Diagnostique Produit de la marque Stella McCartney pour les chaussures Elyses effectué en cour de marketing

1. DIAGNOSTIQUE
PRODUITC H AUS SURE ELY SE BY S T EL L A MCC A R T NE Y
BATTÉ
Juliette
KYE
Hewoon
LE ROUX
Natacha
SHYN
Hyesoo
MAM2B

3. SOMMAIRE
Introduction ........................................................................................1
I. Présentation de l’entreprise et du produit choisi .........3
A. L’entreprise : Stella McCartney ............................................4
B. Produit choisit : les chaussures ELYSE .............................7
II. Le mix produit : analyse ........................................................9
A. Qualités intrinsèques ............................................................10
B. Concept ....................................................................................12
C. Positionnements ....................................................................13
D. Marques ...................................................................................14
E. Packaging ..................................................................................15
F. Design ........................................................................................17
G. Gamme ......................................................................................18
III. Analyse des facteurs de succès et d’échec .......................21
A. Facteurs de succès ..................................................................23
B. Facteurs d’échec ......................................................................24
Conclusion ..............................................................................................27

5. INTRODUCTION
Pour ce diagnostic produit, nous avons choisi les chaussures ELYSE de Stella
McCartney.
Dans un premier temps, nous ferons une présentation rapide de l’entreprise et
nous expliquerons pourquoi nous avons choisi ce produit.
Ensuite, nous parlerons du mix produit des chaussures ELYSE puis nous analy-
serons leurs facteurs de succès et d’échec.
Enfin, nous conclurons sur les recommandations que nous avons faites pour les
chaussures ELYSE.
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7. I. PRÉSENTATION
DE L’ENTREPRISE
ET DU PRODUIT
CHOISIT
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8. A. L’ENTREPRISE :
STELLA MCCARTNEY
S
tella McCartney est née à Londres et a grandi entre la capital et la campagne anglaise. Diplômée de St Mar-
tins en 1995, elle sera nommée en 1997 Directrice de création chez Chloé à Paris. Elle a fondé sa maison
de couture éponyme en 2001 et a présenté sa première collection à Paris. Il est important de savoir que
Stella McCartney est végétarienne et n’utilise aucun cuir ni fourrure pour ses créations. Elle propose des
collections de prêt-à-porter pour femmes, des accessoires, de la lingerie, des lunettes, des parfums ainsi
qu’une ligne pour enfants. Stella McCartney est aujourd’hui distribuée dans plus de 77 pays via plus de
600 revendeurs, ainsi que dans 51 magasins indépendants et un e-shop. Lors des Jeux Olympiques de 2012, Adidas la
nommera Directrice de création de la Team GB : c’est la première fois dans toute l’histoire des Jeux qu’une créatrice de
mode de renom réalise les tenues d’une délégation nationale toutes compétitions confondues pour les Jeux Olympiques
et Paralympiques.
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9. Stella McCartney, une
styliste très engagée
5

10. Chiara Feragni
rihanna
Gigi Hadid
Kendall Jenner

11. B. PRODUIT CHOISIT :
LES CHAUSSURES ELYSE
P
our ce diagnostic produit, nous avons choisi les chaussures ELYSE de Stella Mc-
Cartney. Les ELYSE ont été créées en 2014 et ont été présenté au défilé Prin-
temps/été 2014. Aujourd’hui, elles sont portées par toutes les it girls dont Chiara
Ferrani et vont très rapidement devenir un must-have en 2014. Stella McCartney
mise pour ces chaussures sur l’originalité et le confort : une paire de richelieu
confortable avec talon compensé en bois. Le choix du produit pour notre diag-
nostic fut rapide, nous nous sommes très rapidement misent d’accord sur ces chaussures
pour le moins original : une créatrice végétarienne qui respecte les animaux ainsi que l’en-
vironnement et un must have de la saison 2014. L’aspect du respect et de l’éthique dont
fait preuve Stella McCartney dans ses collections nous attirait particulièrement, et nous
voulions travailler sur un produit original qui avait fait partie du vestiaire de nos it girls.
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13. II. LE MIX PRODUIT :
ANALYSE
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14. A. QUALITÉS INTRINSÈQUES
La chaussure Elyse de chez Stella McCartney est une chaussure de ville type richelieu fer-
mée par des lacets.
Description produit :
- Chaussures style, semelle plateforme compensée en bois durable et caoutchouc
épais en dents de scie
- Fermeture par lacets et bout carré
- Matériaux autres que le cuir, non testés sur des animaux
- Technique de fabrication faisant appel à des compétences très pointues
- Le bois utilisé pour ces chaussures provient d’une source certifiée durable
- 60 % polyuréthane, 40 % polyamide
- Talon : Wood (bois)
- Taille standard.
- Talon de 7,5 cm avec plateforme de 1,5 cm
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15. 1. Avantage Essentiel :
chaussure tendance
2. Produit Générique :
- Nom de marque : Stella McCartney
- Niveau de qualité : Haut de gamme
- Caractéristique : Chaussures style,
semelle plateforme compensée en
bois durable et caoutchouc épais en
dents de scie
3. Produit Global :
- Garantie : Contrôle de qualité et
des matières
- Facilité de livraison et de
financement : livraison via e-shop
ou en boutique
- SAV : retour et remboursement
possible
SCHÉMA RÉCAPITULATIF :

