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Qu’est-ce qui favorise cette tendance ?                                                                                   ...
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ET MAINTENANT :  Même si ACS s’enrichit, les problèmes sociaux tenaces ne seront pas résolus  dans les prochaines années. ...
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De nombreux consommateurs d'Amérique Centrale et du Sud (ACS*) affluents depuis peu (pas seulement sur le plan économique, mais ceux-ci devinnent aussiplus autonomes en termes de technologie, de vie sociale ainsi que politiquement parlant) considèrent le matérialisme rampant comme insatisfaisant, et parfois même complètement égoïste, alors que la société reste ravagée par l'insécurité et les inégalités**.
C'est la raison pour laquelle beaucoup de consommateurs dans la région adopteront la tendance du MI CASA ES TU CASA et soutiendront avec enthousiasme les marques qui ne tournent pas le dos aux inégalités sociales et (encore mieux) offrent aux consommateurs une chance de jouer un rôle dans la résolution des problèmes sociaux.

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  1. 1. Trend Briefing Mars 2013 :MI CASA ES TU CASAPourquoi de plus en plus de consommateurs en Amérique Centrale et du Sud vont prendre lesproblèmes sociaux au sérieux ? trendwatching.com/fr/trends/micasaestucasa
  2. 2. Définition De nombreux consommateurs d’Amérique Centrale et du Sud (ACS*) affluents depuis peu (pas seulement sur le plan économique, mais ceux-ci devinnent aussiplus autonomes en matière de technologie, de vie sociale ainsi que politiquement parlant) considèrent le matérialisme rampant comme insatisfaisant, et parfois même complètement égoïste, alors que la société reste ravagée par l’insécurité et les inégalités**. C’est la raison pour laquelle beaucoup de consommateurs dans la région adopteront la tendance du MI CASA ES TU CASA et soutiendront avec enthousiasme les marques qui ne tournent pas le dos aux inégalités sociales et (encore mieux) offrent aux consommateurs une chance de jouer un rôle dans la résolution des problèmes sociaux. * Dans ce Trend Briefing, nous faisons rentrer le Mexique dans la défini- ** La pauvreté et les problèmes sociaux ne sont pas nouveau dans les tion de l’Amérique Centrale et du Sud (ACS). Oui, techniquement par- sociétés des ACS, à tel point que les consommateurs (traditionnelle- lant, c’est cela se trouve en Amérique du Nord mais de nombreuses ment ceux des classes AB) les ignorent simplement. La région possède caractéristiques de l’arène du consommateur mexicain ressemblent plus le GINI index, une mesure d’inégalité, le plus fort au monde (UNICEF, à ce qui se voit dans les sociétés d’Amérique Latine. Latine. Pour toutes avril 2011). Cependant, grâce à l’expansion des classes moyennes dans les tendances de consommation clés de cette région, jetez un œil à la région, ce nombre décroît rapidement depuis 2000. En 2010 ; il a notre rapport exclusif sur les tendances du consommateur ACS. atteint son plus petit score en trente ans (World Institute for Develop- ment Economics Research, août 2012).w w w. t r e n d w a t c h i n g . c o m / f r / t r e n d s / m i c a s a e s t u c a s a / 2
  3. 3. Qu’est-ce qui favorise cette tendance ? La décennie qui vient de s’écouler a donné plus d’autonomie que jamais aux 1. AUTONOMIE consommateurs ACS : meilleure inclusion politique, succès économique tangible et accès à la technologie. Cela signifie que les consommateurs de la région sont optimistes quant au futur et quant à leur capacité à le transformer. Par exemple, l’étude de Edelman’s Goodpurpose a trouvé que 73 % des Brésiliens pensaient que, par rapport à cinq ans en arrière, les “gens comme eux” ont à présent plus de pouvoir et d’influence pour avoir un impact sur leur société. Un chiffre bien plus haut que la moyenne mondiale de 44 % (Edelman, avril 2012). La classe moyenne grandissante au Brésil (Classe C) s’est enrichie de 40 millions de personnes entre 2003 et 2011, tandis que les