YouTube : bilan d'une campagne publicitaire

1. YouTube
case
study
YouTube Confidential and Proprietary

2. Contexte
et
Objec,fs
Femme Actuelle a lancé sa première campagne
YouTube à l’occasion du lancement de son
“format pocket” en Septembre 2010
• L’objectif de la campagne est de développer la
notoriété du format pocket de Femme Actuelle
et de renforcer le positionnement de FA en tant
que marque moderne et actuelle.
• La campagne YouTube se déclinait en:
• Un masthead “gadget-ad“ le 20 Septembre sur une
création originale “minitoi factory”
• Pre-roll répliquant le spot TV
• Bannière Flash en ROS
• Promoted Video Ads
L’étude a été conduite par l’institut MetrixLab afin
de comprendre l’impact de YouTube sur la cible
(Femmes, tous âges):
• La couverture de YouTube
• L’efficacité de YouTube pour affecter les
métriques de marque clés sur la campagne.
YouTube Confidential and Proprietary

3. 1) Atteindre
sa cible
YouTube Confidential and Proprietary

4. La
campagne
Femme
Actuelle
sur
YouTube
a
touché
20%
de
sa
cible:
les
femmes.
Couverture
de
la
campagne
La
campagne
Femme
Actuelle
20% a
touché
1
femme
internaute
sur
5.
C ’est
à
dire
4
millions
de
femmes
touchées
avec
une
fréquence
moyenne
de
3.7
La
campagne
a
généré
74
GRPs
à
un
coût/GRP
de
743€
80%
YouTube a délivré 26.4m impressions dont 14.9m sur les femmes. C’est à dire 4 millions de femmes touchées, soit 20% du total de la population internaute féminine.
Base: POPULATION INTERNAUTE (20 389 000 femmes)
Complément: sur une base population totale (y compris non internaute), la couverture est de 13.5%, 50 GRP et coût/GRP de 1095€
Source: Nielsen Médiamétrie, 10 Octobre 2010 YouTube Confidential and Proprietary

5. 2) Faire
bouger les
lignes
YouTube Confidential and Proprietary

6. YouTube
impacte
fortement
les
KPIs
d’une
marque
Considéra,on,
Préférence
et
Impression
Générale
de
Femme
Actuelle
Impression
Générale
71%
La
campagne
Femme
57%
Actuelle
a
permis
d’impacter
Considéra,on
la
considéra,on
(+14%),
la
Préférence
préférence
(+19%)
et
40%
l’impression
générale
(+14%)
30% –
parmi
les
upliDs
les
plus
26%
importants
constatés
par
MetrixLab
sur
des
11%
campagnes
similaires
à
ce
Non
exposé
Exposé
Non
exposé
Exposé
Non
exposé
Exposé
jour
Significatif à 95%
Q: Imaginons que vous prévoyez d'acheter un magazine féminin au cours du prochain mois. Parmi les magazines féminins suivants, lequel/lesquels
envisageriez-vous d'acheter?
Q: Parmi les différents magazines féminins suivants, lequel préférez-vous ?
Q: Quelle est votre impression générale concernant les magazines féminins suivants? YouTube Confidential and Proprietary

7. YouTube
aide
les
marques
à
gagner
face
à
ses
concurrents
Préférence
pour
Femme
Actuelle
comparé
à
ses
principaux
concurrents
Femme
Actuelle
Posi,on
Posi,on
30%
#1
La
campagne
a
généré
un
upliD
de
+19%
sur
la
#1
Closer
(21%)
Closer
(20%)
#2
préférence
pour
Femme
#2
Elle
(18%)
Elle
(17%)
#3
Actuelle,
ce
qui
a
permis
à
#3
Gala
(11%)
Femme
Actuelle
de
dépasser
ses
principaux
concurrents
11% pour
devenir
le
magazine
féminin
préféré
des
lectrices
#4
Gala
(2%)
#4
(depuis
la
4ème
posiLon
Non
exposé
Exposé
iniLalement)
Significatif à 95%
Q: Parmi les différents magazines féminins suivants, lequel préférez-vous ?
Sont affichées le Top 4 des marques en termes de préférence, derrière il reste Grazia, Public, Oops, Be, Voici, Maxi, Autres. YouTube Confidential and Proprietary

8. 3) Lancer
un produit
avec succès
YouTube Confidential and Proprietary

9. YouTube
a
permis
de
faire
décoller
la
notoriété
du
nouveau
format
de
Femme
Actuelle
Notoriété
du
Format
Pocket
de
Femme
Actuelle
Notoriété
du
format
pocket
+13PTS 38%
25%
Non
exposé
Exposé
Significatif à 95%
Q: Voici une liste de magazines féminins. Parmi eux, quels sont ceux qui existent en format pocket à votre connaissance ? YouTube Confidential and Proprietary

10. Annexe
YouTube Confidential and Proprietary

11. Comprendre
l’effet
de
l’exposi,on
média
1. Exposition à YouTube
Quand les répondants sont exposés à un élément online de la campagne, un cookie est déposé sur leur machine –
celui-ci est mis à jour à chaque exposition à la campagne online.
Les cookies MetrixLab
sont déposés et
actualisés à chaque fois
que la campagne Femme
Actuelle YouTube
apparait
2. Mesurer l’effet sur la marque
Les internautes voient une invitation à répondre à un questionnaire sur les pages de recherche YouTube. Une
fois que le questionnaire est complété un logiciel détecte l’existence du cookie. Les groupes de répondants
exposés vs. non exposés sont formés et et pondérés afin d’apparier les groupes sur l’activité, l’âge, le sexe, la
strate d’habitat, le niveau d’éducation et la consommation TV.
L’analyse est fondée sur
la comparaison des
résultats entre les groupes
NON EXPOSE A LA EXPOSE A LA exposés et non exposés.
PUB YOUTUBE PUB YOUTUBE
N=366 y compris N=150 y compris 83
165 femmes femmes
YouTube Confidential and Proprietary

12. Enseignements
clefs
La campagne YouTube a touché efficacement la cible
(les femmes)
• 20% de femmes internautes françaises ont été
exposées à la campagne YouTube de Femme Actuelle
avec une répétition moyenne de 3.7 contacts
YouTube aide les marques à gagner dans un
environnement compétitif en produisant de la
considération et de la préférence incrementale
• La considération augmente de +14PTS, la préférence
de marque +19PTS et +14PTS sur l’opinion générale.
• Femme Actuelle prend la position #1 en termes de
considération et de préférence (depuis le #4)
YouTube permet de faire décoller la notoriété du
nouveau format
• Notoriété du format pocket +13PTS
Un effet branding continu est requis pour changer les
attributs de marque d’une marque bien établie
• Parce que FA est une marque bien établie avec une
forte notoriété et des valeurs de marque ancrées, il n’y
a pas de changement remarquable de la perception de
la marque lié à cette première campagne.
YouTube Confidential and Proprietary