L’essor de la mobilité électrique suscite de vives réactions. Entre utopie et dystopie, les experts de l’énergie débattent sur son impact réel dans la transition énergétique. Le parti-pris de cette thèse est de démontrer comment le marketing digital pourra aider à intégrer les services énergétiques dans l’offre de mobilité électrique pour assurer une transition énergétique, environnementale et citoyenne créatrice de valeur économique. La question est embryonnaire pour la plupart des acteurs de l’énergie comme de la mobilité et n’a jamais été traitée par la littérature académique. Cette thèse a donc pour but de mettre en corrélation l’existant pour construire des projections et proposer des axes stratégiques et technologiques que le marketing digital pourra investir.

1. LE RÔLE DU MARKETING DIGITAL
DANS L’INTÉGRATION DES SERVICES ÉNERGÉTIQUES
DANS L’OFFRE DE MOBILITÉ ÉLECTRIQUE
Par/ by :
Lucie Vivarat
Mastère Spécialisé® / Master of Science
Marketing Data et Commerce électronique
Tuteur / Supervisor:
Samir Amellal
"J'atteste que ce travail est personnel, qu'il cite systématiquement toutes les sources
utilisées entre guillemets et qu'il ne comporte pas de plagiat".
"I certify that this work is personal and exempt from plagiarism, and that all quotations from
sources used are enclosed in quotations marks".

2. 2
REMERCIEMENTS
Que serait la thèse professionnelle d’un étudiant sans les chercheurs, experts, institutions qui
chaque jour, partagent leurs travaux, leurs recherches et expériences ? Mes pensées vont
directement à l’ensemble de ces personnes dont le travail m’a permis de penser et de concevoir
cette thèse. Merci à eux.
Merci à Samir Amellal, dont l’humanité et l’expertise qui font sa réputation, m’a permis d’aller
au bout de cette thèse en toute confiance et bienveillance. Merci beaucoup Samir d’avoir
accepté ce tutorat.
Merci à Éric Morel, consultant reconnu et prisé par les plus grands groupes pour son savoir
sur le secteur de l’énergie. Merci Éric d’avoir accepté de m’accorder votre temps précieux. Nos
différents échanges ont nourri cette thèse. Merci encore.
Merci à Olivier Whatelet, anthropologue, Clément Le Roy, consultant chez Wavestone, et
Thomas Chrétien, directeur de la division Véhicule électrique - Nissan Europe, pour avoir
accepté de partager leurs visions. Merci à vous pour votre disponibilité, et pour la qualité de
vos interventions.
Et comme un diplôme ne s’acquiert jamais seul, merci aux personnes si exceptionnelles qui
compose mon entourage et contribuent à chacune de mes réalisations individuelles.
Enfin merci à Jean-François Detout pour m’avoir donné la chance de suivre cette formation,
de progresser, pour devenir, je l’espère, une professionnelle accomplie.

3. 3
RÉSUMÉ/ABSTRACT
FR ______________________________________
L’essor de la mobilité électrique suscite de vives réactions. Entre utopie et dystopie, les experts
de l’énergie débattent sur son impact réel dans la transition énergétique. Le parti-pris de cette
thèse est de démontrer comment le marketing digital pourra aider à intégrer les services
énergétiques dans l’offre de mobilité électrique pour assurer une transition énergétique,
environnementale et citoyenne créatrice de valeur économique. La question est embryonnaire
pour la plupart des acteurs de l’énergie comme de la mobilité et n’a jamais été traitée par la
littérature académique. Cette thèse a donc pour but de mettre en corrélation l’existant pour
construire des projections et proposer des axes stratégiques et technologiques que le
marketing digital pourra investir.
EN ______________________________________
Electric mobility generates intense reactions. Ranging from utopia to dystopia, energy
experts argue about its real impact upon energy transition. The goal of this thesis is to
examine how digital marketing can support the integration of energy services into electric
vehicle offers, in order to ensure energy transition, including societal and social aspects, as
well as to create economic value. The theme is in its embryonic stages and as such remains
largely undeveloped by the energy industry, and is yet to be addressed in academic literature.
This thesis aims to link the disparate elements, to build up projections in order to promote a
strategic and technological axis for digital marketing purposes.

4. 4
SOMMAIRE
INTRODUCTION 7
PARTIE I : ENERGIE ET MOBILITÉ, VERS UNE POROSITÉ DES SECTEURS 9
1 L’ÉNERGIE UN SECTEUR EN MUTATION 10
1.1 LA TRANSITION ENERGETIQUE 10
1.2 DE NOUVEAUX ACTEURS 13
1.3 LA MOBILITE, NOUVEL ATOUT DE LA TRANSITION ENERGETIQUE 14
2 LE SOCIAL MARKETING, UNE NÉCESSITÉ DE LA TRANSITION 15
2.1 DEFINITIONS DU SOCIAL MARKETING 15
2.2 SOCIAL MARKETING ET ENERGIE 17
3 TRANSITION ÉNERGÉTIQUE ET VALEUR ÉCONOMIQUE 22
3.1 LE SOCIAL MARKETING, UNE OPPORTUNITE BUSINESS 22
3.2 SERVICISATION : DU PRODUCT-CENTRIC AU CONSUMER-CENTRIC 23
3.3 LA MOBILITE ELECTRIQUE : UN SECOND SOUFFLE POUR LES SERVICES ENERGETIQUES 24
3.4 LE CAPITAL MARQUE 25
4 L’EXPÉRIENCE CLIENT : LE TRAIT D’UNION 26
4.1 DE LA COMMODITE A L’EXPERIENCE DE L’ENERGIE 26
4.2 DIGITAL ET EXPERIENCE 28
4.3 MARKETING EXPERIENTIEL ET SOCIAL MARKETING 29
4.4 LA MOBILITE EXPERIENTIELLE 30
PARTIE II : LA DIGITALISATION DE L’ÉNERGIE 33
1 IOT : CONDITION DE LA DIGITALISATION 34
1.1 DEFINITIONS DE L’IOT 34
1.2 LES APPLICATIONS DE L’IOT 34
1.3 IOT ET ENERGIE 36
2 LA SMART GRID : ÂGE DIGITAL DE L’ÉLECTRICITÉ 37
2.1 LA « TRANSACTIVE ENERGY » 37
2.2 SMART GRID PROLONGEE PAR L’IOT 38
2.3 BIG DATA, LE NOUVEAU FLUIDE 39
3 VE: LE CHAÎNON MANQUANT DE LA GRID 41
3.1 VEHICLE TO GRID 41
3.2 REDEFINITION DE L’APPROCHE 43
3.3 LES DATA 43

5. 5
3.4 PERSPECTIVES BUSINESS : VE ET SMART GRID 44
4 DIGITALISATION DE L’ELECTRICITE ET SERVICISATION 44
4.1 LA SMART GRID, SOCLE DE NOUVEAUX SERVICES 44
4.2 LE POTENTIEL DE IOT 45
4.3 UNE APPROCHE DATA HUMAN-CENTRIC 47
5 LA BLOCKCHAIN : OUVERTURE SUR DE NOUVEAUX USAGES 48
5.1 DEFINITIONS DE LA BLOCKCHAIN 48
5.2 BLOCKCHAIN ET ENERGIE 49
PARTIE III RETOUR VERS LE FUTUR 53
1 MÉTHODOLOGIE DE L’ÉTUDE 54
1.1 PRESENTATION DES PROFESSIONNELS 54
1.2 LA CONSTRUCTION DES ENTRETIENS 55
1.3 METHODOLOGIE DE L’ANALYSE 57
2 L’ÉNERGIE DU FUTUR 57
2.1 PERCEPTIONS DE L’ENERGIE DU FUTUR 57
2.2 ÉVOLUTION DE NOTRE RAPPORT A L’ENERGIE 58
2.3 LES TECHNOLOGIES AU PLUS FORT POTENTIEL 61
3 LA MOBILITÉ DU FUTUR 62
3.1 PERCEPTIONS DE LA MOBILITE DU FUTUR 62
3.2 ÉVOLUTION DE NOTRE RAPPORT A LA MOBILITE 63
3.3 TECHNOLOGIES AU FORT POTENTIEL 65
4 LA MOBILITE ELECTRIQUE : UNE NOUVELLE EXPERIENCE DE L’ENERGIE 66
4.1 GAMIFICATION DE L’ELECTRICITE 66
4.2 UNE REORGANISATION DES USAGES 66
4.3 LA BATTERIE, OBJET D’UNION ENTRE LA MOBILITE ET L’ENERGIE 68
4.4 MOBILITE ET ENERGIE RESIDENTIELLE 69
5 L’EXPÉRIENCE CLIENT : ÉVITER LE BLACK OUT 69
5.1 UN FACTEUR CLE DE SUCCES 69
5.2 UNE EXPERIENCE INTEGREE 70
5.3 UNE CONDITION DE L’ACCEPTABILITE 70
5.4 PERCEPTIVES SUR L’EXPERIENCE INTERMEDIAIRE 71
5.5 DES CLIVAGES A CONSIDERER 72
6 LES RAPPORTS INTER SECTORIELS 73
7 L’INNOVATION, CAPACITÉ DÉCISIVE 74
7.1 CAPACITE ORGANISATIONNELLE 74
7.2 LA CO-CONSTRUCTION 75

6. 6
8 À PROPOS DE L’ÉTUDE 75
8.1 LIMITES DE L’ETUDE ET DIFFICULTES RENCONTREES 75
8.2 VALIDATION DES HYPOTHESES 76
PARTIE IV : RECOMMANDATIONS 77
1 CONSTRUIRE UNE VISION STRATÉGIQUE 78
1.1 LE DESIGN FICTION COMME AIDE A LA DECISION STRATEGIQUE 78
1.2 RE APPRIVOISER LES VALEURS 80
1.3 REPENSER L’OBJET DE L’ENERGIE AU REGARD DE SON HYBRIDITE 81
2 VISION TECHNOLOGIQUE 82
2.1 L’INFRASTRUCTURE 82
2.2 L’INTELLIGENCE ARTIFICIELLE 83
2.3 L’ETHIQUE 84
3 L’INNOVATION : UN AVANTAGE CONCURRENTIEL DÉCISIF 84
3.1 CREER LES CONDITIONS DE L’INNOVATION 84
3.2 BUSINESS MODEL INNOVANTS 85
3.3 DESIGN THINKING : L’HUMAIN AU CŒUR DU PROCESSUS 87
4 L’ORGANISATION AU SERVICE DE LA VISION 89
4.1 CAPACITES ORGANISATIONNELLES DYNAMIQUES 89
4.2 REDEFINIR LA PLACE DU MARKETING 90
4.3 RESSOURCES HUMAINES 90
CONCLUSION 92
BIBLIOGRAPHIE 94
ANNEXES 103

