Этот фреймворк помогает делать продукты, пользующиеся спросом. С помощью него вы сможете лучше понять пользователей и их проблемы, создать или улучшить продукт, начать разговаривать с покупателем на понятном ему языке. Фреймворк позволяет сделать это всё довольно быстро за счет глубинных интервью и четкого формата постановки задач дизайнерам, программистам, копирайтерам и т.д. Может прозвучать как таблетка от всех болезней, но это действительно фундаментальный инструмент. Во многом он идёт вразрез с традиционными маркетинговыми канонами, например Human Centred Design с его "персонами" — об этом расскажем подробно на митапе :)
2. Кто мы?
Раньше работали в digital-
агентствах, занимались продуктами в
Dream Industries и лаборатории МТС.
Сейчас делаем свои продукты и
помогаем другим компаниям с
продуктовыми стратегиями, дизайном,
разработкой, коммуникацией.
4. Ошибка 1: игнор
поведения покупателя
1.И так ведь понятно что делать!
2.Выходить из здания и разговаривать с
людьми нет времени / дискомфортно
3.Традиционно аудиторию сегментируют по
атрибутам, в коммуникации фокус на решении
5. Ошибка 2: слепая вера
в Lean / Agile
1.Искаженное понимание методики создаёт
иллюзию, что все гипотезы одинаково хороши
2.Нерелевантный фидбек пользователей
3.Пустая трата ресурсов на лишние итерации,
чтобы отыскать рабочую модель
6. К чему это приводит?
1.Нет product/market fit (продукт вроде выполняет
свою функцию, но им никто не пользуется)
2.Команда не до конца понимает проблему покупателя
—> труднее продавать, труднее улучшать продукт
3.Покупателю трудно соотнести фичи со своей
ситуацией —> снижается конверсия, растёт отток
4.Снижается ROI, труднее масштабировать бизнес
7.
8. 1)Не выходили из здания
2)Коммуникация ни о чём
3)???
Какие ошибки
они совершили?
9. Решение этих проблем
JTBD — это не продукт,
сервис или услуги, это
более высокая цель, ради
которой потребители их
покупают.
Клейтон Кристенсен Тони Ульвик
Боб Моеста Алан Клемент
14. JTBD помогает ведущим
IT-компаниям:
1.Проявлять истинную эмпатию, разбираясь в
проблемах потребителей
2.Говорить с ними о важном на понятном языке
(в роликах, лендингах, письмах, etc.)
3.Создавать новые продукты и улучшать
существующие без лишних итераций
4.Видеть реальных конкурентов (в т.ч. из
других категорий)
16. Интервью
30-40 минут общения с
покупателем, недавно
совершившим важное
действие. 5-8 интервью
позволяют выявить ключевые
драйверы и барьеры, которые
влияют на переключение со
старого решения на новое.
Таймлайн
Путь потребителя с момента
осознания проблемы до найма
решения. Полезно видеть как
человек движется к решению
проблемы, чтобы помогать
ему на каждом этапе на
уровне и продукта, и
коммуникации прийти к цели.
Эмоциональные силы
Истинная эмпатия возникает
при погружении в контекст,
в котором человек
зарегистрировался, купил
подписку или отменил её.
Что его к этому
подтолкнуло? От чего он
устал? Чего он опасался?
Основные инструменты
17. 1
Находим 5-10 человек,
которые недавно решали
проблему (с помощью
вашего решения или
конкурента)
2
Рассказываем про цель
мероприятия, регламент,
договариваемся на
удобное время и способ
связи
3
Общаемся по заранее
сделанному сценарию
(если нужно отходим от
него), фиксируем важные
моменты, записываем
аудио
Шаг 1 — интервью
18. 1.Small talk, задаем настрой
2.О моменте и обстоятельствах покупки
3.Поиск первой мысли
4.О выборе среди альтернатив
5.Об эмоциях
6.Об удовлетворенности от покупки
Задаем вопросы
Ссылка на подробный
список вопросов
19. • Когда вы впервые задумались о покупке?
