Ipsos Polygones Mai 2017

POLYGONES N°21 MAI 2017
POLYGONESGame Changers -
#FEMMES AFRICAINES
#VACANCES D’ÉTÉ
#ATTACHEMENT ÉMOTIONNEL
#EXPÉRIENCE CLIENT
#AUTO ÉMOTION
N°21
MAI 2017

SOMMAIRE
L’ATTACHEMENT ÉMOTIONNEL, UN LEVIER
INDISPENSABLE POUR CRÉER DES RELATIONS
CLIENTS DURABLES
P10
FEMMES AFRICAINES : DÉCISIONNAIRES D’ACHAT,
ACTIVES, ENTREPRENEURES, ENGAGÉES
#FEMMES AFRICAINES
P3
LES VACANCES D’ÉTÉ DES EUROPÉENS ET DES
AMÉRICAINS
#VACANCES D’ÉTÉ
P7
AUTO ÉMOTION : METTRE EN ÉVIDENCE ET
COMPRENDRE LES LEVIERS ÉMOTIONNELS DE LA
PUB AUTO EN TÉLÉVISION
#AUTO ÉMOTION
P16
#EXPÉRIENCE CLIENT
UN ŒIL SUR LA SAT’ #20 : L’EXPÉRIENCE CLIENT,
UN ENJEU MAJEUR POUR LE SECTEUR DE LA
DISTRIBUTION SPÉCIALISÉE «HOME»
P13

#FEMMES AFRICAINES
DU LUNDI AU VENDREDI, LES EUROPÉENS PASSENT EN MOYENNE
9H35 À SE DÉPLACER
ui sont les Africaines, aujourd’hui actrices
incontournables des mutations de l’Afrique ?
Ipsos a mené une grande enquête exclusive*
en Afrique Subsaharienne (francophone et
anglophone), pour comprendre ces femmes dans leur
pluralité. Le 18 mai, au Musée Dapper, Ipsos a dévoilé les
principaux résultats de l’étude. La conférence présentée
par Florence de Bigault, directrice Ipsos Afrique
francophone, réunissait des experts et des décideurs
d’entreprise témoignant d’initiatives réussies auprès des
femmes africaines.
Dynamiques et optimistes. Les femmes de l’Afrique
subsaharienne contribuent au développement
économique et aux grands changements sociétaux de
leurs pays respectifs. Dans certains secteurs comme
l’agriculture ou le commerce de proximité, la majeure
partie de l’économie se trouve entre leurs mains. D’après
l’étude exclusive Ipsos, 42 % des Africaines ont un travail
régulier et 49 % gagnent leur vie. Elles sont également 35
% à être célibataires, une réalité qui concerne surtout les
classes moyennes urbaines où les jeunes femmes tiennent
à étudier et à travailler, avant de vivre en couple.
Q
« À la fois passeuses de savoirs
traditionnels et initiatrices de
nouveautés, les Africaines portent
les transformations du continent et
le font entrer de plain-pied dans la
modernité »
Florence de Bigault, directrice Ipsos Afrique
francophone.

BEAUTÉS AFRICAINES
Marchande ambulante à Abidjan, chef d’entreprise
à Johannesburg, ou cultivatrice de café en Ouganda,
les femmes africaines sont coquettes, quel que soit
leur pouvoir d’achat. L’habillement et la beauté
représentent respectivement 14 % et 13 % de leurs
dépenses personnelles, soit les 2e et 3e postes derrière
l’alimentation (41 %).
En effet, les consommatrices attendent des cosmétiques
répondant aux spécificités de la beauté africaine, marché
très segmentant.
« Elles sont de plus en plus averties et critiques.
Ces femmes veulent aussi se voir dans les
publicités. Place aux égéries noires et non plus
aux Brésiliennes à la peau claire ! »
Marina Marville, directrice de Beauty Color Africa,
premier salon international BtoBtoC de la beauté en
Afrique de l’Ouest qui s’est tenu à Abidjan en février
2017.
Concernant la mode, les fashionistas de l’Afrique
anglophone se tournent de plus en plus vers des créateurs
locaux – cela est moins vrai en Afrique francophone.
Car ces designers inventent une nouvelle esthétique
s’éloignant des stéréotypes de la vision occidentale sur
l’Afrique, parmi lesquels l’omniprésent tissu wax.
« Un branding à l’Africaine est en train
d’émerger. Il est porté par les “repatriés” »
Nelly Wandji, fondatrice de Moonlook, concept-store en
ligne dédié à la création et au luxe “made in Africa”
« De retour au pays, ils développent des marques locales
avec les techniques marketing et de communication
pointues apprises à l’étranger : identité très forte, affir-
mation d’un patrimoine culturel, positionnement haut
de gamme… Ces marques assument leur singularité
africaine. Et peuvent s’exporter. »
CONSOMMATRICES AFRICAINES
Dans les petites échoppes, sur les marchés, au
supermarché, voire sur Internet, 89 % des Africaines sont
décisionnaires ou co-décisionnaires des achats avec leur
conjoint. Une cible incontournable, donc.
« Ces consommatrices sont méfiantes, avertit Florence de
Bigault. Les marques doivent établir une relation de
confiance. En même temps, les Africaines manifestent une
réelle envie de découvrir des produits nouveaux. »
En effet, les consommatrices attendent des cosmétiques
répondant aux spécificités de la beauté africaine, marché
très segmentant.
« Dans leurs critères de choix, la qualité prime
désormais sur le prix le moins élevé »
Rania Belkahia, CEO de Afrimarket, plateforme d’e-
commerce qui opère en Côte d’Ivoire, au Sénégal, au
Cameroun et au Bénin.
« Les consommatrices des classes moyennes se tournent
vers du “made in France” ou bien des marques locales
premium » poursuit Rania Belkahia.
La demande de qualité passe entre autres par
l’innovation produit, pour répondre aux besoins
propres des Africaines. « Notre filiale Brandt va
proposer des lave-linges qui supportent les coupures
électriques très fréquentes sur le continent », indique
Soraya Djermoun, directrice de communication du
conglomérat algérien Cevital. « L’équipement des foyers
en électroménager contribue à la libération des femmes.
Elles ont plus de temps pour elles.