7. 7
INTRODUCTION
Overshoot day - 29 juillet 2019.
Le jour du dépassement, calculé sur le ratio entre l’empreinte écologique de l’Homme et les
capacités régénératives de la planète, pose un constat sans équivoque : la façon dont nous
consommons les ressources naturelles pour subvenir à nos modes de vie n’est plus adaptée.
Vivre à crédit énergétique n’est pas une solution viable sur le long terme, surtout lorsque l’on
sait que les intérêts liés à l'explosion démographique risquent d’être salés. La consommation
d’énergie va augmenter de 50% avant 2050 et l’utilisation des ressources (minérales, minéraux,
énergies fossiles, biomasse) va être multipliée par trois. Les principaux foyers de
consommation d’énergie et de pollution étant l’industrie, le transport, et le secteur résidentiel.
Cette thèse fait le lien entre le transport et le résidentiel en abordant le phénomène de
l’électromobilité. Les dernières avancées technologiques en la matière font des véhicules
électriques (VE) une alternative crédible au moteur thermique. D’ailleurs, le marché connait
une croissance exponentielle, même si les VE ne représentent pour l’instant qu’une part
moindre du parc automobile. Pour soutenir cette transition, un véritable raz de marée de
véhicules électriques est attendu pour 2025 chez les constructeurs automobiles, dont
l’adoption pourrait exploser avec le renouvellement générationnel.
La mobilité électrique est un sujet houleux, controversé, dont les réactions ont le mérite de
mettre en lumière sa capacité à bouleverser les usages, notre rapport à l’autonomie, et à
l’énergie. C’est à partir de ce constat et de cette intuition partagée, qu’il a été possible d’émettre
l’hypothèse que la mobilité électrique pourrait être un moyen d’agir sur les comportements
vis à vis de l’énergie, tout en faisant le pont entre l’efficience énergétique des bâtiments et des
transports.
Cette mobilité de rupture, s’inscrit dans une triple transition : énergétique avec la production
et consommation d’énergie, environnementale via son impact sociétal et structurel, ainsi que
citoyenne de par son pouvoir de transformation sur l’individu et le collectif. Ces dimensions
constituent la base de l’intelligence énergétique qui devra être accompagnée par les
technologies digitales. Conséquemment, il a été possible d’émettre l’hypothèse que la mobilité
électrique peut être créatrice de nouveaux business autour des services énergétiques. Cependant, le
rapport distant, détaché, que nous avons aujourd’hui avec l’énergie induit l’hypothèse que

8. 8
l’expérience client sera décisive dans le déploiement de ces services. Le développement d’offres, de
services, et de l’expérience client par l’usage de technologies digitales est auréolé par une
dimension marketing très forte. C’est pourquoi ces hypothèses ont pu être cristallisées dans la
problématique suivante :
Quel sera le rôle du marketing digital dans l’intégration des services énergétiques dans l’offre de
mobilité électrique ?
L’objet de cette thèse sera d’identifier quelles sont les opportunités de développement liées à
la convergence des secteurs de l’énergie et de l’automobile (I), et d’analyser les potentialités
digitales et technologiques inhérentes à la digitalisation de l’électricité (II). Enfin, les paroles
d’experts permettront de projeter des scénarios un panorama des perspectives d’évolution (III)
desquelles résulteront des recommandations (IV).

9. 9
PARTIE I
ENERGIE ET MOBILITÉ, VERS UNE POROSITÉ DES SECTEURS

10. 10
1 L’ÉNERGIE UN SECTEUR EN MUTATION
1.1 La transition énergétique
1.1.1 Vers un mix énergétique vert ?
L’énergie un est un secteur en transformation continue accélérée par l’urgence de la transition
des énergies fossiles vers les énergies renouvelables, non polluantes, provenant directement
d’une source naturelle. La demande exponentielle d’énergie à l’échelle mondiale,
particulièrement des pays en pleine croissance tels que l’Inde et la Chine remet en question la
viabilité de l’exploitation traditionnelle des énergies fossiles sur le long terme et implique de
réviser le mix énergétique.
La transition énergétique est définie comme une transformation sociale et technologique qui
implique des changements d’ordre technologique, organisationnel, politique, économique, et
socio-culturel (Eagle, Osmond, McCarthy, Low, & Lesbirel, 2017). Elle est animée par trois
motivations (Phillipe Vié & Chardon, 2019) :
• Préserver l’environnement et limiter l’impact climatique
• Garantir la sécurité et l’indépendance des pays
• Tendre vers une économie plus équitable en privilégiant le développement humain
Ces motivations se cristallisent dans l’amélioration de l’efficacité énergétique et l’intégration
croissante des énergies renouvelables dans le mix énergétique.
Aujourd’hui, le mix combine : énergies fossiles, nucléaires, l’hydrogène, l’hydraulique, le
solaire (photovoltaïque), et l’éolien. Une percée de la biomasse (+10%) et des énergies
géothermiques (+6%) (Philibert, 2019) viennent progressivement compléter ce mix, bien que
l’éolien et le solaire soient les énergies vertes les plus développées. La transition énergétique
est au cœur des volontés politiques. L’Europe a constitutionnalisé ses objectifs 2030 dans le
Clean Energy Package : +32 % d’énergies renouvelables et +32,5 % d’efficacité énergétique.
Bien qu’en deçà de ses objectifs sur l’efficacité énergétique, l’Europe poursuit sa percée dans le
renouvelable, pour soutenir l’électrification. L’électricité, seule énergie décarbonée, représente
⅔ de leur croissance (Philibert, 2019). L’électrification des usages finaux sera, selon les
spécialistes, indispensable pour atteindre les objectifs fixés. À horizon 2023, la croissance

11. 11
attendue sur la consommation des renouvelables pourrait couvrir 40 % de la demande
mondiale d’énergie, et les ⅔ en 20401. En effet, les énergies vertes peuvent “facilement”
remplacer les fossiles dans la consommation résidentielle qui représente une des parts les plus
importantee de la demande mondiale. Elle intègre le chauffage, la climatisation, et l’éclairage
et maintenant la mobilité électrique.
La démocratisation de ces énergies ouvre sur de nouveaux modes de production décentralisée,
et dessine peu à peu un nouveau commerce mondial de l’énergie (IEA). Cependant, après avoir
investi massivement dans le solaire et l’éolien sur les dix dernières années, les préoccupations
sur l’efficacité énergétique, le climat et les difficultés réglementaires ont freiné leur adoption.
Les dernières technologies associées à des infrastructures plus matures relancent la croissance
du photovoltaïque, et les perspectives liées à l’autoproduction.
1.1.2 Décentralisation de l’énergie et usages
Le modèle économique de l’énergie de masse basé sur les économies d’échelle semble toucher
à sa fin. L’accroissement de la demande notamment ainsi que le coût élevé de la maintenance
impliquent des investissements conséquents pour entretenir le réseau, qui continue
d’alimenter un mix énergétique polluant. Conséquemment, les politiques européennes et
nationales encouragent timidement la décentralisation de l’énergie. En supportant la
production locale et l’autoproduction, notamment en solaire, la décentralisation vise à
désencombrer les réseaux électriques, et facilite les synergies comme avec le transport.
Désormais, les consommateurs pourront avoir accès à une électricité à bas coût, grâce à une
énergie qu’ils produiront eux même.
Ce changement de paradigme transforme les usages en profondeur et recompose l’univers
concurrentiel du secteur, ainsi que le positionnement des entreprises. De nouveaux modes de
régulations à différentes échelles seront à imaginer, où l’intermédiation locale sera une place
à prendre.
L’intégration des énergies renouvelables par des procédés décentralisés, donc épars, est un
vrai challenge pour les réseaux électriques. Le caractère aléatoire et intermittent de ce type de
production d’énergie impacte leur équilibre et la gestion de l’offre et de la demande. L’énergie
1 Dont 40 % d’éolien et de photovoltaïque

12. 12
produite par le renouvelable non consommée dans l’immédiat, aujourd’hui, n’est pas valorisée.
Par exemple, en cas de fort ensoleillement, le photovoltaïque aura tendance à surcharger le
réseau, qui en plein hiver peinera à compenser les manques (Morel, 2018). Le stockage local,
des particuliers ou communautaire, et la flexibilité des réseaux seront les facteurs clés de
succès d’une décentralisation progressive et efficiente. Le stockage pourra compenser des
variables à court et moyen terme en rééquilibrant les écarts entre les prédictions (en fonction
de données météorologiques…) et les besoins en temps réel limitant ainsi l’usage des énergies
fossiles “en renfort”. De part cette autonomie énergétique, la décentralisation via le
renouvelable tend vers une énergie plus juste, octroyant un meilleur pilotage à l’échelle locale
et individuelle.
1.1.3 La transition digitale de l’énergie
Ceci étant, la flexibilité requise par l’autoproduction n’en reste pas moins un défi pour la grid.
Pour faire face aux challenges de la gestion de l’offre et de la demande avec le renouvelable, la
distribution doit s’opérer en temps réel et à différentes échelles territoriales (nationale,
régionale, quartier, bâtiments). La mise en place de systèmes flexibles amène à reconsidérer la
chaîne de valeur de ces énergies au travers du digital et du déploiement de réseaux intelligents.
Les technologies digitales, les “cleantechs” sont considérées comme des relais à l’exploitation
traditionnelle de l’énergie. Au service de l'efficacité énergétique, elles accompagnent la
transition des réseaux électriques vers le digital et le renouvelable. Ces technologies sont à ce
jour, principalement « régulatrices ». Elles assurent la génération d’assets, le management de
la demande, et modèlent le marché et les coûts.
La transition digitale de l’énergie est à considérer sur trois niveaux :
• L’individu, au travers de sa mobilité (transport, télécommunication, apps...) et de son
rapport à la société de plus en plus social et collaboratif (communauté, économie
circulaire…)
• Les données, amplifiées avec l’Internet of Things (IoT), et l’Intelligence Artificielle
• Les assets, révolutionnés par les jumeaux numériques, les drones et la robotique…
1.1.4 L’électrification de la mobilité
L’électrification est une tendance majeure de la transition énergétique dont l'enjeu dominant
du transport redessine la mobilité. L’essor des véhicules électriques accélère le développement
de nouvelles pratiques multi-multimodales (voiture, scooter, vélo, mobilité partagée...) ayant

13. 13
en commun d’intégrer pleinement l’énergie au cœur de l’expérience. Par conséquent, la
mobilité électrique sera la prochaine source principale de consommation d’énergie
résidentielle (Phillipe Vié & Chardon, 2019). En effet, grâce aux progrès de la construction les
foyers de consommation habituels tels que l’éclairage, le chauffage, et la climatisation
deviendront anecdotiques. Selon les experts, le secteur résidentiel est un enjeu d’avenir pour
la fourniture énergétique qui doit être vue à travers les usages de la mobilité, qui détiendra les
équipements électriques les plus énergivores (borne de recharges…) (Morel, 2019b).
Elle devra être supportée par des infrastructures adaptées, mais aussi par une expérience client
qui réponde à la fois aux besoins des utilisateurs, à leurs usages et aux impératifs
environnementaux.
Ce dessein change la donne et redistribue les cartes d’une filière nouvelle, où l'énergie et la
mobilité tendent à ne faire qu’un. L’arrivée des constructeurs automobiles - des “mobility
providers”- sur le marché résidentiel de l’énergie vient complètement le disrupter.
Les 3Ds sont le leitmotiv de la transition énergétique :
“Décarboné, Digital, Décentralisé”
1.2 De nouveaux acteurs
L’acquisition d’un véhicule électrique encourage la décentralisation du sourcing, de la
production, du stockage et de la distribution des énergies. La valeur de l’électricité est redéfinie
en fonction d’usage de la mobilité.
Sur le marché résidentiel, à l’heure où les fournisseurs et producteurs d’énergie s'entremêlent
entre stratégies de coûts et de différenciation pénible par des tentatives de servicisation, les
constructeurs automobiles se positionnent comme les fournisseurs naturels de l’énergie. Alors
que l’électrification fait tomber les barrières à l’entrée du marché des véhicules en passant de
la motorisation au software, les constructeurs automobiles trouvent des alternatives, et des
relais de croissance dans l’énergie. En proposant le véhicule comme un objet de mobilité, de
stockage d’énergie, ainsi que les moyens de la produire, des entreprises comme Tesla ou
Volkswagen annoncent une rupture majeure pour le marché résidentiel de l’énergie (Morel,
2019b).

