De nombreux consommateurs d'Amérique Centrale et du Sud (ACS*) affluents depuis peu (pas seulement sur le plan économique, mais ceux-ci devinnent aussiplus autonomes en termes de technologie, de vie sociale ainsi que politiquement parlant) considèrent le matérialisme rampant comme insatisfaisant, et parfois même complètement égoïste, alors que la société reste ravagée par l'insécurité et les inégalités**. C'est la raison pour laquelle beaucoup de consommateurs dans la région adopteront la tendance du MI CASA ES TU CASA et soutiendront avec enthousiasme les marques qui ne tournent pas le dos aux inégalités sociales et (encore mieux) offrent aux consommateurs une chance de jouer un rôle dans la résolution des problèmes sociaux.

1. Trend Briefing Mars 2013 :
MI CASA ES TU CASA
Pourquoi de plus en plus de consommateurs en Amérique Centrale et du Sud vont prendre les
problèmes sociaux au sérieux ?
trendwatching.com/fr/trends/micasaestucasa

2. Définition
De nombreux consommateurs d’Amérique Centrale et du Sud (ACS*)
affluents depuis peu (pas seulement sur le plan économique, mais ceux-ci
devinnent aussiplus autonomes en matière de technologie, de vie sociale
ainsi que politiquement parlant) considèrent le matérialisme rampant
comme insatisfaisant, et parfois même complètement égoïste, alors que
la société reste ravagée par l’insécurité et les inégalités**.
C’est la raison pour laquelle beaucoup de consommateurs dans la région
adopteront la tendance du MI CASA ES TU CASA et soutiendront avec
enthousiasme les marques qui ne tournent pas le dos aux inégalités
sociales et (encore mieux) offrent aux consommateurs une chance
de jouer un rôle dans la résolution des problèmes sociaux.
* Dans ce Trend Briefing, nous faisons rentrer le Mexique dans la défini- ** La pauvreté et les problèmes sociaux ne sont pas nouveau dans les
tion de l’Amérique Centrale et du Sud (ACS). Oui, techniquement par- sociétés des ACS, à tel point que les consommateurs (traditionnelle-
lant, c’est cela se trouve en Amérique du Nord mais de nombreuses ment ceux des classes AB) les ignorent simplement. La région possède
caractéristiques de l’arène du consommateur mexicain ressemblent plus le GINI index, une mesure d’inégalité, le plus fort au monde (UNICEF,
à ce qui se voit dans les sociétés d’Amérique Latine. Latine. Pour toutes avril 2011). Cependant, grâce à l’expansion des classes moyennes dans
les tendances de consommation clés de cette région, jetez un œil à la région, ce nombre décroît rapidement depuis 2000. En 2010 ; il a
notre rapport exclusif sur les tendances du consommateur ACS. atteint son plus petit score en trente ans (World Institute for Develop-
ment Economics Research, août 2012).
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3. Qu’est-ce qui favorise cette tendance ?
La décennie qui vient de s’écouler a donné plus d’autonomie que jamais aux
1. AUTONOMIE
consommateurs ACS : meilleure inclusion politique, succès économique tangible et
accès à la technologie. Cela signifie que les consommateurs de la région sont
optimistes quant au futur et quant à leur capacité à le transformer. Par exemple,
l’étude de Edelman’s Goodpurpose a trouvé que 73 % des Brésiliens pensaient que,
par rapport à cinq ans en arrière, les “gens comme eux” ont à présent plus de pouvoir
et d’influence pour avoir un impact sur leur société. Un chiffre bien plus haut que la
moyenne mondiale de 44 % (Edelman, avril 2012).
La classe moyenne grandissante au Brésil (Classe C) s’est enrichie de 40 millions de
personnes entre 2003 et 2011, tandis que les classes plus aisées (Classes AB) ont vu
2. STATUS SHIFT
leurs nombres augmenter de 9 millions (Fundacao Getulio Vargas, mars 2012). Cette
affluence grandissante entraîne une fragmentation de la STATUSPHERE, car les
consommateurs attribuent de plus en plus de valeurs sociales à des symboles différents
“CHANGEMENT DE STATUT” (menés en partie par la théorie de Maslow sur l’estime de soi et l’actualisation). Avoir un
impact social positif ne fait partie que d’une des “nouvelles formes” de statuts.