• Это было утром или вечером?
• Где вы находились в момент принятия решения?
• Кто-нибудь ещё был это вовлечен?
• Каким образом?
• Опишите окружение, в котором вы ходились: где
это было? что было вокруг вас?
• Расскажите больше об этом… [Когда речь заходит
о чем-то интересном / неожиданном]
• Рассматривали конкурентов? Каких именно?
Почему не выбрали одного из них?
• Как вы выбирали между тем, что купили, и
другими опциями?
• Почему вы купили именно в тот день, а не в
какой-то другой? Что в нем было особенного?
• Чем еще вы занимались в тот день?
• Кто-то подтолкнул вас к принятию решения в
тот день? Каким образом?
• Чем вы пользовались до покупки X?
• Почему вы этим пользовались? Что вам
нравилось?
• Когда вы начали этим пользоваться?
• В чем были недостатки?
• Что делает новое решение в отличие от
старого?
• Как вы обычно подходите к выбору нового
продукта?
• Как выглядел процесс выбора в этот раз?
• Почему в этот раз он был таким же / другим?
• Как вы пользуетесь купленным продуктом?
• Есть фичи, которые используете постоянно?
Как вы ими пользуетесь?
• Есть фичи, которыми не пользуетесь никогда?
Почему нет?
• [Если чувствуете сомнение, попросите
рассказать больше про любую осязаемую историю,
которую поднимет респондент]
20. 1.Формируем таймлайн — как человек прошел путь от появления
проблемы до найма продукта, для ее решения
2.Формируем диаграмму сил — какие драйверы и барьеры встречались
на его пути к найму решения
3.Определяем конкурентные решения и факторы принятия решения о
найме — consideration set, критерии найма
4.Формулируем JTBD statement, job stories
Шаг 2 — анализ
24. Диаграмма сил
4 силы влияют на выбор потребителя
Новое
решение
Нынешнее
решение
Причины переключиться
Причины остаться
Push of the situation Magnetism of the new solution
Habit of the present Anxiety of the new solution
(проблемы с текущим решением) (привлекательность нового решения)
(привычки и привязанность) (волнения и неуверенность)
25. Если красные сильнее зеленых,
переключения не происходит
Push of the situation
(проблемы с текущим решением)
Magnetism of the new solution
(привлекательность нового решения)
Habit of the present
(привычки и привязанность)
Anxiety of the new solution
(волнения и неуверенность)
Барьеры —> social proof
Критерии найма —>
Преимущества / фичи —>
Job stories
Текущее решение плохое —> Job stories
30. Говорим с
потребителями
Понимаем JTBD
Легче понять, как улучшить или
создавать новый продукт
Находим более
эффективный
способ решить
задачу
Получаем новый
продукт или фичи
Прикладываем
новые технологии
и комбинации
способов решения
задачи
31. Работы не меняются, меняются
технологии и решения
Мне нужно отправить эту штуку в
другое место, как можно быстрее с
уверенностью, что оно туда дойдет
Погонщик, лошадь -> DHL, самолет ->Почта, поезд -> ???
Принцип 3
32. Что не так с персонами?
“There's a fundamental problem
with personas: they are made up
and not real. This means they
are full of errors and
prejudice. Using personas will
distract and lead your team to
make wrong decisions.”
34. Почему Петя купил Сникерс?
Принцип 4 - JTBD не привязаны к персонам
Вариант А: Потому, что он такой?
Вариант Б: Потому, что он был голоден и не
успевал нормально поесть?
Петя, 35 лет
Высшее образование - Маркетинг
Доход выше среднего
Любит арахис, шоколад, нугу и
карамель
Ведет активный образ жизни
Женат, 2 детей
Ездит на отдых в ближайшее
зарубежье 1 раз в год
Пользуется iPhone
35. Почему Петя купил Сникерс?
