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Sommaire
I. Introduction………………………………………………………………………….2
II. Marketing……………………………………………………………………….…… 3
1. Besoin et désir……………………..…………………………………………………………….3
2. Les différents types de demande………………………………………………………..4
3. Produit……………………………………………………………………………………………….7
4. Valeur…….………………………………………………………………………………………….7
III. Marketing Management……………………………………………………… 8
1. Philosophies…….…………………………………………………………………………………8
IV. Marketing Mix……………………………………………………………………..8
1. Stratégie Produit………………………………………………………………………………..8
2. Stratégie Prix……………………………………………………………………………………..9
3. Stratégie Distribution (place) …………………………………………………………….9
4. Stratégie Promotion….………………………………………………………………………
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V. Démarche Marketing……………………………………………………………13
1. Concevoir une stratégie Marketing orientée vers le client…………………13
2. Bâtir des relations rentables et assurer la satisfaction des clients………13
3. Mission de l’entreprise……………………………………………………………….….…13
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4. Domaine d’activité stratégique………………………………………………………….14
5. Démarche SCP…………………………………………………………………………………..14
VI. Conclusion……………………………………………………….…………………..15
VII. Bibliographie…………………………………………………………………….….16
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I. Introduction
Un peu d’histoire…
Le shampooing est un produit cosmétique destiné à l’hygiène des cheveux. Il est présenté sous
forme liquide, crémeuse ou poudreuse.
Le mot vient de l’hindi „chāmpo“ (qui signifie „huiler, masser les muscles“) désignant les fleurs
de la plante Michelia champaca qui étaient utilisées pour faire des huiles odorantes pour
cheveux. Le mot apparait en anglais „shampoo“.
Au 18e siècle, l’hygiène capillaire consistait à essuyer ses cheveux secs avec un linge humide,
ensuite aérés par le brossage. Vient alors l’utilisation de produits de soins à base de moelle de
boeuf, de jaune d’oeuf et d‘huiles variées.
A la fin du 19e siècle, les premiers shampooings apparaissent sous forme de savon noir avec
des cristaux de soude. Mais les gens ne l’utilisaient qu’une fois par mois car la substance était
trop agressive.
Dès 1928, les shampooings pouvaient être utilisés sans danger, grâce à des progrès dans la
chimie et donc des produits de synthèse qui garantissaient un nettoyage rapide des cheveux.
Les shampooings n’étaient plus seulement utilisés dans les salons de coiffure mais également
à domicile.
Pour notre travail de marketing, nous avons illustré le cours avec des exemples de
shampooings. Nous aborderons le marketing d’un point de vue global dans un premier temps,
poursuivre avec le marketing management, le marketing mix et enfin la démarche marketing.
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II. Marketing
Besoin et désir
Quel sont les besoins que les consommateurs actuels peuvent ressentir ? Le
consommateur peut ressentir un besoin d’avoir la chevelure propre. Mais l’évolution
de la société a fait que, de nos jours, ce n’est plus uniquement de quoi laver sa
chevelure que le client recherche. Aujourd’hui, il veut un produit qui rend bien
évidemment les cheveux propres, mais qui leur donne aussi brillance, force, reflets
colorés,…
Le désir qui a donc été créé pour répondre à ce besoin est le shampooing.
Il existe différents types de shampooings vendus dans différents types de points de
vente.
Par exemples, en pharmacie nous pouvons trouver des marques telles que :
La marque pharmaceutique Vichy qui propose des shampooings dans différentes
gammes : traitement antichute, antipelliculaire, cheveux secs ou abîmés, cheveux gras,
cheveux fin, shampooing à usage quotidien.
La marque La Roche-Posay, qui propose deux gammes, « état pelliculaire » à utiliser en
cure ou à usage fréquent et « cuir chevelu sensible ».
La marque Bioderma propose également des shampooings pou usage quotidien ainsi
que des soins spécifiques.
Les coiffeurs disposent également de leurs propres marques de shampooing :
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La marque L’Oréal possède une gamme de produits pour les spécialistes. Shampooing
éclat cheveux méchés dans la gamme « lumino contraste », shampooing shine blonde
(gamme « shine blonde »), shampooing réparateur (gamme « absolut repair ») et
encore de nombreux shampooings dans un large panel de gammes.