Dans le secteur de l’alimentation pour femmes enceintes
et jeunes enfants, les marques doivent prendre en
compte le poids des traditions. « L’apport nutritionnel
des produits est un argument important, mais il est
challengé par les habitudes alimentaires et les croyances
sur la nutrition », précise Moyosola Okoye, Consumer &
Product Insights Team Leader chez Danone. « D’où la
nécessité de constamment innover pour que nos produits
soient aussi acceptés par la communauté. »
Au-delà du produit, l’exigence de qualité des
consommatrices concerne également le service associé.
« Les Africaines attendent une valeur ajoutée dans
les services délivrés par l’e-commerce », précise Rania
Belkahia (Afrimarket). « Il est important d’avoir une
bonne infrastructure de livraison, capable de surmonter le
mauvais état des routes. »
AFRICAINES CONNECTÉES
Les femmes africaines se sont mises à l’heure digitale.
Ainsi 55 % d’entre elles déclarent avoir accès à Internet,
via leur propre smartphone ou celui de leur entourage, au
travail ou depuis un cyber café. Ce chiffre encourageant
ne doit pas faire oublier que l’Afrique affiche la fracture
numérique de genre la plus élevée au monde, soit 23 %**,
c’est-à-dire l’écart entre le taux de pénétration d’Internet
auprès des hommes et celui auprès des femmes.
Qui dit Africaines connectées, dit audience potentielle
à capter. Le groupe Lagardère a lancé la toute première
version de Elle en Afrique francophone, en mars
2017. Précisément une déclinaison ivoirienne 100 %
numérique. C’est la première fois que le féminin haut de
gamme, déjà présent dans 46 pays, est adapté à l’étranger
sans version papier. Cette stratégie a été guidée par la
forte demande pour une presse féminine online en Côte
d’Ivoire. « Elle.ci propose des infos société et lifestyle, des
tutoriels beauté, des idées conso mode », détaille Korédé
Odjo-Bella, directrice générale de Lagardère Active
Côte d’Ivoire.
« Le digital accompagne l’émancipation des
femmes africaines. Le numérique leur permet
de disposer d’un espace privé et de gagner en
indépendance. »
Haweya Mohamed, co-fondatrice de Afrobytes, premier
hub français dédié à l’innovation technologique
africaine.
La télévision s’intéresse également de près aux femmes.
« Sur tout le continent, 89 % des femmes consomment de
la télé », selon Joan Murielle Yombo, chargée de commu-
nication Afrique et international chez Canal+ Groupe,
qui distribue des chaînes dans 25 pays du continent.
Novelas TV, Nollywood TV et A+ (filiale de Canal+)
comptent parmi les antennes les plus appréciées des té-
léspectatrices. Comme la sitcom ivoirienne Ma grande
famille ou le soap médical sénégalais C’est la vie.
« Nous soutenons les filières audiovisuelles
locales, car Canal+ tient à proposer des
contenus qui ressemblent aux femmes qui les
regardent. »
Joan Murielle Yombo, chargée de communication
Afrique et international chez Canal+ Groupe
AFRICAINES ENGAGÉES
« Se consacrer à la famille, c’est votre priorité ? » « Non
! » répondent les Africaines à 55 %. Fini, le cliché de la
ménagère en boubou accaparée par son foyer et ses
enfants. Les femmes veulent progresser dans la vie. C’est
pourquoi 72 % d’entre elles se disent préoccupées par
leur indépendance financière, 66 % par les inégalités
hommes/femmes, et 58 % par l’éducation des filles.
« Pour s’émanciper et tendre vers l’égalité
hommes/femmes, les Africaines aspirent à une
meilleure éducation, voire un rattrapage, et
bien sûr à l’autonomie financière »
Florence de Bigault, directrice Ipsos Afrique
francophone.
Des entreprises françaises accompagnent l’autonomi-
sation des femmes, en menant une politique en faveur