14. 14
Cas 1 : fournisseur d’énergies vertes
Volkswagen à misé fort en créant sa propre filiale de fourniture d’énergie Elli. Lorsque l’on
sait qu’il est moins onéreux d’acheter de l’électricité que de la produire, les barrières à l’entrée
tombent. Cette stratégie de diversification et d’intégration horizontale créée une synergie
innovante, cohérente entre l’automobile et l’énergie qui augmente la valeur marchande des
services énergétiques.
Cas 2 : infrastructure d’autoproduction
Tesla, quant à elle, propose un package incluant la voiture, les panneaux solaires et la batterie
de stockage résidentielle. Ces ambitions de développement autour du “software” réserveront
peut-être de futures prises de position fortes sur le marché de l’énergie résidentielle.
Le risque pour les énergéticiens est de se voir relayer à l’unique rang de l’infrastructure. Avec
des marges issues de l’électricité de plus en plus faibles, vendre de l’énergie ne suffit plus, ils
doivent maintenant vendre de la valeur. Face à des entreprises comme Volkswagen qui en plus
de détenir une offre transversale incluant produit, services, ont dans leur manche une expertise
dans l’expérience client, le match est de taille et pourrait changer la face de la transition
citoyenne. Aujourd’hui les critères des consommateurs reposent sur le prix et le confort. Les
subventions et actions publiques restent insuffisantes pour être source de motivation. Les
offres généralement peu attrayantes, peu compréhensibles et non adaptées au stade de
maturité consommateur, pourraient être bouleversées par le déploiement des services
énergétiques à travers la mobilité.
1.3 La mobilité, nouvel atout de la transition énergétique
Utiliser la mobilité comme outil de la transition énergétique, s’avère donc être une opportunité
tant pour le business que pour les enjeux socio-environnementaux.
Les consommateurs sont très attachés à la leur liberté de déplacement ainsi qu’à l’objet qui les
déplace. Étroitement liée à la décentralisation, l’autoproduction d’énergie tend à devenir une
norme pour les propriétaires de véhicules électriques qui pourront charger et décharger leur

15. 15
énergie. Elle représente aussi une économie de coût non négligeable pour le prosummer, qui
assure l’intensité de sa demande en conservant une empreinte carbone à taux 0.
La nouvelle place prédominante de l’énergie dans le parcours client permettrait de la
conscientiser, à fortiori avec l’autoproduction où s’introduit une notion de propriété. Cette
appropriation de la ressource énergétique peut ouvrir sur de nouveaux usages individuels et
collectifs qui servent, certes, la transition énergétique, mais aussi environnementale et
citoyenne car elle transformerait à la fois l’organisation de la société et les acteurs qui la
composent. Selon les experts de l’énergie (Morel, 2019a) la capacité à engager et à
accompagner les consommateurs pour modifier leurs attentes et habitudes est un des facteurs
clé de succès de la conduite du changement.
Pour être efficiente, cette nouvelle expérience de l’énergie devra alors intégrer des logiques
de social marketing pour influer sur les comportements et l’adoption de nouvelles pratiques
qui constituent socle humain de l’intelligence énergétique.
2 LE SOCIAL MARKETING, UNE NÉCESSITÉ DE LA TRANSITION
2.1 Définitions du social marketing
Par définition, le social marketing est destiné à changer les comportements au nom du bien
commun et individuel en intégrant des techniques et mécaniques marketing.
L’article An approach to understand social marketing unexplored potential (Ladeira, Mello, &
Larocca, 2017) regroupe les définitions suivantes2 :
« Le social marketing est l’usage des principes et techniques du commercial marketing pour promouvoir
l’adoption d’un comportement ayant pour but d’améliorer la santé et le bien-être de la cible et/ou de la
société. » [traduction libre] (Weinreich, 2012, p. 4)
2 Traduites de l’anglais

16. 16
« Le social marketing a pour but de développer et d’intégrer les concepts marketing avec d’autres
approches pour influencer les comportements au profit du bien social, collectif et individuel. »
[traduction libre] (Dibb, 2014, p. 1162)
Destiné à changer les comportements au nom du bien commun et individuel, le social
marketing s’est vu transcendé et transformé au rythme des évolutions sociales et sociétales
dont il peut être la cause et la conséquence. Selon Dibb et Carrigan (2013), les stratégies se
déploient sur trois niveaux :
• downstream : influence le comportement de la cible
• mid-stream : influence des pairs de la cible
• upstream : influence des organisations et institutions
Le concept de social marketing est perçu comme une forme “d’activisme social” caractérisée
par “ la capacité de fédération et de mobilisation [offerte] par les technologies modernes de la
communication [..]”, et la valorisation de l’action sur la théorie. (https://www.e-
marketing.fr/Definitions-Glossaire/Activisme-240388.htm#2DTihzirhbGr7ppO.97).
Les auteurs en dressent une typologie :
• Persuasion sociale : influence les attitudes et les croyances
• Technologie sociale : influence passive sur les comportements
• Marketing social : influence active des comportements
• Mouvement social : influence à grande échelle via des mouvements collectifs
• Conditionnement : influence le changement de comportement à travers l’ingénierie
sociale
La combinaison stratégique de ces leviers apparaît comme un moyen efficace d’influer sur les
comportements. La prise de conscience de la dimension sociétale et sociale des entreprises a
participé à réduire la frontière entre le marketing commercial et social. Concentrées sur leur
apport dans la qualité de vie de leur client, les entreprises souhaitent impacter les
comportements, en faisant appel à la prise de décisions “responsables”, notamment pour des
biens relatifs à l’énergie et à la mobilité (voitures électriques, les panneaux photovoltaïques...).
Pour l’auteur, cette transformation dans la durée du social marketing vers une pratique
transdisciplinaire est vectrice de changements profonds dans la société.

17. 17
Cette pratique est renforcée par l’approche customer-centric du social marketing qui prend en
compte l'addition des comportements et des attitudes sociales des individus, ainsi que leurs
interactions. Pour l’énergie, beaucoup d’études ont été menées pour analyser les
comportements des consommateurs et l’impact potentiel du social marketing sur leur gestion
de l’énergie et l’adoption de nouvelles technologies.
2.2 Social marketing et énergie
2.2.1 Gestion de l’énergie
Selon Frederiks, Stenner, et Hobman (2015), aujourd’hui les gestes liés à la gestion de la
consommation d’énergie sont distingués en 2 volets :
• Actions quotidiennes (comme par exemple l’utilisation de thermostat, limitation des
temps de lumières …)
• Actions ponctuelles à impact continu (comme l’installation d’un système intelligent
de gestion d’énergie, de panneaux solaires…)
Les deux relèvent d’une stratégie de comportement et de prise de décision sur lesquelles il est
essentiel d’influer et qui est motivée par 3 facteurs :
• Approche consumer-centric
• Solutions technologiques
• Initiatives gouvernementales
Ces facteurs sont inter-dépendants. Le rôle du social marketing sera de favoriser son adoption
et d’influer sur le comportement en passant d’une action désirée, à une action socialement
désirable.
2.2.2 Modèle conceptuel
Comme dans toute stratégie marketing, qui plus est digitale, il convient de comprendre quels
sont les facteurs à considérer dans la segmentation des consommateurs. L’étude conduite par
Frederiks, Stenner, & Hobman (2015) dégagent 4 facteurs qui influent sur la gestion de
l’énergie résidentielle. Pour chacun, ne sera relevé de l’enquête que les critères ayant un impact
moyen à fort, dont des attributs pourront être enrichis par d’autres études.

18. 18
• Socio-démographique
o Taille de la maison
o Propriété de la maison
o Phase de vie
o Différences régionales
o Expertise technologique
o Expertise sur la gestion opérationnelle de la maison
• Psychologique
o Connaissance sur la gestion de l’énergie
o Connaissance des enjeux environnementaux
o Valeurs et croyances
Les facteurs psychologiques influent sur la volonté d’agir, mais ne conduisent pas directement
à l’action c’est ce que les auteurs appellent “knowledge-action gap” et “value-action gap”.
L’action quant à elle sera fortement encouragée par les facteurs ci-dessous.
• Motivationnel, intentionnel et objectifs
o Perception individuelle du résultat
La théorie du, “comportement planifié” littéralement traduit de « planned behaviour » est un
concept revenu dans plusieurs études. Ce modèle comportemental considère les variables
psychologiques, non cognitives et émotionnelles comme les influences du choix du
comportement via la projection optimisée du résultat (maximum de bénéfices pour un
minimum de coût/efforts).
o Motivations intrinsèques (++)
L’intérêt personnel réside dans le plaisir et la satisfaction qui résulte d’une activité ou d’un
comportement. Les résultats de l’études démontrent un lien direct entre ce facteur et
l’engagement durable et gestion de l’énergie.
Plusieurs perspectives s’en dégagent :
- Satisfaction d’économiser, liée à la compétence
- Satisfaction de participation à une communauté
- Satisfaction d’avoir accès à des nouveaux produits

19. 19
o Motivations primaires et spécifiques
Inclut les motivations liées au mode de vie (primaire), et aux besoins pour l’assurer (sélectif),
tels que le confort, les économies pécuniaires… Il convient de noter que le confort est un des
influenceurs les plus forts.
o Perception collective du résultat
D’autres études intègrent la perception collective du résultat dans le scope des motivations.
Les théories sont basées sur la norme et la morale sociale. Il évoque le principe de “self
transcendance”, dont la dimension de l’intérêt collectif impacte le comportement individuel en
vertu des attentes sociales. Le rôle de la communauté est donc fondamental.
o Structure des objectifs (+++)
- Gain : équivaut à l’addition du coût et des risques sur les bénéfices
- Normatif : le plus approprié pour la société
- Hédonique : émotions de joie, de peur, de colère, de fierté, de bonheur...
• Environnement externe
o Influence sociale (+++)
L’approbation ou non par le groupe a un impact fort sur le comportement. Elle va définir des
normes sociales incitant à la comparaison entre tiers et au mimétisme, par volonté de
conformisme.
2.2.3 Acceptabilité, acceptation et mobilité
Les solutions technologiques font partie intégrante des stratégies de comportement. C’est
pourquoi les stratégies social marketing destinées à l’intégration des Innovative energy services
(IES)3 doivent agir sur leur acceptabilité, qui est définie comme « l’ensemble des conditions qui
rendent une innovation acceptable ». (https://www.cnrtl.fr/lexicographie/acceptabilit%C3%A9)
et sur leur acceptation dans le quotidien des consommateurs.
3 Technologies et solutions innovantes liées à l’énergie

20. 20
Pour se faire quatre mécanismes sont à corréler :
• La motivation intégrée, qui intègre les facteurs rationnels et émotionnels :
o Perception du gain ;
o Émotions attendues à travers l’utilisation de l’innovation.
• Le TAM (Technologie Acceptance Model) selon lequel l’acceptabilité dépend de :
- L’implémentation : la procédure et la localisation,
- La confiance envers les différents acteurs, régulateurs et propriétaires de
l’innovation,
- La dimension équitable de la technologie dans l’ensemble de la chaîne de valeur
de la technologie dont résulte une finalité collective,
- La connaissance sur la technologie,
- Les effets en termes de risques/bénéfices vont influer sur la perception.
• Le processus d’acceptation :
- La création d’une opinion ;
- Les capacités de l’innovation à résoudre une problématique collective ;
- Le passage à l’action, stimulé par un premier jugement évaluatif qui va définir
l’acceptabilité, et les comportements liés à cette technologie émergeant
principalement du bouche à oreille.
• La création d’une expérience facilitatrice, va favoriser l’acceptabilité et l’acceptation
de l’innovation en agissant sur la connaissance et la perception
Les technologies du secteur de l’énergie, bien qu’étant une solution à la sécurité et au bien-
être collectif, ne sont pas perçue comme tel par les consommateurs. Pour répondre aux enjeux
de la transition énergétique, il s’avère fondamental de travailler la valeur perçue, dont la
mobilité électrique et le marketing digital peut être des alliés de taille pour façonner de
nouveaux comportements et donc définir de nouvelles normes.