16. B. CONCEPT
La chaussure ELYSE est un produit pour une consommatrice cherchant une mode respec-
tueuse de l’environnement et des animaux. La consommatrice pourra la porter tout en
respectant ses convictions étant donné qu’il est confectionné selon les normes de respect
de l’environnement. Il est aussi conçu pour être à la pointe de la tendance car c’est un
must-have. De plus, les matières à partir desquelles il est fabriqué ne sont pas du cuir et
ne sont pas testés sur les animaux. De plus, le bois qui est utilisé pour le talon de la chaus-
sure est un bois qui provient d’une source durable. Stella McCartney a donc révolutionné
la mode avec ce concept de mode durable.
La créatrice a le souci du détail et veut le mieux pour ses clientes : en plus d’être une
chaussure mode, le modèle ELYSE est originale et confortable.
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17. C. POSITIONNEMENT
Stella McCartney créé des chaussures faites pour les personnes ayant une certaines culture
mode, voulant consommer une mode respectueuse de l’environnement et des animaux.
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18. D. LA MARQUE
Stella McCartney est une marque de designer life style ancrée dans la modernité, par ses
créations et les matériaux utilisés. La marque propose : une ligne de prêt-à-porter féminin,
une lignes d’accessoires et de chaussures sans cuirs, une ligne de lingerie, une ligne de lu-
nette optique et solaire, une ligne de parfums ainsi que des lignes Stella McCartney kids et
Adidas by Stella McCartney.
Le style Stella McCartney joue sur un mélange de vestiaire masculin/féminin. Elle s’exprime
à travers un style tout à fait personnel, fondé sur la rigueur de la coupe et l’évidence d’une
élégance naturelle.
Les valeurs éthiques et écologiques imprègnent profondément l’esprit de la marque, car
elle n’utilise ni cuir, ni fourrure, ni peaux exotiques. L’innovation à une place importante au
sein de la marque Stella McCartney, dût aux raisons éthiques que cette dernière prône :
recherche de nouveaux matériaux synthétiques bio et écologiques afin de remplacer les
matières animales.
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19. E. LE PACKAGING
Rappelons-le, le packaging représente l’ensemble des éléments qui sont vendus avec le
produit en vue de permettre ou de faciliter sa protection, son transport, son stockage, sa
présentation, son identification et son utilisation pour les consommateurs. Il fait acte de
vendeur silencieux.
Les chaussures ELYSE sont vendus dans une boite à chaussure avec le logo de la marque
et une étiquette contenant : la taille, la couleur, le nom du modèle. Dans cette boîte, les
chaussures sont rangées dans des sacs séparés afin de pas les abimer lors du rangement.
Ici, le packaging peut avoir un rôle de service après l’acquisition, notamment grâce aux
sortes de sacs contenants les chaussures afin de pouvoir les ranger sans les abimer ou
les tâcher.
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20. 16

21. F. LE DESIGN
La chaussure Elyse est une chaussure type richelieu donc classique mais complètement
revisitée par son talon compensé en bois et sa semelle dent de scie en caoutchouc, qui
font d’elle un produit très original. C’est une chaussure très féminine.
Elles sont proposées dans de nombreux coloris. C’est une grande ligne de produit car on
y compte 19 coloris qui sont les suivants :
- Acajou ;
- Indium avec étoiles ;
- Argentées ;
- Chromées ;
- Rose poudré avec étoiles ;
- Écrues étoilées ;
- Cuivre étoilées ;
- Ivoire à étoiles ;
- Rose poudrée ;
- Blanche à découpes ;
- Noires à découpes ;
- Noires ;
- Noires vernis ;
- Or brossé ;
- Acier avec étoiles ;
- Osier marron ;
- Bleu Cobalt à étoiles ;
- Denim ;
- Carreaux et découpes.
Nous pouvons donc regrouper les coloris dans 4 grands groupes distincts : les unis (vernis
et mat), les étoilés, les découpés et les autres. 17