de l’entrepreneuriat local féminin. Parce que un tiers
des Africaines créent leur entreprise, la proportion la
plus élevée du monde. C’est le cas d’Orange, implanté
dans 20 pays d’Afrique et du Moyen-Orient. « Dans le
cadre d’un grand projet d’inclusion numérique des
Africaines, nous favorisons leur entrepreneuriat
dans le secteur des technologies, via des parte-
nariats avec des incubateurs locaux, ou via des
soutiens à des centres de formation digitale dédiés
aux femmes », expose Catherine Flouvat, directrice
RSE, éthique et partenariats Afrique, Moyen-Orient,
Asie chez Orange.
La stratégie de Orange “Connected women, empowered
women” repose aussi sur le déploiement de Orange
Money. Le service de mobile banking facilite le quotidien
des femmes, par exemple pour régler les frais de
scolarité, les frais de santé… Elles bénéficient dès lors de
gains de temps pour mieux se consacrer à leur activité
d’entrepreneur.
Est-ce que la figure de la business woman est le nouveau
visage du féminisme ? « En tout cas, elle fait partie de
la diversité des féminismes s’exprimant aujourd’hui en
Afrique », souligne l’auteure Rachel Khan, responsable du
développement du mensuel Causette en Afrique.
« Les Africaines sont en train d’écrire le
nouveau récit du continent. Leurs démarches
rejoignent le Woman Stream, cette vague
féministe internationale qui entend accoucher
d’un monde de sens, de pensée, de positif et
d’action. »
Rachel Khan, responsable du développement du
mensuel Causette en Afrique.
L’écrivaine Hemley Boum, qui a signé le roman Les
Maquisards sur la place des femmes dans l’histoire du
Cameroun, préfère parler d’émancipation féminine
plutôt que de féminisme. Et la liberté économique en
est le prérequis. « Ce qui est problématique en fait, c’est
la minoration par les sociétés traditionnelles africaines, de
la contribution des femmes au développement économique
du continent. Il y a un risque d’invisibilisation. »
Les marques ont donc une carte à jouer pour satisfaire
la revendication des Africaines de voir leur rôle mieux
valorisé. « Si les entreprises parviennent à capter
l’énergie et la modernité de ces femmes, dans leurs
offres, leur positionnement et leur communication,
elles vont pouvoir développer leur marché,
s’enthousiasme Florence de Bigault. Il y a de vraies
pépites à saisir ! »
RETROUVEZ L’ÉTUDE
#VACANCES D’ÉTÉ
à suivre

#VACANCES D’ÉTÉ
LES VACANCES D’ÉTÉ DES EUROPÉENS ET DES AMÉRICAINS
urop Assistance et Ipsos publient le 17e
baromètre des vacances qui vise à estimer
chaque année les intentions de départ des
ressortissants des pays concernés, leurs
motivations, les destinations et les types de séjours
privilégiés. En 2017, les intentions de départ en vacances
d’été repartent à la hausse dans tous les pays. Plus de
congés courts en perspective, et un budget moyen en
baisse.
EN 2017, LES EUROPÉENS ET LES
AMÉRICAINS SERONT PLUS NOMBREUX
À PARTIR EN VACANCES D’ÉTÉ
Après le recul observé en 2016, les intentions de départ
en vacances d’été s’annoncent cette année sous de
meilleurs auspices pour les Européens : 63% d’entre
eux déclarent qu’ils prendront des congés cet été, soit
une hausse de 9 points par rapport à 2016. Cette embellie
E
concerne toutes les populations investiguées : 66% des
Autrichiens (+3 pts), 65% des Français (+8 pts vs 2016),
63% des Allemands (+8 pts), 61% des Italiens (+9 pts),
60% des Belges (+13 pts), 58% des Espagnols (+9 pts).
Interrogés pour la première fois, les Suisses, aux côtés
des Autrichiens, seront les plus nombreux à partir
avec 66% d’intention de départ cet été. De leur côté, les
Britanniques affichent un score également élevé (65%),
au même niveau que celui des Français.
Même phénomène aux Etats-Unis, où les intentions de
départ progressent de 5 points par rapport à l’année
dernière à 66%, et rejoignent ainsi le niveau mesuré au
Brésil (66%, + 2pts vs 2016).
Au global, on observe cette année un rééquilibrage
entre les intentions de départ des différents pays,
avec une réduction des écarts entre ceux qui partent le
plus et ceux qui partent le moins.
De la même manière, on note que la hausse concerne
toutes les catégories sociales. Même si les écarts
demeurent importants entre foyers aisés et foyers
modestes, l’augmentation des intentions de départ des

