Vous souhaitez savoir: - Qui sont les Shanghaiens? Comment consomment-ils? - Comment mieux communiquer avec la cible Chinoise? - Comment mieux connaître les Chinois CSP+ voyageant en Europe? - Par quels produits français sont-ils intéressés? - Quelles sont les dernières tendances/inspirations marketing venues de Shanghai? - Comment communiquer sur le digital avec les Chinois ? - Comment réussir sa campagne de communication à Shanghai? - L’image du Made in France en Chine Cet ebook est un guide complet et essentiel pour une entreprise souhaitant adresser ses produits à la cible chinoise. Armez-vous pour faire face à un marché complexe aux opportunités innombrables. Gagnez de l’expérience, du temps et de l’argent. Ce que vous y retrouvez: - nouveaux modes de communication marques > clients chinois - nouvelles expériences consommateurs - nouvelles techniques marketing - modes de communication spécifiques sur le digital - nouveaux concepts et tendances retail - couleurs, matériaux et tendances visual merchandising - conseil en présentation de produits Cet ebook est destiné à: CEO, directeurs marketing, directeurs export, directeurs du développement, directeurs merchandising, directeurs communication, product managers, product designers, stylistes, agences de communication, entrepreneurs, graphistes, artistes et toute personne souhaitant comprendre, créer et vendre pour le marché chinois.

1. SHANGHAI
NOUVEL ELDORADO
pour les marques françaises
Tendances / Retail / Marketing / Digital

2. What’s inside?
u Avant-Propos……………………………………………………………………....p 3
//1. La Jeunesse de Shanghai: qui sont ces jeunes?.………………………………...5
//2. Socio-Trending: une ville qui marche à l’envie………………………………......13
//3. Le Boom Digital: le phénomène WeChat et autres spécificités........................20
//4. Retail: nouveaux modes de consommation in store…….................................38
//5. Écologie et Bien-Être: changements de mentalité……....................................49
//6. Le Modèle Occidental: les pays et villes les plus influents…............................59
//7. La French Touch: quelle perception de la France?…....…………………..........72
//8. Case Study: Farine Bakery ou comment faire du bon Made in France?...........80
//9. Merchandising: observations et coups de coeur .............................................92
//10. Let’s go outside: comment se déplace-t-on à Shanghai?.…………............113
//11. Shanghai iconique: vers une ville de type précurseur…………...............….127
u Synthèse: l’essentiel à retenir...…...................................................................130
u Contact: nous sommes là pour vous!.…………………..................................134

3. Avant-Propos
u La Chine est le nouvel Eldorado où toutes les marques s’engouffrent mais où
beaucoup se cassent les dents faute d’expérience et d’informations
adéquates. Ce guide a pour vocation de vous apporter des éléments concrets
sur le consommateur chinois et ses habitudes, de vous indiquer les “best
practices” ainsi que les tendances émergentes ou fortes repérées à Shanghai
afin de vous aider dans le développement de votre marque; de la stratégie au
point de vente en passant par le digital.
u Nous avons passé pour vous plus de neuf mois sur le terrain, d’octobre 2013
à juillet 2014. Pourquoi prendre Shanghai en exemple? Parce que c’est la plus
grande ville de Chine (23,5 millions d’habitants) et l’une des plus grande villes
du monde. Shanghai propose également un dynamisme économique et
culturel exceptionnel. C’est de très loin la ville chinoise référence en matière de
tendances, de concepts et d’innovations. Elle est donc une ville désormais
incontournable pour les marques.

4. Avant-Propos
u Nous avons observé le consommateur Shanghaien, ainsi que la jeunesse de
Shanghai qui, vous le verrez, se comporte très différemment de ses pères.
Nous avons détecté les tendances qui construisent et font évoluer les
marques. De ces différentes sources d’inspiration nous avons sélectionné,
résumé et retenu le meilleur: les tendances et observations primordiales à
prendre en compte et à intégrer rapidement pour votre stratégie en Chine.
u Certaines observations et tendances ne pourront peut-être pas s’adapter à
votre marché. Le but aujourd’hui est de vous présenter des insights pour vous
aider à vous inspirer, vous renouveler, à penser de manière disruptive et tirer
des meilleurs exemples issus de Shanghai et de la Chine pour vos succès de
demain. Pour une étude ou une collaboration sur mesure, veuillez nous
contacter: laetitia@urbansublime.com.
Bonne lecture.

5. // 1. LA JEUNESSE DE SHANGHAI!
QUI SONT CES JEUNES?