classes plus aisées (Classes AB) ont vu 2. STATUS SHIFT leurs nombres augmenter de 9 millions (Fundacao Getulio Vargas, mars 2012). Cette affluence grandissante entraîne une fragmentation de la STATUSPHERE, car les consommateurs attribuent de plus en plus de valeurs sociales à des symboles différents “CHANGEMENT DE STATUT” (menés en partie par la théorie de Maslow sur l’estime de soi et l’actualisation). Avoir un impact social positif ne fait partie que d’une des “nouvelles formes” de statuts. En plus de cela, la technologie a offert aux consommateurs de nouveaux moyens de mettre en valeur leurs impacts sociaux : participer ou contribuer à une cause est à présent souvent évoqué en ligne, où cela sera plus visible et aura un effet plus durable (voir l’exemple de Techo ci-dessous).w w w. t r e n d w a t c h i n g . c o m / f r / t r e n d s / m i c a s a e s t u c a s a / 3
  4. 4. Qu’est-ce qui favorise cette tendance ? Plus d’informations (et de meilleure qualité), particulièrement en ligne, rendent 3.INFORMATION les consommateurs ACS plus sensibles aux besoins des autres autour d’eux. L’information au sujet des inégalités sociales et des problèmes est à présent tellement bien ancrée qu’elle ne peut plus être ignorée (et l’inaction est aussi plus visible que jamais, (IN)EQUALITY soutenant encore plus le STATUS SHIFT (CHANGEMENT DE STATUT) décrit ci-dessus). Cela est particulièrement vrai avec les consommateurs pour qui cette abondance “(IN)ÉGALITE DE L’INFORMATION” d’informations est un rappel quasi-constant du fait que si, eux-mêmes, connaissent une augmentation de leur richesse personnelle, la société en général reste pauvre. En effet, les millions de personnes, rejoignant les rangs de la société de consommation, sont souvent plus conscientes des problèmes sociétaux et sont plus décidées à faire quelque chose. Il est devenu de plus en plus difficile pour les consommateurs de tout Une étude mondiale a montré que 49 % des consommateurs ACS sont prêts à payer plus simplement ignorer les problèmes sociaux pour des produits et des services venant d’entreprises qui redonnent plus à la société. Un pourcentage bien plus élevé qu’en Europe ou en Amérique du Nord, où seulement 33 % des sondés y sont prêts (Nielsen, mars 2012). L’explosion de marques, produits et services plus jeunes et enthousiasmants rend les consommateurs ACS plus sophistiqués que jamais. Ainsi, ils seront de plus en plus 4. MATURIALISM stimulés par des business qui sont plus directs ou plus exigeants qui ne font pas que s’aplatir devant les besoins des consommateurs mais qui adoptent une attitude plus risquée et expressive (et oserons-nous dire plus intéressante). En ce qui concerne les problèmes sociétaux, il s’agira de ne pas les ignorer, comme trop de marques de la région l’ont fait par le passé, mais confronter ou provoquer les consommateurs de façon très directe, où même les “célébrer” comme La Fabrica del Mettez du piment dans votre business ;-) Taco l’a fait (voir ci-dessous).w w w. t r e n d w a t c h i n g . c o m / f r / t r e n d s / m i c a s a e s t u c a s a / 4
  5. 5. mi casa es tu casa Voici quelques exemples de la manière dont des marques et des associations à but non lucratif puisent déjà dans la tendance MI CASA ES TU CASA : Buchanan’s : Techo : Construire une maison L’heure du partage avec un clou “personnalisé” De mars à mai 2012, la marque de Scotch whisky En août 2012, l’association à but non lucratif Buchanan’s, propriété de Diageo, a demandé chilienne Techo (“Toit”) a imaginé une récompense à des jeunes de Bogota, Mexico et Caracas de innovante pour ceux qui donnaient de leurs temps, de participer à un projet volontaire appelé “Tiempo leur énergie et qui faisaient des efforts pour la cause Para Compartir” (“L’heure du partage”). Grâce à de l’ONG : construire des maisons pour les plus Facebook, les participants pouvaient s’inscrire à des démunis. L’organisation a marqué des clous utilisés projets tels que le nettoyage du voisinage ou des dans la construction avec le nom des donateurs ou programmes de construction. Une fois le programme des bénévoles. Les donateurs ont reçu une image de fini, Buchanan’s a offert aux participants, un concert leur “clou” et pouvaient ainsi voir l’endroit où la maison gratuit des Smashing Pumpkins. avait été bâtie sur le site Prego Maps.w w w. t r e n d w a t c h i n g . c o m / f r / t r e n d s / m i c a s a e s t u c a s a / 5