LE TOURISME LOCAL RESTE PRIVILÉGIÉ
ET LES DESTINATIONS BALNÉAIRES
CONTINUENT D’ATTIRER L’ESSENTIEL
DES VACANCIERS
Comme les années précédentes, le tourisme local a
les faveurs des Européens, qui sont une majorité à
envisager de rester dans leur propre pays. Dans les
pays latins, ce score dépasse les 50% (France 63%, Italie
56%, Espagne 52%), alors qu’il est inférieur au Royaume-
Uni (31%), en Allemagne (30%), et en Autriche (28%).
De juin à septembre, les destinations favorites de
ces Européens demeurent l’Italie, l’Espagne, ou la
France.
L’Espagne reste la 1ère destination estivale des
Britanniques (21%), devant les Allemands (15%), les
Italiens (13%) et les Français (12%), tandis que les Suisses
et les Autrichiens sont les plus nombreux à voyager en
Italie (respectivement 25%).
De leurs côtés, les Espagnols se partagent à quasi égalité
entre l’Italie (11%) et la France (10%).
Seuls les Belges et les Suisses partent avant tout hors
de leurs frontières pendant les congés estivaux : 32%
des Belges iront en France, contre 16% qui resteront
en Belgique ; 25% des Suisses partiront en Italie, contre
20% qui resteront en terre helvétique.
Outre-Atlantique, le tourisme local est privilégié par
41% des Américains et 34% des Brésiliens. Parmi
les destinations étrangères qui séduisent le plus les
Américains, on retrouve le Canada (8%), le Mexique (7%)
et l’Italie (5%). Pour leur part, les Brésiliens envisagent
de se rendre en Argentine (10%), en France et en Italie
(5% respectivement).
Européens se mesure auprès des cadres et des employés
(respectivement 77%, +5 pts et 73% + 12 pts) mais aussi
auprès des ouvriers (63%, +13 pts), des retraités (51%, +6
pts) et des chômeurs (48%, +12 pts).
PLUS DE VACANCIERS CET ÉTÉ, MAIS
UNE DURÉE DE CONGÉS PLUS COURTE
EN MOYENNE…
La hausse du nombre de vacanciers s’explique en partie
par une hausse des séjours plus courts, au détriment
des vacances prolongées.
À l’échelle européenne, on observe une hausse des
séjours de quelques jours (10%, +1 pt) et d’une semaine
(32%, +4 pts), au détriment des séjours de 2 semaines
(35%, -5 pts), et des vacances longues, de 4 semaines et
plus (9%, -3 pts).
Au total, les Européens partiront en vacances cet été
pour une durée de 1,9 semaine (contre 2,4 semaines
l’année dernière). Tous les pays sont concernés par
ce phénomène de raccourcissement de la durée des
vacances estivales : en premier lieu la France (2 semaines
contre 2,7 en 2016), suivie de l’Allemagne (1,9 contre 2,5),
de l’Espagne (1,9 contre 2,3), de l’Italie (1,7 contre 2,1), de
la Belgique (1,8 contre 2,5), et l’Autriche (1,8 contre 2,3).
En France, 8% des vacanciers partiront seulement
quelques jours (soit 4 pts de plus que l’année dernière),
et 29% partiront une semaine (soit +13 pts par rapport à
l’année dernière). En parallèle, la part des Français qui
prendront 4 semaines de congés ou plus recule (10%,
- 10 pts), tandis que celles de ceux qui partiront 2 ou 3
semaines restent globalement stables (respectivement
35% et 18%).
… ET UN BUDGET VACANCES PLUS
LIMITÉ
Cette année, le budget moyen déclaré par les
Européens pour les vacances d’été s’élève à 1 989
euros.
Les Européens étant plus nombreux à envisager de
prendre des congés cet été, et la durée moyenne des
vacances étant réduite, le budget moyen est en recul
de 12% par rapport à l’année dernière*.
Les pays affichant les budgets les plus élevés sont
la Suisse avec 2 981 CHF (soit 2 802 euros), suivie par
l’Autriche (2 423 euros, -11%), l’Allemagne (2 297 euros,
-7%) et la Belgique (2 179 euros, -10%).
Cette année le budget moyen des Français et des
Britanniques se situe à la limite du seuil des 2 000
euros (respectivement 1982 euros, -11% ; et 1 587 £ soit
1 888 euros).
En Italie et en Espagne, le budget apparaît plus réduit
(respectivement 1 737 euros, -15% et 1 651 euros, -12%).
De l’autre côté de l’Atlantique, même phénomène de
recul du budget vacances : 2 679 $ aux Etats-Unis (-20%
soit 2 491 euros) ; 4 407 $R au Brésil (-23%, soit 1 322
euros)
Dans ces conditions, le budget redevient le 1er facteur
de choix avancé par les vacanciers pour expliquer le
choix de leur destination cet été (55%, +17 pts), tandis
que le climat repasse en 3ème position (44%, +2).
La prise en compte du risque terroriste, désormais
intégré par les vacanciers demeure le 2ème facteur
de choix, avec un niveau de préoccupation un peu
plus important (48%, + 8 pts). Signe d’un climat qui
reste tendu, la crainte vis-à-vis du risque d’agressions
augmentent aussi sensiblement (41%, +10 pts).

