Enjeux et mesure de l'e-réputation - AT Internet

Online Intelligence Solutions

ENJEUX ET MESURE
DE L'E-RÉPUTATION
Animé par Olivier Dancot
Avec l’aimable participation de
Karine Privat de Fortunié & Régis Sébille
Mercredi 19 décembre 2012

SOMMAIRE

 E-réputation ?

 Mise en place d’une veille

 Traiter et analyser la masse de données entrantes

 Avant de vous lancer

ONLINE INTELLIGENCE SOLUTIONS
© COPYRIGHT 2012


E-RÉPUTATION ?

POURQUOI SURVEILLER LES MEDIAS SOCIAUX ?
Une très grande part de ce qui est dit d’une marque sur Internet
est hors de son contrôle !

Supports des marques = owned + paid media
Corporate, e-commerce, services, Page Facebook officielle, etc.

Autres supports = earned + shared media
Forums consommateurs
Réseaux sociaux
Blogs
Plateformes de partage de vidéos
Attaques des concurrents (via leurs propres canaux par ex)
Sites d’avis conso
Etc.

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4

LES VECTEURS DE LA E-RÉPUTATION

• Blogguer
• Chatter
• Bookmarquer
• Partager
• Uploader
• Critiquer
• Crowdsourcing
• …

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QU’EST-CE QUE LA RÉPUTATION ?

 La Réputation :

o est liée à une évaluation
o est subjective
o est incontrôlable, mondiale, publique

 L’identité, c’est ce que vous dites sur vous.
 La réputation, c’est ce que les autres disent sur vous.

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UNE E-RÉPUTATION ?

« L’e-réputation est l’image que les internautes se font d’une
marque ou d’une personne. Cette notoriété numérique façonne
l’identité d’une marque, la différenciant de ses concurrentes. »
Camille Alloing de CaddEReputation

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L’ÈRE DU CONSOM’ACTEUR

 Les internautes utilisent les médias sociaux pour se forger une
opinion sur des produits et pour construire leur comportement de
consommateur.

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SANS VEILLE, PAS D’ÉTUDE DE
VOTRE E-RÉPUTATION
 Indispensable dans le cadre d’une stratégie digitale

 Permet de connaître
o Attentes
o Besoins

 Difficile car grande variété de sources

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DÉMARRER

 Outils de monitoring gratuits
o Google Alerts
o Etc.

 Lecture des outils intégrés :
o Facebook Insight
o Twitter et le nombre de followers / followings

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S’ORGANISER (LVL1)

 Individus isolés, pas toujours "officiellement en charge"

 Connaissances basiques des outils et des réseaux sociaux

 L’entreprise ne considère pas les médias sociaux comme
importants

 Pas de stratégie

 Pas d’objectifs

 Les données sont peu diffusées

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POURQUOI NEXITY S’Y EST
INTÉRESSÉ ?
 Prise en compte de l’évolution des contextes :
Internet + Marché immobilier + Entreprise.

 Premières étapes :
1. Audit par une agence conseil en E-reputation
2. Formation au Community management + 1er outil de veille
3. Mise en place de process de traitement interne
4. Premiers pas sur les blogs et forums

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COMMENT METTRE EN PLACE
UNE VEILLE EFFICACE ?

RECUEILLIR LES BESOINS

 Qui parle de ma marque ? Comment et où en parle-t-on ?

 Que font mes concurrents et comment est-ce que je me
positionne par rapport à eux ?

 Est-ce que ma dernière campagne de communication a été
appréciée ?

 Quels sont les besoins de mes clients et prospects ?

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DÉFINIR LES OBJECTIFS

 Connaître son public

 Mettre en place une étude de marché "permanente"

 Evaluer et améliorer la qualité du service client

 Informer la direction

 …

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CHOISIR LES AXES ET PÉRIMÈTRES

 Axes de veille
o Des thématiques
o Mots clés

 Périmètres
o Cibles
o Langues
Photo © Elolozone
o Pays

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 L’entreprise s’organise avec des équipes / personnes
officiellement en charge

 Objectifs et stratégie

 Budget accordé

 L’entreprise considère les médias sociaux comme un élément de
la communication globale de l’entreprise

 Diffusion des données à la direction

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NEXITY - LE CHOIX DES OBJECTIFS
 Les attentes de Nexity s’articulent autour de 3 visions :
o Vision globale Tendances des verbatim du marché, les concurrents…
o Vision marque Qui parle de Nexity ? Comment ? Pourquoi ? Quand ?
o Vision client sur nos produits et services => Community management

 Il en découle 3 principaux objectifs :
o Laisser une présence positive de la marque sur Internet
o Apporter un soutien à la Relation Client
o Reporter à la direction une vision claire de ce qui se dit sur
Internet et de nos actions

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NEXITY - CONFIGURATION DES
OUTILS

 La configuration de l’outil dépendait des objectifs fixés :
o Détermination des mots-clés
o Volume de verbatim (événements / actu)
o Tendances des verbatim (bon / mauvais buzz)
o Qualification des retombées (tonalité, par activités…)
o « Alerte Client » (traitement CM)

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TRAITER ET ANALYSER LA
MASSE DE DONNÉES ENTRANTES

EXEMPLES D’INDICATEURS
 Recherche des sources les plus influentes

 Concepts dominants / concepts émergeants

 Votre part de voix face aux concurrents

 Canaux où l’on parle le plus de vous

 Sujets et canaux des crises pouvant potentiellement éclater

 Retombées de vos campagnes de communication

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MÉTRIQUES
 Popularité
o Nombre de fans / followers / abonnés
o Nombre de commentaires par billet de blog
o Visibilité des messages / tweets

 Interactions
o Nombre de likes / RT
o Nombre de commentaires / réponses
o Personnes qui en parlent
o Portée

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 Périmètre d’intervention défini, dispositif de participation en
place

 Organisation d’évènements online / offline associés à la marque

 Le community manager est un élément en relation avec les
équipes de l’entreprise

 KPIs en place, mesure de l’évolution de ces KPIs

 Il n’y a pas de poste de couteau-suisse

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AVANT DE VOUS LANCER

NEXITY – Perspectives

Démarrage du projet Point à date

Vers de nouveaux objectifs
 gains de temps
 gains de performance
 adaptabilité aux contextes de
marché et aux évolutions
technologiques
 Mise en place d’un audit pour «  Prise en main d’un outil de suivi
pré-qualifier » l’impact de la e- de l’e-réputation
réputation sur nos activités
 Modification de l’organisation
 Réflexion sur les processus et la interne et responsabilisation des
stratégie à déployer équipes
 Définition du périmètre KPIs  Création de tableaux de bord et
(Quels indicateurs? Pourquoi?) pilotage de l’activité

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