La marque italienne Vitality ‘s propose « energy shampoo » contre la chute des
cheveux secs, « sebo shampoo » pour cheveux à tendance grasse, « purify shampoo »
contre les pellicules, « light shampoo » qui reminéralise et hydrate le cuir chevelu en
profondeur, « nutriactive shampoo », «sensitive shampoo », « long life shampoo » et
« silver shampoo » pour les hommes, « summer therapy shampoo », « color therapy
shampoo », et enfin « hydratant shampoo » et « nutritif shampoo ».
La marque Eugene Perma qui a également une gamme dédiée aux professionnels des
cheveux, les marques Wella, Olivier Dachkin (qui se vend également en exclusivité
dans les magasins Di), Jean Louis David, Jean Claude Biguine, Jacques Dessange,…
pour ne citer que les plus connues.
Il y a aussi les marques de shampooing que l’on trouve dans toutes les grandes
surfaces. D’une part, il y a les marques de distributeurs (shampooing Carrefour, E.
Leclercq, Champion, Match) et d’autre part, les marques des grosses sociétés de
cosmétiques :
L’Oréal avec ses marques L’Oréal Paris (Elsève, L’Oréal Kids), Garnier (Fructis, Ultra
DOUX, Neutralia), Kérastase, Le Club Des Créateurs (Agnès B.), DOP (avec ses
shampooings Pti’ DOP spécialement conçus pour les enfants) …
Du groupe P&G, les marques Herbal Essence (dédiée à la femme), Head & Shoulders
(spécialisé dans les shampooings antipelliculaires) et Pantene Pro-V (larges gammes
pour chaque type de cheveux).
Les marques Nivea hair care, Dove, Palmolive et Schwarzkopf qui proposent chacune
un grand choix de shampooings.
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Ainsi que les marques des magasins fabriquant leurs propres produits, tel que les
shampooings Body Shop (du groupe L’Oréal) ou Yves Rocher.
Et bien évidemment, les marques de luxe ne sont pas en reste, la marque Lancôme
possède ses shampooings ainsi que Yves Saint Laurent (Kouros pour homme) et
Thierry Mugler (Angel).
Les marques SoftSheen-Carson (Optimum, Dark and Lovely), ProfectiV, Creme Of
Nature sont spécialisées dans les shampooings et soins pour cheveux pour les
personnes de types Africains ou métissés (hommes, femmes et enfants). Et par rapport
à l’âge, il existe aussi une segmentation. Les produits Biorène, soins ressourçant de
Eugène Perma, qui sont une gamme destinée uniquement aux seniors.
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Les différents types de demande
DEMANDE LATENTE – marketing de développement
Lush lance le shampooing solide, il se présente sous la même forme qu’une brique de
savon. Les avantages sont qu’il n’y a plus de flacon, il est facile à emporter et se
conserve très longtemps. De plus, c’est un produit bio.
Shampooing solide de Lush
DEMANDE DECLINANTE – remarketing
La marque Original Herbal Essence naît en 1971 aux USA. La marque connaît un franc
succès durant la période hippie, mais connaît un déclin lors des années 80. Et c’est en
1994 que la marque renaît aux Etats-Unis sous le nom Herbal Essence avec une
nouvelle campagne publicitaire.
DEMANDE IRREGULIERE – synchro marketing
En 2004, la marque Pantène Pro-V lance des éditions limitées quot;Protection Hiverquot;, puis
quot;Protection Etéquot;.
Pantene Pro-V, édition « protection Eté »
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DEMANDE SOUTENUE – marketing d’entretien
Prenons, par exemple, la marque L’Oréal qui n’a plus rien à prouver à ses
consommatrices.
La célèbre marque fait du sponsoring. Le 15 avril 2007, le bateau de la navigatrice
française, Maud Fontenoy, arbore les couleurs de L’Oréal pour son tour du monde en
solitaire sans escale.
L’Oréal choisit également des égéries people glamour pour représenter son image :
La Hollandaise Doutzen Kroes, égérie de L’Oréal depuis 2006, visage connu des
catwalks et silhouette Victoria’s Secret, à 22 ans, elle est l’un des mannequins les plus
demandés de la planète. Laëtitia Casta, Scarlett Johansson, Linda Evangelista ont
également été égéries de la célèbre marque. Ainsi que Eva Longoria, Beyoncé Knowles,
Pierce Brosman, Jane Fonda, Pénélope Cruz, Claudia Schiffer… qui ont été chacun
porte-parole de L’Oréal Paris, soit en représentant une gamme bien précise, soit
l’ensemble de la marque.