Ce sont donc les destinations ensoleillées et offrant
de nombreuses possibilités de villégiatures en bord
de mer qui seront cette année encore les plus prisées
par les vacanciers (64%, -3 pts), même si cette année,
on note un regain d’intérêt pour les vacances en ville
(24%, + 6 pts) lié notamment à l’augmentation des courts
séjours.
SI LE CONFORT DE L’HÔTEL EST
MAJORITAIREMENT RECHERCHÉ…
Le séjour hôtelier reste, de loin, le mode
d’hébergement privilégié par les vacanciers
européens (47%), américains (57%) et brésiliens
(59%). Mais d’autres manières de voyager et de se loger
séduisent de plus en plus. Tout d’abord, la location de
logement auprès de particuliers, au 2ème rang après
l’hôtel (35%), suscite l’intérêt d’une part croissante
de vacanciers : 45% en moyenne auprès des Européens
(contre seulement 34% en 2016). De leur côté, les
Français sont déjà largement acquis à cet hébergement
(42%) : ils sont en effet les seuls à le choisir devant
l’hôtel (30%).
… LES MODES D’HÉBERGEMENT
ALTERNATIFSSÉDUISENTAUJOURD’HUI
UNEPARTIMPORTANTEDEVACANCIERS,
NOTAMMENT OUTRE-ATLANTIQUE
Parallèlement à ces solutions classiques, les vacanciers
sont à la recherche de nouveautés, d’hébergement
originaux ou d’expériences sortant de l’ordinaire.
Les nouvelles pratiques touristiques en contact plus
direct avec la nature attirent : 23% des Européens ont
déjà fait du camping sauvage, 18% ont déjà dormi dans
une cabane, et 13% ont déjà fait du tourisme écologique
(découvrir la nature en limitant les nuisances).
De la même manière, 24% des Européens, en quête
d’authenticité, ont déjà dormi chez l’habitant, et 12%
ont déjà pratiqué un tourisme solidaire, en contact avec
les populations locales.
Outre-Atlantique, ces pratiques sont même entrées dans
les mœurs, notamment chez les Américains : 48% ont
déjà fait du camping sauvage, et 40% ont déjà dormi
dans une cabane (contre 26% et 41% des Brésiliens).
Ils sont également plus familiers des solutions
d’hébergement chez l’habitant (41% des Brésiliens et
30% des Américains), et de l’accueil de voyageurs chez
soi (18% des Brésiliens et 14% des Américains).
LES AVIS ET RECOMMANDATIONS EN
LIGNE : UNE PRATIQUE RÉPANDUE, UN
CRITÈRE DÉTERMINANT POUR FAIRE
SON CHOIX D’HÉBERGEMENT
La consultation des avis en ligne est entrée dans
les pratiques courantes des vacanciers, puisqu’elle
apparaît comme le 3ème critère de choix d’un
hébergement touristique (31% en Europe, 31% aux
Etats-Unis et 28% au Brésil), derrière le rapport qualité-
prix (respectivement 67%, 56%, 58%) et l’emplacement
(53%, 60%, 39%).
Et les vacanciers ne font pas que consulter les avis des
autres : ils ont aussi pris l’habitude de donner leur
propre recommandation en ligne, les Américains
et les Brésiliens le faisant toutefois de manière plus
systématique que les Européens.
L’hôtel est le service qui suscite le plus d’avis en ligne
: 60% des Européens ont déjà laissé un commentaire sur
un hébergement hôtelier, et jusqu’à 68% des Américains
et 71% des Brésiliens. Comparativement, les locations
saisonnières sont moins souvent commentées (43% des
Européens, 47% des Américains et 54% des Brésiliens).
Le restaurant arrive en 2ème place des services
les plus commentés par les consommateurs, en
particulier outre-Atlantique (67% des Américains et
70% des Brésiliens, contre 51% des Européens).
En Europe, les compagnies aériennes occupent la
dernière place du classement (34%), alors qu’elles sont
beaucoup plus souvent évaluées par les Américains
(52%) et les Brésiliens (59%).
Enfin, les Américains et les Brésiliens ont davantage
le réflexe de donner leur avis sur les attractions
touristiques que les Européens (respectivement 56%
et 68% contre 41%).

L’ATTACHEMENT ÉMOTIONNEL, UN LEVIER INDISPENSABLE POUR
CRÉER DES RELATIONS CLIENTS DURABLES
es marques veulent créer un lien émotionnel
avec leurs clients pour les fidéliser !
D’instinct,toutlemondesaitqu’établirunlienémotionnel
permet d’atteindre un « niveau supérieur » dans une
relation, ce qui est synonyme de client promoteur;
autrement dit, d’un client fidèle plus longtemps à la
marque, qui dépense davantage et la recommande plus
volontiers à autrui.
Le lien émotionnel qu’entretient un individu avec une
marque contribue indéniablement à son engagement et
à sa fidélité. Mais est-il possible de mesurer des émotions
« pures » à l’aide de questions rationnelles ? En raison
de leur nature même, il est impossible de rationaliser les
émotions (d’où les approches impliquant la mesure du
pouls / rythme cardiaque, de la transpiration, de capteurs
pour mesurer l’activité cérébrale, etc. Cependant peut-
on construire un schéma/structure émotionnel (par
le biais de questions quantitatives) afin d’obtenir des
L
informations utiles sur nos clients ? La réponse est OUI !
Ipsos Loyalty a prouvé qu’il est tout à fait possible et
avantageuxd’essayerdemesurerdemanière«rationnelle
» le niveau d’attachement émotionnel. Associer une
marque à des notions telles que la fierté, l’attention et le
pardon permet d’identifier clairement une relation qui
va bien au-delà de la « simple satisfaction ».
LA VALIDATION D’UNE STRUCTURE
ÉMOTIONNELLE
Ipsos Loyalty a réalisé une étude pour démontrer
l’efficacité d’un tel cadre émotionnel. Nous avons ainsi
mené 8 000 interviews au Royaume-Uni, en Allemagne,
en France et aux États-Unis dans trois secteurs (la banque,
l’automobile et les smartphones).