En plus de cela, la technologie a offert aux consommateurs de nouveaux moyens
de mettre en valeur leurs impacts sociaux : participer ou contribuer à une cause est
à présent souvent évoqué en ligne, où cela sera plus visible et aura un effet plus
durable (voir l’exemple de Techo ci-dessous).
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4. Qu’est-ce qui favorise cette tendance ?
Plus d’informations (et de meilleure qualité), particulièrement en ligne, rendent
3.INFORMATION
les consommateurs ACS plus sensibles aux besoins des autres autour d’eux.
L’information au sujet des inégalités sociales et des problèmes est à présent tellement
bien ancrée qu’elle ne peut plus être ignorée (et l’inaction est aussi plus visible que jamais,
(IN)EQUALITY soutenant encore plus le STATUS SHIFT (CHANGEMENT DE STATUT) décrit ci-dessus).
Cela est particulièrement vrai avec les consommateurs pour qui cette abondance
“(IN)ÉGALITE DE L’INFORMATION” d’informations est un rappel quasi-constant du fait que si, eux-mêmes, connaissent une
augmentation de leur richesse personnelle, la société en général reste pauvre. En effet, les
millions de personnes, rejoignant les rangs de la société de consommation, sont souvent
plus conscientes des problèmes sociétaux et sont plus décidées à faire quelque chose.
Il est devenu de plus en plus difficile pour les consommateurs de tout
Une étude mondiale a montré que 49 % des consommateurs ACS sont prêts à payer plus
simplement ignorer les problèmes sociaux
pour des produits et des services venant d’entreprises qui redonnent plus à la société. Un
pourcentage bien plus élevé qu’en Europe ou en Amérique du Nord, où seulement 33 %
des sondés y sont prêts (Nielsen, mars 2012).
L’explosion de marques, produits et services plus jeunes et enthousiasmants rend les
consommateurs ACS plus sophistiqués que jamais. Ainsi, ils seront de plus en plus
4. MATURIALISM stimulés par des business qui sont plus directs ou plus exigeants qui ne font pas
que s’aplatir devant les besoins des consommateurs mais qui adoptent une attitude plus
risquée et expressive (et oserons-nous dire plus intéressante).
En ce qui concerne les problèmes sociétaux, il s’agira de ne pas les ignorer, comme
trop de marques de la région l’ont fait par le passé, mais confronter ou provoquer les
consommateurs de façon très directe, où même les “célébrer” comme La Fabrica del
Mettez du piment dans votre business ;-) Taco l’a fait (voir ci-dessous).
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5. mi casa es
tu casa
Voici quelques exemples de la manière dont des marques et des associations
à but non lucratif puisent déjà dans la tendance MI CASA ES TU CASA :
Buchanan’s : Techo : Construire une maison
L’heure du partage avec un clou “personnalisé”
De mars à mai 2012, la marque de Scotch whisky En août 2012, l’association à but non lucratif
Buchanan’s, propriété de Diageo, a demandé chilienne Techo (“Toit”) a imaginé une récompense
à des jeunes de Bogota, Mexico et Caracas de innovante pour ceux qui donnaient de leurs temps, de
participer à un projet volontaire appelé “Tiempo leur énergie et qui faisaient des efforts pour la cause
Para Compartir” (“L’heure du partage”). Grâce à de l’ONG : construire des maisons pour les plus
Facebook, les participants pouvaient s’inscrire à des démunis. L’organisation a marqué des clous utilisés
projets tels que le nettoyage du voisinage ou des dans la construction avec le nom des donateurs ou
programmes de construction. Une fois le programme des bénévoles. Les donateurs ont reçu une image de
fini, Buchanan’s a offert aux participants, un concert leur “clou” et pouvaient ainsi voir l’endroit où la maison
gratuit des Smashing Pumpkins. avait été bâtie sur le site Prego Maps.