Принцип 4 - JTBD не привязаны к персонам
Петя, 35 лет
Высшее образование - Маркетинг
Доход выше среднего
Любит арахис, шоколад, нугу и
карамель
Ведет активный образ жизни
Женат, 2 детей
Ездит на отдых в ближайшее
зарубежье 1 раз в год
Пользуется iPhone
Вариант А: Потому, что он такой?
Вариант Б: Потому, что он был голоден и не
успевал нормально поесть?
Нельзя додумывать
мотивацию
пользователей на основе
атрибутов персоны
36. Лучше использовать Job Stories
Ситуация Мотивация Ожидаемый ауткам
Когда_______
Я хочу
чтобы_______
Чтобы я
мог_______
+ +
38. JTBD
Job
Stories
Проблема
или
задача
Поднять самооценку с помощью фигуры
Эффективно заниматься спортом, чтобы улучшить свою форму не
тратя много денег в удобное время
Когда я переезжаю в другой район я хочу
найти бесплатные спорт-площадки недалеко
от дома и оценить их привлекательность
(функциональность, загруженность, внешний
вид, уединенность), до первой тренировки,
чтобы я мог не тратить время на осмотр в
живую
Когда погода испортилась, я хочу иметь
возможность провести полноценную
тренировку дома/на работе с теми
снарядами, что у меня есть, чтобы не
пропускать тренировку и не останавливать
прогресс
1. Подбор тренировки под наличие снаряда
2. Быстрый выбор тренировки без снарядов
3. Увеличение нагрузки на следующих
тренировках
4. …
1.Поиск по адресу и геолокации
2.Фото / обзор 360
3.Список снарядов на площадке
4.…
Идеи Фич
39. Bosh vs. Honda
Принцип 5 - Работы нейтральны к решениям
Обе компании хотят, чтобы бизнес рос. Кто победит?
40.
41. Продукты одного типа Продукты для одинаковой работы
Разный подход к определению
конкурентов
50. Люди покупают не продукты, а
то что они дают им
Принцип 6
Результат — более уютный дом /
хозяйственный мужчина
Использование — дырка в стенеПродукт — дрель
51. Push of the situation Magnetism of the new solution
Habit of the present Anxiety of the new solution
• Негативные воспоминания о прошлом ремонте
• Нет времени и сил на ремонт своими руками
• Рабочие обманут / ошибутся, а дизайнер раздует смету
• Нежелание делать “колхозный” ремонт
• Проблемы с поиском бригады (отсутствие связей / не ясно с
чего начать)
• Квартиру в новом доме нельзя сдать без ремонта
• Можно сделать ремонт в сжатые сроки
• Фиксированная стоимость (в которую входят все материалы и
отделка)
• Не нужно выбирать, вникать в тонкости (решение принимается
1 раз)
• Выглядит стильно (хороший вкус у ребят)
• Не нужно контактировать со строителями
• Не нужно никого подгонять и контролировать (одно окно)
• Потом можно дороже сдать квартиру
• Можно дешевле
• Такие же строители, только говорят красиво (будут срывы,
недочеты)
• Что эти хипстеры понимают в ремонте?
• Страшно оплачивать всё сразу целиком
• Какой-то стартап молодой, могут закрыться в любой момент
• Хочется не как у всех (кастомизация)
• Мой дом не типовой
• Желание довериться знакомому человеку
• Желание контролировать все ли идет, как надо
• Родственники не одобряют эксперименты в этом вопросе
• Не хочется переплачивать за квартиру, в которой не будешь
жить
Сделано
Строительная
бригада от
знакомых
52. Определяем критерии найма
1. Consideration set
2. Критерии найма
1. Нашли бригаду с прорабом (всё под ключ, опять
без договора)
2. Через знакомых нашли дизайнера — “специалиста
по икее”
3. Студии при компаниях-застройщиках
• Общие идеалы красоты
• Экспертиза / ответственность
• Адекватность цены
• Время, которое надо тратить (в т.ч. на
согласования, встречи)
• Улаживание проблем с управляющей компанией
53. Job story -> Welcome screen
"Когда мне нужно быстро
сделать аккуратный ремонт, я
хочу поручить его
специалистам с хорошим
вкусом и репутацией, чтобы
не тратить на это время и не
волноваться что меня
обманут"
У вас есть квартира, но нет
времени на её ремонт?