Une dimension fonctionnelle a été créée grâce à des
attributs tels que «Répond à mes besoins», «Est fiable»
et le niveau de satisfaction. Parallèlement, la dimension
émotionnelle se composant d’attributs tels que la
confiance, la proximité, l’indulgence vis-à-vis de l’erreur
et la fierté d’être client a également été créée. Nous
avons également posé plusieurs questions en lien avec
des indicateurs économiques, comme la probabilité de
continuer à utiliser une marque, de recommander celle-
ci et d’acheter d’autres produits / services.
Les résultats de notre étude montrent que :
• nous pouvons quantifier le niveau d’attachement
émotionnel ;
• les dimensions émotionnelle et fonctionnelle sont
indissociables mais satisfaire les attentes de la
dimension fonctionnelle est indispensable pour
développer ensuite un engagement émotionnel ;
• les avantages découlant de la création d’un lien
émotionnel fort sont très nombreux.
Il est possible d’être satisfait sans être
attaché, mais il est impossible d’être
attaché d’un point de vue émotionnel
sans être satisfait d’un point de vue
fonctionnel.
Par ailleurs, cette étude a permis de mettre en exergue
l’existence d’un schéma progressif basé sur trois
groupes de clients :
• les clients insatisfaits, dont la marque ne répond ni
aux besoins fonctionnels, ni aux besoins émotionnels
• les clients satisfaits d’un point de vue fonctionnel
uniquement ;
• les clients satisfaits et engagés d’un point de vue
émotionnel.
Bien que les pourcentages correspondant à chacun des
trois groupes varient en fonction des marques et des
secteurs, notre étude démontre que le cadre émotionnel
s’applique à l’ensemble des industries de service.
LA VALEUR DE L’ATTACHEMENT
ÉMOTIONNEL
Maintenant que nous en savons plus sur la structure
fonctionnelle et émotionnelle des relations clients, nous
devons déterminer s’il est vraiment utile de s’efforcer de
créer un tel lien émotionnel. Pour cela, nous étudions de
quelle façon les indicateurs orientés business évoluent
(fidélité, recommandation et vente croisée / utilisation
accrue) au fur et à mesure que nous progressons dans
la hiérarchie des relations.
D’après les résultats de notre étude, créer un lien
émotionnel présente de nombreux avantages. Lorsqu’un
client est à la fois satisfait d’un point de vue fonctionnel
et attaché d’un point de vue émotionnel :
• il est nettement plus susceptible de rester fidèle à la
marque dans le futur ;
• il est presque deux fois plus susceptible de
recommander la marque (que s’il était simplement
satisfait) ;
• il est beaucoup plus susceptible d’acheter d’autres
produits et services à la marque.
ÉMOTIONNEL
Nous avons démontré que sur un plan individuel, la
satisfaction fonctionnelle est un prérequis indispensable
pour créer un lien émotionnel et que cet objectif vaut
la peine d’être atteint, car il présente de nombreux
avantages. Nous devons désormais nous demander
comment créer cet attachement émotionnel.
Évidemment, l’un des meilleurs moyens de créer un lien
émotionnel passe par des interactions exceptionnelles
entre le personnel de l’entreprise et les clients, mais
personne ne se lance dans ce genre d’échange sans
avoir un besoin fonctionnel à satisfaire – aucun client
ne vous appelle pour vous dire : « Je ne veux rien, je
cherche juste à savoir si vous êtes serviable ». Cela
n’arrive jamais. Par conséquent, c’est la manière dont
nous répondons à un besoin fonctionnel qui nous donne
l’occasion de créer un lien émotionnel.
De la même façon, comme nous l’avons déjà mentionné,
il est impossible d’inspirer un attachement émotionnel
sans apporter une satisfaction fonctionnelle. En résumé,
le seul moyen de créer un lien émotionnel avec les
clients est d’abord de satisfaire un besoin fonctionnel.
ÉMOTIONNEL
L’engagement émotionnel des clients à l’égard d’une
marque fait la différence. Nous avons montré :
qu’une hiérarchie régit les dimensions émotionnelle et
fonctionnelle : satisfaire les besoins fonctionnels est un
prérequis indispensable pour créer un lien émotionnel ;
que créer un attachement émotionnel présente