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6. mi casa es
tu casa Satisfeito : Des restaurants
haut de gamme offrent de La Fabrica Del Taco : Les
plus petites portions pour publicités “Mangez pour
le même prix qu’ils mangent”
En novembre 2012, 20 restaurants de São Paulo, La Fabrica Del Taco est un restaurant mexicain
dont des établissements prestigieux comme dans le quartier chic de Palermo à Buenos Aires
le Jun Sakamoto, Kaa et Girarrosto, ont lancé qui offre une partie de ses commandes à emporter
une initiative où les clients peuvent opter pour à des associations locales d’aide aux sans-abris.
des portions réduites, tout en payant le prix fort. En juillet 2012 (au milieu de l’hiver argentin), le
Les plats Satisfeito (“Satisfait”) étaient 1/3 plus restaurant a lancé sa campagne “Vendeurs sans-
petits que les options du menu habituel tandis abris”, qui a vu cinq SDF locaux parler de la vie
que l’argent économisée, en servant des plats dans la rue. Les publicités visaient à rappeler aux
plus petits, étaient remis à l’Instituto Alana, gens que même s’ils n’avaient pas envie de sortir
une organisation brésilienne luttant contre la aussi fréquemment en hiver, leurs commandes
malnutrition chez l’enfant. pouvaient toujours aider les gens dans le besoin
autour de chez eux.
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7. mi casa es
tu casa Atados : Le premier
Carbono Zero : Devenez un portail de volontariat en
coursier à vélo pour un jour Amérique Latine
Le 22 novembre 2012, le service de livraison Juin 2012 a marqué le lancement d’Atados, le
par Carbono Zero, basé à São Paulo, a lancé la premier portail de bénévolat en Amérique Latine.
campagne “Pedalada Para O Bem” (“Pédalez pour Le site vise à accroître le nombre de bénévoles en
la bonne cause”). Pour une journée, la marque a aidant les gens à trouver plus d’informations sur
demandé à ses clients de se porter volontaires les missions disponibles. Les organisations à but
pour faire les coursiers. Le gain des courses a non lucratif s’inscrivent sur le site et postent des
ensuite été donné au projet à visée sociale “Pedala détails de projets ou de tâches pour lesquels elles
Zezinho”, qui propose des ateliers variés et des requièrent de l’assistance. Les volontaires créent
stages de réparation aux enfants défavorisés. Pour des profils détaillant leurs capacités. Dans les deux
encourager la participation, la société a aussi premiers mois, près de 4 000 personnes et 100
inscrit tous les volontaires à un jeu-concourspour organisations se sont inscrites.
gagner un nouveau vélo.
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8. ET MAINTENANT :
Même si ACS s’enrichit, les problèmes sociaux tenaces ne seront pas résolus
dans les prochaines années. Toutefois, la pression sur les marques pour trouver
des solutions “sociales” innovantes (à la fois au nom de, ou idéalement avec leurs
consommateurs) va aller crescendo car le public de la région devient plus exigeant.
Alors que vous soyez une marque locale ambitieuse, ou une multinationale présente
dans la région, n’hésitez pas à sauter sur la tendance du MI CASA ES TU CASA !
Toutefois, en suivant cette tendance, il faudra :
• Inciter à une vraie action : La transparence ne fait pas qu’être au cœur de la
tendance, elle la définit également. Tirez les leçons de l’exemple Buchanan’s
et découvrez que les consommateurs veulent sortir des campagnes simples,
distantes et sans impact et sentir que leurs actions font la différence de manière
tangible en ne laissant pas seulement les marques agir pour eux.
• Mettez au défi les consommateurs : Tout comme le prouve l’exemple de
Satisfeito, les consommateurs sont de plus en plus réceptifs à l’idée que les
marques les remuent pour qu’ils se rendent compte des inégalités sociales, ou du
moins que ces marquent influent leur perception (ou manque de perception) de ce
sujet de moins en moins tabou. Prenez des risques !
Et si vous êtes une marque dans le reste du monde (et ACS n’est pas sur votre
radar), pourquoi ne pas vous y mettre et commencer à cibler les problèmes sociaux
qui sont les plus appropriés à votre marché ? Après tout, quel que soit l’endroit, les
consommateurs vous remercieront d’avoir appris des exemples mentionnés ci-
dessus.
A vous jouer ET de bien faire ;-)
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