Современный ремонт квартиры
для людей, которым есть еще
чем заняться
[кнопка]
Первый / первый + второй блокJob Story
54. Критерии найма -> Преимущества
1. Общие идеалы красоты
2. Экспертиза / ответственность
3. Адекватность цены
4. Время, которое надо тратить (в т.ч.
на согласования, встречи)
5. Улаживание проблем с управляющей
компанией
Преимущества:
• Хороший вкус (отразить работами)
• Одно окно (персональный менеджер, который все контролирует)
• Фиксированный бюджет и сроки (никаких сдвигов и раздувания сметы)
• Гарантия качества (гарантия на материалы, гарантия на ремонт)
Фичи (опционально)
• Проверенные решения (типовой ремонт)
• Возможность кастомизации дизайна
• Эргономичный дизайн
• Архитекторы
• Опытные мастера
• Выбираете 1 раз
• Материалы высокого качества
Преимущества + фичиКритерии найма -> усиливаем драйверы
55. Барьеры -> Social proof
1. Желание довериться знакомому человеку
2. Желание контролировать все ли идет, как надо
3. Родственники не одобряют эксперименты в этом
вопросе
4. Не хочется переплачивать за квартиру, в которой не
будешь жить
5. Можно дешевле
6. Такие же строители, только говорят красиво (будут
срывы, недочеты)
7. Что эти хипстеры понимают в ремонте?
8. Страшно оплачивать всё сразу целиком
9. Какой-то стартап молодой, могут закрыться в любой
момент
10. Хочется не как у всех (кастомизация)
11. Мой дом не типовой
• Мне кажется, что это дорого. Почему так?
• Что, если вы не успеете в заявленные сроки? Или не
уложитесь в смету?
• Какой порядок оплаты? (в т.ч. почему надо
оплачивать 100% вперед)
• Что означает типовой ремонт? Что если я захочу
привнести свое видение в дизайн?
• Вы работаете только в типовых домах? Как узнать,
типовой дом или нет?
• Как я смогу убедиться, что ремонт идет по плану?
• Вы будете улаживать все вопросы с управляющей
компанией?
FAQ + кейсы + отзывы“Красные” силы -> ослабляем барьеры
56. На всех этапах маркетинговой воронки:
привлечение, удержание, апселинг
Во всех инструментах коммуникации: видео,
баннеры, контекст, сайты, письма и т.д.
Фреймворк и инсайты используем
в других элементах маркетинга и рекламы
57. • Формирование четкого видения и коммуникации в команде, с
инвесторами
• Поиск ниши, выявление конкурентов
• Product - market fit
• Определение необходимых фичей (в т.ч. правильная постановка
задач инженерам)
А также в развитии и управлении
продуктом
58. 1.Стартапам и большим компаниям нужно заботиться о
понимании потребителей и JTBD с самого начала
2.Даже простые исследования очень сильно помогают
созданию и развитию продукта
3.Использование JTBD позволяет “убить двух зайцев”: в
маркетинге и управлении продуктом
Подведем итоги
59. 1.Блог Alan Klement, #JTBD на Medium
2.When coffee and kale compete. A. Klement
3.Блог Intercom, книга “Intercom on JTBD”
4.“The innovator’s toolkit. (D.Silverstein, P. Samuel, N. DeCarlo)
5.Книги T. Ulwick и С. Christensen по запросу JTBD на Amazon
Полезная литература
60. Сделайте шаг в сторону
качественного понимания
вашей аудитории.
artem@useful.agency
www.fb.com/zhiganov
Артём Жиганов
dima@useful.agency
www.fb.com/uporlezha
Дмитрий Капаев