21. 21
2.2.4 Normalisation et normativisation
Les normes sont centrales dans le parcours client, puisqu’en plus d’agir sur l’intention et
l’action elles assurent la durabilité de l’action.
Pour rappel, il existe deux types de normes :
• Normes personnelles : définies par les émotions positives anticipées4 et le sentiment de
responsabilité individuelle
• Normes sociales
Le but du social marketing est d’assurer la normalisation de nouveaux comportements en
favorisant la répétition pour qu’ils deviennent des habitudes, une routine, puis une norme.
Pour activement participer à cette normalisation, l’article de recherche sur les facteurs non
cognitifs et émotionnels dans le comportement « responsable » de l’énergie (Wang, Lin, & Li,
2018) insiste sur l’importance des facteurs émotionnels. L’émotion est définie comme le
sentiment ou la réaction par rapport à un évènement. Selon les auteurs, elles permettent
l’implication du consommateur sur du long terme, et vient donc supporter le « rebond effect »
de la technologie ou l'efficacité limitée dans le temps des motivations financières.
Dans le cadre de la problématique, ces influenceurs seront utiles pour analyser le potentiel des
véhicules électriques et du marketing digital, sur les comportements de gestion de l’énergie
(implication), ainsi que sur la création d’une expérience adaptée aux usages et aux attentes
(engagement).
Ils peuvent être résumé en 3 catégories (Frederiks et al., 2015) :
- Les prédicteurs : les antécédents comportementaux
- Les médiateurs : les variables
- Les modérateurs : l’ensemble des facteurs influençant la nature, l'intensité, la fréquence et la
durée des comportements
Cet enjeu social représente une contrainte pour beaucoup d’acteurs. Bien que la transition
énergétique soit considérée comme une nécessité, elle n’est pas encore perçue comme créatrice
de valeur économique par les investisseurs. Le social marketing qui a la capacité et de modeler
de nouveaux comportements ne peut-il pas aussi créer de la valeur sociale et économique ?
4 Quelles émotions j’escompte ressentir à travers la réalisation et la finalité d’une action

22. 22
3 TRANSITION ÉNERGÉTIQUE ET VALEUR ÉCONOMIQUE
La transition énergétique est une contrainte structurelle qui va s’imposer de fait. L’enjeu pour
les entreprises est maintenant d’accompagner ces nouvelles pratiques en en faisant un
avantage compétitif. Cela implique une restructuration stratégique pour pouvoir concevoir
des business models innovants, créateurs de valeur sur les usages. Créer et capter cette valeur
est un changement de paradigme pour le secteur de l’énergie qui jusqu’alors se “contentait” de
mettre à disposition une ressource. Cette transformation, à la fois énergétique et digitale
amplifiée par l’électrification de la mobilité est source de nombreuses opportunités business.
Sur le marché de l’énergie, tout reste à faire. La mutation de l’approche marketing vers une
offre de services étendue et trans-sectorielle est un vivier pour développer les activités et
assurer une pérennité.
3.1 Le social marketing, une opportunité business (W.Belazreg, 2017)
La thèse de recherche de W.Belazreg (2017) s’intéresse à la création de business models sur la
base de problématiques sociales et environnementales. Pour lui, la responsabilité sociétale des
entreprises (RSE) est un atout compétitif majeur, pertinent, car résultant de besoins réels,
latents, vecteur d’innovations de rupture et de business models durables.
Il introduit le concept de “RSE stratégique”, formulé par Porter et Kramer (2006) qui combine
création de valeur et changement social positif. Dissosicée de la “RSE réactive” - qui elle est
corrélée aux impacts sociaux-génériques - la RSE stratégique est liée aux impacts sociaux sur
la chaîne de valeur - « Transformer les activités de la chaîne de valeur au bénéfice de la société tout
en renforçant la stratégie » - et à l’exploitation des dimensions sociales du contexte compétitif.
Pour intégrer la RSE stratégique dans les activités courantes, l’auteur présente les stratégies
de création de valeur sociale conceptualisées par Hart (2005) qui précisent le cadre de la
“création de valeur partagée” entre l’entreprise et la société. Elles prennent racine dans la
“vision sociale” de l’entreprise, définie collectivement par l’ensemble des parties prenantes
internes et externes. Cette vision commune intègre « de nouvelles perspectives et
connaissances » dans les activités de l’entreprise. Elle maximise son « impact social » à travers
deux temporalités. Sur un temps long, elle favorise la réflexion sur les usages et les besoins
dans des logiques de co-création matière à la création de valeur économique. Sur des temps
plus courts, la mise à jour continue qui contribue à la maturité des réflexions concède une

23. 23
agilité dans l’évolution incrémentale des stratégies “d’innovation sociale” qui pérennise les
business models existants.
Les principes du social marketing, s’intègrent totalement dans cette vision stratégique qui
semble pertinente pour le secteur de l’énergie. Pour les acteurs de ce marché, pour qui
s’imposent la question de la valeur à commercialiser, “l’innovation-valeur” doit se réfléchir sur
les cinq dimensions de la stratégie : « l’industrie, la focalisation stratégique, les consommateurs, les
actifs, la capacité, et l’offre de produit et service. »
3.2 Servicisation : du product-centric au consumer-centric
Bien que « energy as a service » soit le nouveau leitmotiv sur lequel se fonde les nouveaux
business models, les acteurs de l’énergie peinent à être reconnus comme des prestataires de
service (Morel, 2017). La multiplication des opérations de croissance externes des
énergéticiens impacte sur leur façon d’appréhender les synergies et donc sur leur ADN. Pour
une efficacité, tant sur les comportements qu’en terme de ROI, un travail sur de nouveaux
business models, sur la proposition de valeur, ainsi que sur la brand awareness et brand
consideration semble s’imposer de fait.
D’après l’étude Segmenting the energy market: problems and successes (Simkin & Dibb, 2011), les
services et la relation client seraient le deuxième driver de choix après le prix. Les besoins et
les attentes des consommateurs vis à vis de l’énergie évoluent avec la montée en expertise de
l’expérience client qui affûte leurs exigences. Le client demande à être considéré comme une
personne, induisant une interaction relationnelle et non transactionnelle qui réponde à ses
besoins.
Selon W.Belazreg (2017), la valeur client s’établit autour de :
• La fonctionnalité
• La solution
• L’expérience
• La signification

24. 24
Loin encore derrière Netflix, les acteurs traditionnels qui basaient leur expertise sur les
compétences techniques d’exploitation doivent maintenant assurer un service continu et
engager une relation consommateur pro-active. Une meilleure segmentation et
compréhension des cibles permettrait de s’organiser autour d’un marché moins diffus et d’une
proposition de valeur basée sur la relation, l’interaction et donc l’expérience.
3.3 La mobilité électrique : un second souffle pour les services énergétiques
La mobilité électrique offre un second souffle en permettant aux acteurs du secteur
énergétique comme de l’automobile de se réinventer en proposant une offre synergique et
transverse potentiellement créatrice d’une nouvelle expérience de l’énergie à travers la
mobilité.
La mobilité électrique inclut à la fois la mobilité des personnes et de l’énergie. Connecté à la
fois à la maison - Vehicle to Building (V2B) - aux réseaux électriques intelligents - Vehicle to
Grid (V2G), et à internet (V2I), le véhicule électrique va permettre à l’utilisateur de reprendre
possession de l’énergie en passant d’une perception statique et “subie” de l’énergie
résidentielle, à une ressource personnelle, transactionnelle et en mouvement à gérer comme
sa propre monnaie. Cette capacité favorise la transition vers les énergies renouvelables et la
création de nouveaux usages comme le P2P qui redéfinissent la place des acteurs dans le
processus transactionnel de l’énergie et qui devront exploiter cette nouvelle chaîne de valeur
de l’énergie résidentielle.
De par ses capacités dans la gestion de l’énergie (autoproduction, stockage, chargement,
distribution…) et de réappropriation de l’énergie par les particuliers, la mobilité électrique
s’avère être un formidable levier d’engagement consommateur. Les opportunités business
autour des services énergétiques sont nombreuses et prometteuses, mais leur acceptabilité,
adoption, et succès reposeront principalement sur l’expérience client qui y sera associée.
La convergence des secteurs ouvre la voie aux innovations technologiques qui vont de pair
avec les innovations sociales autour de l’usage et de la pratique. Passer de l’énergie à
l’expérience de l’énergie, c’est désigner de nouvelles manières de la vivre au travers de sa
propre mobilité.

25. 25
3.4 Le capital marque
Le capital marque est inhérent à l’adoption de nouveaux services, introduisant la notion de
“d’activation de marque” comme une étape naturelle de son développement (Dissanayake &
Gunawardane, 2018). Les consommateurs n’ont pas d’attachement particulier à une marque
d’énergie, ce qui représente un frein à leur performance commerciale. La marque doit être
perçue comme un composant de la vie du consommateur, notamment pour l’énergie,
omniprésente mais non conscientisée. Il se pourrait que les acteurs de la mobilité viennent
chambouler ce rapport à la marque qui jouissent d’une notoriété et d’un attachement fort.
Toutesfois, se positionner sur une nouvelle industrie n’est pas anodin pour la « marque mère ».
Le développement de nouveaux services énergétiques devra relever le challenge de l’activation
de marque sur plusieurs étapes (Dissanayake & Gunawardane, 2018):
• Découverte : définition du périmètre de la marque et de ses attributs et des cibles
• Développement stratégique : conception du message de marque intégrant une
dimension créative forte et un plan d’action pour sa valorisation
• Développement créatif : techniques opérationnelles créatives
• Déliverabilité : plan d’activation de marque
• Évaluation
Les auteurs reprennent aussi la contribution de l’Association of National Advertisers (ANA),
l’activation d’une marque doit être totalement intégrée dans un mix marketing qui s’étend sur
l’identité et le nom, le marketing promotionnel, expérientiel, relationnel, de contenu et
d’influence. Pour susciter l’intérêt, la conversion et la fidélité, ces champs d’action doivent être
articulés dans un écosystème interactif : l’expérience client.