22. Stella McCartney propose une large gamme de produit qu’elle dit « bio ». Nous nous in-
téresserons à la chaussure et plus particulièrement au modèle Elyse.
Parmi les chaussures ELYSE nous y trouvons 19 coloris différents. Cette ligne comporte
un grand nombre de coloris : 19 au total, et généralement les tailles proposées sont du 34
au 41. D’après nos recherches sur leur sites internet, il y aurait 197 références réparties
de la manière suivante :
- Acajou (11 tailles, du 35 au 41 avec les demi-tailles) ;
- Indium avec étoiles (9 tailles, du 34 au 41) ;
- Argentées (4 tailles) ;
- Chromées (9 tailles, du 34 au 41) ;
- Rose poudré avec étoiles (8 tailles, du 34 au 40) ;
- Écrues étoilées (9 tailles, du 34 au 41) ;
- Cuivre étoilées (6 tailles) ;
- Ivoire à étoiles (8 tailles) ;
- Rose poudrée (9 tailles, du 34 au 41) ;
- Blanche à découpes (9 tailles, du 34 au 41) ;
- Noires à découpes (9 tailles, du 34 au 41) ;
- Noires (9 tailles, du 34 au 41) ;
- Noires vernis (6 tailles) ;
- Or brossé (4 tailles) ;
- Acier avec étoiles (9 tailles, du 34 au 41) ;
- Osier marron (4 tailles) ;
- Bleu Cobalt à étoiles (8 tailles, du 34 au 40) ;
- Denim (6 tailles) ;
- Carreaux et découpes (6 tailles).
Nous avons compté qu’au total 66 paires de chaussures sont proposées sur l’e-shop,
sachant que les ELYSES représentent 19 d’entre elles. Cela signifie que le modèle ELYSE
représente à lui seule 29% des produits proposés en chaussure.
Un nombre assez impressionnant qui montre que la chaussure ELYSE est un de best-sell-
er de la maison !
G. LA GAMME
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25. III. LES FACTEURS
DE SUCCÈS ET
D’ÉCHEC
21

27. B. LES FACTEURS DE
SUCCÈS
S
tella McCartney a su faire son nom dans le milieu de la mode grâce à ses tal-
ents et ses relations, ne l’oublions pas : c’est la fille de Paul McCartney. De plus
sa communication sur l’Éco-chic lui a permis de toucher un plus grand nombre
de consommatrices notamment grâce au nouveaux mouvement « tendance »
Vegan qui prends chaque jour de plus en plus d’ampleur. Nous pensons que le
produit de Stella McCartney n’est pas pour rien un must have, car il a toutes les
qualités pour. Premièrement, grâce à sa forme de richelieu, c’est un modèle intemporel qui
ne se démodera pas, c’est donc un bon argument d’achat au vu du prix des chaussures.
Deuxièmement, il est porté par de nombreuses it girls dont la célèbre bloggeuse Chiara
Feragni. Troisièmement, il est original de par son design et son choix de couleurs très large.
Enfin, le concept de mode durable et respectueuse de l’environnement et des animaux est
également appliqué à ce produit.
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28. B. LES FACTEURS DE
D’ÉCHEC
P
our nous, le seul vrai facteur d’échec qui pourrait « nuire » à ce produit est le
fait que la matière principale utilisée n’est pas du cuir. Cela peut être à dou-
ble tranchant : la consommatrice bobo écolo sera ravi, mais les autres peuvent
penser que la matière qui remplace le cuir n’est pas de bonne qualité, et qu’elle
ne veillera pas aussi bien qu’un beau cuir. De plus, le prix élevé de ce produit
ajouté au fait que la chaussure n’est pas faite de cuir peut risquer de dissuader
les consommatrices.
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31. CONCLUSION
Afin de conclure, Stella McCartney a vraiment su mettre en avant sa philosophie Éco-Chic en place qui se
ressent à travers les matières qu’elle utilise pour la fabrication de ces produits.
Les chaussures ELYSES sont donc un très bon exemple de ce beau succès, car elles sont aujourd’hui un véri-
table must-have.
Aujourd’hui, la dernière question que l’on se pose est :
Est-ce que Stella McCartney peut continuer à proposer des
produits sans cuir face à ses concurrents ?
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32. SOURCES
Nous nous sommes uniquement appyer sur le cour ainsi que le site internet officiel :
http://www.stellamccartney.com
Les images du dossiers ont été trouver sur Pinterest.