de multiples avantages et que c’est au moins aussi
avantageux que lutter contre l’insatisfaction ;
que les leviers de l’engagement émotionnel /
l’attachement ne sont pas forcément les mêmes que
ceux de la satisfaction : l’un des meilleurs moyens de
créer un lien émotionnel passe par des interactions
exceptionnelles entre le personnel et les clients.
Ilexistedenombreuxmoyensdecréerunlienémotionnel
avec les clients, notamment via des interactions efficaces
entre le personnel et les clients. Dans ce cas, ce n’est pas
seulement ce que vous faites qui a de l’importance, mais
aussi comment vous le faites ! C’est là qu’entre en jeu
une partie des compétences de vos salariés / front office
? et leur capacité à traiter chaque client comme un
individu unique et non simplement comme une énième
transaction.
#EXPÉRIENCE CLIENT
à suivre

Depuis quelques années, le secteur de la distribution
spécialisée dans le bricolage, l’ameublement, la
décoration et l’électroménager doit faire face à une
concurrence accrue :
• la montée en puissance du e-commerce, avec des
enseignes phares telles qu’Amazon, Cdiscount ou
encore Rue du Commerce ;
• le développement d’enseignes « low-cost » (et même
de boutiques éphémères) qui tirent les prix vers le
bas ;
#EXPÉRIENCE CLIENT
UN ŒIL SUR LA SAT’ #20 : L’EXPÉRIENCE CLIENT, UN ENJEU MAJEUR
POUR LE SECTEUR DE LA DISTRIBUTION SPÉCIALISÉE «HOME»
algré une conjoncture économique
dégradée, le secteur de la distribution
spécialisée « Home » a su tiré son épingle
du jeu, grâce à l’engouement des ménages
pour les produits innovants. Mais face à
la nécessité d’arbitrer leurs dépenses, le critère prix
reste déterminant pour les ménages. Dans ce contexte,
réinventez l’expérience client, devient majeur pour les
enseignes historiques !
M
La distribution spécialisée dans l’équipement dans la
maison couvre :
• le bricolage : avec 25 milliards d’euros de chiffre
d’affaire, le bricolage demeure le marché le plus
important de l’équipement de la maison. Trois
enseignes se partagent les 2/3 du marché* : Leroy
Merlin en tête (32% de part de marché), suivi de
Castorama (18%) et Brico Dépôt (14%) ;
• l’ameublement et la décoration : en 2016, ce
marché a réalisé plus de 9 milliards de chiffre
d’affaires. Avec 18% de part de marché, Ikea fait la
course en tête, challengé par Conforama (16%) et But
(13%) ;
• l’électroménager : un marché qui surfe sur la
tendance connectée pour se renouveler, et dominé
par Darty (15% de part de marché).
UN SECTEUR SOUS TENSION
CONCURRENTIELLE…

• la diversification des rayons en hypermarché.
… OÙ UNE BONNE EXPÉRIENCE CLIENT
PEUT FAIRE TOUTE LA DIFFÉRENCE !
Un contexte concurrentiel qui fait désormais de
l’expérience client un facteur de différenciation
essentiel, un enjeu quasi vital pour se démarquer des
autres acteurs, et ainsi attirer / fidéliser la clientèle.
Or, depuis quelques années, le secteur enregistre un
NPS (Net Promoter Score) qui ne cesse de reculer :
de +16 en 2014, il est ensuite passé à +9 en 2015 pour
atteindre +6 en 2016 (d’après notre baromètre de
satisfaction Européen Trusteam Finance). Mais tous les
distributeurs ne sont pas logés à la « même enseigne »
! Comme dans tous les secteurs, les leaders tirent leurs
épingles du jeu : Leroy Merlin, Darty, Ikea et Cultura
caracolent en tête avec un NPS allant jusqu’à +17.
Alors, comment amener le client à ne plus se rendre
en magasin uniquement par besoin ? Autrement dit,
comment faire du magasin une véritable destination en
soi, un lieu attractif où l’on se rend comme on irait au
cinéma ou dans un parc ?
Pour cela, les enseignes ont dû dépasser les frontières
de leur métier de base (la distribution de produits)
et rivaliser d’imagination en matière de service et
d’expérience client. Espaces de repos, espaces de jeux
pour enfants chez Ikea, services de livraison à domicile
pour permettre aux clients de poursuivre leur journée
sans souci, espaces de restauration : tout est fait pour
permettre aux clients de vivre un bon moment.
Leroy Merlin, depuis fin 2015 a créé un espace
collaboratif de fabrication de 1500 à 2000 m2 en
région parisienne. Dans cet espace, une centaine
de machines est mise à disposition des clients, avec
d’inévitables imprimantes 3D, mais également (et
surtout) des fraiseuses, des machines à bois et à broderie,
des ponceuses, une cabine à peinture et autres outils.
Bricoler dans le magasin devient maintenant possible.
Au-delà des services en tant que tel, de plus en plus
de distributeurs n’hésitent pas à faire appel aux
sensations pour offrir à leurs clients une expérience
de consommation unique. Ikea reste l’un des pionniers
en la matière : depuis longtemps en effet, l’enseigne «
théâtralise » ses produits en les mettant en situation
dans des reconstitutions d’appartements à visiter
(stimulant ainsi le visuel des clients). Une technique
reprise depuis par d’autres acteurs, comme Castorama
: une stratégie de « me-too » qui banalise ce qui se
voulait novateur au départ et ne suffit pas à faire la
différence sur le long-terme. L’ambiance musicale est
également une carte dont se servent les enseignes pour
rendre l’expérience en magasin plus agréable.
Enfin, afin de répondre aux attentes de clients toujours
plus pressés et connectés, la distribution spécialisée
s’est mise au pas du digital. Une approche qui se décline
à toutes les étapes du parcours client, que ce soit au
moment :
• de l’achat : on peut ainsi commander un produit en
ligne à n’importe quelle heure du jour ou de la nuit
et le récupérer quelques heures après en magasin,
ou encore prendre rendez-vous sur Internet pour
rencontrer un expert en magasin et se renseigner
sur un produit en particulier ;
• d’une demande d’assistance technique : chez
Darty, un système de visio a été mis en place pour
dépanner les clients à distance. En cliquant sur le
bouton « Darty » de leur Smartphone, un conseiller
leur propose d’échanger par caméra interposée,
afin de résoudre leur problème : une solution qui
répond ainsi à l’attente d’immédiateté des clients,
tout en intégrant une dimension humaine derrière
la technologie.
Nouveaux services, approche sensorielle, digital :
autant d’outils au service d’une meilleure expérience
client… mais qui ne doivent cependant pas faire
oublier un élément fondamental de toute expérience
réussie, la qualité de l’interaction humaine. Ainsi, pour
s’éloigner des réponses formatées et stéréotypées, les
vendeurs doivent être valorisés et convaincus de leur
utilité. Ce n’est qu’à cette condition qu’ils feront vivre
une expérience agréable aux clients et leur donneront
véritablement envie de revenir.