6. # THE SPECIAL ONES
u JEUNES CHINOIS NÉS DANS
LES ANNÉES 80 ET 90
La jeunesse chinoise est vue
comme une génération en or.
Aujourd’hui étudiants ou jeunes
professionnels, ces individus
sont beaucoup plus au fait grâce
à Internet, sûrs de leurs
capacités, et de ce fait plus
exigeants que leurs parents ou
grands-parents. Ayant grandis
dans une société en pleine
mutation – boom économique,
changement des mentalités –
ces jeunes sont en train de
changer les moeurs en matière
de travail, de mode de vie et de
consommation.
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7. // 2. SOCIO-TRENDING!
UNE VILLE QUI MARCHE À L’ENVIE

8. // 3. LE BOOM DIGITAL!
LE PHÉNOMÈNE WECHAT ET AUTRES SPÉCIFICITÉS

9. La révolution digitale
u La Chine est le pays qui compte le plus d’internautes (632 millions en juin
2014). Une augmentation de 2,3% (14 millions) par rapport au semestre
précédent. Des chiffres fulgurant et des opportunités business qui se
comptent en milliards de dollars.
u La plupart des internautes se connectent via leur mobile (527 millions, soit
87%), ce qui explique en partie l’essor fulgurant de WeChat, le service de
messagerie instantanée de Tencent.
u Le secteur du e-commerce chinois est le plus dynamique du monde. Tout ou
presque peut s’acheter en ligne en Chine sur les nombreuses plateformes
(TMALL.com, JD.com, Taobao, Yihaodian). Les achats en ligne sont de plus
en plus fréquents, notamment chez les jeunes. Le e-commerce est devenu
une source de divertissement: une manière d’évacuer la pression au travail
pour les cadres, et pour d’autres, le seul loisir à leur portée.
u On remarque une légère baisse de l’utilisation des réseaux sociaux (- 7,4% par
rapport au semestre dernier) due au renforcement des mesures répressives à
l’encontre de Sina Weibo (l’équivalent de Twitter en Chine) et de WeChat.

10. # LE PHÉNOMÈNE WECHAT
u L’APPLI CHAT INCONTOURNABLE
Introduit par le géant du web local
Tencent, WeChat est un véritable
phénomène de société en Chine.
Devenue ‘l’appli’ incontournable à avoir
sur son Smartphone, toutes les tâches du
quotidien se font via WeChat:
communiquer avec ses amis,
commander un taxi, faire ses achats en
ligne.
Pâle copie de WhatsApp à l’origine,
WeChat s’est perfectionnée au fil du
temps au point de supplanter la fameuse
appli américaine rachetée par Facebook,
notamment grâce à l’ajout incessant de
nouvelles fonctionnalités.
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11. # UN MODE D’EXPRESSION
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u Comme pour tous les réseaux sociaux occidentaux, WeChat est une
plateforme sur laquelle on s’affiche, notamment chez les plus jeunes. La
tendance Self-expression ne faisant qu’accroître le phénomène.
u Un trésor pour les marques avides de savoir ce que les jeunes consommateurs
mangent, quelles marques ils achètent ou les lieux qu’ils affectionnent.

12. // 4. RETAIL!
NOUVEAUX MODES DE CONSOMMATION IN STORE

13. // 5. ÉCOLOGIE ET BIEN-ÊTRE!
CHANGEMENTS DE MENTALITÉ

14. Prise de conscience
u Avec un développement économique effréné couplé à une urbanisation
exacerbée et l’augmentation du niveau de vie général, les chinois prennent
peu à peu conscience de leur santé et de l’écologie en général.
u Les derniers pics de pollution de décembre 2013 à Shanghai n’ont fait que
renforcer les critiques auprès du gouvernement et des industriels. Ceux-ci ont
pris des mesures pour contrecarrer le problème, jugées aujourd’hui encore
trop insuffisantes par le grand public.
u Les campagnes de sensibilisation sont encore peu nombreuses, mais elles
vont devenir plus fréquentes au fur et à mesure que la population se
sensibilise (notamment dans les villes du 1er tiers pour l’instant).
u L’écologie ainsi que les produits naturels ou artisanaux sont donc une
ressource intéressante à exploiter pour les entreprises étrangères qui
disposent d’un vrai savoir-faire en la matière.

15. # LA NATURE DANS LA VILLE
u Gratte-ciels à perte de vue, peu de verdure et pollution parfois intenable,
Shanghai est une véritable jungle urbaine.
u Les marques donnent aux consommateurs chinois l’opportunité de s’évader à
travers un merchandising et des campagnes de communication très ‘nature’.
u L’exemple le plus frappant est la boutique Central Central de Shanghai qui met
en scène des pâturages en plein coeur de leur vitrine.

16. // 6. LE MODÈLE OCCIDENTAL!
LES PAYS ET LES VILLES LES PLUS INFLUENTS

17. # CRITÈRES DE BEAUTÉ
u L’Occident garde son aura esthétique auprès des consommateurs chinois,
et reste la référence en matière de beauté.
u La beauté
occidentale a
encore la part
belle chez les
populations
chinoises.
Aux marques
étrangères de
savoir
exploiter cet
avantage
(avec ou sans
les clichés).