L’Oréal Paris pratique le mailing : il suffit de s’inscrire sur le site officiel de la marque
pour recevoir les informations concernant toutes les nouveautés, profiter d’offres
spéciales, recevoir des conseils personnalisés basés sur notre profil beauté, pour
stocker vidéos, photos, articles sur le site. Ils envoient également des promotions et
échantillons au domicile.
L’Oréal Paris est également le partenaire officiel du festival de canne depuis 10 ans.
Et bien évidemment, des spots publicitaires, des affiches dans les abribus et sur le bord
des routes, des banner sur internet, des publicités dans les magazines féminins avec ou
sans échantillons, font presque partie de notre quotidien.
Au fil du temps, L'Oréal décline son slogan mondialement connu et qui résonne
comme le symbole d'une réussite planétaire : « parce que je le vaux bien ! ».
Produit
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Dans le cas des shampooings, le produit consiste en un bien matériel. Sa fonction,
entretenir les cheveux, est différente de sa nature, un gel liquide. L’élément clé est
différent selon chaque type de shampooing, mais cela va d’un cuir chevelu sans
pellicules à des cheveux avec une couleur éclatante, en passant par une chevelure
brillante et plus forte.
Aujourd’hui, le respect de la nature et de l’environnement sont deux valeurs
auxquelles de plus en plus de femmes accordent de l’importance : avoir de beaux
cheveux, mais pas à n’importe quel prix !
Ces dernières années, les produits de synthèse avaient beaucoup d’adeptes, mais
aujourd’hui, on observe un grand retour au naturel. Un besoin de pureté de la part des
consommatrices, qui regardent plus la composition des shampooings et la position de
l’entreprise par rapport à l’environnement qu’auparavant. Des nouveaux produits aux
noms « naturels » voient le jour (huile d’olive et citron pour Ultra Doux, thé vert et
pamplemousse pour Head & Shoulders Citrus Fresh).
Valeur
C’est une notion que l’on ne peut définir car elle est subjective. Chaque individu donne
une valeur personnelle aux shampooings selon sa personnalité et ce qu’il attend d’un
shampooing. Cette valeur dépend de l’investissement personnel, d’un pouvoir et d’un
vouloir d’achat.
III. Marketing Management
1. Philosophies
OPTIQUE MARKETING:
La marque Head & Shoulders s’inscrit dans une optique marketing. Elle crée, offre de la valeur
auprès de ses consommateurs qui sont considérés comme des clients. Et c’est parce que ce
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client est au centre de son attention qu’elle a augmenté son offre de shampooings
antipelliculaires. Chaque client est unique et a donc besoin d’un shampooing qui lui ressemble,
comme s’il avait été créé sur mesure.
OPTIQUE MARKETING SOCIETAL:
Les produits Body Shop sont composés d’ingrédients naturels. La marque est célèbre pour ses
valeurs éthiques. Elle est engagée dans la protection de l’environnement, le respect
des droits de l’Homme, elle développe des relations commerciales avec des
communautés défavorisées dans le cadre du Commerce Equitable. Et ses produits ne
sont pas testés sur les animaux.
IV. Marketing Mix
1. Stratégie Produit
Les fabricants de shampooing ont tendance à se démarquer grâce à la technicité de
leurs produits. Les shampooings répondent à des besoins spécifiques par rapport à la
nature du cheveu, sa couleur, son volume, sa texture et parfois l’âge du
consommateur.
Prenons comme exemple Pantène Pro-V, le shampooing « classic care ».
La qualité de cette marque de shampooing est plutôt bonne, en tout cas, elle satisfait
un grand nombre de consommateurs sur le marché. Les caractéristiques de ce produit
en font un shampooing classique, pour cheveux normaux,qu’il rend brillants, forts et
leur donne l’air d’être en bonne santé. Le packaging est sobre, comme la majorité des
produits de la marque, le logo sur le haut du flacon, ce qui rend le produit repérable
facilement dans un rayon pour toute personne qui connaît la marque.
Niveau primaire : le produit est conditionné dans un flacon en plastique, recyclable.
Niveau secondaire : le flacon repose sur un large bouchon, ce qui est très pratique
lorsque l’on arrive à la fin du produit.
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Stratégie Prix
Le prix détermine l’achat des consommateurs, il varie en fonction du type de
shampooing et du lieu d’achat.