26. 26
4 L’EXPÉRIENCE CLIENT : LE TRAIT D’UNION
L’expérience client est définie comme “l’ensemble des interactions perçues [tout au long du
parcours client], c’est à dire avant, pendant, et après une action de consommation.” (Body & Tallec,
2015) Elle représente un axe de différenciation stratégique fort, une source d’innovation, que
les entreprises devront explorer pour répondre aux impératifs environnementaux tout en
développant de nouvelles activités.
Les services énergétiques et produits associés doivent devenir un prétexte pour vendre une
expérience organisée autour d’interactions personnalisées, distinctives faisant appel aux
émotions. (Body & Tallec, 2015). C’est sur cet engagement émotionnel que dépendra la
durabilité de la relation et les modifications comportementales. Le défi à relever est donc de
transformer notre rapport à l’énergie, aujourd’hui basé sur la commodité à une expérience
holistique qui pourra compter sur les attributs de la mobilité.
4.1 De la commodité à l’expérience de l’énergie
Pour tendre vers l’expérience, les services énergétiques devront se structurer en prenant en
compte les “4 étapes de la construction économiques” (Joseph & Gilmore, 2011).
Tout d’abord la dimension cognitive, qui va
déterminer la valeur utilitaire :
• Commodité : la disponibilité et la
fonctionnalité de la ressource assurent les
besoins de base
• Produit de consommation : la qualité de
l’énergie et des produits associés
(véhicules, batteries, objets connectés…)
doivent répondre aux standards
techniques et comportementaux
(Joseph & Gilmore, 2011)

27. 27
Puis la dimension hédonique et symbolique qui déterminera la valeur affective :
• Services : la valeur ajoutée dans l’usage et la relation bâtissent la satisfaction client et
la confiance
• Expérience : le ré enchantement de l’usage favorise l’engagement, la fidélité. Elle se
fonde sur le sentiment de plaisir et les émotions en faisant vivre des “moments
tangibles, mémorables, innovants” et uniques participant en “la résolution heureuse
d’un problème” (Body & Tallec, 2015).
C’est sur cette “économie de l’expérience”5 que repose le concept de la valeur perçue et par
extension de la satisfaction client. En effet, la perception va venir confirmer ou infirmer les
attentes et émotions anticipées du client en fonction de la performance de l’expérience. Le
concept de satisfaction est donc l’évaluation inconsciente ou consciente de la qualité perçue
versus la qualité attendue.
L’expérience doit être réfléchie comme un écosystème considérant l’ensemble des canaux, des
points de contact, des processus, pour faire vivre une “expérience personnelle” qui donne du
sens à l’énergie. Ce caractère holistique de l’expérience demande aux entreprises d’adopter des
postures d’observations pour comprendre le client afin d’implémenter des stratégies
marketing personnalisées qui vont faire de cette proposition de valeur expérientielle une
valeur économique en devenant une offre à part entière.
Ainsi, il est bienvenu de considérer les deux caractéristiques qui composent l’expérience,
conceptualisées par Pine & Gilmore (1998) :
• La participation peut être active, quand le client contribue directement à l’expérience
à l’aide d’actions suggérées, ou passive lorsqu’il la “subit” sans pouvoir d’interférence.
• La connexion de l’individu à l’environnement de l’expérience est fondamentale. Elle va
délimiter un espace dédié aux interactions, favorisant l’immersion, et l’attention.
5 Terme popularisé par Jim Glimore

28. 28
Le marketing expérientiel doit apporter aux consommateurs les moyens et l’environnement
propice à l’interaction et à la (co)-création de leurs propres expériences. Cette implication du
consommateur se dessine sous trois angles : personnel, physique et conjoncturel (Asad, Wang,
& Mansoora, 2018).
4.2 Digital et expérience
La démocratisation du phygital à travers la combinaison des technologies digitales6 et des
interfaces avec la popularisation des objets connectés, sont autant d’outils propices à la
création d’une expérience participative, collaborative, et mobile. Les APPs, l’IoT, les
téléphones mobiles impactent à la fois le cognitif, l’affectif et le conatif (Asad et al., 2018) qui
peuvent être amplifiés par l’exploitation des sens, inséparable du marketing expérientiel.
Dans le cadre de la problématique, les sens les plus exploitables avec le digital sont la vue et
l’ouïe, bien que le tactile puisse être investi dans le travail autour du design d’objet (écran...).
• La vue est considérée à travers le design graphique, qui va participer tant sur la forme
(identité, ergonomie), que sur le fond (pédagogie, aspect ludique…)
• L’ouïe quant à elle influence l’attention, elle fait le lien entre le réel et le virtuel
Pour que l’expérience soit satisfaisante, le travail autour des sens doit répondre aux standards
UX7. L’expérience doit être facile, efficiente, utile, crédible, accessible et pensée comme un
ensemble d'interactions (http://glossaire.infowebmaster.fr/ux/). D’autre part, l’expérience
doit affirmer une proposition de valeur, qui va contribuer à la différentiation et à la valorisation
de la marque.
6 Big data, intelligence artificielle, réalité augmentée…
7 Défini comme « le ressenti émotionnel d'un utilisateur face à une interface, un objet ou un service. »
http://glossaire.infowebmaster.fr/ux/

29. 29
4.3 Marketing expérientiel et social marketing
En impactant directement la perception de l’énergie, les émotions associées, l’expérience
client, les procédés de marketing expérientiel sont de véritables atouts pour le social
marketing. En effet, l’expérience comme définie supra, inclut toutes les dimensions de
l’influence :
• Technologique, notamment digitale
• Marketing, avec la personnalisation,
• Le mouvement social avec les expériences collaboratives,
• Et le conditionnement de l’environnement.
Pour le social marketing l’expérience participative est à privilégier. La notion de liberté est
critique. Le design des interactions doit valoriser le libre arbitre du consommateur dans sa
capacité à choisir, au gré de situations prévues ou imprévues. L’entreprise se positionne alors
comme une alliée qui va soulager le choix - vécu comme un fardeau - pour que l’utilisateur
n’en projette que la finalité, associée au plaisir (Body & Tallec, 2015). Pour influer sur le facteur
psychologique du social marketing, elle a donc pour mission de donner à l’utilisateur « l’accès
à son expérience personnelle par la mobilisation de ressources sociales existant autour [de lui] » (Carù
& Cova, 2006) ainsi que les connaissances et outils nécessaires à la gestion de son énergie. Ce
sentiment de pleine maîtrise, qui rend compte à travers les sens, donne à l’utilisateur un rôle
nouveau dans son rapport à l’énergie qui contribue aux facteurs motivationnels intrinsèques.
La valorisation de l’expression individuelle et le partage d’expertises avec le client va forger
l’intuition du consommateur - capacité réflexive propre à la normalisation. Ils vont aussi
stimuler sa spontanéité, sa créativité, et par conséquent favoriser l’appropriation de l’énergie
dont la finalité devient une réalisation de soi, un accomplissement personnel. Pour être efficace
le marketing expérientiel devra alimenter et tirer profit de ces émotions positives individuelles
pour façonner des normes sociales à plus grande échelle.
Pour créer cette expérience engageante, il est indispensable de considérer le particularisme de
plus en plus revendiqué des individus en proposant une expérience personnalisée. Faire le lien
entre l’énergie et leur mode de vie de plus en plus fragmenté, pluriel, mobile, c’est considérer
les aspects fonctionnels, socio-culturels... mais c’est aussi, comprendre les schémas
émotionnels. Le marketing digital peut aussi être utilisé pour détecter, mesurer, et analyser

30. 30
pour introduire les profils émotionnels comme une variable de l’energy automation, jusqu’alors
jamais exploités dans cette industrie.
Cette expérience personnalisée, collaborative, qui maintient les sens en éveil tout en apportant
la connaissance pour la réalisation d’un objectif est le prochain défi à relever pour les acteurs.
Ils pourront s’appuyer sur 4 types d’outils digitaux (Asad et al., 2018):
• Outils d’amplification, pour stimuler l’engagement (fonctionnalités de partages…)
• Outils de connectivité entre les consommateurs et l’entreprise (communautés
virtuelles…)
• Outils de feed-back, inclusifs, ils donnent l’opportunité aux clients de contribuer à
l’amélioration de leur expérience
• Outils créatifs (labs, design option…)
Tous ne sont pas égaux devant ce challenge. Le fossé entre les énergéticiens et les
constructeurs automobile en matière d’expérience client ne sera pas évident à combler. Alors
que les énergéticiens ne sont qu’aux prémices de la relation clients, les spécialistes de la
mobilité sont déjà dans l’expérience. Cependant, avec les véhicules électriques la convergence
de ces industries ouvre de nouvelles perspectives pour ré enchanter l’énergie à travers la
mobilité. En effet, bien que les personnes soient attachées aux véhicules, la valeur symbolique
de la mobilité associée à l’indépendance qu’elle permet prédomine, évolue et définit les usages.
4.4 La mobilité expérientielle
Le passage d’une mobilité spatiale à une mobilité sociale valorise le cheminement sur la
destination. Le but est maintenant de vivre l’expérience d’une autre vie en mouvement, où la
recherche de la vitesse, d’un ailleurs, d’une “aventure” a laissé place à la recherche du confort
dans le quotidien qui se cristallisent dans une quête multidirectionnelle (Barrère &
Martuccelli, 2005).
- C’est une pause au quotidien, un moment “pour soi”,
- Elle représente un moment de liberté,
- Elle permet de se sociabiliser...

31. 31
La vie en mouvement est une caractéristique de la mobilité contemporaine, c’est une
expérience socialement désirée qui, paradoxalement, ancre dans la réalité. Cette mobilité
existentielle reste un attribut de puissance sociale qui lui confère un panel d’émotions.
4.4.1 La voiture et les émotions
Les émotions analysées sont celles associées à l’objet pour apporter une dimension concrète
au propos. L’automobile thermique dont la littérature à ce sujet est plus étoffée que pour les
véhicules électriques a été choisie comme référence. Les émotions qui lui sont liées se déploient
sur trois domaines (Gossling, 2017) :
¨ La conduite : les émotions qui résultent du déplacement
¨ Le risque : ces émotions vont servir de guide dans l’appréhension et l’engagement dans
des situations données
¨ La voiture : qui est émotionnellement investie
Parmi ces émotions, il est pertinent de relever quelqu’un des sentiments positifs :
• L’expression individuelle : l’automobile représente pour les individus un moyen
d’exprimer leur identité et leur distinction. A travers, par exemple, le design, la
marque, la personnalisation de l’aménagement et de l’expérience (musiques…). La
voiture laisse présumer beaucoup d’informations sur son propriétaire (goûts, statut
social, lieu de résidence…).
• Le contrôle : le sentiment d’indépendance intrinsèque à la mobilité dû à la liberté de
mouvement procure un sentiment de contrôle. L'automobiliste décide de quand il veut
se déplacer et où. L’expérience de conduite permise par les technologies immerge
l’utilisateur dans un véritable cockpit qui lui donne l’impression de contrôler son
environnement interne comme externe. Cette immersion est accentuée par
l'interaction des sens, par la prise en main d’éléments tangibles (tenir le volant, appuyer
sur les pédales, accélérer / ralentir), et par les informations communiquées par le
cockpit. La réalisation d’actions de contrôle en actes concrets (accélérations,
raccourcis…) peut engendrer un sentiment de pouvoir voir de domination.

32. 32
• Le sentiment collectif : le moment de partage, à l’intérieur de la voiture ou plus
globalement dans la mobilité collaborative, entraine un sentiment collectif positif
résultant du lien social.
Et quelques émotions négatives qu’il convient de notifier :
• Le danger lié à la conduite peut être une source de peur, et d’anxiété. Les conducteurs
peuvent aussi s'inquiéter de la fiabilité de leur voiture, du niveau de carburant ...
• La pollution de l’environnement des véhicules thermiques peut entraîner un sentiment
de culpabilité, parfois même de honte dans les cas extrêmes.
La mobilité répond donc à des besoins très forts d’accomplissement, qui relève de la conscience
du soi et la réalisation d’objectifs. Mais aussi d’estime et d’appartenance par l’identification.
Même si l’expression de ces besoins est amenée à évoluer avec l’électromobilité et mutli-modal,
le mouvement et sa médiation par l’objet seront toujours vecteur d’émotions.
L’intégration des services énergétiques dans l’offre de mobilité pourra donc s’appuyer sur ces
émotions pour créer une expérience hybride, riche et interactive, notamment grâce au digital
qui a le pouvoir formidable de connecter des éléments de différentes natures. Ainsi des
business models innovants pourront renforcer la marque tout en proposant une intelligence
énergétique performante.
Pour mieux cerner les enjeux de la création d’une telle expérience, il convient d’analyser les
transformations opérées par la digitalisation de l’énergie.

