLATION – Interdiction d’Open Bar – Interdiction des alcools forts en soirée étudiante EVOLUTION – Nouvelle forme de soirée : Tickets boissons – Nouveaux services : Tickets boisson infalsifiables… 19
  • 20. 08/02/2009 U N E S T R AT E G I E 2008 Création du groupe COGNACDRINK LILLE U t i l i s a t i o n d e s 5 f o r c e s d e Po r t e r : Nouveaux entrants Législation ESC brasseurs Répression Taxes CONFERENCE Clients Fournisseurs Nouveaux entrants Etab. de nuit Importateurs Ecoles Produits de Fournisseurs substitution Produits de substitut° Soft Liqueurs Législation Clients 20
  • 21. 08/02/2009 U N E S T R AT E G I E 2008 Création du groupe COGNACDRINK Fo r c e s e n p r é s e n c e s : L é g i s l a t i o n / c l i e n t s LILLE – Clients : Maîtriser les déboucher Intégration en aval ESC SOCIETE EMBOUTAIL- DETAILLANT GROSSISTE CONFERENCE IMPORT LAGE Rachat d’Alerte Apéro – Législation : Exploration d’un nouveau marché 21
  • 22. 08/02/2009 U N E S T R AT E G I E 2008 Création du groupe COGNACDRINK LILLE ESC Logo tenu secret CONFERENCE Logo tenu secret www._________.com 22
  • 23. 08/02/2009 U N E S T R AT E G I E 2008 Création du groupe COGNACDRINK LILLE Vente grossiste activité historique ESC Vente au détail maîtrise des débouchés Perspectives d’expansion CONFERENCE Vente au détail positionnement haut de gamme Vente au détail marché des sans alcool 23
  • 24. 08/02/2009 U N E S T R AT E G I E 2008 Pe rs p ect ives LILLE De nouveaux produits sur tous les CREER segments ESC CONFERENCE Des franc hises sur le territoire français DEVELOPPER De nouveaux marc hés pour anticiper la EXPLORER législation 24
  • 25. 08/02/2009 w w w. c o g n a c d r i n k . c o m M E RC I D E VO T R E AT T E N T I O N L’abus d’alcool est dangereux pour la santé 25