18. // 7. LA FRENCH TOUCH!
QUELLE PERCEPTION DE LA FRANCE?

19. // 8. FARINE BAKERY!
COMMENT FAIRE DU BON MADE IN FRANCE À SHANGHAI?

20. # CASE STUDY: FARINE
u Les clichés, notamment ceux sur la France, vont bon train en Chine. Mais la
population Shanghaienne et les CSP+ chinois ne s’y trompent plus:
s’inscrivant désormais dans une culture mondialisée, ils souhaitent
désormais vivre des expériences plus proches du réel et plus raffinées.
u Dans ce contexte spécifique, comment transmettre une image de la France
moderne tout en préservant ses caractéristiques intrinsèques qui continuent
de faire sa renommée au niveau mondial?

21. // 9. MERCHANDISING !
OBSERVATIONS ET COUPS DE COEUR

22. Quoi de neuf?
u Shanghai a énormément progressé au niveau de ces concepts en magasins,
du merchandising et de l’expérience sensorielle que proposent les marques.
u La ville n’est pas encore au niveau des grandes villes ‘monde’ que sont New
York, Londres, Tokyo, Milan ou Paris, mais elle rattrape rapidement son retard.
u En matière de tendances, Shanghai est une ville de type suiveur plutôt que
précurseur. Néanmoins nous avons repéré quelques tendances
merchandising fortes propres à Shanghai.
u A noter également la présence d’un merchandising mondialisé: les grandes
marques telles que Nike utilisent une ligne directrice mondiale pour leurs
stratégie merchandising, qu’elles n’affinent que très légèrement ensuite selon
le pays et les villes clés.

23. // 10. LET’S GO OUTSIDE!
COMMENT SE DÉPLACE T-ON À SHANGHAI?

24. Shanghai et la mobilité
u A Shanghai le véhicule, qu’il soit un deux roues ou une voiture, est un véritable
symbole, voire l’extension de la personnalité et du statut social du propriétaire.
Comprendre comment la population se déplace et ses codes spécifiques
revient à comprendre comment elle consomme et ce qu’elle aime.
Il est donc primordial de s’attarder sur la mobilité, reflet social d’une culture en
mouvement perpétuel. Ici se déplacer, c’est exister.
u Le vélo est roi dans les rues. Du plus classique au fixie dernier cri, nous
analysons toutes les tendances du deux roues écolo dans ce chapitre.
u Le scooter est également très populaire. Il est majoritairement électrique (suite
à un décret du gouvernement) et peut également être customisé à volonté.
u Quant’au marché automobile chinois, il est en plein développement. Signe
extérieur de richesse, la grosse berline allemande est très populaire chez l’élite
Shanghaienne, même si l’on assiste aussi à l’essor du SUV qui fait son
apparition dans les rues de Shanghai, symbole d’une personnalisation
poussée à l’extrême.

25. // 11. SHANGHAI ICONIQUE!
VERS UNE VILLE DE TYPE PRÉCURSEUR

26. # SHANGHAI ICONIQUE
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u Son nouveau statut de ville économique et culturelle bouillonnante fait de
Shanghai une coqueluche pour les publicitaires et les grandes marques qui
l’utilisent de plus en plus comme nouveau cadre pour leurs campagnes.
u Les marques de luxe, souvent avant-gardistes et précurseuses de tendances ne
s’y sont pas trompées. Yves Saint Laurent vient de lancer ‘Black Opium’. Sa
campagne digitale et son spot publicitaire ont pour trame scénographique
Shanghai, ses hôtels, ses rues ainsi que le fameux tunnel psychédélique du Bund.
Voir la campagne: http://bit.ly/1phsvm0

27. SYNTHÈSE!
L’ESSENTIEL À RETENIR

28. CONTACT!
NOUS SOMMES LÀ POUR VOUS!

29. CONTACT
u Urban Sublime est un bureau de tendances marketing et innovation
pragmatique. Basé en France et oeuvrant dans le monde entier grâce à un
réseau d’experts présents à New York, Milan, Londres, Berlin, Singapour,
Shanghai et Florence, nous anticipons et détectons les tendances, innovations
et usages émergents. Nous vous aidons à adapter vos stratégies et votre
relation clients de manière pragmatique en fonction des évolutions des
marchés et des modes de consommation. En bref, nous vous aidons à être au
top et à le rester durablement.
Laetitia FAURE
Alex Cortey
CEO
Senior Trend Analyst
laetitia@urbansublime.com
alex@urbansublime.com
u “Trending” est un atelier workshop d’une journée. Une réflexion poussée afin
de vous aider à intégrer de façon pragmatique les tendances à votre business.
Prenez contact avec nous!