  6. 6. mi casa es tu casa Satisfeito : Des restaurants haut de gamme offrent de La Fabrica Del Taco : Les plus petites portions pour publicités “Mangez pour le même prix qu’ils mangent” En novembre 2012, 20 restaurants de São Paulo, La Fabrica Del Taco est un restaurant mexicain dont des établissements prestigieux comme dans le quartier chic de Palermo à Buenos Aires le Jun Sakamoto, Kaa et Girarrosto, ont lancé qui offre une partie de ses commandes à emporter une initiative où les clients peuvent opter pour à des associations locales d’aide aux sans-abris. des portions réduites, tout en payant le prix fort. En juillet 2012 (au milieu de l’hiver argentin), le Les plats Satisfeito (“Satisfait”) étaient 1/3 plus restaurant a lancé sa campagne “Vendeurs sans- petits que les options du menu habituel tandis abris”, qui a vu cinq SDF locaux parler de la vie que l’argent économisée, en servant des plats dans la rue. Les publicités visaient à rappeler aux plus petits, étaient remis à l’Instituto Alana, gens que même s’ils n’avaient pas envie de sortir une organisation brésilienne luttant contre la aussi fréquemment en hiver, leurs commandes malnutrition chez l’enfant. pouvaient toujours aider les gens dans le besoin autour de chez eux.w w w. t r e n d w a t c h i n g . c o m / f r / t r e n d s / m i c a s a e s t u c a s a / 6
  7. 7. mi casa es tu casa Atados : Le premier Carbono Zero : Devenez un portail de volontariat en coursier à vélo pour un jour Amérique Latine Le 22 novembre 2012, le service de livraison Juin 2012 a marqué le lancement d’Atados, le par Carbono Zero, basé à São Paulo, a lancé la premier portail de bénévolat en Amérique Latine. campagne “Pedalada Para O Bem” (“Pédalez pour Le site vise à accroître le nombre de bénévoles en la bonne cause”). Pour une journée, la marque a aidant les gens à trouver plus d’informations sur demandé à ses clients de se porter volontaires les missions disponibles. Les organisations à but pour faire les coursiers. Le gain des courses a non lucratif s’inscrivent sur le site et postent des ensuite été donné au projet à visée sociale “Pedala détails de projets ou de tâches pour lesquels elles Zezinho”, qui propose des ateliers variés et des requièrent de l’assistance. Les volontaires créent stages de réparation aux enfants défavorisés. Pour des profils détaillant leurs capacités. Dans les deux encourager la participation, la société a aussi premiers mois, près de 4 000 personnes et 100 inscrit tous les volontaires à un jeu-concourspour organisations se sont inscrites. gagner un nouveau vélo.w w w. t r e n d w a t c h i n g . c o m / f r / t r e n d s / m i c a s a e s t u c a s a / 7
  8. 8. ET MAINTENANT : Même si ACS s’enrichit, les problèmes sociaux tenaces ne seront pas résolus dans les prochaines années. Toutefois, la pression sur les marques pour trouver des solutions “sociales” innovantes (à la fois au nom de, ou idéalement avec leurs consommateurs) va aller crescendo car le public de la région devient plus exigeant. Alors que vous soyez une marque locale ambitieuse, ou une multinationale présente dans la région, n’hésitez pas à sauter sur la tendance du MI CASA ES TU CASA ! Toutefois, en suivant cette tendance, il faudra : • Inciter à une vraie action : La transparence ne fait pas qu’être au cœur de la tendance, elle la définit également. Tirez les leçons de l’exemple Buchanan’s et découvrez que les consommateurs veulent sortir des campagnes simples, distantes et sans impact et sentir que leurs actions font la différence de manière tangible en ne laissant pas seulement les marques agir pour eux. • Mettez au défi les consommateurs : Tout comme le prouve l’exemple de Satisfeito, les consommateurs sont de plus en plus réceptifs