Dans les supermarchés et hypermarchés, où le prix de base n’est pas le plus élevé, il y
a assez fréquemment des bons de réduction sur telle ou telle marque de shampooing,
à l’achat de deux produits, par exemple. C’est en pharmacie que l’on peut trouver les
shampooings (traitants) les plus chers car ils sont vendus aux prix des médicaments.
On paye généralement le shampooing lors de l’achat car ce n’est pas un produit
excessivement coûteux.
Stratégie Distribution (place)
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Zone de chalandise : par exemple, le groupe L’Oréal est présent un peu partout sur le
globe terrestre, en Amérique du nord (3 pays), Amérique Latine (9 pays), Europe (31
pays), Moyen Orient (13 pays), Afrique (2 pays), Asie de l’Est (12 pays) et Océanie (2
pays). C’est donc dans pas moins de 72 pays partout dans le monde que l’on peut
trouver des shampooings L’Oréal.
Le lieu de vente peut être la grande distribution (marques de distributeurs, marques
populaires, comme L’Oréal, Head & Shoulders,…), les pharmacies (La Roche-Posay,
Bioderma,…), les salons de coiffures (Jean Louis David, Olivier Dachkin,…) et
également les parfumeries (Lancôme).
C’est dans les hypermarchés que la majorité des shampooings est vendue, et c’est sur
ce circuit que la concurrence est la plus rude.
Les shampooings se vendent aussi sur l’internet, le chiffre d’affaire des produits vendus
par ce mode est en progression, même si les utilisatrices préfèrent y acheter des
produits qu’elles connaissent.
4,6 3
4,9
Répartition des achats de shampooings en volume en 2003 (en %)
2
Hypermarchés
Supermarchés*
GMMP
Vente directe
12
53,2 Drug**
32,3
Autres

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* y compris Hard Discount
** pharmacie, parfumerie, droguerie, salon coiffure
Source : Panel Femme / ConsoScan TNS media intelligence – 2003.
Stratégie Promotion
La communication média : 10 à 20 % du prix de revient d’un shampooing est
directement imputable à la publicité. En France, parmi les plus gros investisseurs en
publicité en 2003, tous secteurs confondus, Procter & Gamble atteint la 5e place et
L’Oréal Paris, la 13e.
Répartition des investissements plurimédia des shampooings
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14. Toute reproduction dudit document sera sanctionnée
Source : TNS media intelligence
Paru dans la presse :
L’Oréal Paris avec Elsève (59 pages de publicités)
Gemey Maybelline Garnier avec Fructis (14 pages de publicité)
La communication hors média : dans le secteur des shampooings, on retrouve le
marketing direct (flyers distribués en ville ou dans les magasins, échantillons dans les
magazines,…). Herbal Essence s’est illustré dans le Marie Claire UK de mars 2005 avec
une carte qui, lorsqu’on l’ouvrait criait « yes, yes, yes ! » sur le même principe que les
spots publicitaires.
La promotion : un quart des ventes 2003 ont été réalisées sous promotion (lots de deux, tête
de gondole, remise immédiate ou encore, l’échantillon offert).
Le marketing relationnel (marketing one to one, carte de fidélité, promotions
individualisées,…).
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15. Toute reproduction dudit document sera sanctionnée
La communication évènementielle est également un vecteur très utilisé (salons
professionnels,…)
La marque Garnier a opté pour une stratégie de promotion originale lors de sa nouvelle
signature « prends soin de toi ». Pour animer son nouveau programme e-CRM, la
marque du groupe L'Oréal collabore avec une bloggeuse bien connue des internautes,
Delphine Desneiges, alias Deedee, dont le blog Deedeeparis.com attire chaque jour
5.000 lectrices. Pour Garnier, elle présente un talk show bimensuel destiné à dépasser
le discours brut de la marque, tout en conservant les valeurs de celle-ci.
V. Démarche Marketing
2. Concevoir une stratégie Marketing orientée vers le client
Les clients : les femmes sont les principales clientes car elles sont de grandes
consommatrices de shampooings. Elles sont très attentives au soin de leurs cheveux
qui sont souvent le premier élément de leur beauté. D’ailleurs, la marque Herbal
Essence n’a choisi que la gente féminine comme cliente.
Comment les servir au mieux ? En étant innovant, la compétence multi marché est le
meilleur moyen pour rentabiliser une marque.
