Le Challenge National est un événement annuel dédié aux étudiants de troisième année de l’ISEG Marketing & Communication School. Cette année nous avons dû travailler sur la stratégie de communication de l'association Avec Modération en partenariat avec Heineken dans le but de promouvoir la consommation avec modération.

1. ISEG - CAMPUS DE TOULOUSE
CHALLENGE
NATIONAL
Groupe 6
Cannelle Solacroup, Benjamin Balssa, Lucas Hersent, Maeliss Berkouk, Zelda Renault
Avec Modération !

2. L E B R I E F
Groupe 6 - Campus de Toulouse | Challenge National
Les entreprises du secteur ont tout intérêt à engager les consommateurs d’alcool dans la consommation responsable.
Les jeunes (18-30 ans) n’ont pas encore de comportements de consommation d’alcool fortement ancrés.
La consommation des Français : Moins, Mieux, Meilleur
L'excès et la dépendance : 8 à 10% des consommateurs sont en difficulté avec l’alcool ou dépendants; 25% sont
susceptibles de prendre des risques ponctuels; Jeunes : plutôt des risques à court terme
La consommation responsable, la modération : Privilégier l'individu plutôt que la norme
En priorité les 18 - 30 ans
Obstacles : Apparaitre comme voulant établir une norme sociale s’imposant à tous
Leviers : La modération est répandue et partagée, mais pas réellement ancrée dans les comportements ou les
choix de consommation /non consommation
Un projet global autour de l’idée que consommer de façon responsable n’est pas antinomique avec les notions de
plaisir, de «coolitude», de convivialité, de moments festifs …
L'ENJEU
LE CONTEXTE
LA CIBLE
LES OBSTACLES ET LES LEVIERS
LES ATTENDUS

3. Groupe 6 - Campus de Toulouse | Challenge National
N O T R E A N A L Y S E
Avant de présenter notre concept, nous allons expliquer comment nous y sommes arrivés. Pour ne pas
se perdre, nous avons encadré notre brainstorming: les idées ne devaient pas être ni moralisatrices, ni
négatives. Nous ne voulions pas une idée qui mettait l'alcool au premier plan ou qui créait une norme
universelle (de dose unique par exemple).
Dans un premier temps, notre brainstorming s’est basé sur le fait de prendre son temps, savourer
quelque chose d’unique. Cependant, le terme “unique” rappelait trop une seule dose d’alcool et était
donc en contraction avec les règles qu’on s’était fixé : “ne pas créer une norme universelle”. Nous
avons donc rebondi sur une idée différente.
Nous nous sommes donc basés sur une vérité générale, celle que les français subissent les aléas de la
vie. Leurs vies sont façonnées de contraintes: le temps, le travail, l’amour, la météo. Ils détestent ça et
le font savoir. Ils sont à la recherche de la demi mesure, et aimeraient avoir le choix, et ne pas subir “le
trop” ou le “pas du tout”.
C o n s t a t f a c t u e l : L e s f r a n ç a i s s u b i s s e n t
Pourquoi la modération n’aménerait elle pas le
pouvoir de choisir ?

4. L e p o u v o i r d e c h o i s i r
N O T R E C O N C E P T

5. N O T R E C O N C E P T
Le pouvoir de choisir
On montre aux consommateurs d’alcool qu’ils ont pour une fois, le
pouvoir de choisir, de choisir leur dose d’alcool et donc de boire avec
modération (en contrôlant le reste de leur soirée).
C’est un concept large et déclinable en plusieurs axes de
communication. On peut surfer sur les sujets d’actualités en utilisant
ce concept.
Groupe 6 - Campus de Toulouse | Challenge National

6. U N E C O M M U N I C A T I O N
B I - M É D I A S : T V & D I G I T A L E
Quelques chiffres sur le replay, les vidéos sur
internet et la télévision...
REPLAY
Les consommateurs les plus réguliers de ces programmes sont jeunes, âgés de moins de 35 ans,
hyper-connectés (95% se connectent tous les jours sur internet) et généralement équipés des 3
écrans internet (ordinateur, smartphone, tablette).
VIDÉOS SUR INTERNET
Parmi les usages plébiscités par les mobinautes français, la vidéo est en tête : 66% des 15-24 ans la
regardent.
8 Français sur 10 entre 18 et 30 ans vont sur YouTube au moins une fois par jour.
Sur Facebook, la vidéo est le meilleur outil avec un taux d'engagement de 8,29%. Les 20/29 ans sont
la tranche d'âge majoritaire soit 29% des utilisateurs français
TELEVISION
Environ 1h59 de télévision par jour pour les 15/24 ans
68,9% des 18-30 ans regardent la télévision entre 19h et 20h et 65,6% entre 21h et 22h.
2020 | SLDS Brand Guidelines D’après les données Global TV de Médiamétrie de 2016 et 2017.Groupe 6 - Campus de Toulouse | Challenge National