33. 33
PARTIE II
LA DIGITALISATION DE L’ÉNERGIE

34. 34
La digitalisation de l’énergie, plus particulièrement de l’électricité, a été rendue possible grâce à trois
technologies interdépendantes : l’Internet of Things qui a permis aux réseaux électriques de devenir
des smart grids, grâce au flux d’information généré par le Big Data.
1 IOT : CONDITION DE LA DIGITALISATION
1.1 Définitions de l’IoT
Pour définir l’Internet des objets - Internet of Things (IoT), le magazine en ligne Futura
Sciences8 se base sur la définition de l’Union internationale des télécommunications qui l’a
définie comme étant :
« Une infrastructure mondiale pour la société de l'information, qui permet de disposer de services
évolués en interconnectant des objets (physiques ou virtuels) grâce aux technologies de l'information et
de la communication interopérables existantes ou en évolution ».
Ils étayent cette définition en intégrant une dimension conceptuelle “caractérisée par des objets
physiques connectés ayant leur propre identité numérique et capables de communiquer les uns avec les
autres et [créant] une passerelle entre le monde physique et virtuel.”
Ainsi qu’une dimension technique via « l'identification numérique directe et normalisée (adresse
IP, protocoles smtp, http...) d'un objet physique grâce à un système de communication sans fil qui peut
être une puce RFID, Bluetooth ou Wi-Fi. ».
1.2 Les applications de l’IoT
Démocratisé à partir de 2012 grâce au début du sans fil (Reka & Dragicevic, 2018), l’IoT a
pris un tournant majeur en 2017, avec les avancées dans l’intelligence artificielle, la maîtrise
du big data et des processus algorithmiques ainsi qu’avec l’évolution de la connectique (4G,
5G…). L’IoT assure des fonctions de contrôle, de prédiction, de prévention et de
8 https://www.futura-sciences.com/tech/definitions/internet-internet-objets-15158/

35. 35
personnalisation de plus en plus précises. Il revêt aussi un rôle d’interface avec l’utilisateur qui
réinvente la relation client.
Par conséquent, L’IoT est principalement exploitée pour (Reka & Dragicevic, 2018) :
• Développer l’automation : via des processus transparents permis par la communication
Machine to Machine (M2M)
• Augmenter la productivité
• Développer une communication plus efficiente en termes de temps et de qualité
• Réduire les coûts
• Supporter à la décision grâce à l’accès à la data
Afin de concrétiser le propos voici des applications possibles concrètes de l’IoT :
• Smart city
• Management intelligent de l’énergie
• Maison connectée
• Appareils électroniques grand public
• Voiture connectée
Enfin, il convient de s’attarder sur les caractéristiques qui rendent possible ses applications :
• Les participants
• Les réseaux
• L’Informatique
• Les structures sans fils et flexibles
• L’interface Machine to Machine
• Les processus autonomes
• L’architecture évolutive
• La génération de data
• La sémantique appliquée
• L’Event sharing
• L’inter connectivité
L'inter polarité des objets connectés est encore un challenge à résoudre par la création de
standards et de protocoles horizontaux, appliqué par exemple à la data à travers une

36. 36
sémantique commune. Elle permettra une meilleure communication M2M, pour automatiser
plus facilement l’exploitation de données multi-sources et hétéroclites, multipliant le champ
des applications possibles. La définition de standards sera aussi utile à la résolution des failles
de sécurité, problématique critique et indissociable à l’exploitation des opportunités business
liées à un écosystème ouvert.
Des questions plus philosophiques inhérentes à cette technologie émergent autour du Trans
humanisme, de la dépendance, etc. Cette réflexion de fond, de plus en plus ancrée dans les
consciences collectives incite les entreprises à devoir se positionner.
1.3 IoT et énergie
1.3.1 Smart City
L’application de l’IoT au secteur de l’énergie représente un enjeu mondial et colossal de plus
en plus intégré dans les politiques locales, qui ont pour but de développer la Smart city.
La littérature sur la Smart City manifeste une vision collective de l’IoT et de la consommation
d’énergie. L’urbanisation fulgurante a poussé les villes à investir massivement dans
l’innovation et le déploiement d’infrastructures intelligentes. Conscients que les zones
urbaines consommant déjà 65% de l’énergie mondiale vont tripler d’ici 2050, l’optimisation
digitale de l’énergie est un impératif pour les politiques locales (Morel, 2018a).
L’application IoT réponds donc à des enjeux environnementaux, économiques et sociaux forts.
La digitalisation de l’énergie, notamment par l’IoT et la capture de data en temps réel sont les
piliers des SmartCity. Cependant, selon le spécialiste Eric Morel, force est de constater que la
technophilie des zones urbaines se déploie au détriment des citoyens. Repenser le procédé
d’innovation de manière inclusive semble être une nécessité pour « améliorer l’expérience des
différents acteurs dans « l’usage » de cette ville » via des solutions qui « créent du sens pour les
citoyens. » (Morel, 2018a)
Cette vision collective de l’habitat qui dépasse la seule dimension résidentielle est à intégrer
dans le champ de cette recherche pour explorer de nouveaux leviers de social marketing, tout
en assurant une dynamique économique.

37. 37
1.3.2 L’IoT, vecteur de business dans le secteur de l’énergie
La connexion entre objets intelligents permise par différents types de réseaux et technologies
(capteurs…) vont permettre d’imaginer de nouvelles activités. La multiplicité des intéractions,
Human to Machine, Machine to Machine, Human to Sensor… et les résaux électriques
intelligens ne cesse d’inspirer de nouvelles applications et services. En exploitant seulement
l’aspect technique de l’IoT dans le secteur de l’énergie, les experts prédisent une augmentation
de près de 15% des revenus (B2B et B2C inclus). Par ailleurs, l’énergie étant le marché
international le plus porteur, les réseaux intelligent - smart grids - représentent l’application
IoT de plus grande ampleur à ce jour.
2 LA SMART GRID : ÂGE DIGITAL DE L’ÉLECTRICITÉ
La smart grid – réseau électrique intelligent - est une technologie qui a complétement réformé le
secteur de l’énergie en digitalisant les réseaux électriques.
2.1 La « Transactive Energy »
La smart grid est une technologie de rupture qui intègre le digital et des technologies de
communication sur les grid traditionnelles qui assure la distribution de l’énergie, et l’échange
d’informations entre les parti-prenantes (Chen, Pourbabak, & Wencong, 2019). Ce réseau
intelligent fonctionne avec un système bidirectionnel de flux d’informations et d’électricité sur
lequel les utilisateurs peuvent se connecter. Cette technologie est déployable sur des
infrastructures d’envergure comme sur des micro grids, réseaux indépendants de petite taille,
utilisés notamment par les prosummers.
Cette digitalisation de l’énergie, appelée « Transactive energy » ou « Internet Energy » a pour
vocation de manager les flux d’électricité de la génération, de la distribution et de la
consommation. Elle intègre des mécaniques économiques et techniques pour gérer
dynamiquement l’offre et la demande sur l’intégralité du réseau notamment grâce à la
génération et gestion de données. Les datas ont profondément impacté la gestion
traditionnelle de l’énergie grâce au développement de smart Energy Management Systems
(EMS), qui répond à une forte demande et besoin puisque le marché européen des EMS a
connu une croissance de 25.58% entre 2014 et 2019 (Marinakis et al. 2018).

38. 38
2.2 La Smart Grid prolongée par l’IoT
La smart grid est la combinaison de l’IoT et du big data. l’IoT va permettre de connecter des
objets sur le réseau définissant ainsi un cadre pour le flux d’informations. L’organisation des
data assure une communication continue et intégrée entre les compteurs intelligents - smart
meters - de la maison et les différents capteurs (thermostats…). Aujourd’hui, la principale
utilisation de l’IoT est focalisée sur la collecte de données liées aux habitudes de consommation
par ces smart meters afin d’optimiser et de planifier le débit d’électricité en temps réel.
L’Internet of Things (IoT) a propulsé la Smart grid 2.0 à un niveau 4.0, avec le développement
de la sémantique, du Big data et de l’intelligence artificielle. Elle connecte la smart grid aux
différents objets à l’intérieur de la maison en servant d’interface pour les occupants. Cette
dimension relationnelle n’est jusqu'à présent pas pleinement exploitée (Tiphaneaux, 2018),
créant un gap parfois entre la technologie et les usages réels. L’IoT est un portail qui assure
aussi la communication de la smart grid avec l’extérieur du bâtiment, à différentes échelles
(quartiers, villes, régions…) inscrivant l’entité résidentielle dans un écosystème « bien plus
vaste, où [se côtoient] énergie, mobilité et sécurité. »(Morel, 2018b) Cette tendance, accentuée par
les possibilités énergétiques du véhicule électrique va déplacer la vision “home energy
management” vers l’appréhension d’une “énergie mobile” beaucoup plus étendue, et
individualisée.
Grâce au Big Data et aux dispositif IoT, la smart grid peut donc, en partie, assurer les
fonctionnalités suivantes :
o Prédire la demande
o Optimiser la production
o Optimiser les coûts
o Améliorer la transmission/distribution de l’énergie
o Monitoring
o Rationnaliser la consommation
o Manager le mix énergétique avec les énergies renouvelables
o Garantir la fiabilité du réseau, notamment avec la maintenance prédictive
o Management des meter data issues des compteurs intelligents
o Système d’information consommateur
o Système de management data
o Services de sécurité et confidentialité

39. 39
L’IoT associé à la Smart grid va donc assurer le fonctionnement opérationnel du réseau
(prédictif, optimisation… de la maintenance et de la gestion de l’énergie), grâce à un meilleur
management des assets et des clients. L’augmentation du prix de l’électricité va exiger une
meilleure maîtrise de la consommation et créer une réelle attente, non pas sur l’infrastructure,
mais sur les solutions d’optimisation, principalement liée à la data. Sur le marché de
l’exploitation de données et des services associés la place est encore à prendre. Les
consommateurs auront besoin d’un intermédiaire (l’entreprise), d’une interface (IoT) pour
gérer les données nécessaires à l’optimisation des services énergétiques.
2.3 Big data, le nouveau fluide
La data est l’énergie digitale de la smart grid. Les données sont principalement collectées via
le réseau électrique intelligent qui, est maintenant capable d’assurer en même temps la
transmission d’énergie et des flux d’informations provenant des appareillages, de la
consommation et des interactions à l’aide de capteurs, de transmissions sans fils, des réseaux
de communication et du cloud.
2.3.1 Données
Les travaux de Zhou, Fu, et Yang (2016) présentent les différentes données brutes et semi
structurées collectées pour le management de l’énergie.
o Advanced Metering Infrastructure (AMI)
Collecte de données de consommation d’énergie en temps réel grâce aux smart
meters - compteurs intelligents.
o Distribution automation data
Collecte de données sur l’infrastructure
o Asset management data
Data issues des firmwares – microprogrammes intégrés – des systèmes d’exploitation et
des objets connectés

40. 40
o Wheather data
Collectées grâce à des applications intégrées à la grid, telles que les cartes, et la
géolocalisation, ces data liées à la météo et au climat ont un rôle déterminant dans la
prédiction de l’offre et de la demande et dans l’aide à la décision.
o Geographic Information System (GIS)
Ces data froides prennent en considération les caractéristiques géographiques pour
adapter les réseaux électriques.
Ces données multi sources peuvent être complétées par :
o La production en temps réel
o Le prix de l’énergie en temps réel
o Des données comportementales (anonymisées ou non)
o Les habitudes de production/consommation
o Le niveau de confort (feedback de l’occupant)
o Les données socio-économiques
L’exploitation des data à travers la smart grid permet de prédire, d’optimiser et d’ajuster les
flux d’énergie en temps réel pour équilibrer les réseaux en fonction des habitudes de
consommation, de la fluctuation de l’offre, de la demande et des prix.
2.3.2 Challenges
Comme toutes entreprises étant amenées à collecter, manager et exploiter de la data, les
acteurs de l’énergie n’échappent pas au challenge « 4V » du Big data (Marinakis et al., 2018)
• Le volume : La collecte des datas de consommation et complémentaires demande des
investissements pour assurer le stockage, l’analyse et l’exploitation.
• La vélocité : La gestion en temps réel et la combinaison avec les données statiques est
un vrai défi pour les algorithmes impliquant une capacité dynamique data forte
• L’accessibilité à la data comme driver des décisions pour l’ensemble des parties
prenantes est central pour impliquer et engager les collaborateurs et les
consommateurs