à l’idée que les marques les remuent pour qu’ils se rendent compte des inégalités sociales, ou du moins que ces marquent influent leur perception (ou manque de perception) de ce sujet de moins en moins tabou. Prenez des risques ! Et si vous êtes une marque dans le reste du monde (et ACS n’est pas sur votre radar), pourquoi ne pas vous y mettre et commencer à cibler les problèmes sociaux qui sont les plus appropriés à votre marché ? Après tout, quel que soit l’endroit, les consommateurs vous remercieront d’avoir appris des exemples mentionnés ci- dessus. A vous jouer ET de bien faire ;-) Pendant ce temps, nous travaillons dur sur notre nouveau Trend Briefing. Si vous ne l’avez pas déjà fait, n’hésitez pas à vous inscrire ici »w w w. t r e n d w a t c h i n g . c o m / f r / t r e n d s / m i c a s a e s t u c a s a / 8
  9. 9. Tarif disponible VOUS SOUHAITEZ RAVIR LES CONSOMMATEURS D’ASIE pour une durée limitée ! PACIFIQUE ET/OU CEUX D’AMERIQUE DU SUD & CENTRALE ? Précommandez votre exemplaire dès maintenant ! Ces nouveaux Rapports de Tendances vous SURPRENDRONT, et vous donneront l’inspiration nécessaire pour concevoir des innovations mondialement reconnues. Chaque rapport, de plus de 100 pages, présente plus de 40 tendances locales de consommation, des idées, des exemples et une partie dédiée à la mise en pratique. Commandez à un tarif exceptionnel et obtenez votre accès dès maintenant ! EXEMPLES REGIONAUX EXEMPLES PLUS DE 40 & IDEES 40+ TENDANCES PRESENTEES RAPPORT DE TENDANCE ASIE PACIFIQUE RAPPORT DE TENDANCE AMERIQUE DU SUD & CENTRALEElaboré par le bureau de trendwatching.com Asie Elaboré par le bureau de trendwatching.com Amérique duPacifique (situé à Singapour). sud & centrale (situé à São Paulo).EN SAVOIR PLUS (et lire le sommaire) » EN SAVOIR PLUS (et lire le sommaire) »
  10. 10. PROCHAINEMENT Vous avez apprécié ce Trend Briefing? Vous en voulez plus ? Veuillez cliquer ci-dessous afin de connaitre toutes les tendances, les idées et les innovations qui sont importantes : TREND BRIEFINGS 2013 S’INSCRIRE PRECEDENTS Premium Service Afin de recevoir notre Trend briefing Lisez tous nos Trend Briefing gratuitement, depuis Vous avez besoin d’accéder à toutes les tendances de mensuel gratuitement par email. 2011 en français, ou tous les briefing en anglais consommation indispensables, à toutes les idées et aux depuis 2002 ! meilleures innovations ? Notre Service Premium est tout ce qu’il vous faut. RAPPORTS DE TENDANCES SUR L’AMERIQUE DU SUD & CENTRALE + L’ASIE Les Séminaires PARTAGER PACIFIQUE de Tendances Partagez ce Trend Briefing avec votre équipe, Chaque rapport unique de plus de 100 pages vous présente les Après le succès de nos séminaires de l’année dernière, nous travaillons vos clients ou vos ami(e)s et assurez-vous tendances consommateurs locales et indispensables, les idées et dur pour préparer notre prochaine série de séminaires sur les Tendances qu’ils soient aussi au courant. Consommateurs. Ils seront organisés au cours du quatrième trimestre les innovations spécifiques à ces régions. Commandez à un tarif de 2014 et prendront place à : São Paulo, Sydney, Singapour, Londres, exceptionnel et obtenez votre accès dès maintenant ! Stockholm, Amsterdam et New York ! Inscrivez-vous et recevez nos dernières mises à jour, et regardez aussi les photos de nos séminaires précédents.Si vous avez quelconques commentaires, A PROPOS DE NOUSsuggestions ou questions, veuillez nous les Etablie en 2002, trendwatching.com est l’agence de compte les plus grandes marques au monde parmifaire parvenir. Envoyez un email à : tendances de consommation la plus reconnue dans ses clients, alors que nos Trend Briefings mensuels etPAUL BACKMAN le monde. Nous parcourons le monde pour trouver les gratuits sont envoyés à plus de 200,000 inscrits dans tendances de consommation les plus prometteuses, 180 pays.paul@trendwatching.com ainsi que les innovations et les idées d’entreprises qui En savoir plus. www.trendwatching.com appliquent ces tendances. Notre Service Premium

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