Article Argus de l'Assurance - 28 novembre 2014

1. [ ENTREPRISES ET MARCHÉS ] [ ENTREPRISES ET MARCHÉS]
Communication – Création – Investissements
L’assurance bouscule ses codes
l’explique Jérémy Daumard, plan-neur
stratégique chez Ipsos ASI :
« La communication banque assurance
traverse une période charnière,
comme le montrent les nombreux
repositionnements constatés
cette année : Groupama, Axa,
Allianz, MMA, LCL… Outre l’exposition
des tendances actuelles,
il
était alors pertinent de faire un
focus sur ce qui va profondément
changer dans les mois à venir. »
Ipsos attribue ces mutations à un
environnement de consomma-tion
impacté différents para-mètres,
à commencer par les
changements réglementaires en
cours – avec en tête la loi Hamon
(actions de groupe, résiliation
infra-annuelle, assurance em-prunteur)
et la généralisation de
la complémentaire santé à toutes
les entreprises –, la digitalisation
accrue des modes d’achat mais
aussi la volatilité des consomma-teurs,
53 % des Français se disant
prêts à « changer de banque si on
leur proposait de meilleurs services
», révèle notamment l’étude.
Ces trois éléments poussent les
assureurs à se positionner en tant
qu’experts (tendance « Compé-tence
»), à réaffirmer leur singu-larité
dans un paysage très
concurrentiel (tendance « Diver-gence
»), mais aussi à se faire
apprécier comme un facilitateur
de vie, disponible et serviable
(tendance « Insouciance »). Allianz,
notamment, avec sa campagne
« Ceci n’est pas » lancée cette
année, représente bien cette ten-dance,
mais aussi celle de « Proxi-mité
», déjà observée en 2013 et
renforcée en 2014, de plus en
plus d’acteurs allant même plus
loin, jouant la carte de la « Confi-dence
», voire du discours amou-reux,
à l’instar de Fortunéo, qui
utilise comme signature « J’aime
ma banque ». Cette nouvelle
L’institut Ipsos ASI a présen-té,
le 6 novembre, les résul-tats
de son Observatoire
banque-assurance 2014, qui étu-die
les tendances de communica-tion
à l’oeuvre dans ce secteur, via
l’analyse, entre septembre 2013 et
septembre 2014, de 200 spots TV.
L’institut de sondage fait le constat
d’une période de « repositionnement
intense » du secteur,
avec des annonceurs qui cherchent
le discours adapté à l’envi-ronnement
de consommation
actuel. Ainsi, l’Observatoire s’axe
sur une prospection 2015, comme
forme de familiarité est créée en
réaction à la « commoditisation »
actuelle des services financiers,
vus par les consommateurs
comme des services
de « commo-dité
» sans valeur ajoutée. Cette
forme de communication vise à
« réhumaniser les biens, à leur
donner de l’importance et une
dimension affective », explique
Françoise Hernaez-Fourrier,
directrice
du planning straté-gique
chez Ipsos ASI. L’Observa-
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L’ARGUS DE L’ASSURANCE . N° 7387 . 28 novembre 2014 . argusdelassurance.com L’ARGUS DE L’ASSURANCE . N° 7387 . 28 novembre 2014 . argusdelassurance.com
■ L’Observatoire banque-assurance 2014 d’Ipsos
révèle qu’une mutation du discours publicitaire
des assureurs est en marche. L’institut dresse le
panorama des prospectives 2015 en communication.
DES TENDANCES EN MUTATION
« Nous pensons que les marques
vont aller vers encore plus
de familiarité. »
Jérémy Daumard,
planneur stratégique chez Ipsos ASI
DR
Top 10 des investissements
publicitaires des assureurs
L’institut Ipsos a listé quatre grandes tendances publicitaires pour 2015,
qui commencent à se dessiner de plus en plus nettement aujourd’hui dans la communication des assureurs.
SOURCE : KANTAR
toire note que la confidence per-met
de laisser une bonne
empreinte dans l’esprit du
consommateur, avec des indica-teurs
de notoriété et de mémori-sation
au-dessus de la moyenne
du secteur. En revanche, « la capacité
de ce discours à inciter a
décroché sur ces douze derniers
mois », indique l’étude. Autre-ment
dit, si le téléspectateur
apprécie
cette approche, il a
encore
besoin de preuves. Face à
ce constat, Françoise Hernaez-
Fourrier projette que les annon-ceurs
devraient alors s’orienter,
par exemple, vers l’utilisation
d’une communication plus
directe
et un fort développement
des applications mobiles ou
encore
des événements.
■ MARIE BOURDELLÈS
Cette tendance, qui fait écho au besoin de proximité géographique
et relationnelle du consommateur, vise à se rapprocher de ce dernier,
à entrer dans son intimité. Elle est très bien représentée
par la campagne d’Allianz, avec comme slogan :
« Ceci n’est pas qu’une maison, c’est leur maison ».
LA CONFIDENCE
ILS ADHÈRENT
■ Allianz
■ Axa
■ Ag2r - La Mondiale
En mettant en avant leur savoir-faire, banquiers et assureurs mettent
en avant leur rôle d’expert, mais aussi de conseiller. Dans ce spot
pour quialemeilleurservice.com, Charlotte se met en scène au sein
de la compagnie et répertorie différents types de sinistres, concluant
par : « Je travaille pour Axa. La protection est ma vocation. ».
LA COMPÉTENCE
ILS ADHÈRENT
■ Axa
■ Groupama
■ Maif, MMA
L’INSOUCIANCE
ILS ADHÈRENT
■ CNP
Assurances
■ GMF
■ Axa
Avec un discours basé sur l’insouciance, les annonceurs
communiquent sur leur disponibilité, leur serviabilité mais aussi leur
rôle de facilitateur de vie. La campagne « Danse avec les courbes »
met ainsi en scène des personnes dansant avec légèreté,
car protégées par les solutions d’épargne de CNP Assurances.
LA DIVERGENCE
ILS ADHÈRENT
■ Aviva
■ Maaf
■ Allianz
Les annonceurs cherchent ici à revendiquer leur différence
vis-à-vis de leurs concurrents. Aviva a choisi un ton décalé avec
cette campagne, réalisée avec la technologie de Google Streetview®,
avec comme slogan final : « Chez Aviva, nos agents ne vous proposent
que des assurances adaptées aux risques liés à votre métier ».
MAAF ASSURANCES 12,10 % 8,80 % -29,80 %
AXA ASSURANCES 8,40 % 7,80 % -10,40 %
GROUPAMA 6,40 % 6,60 % -1,80 %
GMF ASSURANCES 7,40 % 6,40 % -18,00 %
MATMUT ASSURANCES 5,50 % 6,00 % 4,50 %
MAE 3,10 % 5,50 % 68,80 %
DIRECT ASSURANCE 4,60 % 5,50 % 15,00 %
MAIF 3,80 % 5,30 % 36,40 %
MMA ASSURANCES 5,70 % 5,00 % -16,40 %
HARMONIE MUTUELLE 3,00 % 3,50 % 13,70 %
Janv-sept 2013 Janv-sept 2014 Évolution
Total 439,5 M€ bruts 421,2 M€ bruts -4,20 %
Le pourcentage attribué à chaque assureur représente sa part d’investissement sur le total énoncé
d’une période donnée. Allianz, qui était 9e du classement de l’an passé, arrive à la 11e place (-18 %).
Les chiffres présentés sont hors-display (hors-Internet). Le display représente, sur la même période,
463,9 M€ d’investissements publicitaires entre janvier et septembre 2014.
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