7. N O S I D É E S
D ' A C T I O N S
Groupe 6 - Campus de Toulouse | Challenge National
Nous ne voyons pas de pertinence à créer de pages Instagram, Facebook ou autres au nom de la marque,
puisqu'ils n'ont pas d'intérêt à aller aimer une page institutionnelle. On aimerait plutôt utiliser les réseaux
sociaux comme diffuseur de nos publicités (social ads). En effet, notre cible se trouve sur ces réseaux
sociaux, et c’est donc le meilleur moyen de les toucher.
Nous voulons utiliser la video, car c'est l'outil marketing le plus efficace pour augmenter la visibilité, surtout sur
les réseaux sociaux. Et nous voulons l'utiliser à la télévision et sur Internet.
Vidéo diffusée sur les plateformes replays du Groupe TF1, M6, NR12, Canal et sur Facebook et à la
télévision
La vidéo illustre un enchainement de situtations quotidiennes communes subies par un individu. Une voix off le
nargue: "Tu n'as pas le pouvoir de choisir la météo.. Mais tu n'as pas non plus le pouvoir de choisir tes collègues..
Ah.. La non plus tu n'as pas le pouvoir."
Arrive le moment de la soirée, une fête entre amis: après avoir fini son verre, quelqu’un lui en sert un autre. La
scène se stoppe, une phrase s’affiche: "Mais ce soir, tu as le choix: prend le pouvoir". Il l’arrête d'un geste de la
main. Le logo "Avec Modération" apparait.
Vidéo troll sur Youtube (avant une vidéo)
On lance une pub “barbante” (en noir et blanc donnant des leçons de morales sur l’abus d’alcool) qui dure 5
secondes avec un compte à rebours pour “skiper” la vidéo. Il est maintenant possible de “skiper” pour avoir accès à
la vidéo que l’on veut voir. L’internaute va tenter d’appuyer sur le “skip” mais c’est un faux bouton ! C’est à ce
moment qu’une voix off retenti : "tu n’as pas le pouvoir de skiper, mais ce soir tu as le choix: prend le pouvoir". On
revoit la scène de notre vidéo principale, où elle arrête la personne qui l’a sert. Le logo apparaît.
La vidéo sera facilement sécable et sera adaptée aux différents supports.
2 PRINCIPALES DÉCLINAISONS DE CONCEPT
PARTI PRIS

8. L E S C O Û T S
La télévision et le replay
Nous avons pu réaliser une simulation de coûts pour une présence télé et replay pour le groupe TF1, qui propose les tarifs les plus élevés (voir image ci
dessous). Sachant que c'est la seule simulation que nous avons trouvé, et que nous voulons tout de même une présence sur les groupes M6, Canal et NRJ, nous
avons calculé un budget total de 309 880€ (4 x 77 470€).
Groupe 6 - Campus de Toulouse | Challenge National
Les réseaux sociaux
Youtube : Varie en fonction de l’audience, 3 à 10 centimes par vue
Facebook : Taux de clic : 0,9% CPM : 5,50€ / CPC : 0,26€
Les deux spots
On estime la réalisation des deux vidéos à 80 000€.

9. L E S P É R I O D E S
Nous proposons un lancement en amont de la période estivale 2019. En effet, la chaleur et les
vacances sont propices à l'augmentation de la consommation d'alcool. S'en découlera des actions
à certaines périodes clés qui nous semblent importantes.
Nous avons également fixé des moments où il serait adéquat de diffuser nos spots.
Fréquence d'apparition
Tous les soirs
Tous les jours
Les vendredis et les
samedis soir au
moment du repas
Périodes Clés
Jours féries
Fin d'année
(Noel et
jour de l'An)
Vacances scolaires
Période Estivale
Rentrées scolaires
Groupe 6 - Campus de Toulouse | Challenge National

10. M E R C I
VOUS AVEZ
MAINTENANT LE
POUVOIR DE NOUS
CHOISIR.