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16. Toute reproduction dudit document sera sanctionnée
Pour garder l’exemple d’Herbal Essence, l’avantage qu’ont les utilisatrices à utiliser ce
produit et pas celui d’un concurrent, est que le shampooing offre une expérience
inouïe, de « l'extase à l'état pur » grâce à un mélange d'ingrédients naturels, d'un
parfum inédit et de produits aux textures sensuelles.
Bâtir des relations rentables et assurer la satisfaction des clients
La concurrence étant rude sur le marché des shampooings, les industriels ont tendance
à chercher de nouvelles cibles comme, par exemple, par rapport à la spécificité du
cheveu (due aux origines ethniques). Ou encore en créant des produits « 2 en 1 » voire
« 3 en 1 », et parfois même en combinant un shampooing avec une coloration. Tout
pour que le client se sente unique, et on lui offre plus que ce qu’il n’est venu chercher
en franchissant la porte de son magasin afin de bâtir la meilleure relation rentable avec
lui et qu’il soit satisfait.
Mission de l’entreprise
Prenons la marque Head & Shoulders. Ce fabricant de shampooings se donne pour
mission de débarrasser ses clients de leurs pellicules et cela, quel que soit leur type de
cheveux.
Si nous prenons Herbal Essence, également fabricant de shampooings, sa mission est
d’apporter du bien-être avec des produits naturels, tout en rendant la chevelure belle
et soyeuse.
Domaine d’Activité Stratégique
Définition du produit : fabricant de
shampooing.
Définition du marché : entreprise de produits
de beauté.
Pour définir le DAS à partir des 3 dimensions
possibles, prenons l’exemple du produit de
l’entreprise Klorane, le shampooing sec
séborégulateur à base d’ortie.
Sa fonction : c’est un shampooing pour cheveux gras.
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Sa technologie : il est présenté sous la forme d’un pulvérisateur en aluminium et le
contenu est de la poudre absorbante.
Ses acheteurs : ce produit est distribué en pharmacie ou sur www.parapascher.com .
Ses acheteurs sont des personnes sujettes aux cheveux gras, allergiques à certains
shampooings ou encore les femmes d’affaires voyageant beaucoup.
Démarche SCP
Segmenter : dans le cas des shampooings, le marché est segmenté en fonction du type
de cheveux, du sexe, de l’âge,... Les sous ensembles homogènes seront les principaux
types de cheveux, par exemple, cheveux gras, normaux, secs, colorés,…
Cibler : dans le domaine des shampooings, cibler un segment, c’est travailler en
profondeur sur le type de consommateurs à cibler. C'est-à-dire que l’on va élaborer le
produit en fonction de son âge, du sexe, de ses allergies (s’il en a), de son problème
personnel par rapport à son type de cheveux, de ses attentes,…
Positionner : la marque Herbal Essence a une « niche » dans la mesure où son seul
segment est la clientèle féminine.
Par contre, la marque L’Oréal et ses marques ont une couverture du marché presque
globale : les femmes, les hommes, les enfants, avec des subdivisions pour chaque type
de cheveux.
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18. Toute reproduction dudit document sera sanctionnée
L’Oréal Kids Shampoing crème délice 2en12
Stratégie de spécialisation par marché : Jacques Dessange ouvrit son premier salon en
1954. Après un long chemin il créa une gamme très complète de shampooings et de
soins. Il ne cible que le marché des soins capillaires ainsi que le maquillage et est
spécialiste en la matière. Il développe ses produits dans ses salons ainsi que dans la
grande distribution.
Stratégie de spécialisation par produit : le shampooing est un des meilleurs exemples
pour illustrer cette stratégie. En effet, il fait l’objet d’une constante évolution sur le
marché, en quelques années, d’innombrables sortes de shampooings spécialisés sont
apparus. Par exemple, le shampooing antipelliculaire Head & Shoulders, produit de
base, décliné pour tous les types de cheveux.
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VI. Conclusions
Chaque marque a sa propre stratégie, ses cibles, ses points de ventes
spécifiques et sa notoriété tout en conservant une identité personelle. Les entreprises
se distinguent de leur concurrents par leurs prix, leurs qualités, leur image, et leurs
fonctions.
Nous avons donc démontré que le shampooing étant devenu un produit
courant (on en trouve partout dans le monde), son marché est très développé et en
constante évolution.
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20. Toute reproduction dudit document sera sanctionnée
Bibliographie
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