41. 41
• La variété : Les datas utiles au management de l’énergie sont de plusieurs types,
formats et structures (structurées, semi-structurées et déstructurées), provenant de
différentes sources. Le challenge sera d’assurer l’inter polarité et la standardisation
pour faciliter la communication entre différents écosystèmes, améliorer le traitement
par la sémantisation et la sécurisation des données
• La valeur : La valeur est attenante à la véracité des données, donc l’obsolescence rapide
demande une gestion très dynamique de la data sur une temporalité courte. Sur un
temps plus long, il ne faut oublier que le croisement de données quantitatives et
qualitatives peut dégager des insights et des patterns intéressants, et donc être un
support décisionnel fiable.
Ces challenges sont d’autant plus importants que les smart grids sont amenées à être des
écosystèmes de plus en plus ouverts, et donc à se complexifier, en particulier avec l’intégration
des véhicules électriques sur le réseau.
3 VE: LE CHAÎNON MANQUANT DE LA GRID
Le véhicule électrique (VE), qui est de prime abord un challenge pour les grids car énergivore,
est finalement une opportunité de désencombrer les réseaux électriques grâce à ses facultés
synergiques de stockage, de redistribution et à l’encouragement de l’autoproduction
d’énergies vertes (Hoarau & Perez, 2018). La digitalisation des véhicules, le moteur électrique
et la batterie peuvent maintenant assurer la génération, la transmission, la distribution et la
consommation d'énergie lorsqu’ils sont connectés à la grid.
3.1 Vehicle to Grid
Avec l’avènement de la mobilité électrique, les constructeurs automobiles ont intelligemment
exploité les batteries Li-on9 des véhicules comme une solution énergétique.
9 A noter que les batteries sont un enjeu business et environnemental fort. Les terres rares nécessaires à leur
fabrication, leur durée de vie et leur recyclage constituent un axe recherche majeur dans la viabilité des voitures
électriques sur le long-terme

42. 42
Jusqu’alors, les énergies renouvelables produites non consommées immédiatement étaient
perdues car non stockées. Grâce aux progrès accomplis sur les batteries Li-on, la communauté
scientifique reconnaît la voiture électrique comme une solution stockage en back-up pour
l’énergie excédentaire. De plus en plus de constructeurs équipent leurs véhicules de systèmes
bidirectionnels appelés Vehicle to Grid, permettant de charger et décharger sur le réseau
collectif et individuel (Vehicle to home). En assurant la régulation de la fréquence et le load
shifiting10 sur des périodes courtes, les batteries des VE maintiennent la stabilité du réseau en
cas de forte demande, ou de la baisse de l’offre.
La stratégie est donc de maximiser l’utilisation du solaire et les temps de stationnement11 en
utilisant les tractions de la batterie pour minimiser l’impact des VE sur les réseaux électriques,
optimiser les coûts, intégrer les besoins utilisateurs tout en assurant des fonctions de
régulation du réseau12. Elle est donc une solution concrète et viable à la gestion de la
fluctuation de l’énergie sur le court terme en étant une source d’énergie mobile.
Les fonctions assurées par la combinaison du véhicule électrique sur la grid sont :
• La modélisation de la consommation d’énergie
• La génération d’énergie
• Le stockage
• La distribution d’énergie
• Le transfert de data entre la grid et l’EV
• Le management de l’énergie à distance
- Contrôle
- Planification
- Demand management
• La création de modèles d’optimisation énergétique
• La création de modèles d’optimisation des prix
Le challenge sera d’une part d’assurer la compatibilité des EV sur la grid en proposant un
écosystème digital ouvert et d’autre part proposer au end-user un smart energy system intégrant
toutes les composantes de son réseau.
10 Déplacement de la charge /demande des pics et des heures creuses
11 Une voiture est à l’arrêt 80% du temps
12 À condition que le véhicule soit connecté à la grid personnelle ou publique

43. 43
3.2 Redéfinition de l’approche
Les acteurs positionnés sur ce marché doivent maintenant trouver leur juste place. La main
mise qui va définir le niveau de coordination entre les charges flexibles dépendra du rôle de
l'agrégateur. Elle peut être conservée par l’entreprise dans un mode de contrôle centralisé ou
reprise par l’utilisateur, qui organisera lui-même la charge de son véhicule et la gestion de son
énergie en fonction des incentives envoyés par les agrégateurs - ici les entreprises (Hoarau &
Perez, 2018). Cette seconde approche n’est effective que si la technologie est adoptée. Elle
sollicite alors une simplification des systèmes de communication, et un travail sur les incentives
pour créer une expérience client satisfaisante.
L’efficience dépendra des habitudes du conducteur, demandant alors un travail sur
l’implication et l’engagement en front office, mais aussi en back office sur les différentes
méthodes de coordination à exploiter en interne.
Selon Hoarau & Perez (2018), ces dernières s’établissent via :
• L’optimisation, en prenant en compte les objectifs stratégiques, le mode de contrôle
tout en intégrant les contraintes des véhicules électriques comme le temps de
chargement/déchargement, la batterie etc.
• La dimension heuristique permise par des différentes méthodes algorithmiques,
supervisées ou non, par itérations (machine learning) basées sur des prédictions
• La combinaison du off-line, basé sur l’historique des data, les besoins de l’utilisateurs
et des prix avec les données en temps réel
3.3 Les data
Les data cristallisent les enjeux majeurs du développement du business autour du potentiel de
l’EV dans le secteur de l’énergie. Indispensables en back comme en front office pour le
déploiement des services, la collecte, l’exploitation et la propriété des data restent encore à
définir. C’est une question sensible, et des arrangements devront être trouvés entre les
énergéticiens, les constructeurs automobiles, les équipementiers, les fabricants de batteries et
même les géants de l’IT. Néanmoins la combinaison de données cross-sectorielles est
l’opportunité de développer des business models innovants et hybrides.

44. 44
Pour récapituler, les data issues de l’intégration des VE sur les smart grids permettraient :
- Une segmentation plus fine grâce aux croisements de data variées et multi sources
- Une meilleure optimisation de l’énergie
- D’améliorer l’expérience de mobilité électrique
- D’améliorer l’expérience de la gestion énergétique
- De développer de nouveaux services
L’enjeu big data sera de construire un avantage concurrentiel fort basé sur la capacité
d’intégration de smart devices, de traitement de données hétéroclites et multi-sources (open
data, capteurs…) provenant des véhicules électriques qui seront indispensables au
management de l’énergie mais aussi à des fins marketing.
3.4 Perspectives Business : VE et Smart grid
Encore en phase d’exploration par les acteurs de la filière, les opportunités liées à l’intégration
des véhicules électriques sur la grid ne font pas encore l’objet de business models satisfaisants,
qui prennent en compte les besoins réels des utilisateurs pour travailler la proposition de
valeur, notamment sur la gestion de la charge/décharge. La filière doit encore s’organiser
pour concevoir des standards et intégrer une approche consumer-centric dès les phases de
R&D des offres (Bautista Muttoni, 2015).
4 DIGITALISATION DE L’ELECTRICITE ET SERVICISATION
4.1 La smart grid, socle de nouveaux services
Le challenge de la Smart grid résidera dans la capacité dynamique des entreprises à opérer un
transfert de la valeur du physique vers le numérique en sortant des business models reposant
sur l’infrastructure pour capter et générer de la valeur reposant sur la data. Les entreprises
ont tout intérêt à implémenter des stratégies d’open innovation pour garantir l’inter-polarité
avec des plateformes ouvertes pour mobiliser les petits acteurs comme les start-ups.
(Tiphaneaux, 2018)

45. 45
La smart grid va donc ouvrir sur un enrichissement de l’offre de services, développer de
nouvelles applications autour des véhicules électriques, de la smart home, du pricing en temps
réel, des énergies renouvelables, des transactions... Le passage au 4.0 va venir enrichir la
finalité du coût par une dimension confort prometteuse pour l’engagement client.
Pour le marché résidentiel, l’ère des smart (micro) grids et de l’autoproduction va exiger une
transparence sur les datas (énergie, prix...) en temps réel qui est indispensable à l’appropriation
de l’énergie du end-user. La smart grid peut lui conférer un meilleur contrôle, et la possibilité
d’organiser et de coordonner sa production/distribution/consommation pour compenser les
pics ou pour vendre sa propre énergie à des pairs, encourageant ainsi l’économie circulaire. De
nouveaux acteurs très locaux vont émerger, et obliger les plus grands à adopter des stratégies
de reterritorialisation anticipées, user-centric, pour faire partie intégrante du circuit court de
l’énergie et ne pas être relégués au plan infrastructurel.
La Smart Grid, aussi appelée “Democratic grid” a le pouvoir de restructurer le marché en étant
vecteur de business model plus éthiques et innovants dans la façon de penser la relation client.
Elle est donc le socle technique indispensable à la création de services ayant pour but
d’impacter les comportements du consommateur en intégrant ses besoins factuels mais aussi
ses caractéristiques émotionnelles et irrationnelles. Dès lors “l’Energy Internet” se prête à
l’apparition de nouveaux usages, renforcés par l’IoT et l’intégration des VE.
4.2 Le potentiel de IoT
4.2.1 Servicisation
La transition d’un Internet statique à un mode complètement intégré et trans disciplinaire
génère de nouvelles interactions et investit le quotidien (e-commerce, retail, mobilité...). Les
smart meters et le sans-fil, couplés au rôle d’interface assuré par l’IoT, permettent une
communication pro-active avec les utilisateurs qui peuvent accéder à la data et interagir avec
la marque via des services associés. La fusion de la mobilité électrique avec la smart grid va
complexifier et intensifier les besoins. Il sera nécessaire de créer des plateformes plus ouvertes
pour développer de nouveaux services et fonctionnalités. En plus de la consommation et de la
distribution elle devra pouvoir intégrer la production et le stockage pour être plus en phase
avec les besoins et usages.

46. 46
Cette vision est soutenue par les consultants du secteur de l’énergie, comme le témoigne
Hermano Perira De Oliveira (2017) dans une tribune sur Le Monde de l’Énergie, et qui insiste
sur la nécessité de switcher du produit “gadget” à un ensemble de “services plus smart”. Pour
se faire il préconise une expérience utilisateur enrichie proposant “un panier d’usage” et
incorporant des facteurs clés de succès tels que :
¨ “la facilité d’usage,
¨ Le design,
¨ L’auto-apprentissage,
¨ L’anticipation des besoins,
¨ L’intelligence prédictive,
¨ Les suggestions,
¨ Le gaming…”
4.2.2 Marketing relationnel
La course effrénée aux innovations se fait parfois aux dépens de business model intégrant
l’expérience et la relation client sous un autre prisme que la technologie. Le mode intégré et
dynamique de l’IoT est riche de potentiels dans l’enrichissement de l’expérience client par le
marketing relationnel et son impact sur les habitudes des consommateurs sont considérables
(Lo & Campos, 2018). L’exploitation des datas est une force dans la compréhension et la
prédiction des comportements des consommateurs. L’utilisation contextuelle des données et
la personnalisation des approches permettent de renforcer les marchés existants et de
développer de nouvelles offres avec une expérience client forte. Une proposition de valeur
basée sur une relation durable et de confiance entre la marque et le consommateur améliore
aussi considérablement la qualité et la pertinence des datas, créant ainsi un cercle vertueux.
La capacité à créer un contexte propice à une communication ascendante, directe et sécurisée
est un enjeu fort pour la compétitivité des entreprises souvent plus concentrées sur la création
de solutions technologiques innovantes que sur les aubaines de marketing relationnel, dont la
capacité d’écoute est la matière première de l’innovation.