#AUTO ÉMOTION
à suivre

des évolutions socio-culturelles depuis dix ans et mesure
passivedesréactionsdesconsommateursviaunprotocole
de codification faciale, a permis de faire émerger de
nombreux insights sur la façon dont un annonceur
pouvait plus, et mieux, engager son audience grâce
à la contextualisation de sa campagne, à l’utilisation
tactique du non verbal et de la musique ou encore à la
façon dont été bâti le scénario.
L’étude a également montré que bien loin des clichés,
l’automobile était un des secteurs les plus engageants
#AUTO ÉMOTION
AUTO ÉMOTION : METTRE EN ÉVIDENCE ET COMPRENDRE LES
LEVIERS ÉMOTIONNELS DE LA PUB AUTO EN TÉLÉVISION
eudi 20 avril, Ipsos a remporté le trrophée
Etudes et Innovations d’Offremedia dans la
catégorie «Efficacité de la communication»
pour l’étude Auto Emotion menée pour France
TV Publicité. Le Planning Stratégique d’Ipsos revient sur
ce dispositif.
J
Propos recueillis par Offremedia :
Dans un contexte guetté par la banalisation de l’objet
automobile,contraintparl’encadrementlégaldudiscours
et la distanciation présumée des millennials à l’égard
de ce secteur, la régie France Télévisions a souhaité
remettre la compréhension de l’émotion au cœur d’une
étude exploratoire sur les mécanismes d’efficacité de la
pub auto en TV.
Pour répondre à cette problématique, le planning
stratégique d’Ipsos a proposé une compréhension
globale de la communication émotionnelle par une
approche fondée sur une analyse sémio des discours
émotionnels sur l’automobile depuis dix ans, croisée
avec des learnings d’efficacité publicitaire et associée
à une méthodologie neurosciences permettant de
mieux comprendre les émotions vécues par les
téléspectateurs.
Le caractère hybride du dispositif, entre mise en exergue
des fondamentaux émotionnels, analyse de l’influence

émotionnellement, y compris auprès des plus jeunes
qu’on présumait détachés de l’objet automobile. Sur
l’ensemble des spots télévisés diffusés, 8 personnes
sur 10 ont ainsi exprimé une émotion, détectée grâce
à nos technologies neurosciences qui décodent les
réactions physiologiques inconscientes sur le visage des
téléspectateurs.
« FranceTV Publicité souhaitait aller encore plus loin
dans la compréhension de l’expérience individuelle lors de
l’exposition publicitaire TV. Ipsos a parfaitement répondu
à cet objectif, en combinant une méthode qui a déjà fait
ses preuves, la sémiologie, avec un protocole d’étude
particulièrement innovant basé sur les neurosciences.
Cette association mêlant la qualité et l’innovation est tout
à fait en adéquation avec l’ADN de FranceTV Publicité.
» Véronique VIVIANO, Directrice des Études de
FranceTV Publicité.

www.ipsos.fr

Ipsos Polygones Mai 2017

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