47. 47
4.3 Une approche data human-centric
Zhou, Fu, et Yang (2016) ont identifié une rupture dans l’approche de valorisation de l’énergie.
Les entreprises créées avant 2010 ont une vision data focalisée sur la délivrabilité de
l’électricité, et se concentrent sur le développement de leur offre-produit à travers les objets
connectés et de services liés aux infrastructures (optimisation du système, maintenance
prédictive…). Les sociétés post 2010, quant à elles, s’alignent sur l’émergence de l’auto
production/distribution d’électricité, vivier de data propice à la servicisation en plaçant le
client au cœur du dispositif. Leurs offres sont organisées autour de plateformes data à travers
des solutions de type marketplace/e-commerce, outils de planification, e-learning,
management des transactions, rapport de consommation etc.
Cette revalorisation de l’énergie au bénéfice de l’humain est extrêmement novatrice pour le
secteur de l’énergie qui devra relever deux défis relatifs aux datas :
¨ L’Empathie : Pour Zhou, Fu, & Yang (2016), les data permettent une compréhension
fine du client et donc d’être au plus près de ses besoins. L’évangélisation d’un rapport
à la data transversal, bi directionnel et relationnel dans les organisations sera donc
fondamental pour développer la culture « Energy as a service ». Les acteurs de
l’énergie qui sont souvent très orientés sur la technique et la technologie devront
insuffler cette empathie dans la culture de l’entreprise, à travers par exemple le co-
développement (partenariats, incubations…)
¨ L’expérience client : Les data relatives au comportement et aux consommateurs
devront être collectées, traitées et exploitées aussi dans le but de développer la
connaissance client et de créer une expérience utilisateur autour de l’usage de l’énergie
Cet enjeu autour de l’expérience client et de la data pourrait bien s’accentuer avec le
développement de technologies digitales de rupture telle que la blockchain.

48. 48
5 LA BLOCKCHAIN : OUVERTURE SUR DE NOUVEAUX USAGES
5.1 Définitions de la Blockchain
Pour introduire le concept, la start-up Blockchain France, reconnue comme experte référente
sur le sujet, définie clairement la blockchain comme « une technologie de stockage et de
transmission d’informations, transparente, sécurisée, et fonctionnant sans organe central de contrôle. »
https://blockchainfrance.net/decouvrir-la-blockchain/c-est-quoi-la-blockchain/
Ils utilisent la métaphore d’un registre non centralisé, comportant des informations, des
données, et des transactions regroupées en blocs interdépendants stockés sur une multitude
de serveurs, renforçant ainsi sa sécurité. Sans intermédiaire, la blockchain fonctionne sur un
algorithme basé sur le consensus des utilisateurs. Aucune entité, morale ou physique n’est
propriétaire des données, et n’a de contrôle sur ce type de stockage, bien que se pose la question
de la gouvernance. Grâce au fonctionnement par blocs, la blockchain garantit l’accessibilité et
la transparence des données car chaque utilisateur a accès à l’ensemble de l’historique des data.
Les mots-clés qui caractérisent la blockchain : Elle permet :
• Base de données
• Historique
• Accessibilité
• Transparence
• Sans organisme de contrôle
• Organisme de gouvernance
• Stockage sécurisé
• Un rééquilibrage des ressources
• Une réappropriation des données par
les utilisateurs
• Une auto-organisation collective
• D’être inclusif grâce au rôle
de co-décideur alloué à l’utilisateur
• L’accès et la gestion des datas
• L’automatisation
• La gestion des données en temps réel

49. 49
Toujours selon Blockchain France, la technologie est principalement utilisée à des fins :
• Transactionnelles à travers le transfert de (crypto-)actifs appelés token - d’où la token
economy - non falsifiables, non duplicables, personnalisables, traçables,
échangeables/vendables sur la base d’un “prix fixé en temps réel sur l’offre et la
demande” ;
• De traçabilité, tel un « registre » ;
• Contractuelles, via les smart contracts, exécutant de manière automatisée les
conditions et termes d’un contrat.
Il convient d’annoter que cette technologie qui est facilitatrice n’a pas de capacités productives.
Cependant cette infrastructure des échanges a le potentiel de bouleverser les business models
en place en développant un “web décentralisé” et une nouvelle économie numérique. En cela,
elle incite les entreprises à repenser leur place dans ce nouvel écosystème collaboratif et
communautaire
5.2 Blockchain et énergie
5.2.1 Blockchain et Smart Grid
Au niveau technique, la blockchain améliore les performances de la smart grid. Elle permet de
stocker, et d’organiser de manière décentralisée et donc sécurisée des quantités importantes
de données issues des nouveaux sets de data relatifs aux micro-interactions et de la gestion en
temps réel (Andoni et al., 2019):
• Le Smart metering
• Le Monitoring
• L’Asset tracking et management
Grâce à la multiplication des serveurs, elle assure une capitalisation des data rapide, une
communication fluide et traçable, améliorant et fiabilisant la capacité de la grid à gérer la
régulation offre/demande. La connexion du nombre de plus en plus important de véhicules
électriques sur un réseau électrique utilisant la blockchain va maximiser cette capacité, et
démultiplier le nombre de transactions. En conséquence, il est fort envisageable que l’énergie
devienne en soi un token, c’est un dire une crypto monnaie à part entière.

50. 50
La mise en place d’un système blockchain basé sur des consortiums va encourager la création
de standards connus par tous, bénéfiques à l’inter polarité et à la sécurisation de la grid avec
les applications IoT. Elle sera ainsi un réel soutient à l’open innovation et par conséquent au
développement de nouvelles activités dont elle peut être la cause et la conséquence.
Le développement de nouveaux services énergétiques, et l’amélioration de la performance de
la smart grid autour d’une économie collaborative permise par la blockchain, revalorisent la
valeur personnelle de la ressource tout en proposant une énergie plus abordable et plus “verte”
grâce au P2P. La blockchain pourrait alors largement contribuer à l’intégration des énergies
renouvelables et à modifier les comportements. Forte de l’engagement client qu’elle sous-
entend, cette technologie a un tel potentiel d’influence sur les usages qu’elle a le pouvoir de
bouleverser le marché de l’énergie résidentielle en réévaluant la place des entreprises dans la
chaîne de valeur qui redessinerait de fait le scope concurrentiel.
5.2.2 Le développement du P2P
En disruptant la gouvernance traditionnelle au nom de la collectivité, la blockchain est un
terreau fertile au développement du P2P, facilité par l’automatisation des smart contracts et la
possibilité de transférer son énergie d’une grid à une autre sans intermédiaire. Les
consommateurs pourront ainsi définir ensemble comment gérer activement leurs énergies, en
ayant accès à l’ensemble des data, et en ayant la possibilité de payer leur consommation en
temps réel. La régulation collective des flux pourrait augmenter l'amplitude et la flexibilité
entre l’offre et la demande, supportées par les capacités des véhicules électriques (mobilité,
stockage, charge/décharge). La gestion en blockchain permettrait aux EMS13 de fonctionner
de manière totalement intégrée et indépendante.
La dimension communautaire laisse présumer le développement de marketplaces très
localisées, agrégées par des consensus et agrégateurs locaux, augmentant la compétitivité et
régulant le coût de l’énergie dicté par les actuels intermédiaires. Les membres pourront choisir
à qui ils veulent acheter leur énergie en fonction du prix, et d’une multitude de critères basés
par exemple sur des valeurs sociales et environnementales. La blockchain permet ainsi un
engagement fort des consommateurs, régulé par un système de valeur communes. En plus de
favoriser l’autoproduction, la blockchain pourrait rendre l’énergie plus abordable, plus
13 Energy management system

51. 51
accessible, plus inclusive tout en minimisant l’impact environnemental grâce à la valorisation
du renouvelable.
5.2.3 Expérience utilisateur
L’organisation de l’expérience utilisateur autour de l’autoproduction, de la mobilité et des
interfaces couplée à la blockchain va d’autant plus favoriser la réappropriation de l’énergie en
développant une perception de propriété individuelle mais aussi collective propice à
l’engagement utilisateur.
Selon Andoni et al. (2019), la blockchain permet notamment de :
• Garantir la traçabilité de l’énergie
• Développer l’usage des ressources partagées (stockage, grid, station de chargement…)
• Assurer la mobilité de l’énergie
• Améliorer le niveau de connaissance grâce à l’accès au data
• Faciliter l’expérience de la charge
• Développer une expérience de l’énergie via sa marchandisation
• Mettre en avant le comportement des utilisateurs au sein des communautés
• Démocratiser le micropaiement des services énergétiques, le “pay as you go”
• Automatiser les paiements
• Affiner la segmentation, pour faire de “l’énergie sur mesure”.
5.2.4 Social marketing et blockchain
L’addition de la blockchain sur la smart grid répond aux trois niveaux d’influence stratégique
requis par le social marketing :
• Elle influence le comportement de la cible en permettant de nouveaux usages motivés
par de nouveaux incentives
• Elle influence directement les pairs via la création de communautés très localisées
• Elle redéfinit le positionnement des organisations par la désintermédiation
L’usage de la blockchain comme une technologie sociale fondée sur le consensus va redéfinir
le schéma de valeur lié à l’énergie (persuasion sociale). La démocratisation de son usage
attendue par le taux de croissance des EV pourrait renforcer sa capacité d’influence sociale.
En effet l’augmentation de fréquence d’utilisation laisse supposer une redéfinition du rapport
à l’énergie comme valeur d’échange avec la communauté (mouvement social). Elle dessinerait

52. 52
de fait, de nouveaux usages (marketing social) et de nouvelles normes (objectif normatif),
renforcés par l’accès à l’ensemble des informations par tous les membres (perception collective
du résultat).
A l'échelle individuelle, la blockchain répond aux motivations intrinsèques facteurs clés de
succès dans le rapport à l’énergie, pour rappel :
• Économie de coût, gain de confort
• Participation à une communauté
• Utilisation d’une nouvelle technologie
De plus, en supprimant les intermédiaires, elle renforce le sentiment de contrôle déjà initié par
la smart grid. Elle permet de projeter un résultat et des interactions concrètes qui vont nourrir
l’émotion anticipée de la satisfaction, de fierté liée à la performance individuelle... Par
conséquent elle participe à la structure des objectifs hédoniques, liés aux émotions anticipées,
levier du social marketing.
FIN DE LA REVUE DE LITTERATURE ______________________________________
La revue de littérature a permis de contextualiser la problématique et de délimiter les champs
d’action sur lesquels le marketing digital devra agir, à savoir le social marketing, le
développement des activités à travers le développement d’une expérience client forte. Le
marketing digital pourra s’appuyer sur l’ensemble des technologies qui participent à la
digitalisation de l’énergie et plus particulièrement de l’électricité. Au vu de la récence des
questions autour du potentiel de l’intégration des VE sur la grid, cette thèse a pour vocation
de projeter ce qui pourrait être. Pour cela, cette revue de littérature se doit d’être complétée
par une vision de terrain, afin de pouvoir dresser le panorama des perspectives.

53. 53
PARTIE III
RETOUR VERS LE FUTUR :
PERSPECTIVES POUR L’ÉNERGIE ET LA MOBILITÉ